第二章--消費(fèi)者行為(1)課件

1、第二章-消費(fèi)者行為(1,第二章 消費(fèi)者行為與生產(chǎn)者行為,本章主要內(nèi)容 本章重點(diǎn) 本章難點(diǎn),第二章-消費(fèi)者行為(1,本章主要內(nèi)容,本章主要講述消費(fèi)者理論和生產(chǎn)者行為理論。通過本章學(xué)習(xí)，要求了解效用的基本概念；理解生產(chǎn)函數(shù)、各類市場的特點(diǎn)；掌握消費(fèi)者偏好的衡量單位效用的定義、消費(fèi)者均衡的條件、生產(chǎn)成本和降低成本的方法，熟練掌握無差異曲線、消費(fèi)者均衡,第二章-消費(fèi)者行為(1,本章重點(diǎn),效用定義，總效用、邊際效用、邊際替代率、預(yù)算線、無差異曲線、成本、降低成本的方法,第二章-消費(fèi)者行為(1,本章難點(diǎn),無差異曲線、消費(fèi)者均衡,第二章-消費(fèi)者行為(1,2.1 消費(fèi)者行為理論 2.2 生產(chǎn)者行為 2.3 市

2、場與競爭,第二章-消費(fèi)者行為(1,2.1 消費(fèi)者行為理論,2.1.1 消費(fèi)者偏好 2.1.2 效用 2.1.3 無差異曲線 2.1.4 消費(fèi)者選擇,第二章-消費(fèi)者行為(1,2.1.1消費(fèi)者偏好,消費(fèi)行為本質(zhì): 消費(fèi)者總是傾向于購買他們能夠負(fù)擔(dān)得起的最佳物品。 何為“最佳”? 何為“能夠負(fù)擔(dān)得起”,第二章-消費(fèi)者行為(1,消費(fèi)者的行為取決于兩方面的因素： 主觀態(tài)度（消費(fèi)者偏好） 消費(fèi)者客觀能力（購買能力、收入,第二章-消費(fèi)者行為(1,決定消費(fèi)者行為的主要因素是消費(fèi)者的偏好。對消費(fèi)者的偏好，經(jīng)濟(jì)學(xué)中有三個(gè)基本假設(shè)： 1、完備性。對任意兩種商品的各種數(shù)量組合，消費(fèi)者能夠確定他對一種組合的偏好高于第二

3、種，或者兩者沒有差別； 2、偏好的傳遞性。 3、種類相同的商品的組合中，消費(fèi)者更偏好數(shù)量多。 例如：組合A（10X，12Y)，B(10X，11Y)，C(9X，12Y)，D(9X,11Y)中,第二章-消費(fèi)者行為(1,2.1.2 效用與消費(fèi)者選擇 一、效用的概念 從消費(fèi)者的主體來說，所謂效用可以從消費(fèi)者作為主體和客體兩方面來說明： （1）從消費(fèi)者作為主體來說，效用是指消費(fèi)者在自己的行為中得到的滿足； （2）從消費(fèi)者作為客體來說，效用是商品或事物滿足人的欲望或需求的能力。 二、效用的特征 （1）商品的效用不具有倫理學(xué)的意義； （2）同種商品對不同的消費(fèi)者具有不同的效用。 所以說，效用的判斷是消費(fèi)者的

4、主觀行為，不同的人對同種商品效用的判斷可能并不相同,第二章-消費(fèi)者行為(1,三、消費(fèi)者選擇的條件,消費(fèi)者對于商品組合（甲、乙）的偏好大于對商品組合（丙、?。┑某浞直匾獥l件是： （甲、乙）的效用大于（丙、?。┑男в?。 2.1.3 無差異曲線 一、無差異曲線的繪制 消費(fèi)者行為理論的基本假定： 1、消費(fèi)者偏好是完全的； 2、消費(fèi)者偏好是可傳遞的； 3、消費(fèi)是無止境的。 無差異曲線：曲線上的每一個(gè)點(diǎn)都代表了不同的商品組合，但在這曲線上的任何一點(diǎn)都能夠給消費(fèi)者帶來相同程度的效用滿足,第二章-消費(fèi)者行為(1,為了分析方便，把全部的商品消費(fèi)歸納為物品X和服務(wù)Y兩大類； 一條無差異曲線代表了能給消費(fèi)者帶來相同

5、程度滿足的所有商品消費(fèi)的組合,第二章-消費(fèi)者行為(1,第二章-消費(fèi)者行為(1,二、無差異曲線的性質(zhì),1、無差異曲線的斜率是負(fù)的； 2、每一效用水平都對應(yīng)有一條無差異曲線； 3、任何兩條無差異曲線都不會相交； 4、無差異曲線是凸向原點(diǎn)的,第二章-消費(fèi)者行為(1,邊際效用和邊際替代率,一、邊際效用 邊際效用：邊際效用用來度量多消費(fèi)一種商品的一個(gè)額外數(shù)量所多獲得的額外滿足。這里第一個(gè)額外通常指“最后增加的一個(gè)單位”。 邊際效用遞減規(guī)律：即隨著一種商品的消費(fèi)越來越多，額外數(shù)量的消費(fèi)所帶來的效用增量也越來越少。 欲望的特點(diǎn)：無限性、再生性、反復(fù)性； 邊際效用的特點(diǎn)：時(shí)間性； 邊際效用遞減的原因： 1、生

6、理上或心理上的原因； 2、物品具有多用途性,第二章-消費(fèi)者行為(1,課堂討論,窮人的一元錢比富人的一元錢值錢,第二章-消費(fèi)者行為(1,二、邊際替代率,邊際替代率表示當(dāng)消費(fèi)者的總效用不變時(shí),為獲得單位額外的一種商品而需放棄的另一種商品的數(shù)量。 MRSxy=|y/x|=MUx/MUy=商品X的邊際效用商品Y的邊際效用。 邊際替代率遞減的原因：隨著X消費(fèi)數(shù)量的增加，消費(fèi)者想要獲得更多X的愿望便會減少，于是，為獲得額外一個(gè)單位的X而愿意放棄的Y數(shù)量就會越來越少。 極端的商品： 1、完全替代品：兩種商品邊際替代率為常數(shù)的商品； 2、完全互補(bǔ)品：兩種商品邊際替代率一種為0，一種為無窮大的商品,第二章-消費(fèi)

7、者行為(1,第二章-消費(fèi)者行為(1,消費(fèi)者的預(yù)算約束（收入限制）與消費(fèi)者選擇,理性的消費(fèi)者總是選擇購買他們所能負(fù)擔(dān)得起的最佳物品。上兩節(jié)通過偏好、效用、無差異曲線來描述了“好物品”，這一節(jié)通過預(yù)算約束討論“能負(fù)擔(dān)得起”的問題。 假定： 一名婦女固定收入為 I，Qx表示購買物品的數(shù)量，Qy表示購買服務(wù)的數(shù)量，Px和Py表示這兩種商品的價(jià)格。 預(yù)算線就是表明在購買X和Y的總支出等于收入的情況下， X和Y的所有組合線。 若I=100, PX=1, PY=10，下表列明了100元的收入所能購買的食品和化妝品的不同組合,第二章-消費(fèi)者行為(1,第二章-消費(fèi)者行為(1,第二章-消費(fèi)者行為(1,隨著市場價(jià)格

8、的波動(dòng)和消費(fèi)者收入發(fā)生變化，預(yù)算約束線也會發(fā)生移動(dòng)：1、收入變化時(shí) 2、價(jià)格變化時(shí),第二章-消費(fèi)者行為(1,2.1.4 消費(fèi)者選擇,理性的消費(fèi)者選擇商品的原則是在可使用的、有限的預(yù)算下，使它們能獲得的效用最大化，即挑選使個(gè)人的效用最大化的商品組合。 選擇時(shí)必須滿足的兩個(gè)條件： 1、它必須位于預(yù)算線上或線內(nèi)； 2、滿足最大化的商品組合必須是給予消費(fèi)者商品和服務(wù)的最受偏好的組合，使消費(fèi)者得到最大的效用,第二章-消費(fèi)者行為(1,第二章-消費(fèi)者行為(1,作業(yè),1、什么叫效用？效用具有哪些特征？ 2、什么是無差異曲線？無差異曲線具有那些性質(zhì)（結(jié)合圖形說明）？ 3、什么是邊際效用和邊際效用遞減規(guī)律？ 4、

9、什么是邊際替代率？其與邊際效用是什么關(guān)系？ 5、什么是完全替代品和完全互補(bǔ)品？畫出他們的無差異曲線圖。 6、消費(fèi)者的預(yù)算約束是什么？消費(fèi)者在進(jìn)行選擇時(shí)，必須滿足哪兩個(gè)要求,第二章-消費(fèi)者行為(1,2.2 生產(chǎn)者行為,2.2.1 廠商與生產(chǎn)函數(shù) 2.2.2 生產(chǎn)成本 2.2.3 降低成本的途徑,第二章-消費(fèi)者行為(1,廠商與生產(chǎn)函數(shù),廠商：為了獲得經(jīng)濟(jì)利潤生產(chǎn)和銷售物品或勞務(wù)的社會單位。 目標(biāo)：盡可能地獲取利潤，追求利潤最大化。 廠商的組織形式： 單人業(yè)主制：一個(gè)人擁有一個(gè)企業(yè)。 合伙制：兩個(gè)或兩個(gè)以上的人同意共同分擔(dān)企業(yè)經(jīng)營責(zé)任。 公司制：企業(yè)以創(chuàng)辦者和所有者相分離的形式存在,第二章-消費(fèi)者行

10、為(1,利潤與成本 廠商生產(chǎn)和銷售商品，其目的是為了獲得利潤。 利潤 = 總收入 總成本 生產(chǎn)并銷售出商品獲得的貨幣收入，即為廠商的總收入。 生產(chǎn)要素的獲得和使用，需要支付一定的回報(bào)。生產(chǎn)中支付的要素報(bào)酬，構(gòu)成廠商的生產(chǎn)成本。 在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，總成本包括所有的成本。 由于生產(chǎn)要素具有多種用途，一種要素因用于生產(chǎn)某種商品，而喪失了生產(chǎn)其他商品獲得收入的機(jī)會，放棄掉的可能收益為生產(chǎn)該種商品的機(jī)會成本,第二章-消費(fèi)者行為(1,生產(chǎn)函數(shù) 生產(chǎn)函數(shù)：每個(gè)時(shí)期各種投入要素的使用量，與利用這些投入所能生產(chǎn)某種商品的最大數(shù)量之間的關(guān)系。生產(chǎn)函數(shù)表明了廠商所受到的技術(shù)約束。 Q= f（L，K，N，E） 式中，各變量

11、分別代表產(chǎn)量、投入的勞動(dòng)、資本、土地、企業(yè)家才能。 根據(jù)要素間的投入比率是否可變，生產(chǎn)函數(shù)可分為 可變技術(shù)系數(shù)的生產(chǎn)函數(shù)和固定技術(shù)系數(shù)的生產(chǎn)函數(shù)。 短期內(nèi)，如果假定只有一種投入要素可變，如勞動(dòng)，則生產(chǎn)函數(shù)變?yōu)椋?Q = f ( L,第二章-消費(fèi)者行為(1,生產(chǎn)成本,經(jīng)濟(jì)分析中，廠商的成本包括直接成本和隱含成本。 直接成本：是廠商購買生產(chǎn)投入品的支出。 隱含成本：是廠商生產(chǎn)中使用而未直接支付報(bào)酬的自有資源的機(jī)會成本,第二章-消費(fèi)者行為(1,機(jī)會成本：具有多種用途的資源用于某一用途的機(jī)會成本，為該種資源用于其他用途所能獲得的價(jià)值。 社會成本：個(gè)別廠商的生產(chǎn)所帶來的總的資源損耗。社會成本生產(chǎn)成本,第

12、二章-消費(fèi)者行為(1,總成本 = 對生產(chǎn)投入品的支付總和 假定有兩種投入：勞動(dòng)L和資本K，兩種要素的價(jià)格分別為PK和PL，廠商既定的生產(chǎn)總投入為R，則可選擇的投入組合的總成本等于R,如果有n種投入要素Fi，要素價(jià)格為PFI，則,第二章-消費(fèi)者行為(1,1、固定成本（FC）： 不隨產(chǎn)量增加而增加的成本。（在產(chǎn)量為零時(shí)也須支出的成本）包括：購置機(jī)器設(shè)備和廠房的成本、某些與產(chǎn)量無關(guān)的稅收、高級管理人員的薪金支出等。 2、變動(dòng)成本（VC）： 指隨產(chǎn)量變動(dòng)而變動(dòng)的部分成本。 包括：原材料成本、一般工人工資支出、水電費(fèi)等,第二章-消費(fèi)者行為(1,總成本函數(shù) 1、總固定成本（TFC）：對短期內(nèi)不能因產(chǎn)量變化

13、而調(diào)整其投入量的要素所支付的成本。 TFC = 常數(shù) 2、總可變成本（TVC）：生產(chǎn)一定數(shù)量的商品，對短期內(nèi)投入量可隨產(chǎn)量變動(dòng)的可變投入要素支付的成本。 TVC = PVV = PV Q-1(V) 3、總成本（TC）：生產(chǎn)一定數(shù)量的商品，所支付的可變成本與固定成本的總和。 TC = TFC + TVC,第二章-消費(fèi)者行為(1,臨界產(chǎn)量 PQ=FC+VCQ,第二章-消費(fèi)者行為(1,某企業(yè)2004年財(cái)務(wù)狀況如下： 生產(chǎn)A產(chǎn)品，單位成本為7000元，單價(jià)為10000元， 現(xiàn)生產(chǎn)能力僅為50% 其中:單位成本 1、材料成本 3000元 2、人工成本 1000元 3、制造費(fèi)用、管理費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用、銷售費(fèi)

14、用 3000元 小計(jì)：單位成本 7000元 現(xiàn)有一客戶訂貨，出價(jià)僅為6000元，問是否接單,舉例,第二章-消費(fèi)者行為(1,例解,追加生產(chǎn)一件產(chǎn)品，發(fā)生成本成本 1、材料成本 （變動(dòng)） 3000元 2、人工成本 （變動(dòng)） 1000元 3、制造費(fèi)用、管理費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用、銷售費(fèi)用 （變動(dòng)） 1500元 （固定） 1500元 小計(jì)： 5500元 6000元-5500元=500元 應(yīng)該接單,第二章-消費(fèi)者行為(1,降低成本的途徑規(guī)模經(jīng)濟(jì),規(guī)模報(bào)酬是指在技術(shù)水平和要素價(jià)格不變的條件下，當(dāng)所有投入要素都按同一比例變動(dòng)時(shí)，產(chǎn)量變動(dòng)的狀況。 規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指企業(yè)由于采用大規(guī)模生產(chǎn)方式而獲得的明顯的規(guī)模上的好處,第二

15、章-消費(fèi)者行為(1,C,0,Q,A,TC,規(guī)模經(jīng)濟(jì),規(guī)模不經(jīng)濟(jì),第二章-消費(fèi)者行為(1,規(guī)模收益遞增,形成原因： 1.勞動(dòng)分工的專業(yè)化； 2.機(jī)器設(shè)備的專業(yè)化； 3.顯著的設(shè)備規(guī)模效益； 4.瓶頸要素的有效解決（生產(chǎn)要素的不可分割性） 5.管理人才的作用，提高管理的效率,第二章-消費(fèi)者行為(1,規(guī)模收益遞減,形成原因： 協(xié)調(diào)與控制問題 :隨著規(guī)模增加, 難以發(fā)送和接收信息。 規(guī)模大的其它缺點(diǎn): 因?qū)哟芜^多而決策緩慢 缺乏靈活性 企業(yè)家技能上的限制,第二章-消費(fèi)者行為(1,課堂討論,根據(jù)你的理解，說一說你的學(xué)習(xí)生活中有哪些規(guī)模收益遞增、規(guī)模收益遞減的例子,第二章-消費(fèi)者行為(1,范圍經(jīng)濟(jì),范圍經(jīng)

16、濟(jì)是指企業(yè)生產(chǎn)兩種以上產(chǎn)品或提供兩種以上勞務(wù)而使平均成本下降的現(xiàn)象。 范圍經(jīng)濟(jì)來源于企業(yè)投入要素或技術(shù)裝備的聯(lián)合利用，企業(yè)聯(lián)合市場營銷、企業(yè)無形次產(chǎn)的共享以及生產(chǎn)過程中副產(chǎn)品、聯(lián)產(chǎn)品的綜合開發(fā)利用,第二章-消費(fèi)者行為(1,學(xué)習(xí)曲線,將技術(shù)飛躍引入到企業(yè)的生產(chǎn)實(shí)際中，技術(shù)飛躍是企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)曲線整體下移，從而在規(guī)模不變的情況下，大大降低單位產(chǎn)品的平均成本,第二章-消費(fèi)者行為(1,2.3 市場與競爭,2.3.1 什么是市場 2.3.2 市場競爭的優(yōu)與劣 2.3.3 市場結(jié)構(gòu)與競爭,第二章-消費(fèi)者行為(1,什么是市場,產(chǎn)品和服務(wù)的交換場所 維持產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行交換的關(guān)系 經(jīng)濟(jì)學(xué)：a set of con

17、tracts 營銷學(xué)：sum of demands,第二章-消費(fèi)者行為(1,三個(gè)主要的市場,第二章-消費(fèi)者行為(1,市場失靈,造成貧富分化、社會不穩(wěn)定 出現(xiàn)部分產(chǎn)品沒有人生產(chǎn) 造成環(huán)境惡化 出現(xiàn)壟斷，造成競爭不充分 過渡競爭導(dǎo)致社會的資源浪費(fèi),第二章-消費(fèi)者行為(1,市場競爭的優(yōu)與劣,市場競爭的本質(zhì)： 市場競爭是由企業(yè)對有限資源的爭奪過程中產(chǎn)生的；但企業(yè)內(nèi)部資源按計(jì)劃分配。 市場競爭的意義： 競爭是企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力 合理分配資源,第二章-消費(fèi)者行為(1,市場競爭的局限性： 不確定性 不公平競爭 資源浪費(fèi) 機(jī)會主義行為出現(xiàn),第二章-消費(fèi)者行為(1,市場結(jié)構(gòu)與競爭,1、完全競爭 各企業(yè)的商品基本上是

18、相似的，在購買者心中沒有特殊的賣者 每一個(gè)買者和賣者都沒有力量與影響商品的市場價(jià)格 各種資金的投入不固定，可以任意地進(jìn)行轉(zhuǎn)移；新企業(yè)進(jìn)入與退出都十分容易,第二章-消費(fèi)者行為(1,2、壟斷競爭 各企業(yè)的商品存在一定的差異，購買者有選擇的權(quán)利 企業(yè)的數(shù)量大量增加，但大多數(shù)是中小企業(yè) 存在著非價(jià)格競爭，包括質(zhì)量、推銷、服務(wù)、品牌等競爭 企業(yè)的個(gè)體行為對同行業(yè)企業(yè)影響較小，新企業(yè)進(jìn)入比較容易,第二章-消費(fèi)者行為(1,3、寡頭壟斷 在一定的市場，少數(shù)企業(yè)擁有很大的市場占有率 少數(shù)企業(yè)的決策和行動(dòng)，對別的企業(yè)存在著較大的影響 少數(shù)企業(yè)之間又相互的依賴性，各個(gè)企業(yè)都要根據(jù)競爭對手來作出自己的決策 新的企業(yè)要進(jìn)入被少數(shù)企業(yè)所壟斷的市場是相當(dāng)困難的,第二章-消費(fèi)者行為(1,4、完全壟斷（純粹壟斷） 在