廣告策劃書寫作及編輯ppt課件

1、廣告策劃書寫作及編輯,吳象樞,第一節(jié) 廣告策劃書寫作概述 第二節(jié) 廣告策劃書的一般模式 第三節(jié) 美國廣告大師萊斯特第來諾的廣告策劃書內(nèi)容 第四節(jié) 陳培愛的廣告策劃書一般形式 第五節(jié) 廣告策劃書正文基本格式 第六節(jié) WORD文本編輯的基本知識,一、廣告策劃書的概念 二、廣告策劃書的作用 三、廣告策劃書的內(nèi)容要點 四、廣告策劃書的一般模式,廣告策劃書寫作概述,返回,廣告策劃書是由廣告策劃者根據(jù)廣告策劃的結(jié)果撰寫、提供給廣告客戶審核、認可、為廣告活動提供策略指導和具體實施計劃的一種應用性文件,返回,1在廣告公司內(nèi)部，廣告策劃書的撰寫標志著廣告策劃運作的結(jié)束，撰寫廣告策劃書是為了將廣告策劃運作的內(nèi)容和

2、結(jié)果整理成正規(guī)的提案提供給廣告客戶。 2廣告客戶可以通過策劃書了解廣告公司策劃運作的結(jié)果，檢查廣告公司的策劃工作，并根據(jù)廣告策劃書判定廣告公司對廣告策略和廣告計劃的決策是否符合自己的要求。 3對于整個廣告活動，經(jīng)過客戶認可的廣告策劃書是廣告運動策略和計劃的惟一依據(jù),廣告策劃書的作用,返回,廣告策劃書的內(nèi)容要點,因為廣告策劃書是廣告策劃運作結(jié)果的總結(jié)，廣告策劃各個環(huán)節(jié)的內(nèi)容和決策的結(jié)果都要在策劃書中體現(xiàn)出來，因此廣告策劃書的內(nèi)容要點包括,一）市場分析 （二）廣告策略 （三）廣告實施計劃 （四）廣告活動的效果預測和監(jiān)控,返回,一）市場分析 1營銷環(huán)境分析 2消費者分析 3產(chǎn)品分析 4企業(yè)和競爭對手

3、的競爭狀況分析 5企業(yè)和競爭對手的廣告分析,返回,二）廣告策略 1廣告的目標 2目標市場策略 3產(chǎn)品定位策略 4廣告訴求策略 5廣告表現(xiàn)策略 6廣告媒介策略,返回,三）廣告實施計劃 1廣告活動的目標 2廣告活動的時間 3廣告的目標市場 4廣告的訴求對象 5廣告的訴求重點 6廣告活動的表現(xiàn)（設計草圖、電視廣告故事板、廣告文案討論稿） 7廣告媒介計劃 8其他活動計劃 9廣告費用預算,返回,四）廣告活動的效果預測和監(jiān)控 1廣告效果的預測 2廣告媒介的監(jiān)控,返回,根據(jù)廣告策劃書的內(nèi)容要點，參照營銷計劃書的一般模式和許多廣告策劃者在實踐中總結(jié)出來的廣告策劃書的格式。廣告策劃書內(nèi)容與結(jié)構(gòu)的一般模式有多種說

4、法，但大同小異，只要掌握了基本要點，都可以靈活使用。 在下一節(jié)詳細講述,廣告策劃書的一般模式,返回,封面 廣告策劃小組名單 目錄 前言 內(nèi)容摘要 正文 附錄 封底,廣告策劃書的一般模式,返回,返回,封面 一份完整的廣告策劃書文本應該包括一個版面精美、要素齊備的封面，以給閱讀者以良好的第一印象,返回,廣告策劃小組名單 在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運作的正規(guī)化程度，也可以表示一種對策劃結(jié)果負責任的態(tài)度,返回,目錄 在廣告策劃書目錄中，應該列舉廣告策劃書各個部分的標題，必要時還應該將各個部分的聯(lián)系以簡明的圖表體現(xiàn)出來，一方面可以使策劃文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使

5、閱讀者能夠根據(jù)目錄方便的找到想要閱讀的內(nèi)容,返回,前言 在前言中，應該概述廣告策劃的目的、進行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內(nèi)容，以使廣告客戶可以對廣告策劃有大致的了解,返回,內(nèi)容摘要 內(nèi)容摘要也可以出現(xiàn)在前言中。 摘要一般用來反映策劃書中所策劃的廣告目的、方法及主要結(jié)果與結(jié)論，在有限的字數(shù)內(nèi)向讀者提供盡可能多的定性或定量的信息，充分反映該策劃的創(chuàng)新之處。策劃書中如果沒有創(chuàng)新內(nèi)容，如果沒有經(jīng)得起檢驗的與眾不同的方法或結(jié)論，是不會引起廣告主的閱讀興趣的。以“摘錄要點”的形式以報道的方式說出策劃者的主要策劃成果和比較完整的定量及定性的信息，篇幅以300-500字為宜。 摘要的寫作注意事項：（詳

6、,1) 摘要中應排除常識性的內(nèi)容，一般也不要對策劃書內(nèi)容作詮釋和評論(尤其是自我評價)。 2) 不得簡單重復題名中已有的信息。 3) 結(jié)構(gòu)嚴謹，表達簡明，語義確切。摘要不分段。 4) 用第三人稱。建議采用“報告了現(xiàn)狀”、“進行了調(diào)查”、“對進行了策劃”等記述方法。 5) 要使用規(guī)范化的名詞術(shù)語，不用非公知公用的符號和術(shù)語。 6) 除了實在無法變通以外，一般不用公式，不出現(xiàn)插圖、表格。 7) 不用引文，除非該文獻證實或否定了他人已出版的著作。 8) 盡量不使用縮略語、略稱、代號,摘要的寫作注意事項,返回,附錄： 在策劃文本附錄中，應該包括為廣告策劃而進行的市場調(diào)查的應用性文本和其他需要提供給廣告

7、主的資料。 1市場調(diào)查問卷 2市場調(diào)查訪談提綱 3市場調(diào)查報告,一、商品性格 二、歷史 三、難題與機會 四、文案政策 五、媒體 六、推廣,美國廣告大師萊斯特第來諾的廣告策劃書內(nèi)容,七、改變商品 八、改變包裝 九、定以價格 十、預算 十一、目的及測定,返回,返回,商品性格 每種商品都有其性格。即它是男性商品，還是女性商品，或者是屬于兩性的?它是一種低價品，或是有限市場的高價商品,返回,歷史 即本商品的歷史，包括商品發(fā)展的原始材料，商品的價格歷史，包裝記錄，消費者態(tài)度的一 般記錄，區(qū)域性銷售的記錄，廣告費用的記錄，媒體上作廣告的經(jīng)驗等等,返回,難題與機會 即商品在銷售過程會遇到什么難題，如何克服這

8、些難題，起死回生的機會是什么,返回,文案政策 即提出選擇什么的廣告文案，確定什么樣的廣告主題以及理由,返回,媒體 即選擇的什么樣的廣告媒價以及選擇的理由,返回,推廣 即怎樣實施廣告計劃，怎樣應付某些突發(fā)情況,返回,改變商品 若商品性能、外觀等存在缺陷，可在計劃書中提出改進的建議,返回,改變包裝 即對商品的包裝以及廣告包裝提出建議性的意見,返回,定以價格 即對商品的價格提出看法,返回,預算 即企業(yè)投入廣告活動的費用計劃，包括廣告制作費的計劃、廣告策劃活動費用的計劃、媒介 使用費的計劃及應付可能發(fā)生的各種情況費用的計劃，等等,一、前言 二、市場分析 三、產(chǎn)品分析 四、銷售分析 五、企業(yè)目標 六、企

9、業(yè)市場戰(zhàn)略 七、阻礙分析,陳培愛的廣告策劃書一般形式,八、廣告戰(zhàn)略 九、公關戰(zhàn)略 十、媒介戰(zhàn)略 十一、廣告預算及分配 十二、廣告統(tǒng)一設計 十三、廣告效果預測,返回,返回,前言 簡要說明制定本策劃書的緣由、企業(yè)的概況、企業(yè)的處境或面臨的問題點，希望通過策劃能解決問題，或者簡單提示策劃的總體構(gòu)想，使客戶未深入審閱策劃書之前能有個概括的了解,返回,市場分析 市場分析主要包括三個方面的內(nèi)容： 1.背景資料：與被策劃企業(yè)的產(chǎn)品有關的市場情況； 2.目前同類產(chǎn)品情況：目前國內(nèi)市場中進口、國產(chǎn)的同類產(chǎn)品的幾種主要牌號以及這幾種主要牌號的知名度與美譽度如何； 3.同類產(chǎn)品的競爭狀況：可分為國內(nèi)市場與國際 市場

10、分析,返回,產(chǎn)品分析 被策劃產(chǎn)品的優(yōu)越性及其不利因素可分為： 1.產(chǎn)品特點：具體分析產(chǎn)品的工藝、成分、用途、性能、生命周期狀況； 2.產(chǎn)品優(yōu)劣比較：同國內(nèi)及進口的同類產(chǎn)品進行比較,返回,銷售分析 銷售是市場營銷的重要組成部分，透徹地了解同類產(chǎn)品的銷售狀況，將為廣告促銷工作提供重要的依據(jù)。銷售狀況分析有下列內(nèi)容： 1.地域分析：同類產(chǎn)品銷售的地域分布與地點； 2.競爭對手銷售狀況：分析主要競爭對手的銷售的手法與策略； 3.優(yōu)劣比較：通過分析比較，找好本策劃產(chǎn)品最有利的銷售網(wǎng)絡與重點地區(qū),返回,企業(yè)目標 企業(yè)目標分為短期和長期兩種。短期目標以一年為度，可具體定出增加銷售或提高知名度的百分比。長期目

11、標是三年至五年，廣告策劃中提到企業(yè)目標，可以說明廣告策劃是怎樣支持市場營銷計劃，并幫助達到銷售和盈利目標的,返回,企業(yè)市場戰(zhàn)略 1.戰(zhàn)略訴求點：如何提高產(chǎn)品知名度和市場占有率；產(chǎn)品宣傳中是以事實訴求為主還是以情感訴求為主。 2.產(chǎn)品定位：可以選擇高檔、中檔、低檔定位中的一種。 3.銷售對象：分析產(chǎn)品的主要購買對象，越具體越好，包括人口因素各方面，如年齡、性別、收入、文化程度、職業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)等，說明他們的需求特征和心理特征，以及生活方式和消費方式等。 4.包裝策略：包裝的基調(diào)、標準色；包裝材料的質(zhì)量；包裝物的傳播，設計重點(文字、標志、色彩)等； 5.零售點戰(zhàn)略；零售網(wǎng)點的設立與分布是促銷的重要

12、手段，廣告應配合零銷網(wǎng)點策略擴大宣傳影響,返回,阻礙分析 根據(jù)上面對市場、產(chǎn)品、銷售、企業(yè)目標、市場戰(zhàn)略等的研究分析，已可以順理成章地找出本企業(yè)產(chǎn)品在市場銷售中的“難”點。排除這些阻礙，就是下一步廣告戰(zhàn)略與策略的主要目的,廣告戰(zhàn)略 1.競爭廣告宣傳分析：分析主要競爭對手的廣告訴求點、廣告表現(xiàn)形式、廣告口號、廣告攻勢的強弱等。 2.廣告目標：依據(jù)前面企業(yè)經(jīng)營目標，確定廣告在提高知名度、美譽度、市場占有率方面應達到的目標。 3.廣告對象：依據(jù)銷售分析和定位研究，可大略計算出廣告對象的人數(shù)或戶數(shù)，并根據(jù)數(shù)量、人口因素、心理因素等說明這一部分人為什么是廣告的最好對象。 4.廣告創(chuàng)意：確定廣告總體的表現(xiàn)

13、構(gòu)思。如廣告口號，使用的模特兒或象征物，廣告的訴求點或突出表現(xiàn)某種觀念、傾向等。 5.廣告創(chuàng)作策略：即向目標市場傳播什么內(nèi)容。按照電視、報刊、廣播、POP等不同媒介的情況，分別提出有特色的、能準確傳遞信息的創(chuàng)作意圖,返回,返回,公關戰(zhàn)略 公關活動旨在樹立良好的企業(yè)形象和聲譽，溝通企業(yè)與公眾的關系，增進消費者對企業(yè)的好感。公關戰(zhàn)略要與廣告戰(zhàn)略密切配合，通過舉辦一系列具有社會影響力的活動達到上述目的,返回,媒介戰(zhàn)略 根據(jù)廣告的目標與對象，選擇效果最佳的媒介來到達廣告對象，包括： 1.媒介的選擇與組合：以哪種媒介為主，哪些媒介為輔； 2.媒介使用的地區(qū)：配合產(chǎn)品的營銷需要進行，分重點與非重點地區(qū)；

14、3.媒介的頻率：在一年中可分為重點期和保持期，每種媒介每周或每月使用的次數(shù)安排； 4.媒介的位置、版面：電臺、電視臺選擇哪一種傳播時機最好；報刊選擇什么日期、版面等； 5.媒介預算分配：組合媒介所需的費用進行預算,返回,1.調(diào)研、策劃費； 2.廣告制作費； 3.媒介使用費； 4.促銷費、管理費； 5.機動費等,廣告預算及分配 必須把年度內(nèi)的所有廣告費用列入，包括,返回,廣告統(tǒng)一設計 根據(jù)上述各項綜合要求，分別設計出報紙、雜志、廣播、電視、POP廣告的設計稿或腳本，以供年度內(nèi)廣告制作的統(tǒng)一設計作參考或依據(jù),返回,廣告效果預測 預計廣告策劃可以達到的目標或效果反饋、檢測的方法。 （陳培愛：廣告策劃

15、與策劃書撰寫，廈門大學出版社1993年10月版，第11頁-14頁。,第一部分：市場分析 第二部分：廣告策略 第三部分：廣告實施計劃 第四部分：廣告活動的效果預測和監(jiān)控,廣告策劃書正文基本格式,返回,返回,一、營銷環(huán)境分析 二、消費者分析 三、產(chǎn)品分析 四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析 五、企業(yè)和競爭對手的廣告分析,第一部分：市場分析 這部分應該包括廣告策劃的過程中所進行的市場分析的全部結(jié)果，為后續(xù)的廣告策略部分提供有說服力的依據(jù),返回,一、營銷環(huán)境分析 1企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素 2市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素 3市場概況 4營銷環(huán)境分析總結(jié),返回,1企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素

16、（1）企業(yè)目標市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟形勢 總體的經(jīng)濟形勢 總體的消費態(tài)勢 產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策 （2）市場的政治、法律背景 是否有有利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場？ 是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告？ （3）市場的文化背景 企業(yè)的產(chǎn)品與目標市場的文化背景有無沖突之處？ 這一市場的消費者是否會因為產(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品,返回,2市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素 企業(yè)的供應商與企業(yè)的關系 產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關系,返回,3市場概況 （1）市場的規(guī)模 整個市場的銷售額； 市場可能容納的最大銷售額； 消費者總量； 消費者總的購買量； 以上幾個要素在過去一個時期中的變化未來市場規(guī)模的趨

17、勢,2）市場的構(gòu)成 構(gòu)成市場的主要產(chǎn)品的品牌； 各品牌所占據(jù)的市場份額； 市場上居于主要地位的品牌； 與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是什么？ 未來市場構(gòu)成的變化趨勢如何？ （3）市場構(gòu)成的特性： 市場有無季節(jié)性； 市場有無暫時性； 市場有無其他突出的特點,返回,4營銷環(huán)境分析總結(jié) （1）機會與威脅 （2）優(yōu)勢與劣勢 （3）重點問題,返回,二、消費者分析 1消費者的總體消費態(tài)勢 2現(xiàn)有消費者分析 3潛在消費者分析 4消費者分析的總結(jié),返回,1消費者的總體消費態(tài)勢 現(xiàn)有的消費時尚 各種消費者消費本類產(chǎn)品的特性,2現(xiàn)有消費者分析 （1）現(xiàn)有消費群體的構(gòu)成 現(xiàn)有消費者的總量 現(xiàn)有消費者的年齡 現(xiàn)有消費者的職業(yè)

18、 現(xiàn)有消費者的收入 現(xiàn)有消費者的受教育程度 現(xiàn)有消費者的分布 （2）現(xiàn)有消費者的消費行為 購買的動機 購買的時間 購買的頻率 購買的數(shù)量 購買的地點,3）現(xiàn)有消費者的態(tài)度 對產(chǎn)品的喜愛程度 對本品牌的偏好程度 對品牌的認知程度 對本品牌的指名購買程度 使用后的滿足程度 未滿足的需求,返回,返回,3潛在消費者分析 （1）潛在消費者的特征： 總量、年齡、職業(yè)、收入、受教育程度。 （2）潛在消費者現(xiàn)在的購買行為： 現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品？ 對這些產(chǎn)品的態(tài)度如何？ 有無新的購買計劃？ 有無可能改變計劃購買的品牌。 （3）潛在消費者被本品牌吸引的可能性 潛在消費者對本品牌的態(tài)度如何？ 潛在消費者需求的滿

19、足程度如何,返回,4消費者分析的總結(jié) （1）現(xiàn)有消費者： 機會與威脅，優(yōu)勢與劣勢，重要問題。 （2）潛在消費者： 機會與威脅，優(yōu)勢與劣勢，主要問題點。 （3）目標消費者： 目標消費群體的特性，目標消費群體的共同需求，如何滿足他們的需求,返回,三、產(chǎn)品分析 1產(chǎn)品特征分析 2產(chǎn)品生命周期分析 3產(chǎn)品的品牌形象分析 4產(chǎn)品定位分析 5產(chǎn)品分析的總結(jié),1產(chǎn)品特征分析 （1）產(chǎn)品的性能 （2）產(chǎn)品的質(zhì)量 （3）產(chǎn)品的價格 （4）產(chǎn)品的材質(zhì) （5）生產(chǎn)工藝 （6）產(chǎn)品的外觀與包裝 （7）與同類產(chǎn)品的比較,返回,返回,1）產(chǎn)品的性能： 產(chǎn)品的性能有哪些？ 產(chǎn)品最突出的性能是什么？ 產(chǎn)品最適合消費者需求的性

20、能是什么？ 產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費者需求,返回,2）產(chǎn)品的質(zhì)量： 產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品？ 消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度如何？ 產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎？ 產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能,返回,3）產(chǎn)品的價格： 產(chǎn)品的價格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次？ 產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何？ 消費者對產(chǎn)品價格的認識如何,返回,4）產(chǎn)品的材質(zhì)： 產(chǎn)品的主要原料是什么？ 產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處？ 消費者對產(chǎn)品材質(zhì)的認識如何,返回,5）生產(chǎn)工藝： 產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)？ 在生產(chǎn)工藝上有無特別之處？ 消費者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品,返回,6）產(chǎn)品的外觀與包裝： 產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量

21、、價格和形象相符？ 產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有欠缺？ 外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目？ 外觀和包裝對消費者是否具有吸引力？ 消費者對產(chǎn)品外觀和包裝的評價如何,返回,7）與同類產(chǎn)品的比較： 在性能上有何優(yōu)勢？有何不足？ 在質(zhì)量上有何優(yōu)勢？有何不足？ 在價格上有何優(yōu)勢？有何不足？ 在材質(zhì)上有何優(yōu)勢？有何不足？ 在工藝上有何優(yōu)勢？有何不足？ 在消費者的認知和購買上有何優(yōu)勢？有何不足,返回,2產(chǎn)品生命周期分析 （1）產(chǎn)品生命周期的主要標志 （2）產(chǎn)品處于什么樣的生命周期 （3）企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認知,返回,3產(chǎn)品的品牌形象分析 （1）企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象： 企業(yè)對產(chǎn)品形象有無考慮？ 企業(yè)為產(chǎn)品設

22、計的形象如何？ 企業(yè)為產(chǎn)品設計的形象有無不合理之處？ 企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費者傳達？ （2）消費者對產(chǎn)品想象的認知： 消費者認為產(chǎn)品形象如何？ 消費者認知的形象與企業(yè)設定的形象符合嗎？ 消費者對產(chǎn)品形象的預期如何？ 產(chǎn)品形象在消費者認知方面有無問題,返回,4產(chǎn)品定位分析 （1）產(chǎn)品的預期定位 企業(yè)對產(chǎn)品定位有無設想？ 企業(yè)對產(chǎn)品定位的設想如何？ 企業(yè)對產(chǎn)品的定位有無不合理之處？ 企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費者傳達？ （2）消費者對產(chǎn)品定位的認知 消費者認知的產(chǎn)品定位如何？ 消費者認知的定位與企業(yè)設定的定位符合嗎？ 消費者對產(chǎn)品定位的預期如何？ 產(chǎn)品定位在消費者認知方面有無問題？ （3）產(chǎn)品定位的

23、效果 產(chǎn)品的定位是否達到了預期的效果？ 產(chǎn)品定位在營銷中是否有困難,返回,5產(chǎn)品分析的總結(jié) （1）產(chǎn)品特性 機會與威脅、優(yōu)勢與劣勢、主要問題點 （2）產(chǎn)品的生命周期 機會與威脅、優(yōu)勢與劣勢、主要問題點 （3）產(chǎn)品的形象 機會與威脅、優(yōu)勢與劣勢、主要問題點 （4）產(chǎn)品定位 機會與威脅、優(yōu)勢與劣勢、主要問題點,返回,四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析 1企業(yè)在競爭中的地位 市場占有率、消費者認知、企業(yè)自身的資源和目標。 2企業(yè)的競爭對手 主要的競爭對手是誰？競爭對手的基本情況、競爭對手的優(yōu)勢與劣勢、競爭對手的策略。 3企業(yè)與競爭對手的比較 機會與威脅、優(yōu)勢與劣勢、主要問題點,返回,五、企業(yè)和競爭對手

24、的廣告分析 1企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動的概況 2企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標市場策略 3企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略 4企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略 5企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略 6企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略 7廣告效果 8總結(jié),返回,1企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動的概況,開展的時間 開展的目的 投入的費用 主要內(nèi)容,返回,2企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標市場策略 廣告活動針對什么樣的目標市場進行？ 目標市場的特性如何？ 有何合理之處？ 有何不合理之處,返回,4企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略,訴求對象是誰？ 訴求重點如何？ 訴求方法如何,返回,5企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)

25、策略 廣告主題創(chuàng)意如何？ 有何合理之處？ 有何不合理之處？ 廣告創(chuàng)意如何？ 有何優(yōu)勢和不足,返回,6企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略 媒介組合如何？ 有何合理及不合理之處？ 廣告發(fā)布的頻率如何？ 有何優(yōu)勢和不足,返回,7廣告效果 廣告在消費者認知方面有何效果？ 廣告在改變消費者態(tài)度方面有何效果？ 廣告在消費者行為方面有何效果？ 廣告在直接促銷方面有何效果？ 廣告在其他方面有何效果？ 廣告投入的效益如何,返回,8總結(jié) 競爭對手在廣告方面的優(yōu)勢，企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢，企業(yè)以往廣告中應該繼續(xù)保持的內(nèi)容，企業(yè)以往廣告突出的劣勢,返回,一、廣告的目標 二、目標市場策略 三、產(chǎn)品定位策略 四、廣告訴求

26、策略 五、廣告表現(xiàn)策略 六、廣告媒介策略,第二部分：廣告策略,返回,一、廣告的目標 1企業(yè)提出的目標 2根據(jù)市場情況可以達到的目標 3對廣告目標的表述,二、目標市場策略 1企業(yè)原來市場觀點的分析與評價 （1）企業(yè)原來所面對的市場 市場的特性、市場的規(guī)模 （2）企業(yè)原有市場觀點的評價 機會與威脅、優(yōu)勢與劣勢、主要問題點 2市場細分 （1）市場細分的標準 （2）各個細分市場的特性 （3）各個細分市場的評估 （4）對企業(yè)最有價值的細分市場 3企業(yè)的目標市場策略 （1）目標市場選擇的依據(jù) （2）目標市場選擇的策略,返回,返回,三、產(chǎn)品定位策略 1對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價 （1）企業(yè)以往的產(chǎn)品定

27、位 （2）定位的效果 （3）對以往定位的評價 2新的產(chǎn)品定位策略 （1）從消費者需求的角度 （2）從產(chǎn)品競爭的角度 （3）從營銷效果的角度 3對新的產(chǎn)品定位的表述 4新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢,返回,四、廣告訴求策略 1廣告的訴求對象 （1）訴求對象的表述 （2）訴求對象的特性與需求 2廣告的訴求重點 （1）對訴求對象需求的分析 （2）對所有廣告信息的分析 （3）廣告訴求重點的表述 3訴求方法策略 （1）訴求方法的表述 （2）訴求方法的依據(jù),返回,五、廣告表現(xiàn)策略 1廣告主題策略 （1）對廣告主題的表述 （2）廣告主題的依據(jù) 2廣告創(chuàng)意策略 （1）廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容 （2）廣告創(chuàng)意的說明 3廣告表現(xiàn)

28、的其他內(nèi)容 （1）廣告表現(xiàn)的風格 （2）各種媒介的廣告表現(xiàn) （3）廣告表現(xiàn)的材質(zhì),返回,六、廣告媒介策略 1對媒介策略的總體表述 2媒介的地域 3媒介的類型 4媒介的選擇：媒介選擇的依據(jù)、選擇的主要媒介、選用的媒介簡介 5媒介組合策略 6廣告發(fā)布時機策略 7廣告發(fā)布頻率策略,返回,一、廣告活動的目標 二、廣告活動的時間 三、廣告的目標市場 四、廣告的訴求對象 五、廣告的訴求重點 六、廣告活動的表現(xiàn) 七、廣告媒介計劃 八、其他活動計劃 九、廣告費用預算,第三部分：廣告實施計劃,返回,廣告活動的時間 在各目標市場的開始時間 廣告活動的結(jié)束時間 廣告活動的持續(xù)時間,返回,廣告活動的表現(xiàn) 1廣告的主題 2廣告的創(chuàng)意 3各媒介的廣告表現(xiàn)： 平面設計、文案、電視廣告分鏡頭腳本 4各