2006年?yáng)|方名都東方公寓傳播策劃創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)

1、東方名都、東方公寓傳播策劃 創(chuàng) 意 簡(jiǎn) 報(bào),Creative brief,March 16, 2006 / Made in Dale,大羅其名，典出印度佛經(jīng)之“大羅境界”意謂經(jīng)歷漫長(zhǎng)行旅，平常的事物，已非平常之境。釋迦牟尼被印度佛家尊為“大羅精師”，即取此意。 境界高低，決定營(yíng)銷策劃的高度。大羅始終以有價(jià)值的思想輸出作為公司的存在根基、以系統(tǒng)可行的營(yíng)銷策劃服務(wù)參與項(xiàng)目整體推廣，一直以來，大羅不僅在客戶與消費(fèi)者的溝通方面做出專業(yè)服務(wù)，還非常注重用創(chuàng)意引爆市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)品牌、銷售、利潤(rùn)的共同提升,大羅簡(jiǎn)介,坡子街商業(yè)街總體策劃推廣 圭塘河商貿(mào)旅游風(fēng)光帶總體策劃推廣 山水人家、山水茗園策劃推廣 衡陽(yáng)蒸湘

2、奧運(yùn)世紀(jì)城策劃推廣 岳陽(yáng)錦繡河山策劃推廣 常德半島大酒店策劃推廣 耒陽(yáng)領(lǐng)秀佳園策劃推廣 益陽(yáng)拉斯維加斯步行街策劃推廣 長(zhǎng)沙新城國(guó)際策劃推廣 星沙茶業(yè)大市場(chǎng)策劃推廣,長(zhǎng)沙石燕湖旅游區(qū)整體策劃推廣 南方大學(xué)招生策劃推廣 泰陽(yáng)證券形象策劃推廣 湖南信托集合投資策略策劃推廣 團(tuán)中央學(xué)生安全飲用水工程華中推廣策劃 湖南省茶商會(huì)十大名茶推廣策劃 湘鄂情、錦繡紅樓、一路吉祥、大唐豪情 等規(guī)模餐飲的全程策劃服務(wù),大羅策劃并承辦的 香港回歸祖國(guó)倒計(jì)時(shí)活動(dòng)總策劃 中國(guó)南岳壽文化節(jié)大型系列活動(dòng)總策劃 中央電視臺(tái)同一首歌走進(jìn)耒陽(yáng)總策劃 燕京啤酒 “好男人，好啤酒” 路演總策劃 盛中國(guó)湖南巡回演出總策劃 湖南省委培民書

3、記地州市巡演總策劃 解放軍總政治部神五飛船湖南巡回展總策劃 2004被湖南日?qǐng)?bào)評(píng)為湖南十大策劃?rùn)C(jī)構(gòu) 2005年被瀟湘晨報(bào)評(píng)為“共舞媒介之巔”最佳合作機(jī)構(gòu),五個(gè)方面的問題,項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析和目標(biāo)客群分析 廣告主題的思辯 分階段傳播及視覺表現(xiàn) 東方公寓和房交會(huì)的推廣策略 媒體廣告的比例分布,項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)和目標(biāo)客群,第一個(gè)方面,主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤情況如下,山水庭院 中建桂苑,五個(gè)優(yōu)勢(shì),名盤匯聚之地，規(guī)模優(yōu)勢(shì)凸現(xiàn)鑫天芙蓉、陽(yáng)光在線、中建桂苑、山水庭院、融城苑、景灣小區(qū) 多條公交線家門過，出行便利137路（勞動(dòng)廣場(chǎng)）、602路（火車站）、147路 三所小學(xué)零距離環(huán)繞,二所中學(xué)近距離相依，教育資源豐富井灣子小學(xué)、紅

4、星小學(xué)、井圭小學(xué)，紅星中學(xué)、井灣子中學(xué) 三個(gè)生態(tài)公園環(huán)繞四周中建公園，橡膠公園，紅星公園 未來商業(yè)廣場(chǎng)近在咫尺井圭商業(yè)廣場(chǎng),四個(gè)劣勢(shì),經(jīng)濟(jì)適應(yīng)房與中高檔住房混合，商品房?jī)r(jià)格拔高難度大 缺乏具有影響力的名校 目前暫時(shí)缺乏大型商業(yè)配套設(shè)施 所在區(qū)域與城市中心有心理距離感，項(xiàng)目輻射力不夠,主力客群： 外地，長(zhǎng)沙首次置業(yè)者40,其他目標(biāo)客群 新城輻射區(qū)（原居住民、周邊企事業(yè)單位職工）25% 老南城區(qū)人口梯度轉(zhuǎn)移，二次購(gòu)房者35,第二個(gè)方面,廣告主題的思辯,明確我們的傳播方向,綜上所述，本項(xiàng)目有一定的競(jìng)爭(zhēng)力，也有明顯的不足，不能形成我們的差異化優(yōu)勢(shì)，如何將這些點(diǎn)集中起來，形成一個(gè)強(qiáng)烈的記憶點(diǎn)，是我們?cè)趥?/p>

5、播中最需要解決的問題,我們的切入點(diǎn),首次置業(yè)階層最關(guān)心的層面是什么,我們需要： 找到一個(gè)最能打動(dòng)消費(fèi)者并激發(fā)購(gòu)買行為 的包裝切入點(diǎn),才不至于讓本案銷售信息淹沒在廣告的海洋里,位置,項(xiàng)目自身 （規(guī)劃設(shè)計(jì),價(jià)格,我們思考的方向,切入方向：根據(jù)影響地產(chǎn)銷售的三大方面,偏理性層面,如何突出價(jià)格優(yōu)勢(shì),如何強(qiáng)化合理戶型設(shè)計(jì)等小區(qū)規(guī)劃,偏感性層面,我們?cè)谶@三大方面處于什么樣的狀況,大環(huán)境較好，但位置優(yōu)勢(shì)不突顯,位置,項(xiàng)目自身（規(guī)劃設(shè)計(jì),戶型結(jié)構(gòu)、小區(qū)規(guī)劃十分符合置業(yè)階層的需求,價(jià)格,價(jià)位上優(yōu)勢(shì)相當(dāng)明顯，加上樓盤自身規(guī)劃設(shè)計(jì)結(jié)合起來更有吸引力,在這三大方面哪些更能與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴,大環(huán)境較好，但片區(qū)內(nèi) 位置略

6、顯劣勢(shì),位置,價(jià)位上優(yōu)勢(shì)明顯,價(jià)格,項(xiàng)目自身,符合初次置業(yè)階層需求,從價(jià)位和項(xiàng)目自身綜合： 輕松置業(yè)特點(diǎn)切入 將更能與目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象產(chǎn)生共鳴,從消費(fèi)者輕松置業(yè)特點(diǎn)切入的理由,2、初次置業(yè)的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格最為敏感，易引 起市場(chǎng)呼應(yīng)； 3易于弱化項(xiàng)目的障礙點(diǎn),1置業(yè)群中最大的層面為初次置業(yè)，消費(fèi)層 面大,我們的切入點(diǎn),輕松置業(yè) 我們可以把它作為包裝的切入點(diǎn),輕松置業(yè)的概念,l巧妙的弱化、轉(zhuǎn)移了市場(chǎng)對(duì)本項(xiàng)目區(qū)位的負(fù)面形象認(rèn)識(shí),l 樓盤的利益點(diǎn)（價(jià)格、小區(qū)、戶型、配套等）能夠充分支持,l 符合初次置業(yè)對(duì)家的愿望與渴求,l 輕松置業(yè)是新生活的開始,給目標(biāo)對(duì)象的承諾,具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格,輕松的心理感受,自設(shè)幼稚園

7、 小區(qū)大園林,安全、放心的生活享受,小區(qū)物業(yè),心理的滿足、歸屬感,大社區(qū)、社區(qū)文化、 合理戶型、良好采光,稱心、和睦,新生活的向往,房地產(chǎn)中的“馬斯洛”層面,居住空間,個(gè)人名片,品味象征,文化圖騰,舒適的生活空間,Slogan主打廣告語(yǔ),融城核心，輕松生活,LOGO表現(xiàn),我們的廣告如何表現(xiàn),表現(xiàn)上著重從輕松切入，視覺元素上傳達(dá)年輕、 輕松、 成功、閑逸等感覺。 文案表述上從“輕松”上切入散發(fā)，帶 出項(xiàng)目的利益點(diǎn)，即新家新生活的美好感受,成熟的片區(qū) 輕松的交通 舒心的配套 放心的教育 輕松的休閑 稱心的選擇 完美的智能 精心的呵護(hù),通過樂章的音符來表現(xiàn)項(xiàng)目的七大方面 -輕松生活樂章七重奏,輕松的

8、生活感受如何輸出,分階段傳播及視覺表現(xiàn),第三個(gè)方面,我們的戰(zhàn)略目標(biāo),通過項(xiàng)目的成功開發(fā)及推廣，使聚鑫源躋身長(zhǎng)沙地產(chǎn)的品牌第一陣營(yíng)，為后續(xù)項(xiàng)目開發(fā)積累品牌美譽(yù)度,區(qū)位價(jià)值,環(huán)境價(jià)值,產(chǎn)品及生活價(jià)值,品牌及形象價(jià)值,1、塑造本案的市場(chǎng)特質(zhì)形象 2、促成銷售目標(biāo)的盡快達(dá)成 3、使本案成為聚鑫源的品牌引擎,本案三大要?jiǎng)?wù),明確我們最主要的問題在哪里？ 集中火力，找到突破點(diǎn),營(yíng)銷中的加法 推廣中的減法,針對(duì)目標(biāo)人群的喜好和特征， 我們將努力營(yíng)造一種 與他們能產(chǎn)生密碼對(duì)應(yīng)關(guān)系的,感 覺,樓盤包裝 形象塑造 廣告宣傳 公關(guān)促銷 銷售推廣,引導(dǎo)目標(biāo)客戶 在購(gòu)房方面的價(jià)值取向和審美標(biāo)準(zhǔn),通過描述目標(biāo)客戶的生活狀態(tài)

9、和心理感覺，拉近項(xiàng)目與他們的距離,東方名都,理性,感性,舒適,建筑,人性,細(xì)節(jié),品質(zhì),景觀,情趣,認(rèn)同,享受,品味,主張,傳播關(guān)鍵點(diǎn),文化品位,人生體驗(yàn),生活情趣,人文關(guān)懷、思想認(rèn)同,傳播調(diào)性,以感性傳播為主，結(jié)合理性訴求,推廣中的絕對(duì)堅(jiān)持,觀念引導(dǎo)消費(fèi),產(chǎn)品征服市場(chǎng),推廣的堅(jiān)持堅(jiān)持再堅(jiān)持,產(chǎn)品的解構(gòu)解構(gòu)再解構(gòu),差異化優(yōu)勢(shì)的確立,大羅觀點(diǎn),各階段傳播訴求,造勢(shì)期,蓄勢(shì)期,銷售升溫,銷售持續(xù),收尾清盤,融城核心，輕松生活,生活方式打造,解構(gòu)產(chǎn)品,刻畫項(xiàng)目細(xì)節(jié),促銷及開發(fā)商品牌塑造,推廣節(jié)奏建議,造勢(shì),蓄勢(shì),市場(chǎng)占位,引爆市場(chǎng),促進(jìn)銷售,銷售中心、外展場(chǎng)開放,公開發(fā)售,項(xiàng)目啟動(dòng),內(nèi)部認(rèn)購(gòu),升溫,尾

10、盤,廣告任務(wù),活動(dòng)導(dǎo)向,持續(xù),促進(jìn)銷售,品牌形象 及促銷,開發(fā)商品牌 尾盤清掃,房交會(huì),強(qiáng)銷,第一階段：造勢(shì),廣告目的： 引起市場(chǎng)的關(guān)注，提升整個(gè)項(xiàng)目品牌形象 廣告主題： 輕松生活的豐富內(nèi)涵（人性的，現(xiàn)代的，健康的，便捷的，和諧的，融洽的） 推廣手段： 戶外廣告、圍墻、雜志、報(bào)紙廣告、軟文、活動(dòng),沒人能預(yù)見一片土地的潛力， 以及一個(gè)地段、一種尺度的未來價(jià)值 新城核心地段 今天，整個(gè)城市都在熱烈追逐 明天 一種達(dá)觀的空間境界，成為可望不可及的距離,融城核心,城市發(fā)展的方向，永遠(yuǎn)是未來居住的方向,蒜，樸實(shí)、味濃， 百姓生活必不可少的調(diào)味品， 算，精打細(xì)算，算出物有所值， 是經(jīng)濟(jì)社會(huì)不可缺少的細(xì)節(jié)，

11、 是藏在老百姓心中的一桿秤。 東方名都想百姓所想，為百姓而建； 不妨您來算一算，是否如您所愿,算一“蒜”，物超所值,好心有好報(bào)，好人建好房； 以百姓需求為本， 以經(jīng)濟(jì)實(shí)用為向， 傾情打造百姓洋房。 東方名都， 如期走來， 帶著福音 百姓的住房夢(mèng)， 帶著幸福的種子,心到、福到、幸福到,幸福，源于生活， 而高于生活， 是美好心情積聚后的直觀表象， 甜在心里，洋溢在臉上 幸福，是屬于 那些懂得收藏、懂得積攢心情的人們。 東方名都， 把不同顏色、不同口味 的幸福串在一起， 延伸下去， 讓您品嘗、讓您回味,品味。幸福生活串串串,第二階段：蓄勢(shì),目的：展示項(xiàng)目輕松生活的方方面面，積聚人氣，創(chuàng)造銷售高峰，樹

12、立項(xiàng)目強(qiáng)勢(shì)品牌地位，為后期銷售積累目標(biāo)客戶 主題：輕松生活的樂章 寫意時(shí)光/舒適/幸福,媒介組合：報(bào)紙大版面，雜志專題版面，樓書，網(wǎng)絡(luò)，樣板房，促銷活動(dòng) 訴求重點(diǎn)：從項(xiàng)目的位置、交通、戶型、教育等方面細(xì)分并放大具體賣點(diǎn),主要內(nèi)容： 報(bào)紙/雜志：輕松生活的創(chuàng)意闡述置業(yè)手冊(cè) 樓書：輕松生活的生動(dòng)、具體闡述 網(wǎng)絡(luò)：網(wǎng)上看樓，網(wǎng)上競(jìng)拍等活動(dòng) 樣板房：輕松生活的生動(dòng)展現(xiàn) 促銷：“輕松之旅”主題片區(qū)半日游,寫意時(shí)光 在一種全然悠閑的情緒中， 去消遣一個(gè)閑暇無(wú)事的下午 花園、空間、情調(diào) 一如我們的過往： 有甘、有苦、有濃、有淡 回味無(wú)窮，歷久彌新,輕松生活,一杯香醇的咖啡，陽(yáng)光就變得快樂起來！ 清晨，在鳥鳴

13、聲里醒來，一絲清風(fēng)，一縷陽(yáng)光，好心情不期而至。 回家，節(jié)奏忽然慢了下來，不一樣的感覺油然而生；那是一種追尋已久的生活情調(diào)。 天真的小女兒，望著踏進(jìn)家門的爸爸，咦！一向嚴(yán)肅的爸爸怎么連表情也不一樣了？ 這里，陽(yáng)光遇到了青青的小樹、黃綠相間的雜草、青色的石頭和黃色的泥土,第三階段：升溫,廣告目的： 配合前一階段的銷售，對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)不斷解構(gòu)、反復(fù)強(qiáng)化，為項(xiàng)目形象提供實(shí)際的支撐。 廣告主題： 體驗(yàn)輕松生活（感受）輕松生活每一天 媒體組合： 報(bào)紙，網(wǎng)絡(luò)，單張郵寄精致宣傳品、廣告禮品等,寬廣的，是中央花園 深遠(yuǎn)的，是云，是水 灑滿陽(yáng)光的主臥、書房、庭院 香氛派對(duì)？下午茶？ 悠然，一切由我,心領(lǐng)神會(huì),第四階段

14、：持續(xù),廣告目的：配合前期項(xiàng)目形象的樹立及對(duì)產(chǎn)品的不斷解構(gòu)，從生活情趣、文化品位、人生體驗(yàn)結(jié)合我們的優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)進(jìn)行推廣,廣告主題： 寬寬的院落，暖暖的午后 沒有誰(shuí)會(huì)在原地等你，好房子也一樣,推廣手段：戶外廣告、報(bào)紙廣告、軟文、網(wǎng)絡(luò)、活動(dòng),一天內(nèi), 父親和他的棋友爭(zhēng)吵六次,又和好六次 父親年紀(jì)越來越大, 性格卻越來越象個(gè)孩子。 好在在東方名都, 他找到了很多“小”伙伴, 原以為,父親退休了, 會(huì)更想過一些清靜的日子, 沒想到,他最喜歡的, 還是東方名都的熱鬧,父親的小伙伴,孩子怎么看都不像獨(dú)生子,在東方名都，孩子怎么看都不像獨(dú)苗苗。 家里就這么一個(gè)寶寶, 總是擔(dān)心他沒個(gè)伴兒, 性格會(huì)變得孤僻。 沒

15、想到， 住進(jìn)了東方名都,孩子一點(diǎn)都不孤單， 大社區(qū)里,有好多同齡的玩伴, 寶寶很快就跟大家混熟了, 現(xiàn)在寶寶更活潑了,也變得不再那么膽小。 東方名都象個(gè)大家庭, 每家的孩子都像是大家的孩子, 生活在這,孩子怎么看都不像獨(dú)生子,喧鬧，是一種生活的親切,白天在市區(qū)內(nèi)上班，因?yàn)樾鷩蹋?容易心躁，不想多說話。 晚上八點(diǎn)， 在東方名都，在中央公園的廣場(chǎng)上， 老人在聊天，孩子們?cè)阪音[， 還有人悠閑地漫步 這里也是喧鬧的， 自己卻從心里喜歡這樣的鬧。 因?yàn)樵跂|方名都， 喧鬧帶給你的， 是一種生活的親切,東方公寓和房交會(huì)的推廣策略,第四個(gè)方面,LOGO表現(xiàn),VI表現(xiàn),VI應(yīng)用,房交會(huì)展場(chǎng),房交會(huì)聯(lián)合促銷DM,

16、媒體廣告的比例分布,第五個(gè)方面,推廣實(shí)施的3大原則,務(wù)實(shí)、實(shí)效、節(jié)約,分配原因及理由： 報(bào)紙為地產(chǎn)銷售之主選媒體;信息量較大，可直接吸引買家打電話到現(xiàn)場(chǎng)咨詢，所以所占比例較大。 其中發(fā)售初期占該項(xiàng)預(yù)算的50% 發(fā)售中期占該項(xiàng)預(yù)算的35% 收尾期占該項(xiàng)預(yù)算的15,A. 報(bào)紙廣告 占總體預(yù)算的30,分配原因及理由： 推廣物料（售樓宣傳工具）為整個(gè)樓盤形象的重要展示之一?？勺屬I家直觀的從該項(xiàng)內(nèi)容中感受到項(xiàng)目之風(fēng)格及精髓，可直接喚起買家的心理需求，形成認(rèn)同感,B.推廣物料 占總體預(yù)算的10 ,分配原因及理由： 現(xiàn)場(chǎng)包裝為整個(gè)樓盤形象的重要展示之一,配合推廣物料,讓買家有直觀的視覺效果,C.現(xiàn)場(chǎng)包裝 占

17、總體預(yù)算的15,分配原因及理由： 戶外廣告為重要媒體之一，考慮到項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群心理及生活形態(tài)，戶外廣告可達(dá)到較好的效果，而且時(shí)間長(zhǎng)，費(fèi)用低，可增加宣傳層面,D. 戶外廣告 占總體預(yù)算的10,分配原因及理由： 展銷會(huì)也為宣傳及銷售手段之一,考慮到春秋兩季政府舉辦的展銷會(huì)參展外,特別針對(duì)項(xiàng)目目標(biāo)客戶考慮到適合地點(diǎn)自行舉辦展銷會(huì),直接促進(jìn)銷售。 其中發(fā)售初期所占該項(xiàng)比例的45% 發(fā)售中期所占該項(xiàng)比例的45% 收尾期所占該占比例的10,E.展銷會(huì) 占總預(yù)算15,分配原因及理由： 促銷活動(dòng)為直接促進(jìn)銷售的手段之一,可在不同銷售時(shí)期進(jìn)行使用,我們?cè)诳紤]不同時(shí)期的推廣組合運(yùn)用時(shí),特別在收尾期為促進(jìn)尾盤銷售加重促銷力度,所以所占比例為10%,以達(dá)到銷售目的。 其中發(fā)售初期占總預(yù)算的30% 發(fā)售中期占總預(yù)算的30%