家具營銷策劃書Word版

1、傳播優(yōu)秀Word版文檔 ，希望對您有幫助，可雙擊去除！家具營銷策劃策劃適用范圍：2009年7月到2012年12月策劃對象：吉美樂家具公司策劃主要內(nèi)容：產(chǎn)品戰(zhàn)略策劃價格戰(zhàn)略策劃促銷戰(zhàn)備策劃渠道戰(zhàn)略策劃企業(yè)：山東省吉美樂家具有限公司策劃編制：胡家環(huán)吉美樂家具營銷戰(zhàn)略策劃目錄傳播優(yōu)秀Word版文檔 ，希望對您有幫助，可雙擊去除！一、 前言（背景）.3二、 當前國內(nèi)家具市場行業(yè)分析.6 （一）國內(nèi)市場概況分析.6（二）綜合總結(jié).10三、 企業(yè)轉(zhuǎn)型內(nèi)銷營銷環(huán)境分析（SWOT）.11四、 企業(yè)目標.12 （一）年度銷售目標12（二）其它目標任務內(nèi)容.12（三）營銷渠道（網(wǎng)絡）建設(shè)目標.13（四）銷售組織建

2、設(shè)目標.15.（五）品牌形象策劃目標17五、 營銷戰(zhàn)略.18（一）企業(yè)營銷戰(zhàn)略依據(jù)市場定位戰(zhàn)略.18（二）競爭對手的確定及分析（擬定）.19（三）產(chǎn)品戰(zhàn)略（product）.20（四）渠道戰(zhàn)略（place）.23（五）價格戰(zhàn)略（price）.25（六）促銷戰(zhàn)略（promotion）.26傳播優(yōu)秀Word版文檔 ，希望對您有幫助，可雙擊去除！六、 備注.28一、前言（背景）首先，非常高興能為貴公司做一份應聘入職業(yè)前的營銷策劃書。我個人也覺得非常之必要。這可以事先起到雙方的加強了解和互信，信任和誠信在職場上的合作是非常重要。因為：只有信任，才能委以重任。從2008年5月世界經(jīng)融風暴上演至今，給世界

3、經(jīng)濟體帶來了一場空前的經(jīng)濟道德和發(fā)展的危機。這場風暴使得高傲的美國和強大歐盟體系一夜之間滑入了深淵。在美國和歐盟地區(qū)工廠關(guān)閉、商場關(guān)閉等各行各業(yè)相同的聲音“行業(yè)不景氣”。隨之而來的是下崗工人增多，直接影響了消費的急劇下降。而中國2000年到2008出口來分析，美國和歐州則是中國出口大國占總比例的50%至65%，這無不對中國出口制造業(yè)企業(yè)（OEM）帶來空前的震蕩。我們非常慶幸的是中國市場：因為人們生活水平不斷的提高和消費觀念的轉(zhuǎn)變，加上國家刺激內(nèi)需政策的優(yōu)惠扶持，國內(nèi)市場依然活躍。所以中國依然保持平穩(wěn)較快的發(fā)展，這不能不說是中國經(jīng)濟體制喜人的體現(xiàn)。那么，這場危機對中國家具出口制造企業(yè)（OEM）的

4、影響多大呢？就美國家具業(yè)做如下分析：因為美國本身制造業(yè)非常的少，主要是因為材料成本、人工成本都是非常的高。我想大家都應該知道為什么出口到美國和歐州家具都會要求整裝出貨？也正是因為成本問題。我一個美國的朋友告訴我：在美國安裝一個衣柜，差不多可以在中國購買一個衣柜。也正是因為本身制造業(yè)少的原因，美國才需要大量的進口產(chǎn)品，根據(jù)不完全統(tǒng)計在美國市場上有85%以上的產(chǎn)品都是來自于進口。而中國這幾年出口美國的家具每年則高達：800億到1000億人民幣（不完全統(tǒng)計），從這個數(shù)字中看得出，美國對中國家具出口的具大影響。所以在經(jīng)濟危機環(huán)境下，也就給中國外銷出口家具企業(yè)致命一擊。給中國家具出口制造企業(yè)產(chǎn)生三種直接

5、后果：（1）停業(yè)或倒閉、（2）繼續(xù)做小單、（3）加快轉(zhuǎn)型國內(nèi)市場。那么正真產(chǎn)生這三種后果原因是什么呢？答案只有一個：沒有自主的品牌、自主產(chǎn)品，主要靠定單過日子。分析得出兩種結(jié)論：其一、美國和歐州經(jīng)濟不景氣，導致家具商場關(guān)閉，直接景響到自己（中國家具出口制造企業(yè)）。我們稱之為：他亡我亡。其二、OEM產(chǎn)品是以別人為中心生產(chǎn)制造獲取利潤，沒有自主品牌（沒有講價的本錢）的發(fā)展，所以利潤低，而且小單、多數(shù)難以生產(chǎn)。我們稱之為：他興我困（低利潤）。沒有自主產(chǎn)品、自主品牌和自主市場，最終會給自己造成的局面就是：他興我困、他亡我亡。在這次經(jīng)融危機中我們得出這樣一個結(jié)論：自主品牌、自主產(chǎn)品、自主市場（國內(nèi)專賣店

6、）才是生存之本。傳播優(yōu)秀Word版文檔 ，希望對您有幫助，可雙擊去除！因為國內(nèi)市場巨大潛力，所以很多外銷企業(yè)在加快轉(zhuǎn)型做內(nèi)銷。同時國內(nèi)眾多品牌的競爭：可以說是龍蛇混雜。那么在這樣一個營銷環(huán)境中，如何轉(zhuǎn)型做好內(nèi)銷（內(nèi)銷就是自主品牌、自主產(chǎn)品、自主市場的綜合體現(xiàn)），就顯得非常重要。有很多朋友問過我，讓我分析一下他們企業(yè)現(xiàn)狀轉(zhuǎn)型內(nèi)銷如何實現(xiàn)？我的回答是：贊同轉(zhuǎn)型，而不贊同盲目的轉(zhuǎn)型（盲目轉(zhuǎn)型指：用外銷銷售產(chǎn)品不成系列、不成品牌的盲目轉(zhuǎn)型）。負責任的經(jīng)理人必須明白做內(nèi)銷的條件及所在企業(yè)發(fā)展目標，而不是不負責的做一個沒有方向不確實際的方案。所以我認為轉(zhuǎn)型企業(yè)必須要做到：準、穩(wěn)、快、實、強這五點，才能確保

7、成功轉(zhuǎn)型。如何才能促使準、穩(wěn)、快、實、強這五點的達成呢？我個人認為企業(yè)必須具備以下幾個條件的高度認識才能有效的控制全局，達成目標：傳播優(yōu)秀Word版文檔 ，希望對您有幫助，可雙擊去除！第一、 企業(yè)應該有一個3年到5年中長期發(fā)展品牌目標或愿望。 長遠目標能促使企來的穩(wěn)定良性的發(fā)展，前景預見和展示。第二、 了解國內(nèi)家具市場行業(yè)發(fā)展趨勢 為企業(yè)產(chǎn)品和市場定位提供參照和前題。第三、 了解國內(nèi)市場需求產(chǎn)品內(nèi)容或展示形式。 為產(chǎn)品在國內(nèi)上市提供方向和重要依據(jù)第四、 了解國內(nèi)客戶的需求。 為產(chǎn)品重組和產(chǎn)品延伸提供重要的依據(jù)和保障，產(chǎn)品延伸企業(yè)生存根本。第五、 認識國內(nèi)渠道推廣模式和辦法等。 也是公司內(nèi)銷發(fā)展

8、未來和方向的重要依據(jù)。第六、 企業(yè)必定存在改制及改制的決心。 內(nèi)銷不同于外銷會涉及到很多新的管理方式，必須有堅定改制重組決心。第七、 明確自己目標市場的定位，從而確定品牌定位和產(chǎn)品定位。 這是很多轉(zhuǎn)型企業(yè)共同的問題，大多不愿承自己的問題（最大問題就是產(chǎn)品不適合內(nèi)銷），盲目的投入市場（結(jié)果是市場沒了，渠道也沒了）。所以必須重視明確自己的目標市場定位，再進行產(chǎn)品和品牌定位及重組。一個企業(yè)發(fā)展和壯大應該是可持續(xù)產(chǎn)品重組、品牌文化和企業(yè)文化不斷的并項延伸，不應該重誰和輕誰。有很多企業(yè)就是很好的證明，如：皇朝家具、迪信家具、銳馳家具、楷模家具等都建立起了產(chǎn)品重組、品牌與文化、企業(yè)與文化并項延伸機制戰(zhàn)略。

9、內(nèi)銷市場不再是90年代的市場（有貨賣就OK），如今我們更加強調(diào)品牌和文化，注重打造傳播優(yōu)秀Word版文檔 ，希望對您有幫助，可雙擊去除！“一切以客戶為中心”的品牌理念品牌競爭的市場。如何正確引導企業(yè)重組產(chǎn)品、建立品牌、建立市場打造出綜合實力強大的企業(yè)和品牌，才是一個經(jīng)理人與企業(yè)共同協(xié)作面對的新的重要課題。二、當前國內(nèi)家具市場行業(yè)分析（一）國內(nèi)市場概況分析從2008年初開始，隨著國外經(jīng)濟環(huán)境的不斷惡壞，但中國整體經(jīng)濟還在穩(wěn)步發(fā)展的大環(huán)境之下，中國國內(nèi)家具市場出現(xiàn)了空前的熱鬧場景。有大量國外家具品牌的不斷進入，同時更多的外銷出口的家具企業(yè)轉(zhuǎn)型進入內(nèi)銷市場，這給國內(nèi)家具市場注入不少的活動，同時也增加

10、了不小的壓力。再加上原有國內(nèi)市場運作的企業(yè)，無形之中形成了“三足鼎立”之式。這對于中國家具企業(yè)無疑是一次大的沖擊和挑戰(zhàn)，同時也是提高中國家具業(yè)市場規(guī)范化管理進程的開始，更是加強了各廠家的品牌建立和市場管理、服務等綜合競爭概念的體現(xiàn)。那么它們是以什么樣的形式展示的呢，下面就國內(nèi)市場做概況分析：首先，國外家具的分析。根據(jù)相關(guān)部門統(tǒng)計2008年到現(xiàn)在有20多家國外家具品牌，住入國內(nèi)家具市場。那么具有代表性的如：寶馬沙發(fā)、羅奇寶寶、歐仁達、北歐風情、寫意空間等。特點大多如下：1、主要以直轄市、省會城市等高消費一級市場為主。（上海、杭州、北京等）2、針對的客戶群體主要為高端奢華消費人群，以35至45歲成

11、功人士為主。3、大多以實木和板式家具、鋼制家具為主，造型獨特極其個性、風格簡練、高貴雅氣。傳播優(yōu)秀Word版文檔 ，希望對您有幫助，可雙擊去除！4、高端奢華價位，五件套臥房均價在：25萬（人民幣），高利潤空間品牌。5、整個賣場的設(shè)計和氛圍、品牌包裝和推廣方面目前還處于底迷。（只有在家具商場才知道有這樣的品牌，推廣不到位。大體看上去產(chǎn)品并不像高價位，這就是品牌包裝問題）。商家也正在做積極調(diào)整。 其次，國內(nèi)家具品牌的分析。據(jù)統(tǒng)計全國有2000多家是常年做內(nèi)銷市場的廠家，有品牌的、沒有品牌各顯神通，市場競爭可謂是龍蛇混雜呀。有建立自己品牌的廠家大概只有500左右家，多數(shù)是投機行為。有大品牌形象可觀市

12、場利潤的也只150家左右。這150家企業(yè)才是真正的做市場、做品牌確保長期穩(wěn)定發(fā)展的企業(yè)，更是家具行業(yè)里的旗織。這150家品牌特點如下：1、 一級市場（直轄市、市會城市等高消費城市），為60家左右品牌。l 代表性品牌如：迪信家具、浮羅宮、富運家具、銳馳家具、科默家具 楷模家具、聯(lián)合歐陸等為代表。l 針對的客戶群體主要為高收入消費人群，以30至40歲成功人士為主。l 多以實木、板木結(jié)合、鋼制家具為主。造型獨特極其個性、風格簡練、高貴雅氣、大方。設(shè)計風格主要以模仿國外品牌為主。l 高價位，五件套臥房均價在：34萬（人民幣）左右，高利潤空間品牌。l 品牌建立、品牌包裝和推廣工作到位。適合內(nèi)銷商場戰(zhàn)略。

13、l 以品牌為營銷中心。（買品牌）2、 二級市場（直轄市、市會城市、地區(qū)市等中檔消費城市），為80家左右品牌（分布交叉，有的品牌做一級市，也做二級市）。代表性品牌如：皇朝家具、曲美家具、和庭軒家具、華輝家具、玉庭家具、美迪家具、康的家具、左右沙發(fā)、紅萍果、青島一木等。傳播優(yōu)秀Word版文檔 ，希望對您有幫助，可雙擊去除！l 針對的客戶群體主要為中、高收入消費人群，以25至40歲成功人士為主。l 多以實木、板木結(jié)合、鋼制家具為主。造型明朗簡單、風格簡練、大方。設(shè)計風格主要以模仿一類市場國內(nèi)品牌為主。l 中、高價位，五件套臥房均價在：13萬（人民幣）左右，相對高利潤。l 品牌建立、品牌包裝和推廣工作

14、到位。適合內(nèi)銷商場戰(zhàn)略。l 以樹立品牌為營銷中心。（買品牌）3、 三級市場（地區(qū)市、縣級市等中、低檔消費城市），為110家左右品牌（分布交叉，有的品牌做二級市，也做三級市）。代表性品牌如：華源軒家具、全友家具、城市之窗、掌上明珠、雙虎家具、富得寶家具、華偉家具等。l 針對的客戶群體主要為中、低收入消費人群，以25至35歲成功人士為主。l 多以實木、板木結(jié)合、鋼制家具為主。造型陳舊、款式?jīng)]有新穎、以簡單低成本設(shè)計為主。設(shè)計風格主要以模仿國內(nèi)一、二類市場品牌為主。l 中、低價位，五件套臥房均價在：1萬（人民幣）以下，相對低利潤。l 品牌建立、品牌包裝和推廣工作到位。適合內(nèi)銷商場戰(zhàn)略。l 以樹立品牌

15、和產(chǎn)品銷品量為營銷中心。（買品牌）國內(nèi)品牌家具中除了這150家企業(yè)以外的品牌，大多數(shù)只是掛牌不務正務的。他們大部企業(yè)都只是看到短期的利益，不重視其品質(zhì)和服務，沒有長遠發(fā)展的戰(zhàn)略。在這就不再做分析。最后，我們來分析一下轉(zhuǎn)型企業(yè)的發(fā)展情況。在“前言”當中我們分析過為什么會轉(zhuǎn)型做內(nèi)銷的問題，那么眾多的轉(zhuǎn)型企業(yè)中。都存在什么問題呢？傳播優(yōu)秀Word版文檔 ，希望對您有幫助，可雙擊去除！首先，我們來看看臺升家具，內(nèi)業(yè)人士都應該知道臺升家具吧。擁有亞州家具業(yè)最大庫房和最先進的生產(chǎn)設(shè)備。也是中國最大家具出品生產(chǎn)企業(yè)，在美國擁有20家大型家具商場，早在2008年以前公司年均銷售額高達20多個億。2008經(jīng)融風

16、暴洗理過后，公司銷售額不到5個億，嚴重的負增長產(chǎn)生。據(jù)我了解正在江蘇投入建設(shè)的200多畝家具生產(chǎn)基地，也因此而停工。在這種現(xiàn)狀下，臺升確定轉(zhuǎn)型并初顯成效。在轉(zhuǎn)型過程中主要采取了以下幾種戰(zhàn)略：1、對產(chǎn)品進行重組。2、品牌策劃戰(zhàn)略的啟動。3、利用媒體傳播推廣。4、通過國內(nèi)家具展會進行推廣，招商專賣店代理。5、強有力的促銷戰(zhàn)略政策推動。在這過程中也有很多問題的產(chǎn)生，因為長期做外銷，對國內(nèi)家具市場的不了解，導致第一次在上海展的失利。主要問題在于產(chǎn)品不適合國內(nèi)市場，如：有的產(chǎn)品尺寸超大，而中國房大多是小房型，不合實際。在設(shè)計風格在也總是一味的國外化，就是和中國人審美產(chǎn)生差距。總而言之經(jīng)過一次小小的失利，

17、使得臺升更加自信對待未來。在國內(nèi)市場中有很多的企業(yè)都是轉(zhuǎn)型非常成功的企業(yè)，如：2006年廣東富寶沙發(fā)轉(zhuǎn)型做內(nèi)銷，成功的建立起了富蘭麗絲品牌。2004年富仕通家具轉(zhuǎn)型做國內(nèi)家具，成功建立起了富運家具品牌。還有很多企業(yè)都實現(xiàn)了成功轉(zhuǎn)型這里就不一一說明。傳播優(yōu)秀Word版文檔 ，希望對您有幫助，可雙擊去除?。ǘ┦袌鲂袠I(yè)分析綜合總結(jié) 從分析中可以看到出，中國家具市場的激烈競爭，這也更加顯示出市場的巨大潛力。根據(jù)國家相關(guān)部門的統(tǒng)計結(jié)果顯來：2008年中國民用家具總消費金額為：680億到1050億。其中兒童家具為總消費的15%，成人家具為總消費的85%（我個人認為遠不只這個數(shù)，因為稅收的問題）。由于住房

18、的緊缺，這個數(shù)字每年都在以10%的點增加。然而，據(jù)市場（內(nèi)銷）調(diào)研結(jié)果顯示：年銷售金額達20億（人民幣）或超過20億（人民幣）的企業(yè)不到10家（大型企業(yè)如：全友）；年銷售金額達1到10億的企業(yè)不到20家（大、中型企業(yè)）；年銷售金額達4000萬至8000萬的企業(yè)150到200家（中型企業(yè)）。我們以680億為總消費金額，除去以上有規(guī)模、有品牌影響企業(yè)銷售業(yè)績，剩下的消費金額為：120多個億，而這部分都是給小企業(yè)吃了，包括小品牌、無品牌的企業(yè)。從以上數(shù)字分析我們不難得出一個結(jié)論：國內(nèi)市場不完善、不規(guī)范，品牌競爭混亂，小企業(yè)居多。相對于家電業(yè)、紡織業(yè)品牌競爭市場還處于發(fā)展出期階段。所以給予新企業(yè)和轉(zhuǎn)型

19、企業(yè)樹立品牌、做強做大，帶來巨大的發(fā)展空間。 傳播優(yōu)秀Word版文檔 ，希望對您有幫助，可雙擊去除！ 三、企業(yè)轉(zhuǎn)型內(nèi)銷營銷環(huán)境分析（SWOT） 通過以上行業(yè)環(huán)境的分析，并根據(jù)本企業(yè)自身情況，就轉(zhuǎn)型內(nèi)銷企業(yè)自身營銷環(huán)境做出如下分析：企業(yè)SWOT分析表項目分析結(jié)果優(yōu)勢（Strengths）（1）雄厚企業(yè)背景支持，吉美樂木業(yè)集團旗下有：山東宇豐木業(yè)公司，青島邦木商貿(mào)公司，吉美樂家具城，吉美樂裝飾工程有限公司。（2）多年家具生產(chǎn)和管理經(jīng)驗。（3）自身有經(jīng)營家具城的保貴經(jīng)營經(jīng)驗，有樹立自主品牌、自主產(chǎn)品意識。（4）自身有經(jīng)營代理品牌的經(jīng)驗。劣勢（Weakness）（1）以前沒有做過國內(nèi)市場，對其了解不深

20、，內(nèi)銷營銷管理經(jīng)驗不足。（2）看到貴公司網(wǎng)站，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的風格和管理都沒有主線體系，國內(nèi)市場難以接受。要進行產(chǎn)品重組或重新研發(fā)。機會（Opportunities）（1）內(nèi)銷市場競爭混雜，及品牌競爭和市場運作還屬于初級階段。在“當前國內(nèi)家具市場行業(yè)分析”中已經(jīng)說明（2）中國居住需求的增長和消費觀念的不斷提升。（3）政府對拉動內(nèi)需政策扶持。傳播優(yōu)秀Word版文檔 ，希望對您有幫助，可雙擊去除！威脅（Threats）（1） 新上市的品牌，存在已有品牌的強大壓力。（2） 企業(yè)轉(zhuǎn)型內(nèi)銷中可能會出現(xiàn)的各種內(nèi)在問題的威脅四、企業(yè)目標（擬定）（一）年度銷售目標 2009年7月到2002年12月，公司內(nèi)銷銷售實現(xiàn)

21、：1、2009年7月至2010年12月總銷售額為：1500萬（人民幣），2、2011年全年銷售額為： 3000萬（人民幣），3、到2012年全年銷售額為：6000萬（人民幣），力爭創(chuàng)利：1000萬（人民幣）。（二）其它目標任務內(nèi)容 2009年7月到2012年12月，公司內(nèi)銷工作內(nèi)容主要分為三個部分1、2009年7月至2009年12月，公司內(nèi)銷工作的規(guī)范化。事項時間操作明細負責人品牌策劃710月企業(yè)CI、VI的系統(tǒng)設(shè)計市場部負責跟蹤，傳播優(yōu)秀Word版文檔 ，希望對您有幫助，可雙擊去除！收集競爭對手信息78月收集競爭對手產(chǎn)品設(shè)計、市場報價、促銷等資料營銷部、設(shè)計部、市場部產(chǎn)品設(shè)計8-10月根據(jù)收

22、集資料設(shè)計產(chǎn)品設(shè)計部組建營銷部7-9月完善營銷各部門組建人事部、營銷部營銷部管理體系的建立7-9月薪資體系、營銷部各分部門管理制度、崗位職責說明等人事部、營銷部專賣店包裝10-11月專賣店形象設(shè)計市場部市場各種管理體系建立7-9月各種促銷管理制度、市場管理制度等市場部、營銷部招商手冊10-11月招商政策、招商管理等營銷部宣傳資料制作12月產(chǎn)品畫冊、宣傳資料等市場部、營銷部2、2010年1月到2011年12月，內(nèi)銷推廣發(fā)展工作全面開展。事項時間操作明細負責人建立互聯(lián)網(wǎng)營銷企業(yè)網(wǎng)站1-3月企業(yè)說明、產(chǎn)品說明、促銷等內(nèi)容市場部負責跟蹤，業(yè)務員培訓2月以前企業(yè)文化、銷售技巧等營銷部、市場部導購培訓及時

23、不定期培訓設(shè)計部、市場部豐富產(chǎn)品3月以前加強競爭提高產(chǎn)品線的延伸設(shè)計部傳播優(yōu)秀Word版文檔 ，希望對您有幫助，可雙擊去除！售后服務建立5月以前加企業(yè)服務能力市場部3、2012年1月到2012年12月，完善營銷實施階段工作 對前兩個階段的工作進行總結(jié)，做到及時調(diào)整和及時應對。 完善、調(diào)整、加強品牌實施模式。 根據(jù)市場信息的反饋，對產(chǎn)品和品牌形象等戰(zhàn)略進行及時有效的調(diào)整。 制定和實施全國發(fā)展專賣戰(zhàn)略策劃。確保企業(yè)的長遠高效發(fā)展。（三）營銷渠道（網(wǎng)絡）建設(shè)目標1、總體思想2009年到2012年快速建設(shè)專賣店代理銷售渠道系統(tǒng)，主要以省內(nèi)及華東、華北區(qū)為目標銷售區(qū)，實現(xiàn)計劃銷售量，力掙超額完成。2、年

24、度目標市場拓展計劃安排銷售部將充分利用以開設(shè)自營店模式和通過家具專業(yè)展會模式，進行有效的輻射激勵計劃目標市場，合并業(yè)務推廣洽談模式進行拓展業(yè)務。力掙早日實現(xiàn)公司計劃目標。場拓展計劃如下表所示：傳播優(yōu)秀Word版文檔 ，希望對您有幫助，可雙擊去除！3、營銷渠道（網(wǎng)絡）建設(shè)說明： 新品牌的上市，對市場來講是陌生的，如何才能吸引代理商代理品牌，顯得極其重要。要讓家具代理商產(chǎn)生共鳴和興趣，就必須做好“面子”工程。那么如何體現(xiàn)面子工程：其一過家具展銷會大力推廣，樹立品牌。其二、通過開設(shè)自營專賣店輻射周邊區(qū)域，樹立品牌。才能很好的將品牌和營銷聯(lián)系起來。年度市場拓展計劃安排表時間重點拓展目標市場目標達成結(jié)果

25、（誕生）2009年7月到2010年12月山東省、江蘇省、上海市青島、上海、南京各開設(shè)一個自營店輻射周達區(qū)域市售額為:1500萬拓展10至15家 專賣店。（成長）2011年1月到2011年12月山東省、吉林、遼寧、江蘇、上海、河北、北京、天津銷售額為:3000萬拓展25至30家專賣店。（鞏固壯大）2011年1月到2011年12月加強和鞏固前階段的拓展成果，進一步完善細化市場工作，在前基礎(chǔ)上繼續(xù)拓展市場，并展開華東、華北區(qū)域拓展工作：黑龍江、湖北、河南、浙江、河北、安徽銷售額為:6000萬拓展55至60家專賣店。（四）銷售組織建設(shè)目標1、建設(shè)思路與目標。1) 逐步健全完善營銷系統(tǒng)，使市場更具可控性

26、和有效性。2) 逐步完善人員薪資、績效體系，加強人員培訓，提高控制市場終端的水平。3) 加強與公司生產(chǎn)、物流、財務、行政等部門的協(xié)作。傳播優(yōu)秀Word版文檔 ，希望對您有幫助，可雙擊去除！2、以下擬建銷售組織結(jié)構(gòu)為企業(yè)規(guī)范化長期發(fā)展模式，如下圖所示。營銷總監(jiān)市場部經(jīng)理助理文員區(qū)域經(jīng)理區(qū)域經(jīng)理區(qū)域經(jīng)理客服主管售后專員業(yè)務跟單員區(qū)域經(jīng)理形象設(shè)計平面設(shè)計網(wǎng)絡專員飾品專員信息專員各區(qū)域業(yè)務員助理文員銷售專員銷售專員網(wǎng)絡銷售經(jīng)理營銷助理培訓專員營銷部經(jīng)理傳播優(yōu)秀Word版文檔 ，希望對您有幫助，可雙擊去除！3、組織結(jié)構(gòu)說明1) 鑒于目前公司處于發(fā)展階段，營銷總監(jiān)兼任：營銷部經(jīng)理、市場部經(jīng)理。營銷總監(jiān)設(shè)置

27、助理文員，暫不設(shè)置營銷助理，視市場運營狀況及利潤狀況而逐步設(shè)定。2) 鑒于目前公司處于發(fā)展階段，營銷部區(qū)域經(jīng)理以下人員暫不設(shè)置，視市場運營狀況及利潤狀況而逐步設(shè)定。3) 鑒于目前我公司處于發(fā)展階段，市場部只設(shè)置業(yè)務跟單員、飾品專員。其他崗位人員暫不設(shè)置，視市場運營狀況及利潤狀況而逐步設(shè)定。4) 鑒于目前我公司處于發(fā)展階段，網(wǎng)絡營銷部暫不設(shè)置，視市場運營狀況及利潤狀況而逐步設(shè)定。5) 各級職位的具體薪資結(jié)構(gòu)與總經(jīng)辦、人力資源部詳細討論后確定，建議不低于同行，以達到吸引人才、穩(wěn)定團隊的目的。傳播優(yōu)秀Word版文檔 ，希望對您有幫助，可雙擊去除?。ㄎ澹┢放菩蜗蟛邉澞繕送ㄟ^統(tǒng)一的形象宣傳，塑造“吉美樂

28、家具”品牌形象，逐步深入消費者心中，最終達成吉美樂家具：自主研發(fā)設(shè)計產(chǎn)品、自主品牌、自主拓展市場（代理專賣店）理念核心。具體事項包括以下幾方面：（1）在2009年10月前完成所有品牌策劃各項工作，并實施。（2）專業(yè)CI（Corporate Identity）設(shè)計。通過專業(yè)的CI識別系統(tǒng)，尤其是VI（Visual Identity）識別系統(tǒng)的設(shè)計，有計劃地向公眾展示企業(yè)及品牌特征，使公眾對我公司及品牌有一個標準化、差異化、美觀化的印象和認識，更好地提升本公司的經(jīng)濟效益和社會效益。（3）宣傳用品配置在統(tǒng)一VI的前提下，配備產(chǎn)品招商手冊、形象促銷臺、宣傳海報、免費品嘗品等必需的市場宣傳物料，并通過合

29、理的發(fā)放與使用以達到更好地宣傳企業(yè)及品牌的效果。（4）網(wǎng)站建設(shè)在2009年12月份以前完公司網(wǎng)站的重新設(shè)計并投收使用，以達到更好地宣傳企業(yè)與品牌形象的目的。并和國內(nèi)家具專業(yè)網(wǎng)站合作，進一步加大企業(yè)和品牌的宣傳。 同時在2012年發(fā)展網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略，從現(xiàn)在網(wǎng)絡銷售行情來看，網(wǎng)絡行銷是將來中國主要的主要的銷售渠道之一。所以從現(xiàn)在開發(fā)就必須加強這方面的了解和行業(yè)溝通，為將來建立網(wǎng)絡行銷戰(zhàn)略做全面的準備。五、營銷戰(zhàn)略（4P）傳播優(yōu)秀Word版文檔 ，希望對您有幫助，可雙擊去除?。ㄒ唬┢髽I(yè)營銷戰(zhàn)略依據(jù)市場定位戰(zhàn)略 隨著公司不斷的壯大發(fā)展需要，同時也由于經(jīng)濟危機影響原因，公司決定2009年開始轉(zhuǎn)型內(nèi)銷市場。

30、為了做好、做大、做強內(nèi)銷市場，樹立起“吉美樂家具”品牌。并就現(xiàn)在的被動發(fā)展轉(zhuǎn)化為自主發(fā)展的局面，做出針對性實施戰(zhàn)略和長遠發(fā)展規(guī)劃。為此我們應該加強：自主研發(fā)設(shè)計產(chǎn)品、自主品牌、自主拓展市場（代理專賣店）理念核心，也是營銷戰(zhàn)略重要的依據(jù)。才能真正的符合公司發(fā)展需要，也才能真正的立足于市場。由于公司初步涉及內(nèi)銷市場的原因，在實施市場戰(zhàn)略上必須做到：準、穩(wěn)、快、實、強這五點所以市場定位就顯得非常重要，只有準確的進入市場，才能給公司帶來快速高效的發(fā)展，才能促使準、穩(wěn)、快、實、強這五點的達成。下面結(jié)合“國內(nèi)市場概況分析”和“企業(yè)目標”兩大塊內(nèi)容，給企業(yè)做如下市場定位及說明。（1）市場定位戰(zhàn)略：中、高檔市

31、場定位戰(zhàn)略 以直轄市、省會城市、高消費地區(qū)級市為目標戰(zhàn)略市場。（2）市場定位說明 1、從“國內(nèi)市場概況分析”得出：中、高檔市場對于樹立品牌建設(shè)和品牌形象塑造有十分重要的戰(zhàn)略地位。 2、從“國內(nèi)市場概況分析”得出中、高檔市場能保證的高利潤空間，才能保證充足的資金給企業(yè)高效發(fā)展。（這點非常的重要） 3、公司本身從事實木家具生產(chǎn)，就能保證生產(chǎn)技術(shù)和質(zhì)量能達到高水準，這點上非常符合中、高檔市場定位。 4、定位中、高檔市場對于企業(yè)長遠商業(yè)化，有著重要推動作用。 5、定位中、高檔市場有利于企業(yè)管理、市場管理的規(guī)范化。傳播優(yōu)秀Word版文檔 ，希望對您有幫助，可雙擊去除?。ǘ└偁帉κ值拇_定及分析（擬定）

32、一個品牌的生存是建立在競爭的基礎(chǔ)之上，沒有競爭就沒有生存。這是富有深度的語言，但確實也是如此。對于一個新型的品牌選擇競爭對手和市場定位同等重要，營銷戰(zhàn)略的實質(zhì)就是如何超越和差異化競爭對手。出色的營銷戰(zhàn)略總是選擇出色的競爭對手，作為競爭也做為參照。 1、確定競爭對手選擇：聯(lián)合歐陸、孔雀王家具，為吉美樂家具競爭對手和標桿企業(yè) 2、選擇說明1) 聯(lián)合歐陸和孔雀王家具都是生產(chǎn)實木家具企業(yè)，這和吉美樂家具生產(chǎn)特點相同。2) 聯(lián)合歐陸和雀王家具主要營銷業(yè)績好的區(qū)域，都在華東和華北。和吉美樂家具定位目標市場相近。3) 聯(lián)合歐陸和雀王家具都是以中、高檔市場為主。符合吉美樂家具市場定位。4) 兩家企的產(chǎn)品在市場

33、上銷售業(yè)績都非常不錯，特別是在華東和華北。品牌形象在市場有號召力和感染力。5) 產(chǎn)品設(shè)計風格到位極其體現(xiàn)出符合該企業(yè)品牌，在產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)上顯的成熟和豐富。吉美樂家具在初期產(chǎn)品設(shè)計上，以此為參照標桿企業(yè)，開發(fā)、創(chuàng)新吉美家具產(chǎn)品。（三）產(chǎn)品戰(zhàn)略（product） 產(chǎn)品是每一個企業(yè)發(fā)展的本根，那么吉美樂將以什么樣的產(chǎn)品上市內(nèi)銷市場呢？產(chǎn)品戰(zhàn)略應該符合企業(yè)目標和市場定位戰(zhàn)略兩個基本點，根據(jù)企業(yè)目標和市場定位戰(zhàn)略兩塊內(nèi)容做如下產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃。傳播優(yōu)秀Word版文檔 ，希望對您有幫助，可雙擊去除！（1）企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的分析（本人在企業(yè)網(wǎng)站上了解到的產(chǎn)品資料）1) 產(chǎn)品外觀設(shè)計款式和組合方式、尺寸體量上不符合內(nèi)

34、銷市場。2) 產(chǎn)品陳列雜而亂，主線元素不強，沒有突出重點產(chǎn)品。好像什么都能做，但只會給人的感覺專業(yè)性不強。3) 外觀風格不一，就一個色系的產(chǎn)品出現(xiàn)多種風格。缺泛內(nèi)涵和文化的延繼。4) 產(chǎn)品組合、外觀風格、款式等，競爭能力不強。主要表現(xiàn)為：產(chǎn)品雜而亂、沒有明確的品牌線路、沒有規(guī)范的產(chǎn)品管理等方面。5) 結(jié)合以上幾點總結(jié)：現(xiàn)有產(chǎn)品不符合內(nèi)銷市場的客戶需，更不符合企業(yè)目標和市定位戰(zhàn)略，所以需要重組和研發(fā)。（2）產(chǎn)品戰(zhàn)略1) 產(chǎn)品定位：中、高檔實木產(chǎn)品 以高收入有文化品味客戶群體為目標2) 產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)A、組合形式 創(chuàng)意性產(chǎn)品10%+功能性和科技產(chǎn)品15%+主推產(chǎn)品（以木制和軟靠）75% B、組合形式

35、說明a) 創(chuàng)意性產(chǎn)品：主要是為了抓住終端客戶眼球，吊動好奇心，吸引進入商場和留住客戶在商場的作用，促使達到推銷主流產(chǎn)品的機會和時間。傳播優(yōu)秀Word版文檔 ，希望對您有幫助，可雙擊去除！功能性和科技產(chǎn)品：其一，為吊動好奇心，吸引進入商場和留住客戶在商場的作用，促使達到推銷主流產(chǎn)品的機會和時間。其二、滿足客戶的功能需求，達到豐富產(chǎn)品的內(nèi)容。其三、增加產(chǎn)品的賣點，提高銷售額。b) 主推產(chǎn)品（木制和軟靠）：在主產(chǎn)品中應該加強舒適功能的設(shè)計程度，如：床應該以木靠背和軟包兩種方式共同進行。主要是為了滿足不同客戶需求，進一步提高產(chǎn)品的競爭能力。c) 市場在不繼的發(fā)生變化，主要是因為人們生活水平的提高和對生

36、活不斷追求的體現(xiàn)?，F(xiàn)在產(chǎn)品的形式應該提高到更大的層次，所以本案采取混搭組合產(chǎn)品的形式。目的在于盡可能滿足客戶需求，提高銷售額。（3）產(chǎn)品外觀設(shè)計 由于公司初步涉及內(nèi)銷市場設(shè)計研發(fā)實力不強，建議以國外著名企業(yè)和聯(lián)合歐陸、孔雀王家具產(chǎn)品為參照設(shè)計開發(fā)。這樣做有以下優(yōu)點。（待公司發(fā)展壯大后再進行創(chuàng)新開發(fā)設(shè)計）1) 資金和人力、時間的節(jié)約。這在公司初步進入國內(nèi)市場大的投入上相當重要。2) 可以學習著名企業(yè)產(chǎn)品管理和研發(fā)等工作事項。3) 因為著名廠家本身有市場，進行參照設(shè)計開發(fā)，大大降低了上市風險。4) 進行參照設(shè)計開發(fā)，并不是追求比著名廠家做的好，而是在好的基礎(chǔ)上要差異化的優(yōu)勝設(shè)計。5) 學習著名廠家

37、有利于新品牌的樹立和發(fā)展。 （4）產(chǎn)品命名 以品牌名稱為前題，進入產(chǎn)品命名。命合即是對產(chǎn)品的有效管理，也是對市場規(guī)范操作的有效管理。產(chǎn)品的命名作用主要表面為以下幾點。傳播優(yōu)秀Word版文檔 ，希望對您有幫助，可雙擊去除！1) 有利于提高品牌的綜合實力的表現(xiàn)。2) 產(chǎn)品名稱有提高銷售量的作用。3) 有利于企業(yè)和商場的對產(chǎn)品管理。 5、產(chǎn)品包裝專賣店形象 產(chǎn)品包裝是體現(xiàn)一個企業(yè)和品牌形象的前沿，也被稱之為“臉面”形象。產(chǎn)品裝應該體現(xiàn)以下幾點作用：1) 在產(chǎn)品包裝中導入CI系統(tǒng)，樹立品牌和企業(yè)形象及文化傳播。2) 產(chǎn)品包裝根據(jù)設(shè)計，必須要突出產(chǎn)品強化產(chǎn)品和品牌。3) 產(chǎn)品包裝突出營銷導購路線，提高銷

38、售量。4) 產(chǎn)品包裝設(shè)計要達到視覺絕對沖擊，讓人有一目記心的效果。（四）渠道戰(zhàn)略（place） 市場的建立來源于對各種銷售渠道的聯(lián)系，由于吉美樂家具初涉及內(nèi)銷市場，又是以新品牌打入市場，所以對渠道的選擇和發(fā)展至關(guān)重要。建立那樣的渠道才利于吉美家具的發(fā)展呢？結(jié)合“國內(nèi)市場概況分析” 和“企業(yè)目標”傳播優(yōu)秀Word版文檔 ，希望對您有幫助，可雙擊去除！及企業(yè)所在地域性，作以下渠道戰(zhàn)略部署：（1）渠道分析家具市場營銷主要渠道為：直營專賣店、專賣店代理、省區(qū)代理、零售商。在吉美樂家具新品牌初入市場時，應該以什么樣渠道模式來進行開拓市呢。主要有以下幾種方式：1) 應該先以直營店為主，進行有目標的輻射周邊

39、區(qū)域市場的發(fā)展，是后花圓和基礎(chǔ)的關(guān)系。目的：其一，為了降低主市風險，和日后準確進入市場的有利保障。其二、同時也是為了進一步完善產(chǎn)品、和品牌設(shè)計各項工作。務必做到：準和穩(wěn)進入市場，并達成高效快速的發(fā)展。2) 以直營店為基礎(chǔ)，通過促銷和展會形式招商：專賣店代理商。根據(jù)市場定位主要發(fā)展對象為；一、二類市場的專賣店代理商。3) 在1和2的基礎(chǔ)上，視以后企業(yè)發(fā)展情況和整個家具市場發(fā)展情況，再做發(fā)展省代理計劃。4) 由于市場定位和產(chǎn)品定位，企業(yè)發(fā)展不做發(fā)展零售商的計劃。（2）區(qū)域劃分根據(jù)企業(yè)發(fā)展目標和企業(yè)所在地區(qū)特性，2009年到2012年公司業(yè)務主要發(fā)展區(qū)域應該是有利于企業(yè)快速發(fā)展的周邊地域和省域。在發(fā)

40、展初期階段有利于企業(yè)的管理及投入的控制，有利于物流運輸管理。區(qū)哉劃分如下：傳播優(yōu)秀Word版文檔 ，希望對您有幫助，可雙擊去除！2009到2012區(qū)域渠道劃分明細表時間重點拓展目標市場（誕生）2009年7月到2010年12月山東省、江蘇省、上海市青島、上海、南京各開設(shè)一個自營店輻射周達區(qū)域市（成長）2011年1月到2011年12月山東省、吉林、遼寧、江蘇、上海、河北、北京、天津在以直營店為基礎(chǔ)，通過促銷和展銷會模式，快速成長發(fā)展期（鞏固壯大）2011年1月到2011年12月加強和鞏固前階段的拓展成果，進一步完善細化市場工作，在前基礎(chǔ)上繼續(xù)拓展市場，并展開華東、華北區(qū)域拓展工作：黑龍江、湖北、河南、浙江、河北、安徽（五）價格戰(zhàn)略（price） 價格戰(zhàn)略是銷售戰(zhàn)略的核心內(nèi)容，關(guān)系到產(chǎn)品上市場所有項目。也是代理商選擇品牌的重要依據(jù)之一，直接關(guān)系到企業(yè)發(fā)展根本。出色的價格戰(zhàn)略不僅能保正高