中國品牌傳播趨勢PPT課件

1、趙梅 CTR 總裁助理 媒介智訊研究總經(jīng)理 CTR媒體融合研究院 執(zhí)行副院長,觀廣告市場之變，探企業(yè)傳播策略,中國品牌傳播趨勢,P 1,廣告大市場進(jìn)入緩慢增長階段 -2.9%，中國廣告市場2015跌勢收年,2.9,數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊ADP 同比增長按前一年基準(zhǔn)計(jì)算,中國品牌傳播趨勢,P 2,不同媒體增長差異明顯分化,2015年各媒介廣告刊例花費(fèi)同比變化,傳統(tǒng)媒體整體同比 -7.2,數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊ADP 同比增長按前一年基準(zhǔn)計(jì)算,中國品牌傳播趨勢,P 3,4,分眾媒體為中國市場成功品牌青睞媒體2015年BrandZ TOP100中國品牌中的81個(gè)品牌選擇,數(shù)據(jù)說明：分眾媒體品牌數(shù)

2、量統(tǒng)計(jì)時(shí)間為2015年-2016年4月，包括樓宇視頻、影院視頻、框架媒體 BRANDZ是全球知名傳播服務(wù)集團(tuán)WPP推出的年度最具價(jià)值中國品牌100強(qiáng)榜單,傳統(tǒng)行業(yè)品牌69個(gè),新經(jīng)濟(jì)品牌12個(gè),TOP100傳統(tǒng)中，69個(gè)選擇分眾，65個(gè)選擇電視媒體，選擇線上媒體的69個(gè) 新品牌中，12個(gè)，選分從，也都選了電視,中國品牌傳播趨勢,5,國際品牌也積極運(yùn)用分眾媒體進(jìn)行營銷,汽車類品牌,娛樂及休閑品牌,電子數(shù)碼類品牌,嬰幼兒奶粉品牌,日化類品牌,數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊ADP,中國品牌傳播趨勢,6,新經(jīng)濟(jì)互聯(lián)網(wǎng)品牌廣告 全媒介廣告增長強(qiáng)勁， 分眾媒體最顯著,6,2016年1-5月互聯(lián)網(wǎng)企業(yè) 廣告各媒介同

3、比增幅,全媒介增長66,數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊ADP 同比增長按前一年基準(zhǔn)計(jì)算,中國品牌傳播趨勢,7,2016年1-5互聯(lián)網(wǎng)企業(yè) 全媒介廣告費(fèi)用,新經(jīng)濟(jì)互聯(lián)網(wǎng)品牌媒體費(fèi)用分配中，分眾份額不斷上升超過50,數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊ADP 同比增長按前一年基準(zhǔn)計(jì)算,中國品牌傳播趨勢,中國品牌傳播趨勢,P 8,廣告市場整體低迷放緩，但分眾媒體保持快速漲勢 傳統(tǒng)品牌、國際品牌和新經(jīng)濟(jì)品牌共同促進(jìn)分眾媒體的增長,什么因素導(dǎo)致了廣告市場格局的巨變,電視（一）： 整體收視疲軟，都市主流消費(fèi)群對熱門電視欄目的收視持續(xù)下滑,中國品牌傳播趨勢,P 9,電視節(jié)目黃金檔劇集收視整體疲軟，觀眾流失嚴(yán)重,2016年上半

4、年省級(jí)衛(wèi)視晚間時(shí)段所播出的電視劇中，平均收視率破1的只有16部，與2014年同期的21部相比，下降了31,數(shù)據(jù)來源：CSM央視索福瑞 （18:00-24:00） 2016.1.1-6.30,中國品牌傳播趨勢,P 10,在資本力量的推動(dòng)下，視頻網(wǎng)站越來越成為熱門劇集的首播平臺(tái),由于視頻網(wǎng)站出價(jià)更高，以太陽的后裔為代表，越來越多的電視劇開始網(wǎng)絡(luò)先播，電視臺(tái)后播的模式，導(dǎo)致電視臺(tái)收視率進(jìn)一步下滑的趨勢越演愈烈,中國品牌傳播趨勢,P 11,2015年-2016年TOP10綜藝欄目收視情況（4,TOP10熱門綜藝平均收視率 2016 年比 2015年 下降22,2016 vs. 2015,22,數(shù)據(jù)來源

5、：CSM Infosys 71 城市組 People 4+，算法：只計(jì)算首播的收視率,中國品牌傳播趨勢,P 12,受眾質(zhì)量越高，熱門綜藝節(jié)目收視率反而越低！（CSM 71城市網(wǎng),P4,P20-45,P20-45&5,900,2016年,P4,P20-45,P20-45&5,900,2015年,數(shù)據(jù)來源：CSM Infosys 71 城市組 People 20-45 and 個(gè)人月收入5901元以上，算法：只計(jì)算首播的收視率,中國品牌傳播趨勢,P 13,電視(二)： 熱門電視欄目的受眾構(gòu)成更集中于低收入、非活躍消費(fèi)人群,中國品牌傳播趨勢,P 14,浙江衛(wèi)視2015年奔跑吧兄弟廣告受眾特征（71城

6、市組,20-45歲且個(gè)人月收入5000元以上的人群僅占,3,推及人口 （千人,推及人口 （千人,數(shù)據(jù)來源：CSM（央視索福瑞,中國品牌傳播趨勢,P 15,東方衛(wèi)視2015年歡樂喜劇人廣告受眾特征（71城市組,5,推及人口 （千人,推及人口 （千人,數(shù)據(jù)來源：CSM（央視索福瑞,20-45歲且個(gè)人月收入5000元以上的人群僅占,中國品牌傳播趨勢,P 16,電視(三)： 熱門綜藝節(jié)目貼片廣告更多是在不發(fā)達(dá)省份、農(nóng)村、地級(jí)市形成良好的收視效應(yīng),中國品牌傳播趨勢,P 17,CCTV1挑戰(zhàn)不可能GRP分地域覆蓋力度,央視2015-2016挑戰(zhàn)不可能GRP地域分布排名,數(shù)據(jù)來源：CSM（央視索福瑞,中國品

7、牌傳播趨勢,P 18,湖南衛(wèi)視快樂大本營GRP分地域覆蓋力度,2015-2016年 湖南衛(wèi)視快樂大本營GRP地域分布排名,數(shù)據(jù)來源：CSM（央視索福瑞,中國品牌傳播趨勢,P 19,互聯(lián)網(wǎng)(一)： 在社交媒體與新聞資訊平臺(tái)，受眾關(guān)注的是內(nèi)容而不是廣告,中國品牌傳播趨勢,P 20,新聞客戶端和朋友圈平臺(tái)都是以內(nèi)容為主導(dǎo),中國品牌傳播趨勢,21,互聯(lián)網(wǎng)(二)： 在視頻網(wǎng)站平臺(tái)，入口多，內(nèi)容多，選擇太多,中國品牌傳播趨勢,P 22,視頻網(wǎng)站擁有海量節(jié)目資源，入口太多，內(nèi)容太多,電影：10000+ 電視?。?10000+ UGC/新聞短視頻：幾十萬+,中國品牌傳播趨勢,P 23,只有賭對極度稀缺的頭部資

8、源，否則什么都不會(huì)發(fā)生,中國品牌傳播趨勢,P 24,互聯(lián)網(wǎng)(三)： 在視頻網(wǎng)站，主流消費(fèi)人群用付費(fèi)會(huì)員過濾廣告，廣告觸達(dá)人群低齡化，低收入化,中國品牌傳播趨勢,P 25,廣告主的困境：高價(jià)值用戶已付費(fèi)，看廣告的視頻網(wǎng)站用戶偏低端,主流視頻網(wǎng)站付費(fèi)用戶規(guī)模,中國品牌傳播趨勢,P 26,從用戶體驗(yàn)來看，45秒廣告已是極限，而現(xiàn)在90秒的前貼片比比皆是,基于45秒貼片廣告的用戶關(guān)注度,數(shù)據(jù)來源：MillwardBrown和DCCI網(wǎng)絡(luò)視頻廣告定量研究,視頻貼片廣告接受度,中國品牌傳播趨勢,P 27,戶外： 強(qiáng)制、封閉、高頻、低干擾度的媒體效果最好,中國品牌傳播趨勢,P 28,戶外視頻媒體當(dāng)中，樓宇電

9、視的收視質(zhì)量遠(yuǎn)高于其他戶外媒體,樓宇LCD觀看時(shí)長變化,強(qiáng)制性,關(guān)注度,回憶率,Source:Ipsos,中國品牌傳播趨勢,P 29,戶外平面媒體當(dāng)中，電梯海報(bào)的收視質(zhì)量遠(yuǎn)高于其他戶外媒體,強(qiáng)制性,關(guān)注度,深度信息傳達(dá)力,回憶率,Source:Ipsos,中國品牌傳播趨勢,P 30,總結(jié)：主動(dòng)模式中主力平臺(tái)傳播現(xiàn)狀的發(fā)現(xiàn)與啟示,主動(dòng)模式（啟示：選擇太多的困擾，沒有選擇才是最好的選擇） 電視傳播格局的解讀： 整體收視疲軟，都市主流消費(fèi)群對熱門電視欄目的收視持續(xù)下滑； 熱門電視欄目的受眾構(gòu)成更集中于低收入、非活躍消費(fèi)人群！ 熱門電視欄目的受眾構(gòu)成更集中于不發(fā)達(dá)地區(qū)、農(nóng)村、地級(jí)市的消費(fèi)人群！ 互聯(lián)網(wǎng)

10、傳播格局的解讀： 在社交媒體與新聞資訊平臺(tái)，受眾關(guān)注的是內(nèi)容而不是廣告！ 在視頻網(wǎng)站平臺(tái)，入口多，內(nèi)容多，選擇太多！ 在視頻網(wǎng)站平臺(tái)，主流消費(fèi)人群用付費(fèi)會(huì)員身份過濾廣告，廣告觸達(dá)人群低齡化，低收入化,中國品牌傳播趨勢,P 31,媒體環(huán)境的新趨勢,P 32,中國品牌傳播趨勢,媒體環(huán)境中的：變與不變,33,資訊模式變化 更多樣，更復(fù)雜,生活空間不變 消費(fèi)者仍在原有場景中活動(dòng),立足媒體資源網(wǎng)，利用互聯(lián)網(wǎng)增量助力，將云，屏，端，圍繞用戶場景化需求，構(gòu)建完整商業(yè)生態(tài),家庭/住宅,公司/寫字樓,學(xué)校,娛樂場所,交通場所,中國品牌傳播趨勢,復(fù)雜媒體環(huán)境下的兩個(gè)營銷趨勢,34,移動(dòng)化趨勢：消費(fèi)者每天手機(jī)注意力

11、6小時(shí) 但消費(fèi)者關(guān)注手機(jī)看的是內(nèi)容而不是廣告 營銷必須通過內(nèi)容創(chuàng)造話題，融入事件中進(jìn)行,在消費(fèi)者的生活場景中接觸受眾，并影響受眾 選擇必經(jīng)場景，具有封閉，強(qiáng)制，高效，等特征的優(yōu)質(zhì)場景媒體,移動(dòng)化-內(nèi)容營銷,被動(dòng)化-場景營銷,中國品牌傳播趨勢,中國品牌傳播趨勢,P 35,消費(fèi)市場風(fēng)向標(biāo)人群,10000以上收入 20-45歲,風(fēng)向標(biāo)人群 與分眾媒體具有高度一致性,P 36,數(shù)據(jù)來源： CTR中國城市居民調(diào)查CNRS-TGI 2015 01-12 , 60城市,中國品牌傳播趨勢,各視頻類媒體中，分眾類媒體到達(dá)率最高,37,數(shù)據(jù)來源： CTR中國城市居民調(diào)查CNRS-TGI 2015 01-12 ,

12、60城市,中國品牌傳播趨勢,各框架平面類媒體中，分眾類媒體到達(dá)率最高,38,數(shù)據(jù)來源： CTR中國城市居民調(diào)查CNRS-TGI 2015 01-12 , 60城市,中國品牌傳播趨勢,什么是好的場景營銷？必經(jīng)之路 覆蓋消費(fèi)者工作，生活，娛樂的主要場景,39,商務(wù)樓宇,住宅樓宇,電影院,工作場景,生活場景,娛樂場景,中國品牌傳播趨勢,什么是好的場景營銷？被動(dòng)化生活空間中，封閉式媒體形成低干擾強(qiáng)制性收視，效果最優(yōu),40,電梯內(nèi)的封閉空間，消費(fèi)者接受信息特征 強(qiáng)制性，被動(dòng)性，無干擾，注意力更集中,普通戶外類廣告，開放空間中 消費(fèi)者接受信息特點(diǎn) 非強(qiáng)制性，干擾多，注意力分散,中國品牌傳播趨勢,41,分眾媒體：密封空間無打擾，達(dá)到傳播高效到達(dá),Base: 媒體態(tài)度，封閉環(huán)境安靜放松，使我更愿意去欣賞廣告,數(shù)據(jù)來源：IPsos 2016, 媒體習(xí)慣調(diào)研,中國品牌傳播趨勢,中國品牌傳播趨勢,P 42,引爆品牌的力量,分眾媒體：覆蓋70-80%都市消費(fèi)力,43,家庭汽車,私人旅行,私人住房,據(jù)CNRS2015全年數(shù)據(jù)，共調(diào)查近10萬樣本，可推介代表人數(shù)為1.8億城市人口，其中分眾媒體周覆蓋率達(dá)74.2%，貢獻(xiàn)的都市消費(fèi)力達(dá)70-80%。注：分眾受眾是指過去一周接觸過樓宇液晶電視或電梯海報(bào)的人,主要消費(fèi)品類分眾受眾消費(fèi)量占比,中國品牌傳播趨勢,分眾媒體：是都市主流人群核心選擇