2002年十大營銷失利案例

1、2002年十大營銷失利案例一愛立信手機(jī)：反應(yīng)遲緩，屢失良機(jī)2001年10月，索尼手機(jī)和愛立信手機(jī)合并的時候，雙方高層為這個合資公司制定了高遠(yuǎn)目標(biāo)5年內(nèi)成為移動多媒體產(chǎn)品業(yè)界全球第一。 愛立信集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官前柯德川在合并時表示：“愛立信和索尼強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手、互有所長。這家合資公司在世界通信業(yè)向移動互聯(lián)網(wǎng)邁進(jìn)的發(fā)展中將處于獨(dú)一無二的領(lǐng)導(dǎo)地位?！?然而互補(bǔ)性在合資公司成立的前一年半時間內(nèi)并沒有顯現(xiàn)出來。倒是年月傳出消息，曾為索尼愛立信手機(jī)的合并描下美好藍(lán)圖的柯德川黯然下課，間接證明索尼愛立信的合并，并未達(dá)到理想效果。 市場研究機(jī)構(gòu)提供的數(shù)據(jù)更是證實(shí)索尼愛立信手機(jī)市場表現(xiàn)異常糟糕。年季度，索尼愛立信全

2、球銷量比年同期兩公司的銷量下降約，而同期卻成了諾基亞和摩托羅拉的豐收之期。 在全球最大的中國手機(jī)市場上，2002年國產(chǎn)手機(jī)迅速崛起。相比迅速崛起的波導(dǎo)、TCL、廈新等本土新貴，曾經(jīng)占據(jù)中國市場30份額的愛立信手機(jī)表現(xiàn)慘不忍睹研究數(shù)據(jù)顯示，愛立信的市場占有率自去年年底的11%降至6月底的2%不到。 索尼愛立信怎么了？反應(yīng)速度慢、工作效率低下、缺乏明確的市場應(yīng)對措施是其糟糕表現(xiàn)的主要原因。 在手機(jī)已經(jīng)完全成為時尚產(chǎn)品的今天，新機(jī)型和新概念產(chǎn)品必須不斷推出，才能保持住市場領(lǐng)先地位。而索尼愛立信2002年推出的新機(jī)型數(shù)量偏少；其推出換代概念產(chǎn)品的速度也嚴(yán)重滯后。以拍照手機(jī)為例，曾被愛立信寄以厚望的T8

3、00已成業(yè)界笑柄，其上市日期一推再推，直到今天還沒能在中國正式上市，與此形成鮮明對比的是，甚至國內(nèi)的一些二線手機(jī)廠商都已經(jīng)推出了同類產(chǎn)品。 在中國市場上，面對急速崛起的本土新貴，處于磨合期的索尼愛立信不但沒有采取應(yīng)對措施，更幾乎停止了其市場宣傳工作，銷量急速下滑并不奇怪。 效率低下、反應(yīng)遲緩，也許正是是索尼愛立信手機(jī)在2002年敗走麥城的原因。2003年索尼愛立信已把占據(jù)10全球市場占有率當(dāng)作了目標(biāo)，能否實(shí)現(xiàn)，似乎不容樂觀。 點(diǎn)評：面對迅速變化的市場，應(yīng)該用更快的速度去應(yīng)對變化。愛立信手機(jī)的潰敗是對其效率低下、反映遲緩的懲罰。愛立信能夠重獲消費(fèi)者、經(jīng)銷商的信心嗎？愛立信已經(jīng)沒有任何可以借重的東

4、西了，除了表現(xiàn)得比競爭對手更有效率。 二樂華彩電：渠道激變釀悲劇在不停的價格戰(zhàn)攻勢下，家電行業(yè)飛速進(jìn)入戰(zhàn)國時代。家電行業(yè)通過激烈的價格戰(zhàn)，形成了專業(yè)家電連鎖終端商，規(guī)模廠家出現(xiàn)，導(dǎo)致行業(yè)整體利潤率不斷下降，行業(yè)進(jìn)入微利時代。這時候，在大廠家和強(qiáng)勢終端的共同擠壓下，中小家電廠家的日子愈發(fā)艱難。 怎樣降低成本，怎樣更多獲取利潤就成了家電行業(yè)需要迫切解決的問題。曾為本土家電廠家建功立業(yè)的自建渠道就成了它們“不能承受之重”，渠道變革遂提上日程。 2002年樂華彩電扮演了彩電渠道變革的急先鋒。樂華渠道改革的核心是全面推行“代理制”。為了完成從渠道自營制到代理制的根本轉(zhuǎn)變，樂華首先對企業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整，做

5、好必要調(diào)整后，樂華開始了疾風(fēng)暴雨式的渠道革命。 樂華一口氣砍掉旗下30多家分公司以及辦事處，同時樂華對其選定的代理商提出了嚴(yán)格要求：“現(xiàn)款拿貨”。從理論上分析，全面推行代理制后，廠家集中精力搞研發(fā)、品牌，代理商做渠道、分銷、售后服務(wù)，因?yàn)楝F(xiàn)款現(xiàn)貨，廠家提高了現(xiàn)金流轉(zhuǎn)速度，還能夠節(jié)省一大筆自營渠道的運(yùn)營支出；可謂益處多多。 然而是否有經(jīng)銷商愿意加盟呢？對代理商來說，他們沒有帳期、沒有了廠家的終端和市場支持，風(fēng)險和壓力大增。這樣，代理制能否推行下去，就取決于企業(yè)的品牌和實(shí)力。而作為二線彩電品牌，樂華彩電并不具備吸引經(jīng)銷商的足夠?qū)嵙推放瀑Y源。 從公開資料上看，樂華也估計(jì)到了這種情況。樂華在調(diào)整渠道

6、前預(yù)想，可以借助國內(nèi)新出現(xiàn)的強(qiáng)力家電連鎖終端進(jìn)行銷售，繼而爭取專業(yè)代理商加盟。在這種思路下，樂華匆匆砍掉了自己自建渠道，從全國各大商場、超市中撤柜，并大量裁撤售后服務(wù)人員。 樂華的渠道激進(jìn)很快讓自己嘗到了苦果。強(qiáng)力家電連鎖終端主要集中在一類二類城市，在這些城市中間，樂華彩電因?yàn)椴痪邆鋸?qiáng)大品牌、對消費(fèi)者吸引力不強(qiáng)，因此其銷售額直線下降。因?yàn)闃啡A彩電大量裁撤其售后服務(wù)人員，致使正常的售后服務(wù)不能提供，以廣州為例，最多的時候，廣州消費(fèi)者協(xié)會一周就能接到消費(fèi)者40多個對樂華彩電的投訴。 銷量銳減切斷了樂華彩電的現(xiàn)金流，售后問題則直接打擊了消費(fèi)者和終端商對樂華彩電的信心。2002年11月，曾被樂華彩電寄

7、予厚望的連鎖家電銷售商對樂華彩電喪失信心，北京國美率先對樂華撤柜，至此，樂華彩電無力回天。從5月到11月，半年內(nèi)樂華彩電就轟然坍塌。 樂華渠道變革失敗的原因是，樂華推行的渠道革命太過激進(jìn)，對于市場形勢、代理商的反應(yīng)、自身實(shí)力缺乏準(zhǔn)確估計(jì)。 點(diǎn)評：沒有比穩(wěn)定的渠道更重要的了。調(diào)整渠道失敗比一次不成功的廣告攻勢風(fēng)險要大得多，如果渠道不能不變，那么就必須保證在可行的前提下去逐步改變，而不應(yīng)該推進(jìn)激進(jìn)的“休克療法”。 三. 潤妍：三年準(zhǔn)備，一年敗北世界著名消費(fèi)品公司寶潔的營銷能力早被營銷界所傳頌，但2002年寶潔在中國市場卻打了敗仗。其推出的第一個針對中國市場的本土品牌潤妍洗發(fā)水一敗涂地，短期內(nèi)就黯然

8、退市。 潤妍洗發(fā)水的推出，是為了應(yīng)對競爭對手對其持續(xù)不斷發(fā)動的“植物”、“黑頭發(fā)”概念進(jìn)攻。在“植物”、“黑發(fā)”等概念的進(jìn)攻下，寶潔旗下產(chǎn)品被競爭對手貼上了“化學(xué)制品”、“非黑頭發(fā)專用產(chǎn)品”的標(biāo)簽。因?yàn)檫@些概念根植于部分消費(fèi)者的頭腦中，無法改變，因此面對這種攻擊，寶潔無法還擊。為了改變這種被動的局面，寶潔從1997年調(diào)整了其產(chǎn)品戰(zhàn)略，寶潔決定為旗下產(chǎn)品中引入黑發(fā)和植物概念品牌。 在新策略的指引下，寶潔按照其一貫流程開始研發(fā)新產(chǎn)品。從消費(fèi)者到競爭對手，從名稱到包裝，寶潔處處把關(guān)試。經(jīng)過了長達(dá)3年的市場調(diào)查和概念測試，2000年潤妍終于登上了起跑線。而同是在2000年，聯(lián)合利華推出了具有黑發(fā)植物概

9、念的夏士蓮品牌延伸產(chǎn)品黑芝麻洗發(fā)水。 兩年后，夏士蓮的黑芝麻取代了奧妮百年潤發(fā)留下的市場空白；而寶潔卻對表現(xiàn)不佳的潤妍喪失了信心，2001年5月收購?fù)瑯右灾参锱浞綖楦拍畹摹耙量ㄨ础保谑菍殱嵧瞥龅牡谝粋€本土品牌只能接受夭折命運(yùn)。 潤妍的失敗和很多因素有關(guān)。潤妍采用和主流產(chǎn)品不同的劑型，需要經(jīng)過洗發(fā)和潤發(fā)兩個步驟，這種產(chǎn)品在上世紀(jì)80年代曾是主流，但現(xiàn)在已經(jīng)被2合1產(chǎn)品慣壞了的消費(fèi)者，并不喜歡把洗頭時間拖長一倍。 潤妍把目標(biāo)消費(fèi)群體定位在高知識城市白領(lǐng)女性，而這個群體現(xiàn)在對黑頭發(fā)并不感冒；針對該人群的高價格，又不能被黑頭發(fā)目標(biāo)消費(fèi)群體接受；潤妍還沿襲了飄柔等舊有強(qiáng)勢品牌的價格體系，在這種價格體系

10、下，經(jīng)銷商沒有利潤，又不能不做，但新品牌潤妍并沒有“壓榨”經(jīng)銷商的資本，潤妍的價格政策，導(dǎo)致經(jīng)銷商對其采取了抵制態(tài)度；潤妍的概念推廣比起夏士蓮黑芝麻洗發(fā)水來，顯得笨拙有余、銳利不足。對于黑發(fā)概念，夏士蓮?fù)ㄟ^強(qiáng)調(diào)自己的黑芝麻成分，讓消費(fèi)者由產(chǎn)品原料對產(chǎn)品功能產(chǎn)生天然聯(lián)想，從而事半功倍，大大降低了概念傳播難度；而潤妍在傳播時，似乎并沒有強(qiáng)調(diào)首烏成分。 潤妍在市場運(yùn)作也存在嚴(yán)重失誤。在奧妮慘敗、市場出現(xiàn)瞬間空白之際，比起規(guī)避風(fēng)險來說，更重要的是用盡快的速度填補(bǔ)空白，但寶潔卻把三年時間浪費(fèi)在市場研究和概念測試上。試想如果潤妍能在奧妮敗退的一年內(nèi)推出，那么市場上恐怕早沒有夏士蓮黑芝麻的生存空間。 點(diǎn)評：

11、寶潔的營銷能力倍受營銷界稱贊，但潤妍的失敗卻證明，寶潔僵化、低效率的營銷流程，需要變得更有效率、更靈活，以便更好的適應(yīng)中國市場。 四第五季：資本高手的營銷試驗(yàn)資本運(yùn)作高手張海在入主健力寶之初，就利用媒體放出聲來，要用10億元為健力寶打造一個具有“神秘配方”的全新飲料品牌。巨額推廣費(fèi) + 神秘配方，這個新產(chǎn)品著實(shí)掉足媒體胃口。 2002年初，健力寶以萬元獲得中央電視臺世界杯足球賽“賽事直播獨(dú)家特約播出”權(quán)。這就意味著，健力寶在世界杯期間，平均每天要為這個新品牌支出近萬元巨額廣告費(fèi)用。 世界杯開戰(zhàn)，新品牌終于揭開面紗。新品牌斷然和健力寶運(yùn)動飲料脫離關(guān)系，與以前健力寶用運(yùn)動名人推廣不同，新產(chǎn)品則給自

12、己打上了時尚的標(biāo)簽，以迎合年輕消費(fèi)者的口味。在球賽直播開始前的黃金時段里，一群酷酷的跳著街舞的各種膚色的動感青年，很快就讓第五季的廣告語“現(xiàn)在流行第五季”廣為人知。 資本高手張海給第五季投入的巨額推廣費(fèi)用、制造的媒體話題和電視廣告等，無不預(yù)示新產(chǎn)品將有了一個美好開局。但遺憾的是，良好的開局并沒有帶來理想銷售效果。 與傳統(tǒng)消費(fèi)品先推單一產(chǎn)品，待單一產(chǎn)品擁有較好銷量、建立起品牌后，逐步進(jìn)行品牌延伸不同，張海團(tuán)隊(duì)在市場啟動之初，就一股腦兒推出第五季的眾多延伸產(chǎn)品，包括6大系列，30多個品種，產(chǎn)品類別橫跨茶飲料、碳酸飲料、果汁、純凈水等，可謂一問世就是子孫滿堂。這種在導(dǎo)入期同時推廣多產(chǎn)品、多型號的品牌

13、策略，對于快速消費(fèi)品來說，幾乎沒有成功的可能，第五季也不例外。 只要簡單分析一下就會知道，同時推廣多規(guī)格、多產(chǎn)品，因?yàn)闊o法判斷那種產(chǎn)品更容易銷售，廠家、渠道均只能平均分散，從而導(dǎo)致推廣重點(diǎn)不明，進(jìn)而形成巨額的庫存，降低現(xiàn)金流轉(zhuǎn)速度。另外對于生產(chǎn)廠家來說，因?yàn)楫a(chǎn)品規(guī)格多、品類太多，也存在難以組織生產(chǎn)、銷售管理困難等等問題。在上市之初就強(qiáng)行多種型號產(chǎn)品，無疑是犯了基礎(chǔ)錯誤。 由于健力寶多年來沿襲代銷制，對于快速消費(fèi)品非常重要的分銷和終端管理，健力寶幾乎無能為力。在沒有強(qiáng)力渠道、不能保證對終端的覆蓋和控制的情況下，就草率進(jìn)行廣告轟炸，則是第五季犯下的第二個常識錯誤。 第五季代價錯誤的代價是，這個耗費(fèi)

14、數(shù)千萬元推廣的新品牌，盡管廣告語路人皆知，但在不少地方，連走上貨架的機(jī)會都沒有。“莫名其妙”是對第五季營銷的最好評價。 點(diǎn)評：資本運(yùn)作高手也許能夠成為營銷高手，但前提是尊重營銷的規(guī)律。 五長城電腦：人事變動何時了在過去的七年里，長城電腦平均每年都要撤換一名總經(jīng)理，2003年可能也不例外。 2月10日長城計(jì)算機(jī)深圳股份有限公司(000066)總裁孫治成抵京，成立了一個7人“電腦整機(jī)業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)小組”，孫治成自任“空降指揮部”的小組長，直接接管起了長城電腦業(yè)務(wù)。而此時據(jù)長城電腦總經(jīng)理吳慶生上任之時僅10個月時間。 盡管長城電腦2002年的年度報告要到4月中旬才能公布，但其2002年第三季度財(cái)報中透露，

15、長城電腦2002年1到9月份的主營業(yè)務(wù)收入、利潤及凈利潤分別比千年年同期下降了36.06%、53.84%及21.01%。吳慶生上任時曾對媒體講：“PC做成現(xiàn)在這個樣子，已經(jīng)沒有什么好說的了，關(guān)鍵是能不能在最短的時間里將業(yè)績沖上去?！币荒赀^后，業(yè)績不能重振，吳慶生去職如箭在弦。 2002年4月18日，吳慶生以長城電腦山東總代理的身份，只帶了兩件換洗的衣物，只身一人從山東來到北京，行李簡單，任務(wù)重大，他要接替何小強(qiáng)，出任長城電腦總經(jīng)理，擔(dān)負(fù)起重振長城電腦的重任。 吳上任后，對內(nèi)不顧長城電腦內(nèi)部錯綜復(fù)雜的人士關(guān)系，果斷揮起裁員大刀，以降低管理成本，有消息說長城電腦裁員比例高達(dá)40；對外重整渠道、主推

16、渠道便平化，在長城電腦舊有的渠道：廠商總代理二級代理用戶體系重，砍去地區(qū)總代理，以減少分銷層次，促進(jìn)渠道便平化控制。 吳慶生的營銷策略在邏輯上沒有任何問題，但在無情的市場中，一個地位不斷下滑的品牌，如果沒有根本性思路轉(zhuǎn)變，要想依靠調(diào)整渠道來重整舊河山，是不會有機(jī)會的長城電腦2002年做的事情，更強(qiáng)大、更有進(jìn)取心的競爭對手同樣在做，而且可能做得更早。 據(jù)IDC公布的2002年中國PC銷量統(tǒng)計(jì)調(diào)查，長城電腦的銷量已跌落10名以外。盡管如此，對于動蕩不安的長城電腦來說，決策層應(yīng)該靜下心來選定一個經(jīng)理人啦，頻繁的換人，不但不能解決它面臨的市場困境，反而會讓情況更加糟糕。 點(diǎn)評：企業(yè)效益不佳，決策層最容

17、易想到的就是換人，但我們發(fā)現(xiàn)愛立信、長城電腦、樂華彩電等不成功的品牌，背后都隱藏著共同的東西它們的管理層，常常是一年一換。六延年鈣：“好”產(chǎn)品為什么失?。?002年4月獲得衛(wèi)生部保健食品批號的延年鈣，是匯仁集團(tuán)推廣的第一個第三代保健食品。此前，匯仁集團(tuán)曾經(jīng)成功操作的產(chǎn)品如匯仁腎寶、匯仁烏雞白鳳丸等全是傳統(tǒng)中藥保健品。 在延年鈣身上，匯仁集團(tuán)傾注了巨大的心血，該產(chǎn)品的市場開拓資金高達(dá)2000萬元左右。敢下如此血本，匯仁自然是有備而來。 補(bǔ)鈣市場經(jīng)過數(shù)年的廣告狂轟濫炸，雖然眼下市場已經(jīng)萎縮，但由于已經(jīng)完成了市場教育，仍有穩(wěn)定需求。進(jìn)入成熟穩(wěn)定的補(bǔ)鈣市場，匯仁集團(tuán)可以避免投市場教育工作，風(fēng)險比較小。

18、匯仁要做的是：選定一個有潛力的細(xì)分市場，通過適宜的廣告策略，取得該細(xì)分市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。這樣成功的例子確實(shí)存在，比如專門針對兒童市場的補(bǔ)鈣產(chǎn)品佳加鈣，2002年就表現(xiàn)良好。 匯仁選定中老年人為自己目標(biāo)消費(fèi)群體，其策略非常清楚中國老年人因?yàn)槿扁}，骨質(zhì)疏松發(fā)生率很高，癥狀最為明顯，往往表現(xiàn)出腰酸背痛、腿腳抽筋等癥狀。而該細(xì)分市場的前領(lǐng)導(dǎo)品牌彼陽牦牛壯骨粉因?yàn)橘|(zhì)量問題被暴光后，近年來市場上針對老年人的補(bǔ)鈣產(chǎn)品，已出現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)品牌空缺。種種情況看來，延年鈣生逢其時，實(shí)在是個好項(xiàng)目。 延年鈣的產(chǎn)品理論是骨殖疏松是因?yàn)樾约に厮较陆邓?，延年鈣富含的植物異黃酮能調(diào)節(jié)性激素水平，阻止骨骼鈣流失，同時延年鈣還能補(bǔ)充

19、鈣質(zhì)，外補(bǔ)內(nèi)調(diào)，從而從根本上解決中老年人的骨殖疏松。其產(chǎn)品理論有科學(xué)依據(jù)支撐，決非空中樓閣。 但被匯仁寄予厚望的新產(chǎn)品，卻未能達(dá)到預(yù)期營銷目標(biāo)。匯仁啟動全國市場幾個月后，就停止了廣告投放。在上海市場匯仁投入數(shù)百萬廣告費(fèi)后，在春節(jié)旺季到來前，卻停止了自己的禮品訴求攻勢，證明了產(chǎn)品銷售效果遠(yuǎn)低于預(yù)期。而在國內(nèi)其他市場，也傳出消息延年鈣銷售不夠理想。 一個市場前景看好的產(chǎn)品為什么會失敗呢？在啟動以前，延年鈣對老年人保健品市場的競爭激烈程度似乎了解不夠。另外，延年鈣產(chǎn)品理論存在嚴(yán)重紕漏，其報紙文案也顯得不夠銳利有力。種種原因共同作用下，導(dǎo)致延年鈣匆匆收場。 點(diǎn)評：延年鈣的失敗證明，今天的保健品市場，操

20、作難度已今非昔比，現(xiàn)在需要更專業(yè)、更銳利的營銷模式和營銷手段；延年鈣的失利也證明，營銷是一個非常復(fù)雜的系統(tǒng)工程，即使企業(yè)實(shí)力、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、市場成熟度、產(chǎn)品等均無缺陷，營銷環(huán)節(jié)上出現(xiàn)的些許失誤，同樣會造成營銷失敗。 七王麻子剪刀：老字號申請破產(chǎn)在得知王麻子剪刀向法院提出破產(chǎn)申請時，人民日報的記者在報道中寫道：迄今已有352年歷史的著名老字號王麻子剪刀廠，難道會就此終結(jié)？ “北有王麻子，南有張小泉?！痹谥袊都粜袠I(yè)中，王麻子剪刀廠聲名遠(yuǎn)播。歷史悠久的王麻子剪刀，早在（清）順治八年（1651年）就在京城菜市口成立，是著名的中華老字號。數(shù)百年來，王麻子刀剪產(chǎn)品以刃口鋒利、經(jīng)久耐用而享譽(yù)民間。即使新中國成

21、立后，“王麻子”刀剪仍很“火”，在生意最好的80年代末9，王麻子一個月曾創(chuàng)造過賣7萬把菜刀、40萬把剪子的最高記錄。 但從1995年開始，王麻子好日子一去不返，陷入連年虧損地步，甚至落魄到借錢發(fā)工資的境地。審計(jì)資料顯示，截至2002年5月31日，北京王麻子剪刀廠資產(chǎn)總額1283萬元，負(fù)債總額2779萬元，資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)216.6%，記重難返的王麻子，只有向法院申請破產(chǎn)。 曾經(jīng)是領(lǐng)導(dǎo)品牌的王麻子為什么會走到破產(chǎn)的境地呢？作為國有企業(yè)王麻子沿襲計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的管理模式，缺乏市場競爭思想和創(chuàng)新意識，是其破產(chǎn)的根本原因。 長期以來，王麻子剪刀廠的主要產(chǎn)品一直延續(xù)傳統(tǒng)的鐵夾鋼工藝，盡管它比不銹鋼刀要耐磨

22、好用，但因?yàn)楣に噺?fù)雜，容易生銹外觀檔次低，產(chǎn)品漸漸失去了競爭優(yōu)勢。而王麻子剪刀卻沒能做出措施，及時引進(jìn)新設(shè)備、新工藝；數(shù)十年來王麻子剪刀的外形，設(shè)置也沒有任何變化。固步自封、安于現(xiàn)狀，王麻子剪刀終于被消費(fèi)者拋棄。 點(diǎn)評：只有不斷變革、創(chuàng)新，才能保證企業(yè)永葆青春。適者生存、物競天擇，讓固步自封、不思變革的企業(yè)被淘汰出局，正是人間正道不管固步自封者擁有多少年的歷史，擁有多末輝煌的過去！ 八太極睡寶：對于成功的解構(gòu)2002年4月上市的太極睡寶熱熱鬧鬧，吸引了不少眼球，甚至還入選年度成功營銷案例。但筆者卻認(rèn)為太極睡寶的“成功”并不牢靠。 太極睡寶上市之初，選擇高級賓館、重點(diǎn)人群、重點(diǎn)單位等開展大規(guī)模免

23、費(fèi)贈送，以良好的產(chǎn)品效果，通過口碑傳播進(jìn)行營銷。根據(jù)公開的說法，睡寶上市當(dāng)月其市場份額就達(dá)到了2.25，與腦白金相差無幾，如果真正如此，睡寶無疑運(yùn)作得很成功。但實(shí)際上，腦白金藥店銷售額占總銷售額比例極小，這個在藥店中監(jiān)測出來的數(shù)據(jù)，并沒有參考價值。 6月世界杯開幕，太極睡寶取得了直播賽事的美女熱舞勁歌廣告，睡寶賺足眼球，很短時間內(nèi)“美麗女人睡出來”的廣告語便引起了眾多電視觀眾的注意。從其策略上看，6月份廣告攻勢已和4月份不分人群（實(shí)際上是偏重中年男性）的大規(guī)模贈送，其目標(biāo)消費(fèi)群體已發(fā)生根本變化。 但太極睡寶轉(zhuǎn)向白領(lǐng)時尚女性的策略，似乎營銷效果更不理想。年輕的白領(lǐng)女性，雖然容易被廣告感動，但多數(shù)

24、年輕女性不是睡不著，而是睡不夠。目標(biāo)消費(fèi)群體缺乏消費(fèi)需求，從常理分析，太極睡寶的巨額廣告費(fèi)用并不具有提升銷量的能力。 太極睡寶的女性攻勢之失敗，在睡寶是這樣“練”成的的宣傳文章中有所提及：“ 本想通過差異化區(qū)別于其它產(chǎn)品，但實(shí)際上，市場并無太多的產(chǎn)品，需要去與之做區(qū)分。區(qū)分的結(jié)果反倒是自己把很多準(zhǔn)消費(fèi)者拒之門外?！?該文又稱：“睡眠美容，本身是個新的美容理念。這個美容理念的推廣，需要做很多工作。這在目前的情況下，是否值得，有待商榷?！睆闹锌梢钥闯?，睡眠美容概念并沒有被消費(fèi)者接受，其攻勢基本上是失敗的。 時尚女性不需要改善睡眠，概念推廣的難度又太大，太極睡寶就重新回歸到了最初的強(qiáng)調(diào)癥狀、忽視人群

25、的策略上來。不限人群的推廣，從來都是市場開拓者的特權(quán)。作為睡眠市場后來者，太極睡寶即在產(chǎn)品配方、形態(tài)等方面復(fù)制腦白金，產(chǎn)品既雷同，目標(biāo)消費(fèi)群體又完全一樣，其成功可能性可想而知。 成功的新上市產(chǎn)品只可能乘勝追擊，絕不可能因?yàn)樘晒ΧＶ箯V告攻勢。而世界杯結(jié)束后，太極睡寶就轉(zhuǎn)向了“終端操作”和“渠道控制”，廣告轟炸和大贈送就此偃旗息鼓，這也間接證明，太極對于睡寶，實(shí)際上并不滿意。 太極睡寶不但營銷策略不夠清晰，其營銷細(xì)節(jié)上也漏洞不少?！八瘜殹币蚓哂泄δ苤赶颍荒苌暾埳虡?biāo)，在江浙滬市場，已被競爭產(chǎn)品用相同名字搶去了其大半市場。太極辛苦一場，在終端上卻幾乎看不到太極睡寶的蹤影，可謂是啞巴吃黃連有苦說不

26、出。 點(diǎn)評：太極睡寶曾被其他作者評為年度十大營銷成功案例之一。作為策劃人筆者對太極的營銷能力并不懷疑，而且睡寶在某些地區(qū)在藥房的銷售并不算很差。但筆者還是相信，相對于睡寶的投入，取得的成果其時并不容樂觀。 九托普軟件：沒料，就不要?？?002年IT業(yè)遭遇寒流，業(yè)界頻傳各大公司裁員動態(tài)；但7月份卻傳出了驚人消息，連業(yè)內(nèi)人士都不了解其業(yè)務(wù)和贏利模式的托普集團(tuán)一鳴驚人，董事長宋如華在托普集團(tuán)成立10周年慶典上宣布，在未來三年打造30個軟件園，員工規(guī)模達(dá)到4萬人，流量人口達(dá)到10萬人，全力打造中國軟件業(yè)巨型航母。 宋董事長話音未落，從2002年7月1日起，北京、上海、廣州等地主流媒體開始刊登托普的招聘

27、啟事：托普軟件股份有限公司(000583)全力打造中國軟件業(yè)的巨型航母，急聘5000名軟件工程師。 2002年7月前后，托普集團(tuán)宣布耗費(fèi)巨資贊助上海申花足球隊(duì)，并在上海投資10億元建設(shè)戰(zhàn)地占地1000的托普南匯軟件園。該軟件園被宣傳為迄今為止上海規(guī)模最大的民營軟件園。 5000名工程師超大規(guī)模招聘、對申花足球隊(duì)的巨額贊助、1000畝地的軟件園、10億元投資、打造中國軟件航母的遠(yuǎn)大理想這種令人眩目的數(shù)據(jù)公布之初獲得了一部分媒體的喝彩；但進(jìn)入8月后，19日有媒體刊登托普泡沫的文章，質(zhì)疑其超大規(guī)模人才招聘用意不明；揭露托普軟件園狀況不佳；指出托普存在缺乏核心技術(shù)、業(yè)務(wù)發(fā)展模式不清，存在信息披露不實(shí)等

28、問題。8月20日托普發(fā)表聲明，“澄清”托普軟件一切運(yùn)作均符合國家規(guī)定，并承諾對所披露信息真實(shí)性負(fù)責(zé)。8月26日，又有媒體詳細(xì)調(diào)查后，再次質(zhì)疑托普軟件，這次托普軟件卻保持了沉默。市場迅速做出反應(yīng)，托普軟件股票8月底下跌了18%，托普炎黃在線下挫了11%，此后股價再未恢復(fù)。 這場由超常規(guī)“人才招聘”引起的公關(guān)危及，不僅讓托普軟件在股市上損失了7個多億，更嚴(yán)重的是嚴(yán)重打擊了投資者對托普集團(tuán)的信心。自8月份公關(guān)危機(jī)爆發(fā)后，托普走上了媒體關(guān)注的中心，媒體接連報道了托普拖欠銀行貸款、對5000名新軟件工程師大裁員引發(fā)人事糾紛等，2002下半年，針對托普的負(fù)面新聞一直持續(xù)不斷。 托普集團(tuán)也并非一無所獲。盡管

29、托普的股價遭受了重創(chuàng)，但公司這次招聘炒作在吸引媒體注意力上，無疑是非常成功的鮮為人知的托普，幾乎頃刻間成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。但遺憾的是，托普集團(tuán)本以資本運(yùn)作見長，其存在業(yè)務(wù)模式混亂、缺乏核心競爭力、經(jīng)營狀況不佳等眾多問題，實(shí)在經(jīng)不起媒體的曝光和質(zhì)疑。 點(diǎn)評：托普是一個資本運(yùn)作型企業(yè)。我們理解托普炒做的動機(jī)和目的，但絕對不理解既然自身素質(zhì)不佳，缺乏強(qiáng)大的盈利能力和清晰運(yùn)作模式，為什么還要站在聚光燈下？托普的遭遇，正應(yīng)了第五季的廣告語：沒料，就不要?？崾Ｍ跎铮簺]有銷量的品牌工程2001年海王牛初乳、海王金樽、海王銀杏葉、海王銀得菲等產(chǎn)品的廣告在央視上狂轟濫炸的情景，直到今天還令人難以忘懷。伴隨著廣告的巨額投入，在保健品市場上名不見經(jīng)傳的海王生物迅速成為媒體、投資者關(guān)注焦點(diǎn)。 但海王的廣告并未獲得消費(fèi)者的信賴，海王代價高昂的品牌廣告對于中國的消費(fèi)者來說，并未引起他們的購買沖動。2001年海王生物的年報顯示，其投入的高達(dá)2億元廣告