匯統(tǒng)一期工程調(diào)研建議書

1、匯統(tǒng)項目調(diào)研建議書,主要內(nèi)容,項目目標 項目調(diào)研方法體系 房地產(chǎn)市場分析 房地產(chǎn)市場細分 項目運營模式假設 項目定位測試 市場調(diào)查 項目控制體系 項目組織結構 項目費用預算 附件1 ：問卷調(diào)查抽樣設計 附件2：濟南房地產(chǎn)區(qū)域市場特征 附件3：濟南市房地產(chǎn)市場細分方案,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載,精確樓盤定位,項目目標,確定濟南房地產(chǎn)市場分布狀態(tài) 確定項目的競爭對手:競爭開發(fā)商;競爭樓盤 確定特定房地產(chǎn)的目標消費者 確定特定樓盤的營銷策略,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載,調(diào)研與策劃流程,前期探索性工作、現(xiàn)有資源的挖掘與管理,潛在用戶的需求研究,在數(shù)據(jù)基礎上形成的系列策略構

2、架,測試型與求證型調(diào)查，部分策略的文案化,周邊環(huán)境及區(qū)域資源解析,市場供給及競爭態(tài)勢分析,報告的陳述及研討,策略修正與最終系統(tǒng)的策略報告,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載,房地產(chǎn)市場分析,濟南市區(qū)域劃分 濟南市區(qū)域特點 匯統(tǒng)一期項目分析,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載,濟南市房地產(chǎn)區(qū)域劃分,地理位置劃分：為了便于研究和分析，根據(jù)不同地理位置的政治、文化、經(jīng)濟和自然環(huán)境的差異將濟南房地產(chǎn)市場劃分為地理上的十大區(qū)域：中部、東部、遠東部、東南部、南部、西南部、西部、西北部、北部和東北部。 對于特定區(qū)域應當考慮服務圈的方法來考查區(qū)域特征,房地產(chǎn)市場區(qū)域特點,中部：盡享都市繁華的地區(qū)

3、東部：傳統(tǒng)的科技、文教中心 遠東：廣闊的、有希望的田野 東南：山景富貴人家 南部：盡享陽光和雨露的地方 西南：富有朝氣的地方 西部：一個要等待春天的地方 西北：可以安靜生活和休憩的地方 北部：曙光初見的地方 東北：春天就要到來 （各區(qū)域詳細特點見附頁,匯統(tǒng)一期項目分析,主體指標確定： 年齡、收入、職業(yè)、教育程度、家庭結構、流動性以及主體對住宅的需求（包括住宅面積、戶型、樓體設計、房價、付款方式等） 客體指標確定: 地段、價位、戶形設置、項目規(guī)模、項目定位、房地產(chǎn)開發(fā)商、小區(qū)環(huán)境（自然環(huán)境、人文環(huán)境、交通環(huán)境、商業(yè)環(huán)境）、銷售情況。 確定方法： 直觀判斷；頻率分析；交叉分析；聚類分析；判別分析；

4、專家訪談 分析結果 通過主體指標分析確定目標客戶群 通過客體指標分析確定房地產(chǎn)市場狀況，包括競爭對手基本情況、同類樓盤基本情況、樓盤競爭點等,房地產(chǎn)市場細分,目的：為房地產(chǎn)市場假設定位研究提供一個合理的選擇空間 途徑：通過二維分析對房地產(chǎn)市場主客體基本特征進行組合。 方法：聚類分析；判別分析；專家訪談；二手資料收集 指標選取：主體指標（消費者指標）：年齡、收入、職業(yè)、教育程度、家庭結構、流動性 客體指標 （房地產(chǎn)指標）：地理位置、樓盤質(zhì)素、樓盤價位、品牌形象、銷售服務、物業(yè)管理,房地產(chǎn)指標分類,消費者指標分類,假設細分市場結果,年齡在20-30，企業(yè)管理者、雙白領家庭，新婚未育，學齡在大專以上

5、，收入在5-10萬，流動性較大，購房目的一般是首次置業(yè)，以后可能二次置業(yè)。其收入預期較好，一般選擇銀行貸購房。這樣家庭一般選擇，離家較近，環(huán)境好，面積在80-100平米，單價在2000-3000元，戶型兩室一廳、兩室二廳、三室兩廳的普通高層住宅。 年齡在30-40階段，私企老板、機關干部、專業(yè)高層人員、三口之家，學歷大專以上，年收入在10萬元以上，流動性較差，購房動機室二次置業(yè)、或投資，一次付款比例較大。他們會選擇環(huán)境優(yōu)美，子女教育方便、整體概念比較高檔的小區(qū)，戶型多為三室兩廳以上，面積100-120平米。價格在3000元以上的高檔樓盤。 年齡在40-50階段，企業(yè)高級管理者、政府官員、私企老

6、板 、三口以上的家庭成員，學歷高中和大專、大本居多，年收入10萬以上，流動性差，購房動機二次置業(yè)和投資，付款多為一次付款。選擇住房多為面積100平米以上，更多的需要躍層、復式和別墅,項目運營模式的假設,目標消費群體假設 匯統(tǒng)二期項目定位假設 項目營銷模式的假設 項目宣傳方式的假設,目標消費群體假設,假設指標 年齡、收入、職業(yè)、教育程度、家庭結構、流動性 假設目標群體（僅以舉例說明） 年齡在3050歲之間 家庭年收入在6萬元以上 職業(yè)為白領階層或私營企業(yè)主 教育程度為接受過高等教育 家庭結構為24口人之間 流動性為相對穩(wěn)定 需匯統(tǒng)提供一期項目業(yè)主基本資料來完成假設群體,匯統(tǒng)二期項目定位假設,假設

7、指標 價位、戶型設置、項目定位、小區(qū)環(huán)境、品牌形象、銷售服務、物業(yè)管理。 假設定位（僅以舉例說明） 價位為30004000元/平方 戶型為兩室兩廳，三室兩廳一衛(wèi)、兩衛(wèi)，四室兩廳一衛(wèi)、兩衛(wèi)、三衛(wèi)，五室三廳兩衛(wèi)、三衛(wèi)、四衛(wèi)等。 項目定位為高層或小高層 小區(qū)環(huán)境為綠色生態(tài)家園 物業(yè)管理為封閉式物業(yè)管理 需匯統(tǒng)確定并提供二期項目規(guī)劃方案以確定定位假設內(nèi)容,項目營銷模式的假設,假設指標 營銷4P建議：包括樓盤定位、消費者定位、銷售時機和節(jié)奏、價格定位、銷售組織及銷售策略等 假設定位（僅以舉例說明） 項目推廣概念 媒體宣傳組合 樓盤形象設計 促銷方式 公關活動提示,項目宣傳方式的假設,媒體選擇 報紙、電視

8、、戶外廣告牌、POP、展會、車體、 互聯(lián)網(wǎng)、雜志 媒體投放計劃（僅舉例說明） 首先，根據(jù)項目規(guī)模確定媒體宣傳費用總量 其次，設計媒體宣傳方案 第三，媒體投放施實 第四，進行廣告效果評估 第五，調(diào)整媒體宣傳計劃,項目定位測試,項目定位測試程序 目標消費群體假設測試 匯統(tǒng)二期項目定位假設測試 項目營銷模式的假設測試 項目宣傳方式的假設測試 項目定位測試執(zhí)行方式,項目測試程序,方便抽樣 判斷抽樣 配額抽樣 分層抽樣 整群抽樣 隨機抽樣,進行測試抽樣,設計問卷 試調(diào)查 實地執(zhí)行 質(zhì)控復核,執(zhí)行測試調(diào)查,分析測試結果,總結測試結論 撰寫測試報告,目標消費群體假設測試,測試目的 檢驗假設目標消費者的準確性

9、，進一步確定目標消費者 測試指標： 主體指標與客體指標（參照第7張幻燈片） 測試內(nèi)容 消費者需求調(diào)查：需求面積、需求戶形、支付能力、消費者特征（年齡、職業(yè)、收入、家庭構成等） 同質(zhì)物業(yè)客戶群調(diào)查：內(nèi)容同上 消費者購房動機調(diào)查：購房用途 影響消費者購房因素調(diào)查：地段、價位、環(huán)境等 消費行為調(diào)查：消費行為、消費心理、 測試方法 問卷調(diào)查方法和座談會調(diào)查方法相互結合 測試結果 確定目標消費群體特征以及相互對應的購房情況特征,匯統(tǒng)二期項目定位假設測試,測試目的 了解匯統(tǒng)二期房產(chǎn)開發(fā)的市場適應性 測試指標 主體指標和客體指標相結合 測試內(nèi)容 項目規(guī)劃測試、建筑風格測試、小區(qū)環(huán)境測試 戶型設計測試、功能定

10、位測試、屋業(yè)管理測試 測試方法 問卷調(diào)查、專家訪談、座談會、現(xiàn)場演示測驗 測試結果 確定匯統(tǒng)二期項目適合群體、宣傳主題、營銷思路建議等,項目營銷模式的假設測試,測試目的 驗證營銷模式的可行性 測試內(nèi)容 樓盤形象測試 樓盤定價測試 營銷渠道測試 媒體宣傳組合測試 促銷方式測試 測試方法 問卷調(diào)查、座談會、同質(zhì)樓盤銷售方式比較 測試結果 研究分析可行性的營銷模式，確定營銷方式,項目宣傳方式的假設測試,測試目的 制定可行的宣傳戰(zhàn)略 測試指標 媒體類型、廣告價位、受眾群體分布情況、千人廣告成本比、媒體受眾量等 測試內(nèi)容 不同媒體適合的不同受眾群體、不同媒體的廣告千人成本比、廣告價位、廣告時段、宣傳頻次

11、、廣告投放量 測試方法 問卷調(diào)查、二手資料搜集、聚類分析、判別分析 測試結果 確定廣告宣傳媒體、廣告時段、宣傳頻次、廣告投放量、制定可行性廣告投放計劃,項目定位測試執(zhí)行方式,前面所列測試內(nèi)容最終通過對消費者調(diào)查和專家訪談來實現(xiàn),通過小樣本座談會和深度訪談來完成測試工作 座談會安排情況（提供錄音、錄像、筆錄） 1、匯統(tǒng)一期項目業(yè)主一場 2、競爭對手項目業(yè)主三場（陽光100、怡心園、新世界陽光） 3、潛在消費者一場 抽樣方式除注明外均為簡單隨機抽樣，每場時間:2-3小時 深度訪問安排情況 1、房產(chǎn)營銷專家2人 2、房產(chǎn)媒介專家1人 3、房產(chǎn)管理局相關專家2-3人,座談會,訪問對象：消費者、專家、創(chuàng)

12、意人員,方法：提綱、招募人員、現(xiàn)場安排、主持、分析、報告,數(shù)據(jù)內(nèi)容：消費心理、需求、產(chǎn)品測試、廣告角本測試,可能存在的問題：主持人素質(zhì)、分析結論、結果的不確定性,優(yōu)點：互動效果、深入,座談會現(xiàn)場圖示,座談會的訪談對象 購買決策者 產(chǎn)品重度使用者 目標群體 具有共同的特征 擅于言談，有一定想像力或思考能力,座談會特點 強調(diào)會議本身的中立性 會議協(xié)調(diào)人 與會者互不認識 現(xiàn)場即時互動 溝通規(guī)則平等 應用多種側探技術，注重溝通技巧、氣氛活躍,普通專家或客戶會 有明顯的的傾向性或利益牽連 會議中心人物 與會者是熟人 事前準備 發(fā)言次第等侯 客套有固定程式,深度訪問,訪問對象：專家、經(jīng)銷商、公眾人物、管理

13、人員、媒體人員、金融與投資,方法：提綱、約見、錄音、整理、分析、報告,數(shù)據(jù)內(nèi)容：現(xiàn)狀與趨勢、渠道、利潤分配與合作、問題診斷、前景分析、市場預測,可能存在的問題：資源、人員專業(yè)性、時間保證、分析結論、結果的不確定性,優(yōu)點：高度智慧精煉、深入、針對性強,深度訪談的主題,市場調(diào)查,消費者調(diào)查 競爭者調(diào)查 抽樣設計、樣本量計算（見附表,消費者調(diào)查,調(diào)查目的 了解消費者對位置、小區(qū)環(huán)境、小區(qū)規(guī)模、建筑風格、戶型、功能定位、價格、付款方式等需求。 調(diào)查內(nèi)容 消費者需求調(diào)查：需求面積、需求戶形、支付能力、消費者特征（年齡、職業(yè)、收入、家庭構成等）以及影響消費因素 企業(yè)形象與品牌研究 廣告受眾率、媒體接觸狀況

14、與廣告效果評估 消費行為調(diào)查：消費行為、模式與態(tài)度 調(diào)查方法 問卷調(diào)查、專家訪談、座談會調(diào)查,消費者問卷調(diào)查研究,訪問對象：消費者,流程：計劃書、問卷、訪員培訓、實地訪問、復核、數(shù)據(jù)錄入、編碼、統(tǒng)計分析、報告撰寫,數(shù)據(jù)內(nèi)容：現(xiàn)狀、群體特征、現(xiàn)有樓盤的評價、購買決策行為、未來需求、接受度、未來估計,可能存在的問題：抽樣誤差是非抽樣誤差、樣本的條件界定、問卷的專業(yè)性、分析的角度與方法、數(shù)據(jù)的深度、時間要求較長,優(yōu)點：客觀、標準、準確、高度、量化,樓盤認知模型分析,認知金字塔,消費行為與需求研究,整體項目初步定位基礎上消費需求研究,目標消費群體 定位,目標消費群體 需求,產(chǎn)品定位,群體特征（社會心理

15、等,目前租購狀況,對目前市場評價,租購決策模式,租購房需求,心理需求,市場接受度,賣點測試,消費者購買決策過程分析,競爭者調(diào)查,競爭對手調(diào)查： 主要針對陽光100、世紀陽光、怡心苑等。 了解競爭對手的企業(yè)性質(zhì)、企業(yè)規(guī)模，隸屬關系、管理人員人數(shù)、銷售人員人數(shù)、年度廣告支出計劃。 調(diào)查內(nèi)容 競爭樓盤的位置、規(guī)模、開發(fā)計劃、項目規(guī)劃；戶型、價格、付款方式、物業(yè)管理以及銷售情況等。 調(diào)查方法 資料收集、實地考察、專家訪談,項目控制體系,項目時間控制 調(diào)查質(zhì)量控制（待項目確定后提供詳細的質(zhì)量控制報告,項目時間控制,項目組織結構圖,項目總體研究 2.6萬 資料收集整理3000元 原始數(shù)據(jù)分析4000元 項

16、目定位研究3000元 項目執(zhí)行方案設計8000元 問卷設計8000元 測試調(diào)查 2.2萬 5場座談會 1.7萬 場地費 3000元 錄像、錄音、筆錄 3000元 禮金 10000元 主持 1000元 專家訪談 2000元 設計費 3000元 問卷調(diào)查費用 6.64萬 印刷費 400元 訪員培訓 1000元 訪員勞務費(15元/份) 12000元 督導勞務費 5000元 交通通信 2000元 訪問禮品(10元/份) 8000元 數(shù)據(jù)匯總、分析 8000元 報告撰寫、營銷規(guī)劃書設計 30000元 稅金6% 6864元 公司管理費15% 17160元 總計費用約13.8424萬,項目費用預算,問卷調(diào)

17、查抽樣設計,上面所列測試內(nèi)容均通過對目標消費群體調(diào)查測試而驗證 的，因而項目定位測試抽樣技術，也就是對目標消費群體 調(diào)查的抽樣設計 樣本框確定： 目標消費群體假設測試樣本框為濟南市區(qū)及近郊符合以下條件假定群體 年齡在25-60歲（根據(jù)前期測試結果確定） 學歷在高中以上（根據(jù)前期測試結果確定） 家庭年收入在4萬以上（根據(jù)前期測試結果確定） 職業(yè)不限、男女不限、區(qū)域不限,附件1,抽樣方法 根據(jù)匯統(tǒng)一期業(yè)主的分析，結合研究二手資料結論，首先對樣本框內(nèi)樣本進行分層分類：分層標準：以收入和區(qū)域流動性為主要依據(jù)，其它因素為輔助因素。 例如分層為：年收入10萬以上群體比較穩(wěn)定 年收入6-10萬群體相對穩(wěn)定

18、年收入4-6萬流動性強 其次根據(jù)樣本總量和分層結果進行配額抽樣，確定各分層樣本比例， 如：收入10萬以上群體樣本占15% 收入6-10萬群體樣本占25% 收入4-6萬群體樣本占60% 第三步，根據(jù)區(qū)域劃分，研究每個區(qū)域各層樣本所占總體比例數(shù)量，確定每個區(qū)域的調(diào)查樣本量,樣本量的確定公式 樣本總量的確定： n=Z2 P（1-P）/E2 其中n為樣本量 Z是是置信度在95%下的正太分布檢驗值，Z = 1.96 E是允許誤差 E暫定0.03 P是市場占有率 分層樣本量的確定： nk=nNk/N nk：每層的樣本數(shù)量 n：樣本總量 Nk/N：每層占總體的比重 在置信度為95%，最大容許誤差為4%的情況

19、下， 樣本總量初步定為：800個。分層樣本待定,中部地區(qū)區(qū)域特點,區(qū)域位置：經(jīng)二路及大明湖以南，緯十二路以東，經(jīng)十路以北，歷山路以西的地區(qū)，該地區(qū)處于濟南市地理中心，是濟南市老城區(qū)，是山東省委省政府、濟南市委市政府的所在地。 區(qū)域特點：它是濟南市政治、經(jīng)濟、文化、交通的中心，商業(yè)網(wǎng)點密布，濟南市大多數(shù)的高檔寫字樓均集中于此。 消費群特點：本地區(qū)消費群充足，可以保住本地區(qū)高收入消費群，而且可以吸引其他地區(qū)的消費者前來置業(yè),附件2,東部地區(qū)區(qū)域特點,地理位置：歷山路以東、二環(huán)路以西、黃臺南路以南經(jīng)十路以北的地區(qū) 區(qū)域特點：傳統(tǒng)的科技、文教中西區(qū)，著名的山東大學、山東師范大學、山東醫(yī)科大學及眾多的大

20、中專院校集中于此，山大路還是濟南的硅谷地段，是濟南經(jīng)濟、科技、文化、交通的發(fā)達地區(qū) 消費群特點：本區(qū)消費能力是濟南市最高的地區(qū)之一，項目的客戶大多數(shù)來源于本地，并吸收中部及其他地區(qū)的高檔住宅。也有業(yè)主分流到北部的經(jīng)濟適用房和其他地區(qū)的高檔住宅,遠東地區(qū)的區(qū)域特點,地理位置：二環(huán)路以東，輕騎路以南的廣闊地區(qū)。 區(qū)域特點：本地區(qū)緊鄰東部繁榮區(qū)，近二環(huán)地區(qū)發(fā)展較快。本地區(qū)經(jīng)濟環(huán)境較為落后，但是本地區(qū)大量廉價的土地將使其成為幾年后濟南市的熱點開發(fā)地區(qū)。 消費群特點：本地區(qū)消費能力有限，舊村改造項目居多，項目的客戶群一部分是回拆居民，大多數(shù)來源于其他地區(qū),東南部地區(qū)的區(qū)域特點,地理位置：經(jīng)十路以南，舜耕路以東，二環(huán)路以西的地區(qū) 區(qū)域特點：該地區(qū)是濟南的風景名勝地區(qū)，是濟南市房價最高的地區(qū) 消費群特點：本地區(qū)消費群基本來自于濟南市各個地區(qū)，消費者外流的較少，流進的卻很多，而且大多數(shù)是濟南的白領和金領階層,南部地區(qū)的區(qū)域特點,地理位置：經(jīng)十路以南，舜耕路到舜耕山莊以西以南及英雄山路延七里山路以東的廣大山區(qū) 區(qū)域特點：本地區(qū)高山較多，植被較好，是濟南適于居住的，環(huán)境最好的地區(qū)之一 消費群特點：廣大低收入階層和濟南中西部拆遷居民外地的購買者,西