策略、創(chuàng)意、執(zhí)行引導(dǎo)你做專業(yè)的思考

1、策略、創(chuàng)意、執(zhí)行 引導(dǎo)你做專業(yè)的思考,什么是專業(yè),何謂思考,什么又是專業(yè)的思考,所以，請(qǐng)牢記今天的目的,找到思考的線索和方法提高思考力,第一部分 關(guān)于品牌,什么是品牌,1955年奧格威看品牌,品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)， 廣告方式的無(wú)形總和。 品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定,品牌形象是消費(fèi)者對(duì)某個(gè)廠商生產(chǎn)的擁有共同名稱的商品的綜合認(rèn)知 品牌更多的代表一種感性的認(rèn)知 一種情感上的認(rèn)同與否,產(chǎn)品和品牌的進(jìn)一步區(qū)別,產(chǎn)品 對(duì)產(chǎn)品功能的使用經(jīng)驗(yàn) 有形的: 摸得著, 感覺(jué)得到, 看得見(jiàn) 在外在屬性:有風(fēng)格式樣, 特性, 價(jià)值 能滿足

2、消費(fèi)者對(duì)其功能和價(jià)值的期望 .這些只是部份特點(diǎn),品牌 個(gè)性 信任 可靠 信心 朋友 地位 共享的經(jīng)驗(yàn),建立一個(gè)品牌,建立一個(gè)品牌，就是在事實(shí)的基礎(chǔ)上，在消費(fèi)者心中建立一種感受,Within every brand there is 每個(gè)品牌內(nèi) 必定有一個(gè),產(chǎn)品,but not every product is a brand 但不是每個(gè)產(chǎn)品 都可以成為品牌,品牌大于產(chǎn)品,理性 運(yùn)動(dòng)鞋：助成跑步 高品質(zhì)轎車：載你舒適且體面地出駛軟飲料：可以解渴 可付款卡：支付購(gòu)物,感性 耐克 - 個(gè)人動(dòng)力 捷豹轎車 -卓而不群 可口可樂(lè) - 美國(guó)體驗(yàn) 美國(guó)運(yùn)通卡 - 義務(wù) & 成就,品牌,A brand is

3、a product which has earned a place in customers lives through perception, experience, beliefs, feelings. until a relationship is built. It is the sum of how customers feel about a product. 品牌是一個(gè)在消費(fèi)者生活中，通過(guò)認(rèn)知、體驗(yàn)、 信任、感受，建立關(guān)系，并占得一席之地的產(chǎn)品. 它是消費(fèi)者如何感受一個(gè)產(chǎn)品的總和,注意,強(qiáng)勢(shì)品牌的資產(chǎn)，經(jīng)年累月贏取而來(lái)絕非一夕之間購(gòu)買(mǎi)所得 所以一旦確立了品牌內(nèi)涵，就要始終如一的

4、堅(jiān)持貫徹 品牌化不是名稱化，是消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)的總合。 世界上不存在讓所有人都喜歡的品牌，所以針對(duì)明確的目標(biāo)受眾，塑造個(gè)性是品牌中最重要的元素之一，要讓你的目標(biāo)受眾覺(jué)得，這就是屬于他（她）的品牌,為什么品牌如此重要,消費(fèi)時(shí)代唯一可以擁有的資產(chǎn) 同質(zhì)化嚴(yán)重導(dǎo)致產(chǎn)品的差異性及稍縱即逝的優(yōu)勢(shì)，幾乎無(wú)法擁有 使消費(fèi)者瞬間獲得記憶，其價(jià)值無(wú)法衡量 大家更愿意參與到一個(gè)大的品牌使用隊(duì)伍中來(lái)，而不是不知名的 強(qiáng)勢(shì), 精心維護(hù)的大品牌擁有更高忠誠(chéng)度,并以較低投入獲取較高利潤(rùn),為何品牌如此重要,強(qiáng)勢(shì)品牌的好處,售價(jià)較高，獲利較高 更大彈性對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者的活動(dòng)，如功能的改善、低價(jià)、戰(zhàn)術(shù)促銷、通路私有品牌 消費(fèi)者比較寬大為懷

5、 占有率比較穩(wěn)定 通路的杠桿效應(yīng)產(chǎn)品線延伸,品牌是如何煉成的,品牌的領(lǐng)域在哪里,品牌如何建成,消費(fèi)者在腦海中形成品牌形象的方式，就像鳥(niǎo)兒筑巢一樣；用任何隨手可得的材料,所以品牌的建設(shè)應(yīng)該滲透到行銷的每一個(gè)環(huán)節(jié),一個(gè)品牌是消費(fèi)者所經(jīng)歷的總和,Image 形象,聲譽(yù),產(chǎn)品,顧客,賣(mài)場(chǎng)通路,視覺(jué)識(shí)別,社會(huì)對(duì)它 的認(rèn)可與好感,形象鮮明強(qiáng)弱,產(chǎn)品表現(xiàn)是否 增強(qiáng)品牌內(nèi)涵 與價(jià)值,致力于保養(yǎng) 與建造消費(fèi)者 忠誠(chéng)度,賣(mài)場(chǎng)的硬件與服務(wù),清楚而一致的識(shí)別系統(tǒng),大致可以分成六個(gè)方面,品牌核心,所以在整個(gè)品牌傳播的時(shí)候，每個(gè)行銷環(huán)節(jié)的執(zhí)行與再創(chuàng)新，是品牌成敗的關(guān)鍵,國(guó)產(chǎn)手機(jī)的失敗,廣告做的很大 引起消費(fèi)者注意,產(chǎn)品質(zhì)

6、量差引起消費(fèi)者不滿,售后服務(wù)不到位，消費(fèi)者沒(méi)有安全感,狂打價(jià)格戰(zhàn)，消費(fèi)人群逐漸走低,通路建設(shè)差 缺少形象專區(qū)專柜,終端物料少且質(zhì)量不高,國(guó)產(chǎn)手機(jī)的失敗,關(guān)于品牌核心,21世紀(jì)，所有的溝通信息都必須圍繞在一個(gè)品牌核心概念周圍展開(kāi)，這個(gè)品牌核心，應(yīng)該是一個(gè)一致的且能夠觸動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者者的信息,什么是品牌核心,讓消費(fèi)者忠誠(chéng)于你的品牌的情感因素 一致的，持續(xù)的 對(duì)于廠商來(lái)說(shuō)，就是“我是個(gè)什么樣的人 對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，就是“這是個(gè)什么樣的人,品牌核心的范例,NIKE just do it ADIDAS Impossible is nothing 百事 突破渴望 麥當(dāng)勞 我就喜歡,如何找到自己的品牌核心,消費(fèi)

7、者的既有認(rèn)知,4P的支持,品牌核心,傳播在整個(gè)品牌建立過(guò)程中的作用,幫助消費(fèi)者對(duì)品牌核心建立一個(gè)清晰、統(tǒng)一的認(rèn)識(shí) 和消費(fèi)者持續(xù)溝通，維持和加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌核心的認(rèn)知,所以傳播擔(dān)負(fù)的是一個(gè)和消費(fèi)者溝通的任務(wù)傳播只能讓消費(fèi)者知道我們的品牌核心，但是無(wú)法讓消費(fèi)者相信我們的品牌核心,而且,不見(jiàn)得所有的品牌核心，都會(huì)通過(guò)傳播出去，很多品牌，是通過(guò)行銷細(xì)節(jié)的把握，來(lái)貫徹品牌的核心,所以，更重要的是,練習(xí),快速說(shuō)出你所理解的一個(gè)品牌的核心 最好是大家都知道的知名品牌,第二部分 關(guān)于傳播策略,為什么行銷要做傳播,行銷的目的,行銷的終極目的還是為了銷售，是企業(yè)獲得更好的利潤(rùn)。 產(chǎn)品 通路 價(jià)格 促銷,但是，隨著

8、競(jìng)爭(zhēng)差異化的減弱,你是什么,別人知道 別人以為 你是什么,酒香不怕巷子深,所以，行銷必須要有傳播,用各種手段，讓消費(fèi)者像我希望的那么看我,何謂策略,但是，傳播必須得有策略,策略=目的+達(dá)成目的的方法,整個(gè)傳播過(guò)程中的策略組合,傳播策略,創(chuàng)意策略,媒介策略,IMC策略,創(chuàng)意表現(xiàn),媒介計(jì)劃,公關(guān)、促銷、活動(dòng),對(duì)誰(shuí)說(shuō)，說(shuō)什么,怎么說(shuō),在哪里說(shuō) 花多少錢(qián)說(shuō),五個(gè)兩個(gè),5W2H 任何策略要永遠(yuǎn)恪守的圣經(jīng),為什么5W2H要時(shí)刻牢記在心 將整個(gè)傳播的過(guò)程模塊化，方便自己的思考 事實(shí)上，在廣告和生活的各個(gè)環(huán)節(jié)，想要盡力做到算無(wú)遺策，5W2H也是很好的方法,WHY TO SAY,廣告目的 我們做廣告，希望它達(dá)成

9、什么效果，以配合整體行銷策略的其他部分，完成行銷目標(biāo)。 溝通目的舉例： 建立知名度 改變消費(fèi)者態(tài)度 傳遞促銷信息 但是無(wú)論如何，這個(gè)目的要反映行銷策略，并與行銷目的緊密結(jié)合，畢竟廣告只是行銷中的一環(huán),WHOM TO SAY,廣告，就是在與人溝通 界定出明確的溝通目標(biāo)，我們才能進(jìn)一步找到資訊的內(nèi)容和表現(xiàn)方法，提高溝通的效率。 廣告的目標(biāo)受眾，也可能是使用者，也可能是購(gòu)買(mǎi)決策者，也可能一個(gè)群體： 使用者：日常消費(fèi)品等 購(gòu)買(mǎi)決策者：嬰兒奶粉 群體：家用電器、家庭旅游計(jì)劃等,WHAT TO SAY,廣告企劃當(dāng)中最重要的部分 傳遞信息的內(nèi)容 產(chǎn)品的實(shí)際利益 產(chǎn)品的心理利益 塑造出來(lái)的品牌特性,HOW T

10、O SAY,創(chuàng)意是廣告公司的產(chǎn)品，但是策略是創(chuàng)意的最高指導(dǎo)方針，否則廣告可能會(huì)流于為了創(chuàng)意而創(chuàng)意。 廣告策略將產(chǎn)品對(duì)誰(shuí)說(shuō)、說(shuō)什么的問(wèn)題，同時(shí)可能也會(huì)界定創(chuàng)意的調(diào)性和風(fēng)格，創(chuàng)意要解決的是怎么說(shuō)的問(wèn)題,HOW MUCH TO SAY,確定廣告預(yù)算 制作預(yù)算 投放預(yù)算 制定預(yù)算是一個(gè)非常復(fù)雜的問(wèn)題，其實(shí)很難有一種科學(xué)的方法可以合理的評(píng)估所有的條件，所以，很多時(shí)候，經(jīng)驗(yàn)與智慧也是制定預(yù)算的重要方法,WHEN & WHERE TO SAY,根據(jù)不同的目標(biāo)受眾，提出不同的媒介計(jì)劃 目標(biāo)受眾的媒體接觸習(xí)慣,注意,只有跟人的觀念有關(guān)的問(wèn)題，才有可能有傳播來(lái)解決,所以,整個(gè)傳播策略，應(yīng)該以消費(fèi)者研究為中心,觀察

11、VS 洞察,洞察絕非觀察，觀察只是記錄人們所做的或者所說(shuō)的，而洞察則是回答人們?yōu)槭裁磿?huì)這樣,看個(gè)關(guān)于意大利面的例子,消費(fèi)者所說(shuō)的 我們用灌裝意大利面調(diào)料是因?yàn)樗奖?消費(fèi)者所做的 80%的人在調(diào)味料里加了點(diǎn)切碎的洋蔥,制造商所做的 使之更方便，在調(diào)料中加入更多的洋蔥,消費(fèi)者所做的 繼續(xù)加更多的洋蔥,看個(gè)關(guān)于意大利面的例子,為什么會(huì)這樣，難道他們真的那么愛(ài)洋蔥嗎,看個(gè)關(guān)于意大利面的例子,方便是相對(duì)于“從頭開(kāi)始做意大利面調(diào)料的一個(gè)收益，但是婦女們并不需要它“更方便 她們的行為是對(duì)“走捷徑而產(chǎn)生的內(nèi)疚的一種補(bǔ)償 在意大利面調(diào)料中加入洋蔥意味著“這是我自己做的,再來(lái)一個(gè)例子 紙尿褲的故事,紙尿褲在日本

12、上市之初，以方便、衛(wèi)生為訴求,但是媽媽們反應(yīng)平平,研究發(fā)現(xiàn)，采用一次性產(chǎn)品，會(huì)被認(rèn)為是“懶惰,將訴求轉(zhuǎn)換為對(duì)嬰兒的呵護(hù),品類得以迅速發(fā)展,所以，掌握消費(fèi)者洞察非常重要,但是如何開(kāi)始呢,第一步：搞清楚誰(shuí)是你的消費(fèi)者,消費(fèi)者分析,誰(shuí)是今天的消費(fèi)者? 今天誰(shuí)在買(mǎi)你的產(chǎn)品 誰(shuí)在買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品 誰(shuí)是你的目標(biāo)消費(fèi)者 讓更多買(mǎi)你產(chǎn)品的同類人都知道你產(chǎn)品的好處搶奪競(jìng)爭(zhēng)者的消費(fèi)者 開(kāi)發(fā)一個(gè)不曾有過(guò)的消費(fèi)群體,了解你的目標(biāo)消費(fèi)者,人口統(tǒng)計(jì) 年齡 性別職業(yè) 教育程度 收入 居住地區(qū),生活型態(tài) 使用行為 價(jià)值觀 生活習(xí)慣購(gòu)物場(chǎng)所 娛樂(lè)場(chǎng)所 常用媒體,資料來(lái)源:臺(tái)灣觀光局2003年年報(bào),2003年赴馬來(lái)西亞觀光消費(fèi)族群

13、分析,時(shí)尚追蹤,成功實(shí)踐,科技玩家,族群認(rèn)同,務(wù)實(shí)生活,Personality & Behavior,求新求變引領(lǐng)風(fēng)潮有型自戀,快樂(lè)自足理性踏實(shí),支配感成就感工作管理,敢于嘗鮮愛(ài)冒險(xiǎn)信息焦慮,追求歸屬感經(jīng)驗(yàn)分享情感維系,Handset relatedfeatures,粉餅機(jī)鑲鉆機(jī),Smart phonePDA,影音多媒體 藍(lán)芽 2.5G,外型輕巧 彩色銀幕,方便好用,族 群,特 色,手機(jī)市場(chǎng)的消費(fèi)族群,第二步：掌握消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程,消費(fèi)者基本的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程,動(dòng)機(jī),考慮,尋找,選擇,購(gòu)買(mǎi),使用經(jīng)驗(yàn),品類驅(qū)動(dòng)因素,考慮范圍,品牌滿意度,信息資源,品牌、產(chǎn)品的區(qū)別處,通路影響力,為什么要掌握消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)

14、過(guò)程,提供對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的深入了解 幫助發(fā)現(xiàn)主要的消費(fèi)者需求 幫助建立有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌定位 幫助在購(gòu)買(mǎi)的每個(gè)環(huán)節(jié)中發(fā)現(xiàn)溝通機(jī)會(huì)為將來(lái)提供“聯(lián)系點(diǎn) 整合宣傳計(jì)劃（IMC,但是，請(qǐng)注意,每個(gè)購(gòu)買(mǎi)系統(tǒng)是不同的 取決于目標(biāo)客戶是誰(shuí) 他們的經(jīng)驗(yàn) 忠誠(chéng)度 取決于該類產(chǎn)品的特性 消費(fèi)者的冒險(xiǎn)性,不同的品類反復(fù)程度不同,汽水,動(dòng)機(jī),選擇,肥皂,動(dòng)機(jī),選擇,購(gòu)買(mǎi),使用經(jīng)驗(yàn),汽車的購(gòu)買(mǎi)系統(tǒng),動(dòng)機(jī),考慮,尋找,選擇,購(gòu)買(mǎi),使用經(jīng)驗(yàn),購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的角色分工,給孩子買(mǎi)的家用電腦購(gòu)買(mǎi)者、決策者：家長(zhǎng) 使用者：孩子 嬰兒營(yíng)養(yǎng)品： 決策者：父母 購(gòu)買(mǎi)者：媽媽 使用者：嬰兒,想清楚 在哪個(gè)環(huán)節(jié) 影響誰(shuí),留心看汽車的廣告,無(wú)論電視還是

15、平面，汽車廣告都不會(huì)講太多詳細(xì)的性能,因?yàn)槠囂珡?fù)雜 汽車廣告作用 就是要將產(chǎn)品擠入消費(fèi)者的備選名單將他們吸引到展廳,第三步：掌握每個(gè)環(huán)節(jié)的消費(fèi)者心理,生理性需求,安全性需求,社會(huì)性需求,自尊需求,自我實(shí)踐,給消費(fèi)者的利益 動(dòng)機(jī)路徑,范例 約會(huì)的餐廳,對(duì)你而言 ，什么是重要的,為什么,為什么,最有意義的事實(shí),生理性需求,安全性需求,社會(huì)性需求,自尊需求,自我實(shí)踐,地?cái)?干凈的小飯館,餐廳,高級(jí)餐廳,有特色的高級(jí)餐廳,范例 購(gòu)買(mǎi)手機(jī),對(duì)你而言 ，什么是重要的,為什么,為什么,最有意義的事實(shí),生理性需求,安全性需求,社會(huì)性需求,自尊需求,自我實(shí)踐,能打能接能短信,質(zhì)量穩(wěn)定,符合流行趨勢(shì),名牌,特色

16、產(chǎn)品,結(jié)論：從各個(gè)環(huán)節(jié)中找消費(fèi)者的“洞察,他們最根本的需要是什么？ 他們最看重的因素是什么？ 他們的障礙是什么？ 我們吸引和說(shuō)服他們的機(jī)會(huì)是什么,以消費(fèi)者為基礎(chǔ)，但還要掌握更多,市場(chǎng)分析,競(jìng)爭(zhēng)分析,消費(fèi)者分析,產(chǎn)品分析,策略陳述,SWOT 分析,傳播主張,審視自己 產(chǎn)品分析,產(chǎn)品故事：設(shè)計(jì)的概念是什么? 產(chǎn)品的特點(diǎn)產(chǎn)品利益：給消費(fèi)者的好處尋找同類產(chǎn)品，框定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 產(chǎn)品在全年行銷計(jì)劃中的位置和角色 產(chǎn)品在品牌建設(shè)中的位置,市場(chǎng)分析,大環(huán)境：研究政治、經(jīng)濟(jì)、文化相關(guān)法律法規(guī)對(duì)市場(chǎng)發(fā)展的影響。 政治面：政策、法規(guī)、法令的制訂和出臺(tái)。 經(jīng)濟(jì)面：GNP、人均收入、人均可支配收入的變化。 文化面：時(shí)尚趨

17、勢(shì)、價(jià)值觀所發(fā)展的方向,市場(chǎng)在哪里? 這個(gè)市場(chǎng)有多大? 這個(gè)市場(chǎng)有什么顯著消長(zhǎng)的變化? 那是個(gè)什么性質(zhì)的市場(chǎng)? 有那些品牌在這個(gè)市場(chǎng)上?他們互相之推移歷史,市場(chǎng)分析,市場(chǎng)在哪里 主要的市場(chǎng)輪廓,主要的產(chǎn)品規(guī)格 消費(fèi)者的使用用途 產(chǎn)品基本屬性 使用人群的輪廓 是否有創(chuàng)新的機(jī)會(huì),試試把產(chǎn)品賣(mài)給不同的消費(fèi)者,經(jīng)過(guò)發(fā)酵或含酸味劑，常溫條件下保質(zhì)期大于等于30天的乳飲料,是什么性質(zhì)的市場(chǎng),新購(gòu)換購(gòu)/增購(gòu)的市場(chǎng) 低涉入/高涉入的市場(chǎng) 寡占/獨(dú)占/完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng) 成長(zhǎng)/衰退/持平的市場(chǎng) 只要有新科技就可以取得地位的市場(chǎng),產(chǎn)業(yè)生命周期圖,以前到現(xiàn)在(3-5年)， 這個(gè)市場(chǎng)有什么顯著消長(zhǎng)的變化,品類消長(zhǎng) 新興市

18、場(chǎng)增加市場(chǎng)總量 需求改變 新的使用方式,這個(gè)市場(chǎng)有什么顯著消長(zhǎng)的變化,飲料市場(chǎng)為例 1997年2003年 市場(chǎng)量400億億 每年新增飲品438支 600支 產(chǎn)品受銷售比重 碳酸25%17% 茶 23%31% 果汁17% 16% 咖啡13%11% 水 6% 9,有那些品牌在這個(gè)市場(chǎng)上,這個(gè)市場(chǎng)有幾個(gè)主要品牌? 他們的游戲規(guī)則? 不同新技術(shù)使得主要品牌的占有率變化,各產(chǎn)業(yè)的理想品牌 v.s. 市場(chǎng)占有率,理想品牌 市場(chǎng)占有率排名 啤酒: 手機(jī): 信用卡: 洗發(fā)精: 汽車筆記型電腦,競(jìng)爭(zhēng)分析,競(jìng)爭(zhēng)范圍(Frame of Reference) 跟誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)誰(shuí)跟我掏同一口袋的錢(qián)競(jìng)爭(zhēng)什么(這個(gè)市場(chǎng)玩的什么規(guī)則

19、) 用什么競(jìng)爭(zhēng)(我應(yīng)該用什么優(yōu)勢(shì)來(lái)凸顯自己,競(jìng)爭(zhēng)范圍，誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)者,可以從下列五個(gè)構(gòu)面來(lái)分析，找出競(jìng)爭(zhēng)者 產(chǎn)品基本屬性 品類的競(jìng)爭(zhēng) 品牌的競(jìng)爭(zhēng)從占有率來(lái)看 產(chǎn)品銷售量來(lái)看,Coke 的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,碳酸飲料,所有可以喝進(jìn)肚子里的,解渴飲料,競(jìng)爭(zhēng)什么,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則 占有率 利潤(rùn)聲譽(yù) 服務(wù) 商品品質(zhì),用什么競(jìng)爭(zhēng) (差異化的優(yōu)勢(shì),行銷能力: 促銷能力(Promotion) 市場(chǎng)通路能力(Distribution) 消費(fèi)者/消費(fèi)趨勢(shì)的掌握 廣告能力(Advertising) share of mind / share of voice 研發(fā)能力:產(chǎn)品包裝、口味、功能設(shè)計(jì)等能力 制造能力:物料和物流控管能力

20、財(cái)務(wù)能力,SWOT 分析,市場(chǎng)分析,競(jìng)爭(zhēng)分析,消費(fèi)者分析,產(chǎn)品分析,總結(jié): SWOT 分析,Strengths 優(yōu)勢(shì),Weaknesses 弱點(diǎn),Opportunities 機(jī)會(huì),Threats 威脅,總結(jié): SWOT 分析,優(yōu)勢(shì),弱點(diǎn),機(jī)會(huì),威脅,企業(yè)、品牌、產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)劣勢(shì),無(wú)論是優(yōu)勢(shì)還是劣勢(shì)，對(duì)于消費(fèi)者的意義,酷派手機(jī)XXX SWOT分析,S W O T,雙G功能 全面強(qiáng)大的PDA功能 高端的品牌形象積累,品牌知名度仍需提高,消費(fèi)者希望有一機(jī)雙卡，以更好的安排自己的生活。 一機(jī)雙卡被認(rèn)為是一種高端、忙碌人群才有的需求,面對(duì)一個(gè)不太熟悉的品牌，購(gòu)買(mǎi)存在障礙,策略陳述,SWOT 分析,常

21、見(jiàn)格式,說(shuō)服：目標(biāo)人群（有需求的人群） 相信：可以滿足的消費(fèi)者根本利益 因?yàn)椋寒a(chǎn)品功能，表現(xiàn)出的利益 支持的理由：產(chǎn)品力特點(diǎn),常見(jiàn)格式,說(shuō)服：擔(dān)心尿布換的不及時(shí)而引起嬰兒皮膚問(wèn)題的媽媽。 相信：用紙尿褲可以徹底不用擔(dān)心這個(gè)問(wèn)題 因?yàn)椋杭埬蜓潖氐孜账?，讓小屁屁保持干?支持的理由：特別的吸水材質(zhì)等,策略陳述,傳播主張,關(guān)于傳播主張,是從策略層面到創(chuàng)意層面的紐帶 是一句話，或者一個(gè)詞 文字不一定美，但是一定要清楚表達(dá)策略的核心意義。 他可能成為創(chuàng)意表現(xiàn)，但大多數(shù)時(shí)候，只是客戶和廣告公司內(nèi)部的共識(shí),aigoMP3 品牌傳播策略,說(shuō)服：喜歡聽(tīng)音樂(lè)的大中學(xué)生 相信：aigoMP3對(duì)音樂(lè)的完美演繹，可

22、以讓他們的情緒得到完美的釋放。 因?yàn)椋篴igoMP3具有國(guó)際品質(zhì) 支持的理由：芯片、耳機(jī),傳播主張,在aigo的世界里，蔓延你自己（的情緒,廣告語(yǔ),I feel I am,分組演練題目設(shè)定,產(chǎn)品 小A： 男 28歲 身高165CM，體重75公斤，相貌普通 很愛(ài)讀書(shū)，各方面的知識(shí)都很豐富 心地善良，待人真誠(chéng)，同事中間有一定威信 自信不足，不是很敢出頭，所以不是意見(jiàn)領(lǐng)袖 工作努力，已經(jīng)成為部門(mén)主管，每月有10000元左右的收入 生活習(xí)慣健康，沒(méi)有不良嗜好，喜歡體育，身材非常健美,分組演練題目設(shè)定,主要的目標(biāo)對(duì)象 小M： 25歲 身高168CM，體重52公斤，三圍 長(zhǎng)頭發(fā)，大眼睛，白皮膚非常漂亮 為

23、人熱情，工作上進(jìn)，深得領(lǐng)導(dǎo)的賞識(shí)現(xiàn)任董事長(zhǎng)助理，收入8000元左右 為人知書(shū)達(dá)理，為人處世謙虛禮讓，同事們很喜歡她 看問(wèn)題很有見(jiàn)解，絕非一般浮淺的女孩。 周圍追求他的男人很多，其中也不乏有錢(qián)有勢(shì)之輩 和所有的女孩一樣，想找個(gè)好歸宿，幸福的過(guò)一輩子,分組演練題目設(shè)定,小A深深的喜歡著小M，但是看看小M身邊的人，總覺(jué)得自信心不足。 為了幫助小A，請(qǐng)幫他制定一個(gè)傳播策略，以贏取小M的芳心。 請(qǐng)為小A制定的市場(chǎng)活動(dòng)撰寫(xiě)一個(gè)傳播主張,分組演練題目設(shè)定,要求： 假設(shè)小A和小M就是西安當(dāng)?shù)厝?，要充分考慮當(dāng)?shù)氐娜宋沫h(huán)境，對(duì)于婚嫁的影響。 對(duì)于主要的競(jìng)爭(zhēng)者，小A也還不太清楚，需要了解，請(qǐng)根據(jù)西安當(dāng)?shù)氐那闆r假設(shè)并

24、加以陳述。 對(duì)于目標(biāo)對(duì)象身邊的意見(jiàn)參與者，小M的父母，小A也不太清楚，需加以假設(shè)。 但是，上述假設(shè)必須通過(guò)某種行為分析得出，不能直接出現(xiàn)結(jié)果,分組演練題目設(shè)定,需呈現(xiàn)的內(nèi)容： 要從小M的生活狀況中抓出她的“洞察 SWOT 策略的陳述 傳播主張,第三部分 創(chuàng)意和整合行銷,傳播策略展開(kāi)的架構(gòu),市場(chǎng)分析,競(jìng)爭(zhēng)分析,消費(fèi)者分析,產(chǎn)品分析,策略陳述,創(chuàng)意表現(xiàn),整合行銷傳播,媒體企劃,SWOT 分析,傳播主張,策略部分,創(chuàng)意部分,何謂創(chuàng)意,創(chuàng)意的不同類型,創(chuàng)意表現(xiàn) 平面、TVC、廣播,策略上的創(chuàng)意 送禮就送腦白金 伊利優(yōu)酸乳,傳播上的創(chuàng)意 新的媒體形式 行銷活動(dòng),創(chuàng)意絕非技巧是來(lái)自與一種生活態(tài)度,創(chuàng)意就是

25、舊元素的新組合,積累舊元素，激發(fā)新組合,上帝的殘屑,個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)積累,讓觀察成為本能 走在路上，看看路牌 打開(kāi)電視，先看廣告 看到促銷，無(wú)論商品是否與自己有關(guān)，都過(guò)去看看 將現(xiàn)象分解，分類存入記憶 很少有十全十美的，但絕沒(méi)有一無(wú)是處 不要對(duì)一個(gè)事務(wù)做簡(jiǎn)單的二分法判斷 床墊的廣告 腦白金的廣告,個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)創(chuàng)造,掌握規(guī)則 你的策略是什么？ 目標(biāo)人群、傳播目標(biāo)、核心信息 從一個(gè)點(diǎn)開(kāi)始 目標(biāo)人群的活動(dòng)地點(diǎn) 最近在目標(biāo)人群中流行的話題、事件、電影、書(shū)籍 將抓住的一個(gè)點(diǎn)擴(kuò)大成一個(gè)計(jì)劃 放回到游戲規(guī)則中檢驗(yàn)。 案例：利亞咖啡贈(zèng)飲活動(dòng),廣告公司創(chuàng)意人員法則,思考力,創(chuàng)意人員不是憑“苦情就可以竄升至某一職位，需具

26、備洞察人心的思考力,不落伍,廣告的產(chǎn)品就是創(chuàng)意，創(chuàng)意就要走在別人前面。所以，要知悉各種領(lǐng)域的流行訊息，無(wú)時(shí)無(wú)刻都要與大眾流行的品味走向保持聯(lián)系,追根究底,努力研讀市場(chǎng)個(gè)案，觀察何者有效，何者無(wú)效，發(fā)現(xiàn)其中原理。要象學(xué)生一樣有學(xué)習(xí)精神和好奇心,熱愛(ài)創(chuàng)意,創(chuàng)造點(diǎn)子時(shí)你會(huì)興奮嗎？無(wú)需等待別人，你就可以采取主動(dòng)，隨時(shí)隨地催促自己不斷構(gòu)想新點(diǎn)子,說(shuō)服能力,好的想法，如果沒(méi)有口齒清晰表達(dá)論點(diǎn)的能力，是徒勞無(wú)功的,不達(dá)目的絕不終止,有好的想法，還要有努力不懈，絕不放棄的執(zhí)行耐力,卷土重來(lái),充滿壓力和變化的廣告行業(yè)，需旺盛的精力，在沮喪挫折之余，卷土重來(lái)，出擊，再出擊,實(shí)戰(zhàn)整合行銷傳播,什么是整合行銷傳播?(

27、 Integrated Marketing Communications,IMC 的定義,整合行銷傳播是一種策略性經(jīng)營(yíng)流程，用于長(zhǎng)期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行與評(píng)估可衡量的、協(xié)調(diào)一致的、有說(shuō)服力的品牌傳播計(jì)劃，并以外部消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者，和其他內(nèi)外部相關(guān)目標(biāo)為受眾。 - 美國(guó)生產(chǎn)力與品質(zhì)中心，APQC，1997提出,整合行銷傳播是一種策略性經(jīng)營(yíng)流程，用于長(zhǎng)期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行與評(píng)估可衡量的、協(xié)調(diào)一致的、有說(shuō)服力的品牌傳播計(jì)劃，并以外部消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者，和其他內(nèi)外部相關(guān)目標(biāo)為受眾。 - 美國(guó)生產(chǎn)力與品質(zhì)中心，APQC，1997提出,這么多的方式，改用哪個(gè)，不該用哪個(gè)，什么時(shí)候用，都是問(wèn)題啊,一種思考的脈絡(luò)

28、：品牌接觸點(diǎn),品牌 接受度,消費(fèi)者,渠道,消費(fèi)者品牌接觸點(diǎn),消費(fèi)者品牌接觸點(diǎn),消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為是所有品牌接觸的總合所形成，因?yàn)槠放平佑|形成對(duì)品牌的認(rèn)知 必須了解顧客或潛在顧客可能在哪里聽(tīng)到、看到或得知產(chǎn)品/服務(wù) 如何藉由品牌接觸點(diǎn)的檢視，發(fā)現(xiàn)更多創(chuàng)新的傳播渠道，或了解傳播的效果，進(jìn)而提高IMC整體的效果,消費(fèi)者品牌接觸點(diǎn),第一步：頭腦風(fēng)暴，找出所有可能的接觸點(diǎn)和傳播的方式。 消費(fèi)者日常行為習(xí)慣 作息時(shí)間娛樂(lè)活動(dòng) 流行話題 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程 消費(fèi)者使用過(guò)程 可能存在的與同才分享產(chǎn)品的機(jī)會(huì),品牌接觸點(diǎn)審核標(biāo)準(zhǔn),吸引力評(píng)估,印象評(píng)估(正面or負(fù)面,顧客期待,顧客體驗(yàn),傳送信息,現(xiàn)有的 資源分配,品牌接

29、觸稽核(以亞洲精選為例-1,品牌接觸,吸引力 評(píng)估,印象評(píng)估 (正面or負(fù)面,顧客 期待,顧客 體驗(yàn),傳送信息,現(xiàn)有的 資源分配,超市 方便面區(qū),電視廣告,促銷活動(dòng),亞洲風(fēng)情 節(jié)活動(dòng),試吃,平平,新奇口味供選擇,沒(méi)發(fā)現(xiàn)發(fā)現(xiàn)但口味不熟悉而沒(méi)買(mǎi),正面,平平,平平,正面,康師傅推出 異國(guó)風(fēng)味,康師傅推出 異國(guó)風(fēng)味,康師傅新口味 現(xiàn)在買(mǎi)正時(shí)候,康師傅亞洲風(fēng)味，好吃就買(mǎi),多款亞洲 地道風(fēng)味,V,V,V,V,V,新口味 選擇,沒(méi)看到/ 口味不是很清楚,新口味 有優(yōu)惠,新口味 嘗嘗看,新奇口味供選擇,味道不錯(cuò),Wow! 康師傅 也有異國(guó)風(fēng)味 活動(dòng)豐富有趣,康師傅也有異國(guó)風(fēng)味，試試看,品牌接觸順位,有吸引力,沒(méi)吸引力,負(fù)面,正面,I,III,II,IV,品牌接觸順位圖幫助分辨哪些接觸點(diǎn)最重要，而且應(yīng)