論農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的歷史變遷及發(fā)展趨勢(shì)[優(yōu)秀論文]

1、 論農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的歷史變遷及發(fā)展趨勢(shì)內(nèi)容 ：摘要：本文從界定農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道入手，把農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道分為五個(gè) 發(fā)展 階段， 分析 其 歷史 變遷的原因和特點(diǎn)，探討了農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道發(fā)展的新趨勢(shì)。關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道；變遷；趨勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道是農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷學(xué)固有的內(nèi)容，它伴隨農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷 理論 的發(fā)展而發(fā)展。尤其在我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品買方市場(chǎng)的形成和農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的國(guó)際化背景下，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷發(fā)展迅速，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)已經(jīng)從供給管理為導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念轉(zhuǎn)向產(chǎn)品需求管理為導(dǎo)向。由于農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的建立、改造和創(chuàng)新具有時(shí)滯性，所以在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷運(yùn)作中，往往更注重產(chǎn)品（product）、定價(jià)（pride）和促銷（promote）等營(yíng)銷策

2、略。但建立適應(yīng)市場(chǎng)需求的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道，將會(huì)保持更持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道概念的界定 以上三種定義分別從渠道成員的組織結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品流通路徑以及產(chǎn)品在流通過(guò)程中成員間的交易關(guān)系等三個(gè)角度闡述了營(yíng)銷渠道的含義。作者傾向第三種定義 方法 。由于營(yíng)銷渠道不僅僅是產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)的途徑，更是表現(xiàn)在渠道各成員間在產(chǎn)品移動(dòng)過(guò)程中所承擔(dān)的營(yíng)銷職能及為承擔(dān)這些職能而建立起的各種聯(lián)系。正是這種職能變化和渠道成員關(guān)系的變化促使了營(yíng)銷渠道的不斷發(fā)展。根據(jù)科特勒（Kotler）的營(yíng)銷思想，作者認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道是為一切促使農(nóng)產(chǎn)品順利的被使用或消費(fèi)的一系列相互依存的組織或個(gè)人。它包括供應(yīng)商、經(jīng)銷商；（批發(fā)

3、商、零售商等）、代理商（經(jīng)紀(jì)人、銷售代理等）、輔助商（運(yùn)輸公司、獨(dú)立倉(cāng)庫(kù)、銀行、廣告代理、咨詢機(jī)構(gòu)等）。由于農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷最早產(chǎn)生于美國(guó)，后來(lái)發(fā)展到非農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷。本文主要以美國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的演變來(lái)探討農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的歷史演變。二、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的歷史演變 渠道范圍農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者M(jìn)消費(fèi)者運(yùn)輸方式和銷售方2、中間商銷售為主階段。20世紀(jì)20年代至40年代，由于美國(guó)農(nóng)產(chǎn)品機(jī)械化和規(guī)模化水平的進(jìn)一步提高，農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)了過(guò)剩 問(wèn)題 ，形成了農(nóng)產(chǎn)品買方市場(chǎng)。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷已不是如何降低渠道成本和提高營(yíng)銷效率問(wèn)題，主要問(wèn)題是如何使過(guò)剩的農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)交換。而以前的農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷方式，顯然帶有生產(chǎn)主導(dǎo)性，生產(chǎn)者缺乏市

4、場(chǎng)駕馭能力，這樣出現(xiàn)了對(duì)中間商的選擇和培養(yǎng)，通過(guò)中間商的市場(chǎng)能力優(yōu)勢(shì)把農(nóng)產(chǎn)品推向市場(chǎng)，完成農(nóng)產(chǎn)品在流通領(lǐng)域中的所有權(quán)轉(zhuǎn)移。因此，在該時(shí)期許多人把農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷等同于農(nóng)產(chǎn)品推銷學(xué)。 渠道范圍生產(chǎn)者消費(fèi)者中間商的買賣活動(dòng)（不包括分類、儲(chǔ)存）圖2 20世紀(jì)2040年代農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道主要形式和范圍3、垂直一體化渠道階段。20世紀(jì)50年代，由于中間商在農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)交換中占有主導(dǎo)地位，傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道系統(tǒng)中的中間商（渠道成員）處于一種完全競(jìng)爭(zhēng)，相互排斥狀態(tài)。農(nóng)產(chǎn)品在流通過(guò)程中所有權(quán)轉(zhuǎn)移環(huán)節(jié)多，各渠道成員為自身利益，往往以追求最大利潤(rùn)為目的，農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的交換利潤(rùn)絕大部分被中間商掠取，生產(chǎn)者往往得不到農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)

5、交換中的平均利潤(rùn)，受到中間商的盤(pán)剝。為了抵制這種盤(pán)剝，農(nóng)民紛紛組織各種形式的生產(chǎn)者聯(lián)合體，實(shí)行農(nóng)工貿(mào)一體化經(jīng)營(yíng)，形成了以生產(chǎn)為中心的垂直一體化渠道系統(tǒng)。主要形成了以農(nóng)產(chǎn)品加工 工業(yè) （Agro_industry）和農(nóng)商綜合體（Agribusiness）中心的垂直渠道系統(tǒng)的形式。使農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道延伸到生產(chǎn)領(lǐng)域。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的范圍生產(chǎn)者中間商消費(fèi)者農(nóng)商綜合體，以加工業(yè)為中心一體化圖3 20世紀(jì)50年代農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道主要形式和范圍4、以顧客為中心的渠道 發(fā)展 階段。20世紀(jì)60年代至70年代，隨著 經(jīng)濟(jì) 的發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)越來(lái)越個(gè)性化，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道活動(dòng)從消費(fèi)領(lǐng)域開(kāi)始，形成了以顧客導(dǎo)向?yàn)樘卣鞯臓I(yíng)

6、銷觀念。農(nóng)產(chǎn)品渠道的設(shè)計(jì)以為顧客便利和服務(wù)顧客為中心，使渠道設(shè)計(jì)從些以生產(chǎn)為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩托枨鬄橹行摹Ｊ罐r(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道延伸到消費(fèi)領(lǐng)域。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道生產(chǎn)者中間商消費(fèi)者圖4 20世紀(jì)60年代70年代農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道主要形式和范圍5、渠道整合階段。20世紀(jì)80年代至20世紀(jì)末，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道從過(guò)去傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道系統(tǒng)發(fā)展到整合的營(yíng)銷系統(tǒng)。渠道成員間的關(guān)系由原來(lái)各自追求最大利潤(rùn)為目的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系整合為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通、消費(fèi)等全過(guò)程的服務(wù)目標(biāo)統(tǒng)一性。在此基礎(chǔ)上建立起來(lái)渠道成員間的各種合作關(guān)系。在西方農(nóng)業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家，特別是美國(guó)，農(nóng)業(yè)聯(lián)合體逐漸成為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的主體。農(nóng)業(yè) 現(xiàn)代 化的發(fā)展要求農(nóng)業(yè)中許多部門(mén)（如產(chǎn)前、

7、產(chǎn)中、產(chǎn)后的服務(wù)機(jī)構(gòu)和加工機(jī)構(gòu)）從農(nóng)業(yè)中分裂出來(lái)，形成以農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，流通和消費(fèi)為中心的綜合服務(wù)體系。這種綜合服務(wù)使農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道延伸到農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)前的服務(wù)領(lǐng)域和其他輔助的服務(wù)領(lǐng)域（如銀行、保險(xiǎn)、運(yùn)輸、咨詢等）。以上農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道發(fā)展的五個(gè)階段是伴隨農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷 理論 的發(fā)展而變化。同時(shí)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的演變也是農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的演進(jìn)軌跡。前三個(gè)階段屬于以生產(chǎn)為導(dǎo)向型的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷階段，其主要目的是如何通過(guò)降低成本、提高渠道效率，使生產(chǎn)者的農(nóng)產(chǎn)品傳遞到消費(fèi)者手中。采用以農(nóng)產(chǎn)品為中心的農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷，農(nóng)產(chǎn)品推銷和產(chǎn)銷一體化的營(yíng)銷活動(dòng)方式。這些營(yíng)銷方式實(shí)質(zhì)上是生產(chǎn)市場(chǎng)的模式。它適應(yīng)賣方市場(chǎng)下的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)。第四、第

8、五個(gè)階段，由于經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的快速發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)已不再是營(yíng)銷活動(dòng)中的主要 問(wèn)題 ，顧客的需求，尤其是顧客需求的個(gè)性化，使農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)必須以顧客需求為出發(fā)點(diǎn)和終點(diǎn)。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)形成了市場(chǎng)生產(chǎn)的模式。該模式不僅體現(xiàn)買方農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的需要，也滿足在賣方市場(chǎng)下生活水平日益提高的顧客差異需求。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道-產(chǎn)前原材料供應(yīng)技術(shù)的支持-產(chǎn)中的生產(chǎn)（包括加工服務(wù)）-流通-消費(fèi)者 圖5 20世紀(jì)80年代至20世紀(jì)末農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道主要形式和范圍三、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的 發(fā)展 趨勢(shì)隨著農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷 理論 的發(fā)展，從以農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)為中心，到以農(nóng)產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷觀念，發(fā)展到顧客需求導(dǎo)向和關(guān)系營(yíng)銷的觀念，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠

9、道的發(fā)展呈現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢(shì)。 2渠道系統(tǒng)的一體化。渠道系統(tǒng)的一體化分為垂直一體化，水平一體化和渠道集成化。垂直一體化（Verticl Marketing system）是由生產(chǎn)者和中間商組成的一種合體。以生產(chǎn)為中心的垂直一體化稱之為向上垂直一體化。以中間商為中心的垂直一體化稱之為向下垂直一體化。如我國(guó)：“公司基地農(nóng)戶”是一種典型以生產(chǎn)者為中心的垂直一體化。水平一體化（Horizontal Marketing system）是由兩個(gè)或兩個(gè)以上渠道成員利用各自優(yōu)勢(shì)聯(lián)合開(kāi)拓農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)。如可口可樂(lè)公司與雀巢公司提供的品牌，共同成功開(kāi)發(fā)出國(guó)際飲料咖啡。渠道集成化，也稱多渠道化（Multi channel marketing）。是指同時(shí)運(yùn)用兩個(gè)或兩個(gè)以上的營(yíng)銷渠道通路進(jìn)入某一細(xì)分市場(chǎng)。如農(nóng)業(yè)綜合商社等。3、渠道內(nèi)部關(guān)系從交易關(guān)系向合作聯(lián)盟發(fā)展。傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道成員間，因目標(biāo)不同而在運(yùn)作過(guò)程也具有差異性，造成一種不一致的痛苦關(guān)系