寧波寧興御華府營銷推廣計劃(1).ppt

1、a,1,御華府，為傳承而來,寧興御華府2011年度營銷推廣計劃,Market Communication Case,a,2,營銷面臨的問題和挑戰(zhàn),一：如何準(zhǔn)確捕捉2011年度的目標(biāo)客群,二：如何挖掘和打造項目的專屬競爭力,三：如何把握銷售節(jié)奏執(zhí)行價格策略,四：如何在常規(guī)的營銷手段中創(chuàng)新與突破,a,3,Contents報告目錄,觀局=御華府11年度市場閱讀研究,第一部分,布局=御華府11年度營銷策略建議,第二部分,啟局=御華府前執(zhí)行策略與計劃,第三部分,a,4,觀局=御華府11年度市場閱讀研究,匯報 第一部分,a,5,宏觀政策背景解讀,a,6,在密集政策高壓下，房地產(chǎn)價格快速上升的勢頭得到扼制，

2、買房投資行為得到有效控制,政策解讀,2011.01.26新國八條出臺，限購升級，二套房首付比例提高到60,2010.04 國務(wù)院規(guī)定貸款買二套房首付不得低于50,2010.10 出臺措施鞏固房地產(chǎn)市場調(diào)控成果 ，限購令出臺,a,7,2011年首月月底，國家出臺新十條新政繼續(xù)打壓市場，截至目前，該政策對市場影響依然較深，連續(xù)三月寧波樓市成交量徘徊在10萬方左右，樓市價格回落到13000元/左右,政策對樓市的影響,a,8,豪宅大戶、滯銷明顯從目前看，受信貸政策和限購政策影響，市場處于深度觀望期，尤其大戶型樓盤受到明顯壓制，滯銷現(xiàn)象常見。市場價格也開始出現(xiàn)松動，部分樓盤（如寧波合生國際城別墅降價50

3、萬）已開始回調(diào)價格。而作為以大戶型高層和別墅為主的本項目，受到限購影響相對較大。 政策延續(xù)，資金鏈繃緊從未來看，按照目前態(tài)勢，預(yù)計2013年以前政策將很難松動，也就是說，今后一年半時間內(nèi)房地產(chǎn)市場將處于較為理性時代，樓盤銷售周期將空前拉長，加上銀行資金的收緊，開發(fā)實力一般的房地產(chǎn)商將面臨空前資金鏈難題。 未來長期看好不過由于房地產(chǎn)業(yè)是國家重要支柱產(chǎn)業(yè)，尤其是房地產(chǎn)稅收對財政收入的貢獻(xiàn)較大，因而說從長期看，國家會支持房地產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步健康發(fā)展，房市轉(zhuǎn)好可能性較大,a,9,未來政策走勢,住建部鎖定樓市調(diào)控方向“三基本、兩協(xié)調(diào)、一嚴(yán)控” 三基本：供需保持基本平衡、結(jié)構(gòu)保持基本合理、價格保持基本穩(wěn)定； 兩協(xié)

4、調(diào)：與經(jīng)濟社會發(fā)展相協(xié)調(diào)、與住宅產(chǎn)業(yè)發(fā)展相協(xié)調(diào)； 一嚴(yán)控：嚴(yán)格控制投機投資型需求。 政策針對性強，房市將步入健康發(fā)展通道由此看來，國家今后將繼續(xù)打壓投資型需求，房地產(chǎn)市場會維持較長時間穩(wěn)定，房地產(chǎn)價格將得到有效控制。 限購政策是否放松對本項目會有一定影響根據(jù)政策走勢分析，到今年年底為止，樓市仍會延續(xù)此前較緊政策，寧海高端市場繼續(xù)受調(diào)控限制，這對于將要推出的本項目來說，或?qū)⒚媾R一定客戶蓄水壓力,a,10,競爭市場解讀,a,11,作為寧波房地產(chǎn)市場的重 要組成部分，寧海樓市目前處 于較快上升期，房地產(chǎn)市場進(jìn) 入快速發(fā)展通道。目前城區(qū)內(nèi) 匯集了諸多主流開發(fā)商，寧波 各知名開發(fā)企業(yè)如寧興、榮安、 寧房

5、及交通地產(chǎn)的進(jìn)駐，打破 了寧海得力房產(chǎn)“一家獨大”的市場局面，高端樓盤會相繼入市，未來寧海城區(qū)的整體居住檔次會更上一層樓。 從歷年寧海商品住宅成交走勢看，近年來，寧海房地產(chǎn)需求市場呈現(xiàn)出平穩(wěn)發(fā)展的趨勢，2010年共約成交了1500多套（截至2010年12月中旬），成交價格在11000元/左右，這個價格與2009年價格相當(dāng)，寧海樓市價格得到有效控制,寧海樓市綜述,a,12,目前城區(qū)商品住宅價格在13000/ 左右 。 未來市場逐漸走向高端，產(chǎn)品呈現(xiàn)不同程度升級，本項目面臨潛在威脅。 2011年下半年，本項目競品供應(yīng)量將有15-20萬方，2012年則達(dá)30-35萬方。 產(chǎn)品供應(yīng)檔次趨于高端，高層和

6、別墅復(fù)合型產(chǎn)品占據(jù)市場主流。 市場主力供應(yīng)戶型在100-140平米,競爭市場分析,盡管說寧海整體房地產(chǎn)市場供應(yīng)相對短缺，但從長遠(yuǎn)看，市場競爭將趨于激烈，尤其在宏觀政策大背景下，客戶儲備量受到明顯壓制，樓盤間的競爭勢必拉大,a,13,目前寧海城區(qū)在售樓盤不多，主要有得力紫金花園、大都西城國際和大都上東國際等尾盤項目，對本項目并未構(gòu)成顯著影響。交通自在城已開盤，較大規(guī)模，與本項目高層產(chǎn)品會有一定客戶競爭關(guān)系,交通自在城,在售樓盤分析,a,14,在售項目列表,a,15,典型個案交通自在城,一期部分,a,16,推盤節(jié)奏,自在城于2011年5月28日正式開盤，一期共推出895套住宅房源，其中高層72套，

7、小高層823套，共有5種戶型組成，面積范圍在86-183平米，主力戶型有2房的86平米，3房的118平米和139平米。銷售較好的為139平米，其次是118平米，157平米和183平米配置較少也比較暢銷,a,17,手法1開盤前第三天，寧波日報平面廣告展示，“軟文加硬廣”多篇幅報道，色彩華貴，為開盤強勢造勢。 手法2樣板區(qū)營銷。 實景樣板區(qū)于開盤前一個月（4.28）開放，在活動現(xiàn)場，安排了外國牛仔演唱鄉(xiāng)村音樂、行為藝術(shù)表演、高雅的高爾夫小場地表演，氣氛熱烈。展示區(qū)域還配有自助點心、飲料、茶水等人性化服務(wù)。受到客戶歡迎,營銷手法,a,18,戶型分析,139,3-2-2,157,4-2-2,183,5

8、-2-3,自在城戶型規(guī)劃多樣，基本為南北雙陽臺設(shè)計，戶型布局緊湊，追求客廳朝南，就是動靜分離不明顯。與本項目形成一定競爭的主要是183平米，其3房朝南，有入戶花園可改造成臥室，該戶型規(guī)劃較少，去化較快,a,19,在未來對本項目構(gòu)成競爭的主要樓盤中，主要有當(dāng)?shù)佚堫^房企得力開發(fā)的東方百合和郁金花園，以及位于西店的規(guī)模別墅森海豪庭。其中東方百合離本項目最近，客戶競爭最大，森海豪庭別墅體量較大，會分流本項目一定量客戶,森海豪庭,待售樓盤分析,a,20,典型個案得力東方百合,地段相對不錯，離本案幾步之遙，會形成客戶競爭 住宅加別墅，產(chǎn)品檔次拉高，但從規(guī)模和檔次上與本案有一定差距 擁有親水景觀，但總體景觀

9、上比較不及本項目,a,21,典型個案得力郁金花園,從地段配套來說，該項目對本項目形成一定威脅 該項目規(guī)劃普通住宅較多，產(chǎn)品檔次上與本案有一定差距,a,22,對本項目構(gòu)成競爭的重要地塊中（未來的競爭項目），主要有桃源街道笆弄頭村09-6地塊(寧波太平洋恒業(yè)房產(chǎn)開發(fā)）、桃源北路東、慶安路北01地塊(寧房開發(fā)）、桃源街道科二路南興海路西22#A、B地塊（榮安開發(fā)）。除桃源街道笆弄頭村09-6地塊規(guī)模較小外，其他兩塊地具備一定開發(fā)規(guī)模,競爭地塊分析,a,23,重點競爭地塊列表,a,24,本案競爭力分析,a,25,依照本項目自身競爭格局，我們選取了位居城區(qū)的東方百合和郁金花園、近郊的交通自在城、遠(yuǎn)郊的森

10、海豪庭這4個樓盤作為重要參照。通過本項目與各樓盤地段因素、配套因素、產(chǎn)品因素、景觀因素和品牌價值等多方面進(jìn)行具體對比，得出本案優(yōu)勢所在和威脅點，尋找差異化競爭。并可通過營銷手段對本項目優(yōu)勢加以放大，對劣勢加以規(guī)避和克服，從而使得本項目能夠在激烈的競爭中能夠脫穎而出，占據(jù)市場重要份額,本項目與競品對比分析,a,26,項目競爭力模型,項目機會分析,地段從地段看，本項目位置最好，發(fā)展前景開闊，得力的兩個樓盤離得相對較近，會是兩個主要競爭對手 配套與其他競爭對手相比嗎，本案配套有一定優(yōu)勢 產(chǎn)品本案產(chǎn)品檔次最高，且綜合價值度最高，是個突破點 景觀本案具有獨有山體坡地景觀價值，是個突破點 品牌從品牌看，各

11、樓盤不分伯仲，但本項目開發(fā)商（寧興）綜合實力最強,尋找項目突破點，并在以后的營銷中加以發(fā)揮應(yīng)用,a,27,御華府 依城脈殿堂級純御品,產(chǎn)品,寧興房產(chǎn),地塊,景觀,品質(zhì),智能,服務(wù),規(guī)劃,建筑,配套,26年品質(zhì)追求,300萬開放體量,品質(zhì)成就生活,寧波 “老字號,景觀示范,樣板房,軟性服務(wù),項目競爭力價值體系梳理,展示體驗,產(chǎn)品體驗,a,28,通過競爭力分析，我們認(rèn)為 本項目全方位領(lǐng)先于競爭對手，主要突破點有低密度產(chǎn)品及地段的稀缺性優(yōu)勢和景觀優(yōu)勢及產(chǎn)品的品牌價值，這是今后本項目營銷活動中應(yīng)加以合理放大的重要特性，也是在與主流產(chǎn)品競爭中脫穎而出的重要砝碼，我們深信，只要準(zhǔn)確營銷推廣，并且規(guī)避政策等

12、不利因素，爭取最大限度的提高客戶蓄水量，項目的去化將不是難題,a,29,本案目標(biāo)客戶研究,a,30,市場分析結(jié)論,政策面針對投資投機性需求，政策嚴(yán)控會繼續(xù)，而由于限購令一時間很難取消，本項目客戶蓄水量或?qū)⒚媾R一定壓力。 市場面大牌開發(fā)商相繼進(jìn)駐，產(chǎn)品升級，寧海樓市將步入高品質(zhì)時代，而由于未來供應(yīng)量會加大，市場競爭加會加大。在營銷中，交通自在城通過平面廣告和樣板區(qū)營銷手法贏得了客戶眼球。因此， 通過自身產(chǎn)品創(chuàng)新與精準(zhǔn)營銷將本項目高檔的特性發(fā)揮放大，才能在差異化競爭中占得先機。 項目價值項目的獨有優(yōu)勢包括產(chǎn)品優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢，項目應(yīng)在營銷過程中合理放大這兩大優(yōu)勢。 客戶層面客戶鎖定在寧海當(dāng)?shù)厮狡髽I(yè)家

13、，這部分人群有一定居住品味，本項目的高端形象將會吸引到他們的購買欲。加強對客戶層面的理解，因勢利導(dǎo)，通過針對性營銷，從而保證項目在競爭中屹立不倒,a,31,匯報 第二部分,布局=御華府11年度營銷策略建議,a,32,11年度營銷目標(biāo),a,33,城市運營專家+品質(zhì)地產(chǎn)締造者=高檔次形象起點,企業(yè)目標(biāo),宏觀趨勢,售價預(yù)期,主城地塊稀缺+市場需求堅挺=顯性資源品質(zhì)豪宅,高成本+合理利潤=必須走高端城市豪宅路線,因此，我們不存在是否考慮要占領(lǐng)高端市場的問題，而是要考慮一定要主動占位高端，怎么占位高端的問題,基于企業(yè)目標(biāo)、宏觀趨勢及項目售價預(yù)期， 我們必須主動占位高端,營銷戰(zhàn)略定位,a,34,營銷總體戰(zhàn)

14、略,1、領(lǐng)袖戰(zhàn)略區(qū)隔區(qū)域市場競爭，高形象占位寧海豪宅品牌標(biāo)桿,2、體驗戰(zhàn)略借勢產(chǎn)品力，強化體驗式營銷，做到月月有活動，次次皆體驗,3、饑餓戰(zhàn)略大批蓄水，小波推盤（受當(dāng)?shù)亻_盤量得要求，利用價格調(diào)差，明開暗走,4、圈層戰(zhàn)略精準(zhǔn)鎖定客戶圈層，塑造圈層口碑，聚引寧海峰層,a,35,營銷策略框架,企劃推廣策略,銷售推盤策略,精準(zhǔn)式攻略,攔截式攻略,活動式攻略,平臺式攻略,案場執(zhí)行策略,企劃推廣原則,銷售問題思考,競品推盤周期,分期推售策略,整盤營銷節(jié)奏,調(diào)控應(yīng)對策略,案場服務(wù)策略,標(biāo)準(zhǔn)接待流程,a,36,企劃推廣策略,a,37,營銷推廣原則,客戶導(dǎo)向原則,精準(zhǔn)制導(dǎo)原則,高性價比原則,品牌聯(lián)動原則,一切立

15、足于客戶為導(dǎo)向的訴求傳播,鎖定精準(zhǔn)客群采取針對性打擊策略,以較低的推廣成本贏得效果最大化,借助其他品牌資源整合推廣,精準(zhǔn)式攻略,攔截式攻略,活動式攻略,平臺式攻略,a,38,精準(zhǔn)式攻略,精準(zhǔn)式營銷】鎖定針對客源,1）高檔酒店：開元新世紀(jì)大酒店、天河溫泉大酒店、太平洋國際大酒店、 金海豪生大酒店等資料擺放； 2）高檔會所/咖啡廳：和天下會所，上島咖啡等 3）銀行：民生、中國銀行、交通銀行等展示對賬單合作 4）寫字樓轎廂廣告：寧波銀行大廈 、世貿(mào)中心 5）高檔4S店：寶馬、豐田、雷克薩斯等展示合作； 6）商會：模具行業(yè)協(xié)會、汽車橡膠零部件協(xié)會、數(shù)控機械行業(yè)協(xié)會、 文具協(xié)會、總商會（工商業(yè)聯(lián)合會）、

16、壓鑄行業(yè)協(xié)會聯(lián)動合作 7）DM定向直郵：潛在客戶住區(qū)：新世紀(jì)大酒店北面的別墅區(qū)（寧海最老的別墅區(qū)）華庭家園西城國際2000年后共同興建的有一定規(guī)模的自建房（如中山橋附近、天壽路附近，西站西面等）私營企業(yè),a,39,攔截式攻略,攔截式攻略】鎖定客戶出行動線,火車站火車 出行攔截,高速出入口 高速出行攔截,縣城購物中心集中地購物出行攔截,a,40,本案,接待中心,攔截式攻略】項目導(dǎo)引攔截,為節(jié)約成本，大牌和部分路段道旗 可以采取短期簽約合作模式,道旗貫穿,a,41,活動式攻略,多頻次小眾暖場活動，營造紳士名媛聚會，讓每一季 都是名流的節(jié)日,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,1月,風(fēng)水

17、講座,相約馬未都，恭迎世界鑒賞力暨御華府產(chǎn)品發(fā)布會,開盤,年度感恩客戶答謝酒會,a,42,平臺式攻略,打造寧興御華府客戶會平臺，累計意向客戶，并為后續(xù)老 帶新搭建持續(xù)平臺,在項目成功開盤后，利用客戶會資源及前期積累起的良好口碑基礎(chǔ)展開 老客戶活動及圈層推介活動,1）展開“尋找友鄰”活動； 2）將老客戶推介權(quán)益落實如老客戶物質(zhì)獎勵，新客戶1%房價優(yōu)惠； 3）定期邀請部分老客戶參加項目重要節(jié)點活動； 4）制作定期會員刊物，定期郵寄定向客戶；,a,43,期刊名稱：君天下期刊類型：御華府內(nèi)部刊物內(nèi)容關(guān)鍵詞：奢侈品、名流、休閑旅游、企業(yè)家訪談、御華府項目信息,a,44,銷售推盤策略,a,45,銷售問題思

18、考,問題1：聯(lián)排、獨棟、高層產(chǎn)品類型多元復(fù)雜，如何進(jìn)行妥善分期推售？ 問題2：11年類競品集中推盤，構(gòu)成一定的市場競爭，品牌競爭、產(chǎn)品競爭、 營銷手段的競爭，是一場綜合實力的比拼，寧興作為入寧海的第一個項目， 采取則樣的推盤方式形成錯位？ 問題3：面對今年的銷售任務(wù)，怎樣進(jìn)行精準(zhǔn)有效的蓄水,a,46,弱勢產(chǎn)品，深化品牌形象,現(xiàn)金型產(chǎn)品，快速回收資金,標(biāo)桿型產(chǎn)品，創(chuàng)造最大利潤,御華府產(chǎn)品供應(yīng)線,a,47,聯(lián)排樣板區(qū)完美呈現(xiàn)，聯(lián)排余房與珍稀獨棟同時推出，拉升銷售價格創(chuàng)造利潤,精裝高層樣板房開放，維持項目熱銷，平穩(wěn)去化，項目完美收官,售樓處進(jìn)場,推出聯(lián)排1、2、3組團(tuán)，平價入市創(chuàng)良好口碑,前期蓄客,

19、一期開盤,二期開盤,三期開盤,2011年7月,2011年12月,2012年6月,2012年11月,項目分期推售計劃,a,48,首次推盤：聯(lián)排1、2、3組團(tuán) 總套數(shù)：152套 總建面積：46458 推出時間：2011年11月初 銷售目標(biāo)：開盤當(dāng)月實現(xiàn)50%以上去化率，年月中旬前回收資金億。 推售策略：全面推出，價格調(diào)節(jié)。 價格策略：平價入市，先造聲勢。配價上做圓錐型價格，大量中低價房源保證銷售與回款，少量高價房源為二期漲價做鋪墊。 蓄客目標(biāo)：由于是項目首批房源，且在宏觀調(diào)控政策之下，以成交比8:1計算，完成開盤目標(biāo)需要在開盤前積累約600組客戶,首期推售策略,a,49,總套數(shù)：105套，其中聯(lián)排

20、87套，獨棟18套。 總建面積：39180 推出時間：2012年6月底 銷售目標(biāo)：若市場不在出現(xiàn)大的調(diào)控，開盤當(dāng)月實現(xiàn)的去化率。 推售策略：“惜售”原則，限量發(fā)售。 價格策略：明星產(chǎn)品，撇脂定價，創(chuàng)造最大利潤。 蓄客目標(biāo)：聯(lián)排樣板組團(tuán)呈現(xiàn)，獨棟別墅稀缺相對成交率較高，綜合成交比約5:1，完成開盤銷售目標(biāo)需積累約組客戶,備注：若必須要5萬平方以上領(lǐng)取預(yù)售證，則本次推盤加上一棟高層試水,二次推盤：聯(lián)排4、5組團(tuán)與獨棟,a,50,總套數(shù)：套 總建面積： 71420 推出時間：2012年11月底 銷售目標(biāo)：開盤當(dāng)月實現(xiàn)30%以上去化率。 推售策略：逐幢推售，若政策不允許，可通過價格、折扣等手段進(jìn)行疏導(dǎo)

21、。 價格策略：若客戶儲備充足且市場有所回轉(zhuǎn)，可采取價格領(lǐng)導(dǎo)策略，若情況不理想，采取價格跟隨策略突圍（參考寧房地塊價格）。 蓄客目標(biāo)：高層在當(dāng)?shù)亟邮芏炔桓?，但考慮到部分未購聯(lián)排的客戶也可引導(dǎo)至高層，綜合成交比約在8:1左右，完成開盤銷售目標(biāo)需積累720組客戶,三次推盤：高層大宅,a,51,日期,工程節(jié)點,蓄客計劃,銷售進(jìn)度,整盤營銷節(jié)奏安排,a,52,11年度宏觀調(diào)控的應(yīng)對策略,豪宅受限購影響較大，如蓄水情況不理想則必須采用靈活的手段以促進(jìn)銷售，如分期付款、企業(yè)名義購房、開發(fā)商墊付首付等（開盤前將做詳細(xì)方案）。 鑒于一期開盤預(yù)計在今年11月份，正值年終銀根最緊之時，開發(fā)商最好能提前落實按揭銀行以

22、取得貸款額度,a,53,案場執(zhí)行策略,a,54,啟 局=御華府前執(zhí)行策略與計劃,匯報 第三部分,a,55,一次戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的聚焦,Q1：如何提升項目品牌效應(yīng),Q2：御華府如何聚引寧海峰層,a,56,寫在前面 先看我們項目的價值分析,a,57,價值體系梳理,御華府 依城脈殿堂級純御品,產(chǎn)品,寧興房產(chǎn),地塊,景觀,品質(zhì),智能,服務(wù),規(guī)劃,建筑,配套,26年品質(zhì)追求,300萬開放體量,品質(zhì)成就生活,寧波 “老字號,產(chǎn)品體驗,景觀示范,樣板房,軟性服務(wù),展示體驗,a,58,五 大 價 值 體 系,土地價值,環(huán)境價值,產(chǎn)品價值,精神價值,品牌&服務(wù),寧海千年靈秀之地,鉑金配套,頂級物業(yè),奢華會所,寧興品質(zhì)

23、打造,杜鵑山麓,斤千畝山林,公園社區(qū),組團(tuán)院落,百年香樟,庭院隱逸,風(fēng)水絕佳,東城貴地,天賦山水,紫氣東來法式精品獨棟,私藏水景石材立面寬邸,醫(yī)療完備,天籟勝境臻品城市公館,法式古典柱式,三段式建筑考究,全石材立面,手工建筑,全石材立面,三段式建筑考究,全石材立面,行政中心,陽光闊邸,高性價比戶型空間,寧海精神,建筑精神價值,法式水景園林,品質(zhì)服務(wù),國際幼兒園,理性訴求,情感訴求,a,59,由此總結(jié)，我們項目的主要價值點,品牌&精神價值,產(chǎn)品價值,土地價值,a,60,我們怎么做,接下來,a,61,解決之道,寧海精神起勢，精神價值定位，塑造項目高端形象； 配合絕無僅有的地段，一炮打紅，提升項目價

24、值； 以御華府高品質(zhì)建筑應(yīng)對高價格的抗性,a,62,結(jié)合，我們的時間節(jié)點,1、售樓處開放： 2011年7月上旬,2、產(chǎn)品發(fā)布會： 2011年10月中旬,3、首次開盤： 2011年11月上旬,a,63,營銷推廣階段劃分,第一階段：挖掘?qū)幒＞?，建立御華府精神價值，建立關(guān)注，導(dǎo)入形象； 第二階段：對御華府地塊價值進(jìn)行炒作，與品牌調(diào)性嫁接，建立高端形象； 第三階段：產(chǎn)品發(fā)布會，深挖建筑價值，儲備會員客戶。 第四階段：加大廣告力度宣傳，開盤強銷,籌備期,5月,6月,7月,8月,9月,10月,亮相體驗期,強勢開盤期,寧興御華府,12月初開盤,7月中下旬售樓處開放,10月中旬產(chǎn)品發(fā)布會,11月,蓄水鎖客期

25、,重大節(jié)點,12月,a,64,一個核心目標(biāo) 首戰(zhàn)必勝，制造熱潮 展開“饑餓式營銷” 三個推廣原則 1）高調(diào)推進(jìn)，立體式打擊 2）不走尋常路，差異化營銷 3）制造全城沸點,a,65,五大策略手段,策略1：話題引領(lǐng)、傳承之道,策略2：戶外攔截，封殺定向客戶,策略3：網(wǎng)絡(luò)陣地，搶占輿論高地,策略4：小眾傳播針對性精準(zhǔn)鎖定,策略5：誘因刺激銷售蓄水,a,66,御華府，傳承概念論,籌備階段：5月7月中旬,亮相蓄客：7月中旬9月初,鎖客強攻：9月中旬11,形象樹立期產(chǎn)品支撐,項目蓄勢期話題引領(lǐng),產(chǎn)品解碼,地段論,傳承論1：懸念入市何以傳承寧海精神 傳承論2：答疑以建筑的名義傳承寧海精神 傳承論3：亮相御華

26、府，為傳承而來,藏風(fēng)納氣，涵養(yǎng)百年華府 兩山一園，華府盡藏 天賦奢享，天地靈秀獨鐘情于此,遍尋歐洲，尋找突破時間磨蝕的建筑 割舍一棟建筑，為百年香樟讓路！ 全石材干掛，歷久彌新的建筑表情,策略1：話題引領(lǐng)、傳承之道,a,67,策略2：戶外攔截，封殺定向客戶,策略要點 1）高速出入口 2）市區(qū)重要點位 3）火車站附近 4）時代大道和項目 地附近干道道旗 售樓處開放前全部出街,a,68,策略3：網(wǎng)絡(luò)陣地，搶占輿論高地,網(wǎng)絡(luò)廣告的應(yīng)用 1）鎖定寧波主流房產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)媒體搜房網(wǎng)、東方熱線 其中東方熱線可適當(dāng)考慮 2）軟新聞跟進(jìn)、業(yè)主論壇跟進(jìn)、 3）開盤前一周投放網(wǎng)絡(luò)門戶整版類（頂通,a,69,策略4：小眾傳

27、播針對性精準(zhǔn)鎖定,短信投放 私營企業(yè)主 40萬以上車主 科級以上公務(wù)員 DM直郵 高端小區(qū) 潛在客戶住區(qū) 重點企業(yè),a,70,策略5：誘因刺激銷售蓄水,寧興御華府展開“法國浪漫”游,具體操作手法 活動時間：10月到開盤前 活動目的：開盤蓄水，誘因刺激 活動方式： 1）凡前50名成功認(rèn)購的客戶均有機會免費獲得“法國浪漫游”； 2）游玩時間待定； 3）每位業(yè)主人數(shù)僅為2人； 4）來回機票、食宿、門票全包，購物自理； 5）聯(lián)合寧波當(dāng)?shù)刂糜喂?a,71,階段執(zhí)行計劃,a,72,第一階段：籌備階段,11年5月-11年7月初,a,73,階段主題,以建筑的名義傳承寧海精神,a,74,5月 6月 7月,

28、重要節(jié)點,活 動,媒 介,戶外出街（大牌、高炮、道旗,內(nèi)部客戶 短信+邀請函,長 效,短 效,中 效,銷售動作,結(jié)合攝影大賽 網(wǎng)絡(luò)炒作,7月中下旬售樓處開放,魅動全城，最美寧?！?攝影比賽,報廣+軟文 第一波,報廣+軟文 第二波,報廣+軟文 第三波,人員培訓(xùn),案場管理 制度確認(rèn),對御華府來 電蓄客戶邀約,a,75,推廣手段：1、活動整合：”魅動全城，最美寧?！睌z影比賽 2、戶外、圍擋、短信、網(wǎng)絡(luò)等媒介配合 3、新聞、軟文（強化網(wǎng)絡(luò)輿論炒作） 銷售道具: 邀請函、樓書、戶型冊,推廣主題：以建筑的名義傳承寧海精神,推廣內(nèi)容：御華府進(jìn)駐寧海，強勢樹立品牌形象，產(chǎn)品精神價值和戶外形象是本期推廣動作的主

29、要載體，寧海精神起勢為此階段的重要策略,階段任務(wù)：挖掘?qū)幒＞?，建立御華府精神價值，強勢塑造項目高端形象,a,76,主題分解： 1、寧海精神與建筑 探訪寧興御華府的建造理念 2、法式建筑精髓，鐫刻寧興御華府 遍尋歐洲，構(gòu)筑傳世建筑的探求之旅 3、御華府五重人居價值，鼎筑城市第一居所 X月X日接待中心即將全城啟幕,a,77,戶外：強勢樹立御華府的高端形象 道旗：時代大道兩側(cè),短信：銷售中心開放告知,網(wǎng)絡(luò)： 利用搜房網(wǎng)絡(luò)平臺展開“魅動全城，最美寧?！睌z影征集活動，并將御華府售樓處開放形成專題炒作：結(jié)合寧海人文歷史和寧興企業(yè)文化對項目進(jìn)行介紹，樹立御華府品牌形象，達(dá)到傳播項目信息的目的,a,78,魅

30、動全城，最美寧?！睌z影比賽,活動時間：2011年6中下旬-7月中旬，售樓處開放前1個月 活動地點：寧海范圍內(nèi) 活動形式：依托搜房網(wǎng)、寧海日報為平臺，邀請寧海攝影協(xié)會合辦， 向社會廣泛征集表現(xiàn)寧海精神及城市面貌的攝影作品并進(jìn)行評比。 活動內(nèi)容：只要在活動期間內(nèi)，把反應(yīng)寧海人文精神的作品上傳提交，由寧海攝影協(xié)會評委團(tuán)進(jìn)行評比，比賽結(jié)果售樓處開放當(dāng)日公布，并對獲獎作品在售樓處進(jìn)行展示。 參賽要求：參賽者把拍攝作品通過搜房網(wǎng)平臺或郵件的形式提交。 獎項設(shè)置：一等獎1名：3000元人民幣 二等獎2名：1000元人民幣 三等獎3名：500元人民幣 活動目的：引發(fā)媒體關(guān)注，讓客戶貼近自然，感受寧海人文精神,

31、活動,a,79,6-7月份媒體排期,a,80,第二階段：亮相體驗期,11年7月-11年9月中旬,a,81,階段主題,兩山一園，華府盡藏,a,82,7月 8月 9月,重要節(jié)點,7月中旬售樓處開放,活 動,媒 介,戶外 陣地包裝,長 效,短 效,中 效,銷售動作,DM直郵,硬廣軟文,短信,短信,傳世風(fēng)水”講座,正式接待 戶型手冊釋放,重點客戶拜訪,進(jìn)場客戶 價格摸底,a,83,推廣手段：1、活動整合：“雪藏百年風(fēng)水地，家代昌吉眾望歸”風(fēng)水講座 2、戶外、陣地包裝、網(wǎng)絡(luò)等媒介配合 3、新聞、軟文（強化網(wǎng)絡(luò)輿論炒作） 銷售道具：戶型圖冊、樓書、網(wǎng)站、活動禮品、活動物料等物料配合,推廣主題：兩山一園，華

32、府盡藏,推廣內(nèi)容：本階段為全面亮相推廣期，御華府售樓中心公開，并通過戶外、網(wǎng)絡(luò)等多種渠道強勢樹立項目高端及區(qū)位品質(zhì)標(biāo)桿形象，區(qū)隔競爭對手，引起全城關(guān)注,階段任務(wù)：對御華府地塊區(qū)位價值進(jìn)行炒作，與品牌調(diào)性嫁接，建立高端形象,a,84,主題分解： 1、真山真水的邀請 淡季不淡寧興御華府迎來看房熱潮 2、成功人士，慎重選擇您的城市第一居所 寧興御華府繁華與靜謐兩相得 3、雪藏百年風(fēng)水地，家代昌吉眾望歸 寧興御華府“風(fēng)水”講座圓滿落幕 4、你的房子在城市中擁有多少自然？ 寧興御華府保持與自然的零距離,a,85,戶外：更新大牌，集中力量定點投放 內(nèi)容：兩山一園，華府盡藏 道旗：時代大道兩側(cè),陣地包裝：項

33、目外圍進(jìn)行包裝，及現(xiàn)場陣地包裝,網(wǎng)絡(luò)：在搜房硬廣投放，專題炒作，節(jié)點軟文擴大項目知名度；把活動都做網(wǎng)絡(luò)鏈接，加深目標(biāo)客群對項目的了解,a,86,雪藏百年風(fēng)水地，家代昌吉眾望歸 御華府傳世風(fēng)水講座,活動時間：2011年8月底 活動地點：售樓處 活動形式：以小規(guī)模講座的形式，邀請寧波大學(xué)相關(guān)易學(xué)專家XXX來售樓處講解御華府人居價值和風(fēng)水價值，為客戶解答疑問。 目標(biāo)受眾：高端客戶、新聞媒體 活動目的：引發(fā)媒體關(guān)注，新聞事件廣泛傳播，拔高御華府產(chǎn)品價值，讓目標(biāo)客戶體驗絕無僅有的地段風(fēng)水。 物料配合：邀請函、御華府宣傳資料等,活動,a,87,第三階段：蓄水鎖客期,11年9月-開盤前,a,88,階段主題,

34、御華府，為傳承而來,a,89,9月 10月 11月,活 動,媒 介,硬廣軟文&短信,長 效,短 效,中 效,網(wǎng)絡(luò)炒作,硬廣軟文&短信,區(qū)域高端社區(qū)、企業(yè) 定向直郵,相約馬未都，恭迎世界的鑒賞力”暨 御華府產(chǎn)品發(fā)布會,寧興品牌品鑒之旅,戶外主題大牌跟新,重要節(jié)點,戶外爆破 全城發(fā)力,銷售動作,意向客戶鎖定,第三輪價格測試,第二輪價格測試,靜態(tài)價格表,a,90,推廣手段：1、活動整合：紅酒雪茄品鑒會 “相約馬未都，恭迎世界的鑒賞力”暨御華府產(chǎn)品發(fā) 布會 2、戶外、陣地包裝、網(wǎng)絡(luò)等媒介配合 3、新聞、軟文（強化網(wǎng)絡(luò)輿論炒作） 銷售道具：樓書、戶型圖冊、3DIPAD、活動禮品、活動物料等物料配合,推廣主題：御華府，為傳承而來,推廣內(nèi)容：品牌形象初步樹立，配合強勢蓄水，深度詮釋產(chǎn)品力，支撐概念，并建立起客戶對本案的高品質(zhì)預(yù)期，為熱銷積累勢能,階段任務(wù)：深挖御華府建筑價值，儲備會員客戶，增強品牌調(diào)性，提升產(chǎn)品競爭力,a,91,主題分解： 1、傳世建筑