消費(fèi)者行為學(xué)第二講課件

1、消費(fèi)者行為學(xué),史清華 博士 上海交通大學(xué)管理學(xué)院 2008年02月28日,1,消費(fèi)者行為學(xué)第二講,使用教材,消費(fèi)者行為（第9版），機(jī)械工業(yè)出版社 或 消費(fèi)者行為（中文版），清華大學(xué)出版社， Consumer Behaviour 5th ,清華大學(xué)出版社,2,消費(fèi)者行為學(xué)第二講,考試方式,本門課不考試，采用大作業(yè)制。具體要求 紀(jì)律：上課實(shí)行點(diǎn)名抽查，三次不到，零分記 作業(yè)數(shù)量：至少完成6次，低于6次不及格論 作業(yè)質(zhì)量：每次作業(yè)有10-15%為優(yōu)，3優(yōu)可獲得90分+，2優(yōu)80-90；1優(yōu)75-85 最后成績(jī)：交一份小型消費(fèi)者行為調(diào)查報(bào)告，決定最成績(jī)（可以3人及以下合作進(jìn)行,3,消費(fèi)者行為學(xué)第二講,

2、本課成績(jī)細(xì)算方法,出勤 三次抽查不到，取消資格（不再考慮作業(yè)問(wèn)題） 兩次抽查不到，最高不超過(guò)80分 一次抽查不到，最高不超過(guò)90分 作業(yè) 12次全交，90分以上； 10-11次，80-90分； 8-9次，70-80分； 6-7次，60-70分 不足6次，59分（不再考慮最后報(bào)告）。 作業(yè)質(zhì)量 有三次評(píng)優(yōu)，95分以上；兩次評(píng)優(yōu)，80-95分；一次評(píng)優(yōu)，70-80分；無(wú)優(yōu)，不超過(guò)70分（優(yōu)為“”）。 提交被自認(rèn)為做的最好的紙質(zhì)作業(yè)！ 最后報(bào)告：成績(jī)確定的最終內(nèi)容,4,消費(fèi)者行為學(xué)第二講,理念,消費(fèi)者行為是一切， 一切俱為消費(fèi)者行為。 客戶是上帝,5,消費(fèi)者行為學(xué)第二講,消費(fèi)者行為的簡(jiǎn)要介紹,生活中

3、每天都會(huì)碰到這些問(wèn)題 諸如看電視、聽廣播、看報(bào)紙 消費(fèi)者購(gòu)買意愿 觀察、記錄分析消費(fèi)活動(dòng) 消費(fèi)者需求與滿足 了解需求、制定滿足策略,6,消費(fèi)者行為學(xué)第二講,第一章 消費(fèi)者行為,什么是消費(fèi)者行為？ 為什么要學(xué)習(xí)與研究消費(fèi)者行為？ 消費(fèi)者行為是如何演變的？ 如何學(xué)習(xí)與研究？ 消費(fèi)者行為的基本規(guī)則有那些,7,消費(fèi)者行為學(xué)第二講,什么是消費(fèi)者行為,消費(fèi)者行為是指人們?cè)讷@取、消費(fèi)及處置產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)所采取的活動(dòng)。 簡(jiǎn)單地說(shuō)，這是一門專門研究“人們?yōu)槭裁匆?gòu)買力產(chǎn)品與服務(wù)”的學(xué)問(wèn)。 成功的公司都認(rèn)為消費(fèi)者行為應(yīng)該是營(yíng)銷計(jì)劃的重點(diǎn)，即所謂的營(yíng)銷理念（marketing concept）理念的計(jì)劃與執(zhí)行、定價(jià)、

4、促銷，以及想法、產(chǎn)品與服務(wù)的分銷等過(guò)程，從而滿足了個(gè)體與公司所需的交換物。 獲取obtaining：指導(dǎo)致購(gòu)買或得到產(chǎn)品的活動(dòng) 消費(fèi)consuming：指消費(fèi)者如何、何時(shí)何地、在保種環(huán)境下使用產(chǎn)品 處置disposing：指消費(fèi)者如何處置產(chǎn)品與包裝,8,消費(fèi)者行為學(xué)第二講,消費(fèi)者影響 文化外族地位 個(gè)性家庭 生命階段價(jià)值觀 收入可獲得資源 態(tài)度意見(jiàn) 動(dòng)機(jī)過(guò)去經(jīng)歷 感覺(jué)先鋒群體,組織影響 品牌產(chǎn)品特征 廣告口頭宣傳 促銷零售點(diǎn)展示 價(jià)格質(zhì)量 服務(wù)商店環(huán)境 便利忠誠(chéng)計(jì)劃 包裝產(chǎn)品可獲得性,獲得 如何決定想購(gòu)買 考慮購(gòu)買的其他產(chǎn)品 哪里購(gòu)買 如何付款 如何將產(chǎn)品送到家,消費(fèi) 如何使用產(chǎn)品 如何貯存產(chǎn)

5、品 誰(shuí)使用產(chǎn)品 消費(fèi)多少產(chǎn)品 產(chǎn)品與期望相比如何,處置 如何消除剩余產(chǎn)品 使用后丟棄多少 是自己再買產(chǎn)品還是通過(guò)郵購(gòu)商店買產(chǎn)品 如何循環(huán)利用一些產(chǎn)品,消費(fèi)者行為,9,消費(fèi)者行為學(xué)第二講,為什么要研究消費(fèi)者行為,你為何選擇現(xiàn)在就讀大學(xué)？ 你為何在農(nóng)工商、歐尚、聯(lián)華等超市購(gòu)買產(chǎn)品？ 你如何分配每天的24個(gè)小時(shí)？ 如果你有多種活動(dòng)可選擇，諸如外出郊游、看電影、撲克等，最有可能選擇哪個(gè)？ 當(dāng)你工作后，準(zhǔn)備買車，是選擇新車還是二手車，那種款式最喜歡？ 你最喜歡與最不喜歡哪種廣告？它們?nèi)绾斡绊懩愕馁?gòu)買策略？ 你在選舉中是否投了票，給誰(shuí)投的，為什么？ 與其它收相當(dāng)?shù)娜讼啾?，你存折里的錢是多還是少，你制定決策

6、的原則是什么,10,消費(fèi)者行為學(xué)第二講,消費(fèi)者行為可以,有助于分析消費(fèi)者日益增強(qiáng)的影響力 消費(fèi)者是上帝 只有消費(fèi)者可以驅(qū)動(dòng)我們 教育和保護(hù)消費(fèi)者 幫助和制定公共政策 影響個(gè)人決策,11,消費(fèi)者行為學(xué)第二講,消費(fèi)者行為的演變,誰(shuí)決定消費(fèi)者的購(gòu)買對(duì)象 消費(fèi)者不僅是市場(chǎng)營(yíng)銷策略的重點(diǎn)，同時(shí)也是構(gòu)造新供應(yīng)鏈的核心 以制造為導(dǎo)向 從制造到銷售 從銷售到營(yíng)銷 綜合消費(fèi)者導(dǎo)向,12,消費(fèi)者行為學(xué)第二講,低 消費(fèi)者 高,批發(fā)商 制造商 零售商 消費(fèi)者 1750-1850 1850-WWII 1970-2000 2000+ 1560-1760 1760-WWII 1970-2000 2000+ 制造導(dǎo)向 銷售導(dǎo)

7、向 營(yíng)銷導(dǎo)向 綜合消費(fèi)導(dǎo)向,美國(guó) 歐洲,13,消費(fèi)者行為學(xué)第二講,如何研究消費(fèi)者,科學(xué)基礎(chǔ) 消費(fèi)者行為是一門綜合經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、人類學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)以及其它學(xué)科的應(yīng)用科學(xué) 消費(fèi)者行為研究方法 觀察 采訪 實(shí)驗(yàn) 消費(fèi)研究,14,消費(fèi)者行為學(xué)第二講,消費(fèi)者行為的基本準(zhǔn)則,消費(fèi)者是上帝 消費(fèi)者是全球性的 消費(fèi)者具有共性和個(gè)性 消費(fèi)者擁有權(quán)利 任何人都需要理解消費(fèi)者,15,消費(fèi)者行為學(xué)第二講,未來(lái)挑戰(zhàn),準(zhǔn)確地收集并理解公司所需要情報(bào)，以滿足新世紀(jì)公司的綜合需求 開發(fā)高效率的消費(fèi)者研究方法，與消費(fèi)者的生活趨勢(shì)及方式齊頭并進(jìn) 從更廣闊的角度理解消費(fèi)者行為，將其視為生活中不可缺少的一部分,16,消費(fèi)者行為

8、學(xué)第二講,問(wèn)題一,結(jié)合自己體驗(yàn)，試述大學(xué)教育是消費(fèi)還是投資，如果說(shuō)是投資，那么為什么有那么多大學(xué)生未將大學(xué)學(xué)習(xí)的目標(biāo)定在效益最大化？如果說(shuō)是消費(fèi)，為什么在學(xué)界一概稱教育是投資？ 下列哪種決策可看成是消費(fèi)者研究學(xué)所關(guān)心的主題：選擇大學(xué)、購(gòu)買人壽保險(xiǎn)、吸煙、選擇教堂、選擇牙醫(yī)、參觀車展、購(gòu)買大學(xué)課本，請(qǐng)解釋每個(gè)主題的重要性或潛在應(yīng)用 請(qǐng)查看你近來(lái)購(gòu)買并使用的產(chǎn)品，借助消費(fèi)者分析方法，以產(chǎn)品消費(fèi)為基礎(chǔ)，描述何種產(chǎn)品或包裝存在改進(jìn)之處？ 觀看當(dāng)前消費(fèi)者產(chǎn)品廣告，選擇其中一種新產(chǎn)品。該產(chǎn)品可以在消費(fèi)者市場(chǎng)中長(zhǎng)期生存？何種因素決定其成功,17,消費(fèi)者行為學(xué)第二講,問(wèn)題二,一個(gè)家庭闖入本地一家貸款機(jī)構(gòu)辦公室

9、，請(qǐng)求一筆聯(lián)合貸款，用以支付新車、電視機(jī)、音響、家庭設(shè)備以及中央空調(diào)等的費(fèi)用。這個(gè)一家之主并無(wú)穩(wěn)定收入，而現(xiàn)在需要幫助。這是一種有目的的消費(fèi)者行為？它家是否正陷入一種不明智的購(gòu)買之中？如果是真的，那么可以通過(guò)研究了解其動(dòng)機(jī)與行為，與以前相比，如今的營(yíng)銷人員是否具有更大的影響力左右消費(fèi)者？ 消費(fèi)者行為學(xué)研究對(duì)金融、生產(chǎn)、保險(xiǎn)以及高層管理有何貢獻(xiàn)？ 請(qǐng)?jiān)诰W(wǎng)上查找世界上最大的公司？并簡(jiǎn)述其發(fā)展史,18,消費(fèi)者行為學(xué)第二講,第二章 消費(fèi)者分析如何影響商業(yè)策略,沃爾瑪?shù)墓适?美國(guó)超級(jí)零售商沃爾瑪公司，位于阿肯色州本頓維爾的中西部小鎮(zhèn)，其銷售額已達(dá)2000多億，雇用員工達(dá)100萬(wàn)人之多。這家小型農(nóng)村商店通

10、過(guò)何種策略發(fā)展成為世界超級(jí)巨人？ 沃爾瑪?shù)睦砟?市場(chǎng)細(xì)分；注重消費(fèi)者服務(wù)；時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)者趨勢(shì)；數(shù)據(jù)庫(kù)管理；以及全球營(yíng)銷 沃爾瑪?shù)牟呗?理解消費(fèi)者所需；比競(jìng)爭(zhēng)者更好地滿足消費(fèi)者；隨著消費(fèi)者行為的變化而變化,19,消費(fèi)者行為學(xué)第二講,本章核心,新千年的到來(lái)標(biāo)志著全球消費(fèi)者世紀(jì)的到來(lái)。要求消費(fèi)者分析專家，那些想要組織規(guī)劃和實(shí)施市場(chǎng)戰(zhàn)略的人具備新的技能。 本章重點(diǎn)從概念、方法以及同學(xué)們作為個(gè)體參與了解如何去規(guī)劃和實(shí)施消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略 具體包括：市場(chǎng)細(xì)分 以消費(fèi)者為主的戰(zhàn)略 顧客保留計(jì)劃 全球營(yíng)銷購(gòu)?fù)☉?zhàn)略,20,消費(fèi)者行為學(xué)第二講,從市場(chǎng)分析到市場(chǎng)戰(zhàn)略：消費(fèi)者行為適合在哪,在新世紀(jì)，來(lái)自零售商、批發(fā)商和制

11、造商們的集體哭訴都是針對(duì)“服務(wù)顧客”！在市場(chǎng)里，優(yōu)越的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略和執(zhí)行對(duì)處于激烈競(jìng)爭(zhēng)和顧客高期望的時(shí)期是重要的。 市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略特征： 建立一份可分享市場(chǎng)規(guī)劃，期望它在未來(lái)如何變化； 為顧客傳遞優(yōu)越的價(jià)值選擇道路； 市場(chǎng)上，運(yùn)用特色能力定位企業(yè)及其品牌； 認(rèn)清顧客、供應(yīng)商、分銷渠道成員、因特網(wǎng)功能、甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間合作關(guān)系的潛在價(jià)值； 對(duì)組織關(guān)于實(shí)施和控制未來(lái)的戰(zhàn)略重新設(shè)計(jì),21,消費(fèi)者行為學(xué)第二講,市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,市場(chǎng)營(yíng)銷策略包括分配資源去發(fā)展和銷售產(chǎn)品，或者服務(wù)于使顧客察覺(jué)比競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品或服務(wù)能提供更多的價(jià)值。此過(guò)程包括：市場(chǎng)分析 市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)戰(zhàn)略 市場(chǎng)實(shí)施 以消費(fèi)者為中心來(lái)研究,22,消費(fèi)者行

12、為學(xué)第二講,消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,23,消費(fèi)者行為學(xué)第二講,市場(chǎng)分析,市場(chǎng)分析( market analysis)是分析消費(fèi)趨勢(shì)變化、當(dāng)前和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者、公司實(shí)力和資源，以及技術(shù)法律和經(jīng)濟(jì)的環(huán)境的過(guò)程。 洞察消費(fèi)和產(chǎn)品發(fā)展 消費(fèi)者環(huán)境 公司實(shí)力和資源 當(dāng)前和潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 市場(chǎng)環(huán)境,24,消費(fèi)者行為學(xué)第二講,洞察消費(fèi),洞察消費(fèi)（consumer insight）：對(duì)消費(fèi)者印象和未來(lái)說(shuō)出的需要的理解，及實(shí)現(xiàn)中影響他們?nèi)绾芜x擇生活、品牌和產(chǎn)品。 結(jié)合實(shí)際和直覺(jué)，洞察的結(jié)果能導(dǎo)致生產(chǎn)出新產(chǎn)品、已有產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌擴(kuò)張或重新制定溝通計(jì)劃,25,消費(fèi)者行為學(xué)第二講,市場(chǎng)細(xì)分,市場(chǎng)細(xì)分（market s

13、egmentation），即基于一類特征和行為之上，確認(rèn)一個(gè)消費(fèi)者群體在一方面或多方面相似的過(guò)程。與此相對(duì)：市場(chǎng)集聚（market aggregation）或大規(guī)模市場(chǎng)營(yíng)銷（mass marketing） 市場(chǎng)細(xì)分的目標(biāo)在于便于調(diào)整產(chǎn)品包裝或溝通戰(zhàn)略能迎合他們的特殊需求，從而增加目標(biāo)群體的銷售量。 確認(rèn)市場(chǎng)細(xì)分 追蹤消費(fèi)市場(chǎng)的需求 市場(chǎng)細(xì)分收益能力 選擇市場(chǎng)細(xì)分的準(zhǔn)則： 可測(cè)能力; 接近能力; 真實(shí)價(jià)值; 一致性,26,消費(fèi)者行為學(xué)第二講,消費(fèi)者導(dǎo)向的市場(chǎng)戰(zhàn)略,個(gè)人結(jié)果 社會(huì)結(jié)果,消費(fèi)者分析,消費(fèi)者決策戰(zhàn)略,消費(fèi)者 調(diào)查,27,消費(fèi)者行為學(xué)第二講,如何細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng),消費(fèi)者特征 人口統(tǒng)計(jì)因素：

14、年齡、性別、民族、收入、教育程度、家庭規(guī)模、國(guó)籍、生活范圍、婚姻狀況、職業(yè)、宗教信仰、起居安排 職業(yè)因素：行為、愛(ài)好、觀念 購(gòu)買和消費(fèi)者行為：購(gòu)物場(chǎng)所優(yōu)先位置、喜愛(ài)品牌、購(gòu)物頻率、追求的利益、使用的中介、如何使用、定價(jià)敏感度、使用率 價(jià)值 文化 個(gè)人 地理區(qū)位特征：國(guó)家界、州地界、城市對(duì)鄉(xiāng)村、郵政編碼 環(huán)境因素特征：工作對(duì)閑暇的使用法、時(shí)間、哪里使用,28,消費(fèi)者行為學(xué)第二講,市場(chǎng)營(yíng)銷組合的7R戰(zhàn)略,29,消費(fèi)者行為學(xué)第二講,消費(fèi)忠誠(chéng)度和保留戰(zhàn)略,基于真正的和不間斷的滿足感之上的消費(fèi)者忠誠(chéng)度是一個(gè)企業(yè)能夠發(fā)展的最好的有用價(jià)值之一。 是什么引起忠誠(chéng)度降低，這對(duì)組織而言意味著什么？ 跟蹤記錄消費(fèi)者

15、背叛問(wèn)題，調(diào)整促銷計(jì)劃 消費(fèi)者忠誠(chéng)度計(jì)劃：為消費(fèi)者回饋和提供信息給零銷商提供了直接的機(jī)會(huì)；幫助組織確認(rèn)消費(fèi)者細(xì)分 加強(qiáng)與消費(fèi)者聯(lián)系：忠誠(chéng)度計(jì)劃的目標(biāo) 在現(xiàn)實(shí)中建立個(gè)人化市場(chǎng)營(yíng)銷；建立一個(gè)全面質(zhì)量管理政策；引進(jìn)一系列覺(jué)察問(wèn)題的早期預(yù)警系統(tǒng)；構(gòu)造現(xiàn)實(shí)期望；提供保證書；提供產(chǎn)品使用信息；征求消費(fèi)者回饋；承認(rèn)、記錄和整頓消費(fèi)者投訴；增強(qiáng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度,30,消費(fèi)者行為學(xué)第二講,全球市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,如果那個(gè)管理者不能“全球化思考”，那么他提升到主要負(fù)責(zé)人的機(jī)會(huì)就很小。 全球化思考除了重視本國(guó)市場(chǎng)外，還要具備了解世界市場(chǎng)的能力： 需求來(lái)源：銷售到遍及世界各地的市場(chǎng) 供應(yīng)來(lái)源：來(lái)自世界各地的材料來(lái)源、專業(yè)技術(shù)和

16、管理 有效管理和市場(chǎng)營(yíng)銷的方法：向世界各地的企業(yè)學(xué)習(xí)，如何最好地實(shí)現(xiàn)管理和市場(chǎng)全球化 全球市場(chǎng)分析和戰(zhàn)略 市場(chǎng)營(yíng)銷能否標(biāo)準(zhǔn)化 關(guān)聯(lián)市場(chǎng)細(xì)分：基于消費(fèi)模式的相似性，而非居住地 基于差異的地方化：重視地方文化，諸如藥的配法，美國(guó)膠囊，英國(guó)片劑，德國(guó)注射，法國(guó)拴劑 全球廣告效應(yīng),31,消費(fèi)者行為學(xué)第二講,全球廣告效應(yīng),廣告特征： 溝通信息是基于相似的生活方式 廣告宣傳要考慮人們的需要和情感 產(chǎn)品要滿足大眾的需要和期望 克服語(yǔ)言問(wèn)題 品牌名,32,消費(fèi)者行為學(xué)第二講,問(wèn)題一,為什么市場(chǎng)細(xì)分會(huì)存在？進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)是有益還是有害？ 市場(chǎng)細(xì)分的最普遍的基礎(chǔ)？ 在選擇細(xì)分目標(biāo)時(shí)，標(biāo)準(zhǔn)是什么？ 使用消費(fèi)者洞察和市場(chǎng)營(yíng)銷組合概念，選擇一件已經(jīng)引入市場(chǎng)的產(chǎn)品，解釋一