2009年大連磨盤山項(xiàng)目營銷策劃方案

1、2,3,報(bào)告結(jié)構(gòu),市場動態(tài),項(xiàng)目定位,中端市場,宏觀市場,客戶定位,產(chǎn)品定位,價(jià)格定位,區(qū)域市場,地塊分析,形象定位,營銷策略,推廣思路,推廣周期,工作計(jì)劃,4,GDP和固定資產(chǎn)投資保持穩(wěn)定增長，06年增幅達(dá)12年來最高水平,預(yù)示大連經(jīng)濟(jì)正在良性、健康、快速發(fā)展,12年來 最高水平,大連GDP和固定資產(chǎn)投資總值增長情況,5,大連人均可支配收入與房價(jià)增幅對比,由于03、04、05年度受全國房地產(chǎn)市場過熱形勢影響，連續(xù)三年內(nèi)大連平均房價(jià)增幅大幅超過人均可支配收入增幅，自06年起，房地產(chǎn)市場重新進(jìn)入穩(wěn)步調(diào)整期，房價(jià)增幅回歸理性。近年來大連市GDP均以超過10的速度快速增長，06年前10個(gè)月全市居民存

2、款余額增長15.5，因此我市的房地產(chǎn)業(yè)仍有穩(wěn)定的需求和持續(xù)、穩(wěn)健的上漲空間，但03、04、05年度的跳躍式增長將難以再次呈現(xiàn)，房價(jià)增幅將維持在人均可支配收入增幅同步或略低水平健康發(fā)展,03-05年房價(jià)增幅遠(yuǎn)高于同 期居民可支配收入增幅,6,02-06年度大連住宅房地產(chǎn)市場面積數(shù)據(jù)對比,2002-2006年，大連市住宅房地產(chǎn)市場竣工、銷售、空置及土地供應(yīng)建筑面積同步發(fā)展，空置率始終維持在較低水平，土地供應(yīng)與銷售面積相當(dāng)，住宅房地產(chǎn)市場處于持續(xù)健康有序發(fā)展?fàn)顟B(tài)。 2006年度全市施工面積激增，預(yù)示07年全市住宅房地產(chǎn)市場供應(yīng)將有所加大，雖然06年度已消化部分當(dāng)年施工面積，但07年住宅市場供應(yīng)激增帶

3、來的銷售壓力仍將對07大連住宅市場銷售帶來考驗(yàn),7,03-06年度大連土地供應(yīng)市場分析,06年大連掛牌土地57宗，成交55宗，高成交率預(yù)示房產(chǎn)開發(fā)商對大連房市的仍然持有堅(jiān)定信心； 土地資源的相對短缺，直接導(dǎo)致供應(yīng)土地的容積率普遍提高，故成交土地總建筑面積大幅增加； 本年度土地單價(jià)增幅遠(yuǎn)高于房價(jià)增幅，開發(fā)商開發(fā)成本的大幅增加與售價(jià)增幅的放緩將成為07年度房地產(chǎn)市場急需解決的難題之一,8,小 結(jié),煙大輪渡碼頭,自2002年以來，大連城市經(jīng)濟(jì)始終處于高速增長狀態(tài)，伴隨十一五期間，煙大輪渡、紅沿河核電站、東港改造、大連灣海底隧道建設(shè)、航運(yùn)中心建設(shè)、英特爾大連基地、輕軌線延伸、哈大鐵路客運(yùn)專線等大型重點(diǎn)

4、工程的啟動，大連城市經(jīng)濟(jì)將在2010年前保持持續(xù)高速發(fā)展，人民可支配收入水平將不斷提高，宏觀經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展勢必繼續(xù)促進(jìn)大連房地產(chǎn)健康、穩(wěn)定發(fā)展,9,報(bào)告結(jié)構(gòu),市場動態(tài),項(xiàng)目定位,宏觀市場,中端市場,客戶定位,產(chǎn)品定位,價(jià)格定位,區(qū)域市場,地塊分析,形象定位,營銷策略,推廣思路,推廣周期,工作計(jì)劃,10,大連地產(chǎn)開發(fā)商被迫迎合離心式的城市化擴(kuò)張模式 （動態(tài)的競爭趨勢,主城區(qū),主城區(qū)土地日趨稀缺，土地價(jià)格攀升，帶動房價(jià)上漲，開發(fā)商向新城區(qū)轉(zhuǎn)移,北三市房地產(chǎn)市場逐步升溫,從被動郊區(qū)化到新城市化,城市擴(kuò)張,衛(wèi)星城,新城區(qū),11,0506上半年等價(jià)線示意圖,青云映山 均價(jià)7030,萬達(dá)華府 均價(jià)6400

5、,和平現(xiàn)代城 均價(jià)7000,華邦上都 均價(jià)6500,德 源 均價(jià)7500,林語家話 均價(jià)5800,新星綠城 均價(jià)3100,萬科城花 均價(jià)5000,南嶺新城 均價(jià)3500,泉水新城 均價(jià)3700,龍畔金泉 均價(jià)3500,幸福e家 均價(jià)7500,石葵秀景 均價(jià)6300,7000元均價(jià)線,6000元均價(jià)線,5000元均價(jià)線,4000元均價(jià)線,3000元均價(jià)線,1、06年，沙河口區(qū)與甘井子區(qū)分界線基本為5000元等價(jià)線。 2、代表項(xiàng)目往往能夠造成一個(gè)加值提升區(qū)域，并帶給整個(gè)市場上升動力,12,06年底-07年初等價(jià)線示意圖,帝柏灣 均價(jià)9000,尚品南山 均價(jià)8500,明秀嘉園 均價(jià)8000,半島聽濤

6、 均價(jià)110000,世嘉星海 均價(jià)9000,大連明珠 均價(jià)150000,宏都筑景 均價(jià)9500,幸福E家 均價(jià)7500,西山園中園 均價(jià)7000,觀山滿庭芳 均價(jià)6500,香洲心城 均價(jià)7400,東方圣荷西,林語家話 均價(jià)6500,假日風(fēng)景,陽光水岸,晶品緣林,福佳華東人家 均價(jià)5300,動力院景 均價(jià)5200,加州洋房 均價(jià)5500,逸品漫谷,柏林水郡 均價(jià)6000,泊林陽光 均價(jià)4800,小平島 均價(jià)7000,東特星中環(huán) 均價(jià)6300,嘉洲陽光 均價(jià)8500,金廣東海岸 均價(jià)8300,芙蓉人家 均價(jià)5800,圣韜萬福居 均價(jià)5500,中盛秀山麗水 均價(jià)4000,南嶺新城 均價(jià)4600,40

7、00元均價(jià)線,5000元均價(jià)線,6000元均價(jià)線,7000元均價(jià)線,8000元均價(jià)線,9000元均價(jià)線,1、07明顯出現(xiàn)2個(gè)價(jià)值提升區(qū)域，必將拉動全市價(jià)格上升。 2、市內(nèi)等價(jià)線與旅順、開發(fā)區(qū)、金州基本相聯(lián)。 3、以泊林陽光為代表的紅凌路板塊價(jià)格已滯后于全市價(jià)格曲線發(fā)展,13,泉水區(qū)域,機(jī)場區(qū)域,西山區(qū)域,學(xué)府區(qū)域,星海區(qū)域,核心區(qū)域,區(qū)域主要依靠交通便利性提升價(jià)值,景觀優(yōu)勢提升區(qū)域價(jià)值,教育、軟件園,西拓北進(jìn)重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域,CBD核心區(qū)域,14,區(qū)域均價(jià)：5000-5500元,區(qū)域均價(jià)：4800-5500元,區(qū)域均價(jià)：4200-4500元,區(qū)域均價(jià)：4500-5000元,區(qū)域均價(jià)：9000-15

8、000元,區(qū)域均價(jià)：6000-7000元,區(qū)域均價(jià)：9000-10000元,凌水分區(qū) 6000-7000元,15,高檔項(xiàng)目(8000元以上)：高檔項(xiàng)目年銷售率在60左右。但07年下半年可預(yù)計(jì)供應(yīng)量將顯著增加，未來競爭日趨激烈。 中高檔項(xiàng)目（60008000）：中高檔項(xiàng)目年銷售率在50-80之間波動。中高檔項(xiàng)目中7000-8000大面積住宅，或者總房款100萬以上的普通住宅，銷售阻力明顯較大。 中低檔項(xiàng)目（50006000）：中低檔項(xiàng)目年銷售率基本都在80左右，需求穩(wěn)定，銷售態(tài)勢良好。但中低檔樓盤面臨周邊縣市的一定競爭，銷售速度可能會產(chǎn)生一些影響。 低檔項(xiàng)目（40005000）銷售正常，雖然低檔

9、樓盤面臨周邊縣市的一定競爭，但銷售影響較弱,06年底07年初房地產(chǎn)總體銷售情況分析,16,大鋼大化石灰石礦板塊,北路機(jī)場板塊,中路西山板塊,南路學(xué)府板塊,主要在售項(xiàng)目： a.萬科假日風(fēng)景 b.西山陽光水岸 c.水畔香谷 d.晶品緣林 e.山水秀景 f.第五郡 g.壹品漫谷 h.柏林水郡 i.泊林和山 j.小平島 k.動力院景 l.加州陽光 m.觀山滿庭芳 n.鼎新鼎云都,華南板塊,17,3,06年60007000價(jià)區(qū)等價(jià)線,05年60007000價(jià)區(qū)等價(jià)線,中端項(xiàng)目的三種趨勢： 中端項(xiàng)目逐漸向西向北位移 隨著一級市場土地供應(yīng)的北移，西部中端市場供應(yīng)將逐漸減少 未來一年內(nèi)中端市場供應(yīng)中，本案所在

10、的學(xué)府區(qū)是核心競爭力最高的板塊,18,進(jìn)入2007年，大連市區(qū)域化開發(fā)的趨勢日益彰顯出來。 板塊開發(fā)，區(qū)域特色化。 主城區(qū)可開發(fā)地塊日趨稀缺，城市中心郊區(qū)化。 交通便利性是影響地塊升值的因素之一。 主城區(qū)北部、西部樓盤持續(xù)升溫,小 結(jié),19,市場動態(tài),項(xiàng)目定位,區(qū)域市場,宏觀市場,客戶定位,產(chǎn)品定位,價(jià)格定位,地塊分析,中端分析,營銷策略,推廣思路,推廣周期,工作計(jì)劃,形象定位,20,軟件園板塊,大山村板塊,高新園區(qū)及沿海板塊,頭道溝板塊,學(xué)府中心區(qū),區(qū)域住宅市場以理工大學(xué)、海事大學(xué)為中心主要劃分為四大板塊； 軟件園板塊以億達(dá)產(chǎn)品為代表是區(qū)域住宅市場的核心板塊； 頭道溝板塊位于紅凌路改造區(qū)內(nèi)，

11、預(yù)計(jì)于07年內(nèi)上市，是本案主要競爭區(qū)域,2007年上市均為品牌開發(fā)商高端產(chǎn)品，目標(biāo)客層已呈現(xiàn)頂端化趨勢,以校園為主無房地產(chǎn)供應(yīng),除小平島項(xiàng)目外，自硅谷假日項(xiàng)目后，區(qū)域市場供應(yīng)出現(xiàn)停滯,可同時(shí)劃入旅順中路板塊，但因距離學(xué)府區(qū)較近，未來將成為學(xué)府區(qū)中低價(jià)位房源的主要供應(yīng)區(qū)，總供應(yīng)面積達(dá)80余萬平方米,自2004年大有恬園項(xiàng)目之后，區(qū)域市場供應(yīng)出現(xiàn)停滯，2006年起，區(qū)域市場在逸品漫谷、柏林水郡兩大項(xiàng)目帶領(lǐng)下重新復(fù)蘇,區(qū)域市場動態(tài)： 大山村板塊與高新園區(qū)板塊是區(qū)域內(nèi)偏中低端產(chǎn)品的代表,21,自04年以來區(qū)域住宅市場供應(yīng)持續(xù)萎縮，各項(xiàng)目受供需關(guān)系影響價(jià)格持續(xù)走高； 受大連市場大勢影響，在億達(dá)國際新城項(xiàng)

12、目的帶動下，區(qū)域住宅售價(jià)在05、06年大幅攀升，成為大連住宅市場價(jià)格走勢的風(fēng)向標(biāo),區(qū)域市場走勢：07年由于頭道溝改造項(xiàng)目的啟動，區(qū)域供應(yīng)量將大幅提高，市場競爭將趨于激烈,供小于銷,22,學(xué)府區(qū),東方圣荷西 面積:200000M2 價(jià)格:10000元/平 產(chǎn)品:高層,斯坦福院落 面積:64000M2 價(jià)格:7200元/平起.8000均 產(chǎn)品:多層,宅語源 面積:70000M2 均價(jià):9000元/平 產(chǎn)品:高層,柏林水郡2期 面積:60000M2 價(jià)格:5880-6300元/平 產(chǎn)品:多層,逸品漫谷 面積:180000M2 價(jià)格6300元/平 產(chǎn)品:多層/小高/高,頭道溝地塊 面積:800000M

13、2 均價(jià):6300元/平 產(chǎn)品:多層/小高/高,小平島 面積:1370000M2 價(jià)格:6700元/平 產(chǎn)品:別/多/小高/高,東方圣荷西項(xiàng)目是區(qū)域內(nèi)高端產(chǎn)品的代表，借助位置、品牌、產(chǎn)品優(yōu)勢，平均售價(jià)預(yù)計(jì)將超過10000元，與本案目標(biāo)客層無競爭； 頭道溝板塊是07年甘區(qū)改造重點(diǎn)項(xiàng)目之一，總供應(yīng)面積達(dá)80萬平，因距離學(xué)府區(qū)較近，目標(biāo)客群重疊，是本案主要競爭對手之一； 柏林水郡2期是本案銷售期內(nèi)直接競爭對手,山海一家二期 面積:50000M2 價(jià)格:6500元/平 產(chǎn)品:小高,周邊競品項(xiàng)目：本案銷售期內(nèi)主要面對柏林水郡與頭道溝改造地塊項(xiàng)目直接競爭,高新園區(qū),軟件園,本案,金華興項(xiàng)目 5萬平,23,

14、普通員工,中層員工,中高層,高層,外籍高管由于流動性很強(qiáng)，一般不會買房，只是在香格里拉、富麗華等五星級酒店長包房 除此之外，園區(qū)內(nèi)企業(yè)總監(jiān)以上中高層人群有2000左右，年收入在20100萬不等，是區(qū)域內(nèi)未來高端住宅的潛在客戶 總監(jiān)以下項(xiàng)目經(jīng)理以上的中層人員年收入在710萬元左右，人數(shù)大約有30004500，是本區(qū)域高端住宅的主力消費(fèi)人群 外企普通員工年收入在56萬，人數(shù)約有13000，是本區(qū)域經(jīng)濟(jì)型住宅的主力客戶 而且園區(qū)人口每年以30005000的速度增長，每年新增潛在客戶群18003000人,目前軟件園區(qū)內(nèi)有204家來自國內(nèi)外的高科技企業(yè)。其中500強(qiáng)企業(yè)18家，規(guī)模分別在200人到130

15、0人不等，計(jì)劃發(fā)展規(guī)模都在4000人左右 園區(qū)內(nèi)總就業(yè)人口3萬人，其中工程師1.5萬人 預(yù)計(jì)到2008年園區(qū)企業(yè)超過300家，園區(qū)內(nèi)工作人員總數(shù)超過50000人 資料來源：股份公司工作人員訪談,區(qū)域主要客戶來源1-軟件園高新園區(qū)根據(jù)收入水平選擇不同住宅,24,中層員工,中高層,院士,區(qū)域邊共有6所大學(xué)、1個(gè)化學(xué)物理研究所 這6所大學(xué)1個(gè)研究所共有教職工10369人： 其中院長以上級別人數(shù)約有100人，年收入在20萬50萬，是本區(qū)域高檔住宅的潛在客戶 其中副教授級別以上有3531人，約占34。他們年收入一般在610萬之間。是我們中端住宅的潛在客戶 普通青年教師的年收入大概在45萬之間，人數(shù)約為4

16、0005000人。是本區(qū)域經(jīng)濟(jì)型,中端住宅潛在客戶,區(qū)域主要客戶來源2-學(xué)院區(qū)教職員工根據(jù)職位收入選擇不同住宅,25,小 結(jié),區(qū)域高端產(chǎn)品依托特色經(jīng)濟(jì)圈與山元素緊追星海灣而生 區(qū)域項(xiàng)目高端產(chǎn)品競爭激烈市場消化速度緩慢 區(qū)域中低端客戶基礎(chǔ)雄厚,但供應(yīng)明顯不足 利用山元素的建筑產(chǎn)品具有號召力和外在形象。 交通依然成為限制外來客群選擇居住的主要因素,26,市場動態(tài),項(xiàng)目定位,區(qū)域市場,中端市場,客戶定位,產(chǎn)品定位,價(jià)格定位,地塊分析,營銷策略,推廣思路,推廣周期,工作計(jì)劃,形象定位,27,地塊解析,地塊南側(cè)靠山，自然林地，坡度高差約為25米，在建筑規(guī)劃上有利于形成特色，但是對于朝向和銷售說辭方面存在

17、一定的弊端； 海苑花園位于地塊和凌水路之間，直線交通受到阻礙； 地塊北側(cè)與海苑花園之間有泄洪溝； 東側(cè)為中水站； 高壓線走廊帶對于本案的影響，對建筑排布和建筑高度有影響,28,本項(xiàng)目能否成功運(yùn)作很大程度上在于客觀的理解本地塊，在運(yùn)作中最大的發(fā)揮項(xiàng)目的優(yōu)勢，合理規(guī)避或弱化劣勢，因此我們有必要對地塊的優(yōu)劣勢進(jìn)行分析和理解,區(qū)域市場環(huán)境資源得天獨(dú)厚,具有不可復(fù)制性； 區(qū)域市場后期規(guī)劃政府給予了一定程度的支撐，包括交通方面和頭道溝改造方面； 區(qū)域客層相比03-04年逐步提升了檔次,并對區(qū)域具備很高的認(rèn)同感； 本項(xiàng)目形象可借助前期市場項(xiàng)目基礎(chǔ),客群定位需因地制宜； 控制總價(jià)原則,與選擇入市時(shí)機(jī)成為項(xiàng)目贏

18、銷成功的關(guān)鍵,29,市場動態(tài),項(xiàng)目定位,區(qū)域市場,中端市場,客戶定位,產(chǎn)品定位,價(jià)格定位,地塊分析,營銷策略,推廣思路,推廣周期,工作計(jì)劃,形象定位,30,社會新銳 工作3到5年，關(guān)注時(shí)尚，教育程度較高，有一定的積蓄和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的青年人，認(rèn)可品牌并且關(guān)注、講究生活細(xì)節(jié),經(jīng)濟(jì)務(wù)實(shí) 通常處于社會的底層，主要考慮經(jīng)濟(jì)適用性，以拆遷后需要新的房子生活的人為主,活躍中堅(jiān) 不為工作羈絆，有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的中青年人，他們關(guān)注健康，注重生活中的休閑娛樂活動，也是社區(qū)里的活躍人群,核心家庭 家庭有一個(gè)生活核心，后代或者長者，所有的家庭抉擇均優(yōu)先考慮核心人物的生活，以“望子成龍型”為主，更注重配套上的因素,社會標(biāo)簽

19、通常有著較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，要求享受生活，需要彰顯社會地位，更中意豪宅、別墅等產(chǎn)品,細(xì)分客群特征,總體客戶分析,31,客群年齡對購房心理的影響,勇于提前消費(fèi)，對自己的未來收入增長持樂觀積極態(tài)度 多數(shù)為一次置業(yè)群體，夫妻雙方共同負(fù)擔(dān)房貸壓力 父母的幫助有時(shí)候在購房的決策中起到關(guān)鍵性作用 他們是中低價(jià)位住宅的主要消費(fèi)群體,此類客戶收入漸趨穩(wěn)定，購房的提前消費(fèi)沖動逐漸減弱 具有一定社會基礎(chǔ)的他們對房屋品質(zhì)的挑剔程度更高 投資置業(yè)逐漸在這一階層中興起 對子女的教育開始成為這一階層購房過程中的重要因素之一,子女迫近婚齡或已成家立業(yè)是這一階層的最大特點(diǎn) 為改善居住環(huán)境享受晚年生活或與子女就近居住互相照顧是購房

20、首要因素,25-35歲,35-50歲,50歲以上,社會新銳,核心家庭,活躍中堅(jiān),總體客戶分析,32,住宅總價(jià)與客群的對應(yīng),客群數(shù)量與總價(jià)的關(guān)系呈反比趨勢，總價(jià)越高，客群數(shù)量越少，本案將對接的3580萬消費(fèi)群體處于住宅消費(fèi)客群的中低層，客群基數(shù)龐大,總體客戶分析,33,時(shí)間,19982003,20032005,2005年以后,房價(jià)走勢,3000-4000,住宅項(xiàng)目,大有恬園 華興山莊,壹品漫谷 柏林水郡,百合山莊,1800-2500,項(xiàng)目檔次,低檔,中低檔,客戶層面,拆遷及低收入人群,中低收入人群,5000-7000,從大山村板塊發(fā)展走勢分析，本案客群應(yīng)與周邊同期產(chǎn)品一樣鎖定區(qū)域中等收入人群,中

21、檔,中等收入人群,區(qū)域客戶分析,34,目前中端客群的構(gòu)成已經(jīng)由20002005年期間的普通白領(lǐng)、企業(yè)職員過渡為收入穩(wěn)定的私營企業(yè)主和壟斷行業(yè)從業(yè)者以及企業(yè)中高層管理者為主的群體，同時(shí)6000元以下中低收入客層正逐漸向低收入客層轉(zhuǎn)變,區(qū)域客戶分析,35,結(jié)論：本項(xiàng)目配套及周邊環(huán)境與其它項(xiàng)目共享，無競爭優(yōu)勢,三項(xiàng)目對比本案優(yōu)勢： 距離主干道相對較近，出入方便,如何在產(chǎn)品上打造自身的差異化將成為本案能否成功的決定因素； 以中低端客戶為基礎(chǔ)，保證營銷的順暢性，主力拓展中端客戶，兼顧中高端客戶,區(qū)域房產(chǎn)價(jià)格處于中檔價(jià)區(qū)，本案質(zhì)素介于中高端與中低端之間，如何體現(xiàn)自身價(jià)值，打造自身差異化成為能否吸引相應(yīng)客戶

22、的關(guān)鍵,區(qū)域客戶分析,36,區(qū)域代表項(xiàng)目客戶來源分析,逸品漫谷 1/3 教職員工 1/3高新園 1/3其他區(qū)域客戶 其中20%一品星?？蛻?柏林水郡 1/3 教職員工 1/3 高新園區(qū) 1/3 其他客戶其中本地?fù)Q房占 20% 大有恬園 2/3教職員工 1/3本地客戶 其中包含少部分高新園區(qū)和大連其他區(qū)域客戶 華興山莊 2/3 當(dāng)?shù)乜蛻?1/3其他區(qū)域的客戶包含部分動遷客戶 少部分教職員工 百合山莊 2/3當(dāng)?shù)乜蛻?1/3其他區(qū)域大量為動遷客戶,客群來源隨著高新園區(qū)的發(fā)展和教職員工的增加而逐步增加.并拉動區(qū)域外的高端客群進(jìn)入該區(qū)域.中低檔的動遷及本地客群為前期項(xiàng)目所消化,典型項(xiàng)目依然以本區(qū)域內(nèi)客

23、群為主,初次置業(yè)的教職員工和高新園區(qū)客戶以及本地具有換房需求的客戶,區(qū)域客戶分析,37,客戶定位,對于面向中高端客戶的項(xiàng)目而言，全市范圍內(nèi)的中端客戶應(yīng)逐漸成為重點(diǎn),區(qū)域住宅客戶演變,從區(qū)域住宅客戶構(gòu)成來看自柏林水郡、逸品漫谷項(xiàng)目起，全市范圍內(nèi)的中端客戶逐漸成為重點(diǎn),營銷目標(biāo),最大化項(xiàng)目價(jià)值和適度規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的要求，決定了本項(xiàng)目的客戶層面不能局限于本區(qū)域購買力日益萎縮的客群或寄希望于不可控的外地客戶,本項(xiàng)目的主打客戶應(yīng)是大連全市有購房需求的中端客戶，只要抓住了全市客戶就可以抓住本區(qū)域和外地客戶,全市客戶是本項(xiàng)目最重要同時(shí)也是競爭最激烈的客戶,目標(biāo)客戶分析,38,本案客層構(gòu)成特征：本案客戶以本區(qū)域客戶

24、為重點(diǎn)，全市其它區(qū)域客戶為主力客層，外地投資、移民客戶為輔助,約30,約60,約10,隨著區(qū)域房價(jià)的不斷提高，本區(qū)域客戶購房比例呈反比下降，但本案對區(qū)域內(nèi)有同類房源需求客戶的吸引力并未下降，因此吸引本區(qū)域客戶相對較易，全市范圍內(nèi)與本案所在學(xué)府板塊存在直接競爭的是旅順中路西山板塊，在銷售過程中突出板塊人文環(huán)境價(jià)值使之區(qū)別于西山板塊將是本案是否能夠吸引市內(nèi)其它區(qū)域客戶的重要前提,國際新城期客戶變化,區(qū)域中端市場部分客戶來源于03年前中、低端客戶換房需求； 區(qū)域中端市場部分大戶型客戶來源于區(qū)域內(nèi)其它項(xiàng)目客戶換房需求； 區(qū)域內(nèi)部分中、低端客戶存在向西山、市中心、北部等板塊流失現(xiàn)象,目標(biāo)客戶分析,39,

25、本項(xiàng)目的本區(qū)域客戶：以周邊豐富的學(xué)府資源帶來的人文氛圍、居住環(huán)境、教育資源和升值潛力吸引軟件園及高新區(qū)內(nèi)企業(yè)從業(yè)人士及中高層管理者、周邊大學(xué)講師、教授及其他人士,目標(biāo)客戶分析,40,對中端項(xiàng)目而言，全市范圍的客戶是其重要支撐 各成熟區(qū)域的中端項(xiàng)目周邊客戶仍占據(jù)主要地位，但均不是最大客戶來源 中端客戶中的高端人群在相同價(jià)位的房源選擇過程中更注重項(xiàng)目的附加值，在無明顯位置劣勢的情況下對項(xiàng)目的地理位置抗性并不十分明顯,由于市中心房價(jià)迅速盤高，本市中端客戶市場正逐漸向西部學(xué)府區(qū)和濱湖區(qū)迅速傾斜。 業(yè)內(nèi)人士訪談 中山西崗包括軟件園的房子如果使點(diǎn)勁也能買的起，但是覺得不值，相對比較還是西山、西部學(xué)府區(qū)這邊

26、相對性價(jià)比更高些。 潛在客戶訪談,中端市場的高端客戶明顯向西部傾斜，在這一過程中學(xué)府區(qū)的主要競爭對手是自然資源相對優(yōu)越的旅順中路西山板塊,目標(biāo)客戶分析,41,人群：生意人、壟斷行業(yè)中高層管理人員、政府中層公務(wù)人員 行業(yè)：金融證券、石油、通訊、電力等 來源：以大連市為主 收入：家庭年收入15-20萬元以上，職業(yè)生涯進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展期 特征：以成功人士自居，注重周圍人群的評價(jià)，對居住環(huán)境的綜合要求較高,標(biāo)桿型中產(chǎn),匹配、評價(jià)、身份、品牌、感性,人群：處于事業(yè)成長期的生意人，壟斷行業(yè)長期從業(yè)者，以及新興產(chǎn)業(yè)的中層管理人員、技術(shù)人員，部分大學(xué)講師、教授、會計(jì)師等知識型中產(chǎn) 行業(yè)：以金融證券、通訊、媒體、I

27、T、教育、咨詢和房地產(chǎn)等新興行業(yè)為主 來源：以大連市為主 收入：家庭年收入8-15萬元左右，未來的預(yù)期收入更多 特征：注重家人的全面需求，認(rèn)為購房也是一種投資,活躍型中堅(jiān),理性、上進(jìn)、遷就、全面,人群：事業(yè)單位老員工、國企中層、普通白領(lǐng)、 行業(yè)：事業(yè)單位、大型國企、傳統(tǒng)行業(yè)為主 來源：以大連市為主 收入：家庭年收入6-10萬元以上，工作競爭壓力較小樂于安逸或未來增長期望不高 特征：容易滿足，認(rèn)為住房只是個(gè)人資產(chǎn)的一個(gè)符號，注重于現(xiàn)狀的保持,城市新銳,理性、滿足、保留,萬科、億達(dá)等品牌開發(fā)商產(chǎn)品,綜合環(huán)境較好性價(jià)比較高的產(chǎn)品,市區(qū)邊緣等相對低價(jià)的產(chǎn)品,中端客戶類型分析：本案不具備明顯品牌優(yōu)勢，但

28、綜合環(huán)境及性價(jià)比在同價(jià)區(qū)產(chǎn)品中較高，因此將本案客層定位為活躍型中堅(jiān)為主,適當(dāng)社會新銳為輔助,目標(biāo)客戶分析,42,本項(xiàng)目客戶是復(fù)合的，全市：本區(qū)域：外地3：6：1； 主打客戶群鎖定為全市中端客戶，有利于擴(kuò)大客戶層面，提升項(xiàng)目價(jià)值； 通過活躍型中堅(jiān)定位，吸引喜愛本案優(yōu)越的人文環(huán)境同時(shí)對本案相對較高的性價(jià)比注重的中端客群； 客戶類型，全市以房地產(chǎn)、廣告、咨詢等新興行業(yè)以及金融證券通訊等壟斷行業(yè)長期從業(yè)人員為主，本區(qū)域以IT、高校執(zhí)教人員為主，外地客戶忽略不計(jì)； 置業(yè)目的以居住為主，投資為輔，少量養(yǎng)老,小 結(jié),43,市場動態(tài),項(xiàng)目定位,區(qū)域市場,中端市場,客戶定位,產(chǎn)品定位,價(jià)格定位,地塊分析,營銷策

29、略,推廣思路,推廣周期,工作計(jì)劃,形象定位,44,區(qū)域產(chǎn)品供應(yīng)現(xiàn)狀：柏林水郡和壹品漫谷為區(qū)域內(nèi)在售項(xiàng)目，分別以80-90平米和95-110平米的兩室戶型為主。小面積戶型出現(xiàn)市場缺失，供應(yīng)空白加大,一室產(chǎn)品“零供應(yīng)”，市場需求蓄勢已久，渴望高品質(zhì)產(chǎn)品； 兩室產(chǎn)品集中在1平米，競爭激烈； 高端產(chǎn)品供應(yīng)加大，柏林水郡（共棟多層）底層利用坡地構(gòu)筑了高附加值產(chǎn)品，逸品漫谷（多層棟）產(chǎn)品采用退臺式設(shè)計(jì),45,本案面臨的兩條路徑：R1R2,利用坡地構(gòu)筑山體大宅，以舒適性兩房和三房為主，輔以高端產(chǎn)品，在景觀規(guī)劃和社區(qū)環(huán)境上花費(fèi)大量精力，打造一流的生活私享領(lǐng)地,高端路線，單價(jià)走高，戶型偏大，勢必總價(jià)增加； 客戶

30、層面縮小，與壹品漫谷產(chǎn)生客戶重疊； 資金投入增大，回款周期拉長，企業(yè)資金流動滯緩； 本案體量小，不成規(guī)模，地塊自身優(yōu)勢不具有決定性，與大盤的競爭不具優(yōu)勢，在園區(qū)的打造上將陷入矛盾境地； 消化周期延長，逸品漫谷整體銷售周期預(yù)計(jì)為3年左右，本案與其發(fā)生正面沖突，處于劣勢地位,預(yù)期結(jié)果,投入大、周期長、資金壓力大、利潤率降低、后期陷入銷售困境,R1,R2,46,柏林水郡路徑,R2,利用坡地構(gòu)筑山體大宅，以經(jīng)濟(jì)性兩房為主，輔以高附加值的三房，利用自身的地形地貌合理的規(guī)劃園區(qū)景觀,單位面積趨小，總價(jià)較低； 客戶層面的跨度加大，客戶來源較為豐富； 資金投入相對減少，對企業(yè)財(cái)務(wù)壓力??； 本案體量小，結(jié)合地形

31、因素，盡量保持原生面貌，突出自身特色； 以“短、平、快”為開發(fā)核心，突出“低總價(jià)”優(yōu)勢，體現(xiàn)高性價(jià)比，吸引全市中端客戶及部分的中低端、中高端客戶，擴(kuò)大客戶層面，加速銷售速度，縮短銷售周期，從而實(shí)現(xiàn)利潤的最大化,預(yù)期結(jié)果,周期縮短，回款迅速，實(shí)現(xiàn)利潤最大化,R1,R2,47,項(xiàng)目檔次劃分,區(qū)域借勢：利用區(qū)域房地產(chǎn)市場的利好表現(xiàn)，加速本案的營銷力度，縮短開發(fā)周期； 本案以經(jīng)濟(jì)性兩房為主力戶型，突出“低總價(jià)”優(yōu)勢，立足中端市場，以利彌補(bǔ)市場空白，減小與其它項(xiàng)目和潛在地塊的直面競爭； 一房和三房跨越低端住宅和高端住宅，擴(kuò)大目標(biāo)客戶層,開發(fā)思路的確定,48,由于本案所處地理位置,以及區(qū)域在售項(xiàng)目的客群對

32、位情況綜合考慮 因此應(yīng)將本案產(chǎn)品功能定位為： 適宜高新園區(qū),周邊院校初次置業(yè)和周邊居民以及全市中端客戶改善居住環(huán)境的中端住宅產(chǎn)品,產(chǎn)品功能定位,49,定位原則：中小戶型為主，彌補(bǔ)市場空白，搶占市場制高點(diǎn)；以高附加值產(chǎn)品為補(bǔ)充，提升項(xiàng)目形象,依據(jù)市場現(xiàn)狀，本案單位總價(jià)控制在40-55萬之間，吸納中端及中低端消費(fèi)群體，占據(jù)市場最大空間； 參照逸品漫谷樣本量，總價(jià)60萬以上的客戶空間已近飽和，且競爭異常激烈,110平米以上的3室戶型建議設(shè)計(jì)為底層，并且利用坡地角度增送私家花園或半地下室車庫； 頂層產(chǎn)品建議贈送閣樓或露臺，以增加產(chǎn)品的附加值，加快去化速度,產(chǎn)品功能指標(biāo)定位,50,由于本案處于高低端產(chǎn)品

33、強(qiáng)烈對比之中,中端產(chǎn)品 整體市場雷同性相當(dāng)明顯已經(jīng)使得市場形成了概念共識.差異化路線亦很難有所突破,利用區(qū)域的人文優(yōu)勢和地塊自身的自然優(yōu)勢成為我們產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)核心賣點(diǎn)的關(guān)鍵 本案產(chǎn)品的突破應(yīng)從 戶型 建材 景觀 綜合附加值 四方面入手尋找，以求項(xiàng)目自身具有區(qū)別于周邊競品項(xiàng)目的獨(dú)特優(yōu)勢，達(dá)到引領(lǐng)區(qū)域市場熱點(diǎn)的營銷目的,產(chǎn)品規(guī)劃原則,51,一室一廳 45平米,戶型參考 一室產(chǎn)品,一室一廳 45平米,布置均比較合理，使用特別方便； 臥室采光較好，陽臺服務(wù)區(qū)舒適； 臥室跟衛(wèi)生間之間交通方便； 廚房跟餐廳之間交通方便,52,戶型參考 兩室產(chǎn)品,二室二廳 75平方米,二室二廳 73平方米,53,戶型參考 兩室

34、產(chǎn)品,二室二廳 79平米,二室二廳 79平米,二室二廳 78平米,戶型方正，得房率較高，南北陽臺增加了生活的舒適度； 大客廳小臥室，明衛(wèi)設(shè)計(jì)，南北通透，空氣流動順暢； 動靜分區(qū)適度，使用舒適，凸窗的使用賦予了空間的靈動,54,三室二廳 98平米,三室二廳 98平米,戶型參考 小三室產(chǎn)品,戶型實(shí)用方正，布局緊湊； 在有限的面積內(nèi)，將客廳控制在20平米左右，并在底層增加了私家花園和陽臺，舒適性大幅增加； 主臥室控制在16平米左右，增加了附屬衛(wèi)生間等，完全達(dá)到了使用標(biāo)準(zhǔn)； 雙北臥的設(shè)計(jì)和最大限度的利用走廊面積成為小三房的一大亮點(diǎn),55,戶型參考 三室產(chǎn)品,三室二廳 119平米,三室二廳 113平米,

35、100-120平米之間的三室戶型為本案的升級作品，戶型方正、南北通透； 在保持“大客廳小臥室”的設(shè)計(jì)理念的同時(shí)，增加了多種建筑元素，例如：凸窗、南北雙陽臺及三陽臺、并且南向陽臺的面積增大，附加值進(jìn)一步加大； 依然保留了主臥附帶衛(wèi)生間、步入式衣帽間的奢適空間； 考慮到居住人數(shù)的關(guān)系，廚房及餐廳面積加大，更加人性化,56,戶型參考 三室產(chǎn)品高附加值,本案可利用山體坡度打造高附加值產(chǎn)品：底層送私家花園或辦地下室、頂層送閣樓或露臺等，以利去化； 底層及頂層面積了適度加大，順應(yīng)市場規(guī)律，吸引較為高端的客戶層； 由于自身體量較小和目標(biāo)客戶的關(guān)系，不建議規(guī)劃過多的車庫,三室二廳 116平米,57,Mini躍

36、式戶型 及外立面,建議在小高層里采用LOFT產(chǎn)品,58,40-50平方米 一室兩廳兩衛(wèi),主推戶型,戶型參考 LOFT產(chǎn)品設(shè)計(jì),59,40-50平方米 兩室兩廳兩衛(wèi),輔助戶型,60,70-80平方米 三室兩廳兩衛(wèi),輔助戶型,61,單體立面建議,62,建材配套建議,由于區(qū)域項(xiàng)目規(guī)劃建筑的均質(zhì)性，各項(xiàng)目之間的區(qū)別除體現(xiàn)在戶型上之外，還需通過建材的選用來加以區(qū)分。 如小高層建筑電梯的品牌、門窗品牌、采暖方式（地?zé)峒芭瘹庑问剑?、樓梯間地面及墻面的材質(zhì)、外墻面磚的材質(zhì)等均會對項(xiàng)目的品質(zhì)產(chǎn)生影響。 建議本案在建材選用時(shí)，應(yīng)有1-2項(xiàng)區(qū)別于其它項(xiàng)目的獨(dú)有的品牌產(chǎn)品，以便借此提升項(xiàng)目建筑品質(zhì)形象。 如鋼制裝飾暖

37、氣片，霍曼防盜門，YKK、維卡塑鋼窗等僅在少數(shù)高檔項(xiàng)目中應(yīng)用的建材產(chǎn)品，如能選用1或2項(xiàng)，將極大的提升本案的建筑品質(zhì)形象,63,高檔面磚或彈性涂料,64,墻體保溫隔熱技術(shù),65,建安標(biāo)準(zhǔn),窗落地、平開、弧形、轉(zhuǎn)角 門子母門 走廊樓梯仿古鐵藝與木質(zhì)扶手 通道暖色釉面磚鑲帖,66,景觀建議,景觀設(shè)計(jì)的實(shí)際成本相當(dāng)巨大,建議開發(fā)商抓主重點(diǎn)進(jìn)行規(guī)劃突出骨架亮色中原認(rèn)為重點(diǎn)體現(xiàn)在: 南向山林景觀的呼應(yīng)利用 地勢高差的視覺通透性 棟間小品的點(diǎn)綴設(shè)計(jì) 北向排洪溝的視覺過度設(shè)計(jì) 東西入口的設(shè)計(jì) 適當(dāng)水景點(diǎn)綴 重點(diǎn)突出綠化與周邊山林的融合,67,自然坡居，步隨景移,高低錯(cuò)落，布局別致,68,隨坡就勢 自然而然,

38、立體式景觀綠化,69,柔順彎曲的步道營造了親切溫和的鄰里空間,小 徑,70,園區(qū)小品,71,綜合附加值建議,住宅產(chǎn)品除滿足日常居住功能外，在安全、智能化、環(huán)保、美觀等方面亦存在多種附加功能要求，附加功能的合理、完善與否也會對項(xiàng)目產(chǎn)品品質(zhì)的提升產(chǎn)生影響。 為解決屋頂太陽能熱水器安裝混亂的難題頂層越層產(chǎn)品太陽能熱水器贈送統(tǒng)一安裝； 為解決小高層建筑空調(diào)外機(jī)安裝不易，且容易造成外保溫被破壞的問題，小高層產(chǎn)品可贈送空調(diào)并統(tǒng)一安裝； 為解決一層、頂層安全問題的窗磁、門磁防盜報(bào)警技術(shù)； 已普遍采用的項(xiàng)目周界紅外探測監(jiān)控報(bào)警系統(tǒng)； 可視對講的一卡通、小區(qū)廣播、夜視、呼叫中心110聯(lián)動以及防尾隨等新增功能的全

39、面應(yīng)用； 弱電智能化網(wǎng)絡(luò)解決方案； 為區(qū)域內(nèi)教職員工和高新園區(qū)軟件園客戶準(zhǔn)備的運(yùn)動自行車棚,考慮促銷需要贈送山地車,72,智能化大幅提升項(xiàng)目檔次,一）計(jì)量收費(fèi)技術(shù) 1、三表遠(yuǎn)傳，自動采集 2、采暖（地暖）分戶控制，分戶計(jì)量,二）安全防范系統(tǒng) 1、區(qū)域、周界防范報(bào)警，閉路電視監(jiān)視 2、單元門對講系統(tǒng) 3、偷盜緊急報(bào)警 4、巡邏保安系統(tǒng),三）設(shè)備集中控制與管理技術(shù) 1、閉路電視監(jiān)控 2、緊急廣播與背景音樂 3、物業(yè)管理系統(tǒng),四）家庭現(xiàn)代通訊技術(shù) 1、合理布線，2部電話，2個(gè)有線電視接口 2、設(shè)置高速寬帶數(shù)據(jù)網(wǎng)主干線（光纜入單元，雙線入戶） 3、采用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)小區(qū)內(nèi)信息互通，資源共享,73,小

40、結(jié),影響住宅產(chǎn)品品質(zhì)提升的因素有很多，戶型與規(guī)劃是最直接的影響因素，其它方面僅為有益的補(bǔ)充，有好的戶型、合理的規(guī)劃，項(xiàng)目便成功了一半。 為達(dá)到產(chǎn)品品質(zhì)提升的目的，并不需要集合所有可以集合的產(chǎn)品優(yōu)勢，23項(xiàng)有別于競爭對手且為多數(shù)客戶所認(rèn)可的拳頭賣點(diǎn)，結(jié)合有效的宣傳往往會起到事半功倍的效果,74,市場動態(tài),項(xiàng)目定位,區(qū)域市場,中端市場,客戶定位,產(chǎn)品定位,價(jià)格定位,地塊分析,營銷策略,推廣思路,推廣周期,工作計(jì)劃,形象定位,75,定價(jià)方式,76,柏林水郡是本案主要定價(jià)參考對象，本案除地理位置較柏林水郡項(xiàng)目稍占優(yōu)勢外其余各方面較均處于劣勢，因此建議本案定價(jià)參考柏林水郡多層產(chǎn)品，考慮到銷售周期、產(chǎn)品等

41、的因素，建議本案均價(jià)高于其200-300元/平米為宜,柏林水郡產(chǎn)品共5層，底層、頂層上下越產(chǎn)品價(jià)格最高，3/4層其次，2層價(jià)格最低,建議本案售價(jià)： 均價(jià)：6500-6800元/ 動態(tài)價(jià)格 底層6700-7200（含私家花園或半地下室） 二層/三層6500-6700 四層6300-6400 頂層（贈送閣樓或露臺）6600-7000,項(xiàng)目定價(jià),項(xiàng)目開盤均價(jià)6200元/平方米 銷售率達(dá)40提價(jià)100元/平方米 銷售率達(dá)65繼續(xù)提價(jià)100元/平方米,77,形象定位原則： 對應(yīng)目標(biāo)消費(fèi)群的價(jià)值取向 與區(qū)域整體形象相關(guān)聯(lián) 與地塊資源相匹配 能夠滿足開發(fā)商目標(biāo)和要求 能夠與市場形成差異化,78,目標(biāo)客戶價(jià)值

42、取向：人文、生態(tài)、品位,本區(qū)域高端客戶,本區(qū)域中高端客戶,本區(qū)域中端客戶,隱逸的、專屬的、人文的,人文的、生態(tài)的、高品味的,時(shí)尚的、特色的、高品味的,外區(qū)域中高端客戶,人文的、高形象的、高品味的,目標(biāo)客戶價(jià)值取向,通過分析，目標(biāo)客戶共同的價(jià)值取向是人文和生態(tài) 同時(shí)高端客戶提出了更高的要求隱逸 其他區(qū)域內(nèi)住宅項(xiàng)目的形象多以國際和人文取勝 而深圳、大連和重慶等城市的山地住宅項(xiàng)目都一致將山居和生態(tài)作為了項(xiàng)目的主打形象,形象定位分析,79,形象定位因素分析,客戶需求,人文、生態(tài),區(qū)域整體形象,富有人文氣息和高知氛圍的 環(huán)境優(yōu)美，是高尚住宅區(qū),地塊資源,處于凌水交通核心 地勢高低起伏，有山有林,產(chǎn)品有特

43、色，能夠突破市場,開發(fā)商目標(biāo),將本項(xiàng)目打造成突破泛學(xué)院區(qū)的坡居人文小區(qū),區(qū)域市場，缺乏將山居和學(xué)院人文概念結(jié)合的項(xiàng)目,案例,形象定位分析,80,通過對上述四項(xiàng)產(chǎn)品特征的歸納與提煉，挖掘產(chǎn)品的核心形象定位： 文化人文的 自然的 精致品位的,形象定位,主城區(qū)住宅,宜居住宅,山景住宅,人文住宅,81,文,形象定位演繹,82,文,通過前期市場分析，客戶群定位為項(xiàng)目周邊教師、IT業(yè)人士，泛客戶群則是要吸引全市范圍內(nèi)的中端人群。 周圍競爭的項(xiàng)目“柏林水郡”走德國立面風(fēng)格加小區(qū)水庫特色資源，“逸品漫谷”建筑立面偏西班牙風(fēng)格，推崇漫板生活節(jié)奏。 在吻合市場需要，避免與周圍項(xiàng)目同質(zhì)化的基礎(chǔ)上，結(jié)合項(xiàng)目自身特質(zhì)，

44、我們認(rèn)為，城市山林生活意趣加之頗具學(xué)院氣息的人文路線最為合適,前言,83,文,案名： 水墨青城 Painting Green 廣告語： 城逸學(xué)府情，志泊青山外 Campus complex inside，gone with the ambition,84,文,中式寫意路線的一組案名和廣告語。 “水墨”代指學(xué)院風(fēng)骨。水墨既是書法的器具，又是繪畫的風(fēng)格。唯美而又飄逸，細(xì)膩而又豪氣，旨在樹立項(xiàng)目意象與神韻。 “青城”代指項(xiàng)目。青，青山，青春。既說出了項(xiàng)目營造的青松翠柏掩映的半山坡居生活，又給人以朝氣活力，同時(shí)，青在古文中常代表高尚的情操，如青松，青蓮。青城取諧音“傾城”，更含蓄的表達(dá)項(xiàng)目高品質(zhì)。 “

45、水墨青城”點(diǎn)明了項(xiàng)目學(xué)府區(qū)的大體位置，同時(shí)鎖定了周邊客群。他們工作生活集中在項(xiàng)目周圍，通常選擇新住所時(shí)也不愿離開。而從學(xué)府區(qū)各大院校畢業(yè)的精英，更是懷有對母校的依戀，這就涵蓋了軟件園從業(yè)人員乃至泛大連高素質(zhì)客群，對于居所，他們非常看重孩子成長環(huán)境和自身的生活圈,85,文,城逸學(xué)府情，志泊青山外”這句廣告語所要闡述的是，項(xiàng)目的客戶很多是學(xué)府走出或?qū)W府任職的人士，他們選擇住在學(xué)府區(qū)的房子里，內(nèi)心深處必有斬不斷的校園情結(jié)，這種情結(jié)飄逸在水墨青城上空，頗有味道。雖然留戀校園的純真記憶，但他們志向遼遠(yuǎn)，縱使水墨青城旁的青山，也不能阻擋他們將鴻鵠之志送上云霄。此時(shí)，業(yè)主的抱負(fù)和對孩子的期望，完美融合于水墨

46、青城,86,文,案名： 林里軒 House In Wood 廣告語： 并非只有山色 Not Only Forest,87,文,軒”，是由有山有宅的中國古建筑衍生出來的風(fēng)情居所。 “林里”，山林之間，居于此可以盡享山林之樂，健康愉悅。諧音“鄰里”，暗指住在這里的客戶大多數(shù)出自學(xué)院，素質(zhì)高，也許當(dāng)年即是同窗，今日成為近鄰，他們重視鄰里交往，處處可以感受到一種恬靜一種悠閑，和睦幸福的美好生活，即從林里軒開始。 “并非只有山色”這句廣告語采用逆向思維的方式，不直接給出所要表達(dá)的內(nèi)容，而是通過一個(gè)引子，引發(fā)讀者無限的遐思，自覺的幫助作者補(bǔ)充可以闡述的下文，意蘊(yùn)無限蔓延。林里軒不只有山色，還有什么？高品質(zhì)

47、的住宅，高素質(zhì)的鄰居，舒適的環(huán)境，充足的鮮氧，便利的交通，良好的教育氛圍,88,文,備選案名：陽光山色 “陽光”，是開發(fā)商陽光世紀(jì)的簡稱?！吧缴?，是項(xiàng)目地段和特色的概括。“陽光山色”給人以清麗溫暖之感，美好生活就是沐浴在陽光中，陶醉在山色間。陽光山色，秉承陽光書香苑命名風(fēng)格，一脈相承，是陽光世紀(jì)的系列力作。 備選案名：莘思綠園 “莘”，從“莘莘學(xué)子”一詞衍生而來，代指學(xué)府區(qū)周邊高素質(zhì)人群和高校畢業(yè)的學(xué)子?！八肌?，沉思，深思熟慮之后選擇本項(xiàng)目，更凸現(xiàn)了項(xiàng)目的品質(zhì)，也可以看作是，鄰居都是有文化善思考的人，這種文化氛圍是難能可貴的。 “綠園”，指出小區(qū)優(yōu)良的自然環(huán)境，綠意盎然，滿園春色。若說“莘思

48、”是山居環(huán)境的靜謐，“綠園”則是新雨過后的清新。 備選案名：清風(fēng)閣 案名閱讀第一感覺即是清爽親切?！扒屣L(fēng)”，凸現(xiàn)項(xiàng)目山林間生活帶給人的無限愜意感受，清風(fēng)拂面，沁人心脾，富足的氧氣保證健康的身體。清風(fēng)又頗具書生氣，學(xué)子清雅的翩翩風(fēng)度躍然紙上，“閣”，有藏書納識之意。清風(fēng)閣，照顧到項(xiàng)目位置和客戶兩方面,89,90,91,92,93,94,95,96,97,98,99,100,101,102,103,104,105,106,107,108,109,110,111,112,市場動態(tài),項(xiàng)目定位,區(qū)域市場,中端市場,客戶定位,產(chǎn)品定位,營銷策略,地塊分析,推廣思路,推廣周期,工作計(jì)劃,形象定位,價(jià)格定位,

49、113,營銷策略,營銷推廣周期：本案營銷推廣工作將分為四個(gè)階段開展，分別為籌備期、公開期、強(qiáng)銷期、持續(xù)期 籌備期：指售樓處尚未進(jìn)場，項(xiàng)目正式廣告推廣尚未全面開始之前； 公開期：指售樓處進(jìn)場后，項(xiàng)目推廣及客戶積累工作正式開始至開盤前； 強(qiáng)銷期：項(xiàng)目開盤后1個(gè)月內(nèi) 持續(xù)期：項(xiàng)目開盤1個(gè)月后至銷售率達(dá)到90之前,114,2008.1 售樓處完成,2007.10 項(xiàng)目開工,籌備期,2008.3 盛大開盤,公開期,認(rèn)籌登記 預(yù)熱市場,2008.7,強(qiáng)銷期,媒體組合 強(qiáng)勢銷售,持續(xù)期,前期籌備 引起關(guān)注,保持熱度 提價(jià)銷控,2008.9 順利清盤,推廣周期,115,營銷策略,推廣策略,籌備期推廣策略：本案

50、籌備期營銷推廣工作主要以營銷策劃方案的確定及各項(xiàng)銷售準(zhǔn)備工作為主,116,營銷策略,推廣策略,公開期推廣策略：公開期以取得預(yù)售許可證為時(shí)間節(jié)點(diǎn)分為意向客戶積累期和誠意金收取期,意向客戶積累期工作目標(biāo)：通過廣告推廣、房展會、營銷活動廣泛積累意向客戶資源，通過銷售人員的回訪及意向客戶活動的組織把握客戶意向，為意向金收取積累充分的客戶資源,117,營銷策略,廣告策略,積累期媒體推廣計(jì)劃：項(xiàng)目形象展示、積累意向客戶資源，鞏固展會及前期積累客戶信心，提升項(xiàng)目、企業(yè)品牌形象,通常展會前，各參展項(xiàng)目廣告投放量均較大，如無相應(yīng)熱點(diǎn)事件（如意向金收取、開盤等）支撐，廣告效果將極其微弱，為有效利用本案有限廣告資源，不使其淹沒在其他項(xiàng)目的海量廣告當(dāng)中，因此將本案積累期廣告計(jì)劃設(shè)定為房展會過后第2、3周，用于鞏固展會效果，擴(kuò)大項(xiàng)目影響力,118,校園行推廣計(jì)劃：通過在周邊高校的項(xiàng)目展示拓展高?？蛻糍Y源，同時(shí)吸引全市其他區(qū)域客戶走入校園，感受校園氛圍，加深對本案理念的理解,營銷策略,推廣策略,活動推廣：利用廣告作為活動的公共渠道媒體推廣；利用圍擋