淺談私有品牌和制造商品牌課件

1、淺談私有品牌與制造商品牌,0090614 周鯤生,淺談私有品牌和制造商品牌,一，概念介紹,私有品牌：簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是零售企業(yè)從生產(chǎn)廠家采購(gòu)貨物，并貼上的自己注冊(cè)的商標(biāo)。零售商用私有品牌進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā)與定位，并利用自己的市場(chǎng)，渠道優(yōu)勢(shì)進(jìn)行銷售產(chǎn)品，并達(dá)到推廣自己品牌的目的。例如家電巨頭：國(guó)美，蘇寧就是比較著名的私有品牌,制造商品牌：是指制造商為自己生產(chǎn)制造的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的品牌。 由制造商推出,并且用自己的品牌標(biāo)定產(chǎn)品,進(jìn)行銷售。制造商是該品牌的所有者。象我們平常非常熟悉的一些品牌,如可口可樂(lè)、柯達(dá)、IBM等都是制造商品牌。雖然現(xiàn)在很多IT行業(yè)的公司將產(chǎn)品的零部件生產(chǎn)甚至所有的制造活動(dòng)外包,但這些公司仍是

2、該品牌的所有者,并且負(fù)責(zé)對(duì)該品牌進(jìn)行管理,淺談私有品牌和制造商品牌,圖1 零售商業(yè)品牌的外延和內(nèi)涵,淺談私有品牌和制造商品牌,二，私有品牌戰(zhàn)略意義及風(fēng)險(xiǎn)分析,1）有利于增強(qiáng)商品的競(jìng)爭(zhēng)力 自有品牌的實(shí)施增強(qiáng)了商品競(jìng)爭(zhēng)力，最突出地表現(xiàn)在它實(shí)現(xiàn)了商品的低價(jià)。其中的原因主要有以下幾點(diǎn)：一、大型零售企業(yè)自己生產(chǎn)或組織生產(chǎn)有自家標(biāo)志的商品，進(jìn)貨不必經(jīng)過(guò)中間環(huán)節(jié)，大大節(jié)省了流通費(fèi)用；二、自有品牌商品僅在本企業(yè)內(nèi)部銷售，其廣告宣傳主要借助寶貴的商譽(yù)資產(chǎn)，自有品牌商品耗費(fèi)的廣告費(fèi)大為減少；三、自有品牌商品的包裝簡(jiǎn)潔大方，節(jié)省包裝費(fèi)用；四、大型零售企業(yè)擁有眾多連鎖分店，進(jìn)行大批量銷售，使生產(chǎn)取得規(guī)模效益，降低生產(chǎn)

3、成本，實(shí)現(xiàn)了薄利多銷。此外，由零售企業(yè)提出的新產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)要求，顯著縮短了新產(chǎn)品的開發(fā)周期，降低了開發(fā)成本。 （2）有利于形成特色經(jīng)營(yíng) 如果僅僅經(jīng)營(yíng)制造商的品牌商品，那么零售企業(yè)之間在商品品種構(gòu)成方面基本上相同，很難形成自己的特色。實(shí)施自有品牌商品戰(zhàn)略，根據(jù)市場(chǎng)情況及時(shí)組織生產(chǎn)和供應(yīng)某些自有品牌商品，可以使企業(yè)的商品構(gòu)成和經(jīng)營(yíng)富有特色，企業(yè)以自有商品為基礎(chǔ)向消費(fèi)者提供更全面的服務(wù)，借助于商品又可進(jìn)一步強(qiáng)化企業(yè)形象，兩者相輔相成，形成企業(yè)自身對(duì)消費(fèi)者獨(dú)特的訴求,淺談私有品牌和制造商品牌,3）有利于充分發(fā)揮無(wú)形資產(chǎn)的優(yōu)勢(shì) 大型零售企業(yè)在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)中形成了獨(dú)特的管理運(yùn)營(yíng)模式，一些信譽(yù)好、知名度高的零

4、售企業(yè)將以企業(yè)自身名稱命名的商品通過(guò)在企業(yè)內(nèi)部銷售，可以把商場(chǎng)的良好形象注入到商品中，使得人們很容易把企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和嚴(yán)謹(jǐn)管理同自有品牌商品的優(yōu)良品質(zhì)聯(lián)系在一起，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成對(duì)商品的信賴和接受，而自有品牌商品的成功經(jīng)營(yíng)，反過(guò)來(lái)又會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化顧客對(duì)企業(yè)的滿意度。可以這么說(shuō)，自有品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，使企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)流動(dòng)起來(lái)，也等于給企業(yè)增加了利潤(rùn)來(lái)源。通過(guò)商品贏得商標(biāo)的信譽(yù)，使這種商標(biāo)的信譽(yù)最終變成企業(yè)的信譽(yù)，從而贏得穩(wěn)定的市場(chǎng)。 （4）有利于掌握更多的自主權(quán) 傳統(tǒng)零售企業(yè)只經(jīng)營(yíng)制造商的品牌商品，這種“搬磚頭”式的經(jīng)營(yíng)方式使零售企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于被動(dòng)地位，主要是價(jià)格和利潤(rùn)受廠家的限制。如果實(shí)施自有品牌

5、戰(zhàn)略，企業(yè)就可以通過(guò)收集、整理、分析消費(fèi)者對(duì)某類商品特性的信息，提出新產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)要求，進(jìn)一步選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行開發(fā)生產(chǎn)或自行設(shè)廠生產(chǎn)，迅速推出顧客需要的相應(yīng)產(chǎn)品，最終在本企業(yè)內(nèi)以自有品牌進(jìn)行銷售，取得市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的主動(dòng)權(quán)，同時(shí)也獲得了制定價(jià)格的主動(dòng)權(quán)。企業(yè)不僅獲得商業(yè)利潤(rùn)，還可以獲得部分加工制造利潤(rùn)，增強(qiáng)了抗擊市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力。零售企業(yè)成為市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的積極參與者，從廠家的銷售代理人轉(zhuǎn)變成為顧客的生產(chǎn)代理人,淺談私有品牌和制造商品牌,5）有利于準(zhǔn)確把握市場(chǎng)需求 大型零售企業(yè)的優(yōu)勢(shì)集中體現(xiàn)在收集消費(fèi)者信息的能力和營(yíng)銷能力上，自有品牌戰(zhàn)略的選擇，使大型零售企業(yè)的這種優(yōu)勢(shì)能夠得到有效的發(fā)揮，他們直

6、接面對(duì)消費(fèi)者，能夠迅速了解市場(chǎng)需求動(dòng)態(tài)，并及時(shí)做出反應(yīng)，現(xiàn)代電子計(jì)算機(jī)技術(shù)在零售企業(yè)中的廣泛應(yīng)用使這種優(yōu)勢(shì)更加明顯。從這一點(diǎn)看，大型零售企業(yè)實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略往往能夠領(lǐng)先生產(chǎn)者一步，無(wú)形中增強(qiáng)了企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)力。 另外，零售商實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略，還有利于提高零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平。實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略，首先要求零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者要革新經(jīng)營(yíng)觀念以“主動(dòng)營(yíng)銷”取代傳統(tǒng)的“被動(dòng)零售”；其次，要求零售企業(yè)必須造就和培養(yǎng)一批高素質(zhì)的經(jīng)營(yíng)管理人才，因?yàn)榇藭r(shí)的零售商不僅只是銷售商品，還要負(fù)責(zé)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)、品牌管理、生產(chǎn)與質(zhì)量檢驗(yàn)、促銷宣傳等一系列復(fù)雜的整體營(yíng)銷工作。商品品牌是商品質(zhì)量和企業(yè)形象的市場(chǎng)表現(xiàn)，是企業(yè)信譽(yù)的

7、標(biāo)志。零售企業(yè)的全體員工必須積極工作，竭盡全力提高經(jīng)營(yíng)管理水平和服務(wù)水平，以保證質(zhì)量為核心，共同維護(hù)零售企業(yè)自有品牌的信譽(yù),淺談私有品牌和制造商品牌,6）潛在風(fēng)險(xiǎn)分析 a,私有品牌和制造商品牌的競(jìng)爭(zhēng)，其本質(zhì)是零售商與生產(chǎn)商對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，對(duì)價(jià)格話語(yǔ)權(quán)的博弈，是渠道商與生產(chǎn)商之間的博弈。博弈的結(jié)果直接關(guān)系到零售商的貨源穩(wěn)定 b,缺乏的消費(fèi)者信任,私有品牌還面臨來(lái)自市場(chǎng)，來(lái)自消費(fèi)者信任風(fēng)險(xiǎn) c,消極的形象轉(zhuǎn)移效應(yīng),缺乏的獨(dú)特購(gòu)物體驗(yàn) d,目前零售企業(yè)私有品牌委托生產(chǎn)中存在監(jiān)督問(wèn)題,在自有品牌（簡(jiǎn)稱PB）開發(fā)過(guò)程中，為避免降低管理效率、分散現(xiàn)有的資源稟賦、造成生產(chǎn)成本過(guò)高，零售企業(yè)一般不直接生產(chǎn)PB

8、商品，較多選擇與制造商合作，形成委托代理關(guān)系，將自己不熟悉的領(lǐng)域外包出去，降低風(fēng)險(xiǎn)。然而，在委托過(guò)程中，當(dāng)雙方利益發(fā)生沖突時(shí)，制造商可能利用不對(duì)稱的信息產(chǎn)生或擴(kuò)大機(jī)會(huì)主義行為，損害零售商利益,淺談私有品牌和制造商品牌,三，自有品牌和制造商品牌的關(guān)系,零售商自有品牌的產(chǎn)品范圍一般是居民家庭日常生活所需要的、消耗量大、周轉(zhuǎn)快的商品。在這類產(chǎn)品的購(gòu)買決策過(guò)程中, 消費(fèi)者期待獲得的產(chǎn)品信息主要是產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量信息, 這是決定消費(fèi)者是否作出購(gòu)買決定的關(guān)鍵因素。下圖描述了在價(jià)格和質(zhì)量?jī)删S空間下零售商自有品牌和制造商品牌的市場(chǎng)定位,淺談私有品牌和制造商品牌,a.處在第一象限最上端的是頂級(jí)制造商品牌, 如頂

9、級(jí)酒類、香水和服裝等。對(duì)頂級(jí)零售商品牌來(lái)說(shuō), 優(yōu)質(zhì)是其區(qū)別于其他品牌的核心內(nèi)容。接下來(lái)就是傳統(tǒng)的制造商品牌,它的基本特征是廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)和市場(chǎng)滲透、持續(xù)不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新等, 如聯(lián)合利華公司生產(chǎn)的/ Persil0 洗衣粉。與傳統(tǒng)的制造商品牌相比, 制造商B-品牌和C-品牌的銷售范圍更窄, 市場(chǎng)滲透率更低, 它們的知名度相應(yīng)地也更低,b.處于第二象限的是傳統(tǒng)的零售商品牌, 它們具備和制造商B-品牌、C-品牌可比的產(chǎn)品質(zhì)量,但是市場(chǎng)銷售價(jià)格更低, 由此具備了更高的性價(jià)比, 易獲得消費(fèi)者的青睞。傳統(tǒng)零售商品牌的市場(chǎng)策劃中, 市場(chǎng)銷售業(yè)績(jī)良好的制造商品牌的產(chǎn)品特征被無(wú)情地拷貝, 這些產(chǎn)品特征往往與產(chǎn)品購(gòu)

10、買直接相關(guān), 如包裝、廣告宣傳等。它們的市場(chǎng)分布范圍有限, 廣告宣傳緊密結(jié)合價(jià)格優(yōu)勢(shì)和銷售商本身。在產(chǎn)品功能上能滿足消費(fèi)者基本需要, 并提供部分的附加價(jià)值。由于具有直接仿造的特點(diǎn), 這類零售商品牌又被稱為制造商品牌的對(duì)手品牌或競(jìng)爭(zhēng)品牌,淺談私有品牌和制造商品牌,c.處在第三象限的是第一代和第二代的零售商品牌。由于連鎖折扣經(jīng)營(yíng)晚于第一代零售商品牌的出現(xiàn), 從產(chǎn)品質(zhì)量上看折扣店經(jīng)營(yíng)的品牌已經(jīng)比第一代的零售商品牌有了提高, 而價(jià)格優(yōu)勢(shì)依然明顯, 這類品牌在折扣店的經(jīng)營(yíng)品種中往往占到相當(dāng)高的比例處于市場(chǎng)位置最低端的就是所謂的無(wú)名產(chǎn)品( no names, generics) , 也被稱為白色產(chǎn)品。它們

11、滿足了最基本的質(zhì)量要求, 價(jià)格的制定則以進(jìn)入市場(chǎng)為前提。為了避免對(duì)企業(yè)整體形象帶來(lái)的廉價(jià)供應(yīng)商的消極印象, 零售商的名字往往不會(huì)直接出現(xiàn)在產(chǎn)品的包裝上。產(chǎn)品類別局限于購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)低的最基本的日常生活用品, 包裝簡(jiǎn)單, 廣告宣傳上通過(guò)突出價(jià)格以招徠顧客,淺談私有品牌和制造商品牌,d.總結(jié)：通過(guò)對(duì)上述制造商品牌和零售商自有品牌的定位分析可知, 二者的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在傳統(tǒng)的零售商品牌與制造商的B-品牌、C-品牌之間。直接競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果如何, 則要以消費(fèi)者的反應(yīng)為依據(jù)。一般而言, 消費(fèi)者對(duì)零售商自有品牌的接受程度在不同的產(chǎn)品類別之間有明顯的差異。如果消費(fèi)者感覺(jué)不到產(chǎn)品質(zhì)量之間的差別或者沒(méi)有必要判斷質(zhì)量好壞, 消費(fèi)者就會(huì)傾向于購(gòu)買零售商自有品牌,這類產(chǎn)品通常是購(gòu)買頻率高、消耗量大、沒(méi)有質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)的食品和日常生活用品。如果消費(fèi)者只能在購(gòu)買和使用之后才能判斷產(chǎn)品質(zhì)量( experience qualities) 的話, 消費(fèi)者就會(huì)更多地考慮購(gòu)買制造商 品牌。有關(guān)研究表明, 消費(fèi)者對(duì)零售商自有品牌和制造商品牌的判斷, 其質(zhì)量上的差別要小于價(jià)格上的差別。消費(fèi)