CRM催生新銷售管理

1、CRM催生新一代銷售管理模式管政 2002/08/21進(jìn)入21世紀(jì)后，在銷售管理領(lǐng)域，隨著經(jīng)濟(jì)全球化和信息技術(shù)的飛速發(fā)展，新市場的不斷開拓、銷售行為前所未有的變化、信息傳輸?shù)母咚俣纫约翱色@得的信息量巨大等特性，改變了企業(yè)競爭的格局，也徹底改變了銷售工作的性質(zhì)?，F(xiàn)在銷售人員必須對客戶的需求和問題作岀快速反應(yīng)，這除了需要銷售人員個人能力的培養(yǎng)和提高、熟練使用各種技術(shù)外，更需要具有一種團(tuán)隊協(xié)作的意識。商務(wù)中有句老話：售岀產(chǎn)品才是真正的生意。如果沒有銷售就根本不需要會計、生 產(chǎn)工人、甚至是公司總裁。銷售經(jīng)理工作的基本目標(biāo)是在合理的成本下使銷售量和利潤最大化。而這目標(biāo)的實現(xiàn)在很大程度上取決于銷售經(jīng)理是否

2、培養(yǎng)了一支訓(xùn)練有素的銷售團(tuán)隊。銷售團(tuán)隊不僅要具有足夠的推銷技巧、具有相互協(xié)作的能力，還要具備建立客戶關(guān)系的能力。由于市場競爭焦點的變化，企業(yè)的銷售成本存在一種增長的勢頭，主要原因有：企業(yè)需要更加注重市場細(xì)分； 客戶需求的服務(wù)水平越來越高；運輸費用的增加。迫于銷售成本增加的壓力，許多企業(yè)不得不尋找滿足客戶需求的新方法，例如電話銷售、網(wǎng)上商店、自動售貨機(jī)等。更 多的企業(yè)則是選擇了 CRM。“戰(zhàn)略始于客戶，客戶決定產(chǎn)品”，成功的企業(yè)戰(zhàn)略要找到更新的、 更有效的方法去滿足客戶的需要和欲望。而這只有交給CRM。CRM被國內(nèi)外企業(yè)看好重要原因之一在于：CRM可以全面提升銷售管理能力。 CRM弓|起了銷售管

3、理模式的新變化， 催生了新一代的銷售管理模式。 企業(yè)的銷售將向多樣化、 自動化和知 識化的方向發(fā)展。CRM使用前后銷售模式的變化變革的苗頭已經(jīng)岀現(xiàn)并且正在按自己的規(guī)律發(fā)展。 現(xiàn)在的銷售經(jīng)理已經(jīng)發(fā)現(xiàn)， 他們既掌管著 已經(jīng)失去傳統(tǒng)力量、 效率和聲譽(yù)的一線銷售隊伍， 又掌管著一個集合了數(shù)據(jù)庫營銷、 電話銷售和 具備全部自動化銷售工具庫的最佳效果的、更強(qiáng)有力的銷售組織。銷售經(jīng)理的角色在 CRM使用 前后正發(fā)生著深刻的變化。CRM使用前后銷售模式的變化20世紀(jì)50年代一（CRM使用前）70年代20世紀(jì)90年代以后（CRM使用后）實現(xiàn)銷售量的途徑直銷人員直銷電話銷售網(wǎng)上銷售批發(fā)商或代銷商銷售 銷售代理追加

4、銷售和向上銷售團(tuán)隊協(xié)作銷售銷售工作的類型推銷區(qū)銷售代表地區(qū)經(jīng)理推銷區(qū)銷售代表 大客戶銷售代表 各區(qū)客戶經(jīng)理 銷售支持人員 電話營銷人員 行政人員 銷售培訓(xùn)人員行業(yè)銷售專家營銷手段以一類客戶為目標(biāo)使用同一種的營銷技巧以若干個細(xì)客戶為目標(biāo) 分別使用針對性的營銷技巧“一對一”營銷全員營銷執(zhí)行目標(biāo)銷售量的全面增長最低限度的支出提高客戶滿意度 提高客戶忠誠度 提高產(chǎn)品的銷售量 提高邊際收入 降低銷售成本CRM之所以能夠被應(yīng)用于銷售管理中，除了是因為會引起銷售管理模式的深刻變化外，最初的動因在于：由于買方市場的形成，客戶要求的服務(wù)水平越來越高，引起銷售成本的飛快增長，從而促使許多企業(yè)不得不尋求滿足客戶需求

5、的新方法。在這種形勢的驅(qū)動下，企業(yè)看中了 CRM。二、CRM全面提升銷售管理能力CRM將引起銷售管理的變革，CRM中的銷售自動化（SFA）直接加速了這種變革的產(chǎn)生；而且CRM還有利于提升整個銷售團(tuán)隊的業(yè)績，并且使得全員銷售成為可能。（一）銷售自動化提升銷售業(yè)績SFA在歐美國家已有十幾年的應(yīng)用歷史，它是企業(yè)進(jìn)行銷售管理的基本工具。Jill Dyche把SFA看作是CRM的搖籃。SFA在20世紀(jì)90年代得到了蓬勃的發(fā)展，發(fā)展的原因在于企業(yè)迫切需要信息技術(shù)來改變銷售管理的現(xiàn)狀，以滿足企業(yè)不斷發(fā)展的需要。SFA的實施，可以讓企業(yè)借助于一些通訊設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)設(shè)施和相應(yīng)管理軟件，來充分利用信息資源，從而獲取信

6、息共享和信息實時更新所帶來的高價值。SFA可實現(xiàn)的功能很多，總體可分為一般銷售自動化和現(xiàn)場自動化。一般銷售自動化實現(xiàn)的功能包括銷售流程管理、銷售區(qū)域管理、銷售線索管理、產(chǎn)品配置支持、知識管理等。而作為國內(nèi)SFA軟件供應(yīng)商的佼佼者一一聯(lián)成互動公司則認(rèn)為，對于成長型企業(yè)而言，迫切需要擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍與銷售區(qū)域，以保持和擴(kuò)大銷售規(guī)模，實現(xiàn)企業(yè)的快速發(fā)展。但是，這一目 標(biāo)常常受到現(xiàn)有銷售能力不足的限制。因此有效提升銷售能力，以滿足多部門、多業(yè)務(wù)、跨地區(qū) 的銷售發(fā)展需要，是很多成長型企業(yè)面臨的發(fā)展瓶頸。MyCRM For SFA可以幫助企業(yè)實現(xiàn)多部門、跨地區(qū)的客戶資源的集中管理；建立多業(yè)務(wù)、跨地區(qū)的統(tǒng)一的集

7、團(tuán)銷售管理平臺；SFA幫助銷售人員按照統(tǒng)一的銷售規(guī)范、分階段量化管理銷售過程，有效管理客戶信息、跟蹤記錄、工 作日程與時間，以及自動報警、統(tǒng)計分析、機(jī)會挖掘等，從而實現(xiàn)銷售過程的自動化與智能化。（二）CRM全面提升團(tuán)隊銷售能力CRM可以對不同接觸渠道（直接銷售、E-Mail、呼叫中心、網(wǎng)站等）上所收集的客戶信息進(jìn)行統(tǒng)一管理，來建立一個跨部分、跨業(yè)務(wù)、跨地區(qū)的統(tǒng)一的客戶資料檔案（客戶信息）。這樣 可以讓不同層次的銷售主管共享客戶信息，并對客戶及銷售機(jī)會等進(jìn)行分配、調(diào)整，從而實現(xiàn)團(tuán)隊間的優(yōu)勢互補(bǔ)、相互協(xié)作，提高了銷售團(tuán)隊的工作效率。1、 CRM 讓銷售團(tuán)隊工作增效現(xiàn)代的管理制度中，“團(tuán)隊（ Wor

8、kteam ）”建設(shè)常常被人們當(dāng)作一個典型的、無可替代的 管理模式， 因為它代表一種工作方式的轉(zhuǎn)變， 是工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代的線性分級制向新經(jīng)濟(jì)時代的環(huán)形 結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變的結(jié)果。而在市場逐步走向成熟、完善的 21 世紀(jì)，企業(yè)開始推崇“以客戶為中心”的 經(jīng)營理念， 企業(yè)成功與否在很大程度上取決于企業(yè)是否擁有一支善于理解客戶， 并能夠?qū)蛻裘?臨的問題提出建議，并幫助其找到有效解決方法的銷售團(tuán)隊。（ 1） CRM 統(tǒng)一客戶信息CRM 可以對不同接觸渠道（直接銷售、 E-Mail 、呼叫中心、網(wǎng)站等）上所收集的客戶信息 進(jìn)行統(tǒng)一管理，來建立一個跨部分、跨業(yè)務(wù)、跨地區(qū)的統(tǒng)一的客戶資料檔案（客戶信息）。這樣 不僅可以

9、讓銷售團(tuán)隊共享統(tǒng)一的客戶信息， 來有效、 有序的推動銷售進(jìn)程； 還可以讓不同層次的 銷售主管共享客戶信息，并對客戶及銷售機(jī)會等進(jìn)行分配、調(diào)整，從而實現(xiàn)團(tuán)隊間的優(yōu)勢互補(bǔ)、 相互協(xié)作，提高了銷售團(tuán)隊的工作效率。（ 2） CRM 催生實時型銷售如今 ERP 已逐步走向了成熟， 而 CRM 又成為 IT 投資熱區(qū)。 CRM 已經(jīng)逐漸被企業(yè)和企業(yè)用 戶所接受， 人們逐步認(rèn)識到客戶是企業(yè)最重要的資產(chǎn)。 在那些認(rèn)識到客戶忠誠和長期利潤貢獻(xiàn)價 值的公司中萌生了一種新型企業(yè)模型：實時型企業(yè)（RTE） 。這代表了公司運作業(yè)務(wù)的一種根本性的范式轉(zhuǎn)變。企業(yè)將會成為一種“即刻的企業(yè)”。在 RTE 模式下，所有的公司部門

10、、公司客戶、 供應(yīng)商和合作伙伴都可以通過企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)、 外部網(wǎng)和因特網(wǎng)來進(jìn)行電子化的連接。 這就使得公司 的信息系統(tǒng)能夠在每周 7 日，每日 24 小時內(nèi)實時發(fā)揮作用，從而可以實時為經(jīng)理提供一些關(guān)鍵 的信息，例如客戶需求的不斷變化、競爭態(tài)勢的變遷以及供應(yīng)商和客戶利潤貢獻(xiàn)率的轉(zhuǎn)變等。目前， CRM 的實時性在很大程度上影響了銷售管理。如果銷售團(tuán)隊中所有的銷售人員都可 以實時訪問統(tǒng)一的、 全面的、 動態(tài)更新的客戶信息， 就可以消除最新的客戶信息很難迅速反饋到 一線銷售人員處的局面，就可以消除不同銷售人員針對同一名客戶采取了不同的促銷和銷售策 略。因為反映客戶狀況或客戶價值的信息在不斷的變化， 因此，

11、 我們需要不斷調(diào)整相應(yīng)的銷售策 略和銷售方案。 這樣才能確保在瞬息萬變的大環(huán)境贏得客戶、 贏得市場。 而且實時型銷售模式可 以讓企業(yè)與客戶進(jìn)行更深層次的溝通， 以進(jìn)一步把握住客戶的所想和所需， 從而可以提高客戶忠 誠度、擴(kuò)大銷售量?？傊@種實時型銷售模式可以進(jìn)一步加強(qiáng)了團(tuán)隊間的協(xié)作，提高了團(tuán)隊的 應(yīng)變能力和響應(yīng)能力。 而該模式的實現(xiàn)同樣也離不開信息共享這個前提條件， 如果信息不能共享， 再新的信息也不能迅速反饋到一線的銷售人員身上。（ 3） CRM 實現(xiàn)“柔性”銷售管理平臺CRM 實施后，企業(yè)可以以工作組為基本的業(yè)務(wù)單位，可以實現(xiàn)內(nèi)部多部門的團(tuán)隊管理。而 工作組是針對特定的銷售任務(wù)、 特定的

12、客戶群來劃分、 確立的。 集團(tuán)銷售管理通過工作組的部署、 跨工作組的客戶資源統(tǒng)一管理和工作協(xié)同， 從而實現(xiàn)多部門、 多業(yè)務(wù)、 跨地區(qū)的銷售組織的統(tǒng)一 管理。而且， 銷售經(jīng)理可以在銷售過程的某一階段針對相應(yīng)銷售任務(wù)的特點， 選擇最貼切的銷售 人員，靈活組建銷售團(tuán)隊，完成銷售任務(wù)。這種“柔性”的銷售管理平臺可以確保團(tuán)隊中的每一 個成員都能發(fā)揮最大的效用， 再通過信息共享來實現(xiàn)團(tuán)隊的協(xié)同價值， 從而最終實現(xiàn)團(tuán)隊效用的 最大化。（ 4） CRM 提升銷售人員的協(xié)作能力對于那些銷售人員數(shù)目很多的企業(yè)， 銷售團(tuán)隊中人員之間的協(xié)作則顯得尤為重要。 因為大型 的銷售團(tuán)隊需要完成的銷售任務(wù)自然很多， 而且經(jīng)常是

13、跨地區(qū)的。 因此銷售人員之間經(jīng)常需要一 些協(xié)作。 例如 CRM 所提供的工作代理功能， 即銷售人員可以根據(jù)當(dāng)前的工作情況 （如臨時出差） ， 進(jìn)行工作代理的設(shè)置，將當(dāng)前的銷售任務(wù)移交給其他用戶代理。2、 CRM 成就團(tuán)隊的協(xié)作管理大師德魯克指出，人們需要學(xué)習(xí)“經(jīng)營管理自己”，懂得將自己放在最能有所貢獻(xiàn)的地 方，并學(xué)會發(fā)揮自己的長處，為組織做出貢獻(xiàn)。在風(fēng)起云涌、變幻莫測的信息時代，所有的經(jīng)理 人明顯地感覺到時鐘越走越快， 太多的信息令人無暇顧及。 這就需要企業(yè)在信息共享的基礎(chǔ)上能 夠進(jìn)行團(tuán)隊協(xié)作，使得每個人都能發(fā)揮最大的潛力，從而實現(xiàn)團(tuán)隊的最大效能。 CRM 可以為銷 售團(tuán)隊提供一個共享客戶信息

14、的平臺，重新整合企業(yè)的客戶資源；還可以把傳統(tǒng)“各自為戰(zhàn)”的 銷售人員，團(tuán)結(jié)成一個“以滿足客戶需求為中心”的強(qiáng)大團(tuán)隊?；谛畔⒐蚕淼膱F(tuán)隊協(xié)作的結(jié)果 是經(jīng)得起銷售額、用戶滿意度、用戶忠誠度、市場份額等“硬指標(biāo)”的檢驗。其實， 銷售團(tuán)隊管理中的信息共享還有另外一層含義，那就是銷售人員各自所擁有的信息和知識的共享。這種信息和知識的共享利于相互溝通、互相學(xué)習(xí)、揚(yáng)長避短、共同提高，從而會顯 著提高整個團(tuán)隊的業(yè)績。 但關(guān)鍵問題的是， 什么動機(jī)能夠促使銷售人員愿意這么做呢？對于該問 題不同的人具有不同的看法，我認(rèn)為企業(yè)通過實施 CRM ，讓銷售人員擁有了一個共同的觀念 “以客戶為中心”；這種信念會讓全體銷售人

15、員意識到銷售團(tuán)隊最大的“敵人”是客戶，要處 理好客戶關(guān)系， 每個人都必須齊心協(xié)力， 只有實現(xiàn)知識和信息的共享， 才有利于整體利益的最大 化，從而個人才能獲得利益的依靠。否則，只能是“滿盤皆輸”。三、銷售趨向多樣化、自動化和知識化當(dāng)我們處在一個快速變遷的時期，我們無法駕馭變革，只能走在變革之前， 21 世紀(jì)企業(yè)管 理中面臨最大挑戰(zhàn)的是： 使組織發(fā)生變革的領(lǐng)導(dǎo)者。 而對于銷售部門的領(lǐng)導(dǎo)者銷售經(jīng)理， 也 應(yīng)當(dāng)意識到銷售正在或?qū)⒁瓉硪淮未笞兏铮?我們可以預(yù)言， 企業(yè)的銷售將趨向多樣化、 自動化 和知識化。而這種變革的到來與 CRM 的出現(xiàn)是密不可分，甚至可以說是相輔相成的。首先，未來的銷售渠道將呈現(xiàn)一種多樣化的局面，渠道包括電話銷售、經(jīng)銷商銷售、電視直 銷、 網(wǎng)上銷售等。 因為不同的渠道具有不同的客戶接觸點， 因此我們需要根據(jù)不同的渠道采取不 同的客戶管理策略。其次，未來的銷售將趨于自動化。這種自動化有別于工程中的自動化，在這 里主要是指借助于一些通訊設(shè)備（例如 PDA 、掌上電腦、手機(jī)）、網(wǎng)絡(luò)（ Internet 、 Intranet 等） 和管理軟件（例如 SFA 等），來實現(xiàn)銷售的統(tǒng)一協(xié)調(diào)管理，這種自動化比較注重于銷售團(tuán)隊間 的相互協(xié)調(diào)、相互溝通、相互合作；然后在團(tuán)隊協(xié)作的基礎(chǔ)上，進(jìn)行客戶線索管理、現(xiàn)場管理、 產(chǎn)品配置支持、知