定價(jià)策略-第二章信息定價(jià)課件

1、定價(jià)策略-第二章信息定價(jià),信息定價(jià) 一、市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 二、定價(jià)機(jī)制 三、價(jià)格策略,定價(jià)策略-第二章信息定價(jià),互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn),大英百科與微軟的價(jià)格戰(zhàn)： 一套32卷精裝大英百科全書1600&； 微軟購(gòu)買二流百科全書的版權(quán)，將其制作成帶有鈴音和哨音的光盤，僅售49.95美元，并以更優(yōu)惠的價(jià)格出售給電腦制造商作為免費(fèi)贈(zèng)品發(fā)放,定價(jià)策略-第二章信息定價(jià),互聯(lián)網(wǎng)的兩難處境,1、激發(fā)效率：掌握信息的人越多，信息就越有價(jià)值；信息的復(fù)制成本為零，所有信息應(yīng)無償提供。 2、激勵(lì)機(jī)制：知識(shí)產(chǎn)權(quán)的零回報(bào)率，必然減少或消除創(chuàng)造性勞動(dòng)。 薩繆爾森，經(jīng)濟(jì)學(xué),定價(jià)策略-第二章信息定價(jià),沉沒成本(Sunh Cost,生產(chǎn)

2、信息的固定成本： 在生產(chǎn)開始以前預(yù)付，如果生產(chǎn)停止 就無法挽回,定價(jià)策略-第二章信息定價(jià),完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)(perfect competition,O,P,Q,D,S,P0,Q0,定價(jià)策略-第二章信息定價(jià),真空中的經(jīng)濟(jì)學(xué),完全競(jìng)爭(zhēng)世界就象物理學(xué)家設(shè)想的沒有摩擦的真空。盡管工程師們知道他們永遠(yuǎn)不可能創(chuàng)造出一個(gè)完全的真空環(huán)境，他們還是發(fā)現(xiàn)分析真空中的行為，對(duì)于解決許多復(fù)雜問題很有價(jià)值。 薩繆爾森，經(jīng)濟(jì)學(xué),定價(jià)策略-第二章信息定價(jià),完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的特點(diǎn),1、產(chǎn)品的同質(zhì)性； 2、價(jià)格的被動(dòng)接受者； 3、自由進(jìn)入和推出； 4、完全信息,定價(jià)策略-第二章信息定價(jià),電子市場(chǎng)現(xiàn)象,到2001年，一大批曾經(jīng)雄心勃勃的

3、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)陸續(xù)關(guān)閉，亞馬遜也開始裁員，Yahoo！由于不能達(dá)到預(yù)期利潤(rùn)而緊縮規(guī)模。而互聯(lián)網(wǎng)上的數(shù)據(jù)流仍保持每3-4個(gè)月增長(zhǎng)1倍的勢(shì)頭。更多的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)仍在可能存在獲利的市場(chǎng)中不斷探索,定價(jià)策略-第二章信息定價(jià),正反饋網(wǎng)絡(luò)外部性、需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì),當(dāng)一種產(chǎn)品對(duì)一名用戶的價(jià)值取決于該產(chǎn)品的用戶數(shù)量時(shí)，存在網(wǎng)絡(luò)外部性。更大的網(wǎng)絡(luò)使文件交換更為便捷，激勵(lì)更多的資源開發(fā)投入,定價(jià)策略-第二章信息定價(jià),不完全競(jìng)爭(zhēng)(imperfect competition,如果企業(yè)能明顯地影響其產(chǎn)品的市 場(chǎng)價(jià)格，則該企業(yè)屬于不完全競(jìng)爭(zhēng)者；當(dāng)個(gè)別出售者具有一定程度的控制某一行業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的能力時(shí)，該行業(yè)就處于不完全競(jìng)爭(zhēng)之中,定價(jià)

4、策略-第二章信息定價(jià),不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng),AC,MC,D,P0(AC0,P,AC,MC,MR,O,Q,MR,定價(jià)策略-第二章信息定價(jià),電子市場(chǎng)結(jié)構(gòu),1、主導(dǎo)企業(yè)（dominant firm）：銷售大量的產(chǎn)業(yè)輸出并有能力制定并控制市場(chǎng)價(jià)格的企業(yè)。 2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：參與市場(chǎng)的提供,定價(jià)策略-第二章信息定價(jià),準(zhǔn)不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng),P,O,單位價(jià)格與成本,產(chǎn)出,Q,MC,D,MR,P,O,產(chǎn)出,P,Q,S,D,總體市場(chǎng)及主導(dǎo)企業(yè),競(jìng)爭(zhēng)主體,定價(jià)策略-第二章信息定價(jià),先機(jī)優(yōu)勢(shì)（first-mover advantage,產(chǎn)業(yè)中第一家沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的企業(yè)獲得的一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如該企業(yè)能持續(xù)以低于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本來運(yùn)作，

5、或它能開發(fā)出其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有或短時(shí)間內(nèi)無法效仿的產(chǎn)品或服務(wù)，則這種優(yōu)勢(shì)可以一直持續(xù)下去,定價(jià)策略-第二章信息定價(jià),亞馬遜的先機(jī)優(yōu)勢(shì),盡管B實(shí)際上是第一家國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)圖書銷售商，但亞馬遜憑借最先在網(wǎng)上提供上百萬的圖書條目服務(wù)而搶得了市場(chǎng)的先機(jī)優(yōu)勢(shì),定價(jià)策略-第二章信息定價(jià),亞馬遜的品牌戰(zhàn)略,1、巨額的廣告費(fèi)用； 2、每收入1美元，就拿出24美分做營(yíng)銷、拉 客戶，而傳統(tǒng)的零售商店只花4美分； 3、gift頁(yè)面為客戶準(zhǔn)備各式各樣的禮物； 4、為長(zhǎng)期購(gòu)買的顧客提供優(yōu)惠,定價(jià)策略-第二章信息定價(jià),亞馬遜的聯(lián)盟戰(zhàn)略,1996年，亞馬遜作出慷慨承諾：只要你成為其合作伙伴，那么由貴網(wǎng)點(diǎn)出售的亞馬遜圖書，將得到15

6、%的介紹費(fèi)。 其合作伙伴不僅包括Yahoo!、Excite等最常被訪問的站點(diǎn)，還包括成千上萬家大小站點(diǎn)，大大增加顧客進(jìn)入其網(wǎng)點(diǎn)的方便程序和購(gòu)物機(jī)會(huì),定價(jià)策略-第二章信息定價(jià),定價(jià)機(jī)制,1、低價(jià)原則？ 2、限價(jià)原則？ 3、降價(jià)競(jìng)爭(zhēng),定價(jià)策略-第二章信息定價(jià),亞馬遜的價(jià)格定位,亞馬遜每本書的平均價(jià)格高于B的1.60美元，但低價(jià)并未使后者提高市場(chǎng)份額。1997年亞馬遜在線圖書銷售市場(chǎng)的份額上升到80,定價(jià)策略-第二章信息定價(jià),限價(jià) （limit pricing,主導(dǎo)企業(yè)通過制定一個(gè)低于其潛在競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手的平均生產(chǎn)成本的價(jià)格來阻止它們進(jìn)入市場(chǎng),定價(jià)策略-第二章信息定價(jià),限價(jià)威脅,2000年，最后兩家專門

7、從事網(wǎng)上家具銷售的零售企業(yè)L和Furniture. com都倒閉了。兩家原來都是市場(chǎng)的主導(dǎo)企業(yè)，但試圖限價(jià)最后不能獲得足夠的利潤(rùn)生存下去,定價(jià)策略-第二章信息定價(jià),降價(jià)競(jìng)爭(zhēng),2000年秋季，Intel將芯片價(jià)格下調(diào)，降幅最高達(dá)26%，從而力爭(zhēng)維持其85%的市場(chǎng)份額。其唯一的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超微公司（AMD）作為回應(yīng)也大幅下調(diào)其產(chǎn)品價(jià)格，降幅最高達(dá)46,定價(jià)策略-第二章信息定價(jià),2000年，許多企業(yè)大大減少了其在網(wǎng)上提供商品的種類，還有一些企業(yè)停止了網(wǎng)上產(chǎn)品的銷售業(yè)務(wù)，但保持其網(wǎng)站的存在以便尋找新的買主與合作伙伴；更有一些企業(yè)徹底關(guān)閉了其網(wǎng)站。當(dāng)產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格已降到低于企業(yè)的關(guān)閉點(diǎn)時(shí)，企業(yè)為什么沒有全部

8、退出市場(chǎng),定價(jià)策略-第二章信息定價(jià),互動(dòng)式“二級(jí)”差異定價(jià),S,成本、收益、價(jià)格,O,SL,SH,PH,PL,L,H,成本,B,A,B,D,定價(jià)策略-第二章信息定價(jià),重要啟示,1、參照系：質(zhì)量與性能； 2、價(jià)格歧視及對(duì)消費(fèi)者的掠奪； 3、供需互動(dòng)與差別定價(jià),定價(jià)策略-第二章信息定價(jià),價(jià)格歧視,Intuit創(chuàng)造了兩種軟件版本，Basic Quicken（初級(jí)版）售價(jià)20&， Quicken Deluxe（豪華版）售價(jià)60,定價(jià)策略-第二章信息定價(jià),價(jià)格歧視與定價(jià)策略,1、第一類（完全）價(jià)格歧視：因人而異； 2、第二類價(jià)格歧視：因量而異； 3、第三類價(jià)格歧視：針對(duì)不同群體設(shè)置不同 價(jià)格。 瓦里安，

9、微觀經(jīng)濟(jì)學(xué),定價(jià)策略-第二章信息定價(jià),互聯(lián)網(wǎng)上的個(gè)性化定價(jià),亞馬遜跟蹤每位消費(fèi)者的購(gòu)買情況，在他們下次登錄時(shí)推薦新的相關(guān)書目。 虛擬葡萄園（Virtual Vineyards）跟蹤每位客戶的點(diǎn)擊流，可以立即根據(jù)其行為向他們提供特別服務(wù),定價(jià)策略-第二章信息定價(jià),共享安排,當(dāng)產(chǎn)品只使用一次，且質(zhì)量不貶值的情況下，共享式管理會(huì)很有價(jià)值。 例如軟件的許可使用，圖書館式的管理方式,定價(jià)策略-第二章信息定價(jià),個(gè)別交易與群體消費(fèi)比較,1、Peter要以20元賣一本書，但潛在的每個(gè) 購(gòu)買者對(duì)書的估價(jià)只有5元； 2、從單個(gè)消費(fèi)者出發(fā)，交易無法達(dá)成； 3、如10個(gè)消費(fèi)者組成俱樂部，則總體估價(jià)是 50元，假定每個(gè)

10、消費(fèi)者的分享成本是1元，則書的實(shí)際價(jià)值為40元，能賣出兩本,定價(jià)策略-第二章信息定價(jià),群體消費(fèi)的模式,1、俱樂部式：Peter可能賣出2本書獲得40元，但購(gòu)買者的轉(zhuǎn)售、租借、租賃和任意處置，可能導(dǎo)致套利行為； 2、圖書館式：只需一本書就可獲得40元的實(shí)際價(jià)值,定價(jià)策略-第二章信息定價(jià),電子圖書館Infonatics,提供150種報(bào)紙、幾百種雜志、國(guó)際新聞專線、廣播和其他高質(zhì)量的信息來源的全文。這種服務(wù)的個(gè)人訂閱價(jià)格是每月9.95美元或每年59.95美元，該公司憑借過人的質(zhì)量已經(jīng)贏得幾項(xiàng)教育和行業(yè)大獎(jiǎng),定價(jià)策略-第二章信息定價(jià),Infonatics的訂閱模式,1、難以直接面向個(gè)體消費(fèi)者： 次品市

11、場(chǎng)問題； 2、對(duì)學(xué)校和圖書館站點(diǎn)進(jìn)行授權(quán)： 更有效地判斷質(zhì)量，與其它互補(bǔ)產(chǎn)品結(jié)合使用，堅(jiān)定使用者的購(gòu)買信心,定價(jià)策略-第二章信息定價(jià),互聯(lián)網(wǎng)圖書市場(chǎng),Barnes&Noble意識(shí)到電子市場(chǎng)正成為圖書交易的貿(mào)易中心，開發(fā)出豐富多彩的“虛擬接待站”并提供網(wǎng)上圖書信息服務(wù)，其銷售量從1997年的2000萬上升到超過6000萬美元。亞馬遜的市場(chǎng)份額下降到目前的65,定價(jià)策略-第二章信息定價(jià),捆綁銷售,60,50,40,估價(jià),視窗系統(tǒng),瀏覽器,A,B,C,消費(fèi)者,O,定價(jià)策略-第二章信息定價(jià),動(dòng)態(tài)彈性定價(jià),1、Band-X的比例傭金制賣方定價(jià)； 2、買方驅(qū)動(dòng)式定價(jià),定價(jià)策略-第二章信息定價(jià),Band-X的比例傭金制,1、創(chuàng)始人：布蘭迪（前英國(guó)皇家空軍戰(zhàn)斗機(jī)駕駛員，前英國(guó)副首相工作組成員） 2、運(yùn)作：大的電信公司將多余的通訊系統(tǒng)容量的基本資料和索價(jià)通過Band-X出售， Band-X索取1%的服務(wù)傭金,定價(jià)策略-第二章信息定價(jià),BDC買方驅(qū)動(dòng)式定價(jià),凡有需求的顧客可列出自己需要的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格，系統(tǒng)幫助尋找愿意出售者，并對(duì)顧客信息保密。一旦找到賣方，顧客必須照價(jià)購(gòu)買。 1998年，該觀念獲得美國(guó)專利,定價(jià)策略-第