達芙妮企業(yè)分析與戰(zhàn)略建議

1、.目錄一、中國女鞋行業(yè)概述3（一）國內(nèi)行業(yè)主要品牌3（二）行業(yè)企業(yè)市場份額情況4（三）女鞋市場各價位類別市場占比4（四）女鞋市場消費人群情況分析5二、中國電商與線上營銷發(fā)展概述6（一）電商發(fā)展情況6（二）線上營銷發(fā)展情況8三、達芙妮企業(yè)簡介10（一）簡要介紹10（二）品牌定位與企業(yè)愿景10（三）經(jīng)營范圍11四、案例分析11（一）個案問題之發(fā)掘與指認11（二）原因分析及論斷17（三）可行性方案21五、總結(jié)與啟示25;.一、中國女鞋行業(yè)概述（一） 國內(nèi)行業(yè)主要品牌公司名稱自有品牌其他（代理、分銷、特許經(jīng)營）百麗百麗（Belle）、思加圖（Staccato）、天美意（Teenmix）、他她（Tata

2、）、妙麗（Milies）、森達、百思圖及JipiJapa、真美詩（Joy&Peace）等Bata、其樂（CLARKS）、Hush Puppies、馬菲仕途（Mephisto）、Merrell 及Caterpillar 等星期六星期六（ST&SAT）、菲伯麗爾（FONDBERYL）、索菲婭（SAFIYA）、MOOFFY、IIXVIIX、GAVAKLAS、D:FUSE（迪芙斯）等Killah、STONEFLY千百度千百度、伊伴、太陽舞、MIO 等娜然（NATURALIZER）、ASH 等達芙妮達芙妮、鞋柜、愛意（AEE）、愛魅（AMEDA）等愛柔仕（Aerosoles）、ALDO哈森哈森（HARS

3、ON）、卡迪娜（KADINA）、卡文（COVER）、愛旅兒（ALLER-A）、哈森男鞋（HARSON BUSINESS）等ROBERTA、AS、DANSKO、SPERRY等天創(chuàng)時尚KISSCAT、ZsaZsaZsu、tigrisso、KissKitty 等Patricia 等紅蜻蜓紅蜻蜓 -（二）行業(yè)企業(yè)市場份額情況2015年女鞋市場份額由數(shù)據(jù)可見，2015年女鞋市場份額呈現(xiàn)集中趨勢，近一半的市場份額被十個主要品牌占據(jù)，而達芙妮的市場份額在與其他同行業(yè)企業(yè)對比中并不占優(yōu)勢地位。（三）女鞋市場各價位類別市場占比2015年女鞋消費價位由數(shù)據(jù)可以看出，2015年女鞋市場各價位占比較為均衡，其中200

4、元以下的低價位產(chǎn)品占比極低。（四）女鞋市場消費人群情況分析2015年女鞋消費人群由上圖可以看出2529歲人群占據(jù)了34%的女鞋消費市場，這類消費人群在女鞋消費中以100300元價位為主，這一情況與達芙妮品牌的市場較為符合。1824歲屬于沖動型消費人群，以初入社會人士和學生人群為主，占據(jù)24%，消費價位較低。3034歲人群屬于較具有經(jīng)濟能力人群，普遍消費價位在300元以上，占據(jù)26%比例，屬于主導消費人群。二、中國電商與線上營銷發(fā)展概述（一）電商發(fā)展情況1. 企業(yè)應用情況中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）公布的數(shù)據(jù)顯示2015年企業(yè)在線銷售開展比例已經(jīng)達到32.6%，2014到2015年快速增長

5、7.9%。根據(jù)CNNIC公布數(shù)據(jù)，2015年企業(yè)在線采購活動開展比例已經(jīng)達到31.5%而且2015年相比較于2014比例有很大提高，提高達到8.7%。互聯(lián)網(wǎng)+、O2O、在線支付等方面的發(fā)展對于企業(yè)開展電商活動有極大的便利性和推動作用。2.網(wǎng)購消費情況2015年網(wǎng)購用戶規(guī)模已經(jīng)達到4.13億，較2014年增長14.3%。網(wǎng)購人群進一步擴大且仍保持增長態(tài)勢。網(wǎng)購使用人群已經(jīng)達到網(wǎng)民人數(shù)的60%，人均消費額迅速增長，2015年已達到人均9388元。市場較為廣闊。（二）線上營銷發(fā)展情況1. 企業(yè)營銷開展情況2015年企業(yè)線上營銷使用比例已經(jīng)達到33.8%，線上營銷已經(jīng)成為不可忽視的營銷方式。 對比各種

6、營銷渠道，互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道占比達到33.8%，遠高于其他營銷推廣渠道，企業(yè)應給予線上營銷極大的重視和投入。2. 線上營銷工具使用情況由數(shù)據(jù)可以看出利用即使聊天工具和社交媒體的在線營銷推廣已經(jīng)占據(jù)絕大部分比例，也是未來要關(guān)注和使用的方向。三、達芙妮企業(yè)簡介（一）簡要介紹 達芙妮品牌的公司全稱為達芙妮國際控股有限公司，原名為永恩國際集團有限公司，于1987年在香港創(chuàng)立，1990年該集團創(chuàng)立自有品牌“達芙妮”，制造及銷售女裝女鞋，自1996年以來連續(xù)多年獲頒贈最暢銷國內(nèi)產(chǎn)品之榮銜。達芙妮國際控股有限公司的長期目標和經(jīng)營理念，反應了集團追求優(yōu)質(zhì)、卓越、創(chuàng)新的精神。1990年以自創(chuàng)達芙妮品牌進入大陸內(nèi)銷市

7、場。自2003年起，公司以每年在中國大陸開設超過300家專賣店的速度進行全面性的擴張，巔峰時期門店數(shù)量曾一度超過6000家，成為中國最成功之國內(nèi)品牌之一。（二）品牌定位與企業(yè)愿景 企業(yè)創(chuàng)立之初的定位是中高檔女鞋。從1999年起達芙妮開始轉(zhuǎn)型，由原來以生產(chǎn)中高檔時尚女鞋為主向以生產(chǎn)中低檔女鞋為主。目標顧客分別為20至45歲及15至30歲的女性。 達芙妮的企業(yè)愿景是用質(zhì)量贏取信任，用口碑來提升品牌知名度，致力于做一個每人都能擁有的時尚品牌。（三）經(jīng)營范圍女鞋，男鞋，童鞋，女裝，箱包，配飾等。四、案例分析（一）個案問題之發(fā)掘與指認1.達芙妮如何扭轉(zhuǎn)利潤下滑，巨額虧損的狀況？2010年之后電商產(chǎn)業(yè)快速

8、發(fā)展，但達芙妮不僅進入電商領域頻頻失利，還因為各種因素導致企業(yè)巨額虧損。達芙妮2015年年報顯示，總營收較上年度比減少19.1%，也就是83.79億港元，凈利潤虧損了3.79億港元，這是達芙妮近10年來的首次虧損。（1）達芙妮財務表現(xiàn) 由達芙妮公司2015年公開年報數(shù)據(jù)可知，達芙妮公司總營業(yè)額相對于2014年縮減達到19.1%，毛利縮減17.7%，達芙妮公司在2015年度總虧損達到380,087千港元，約合3.202億人民幣（媒體披露凈利潤虧損3.79億港元）經(jīng)營面臨嚴重虧損和困難，且不利情況發(fā)展迅速和嚴重。通過對比達芙妮公司五年財務概要數(shù)據(jù)可得，達芙妮公司2012-2014年基本平穩(wěn)，201

9、5年營業(yè)情況迅速滑坡。由此可以看出2015年度經(jīng)營情況急劇惡化，公司總資產(chǎn)發(fā)生嚴重縮水。（2）達芙妮品牌營業(yè)額組成情況 （摘自達芙妮公司2015年年報）由營業(yè)額情況分析數(shù)據(jù)可以看出，達芙妮品牌絕大部分的主要營業(yè)額集中于其達芙妮核心品牌產(chǎn)生，達到90%的高比重，單從數(shù)據(jù)分析認為存在品牌線單一的問題。（3）達芙妮實體店經(jīng)營情況由報表可得，達芙妮銷售網(wǎng)點數(shù)量出現(xiàn)下滑，經(jīng)營競爭壓力較大。2015年達芙妮關(guān)店827家，根據(jù)達芙妮披露的2016年第一季度數(shù)據(jù)顯示，2016年第一季度達芙妮關(guān)閉176家店鋪其中包括139家直營店和37家加盟店。截至2016年3月31日，,銷售網(wǎng)點數(shù)量下降至5421個。可見達芙

10、妮實體店經(jīng)營情況在2016年未見好轉(zhuǎn)，并且有惡化趨勢。（4）達芙妮電商經(jīng)營情況 達芙妮是最早涉足電商領域的傳統(tǒng)品牌之一，然而其試水電商之路卻頗不平靜。由于沒有采用電商慣用的成熟模式，而是取代之為平臺自營和代銷相結(jié)合的方式，對供應鏈提出很高要求，但平臺的鞋服供應商卻極為有限，將投資基本用在了廣告資源上，而在物流與客服建設上少有作為，倉庫外包收發(fā)貨混亂，顧客購物體驗好感度低，業(yè)務主線混亂，市場定位模糊，低價策略后繼無力，入不敷出。不到兩年，達芙妮注資的網(wǎng)絡百貨商城耀點100就燒光了投資人的3個億，凈資產(chǎn)負3000多萬。2012年7月30日，耀點100中斷網(wǎng)站運營，達芙妮自營電商的嘗試也受到重創(chuàng)，電

11、商發(fā)展戰(zhàn)略幾乎陷于停滯，渠道策略重點轉(zhuǎn)向直營店。（5）達芙妮股票情況 達芙妮股票自2015年的年初開始呈現(xiàn)明顯下跌趨勢，可以看出市場普遍不看好達芙妮公司的經(jīng)營狀況和未來發(fā)展。達芙妮公司面臨著內(nèi)外交困的危機。（6）達芙妮針對目前經(jīng)營困難的狀況采取的策略達芙妮在2015年年報中表示，集團將繼續(xù)投入更多資源去拓展電商業(yè)務，提升在各主要網(wǎng)購平臺的曝光率，并將銷售網(wǎng)絡拓展至新興網(wǎng)購平臺。通過O2O方案，實現(xiàn)線上線下銷售的協(xié)同效應。目前建立自營電商團隊的達芙妮將電商策略分為兩塊：女性平臺策略。作為一個新事業(yè)，這個項目著重于女性社區(qū)的打造。鞋類的營銷，借助達芙妮的品牌優(yōu)勢進行全網(wǎng)絡營銷，并針對線上市場開發(fā)網(wǎng)

12、絡專供款。2. 達芙妮如何進行有效的線上營銷？在這個電商潮流不可逆轉(zhuǎn)的時代，達芙妮基于其消費群體定位以及實體店面臨的種種經(jīng)營困難等因素，在電商上發(fā)力已經(jīng)成為達芙妮的救命良藥。而良好的線上營銷則在很大程度上影響著電商的成敗，為此，探尋有效的線上營銷措施已經(jīng)成為達芙妮的當務之急。（二）原因分析及論斷1.綜觀達芙妮歷年業(yè)績，結(jié)合對市場的觀察，筆者總結(jié)出以下導致達芙妮品牌形象下降，利潤下滑以及巨大虧損的原因：（1）達芙妮內(nèi)部：品牌推出商品渠道和其定位群體不匹配，導致消費者選擇其他品牌。達芙妮的產(chǎn)品主要面向年輕群體，而年輕群體又是網(wǎng)上購物偏多者，這樣就分流了達芙妮的客戶。 品牌低端且質(zhì)量不好。筆者經(jīng)過對

13、達芙妮淘寶天貓旗艦店的查看，發(fā)現(xiàn)其價位在100-200元之間的產(chǎn)品有50，200-300元與300-400元價格的產(chǎn)品數(shù)量持平，400元以上的產(chǎn)品屈指可數(shù)，可見其定位是“中低端”。二聯(lián)系達芙妮歷年所請的代言人，從謝霆鋒、全智賢到劉詩詩，無不給人一種中高端的感覺，連廣告也是中高端的設計。因此，達芙妮實際的定位與其所展示出來的品牌形象的并不匹配。而其制造的“中高端”假象導致消費者的期望值很高，現(xiàn)實又不得不令消費者感到巨大落差，也就難怪顧客反映達芙妮是 PU 材質(zhì)，而不是真皮，質(zhì)量不好的抱怨和投訴屢見不鮮。通過網(wǎng)絡的宣傳，導致顧客更少?！叭ゼ用嘶笔侄芜^于激烈，蠶食加盟商利潤空間，導致加盟商與集團矛

14、盾激烈，影響管理。自主創(chuàng)新能力不足。電商渠道與電商營銷開拓不足。達芙妮自有的官網(wǎng)電商平臺一建立多年，但是沒有有效推廣，運營也不夠積極；沒有充分利用網(wǎng)絡社交平臺的營銷，也沒有形成網(wǎng)絡社交平臺的粉絲社群。（2）外部：鞋類市場出現(xiàn)飽和，產(chǎn)品需求疲軟。更多新興品牌的出現(xiàn)分化了目標受眾，對市場爭奪的力度越來越大，導致這些原有品牌份額下降。平價鞋類的消費者對價格更加敏感，線上購買和線下購買有所差別，哪怕是 30元、50 元一雙的差價也可以影響到他們的決定?；ヂ?lián)網(wǎng)電商瓜分市場，線下實體店持續(xù)低迷?；ヂ?lián)網(wǎng)購物的方便性與優(yōu)惠性使消費者絡繹不絕地選擇在網(wǎng)上購物，影響了實體店的銷售。制鞋企業(yè)的商品和服務越來越同質(zhì)化

15、傳統(tǒng)女鞋的“同質(zhì)化”問題嚴重是廣受詬病的一點。人們從這家店走到另外一家店，發(fā)現(xiàn)里面的鞋子類型都差不多，去掉品牌標識幾乎一樣。眼下國人出境購物越來越容易，一部分消費流向海外造成的影響以及國外的女鞋品牌大量涌入對國內(nèi)的女鞋品牌造成較大沖擊。國內(nèi)女鞋品牌的競爭力不斷減弱，在質(zhì)量、設計方面難以與一些國外品牌抗衡，而且價格優(yōu)勢也并不明顯。店面租金和員工成本逐漸增加。除了上述因素外，造成2015年巨額虧損的原因還有：隨著經(jīng)濟增速放緩，加上 2015 年飄忽反常的天氣與延遲的春夏季，影響了消費購物欲。大眾化女鞋市場的一些連鎖店提早大幅度打折，形成促銷活動頻繁、折扣主導的競爭環(huán)境。 2.達芙妮SWOT分析 內(nèi)

16、部環(huán)境外部環(huán)境優(yōu)勢（Strength）劣勢（Weakness）1. 到目前仍擁有大量實體店渠道2. 擁有制造、設計、銷售產(chǎn)業(yè)鏈3. 品牌多年來在消費者心中的品牌地位4. 達芙妮長期重視時尚積累下的時尚形象5. 達芙妮具有很好的成本控制能力1. 產(chǎn)品以低定價為主，利潤低2. 走中低端路線不利于品牌的長遠發(fā)展3. 宣傳推廣以實體店和明星為主，成本高而難以控制4. 實體店以獨立街邊店為主，渠道建立難度高，成本高5. 電商平臺拓展不足6. 在線營銷推廣不足機會（Opportunities）SOWO1. 國內(nèi)企業(yè)普遍存在自主設計創(chuàng)新能力不足的情況2. 國內(nèi)行業(yè)市場和供應鏈比較成熟3. 國內(nèi)很多廠商對品牌

17、形象的建立和維持仍顯不足1. 加大“去加盟化”力度，減少部分實體店，以直營店為主2. 充分利用品牌優(yōu)勢和時尚形象加以營銷，形成差異化戰(zhàn)略3. 充分利用成本控制和產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢4. 充分利用十余年來的傳統(tǒng)設計優(yōu)勢，進一步加強創(chuàng)新1. 延伸品牌線，充分利用成熟的產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營不同定價策略和市場定位的產(chǎn)品2. 統(tǒng)一實體店營銷，進一步整合 降低成本3. 有針對性的利用明星代言、活動贊助等營銷方式，整合營銷，進一步打造品牌優(yōu)勢威脅（Threats）STWT1. 成本，尤其人工成本上升2. 國內(nèi)經(jīng)濟增速放緩致使零售業(yè)增長放緩3. 網(wǎng)購電商沖擊4. 行業(yè)競爭壓力巨大1. 充分利用達芙妮完整的 產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢壓縮成本對抗

18、成本上升2. 充分利用直營店優(yōu)勢與網(wǎng)購進行差異化經(jīng)營3. 充分利用品牌形象優(yōu)勢大力發(fā)展電商平臺4. 利用時尚形象和品牌優(yōu)勢拓展線上營銷1. 拓展電商渠道，應對電商沖擊2. 差異化經(jīng)營，應對電商沖擊3. 加強線上營銷，充分整合線上營銷與明星代言，以降低成本增強營銷效果（三）可行性方案總體建議：（1）加強自主研發(fā)，提高產(chǎn)品創(chuàng)新能力。達芙妮企業(yè)要進行不斷的設計、研發(fā)，走創(chuàng)新發(fā)展的道路，提高價位。（2）立足國內(nèi)市場，發(fā)展國外市場。充分利用國家的政策，促進制鞋企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，從而實現(xiàn)更多的收入來源，把握機會，增加科技含量和附加值。（3）緊隨市場變化，改變現(xiàn)有的生產(chǎn)適用模式。2010年之前，我國的制鞋企

19、業(yè)訂單次數(shù)少，每單數(shù)量單，因此企業(yè)大多是大量大批成產(chǎn)，主要是勞動密集型產(chǎn)業(yè)，機械化自動化的程度較低。而 2010 年之后，訂單方式轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗥贩N小批量的特點，對供貨速度也有了很高的要求，以前的生產(chǎn)方式不再適用，這種訂單方式對企業(yè)的產(chǎn)品設計、生產(chǎn)和質(zhì)量要求更高。可借鑒韓都衣舍的“柔性供應鏈”，少量，快速，多批次的生產(chǎn)模式，生產(chǎn)更加智能化和柔性化，實現(xiàn)制鞋工業(yè) 4.0。（4）實施產(chǎn)品差異化策略。由于鞋類外形基本同質(zhì)化，高度相似化的產(chǎn)品只能進行價格戰(zhàn)。當今世界處在個性化、特色化、場景化取代規(guī)模化的時代，由于線上銷售的介入和消費需求的轉(zhuǎn)變，現(xiàn)在想做一個成功的女鞋品牌，絕對不是靠搶地盤、多開幾家“試鞋間”

20、就能占領市場的。面對新的嚴峻挑戰(zhàn)，達芙妮應當保證質(zhì)量的前提下，走差異化路線，吸引眾多消費者，增加收入從而獲得收益，而不是進行愈演愈烈的價格戰(zhàn)。傳統(tǒng)女鞋品牌可以充分利用大數(shù)據(jù)工具分析消費者偏好，如對最具消費能力的80后、90后而言，個性化定制的暢銷單品更容易成為他們的最愛。（5）覆蓋市場各個定位的鞋類，穩(wěn)定中低市場，發(fā)展高端市場。在中低端產(chǎn)品方面，達芙妮要發(fā)力O2O為其中低端產(chǎn)品打開銷路增加籌碼，同時要保證符合其定位的低價?？傮w來說，中低端產(chǎn)品毛利低，成長空間有限。而市場對質(zhì)量上乘、性價比高的高端產(chǎn)品需求量大，達芙妮在這方面應下一定功夫。只是高端產(chǎn)品方面，達芙妮的供應鏈問題需要得到解決。1.電商

21、方面 充分利用互聯(lián)網(wǎng) + 的機遇。國家統(tǒng)計局2015年的數(shù)據(jù)披露，網(wǎng)絡零售業(yè)正在迅速發(fā)展，高于社會消費品零售總額增速28.3個百分點，2015年全年達到38773億。CNNIC2016年1月公布調(diào)研數(shù)據(jù)，2015年國內(nèi)網(wǎng)購用戶已達4.13億，數(shù)據(jù)也顯現(xiàn)出網(wǎng)購人群仍在增長，2015年增長率為14.3%。據(jù)易觀智庫2016年發(fā)布的2016-2018年中國網(wǎng)絡零售市場交易規(guī)模預測，自2010年起到2018年，中國網(wǎng)絡零售市場交易額呈逐年遞增規(guī)律，2016年近50000億元，2018年增長為65000億元。年網(wǎng)絡零售交易額快速增長，物流產(chǎn)業(yè)的發(fā)展突飛猛進，為線上銷售提供了很大便利，制鞋企業(yè)要充分利用互

22、聯(lián)網(wǎng) +的機遇，為企業(yè)爭取更大的發(fā)展空間。（1） 拓展電商銷售渠道，采取多渠道多平臺策略，在各主要電商平臺設立旗艦店。（2）改善官方網(wǎng)站頁面設計，從更加符合目標人群習慣的角度出發(fā)，運營好官方網(wǎng)站。（3）改善各大旗艦店的在線客服和售后服務。（4）在各電商平臺中充分利用平臺提供的促銷營銷工具，并且經(jīng)常性舉行促銷推廣活動。（5）配合實體店，開展O2O以及團購活動等。2. 在線營銷方面 CNNIC公布數(shù)據(jù)2015年企業(yè)營銷渠道使用情況中互聯(lián)網(wǎng)線上營銷使用比例達到33.8%?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)成為總重要的營銷推廣渠道，達芙妮有必要進一步加強互聯(lián)網(wǎng)線上營銷，尤其是微信微博等社交媒體方面的營銷。（1）運用微博微信等

23、社交平臺開展宣傳和營銷活動。（2）利用達芙妮簽約代言明星以及贊助活動的優(yōu)勢，在線進行話題營銷。（3）與網(wǎng)絡媒體展開合作，在線上媒體例如播放器，新聞門戶網(wǎng)站等平臺進行廣告投放。（4）利用百度網(wǎng)盟，DSP推廣等一類的數(shù)據(jù)分析精準廣告推廣方式，與在線的團購網(wǎng)站，評價網(wǎng)站合作，實現(xiàn)精準營銷。3.實體店方面（1）顛覆千篇一律的專賣店樣式，在保持風格一致的基礎上對設計、陳設方面做出創(chuàng)新。對于消費者而言，去實體店看款式，上網(wǎng)購買產(chǎn)品已經(jīng)很普遍。皮鞋尤其特殊，在網(wǎng)上不敢輕易買，消費者更愿意在實體店體驗后做出選擇。因此無論是門店裝修和場景營造都要讓消費者更有體驗感、獲得感，從而產(chǎn)生消費欲望。（2）實體店服務差異化。加強員工培訓，提高其服務動力與熱情，讓顧客有賓至如歸的感受，更愿