caca-cala可口可樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)分析參考PPT

1、可口可樂(lè),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),可口可樂(lè)案例營(yíng)銷(xiāo),why,歷史背景,1885年約翰彭伯頓與羅賓遜合伙研發(fā)出可樂(lè)。 1886年成立了可口可樂(lè)公司 1899年艾薩凱德勒把裝瓶權(quán)利賣(mài)出，保留神秘配方及可口可樂(lè)名稱的所有權(quán) 本世紀(jì)20年代，可口可樂(lè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng) 如今是美國(guó)在華最大投資商,現(xiàn)狀介紹,全球最著名的軟飲料品牌，汽水飲料銷(xiāo)量排名第一 在全球擁有高至48%的市場(chǎng)占有率，其銷(xiāo)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事可樂(lè)，被列入吉尼斯世界紀(jì)錄。 全球每天有17億人次的消費(fèi)者在暢飲可口可樂(lè)公司的產(chǎn)品 可口可樂(lè)大約每秒鐘售出19,400瓶飲料，每一秒鐘約有10450人正在享用可口可樂(lè)公司所出品的飲料,現(xiàn)狀介紹,可口可樂(lè)公司總部

2、設(shè)在美國(guó)的亞特蘭大，是世界軟飲料銷(xiāo)售的領(lǐng)袖和先鋒，擁有近400種飲料品牌，暢銷(xiāo)兩百多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。每日銷(xiāo)售量15億杯，占全世界軟飲料市場(chǎng)的48%，并擁有全世界軟飲料品牌前五名的4個(gè)：可口可樂(lè)；健怡可口可樂(lè)；雪碧和芬達(dá),外部環(huán)境分析,一般環(huán)境分析：政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、自然環(huán)境 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析：現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度分析、新進(jìn)入企業(yè)的潛在進(jìn)入者分析、供應(yīng)商分析、買(mǎi)方分析、替代品分析,一般環(huán)境分析 政治環(huán)境： 我國(guó)飲料行業(yè)的多元化格局已經(jīng)初步顯現(xiàn)，并且其多元化的發(fā)展趨勢(shì)將貫穿于“十一五”期間。飲料品種已由單一的汽水發(fā)展成為包括碳酸飲料、果汁飲料、蔬菜汁、功能性飲料等十大類(lèi)。 我

3、國(guó)政府鼓勵(lì)通過(guò)兼并、重組、融資等手段，培育大型飲料企業(yè)集團(tuán)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。未來(lái)五年我國(guó)將調(diào)整飲料行業(yè)結(jié)構(gòu)，在繼續(xù)提高生產(chǎn)總量的同時(shí)，重點(diǎn)發(fā)展果蔬汁飲料、植物蛋白飲料和茶飲料等產(chǎn)品，適度發(fā)展瓶（罐）裝飲用礦泉水，降低可樂(lè)等碳酸類(lèi)飲料的比例,外部環(huán)境分析,一般環(huán)境分析 經(jīng)濟(jì)環(huán)境： 環(huán)球外匯12月10日訊中國(guó)社會(huì)科學(xué)院2013年12月10日上午舉辦“2014年經(jīng)濟(jì)藍(lán)皮書(shū)發(fā)布暨中國(guó)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)報(bào)告會(huì)”。社科院研究員李雪松表示，2013年即將過(guò)去，預(yù)計(jì)GDP增長(zhǎng)7.7%，增速與2012年持平。截止2013年十一月，全年居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)（CPI）上漲了3%。城鎮(zhèn)居民人均可支配收入24565元，比上年增長(zhǎng)12.

4、6%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)9.6%；城鎮(zhèn)居民人均可支配收入中位數(shù)為21986元，增長(zhǎng)15.0%。國(guó)民經(jīng)濟(jì)保持平穩(wěn)快速發(fā)展，呈現(xiàn)出增長(zhǎng)較快、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、效益提高、民生改善的良好運(yùn)行態(tài)勢(shì)。 2010年至2013年，整個(gè)食品行業(yè)面臨著較好的發(fā)展際遇：國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展和城市化水平的提高，給食品工業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了巨大的需求空間；農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程加快，為食品工業(yè)提供更加豐富的優(yōu)質(zhì)原料；西部大開(kāi)發(fā)、振興東北地區(qū)等老工業(yè)基地、促進(jìn)中部崛起和建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村等重大發(fā)展戰(zhàn)略，為食品工業(yè)創(chuàng)造了新的發(fā)展機(jī)遇；國(guó)家重視發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)，為食品工業(yè)發(fā)展?fàn)I造了良好的宏觀環(huán)境；全球經(jīng)濟(jì)和區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，為我國(guó)

5、食品工業(yè)在更大范圍內(nèi)配置資源、開(kāi)拓市場(chǎng)創(chuàng)造了條件。 在建設(shè)和諧社會(huì)和社會(huì)主義新農(nóng)村的大主題下，與之關(guān)系密切的食品飲料行業(yè)有望繼續(xù)取得較好的發(fā)展勢(shì)頭，人均收入的提升（尤其是農(nóng)村居民可支配收入的提升）、城鎮(zhèn)化進(jìn)程的持續(xù)深入、對(duì)食品消費(fèi)質(zhì)量訴求的提升等將帶動(dòng)對(duì)相關(guān)飲料、安全肉制品、健康乳制品等的需求，而且這種消費(fèi)需求的增長(zhǎng)將是一個(gè)長(zhǎng)期的慢熱過(guò)程，具有較強(qiáng)的持續(xù)性,外部環(huán)境分析,一般環(huán)境分析 技術(shù)環(huán)境： 自上世紀(jì)90年代中期開(kāi)始，可口可樂(lè)公司生產(chǎn)的PET瓶裝飲料使用塑料防盜蓋替代鋁蓋，從而將塑料防盜蓋推到了飲料包裝的前臺(tái)。如今，既輕薄又易于開(kāi)啟的塑料防盜瓶蓋用于飲料包裝不僅方便了消費(fèi)者，同時(shí)也加快了飲

6、料業(yè)的發(fā)展。技術(shù)創(chuàng)新無(wú)疑是塑料防盜蓋快速發(fā)展的動(dòng)力。 對(duì)于現(xiàn)在的飲料行業(yè)，為了更好地降低成本，供應(yīng)商們將目光聚焦到了PET瓶口上面。讓瓶口變短成了他們的有利措施。 社會(huì)文化環(huán)境： 隨著我國(guó)居民生活水平的提高，人們更加關(guān)注自己的生活質(zhì)量，希望擁有“自然、健康”的生活方式。這使飲料市場(chǎng)不斷細(xì)分，飲料企業(yè)推陳出新，果蔬飲料和茶飲料貼近消費(fèi)者生活理念，滿足消費(fèi)者的口味。消費(fèi)者追求更健康、更天然、更好喝的飲品。 自然環(huán)境 溫室效應(yīng)使得全球的氣溫變暖，這在一定意義上促進(jìn)了人們對(duì)飲料的需求量,外部環(huán)境分析,產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析-波特五力模型,外部環(huán)境分析,產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析-波特五力模型,1、 現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度分析

7、 中國(guó)的市場(chǎng)隨著加入WTO以后日趨國(guó)際化，一些大型的國(guó)際飲料廠商也紛紛登陸中國(guó)大陸這個(gè)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)。首先有可口可樂(lè)和百事可樂(lè)在中國(guó)的飲料大戰(zhàn)，隨后是臺(tái)灣兩大飲料集團(tuán)統(tǒng)一和康師傅的兄弟之爭(zhēng)，再有法國(guó)達(dá)能和全球第四大飲料品牌立頓的悄然而至，整個(gè)飲料市場(chǎng)正孕育著一場(chǎng)新的品牌競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)瓜分,碳酸飲料一直是百事可樂(lè)和可口可樂(lè)唱“雙簧”，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)在中國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)的占有率分別達(dá)到57.6%和21.3%，二者之和接近80%。所以在我國(guó)的碳酸飲料市場(chǎng)上可以說(shuō)是寡頭壟斷。 百事可樂(lè)是可口可樂(lè)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但是他們除了是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，又是不可或缺的合作伙伴，聯(lián)手擔(dān)負(fù)起共同拓展市場(chǎng)空間、“將蛋糕做大”的責(zé)

8、任。更為重要的是，正是由于對(duì)手的無(wú)處不在，兩樂(lè)公司各自都不敢有絲毫的懈怠，對(duì)于每一個(gè)待開(kāi)發(fā)或是已開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)都無(wú)比珍視，全力攻打之后還有盡力維護(hù)的艱辛，它們深知任何懈怠或是軟弱都有可能全軍覆沒(méi)。正是這種專(zhuān)注才使得兩樂(lè)公司的旌旗在全世界飄揚(yáng),可口可樂(lè),百事,其他,外部環(huán)境分析,產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析-波特五力模型,2、 新進(jìn)入企業(yè)的潛在進(jìn)入者分析 目前我國(guó)飲料行業(yè)的賣(mài)方集中度很高，企業(yè)兼并力度加大，行業(yè)壟斷進(jìn)程加速，但由于飲料產(chǎn)品差異化程度不大，行業(yè)資本投入量要求較少，轉(zhuǎn)移成本低，沒(méi)有政策和技術(shù)壁壘，所以其退出和進(jìn)入壁壘低。經(jīng)過(guò)10多年的運(yùn)作，飲料行業(yè)已經(jīng)成為高度市場(chǎng)化的行業(yè)，碳酸飲料方面可向“國(guó)際兩樂(lè)”學(xué)

9、習(xí)，茶飲料可向臺(tái)資企業(yè)“統(tǒng)一、康師傅”借鑒。最近幾年果蔬飲料、花茶飲料以及功能飲料不斷興起，對(duì)于這個(gè)廣闊的市場(chǎng)空間，潛在進(jìn)入者都想分一杯羹以牟取利益，這是需要可口可樂(lè)警惕的地方,3、 供應(yīng)商分析 牛奶、塑料、石油等價(jià)格大漲，過(guò)去三年，可口可樂(lè)的原物料工本成長(zhǎng)約一倍。由于原物料價(jià)格持續(xù)飆漲，連長(zhǎng)期協(xié)作的原物料供應(yīng)商也大感吃不消，還有廠商無(wú)力履約而片面毀約。 很多供應(yīng)商不愿意供應(yīng)價(jià)格再被鎖住，迫使可口可樂(lè)必須接受彈性價(jià)格的合約；供應(yīng)商可依據(jù)原物料工本的波動(dòng)，在超出一定范圍后，將工本彈性反映在對(duì)我們供貨的價(jià)格上，由我們與供應(yīng)商共同承擔(dān)原物料漲價(jià)的風(fēng)險(xiǎn),外部環(huán)境分析,產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析-波特五力模型,4、

10、買(mǎi)方分析 早期：中國(guó)市場(chǎng)從20世紀(jì)80年代初的汽水開(kāi)始，歷經(jīng)近10年的發(fā)展，為可樂(lè)等碳酸飲料的成功進(jìn)入打好了鋪墊。那時(shí)的消費(fèi)者的解渴需求主要依靠白開(kāi)水、自來(lái)水，而碳酸飲料可以滿足消費(fèi)者口感的需求。 中期：隨著消費(fèi)者對(duì)碳酸飲料濃重口感的厭倦以及整體消費(fèi)水平的提升。“解渴”需求回升，隨之娃哈哈、樂(lè)百氏瓶裝純凈水借勢(shì)成為全國(guó)性大品牌，該市場(chǎng)得以形成規(guī)模化。 后期：對(duì)“好喝+營(yíng)養(yǎng)”的果汁飲料與“解渴+好喝”的茶飲料盲目追求。 現(xiàn)階段：經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的演變，單純的解渴需求上升為“解渴+好喝+營(yíng)養(yǎng)”綜合需求。 總結(jié)： 整個(gè)市場(chǎng)發(fā)展的過(guò)程是消費(fèi)者理性回歸的過(guò)程，從盲目追求口味的飲用碳酸飲料到純凈水解渴需求的回

11、歸，再到對(duì)果汁飲料的盲目時(shí)尚追求，再到如今，消費(fèi)者越來(lái)越理性，類(lèi)似保健品的夸大功能訴求很能再打動(dòng)消費(fèi)者。 消費(fèi)者內(nèi)心最渴望的飲料就是：天然的、健康的、喝起來(lái)“舒服”的感覺(jué)。可樂(lè)可樂(lè)公司需要時(shí)刻注意消費(fèi)者需求的變化，以更好的迎合消費(fèi)者的需要。 5、 替代品分析 目前中國(guó)的軟飲料行業(yè)是高成長(zhǎng)性行業(yè)，尤其包裝茶和果汁以及其他新興飲品的增長(zhǎng)很快，成熟飲品增長(zhǎng)穩(wěn)定，新的熱點(diǎn)和增長(zhǎng)點(diǎn)不斷出現(xiàn)。 近幾年飲料的替代品增多，包括酒、啤酒、葡萄酒、紅酒等飲料，低度啤酒開(kāi)始借道搶占果汁市場(chǎng)。對(duì)于飲料產(chǎn)業(yè)而言，增加了它們生存發(fā)展的壓力,公司內(nèi)部環(huán)境分析,盡管影響股價(jià)的因素有很多，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看如果一家公司的利潤(rùn)不斷增加，

12、股價(jià)通常會(huì)隨之上漲,公司內(nèi)部環(huán)境分析,公司內(nèi)部環(huán)境分析,附：由于數(shù)據(jù)資料有限，本次小組成員只能找到2008-2012十年數(shù)據(jù)。增長(zhǎng)率為本小組成員根據(jù)數(shù)據(jù)資料計(jì)算，四舍五入保留小數(shù)點(diǎn)后一位,疑問(wèn),1、是什么讓可口可樂(lè)公司百年不倒，至今仍然在發(fā) 展 ？ 2、可口可樂(lè)公司近況不好的原因是什么 ？ 3、其營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略在可口可樂(lè)公司貿(mào)易壁壘中起了什么作 用 ,調(diào)查問(wèn)卷分析,本次調(diào)查以訪問(wèn)可口可樂(lè)品牌經(jīng)銷(xiāo)商與發(fā)放關(guān)于“可口可樂(lè)在消費(fèi)者心中影響力”調(diào)查問(wèn)卷兩種方式同時(shí)進(jìn)行,調(diào)查問(wèn)卷分析,本次調(diào)查以訪問(wèn)可口可樂(lè)品牌經(jīng)銷(xiāo)商與發(fā)放關(guān)于“可口可樂(lè)在消費(fèi)者心中影響力”調(diào)查問(wèn)卷兩種方式同時(shí)進(jìn)行,調(diào)查問(wèn)卷分析,業(yè)務(wù)組合分析B

13、CG矩陣,調(diào)查問(wèn)卷分析,SWOT分析與相應(yīng)建議,調(diào)查問(wèn)卷分析,關(guān)于高校營(yíng)銷(xiāo)建議部分,學(xué)生消費(fèi)行為分析 1.學(xué)生通常有習(xí)慣性消費(fèi)的行為， 并且在選擇飲料時(shí)往往會(huì)偏重于飲料的口味，碳酸飲料中的可樂(lè)、雪碧都是學(xué)生的最?lèi)?ài)。他們往往會(huì)習(xí)慣于購(gòu)買(mǎi)某種飲料，有時(shí)亦會(huì)換口味選擇另一種飲料。 2.時(shí)尚是很多學(xué)生追求的元素，近年零點(diǎn)可樂(lè)便受到大多數(shù)年輕人的追捧與喜歡，這類(lèi)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)往往很盲目，趨從于大多數(shù)的購(gòu)買(mǎi)者。 3.求實(shí)性購(gòu)買(mǎi)，這類(lèi)消費(fèi)者往往更多地關(guān)注自身的需求，經(jīng)濟(jì)務(wù)實(shí)。這類(lèi)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)飲料的初衷是解渴。 建議 1.飲料種類(lèi)應(yīng)對(duì)齊全，滿足各類(lèi)消費(fèi)者的需求。如單純“解渴”或“解渴+好喝+營(yíng)養(yǎng)”。 2.在學(xué)校增加投幣式自動(dòng)販賣(mài)機(jī)與促銷(xiāo)活動(dòng)，擴(kuò)大在學(xué)生中的影響力，并迅速占領(lǐng)高校市場(chǎng)。 3.設(shè)置飲料機(jī)，宣傳“自帶水杯”引用飲料的理念，既擴(kuò)大銷(xiāo)售量又符合環(huán)保理念。飲料機(jī)由