2016品牌策劃的方法及流程大全

1、品牌策劃,2016年1月,62,28,43,53,40,其它,快速消費品,其它消費品,工業(yè)品/中間產(chǎn)品,服務產(chǎn)品,品牌價值占公司總價值的比例,品牌價值的大小直接影響公司的總價值,品牌的重要性,強勢品牌能實現(xiàn)更大的規(guī)模 銷售量更大,強勢品牌實現(xiàn)更高的價格 單價更高,更高的價格,更大的規(guī)模,核心強勢品牌的產(chǎn)品一般比普通品牌同類產(chǎn)品價格高。 大高價值產(chǎn)品和解決方案方面，客戶愿意信賴強勢品牌，不管普通品牌產(chǎn)品便宜多少也不考慮，不愿意冒這個風險。 核心強勢品牌占據(jù)了主要市場份額，乃至于處于壟斷地位,單價,年銷售額,品牌能夠創(chuàng)造更高價格或更大規(guī)模的能力,價值定位,價格,地緣,認知,廣告,促銷,區(qū)域市場,產(chǎn)

2、品,營銷,品牌資產(chǎn),真理瞬間,品牌存在于客戶的意識之中,將一個品牌的產(chǎn)品區(qū)別于一般意義的商品 使一個品牌的產(chǎn)品區(qū)別于其他品牌的產(chǎn)品，雖然它們之間的物理性能未必不同,1、品牌創(chuàng)造差異性,受到營銷活動和以往使用體驗的影響，客戶能夠立即將品牌名稱轉(zhuǎn)化為一系列與該品牌相關(guān)的產(chǎn)品、企業(yè)、品質(zhì)、技術(shù)等信息,2、傳遞品牌信息,品牌資產(chǎn)的三個作用,品牌,品牌資產(chǎn),使客戶在使用中獲得企業(yè)所期望的滿足感 使客戶通過購買和使用某品牌而改變對自己的看法，獲得更好的自我感覺,3、調(diào)節(jié)客戶心理反應,產(chǎn)品 a和b,品牌a,品牌b,品牌a,品牌b,價格a,價格b,理性價值,價值,價格a,凈值a,價格b,凈值b,感性價值,保留

3、價值,盡管品牌a價格更高客戶也愿意購買其原因是收益更好,如：客車將人從一地載至另一地,主要是品牌增值,實收價值,保留價值,實收價值,主觀上的總價值,品牌價值公式,品牌資產(chǎn),品牌知名度,品牌品質(zhì)形象,品牌忠誠度,品牌關(guān)聯(lián),其他獨有資產(chǎn),能夠通過品牌聯(lián)想到的品牌形象、內(nèi)涵、與同類產(chǎn)品的差異等,客戶有產(chǎn)品購買意愿時是否首先能夠記起該品牌,其他品牌所特有的、獨占的資產(chǎn),客戶對品牌下產(chǎn)品品類、質(zhì)量、功能服務、品質(zhì)承諾等的了解程度,客戶是否持續(xù)購買、使用同一品牌下的同類或不同類別的產(chǎn)品,品牌資產(chǎn)內(nèi)容,產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)升級,適應市場變化,提升品牌內(nèi)涵,恒久的企業(yè)品牌,政策導向變化,宏觀經(jīng)濟環(huán)境變化,產(chǎn)業(yè)技術(shù)升級

4、,客戶需求特點變化,管理模式、銷售渠道調(diào)整,發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整,企業(yè)文化升級,感知市場變化，調(diào)整市場策略,市場分析,企業(yè)內(nèi)部調(diào)整,市場環(huán)境變化,品牌是發(fā)展戰(zhàn)略的核心,通過品牌管理，在業(yè)內(nèi)塑造企業(yè)專業(yè)的品牌形象 通過品牌管理，可以將企業(yè)品牌價值傳遞給客戶,通過品牌管理建立品牌忠誠，有利于維護穩(wěn)定的客戶關(guān)系體系 企業(yè)品牌價值尤其對于不同價值或不同級別客戶的影響力能夠?qū)撛诟偁幷咝纬蛇M入壁壘,擴大目標市場規(guī)模,企業(yè)品牌價值能夠成為客戶購買決策的重要依據(jù) 品牌價值對客戶的購買決策的影響力能夠降低市場開發(fā)的難度,降低市場開發(fā)難度,通過品牌管理，將企業(yè)品牌價值傳遞給客戶，擴大目標市場，向更高層次客戶延伸,在客戶

5、對企業(yè)品牌了解的基礎(chǔ)上，企業(yè)銷售人員能夠跨過與客戶初步溝通達成認知的銷售階段，營銷的效率更高,保持客戶忠誠度,提高營銷人員工作效率,塑造專業(yè)形象,品牌的作用,我們能為客戶帶來什么價值,品牌的根本是為客戶創(chuàng)造有別于競爭對手的價值,品牌核心價值,客戶價值,企業(yè)文化視覺系統(tǒng)競爭對手,客戶,我們與競爭對手最大的不同點是什么,我們的核心優(yōu)勢是什么,我們產(chǎn)品的主要品質(zhì)是什么,品牌核心價值,如何對上游企業(yè)進行輻射,原材料,供應商,公司戰(zhàn)略,客戶維護,服務,營銷渠道,組織變革,市場,產(chǎn)品,研發(fā),質(zhì)量,如何帶動生產(chǎn)鏈條的改善,如何建立品牌管理的產(chǎn)權(quán)基礎(chǔ),如何建立企業(yè)核心價值的調(diào)識別體系,如何優(yōu)化品牌的營銷網(wǎng)絡(luò),

6、品牌價值,創(chuàng)造品牌價值是打通價值鏈接的過程,值得依賴 對生命的珍惜 超級駕駛體驗 精明的選擇 享受旅程 健康、自然,感性價值舉例,品牌=價值=承諾 以為汽車為例,形象和聯(lián)想為主,以產(chǎn)品和服務為主,感性的,理性的,價值,品牌,理性價值舉例,質(zhì)量好 安全 操作簡便 油耗低 座椅舒適 通風性好,理性價值與感性價值是品牌價值的主導內(nèi)容,屬性,品牌還體現(xiàn)了購買和使用這種產(chǎn)品的是哪一類客戶,品牌是有其個性的，看到一個品牌的符號，腦海里會浮現(xiàn)什么呢？是它的代言人、服務效率、使用時的美好體驗,品牌可能附加和象征了一定的文化。如歐米茄意味著瑞士文化：精良、有效率、高品質(zhì)；可口可樂則代表著美國文化：時尚、快樂、最

7、真的產(chǎn)品,品牌還體現(xiàn)了超越使用價值的附加價值,客戶是購買屬性轉(zhuǎn)化出的功能和情感利益，如屬性制造精良可以轉(zhuǎn)化成為功能利益：我不僅可以有好多年不用買表了，而且它還有收藏價值；屬性昂貴可以轉(zhuǎn)化成為情感利益：如彰顯身份和令人羨慕,產(chǎn)品或服務基本價值的描述，例如omrga品牌表現(xiàn)出制造精良、純手工、歷史悠久、昂貴、高聲譽,利益,價值,文化,個性,使用者,品牌六層內(nèi)涵,品牌推廣/宣傳,品牌管理體系的內(nèi)容,評估不同品牌的價值 評價市場投入效率 改進品牌構(gòu)建的措施建議,品牌推廣的方法 品牌推廣的渠道/載體 品牌推廣的內(nèi)容,品牌體系中的層次結(jié)構(gòu) 企業(yè)各層次結(jié)構(gòu)的品名/標識的關(guān)系 企業(yè)各層次品牌屬性/要素定義，品

8、牌組合,品牌評估/反饋,品牌管理體系結(jié)構(gòu),品牌戰(zhàn)略,要解決的問題 企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系 主副品牌還是完全獨立，或只突出產(chǎn)品品牌 產(chǎn)品是按業(yè)務使用不同品牌還是使用同一品牌 各品牌的屬性構(gòu)成 各品牌之間如何實現(xiàn)有效的品牌協(xié)同 如何有效整合并購品牌,第三層面建立可行方案,建立層次清晰的品牌管理體系,時間（年,第二層面建立新興的業(yè)務,利潤,第一層面核心業(yè)務的擴張與防守,步驟,衡量實際結(jié)果是否實現(xiàn)品牌目標定位 根據(jù)評估結(jié)果，適時調(diào)整執(zhí)行方案以及新的品牌定位是否提升了其市場地位,根據(jù)目標價值定位和戰(zhàn)略大綱，形成品牌資產(chǎn)，制定具體的品牌管理方案 根據(jù)品牌管理方案制定相應的營銷組合策略,執(zhí)行營銷組合策

9、略，實現(xiàn)品牌價值定位 執(zhí)行品牌管理方案，保證品牌資產(chǎn)順延與持續(xù),研究并分析客戶差異性,結(jié)合品牌的市場地位及未來市場發(fā)展趨勢分析，制定出品牌未來的目標價值定位和實現(xiàn)這一目標的基本方針,品牌未來價值定位目標客戶群,達成目標,管控要點,價值定位,客戶研究與分析,形成方案,現(xiàn)有客戶差異性區(qū)間大小，是否存在多品牌機會以及品牌延伸機會 研究當前客戶對品牌實際價值感受，以及相對競爭對手的品牌價值，掌握品牌實際的市場地位,執(zhí)行管理,跟蹤與維護,形成品牌資產(chǎn)，制定品牌管理方案和營銷組合策略,細化并有效執(zhí)行方案,評估定位與方案并有效維護,品牌戰(zhàn)略形成步驟,行動組合,未來情景 價值 1 + 2 + 3 + 4 +

10、穩(wěn)妥舉措,提煉企業(yè)品牌的階段性核心內(nèi)涵,戰(zhàn)略態(tài)度,保存實力,適應未來,塑造未來,多方下注的行動,大賭一把的做法,企業(yè)品牌+產(chǎn)業(yè)品牌+新品牌,產(chǎn)品品牌先推，成熟了再納入企業(yè)品牌中,集中于企業(yè)強勢品牌投資,企業(yè)品牌+多產(chǎn)業(yè)品牌+產(chǎn)品品牌,參與價格戰(zhàn)少做品牌宣傳,不同層級產(chǎn)業(yè)分產(chǎn)業(yè)平臺宣傳品牌,僅對企業(yè)現(xiàn)有金牛產(chǎn)業(yè)做品牌投資,高,高,低,低,產(chǎn)業(yè)內(nèi)所有產(chǎn)品的市場份額,產(chǎn)業(yè)內(nèi)所有產(chǎn)品的市場增長率,成熟競爭者,絕對領(lǐng)導者,跟隨者,新興競爭者,行業(yè)地位,對品牌的要求,絕對領(lǐng)導者,成熟競爭者,新興競爭者,跟隨者,堅持品牌推廣，鞏固行業(yè)地位，給行業(yè)其他競爭者造成壁壘,加大品牌推廣，鞏固行業(yè)地位，給行業(yè)其他競爭

11、者造成壁壘，促進市場增長,加速品牌推廣，爭取行業(yè)地位，快速占有市場份額,無需品牌推廣，降低各種成本，快速滲透市場，瓜分市場份額,不同業(yè)務所處的行業(yè)地位,高,低,高,高,高,低,低,低,市場份額,市場份額,產(chǎn)業(yè)增長率,產(chǎn)業(yè)增長率,金牛,金牛,明星,明星,瘦狗,問題,瘦狗,問題,業(yè)務發(fā)展規(guī)劃,對品牌規(guī)劃的影響,金牛產(chǎn)品如果行業(yè)發(fā)展不好，企業(yè)即將縮減或放棄 明星、問題產(chǎn)品如果行業(yè)發(fā)展好，企業(yè)計劃培養(yǎng)或大力發(fā)展 明星、問題產(chǎn)品如果行業(yè)發(fā)展不好，公司計劃擱置或放棄,逐步減少品牌建設(shè)；減少投入 逐步加強品牌建設(shè)；逐步加大投入 減少或根本不投入品牌建設(shè),分析企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)中各項業(yè)務的格局,建立溝通對象,整合的

12、品牌推廣渠道和促銷手段,明確屬性構(gòu)成,企業(yè)品牌,是什么？ 做什么？ 價值觀、經(jīng)營哲學是什么？ 最大的優(yōu)勢或能力是什么？ 實力表現(xiàn)怎樣？ 經(jīng)營策略是什么？經(jīng)營狀況如何？ 有哪些產(chǎn)業(yè)？ 產(chǎn)業(yè)特征,全體社會公眾,價值層面，如誠信，創(chuàng)新等 形象層面，實力雄厚，穩(wěn)健 管理層面，高效，規(guī)范等,關(guān)鍵議題 企業(yè)戰(zhàn)略態(tài)度 業(yè)務組合能力 企業(yè)管控能力 企業(yè)品牌的載體,在企業(yè)層面的品牌規(guī)劃,品牌建設(shè)方向：擴大客戶群,品牌業(yè)務規(guī)模 市場份額,品牌偏好 品牌忠誠度,低,低,高,高,最佳軌跡,品牌建設(shè)方向：提升檔次,提出適合各個產(chǎn)業(yè)階段性的產(chǎn)業(yè)品牌策略,明確屬性構(gòu)成,相互影響,確立溝通對象,企業(yè)品牌,產(chǎn)品板塊品牌,產(chǎn)品品

13、牌,整合的品牌推廣渠道和促銷手段,品牌結(jié)構(gòu),相互影響,該產(chǎn)業(yè)的屬性是什么？ 該產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵和企業(yè)內(nèi)涵的關(guān)系是什么？ 該產(chǎn)業(yè)最大的優(yōu)勢和能力是什么？ 該產(chǎn)業(yè)的表現(xiàn)怎樣？ 該產(chǎn)業(yè)的發(fā)展目標是什么？ 該產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營策略？ 該產(chǎn)業(yè)企業(yè)提供多少類產(chǎn)品，產(chǎn)品核心特色是什么,行業(yè)內(nèi)的目標客戶，行業(yè)人士,形象層面，行業(yè)巨頭，產(chǎn)品品質(zhì)可信，時尚 產(chǎn)品層面，新產(chǎn)品多，產(chǎn)品全，產(chǎn)品推出快,關(guān)鍵議題,企業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)劃 業(yè)務分類 產(chǎn)業(yè)的行業(yè)地位 產(chǎn)業(yè)所處競爭狀況 產(chǎn)業(yè)內(nèi)資源分配 產(chǎn)業(yè)的行業(yè)特點 產(chǎn)業(yè)品牌載體,確立各個產(chǎn)業(yè)品牌的核心價值,戰(zhàn)略性品牌：公司未來銷售和利潤的主力,關(guān)鍵品牌：關(guān)系到公司長期發(fā)展的核心競爭力,金牛品牌：公司

14、現(xiàn)有銷售和利潤的主力,銀彈品牌：公司用來創(chuàng)造、改變、提升公司形象,分配品牌角色,品牌戰(zhàn)略層級/考慮因素,單一品牌戰(zhàn)略,多品牌戰(zhàn)略,背書式品牌,多產(chǎn)業(yè)品牌,企業(yè)層級,企業(yè)品牌,企業(yè)層面品牌就是企業(yè)品牌，選擇不同戰(zhàn)略在企業(yè)層面的品牌使用是相同的，將幫助企業(yè)提煉出能涵蓋多元產(chǎn)業(yè)的共同訴求，同時能夠包容產(chǎn)業(yè)間差異的基本價值,產(chǎn)業(yè)層級（產(chǎn)業(yè)群及產(chǎn)業(yè)內(nèi)業(yè)務,企業(yè)品牌,產(chǎn)業(yè)品牌的背面或角落注明企業(yè)品牌,分產(chǎn)業(yè)推廣品牌，注明或不注明企業(yè)品牌,分出產(chǎn)業(yè)平臺討論產(chǎn)業(yè)品牌的核心價值是否符合企業(yè)基本價值，如何納入企業(yè)核心品牌，以及向其他產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)業(yè)內(nèi)延伸的品牌運用原則,產(chǎn)品層級,企業(yè)品牌,產(chǎn)品品牌的背面或角落注明產(chǎn)業(yè)或

15、企業(yè)品牌,分產(chǎn)業(yè)推廣品牌，注明或不注明企業(yè)品牌,根據(jù)產(chǎn)品群中各產(chǎn)品的行業(yè)特點、行業(yè)地位、競爭狀況、企業(yè)主觀訴求、客戶認知和接受度判斷產(chǎn)品品牌的核心訴求，使用范圍及延伸原則,單產(chǎn)品細分市場,企業(yè)品牌,為滿足不同客戶需求使用不同產(chǎn)品品牌，包裝注明產(chǎn)業(yè)或企業(yè)品牌,為滿足不同客戶使用的不同品牌，表現(xiàn)或不表現(xiàn)上級品牌,為了滿足不同客戶需求賦予產(chǎn)品不同的價值訴求，視其行業(yè)特點和是否符合企業(yè)和產(chǎn)業(yè)的核心價值來定如何納入品牌體系,選擇合適的品牌戰(zhàn)略,品牌管理流程 品牌管理和其他部門協(xié)調(diào)關(guān)系和接口,企業(yè)品牌推廣和維護的預算 各個子公司品牌年度預算,培訓,組織,品牌管理流程,品牌手冊,品牌管理戰(zhàn)略目標,計劃和預算

16、,品牌運用管理,企業(yè)品牌訴求 產(chǎn)業(yè)品牌訴求 產(chǎn)品品牌訴求 品牌內(nèi)涵和解釋等,品牌管理組織架構(gòu) 關(guān)鍵崗位職位說明 品牌管理部門的權(quán)限設(shè)置 品牌管理部門和其他部門協(xié)調(diào)關(guān)系,向企業(yè)各個層面培訓企業(yè)基本價值 各個產(chǎn)業(yè)品牌訴求的培訓,品牌延伸和品牌使用原則 品牌維護和發(fā)展原則,品牌戰(zhàn)略保障體系,市場分析,品牌管理循環(huán),品牌設(shè)計,品牌定位,品牌監(jiān)控,品牌推廣,品牌審定,市場分析,市場定位,產(chǎn)品定位,品牌定位,對企業(yè)經(jīng)營環(huán)境、客戶、競爭對手和企業(yè)自身，進行深入分析,對整體市場構(gòu)成進行劃分，確定公司想要開發(fā)的細分市場和將要面對的客戶群體,針對選擇的市場和客戶群體，確定產(chǎn)品的開發(fā)方向，來滿足客戶的需求,針對目標

17、客戶群體，根據(jù)公司現(xiàn)有和計劃開發(fā)產(chǎn)品的定位，確定在市場上希望塑造的品牌形象,制定品牌定位,例如： 繼承技術(shù)底蘊以創(chuàng)新贏得市場發(fā)揚創(chuàng)業(yè)精神用質(zhì)量鑄造品牌奉獻真誠服務為客戶創(chuàng)造價值,確定品牌定位,核心產(chǎn)品和重點發(fā)展產(chǎn)品的市場定位,企業(yè)文化特點,市場競爭現(xiàn)狀,確定品牌定位,分解規(guī)劃，擬定品牌策略,否,否,企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析,根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略制定企業(yè)識別系統(tǒng),擬定品牌管理規(guī)劃,是否同意,擬定品牌運作計劃,是否同意,執(zhí)行品牌運作計劃,品牌運作,品牌跟蹤，建立品牌檔案,品牌評估,品牌管理流程,是,是,明確屬性構(gòu)成,相互影響,確立溝通對象,公司品牌,業(yè)務板塊品牌,產(chǎn)品品牌,整合的品牌推廣渠道和促銷手段,企業(yè)

18、的品牌結(jié)構(gòu),相互影響,全體社會公眾,形象層面，行業(yè)巨頭，產(chǎn)品品質(zhì)可信，時尚 產(chǎn)品層面，新產(chǎn)品多，產(chǎn)品全，產(chǎn)品推出快,整合品牌推廣/宣傳策略,產(chǎn)品所在細分市場上的目標客戶,行業(yè)內(nèi)的目標客戶，行業(yè)人士,價值層面，如誠信，創(chuàng)新等 形象層面，實力雄厚，穩(wěn)健 管理層面，高效規(guī)范等,產(chǎn)品的價值訴求點/賣點，體現(xiàn)在產(chǎn)品、渠道、服務過程中的客戶體驗,選擇合適產(chǎn)品品牌屬性和受眾的推廣渠道和促銷手段,選擇合適業(yè)務板塊品牌屬性和受眾的推廣渠道和促銷手段,選擇適合公司品牌屬性和受眾的推廣渠道和促銷手段,完善和統(tǒng)一企業(yè)文化,強勢文化,企業(yè)文化物質(zhì)層面,企業(yè)文化制度層面,企業(yè)文化精神層面,企業(yè)愿景 核心價值觀 企業(yè)精神 經(jīng)營理念,績效考核制度 薪酬激勵制度,統(tǒng)一的ci,完善和統(tǒng)一企業(yè)文化