某聯(lián)通公司3G市場調(diào)查報告(ppt 167頁).ppt

1、福建聯(lián)通3G市場調(diào)查報告,敬呈：中國聯(lián)通福建公司 提交：福建華通工商資訊有限公司 日期：2009年9月26日,目 錄,一、項(xiàng)目概述 二、主要研究發(fā)現(xiàn) 三、策略建議 四、數(shù)據(jù)分析過程,研究目的,了解15歲至45周歲的通訊消費(fèi)者的市場概況，包括目標(biāo)客戶對三大運(yùn)營商的品牌記憶度、品牌認(rèn)知度及品牌美譽(yù)度； 了解目標(biāo)通信用戶的通信品牌使用情況及消費(fèi)通信U&A，了解目前福建省目標(biāo)通信用戶群的消費(fèi)特征與行為； 了解通信用戶對3G的認(rèn)知情況，及對三大運(yùn)營商3G品牌的認(rèn)知； 了解通信用戶對3G產(chǎn)品與服務(wù)的知曉度、興趣度與使用情況，為準(zhǔn)確定義聯(lián)通3G目標(biāo)用戶提供數(shù)據(jù)參考； 了解通信用戶對3G產(chǎn)品與服務(wù)的價格接受度

2、； 了解通信用戶的媒體接觸習(xí)慣，為制定聯(lián)通廣告策略提供數(shù)據(jù)參考； 了解通信用戶日常生活態(tài)度、習(xí)慣，包括電腦上網(wǎng)習(xí)慣、手機(jī)上網(wǎng)習(xí)慣及日常休閑娛樂習(xí)慣等方面，為聯(lián)通公司細(xì)分3G市場提供數(shù)據(jù)支持； 了解重點(diǎn)行業(yè)用戶通信消費(fèi)習(xí)慣及3G消費(fèi)傾向，為聯(lián)通公司后期制定針對性的行銷策略提供數(shù)據(jù)支持,研究方法,方法一、定點(diǎn)攔截訪問,1、研究對象：年齡在15至45周歲之間的普通通信用戶； 2、研究區(qū)域：全省9個地市城市 3、執(zhí)行時間：2009年9月12日至2009年9月30日 4、成功樣本量,因需要對重點(diǎn)行業(yè)進(jìn)行研究，在隨機(jī)樣本基礎(chǔ)上，對重點(diǎn)行業(yè)從業(yè)人員進(jìn)行樣本追加，重點(diǎn)行業(yè)的最終分析樣本量，如下表所示,研究方法

3、,二、預(yù)約入戶面訪,1、研究對象：中小企業(yè)主、臺商； 2、研究區(qū)域：全省9個地市城市 3、執(zhí)行時間：2009年9月12日至2009年9月30日 4、成功樣本量,研究理論及模型,移動通信品牌的市場表現(xiàn)直觀的反映了一個移動通信品牌的狀況，也最直接的反映了企業(yè)所采取的品牌策略及這些策略的效果，其主要研究指標(biāo)如圖,通信品牌市場表現(xiàn)研究模型,提示后認(rèn)知 品牌知名度 品牌通過大規(guī)模的媒體傳播，使消費(fèi)者知道這 個品牌，從而使消費(fèi)者提示后能夠認(rèn)知該品牌。“提示后認(rèn)知” 是消費(fèi)者選擇本品牌的市場基石，同時也是衡量本品牌傳播范圍的基本指標(biāo)。 提示前認(rèn)知 品牌記憶度 隨著接觸該品牌相關(guān)信息的增加，該品牌給使消費(fèi)者印

4、象逐漸加深，從而達(dá)到無需提示就能記起的的階段“提示前認(rèn)知”，該指標(biāo)是衡量品牌傳播效果的基本手段之一。 第一提及 而在接觸或了解該品牌的過程中，因?yàn)樵撈放频亩ㄎ唬ɑ蚱渌蛩兀?，而使消費(fèi)者對該品牌產(chǎn)生特殊的情感，從而達(dá)到提到該類產(chǎn)品就能夠想到該品牌?！暗谝惶峒啊?將直接與消費(fèi)者是否選擇本品牌直接相關(guān),品牌認(rèn)知發(fā)展模型,研究理論及模型,通信品牌認(rèn)知度的測量是通過通信品牌記憶度和知名度兩個測試指標(biāo)進(jìn)行的，即手機(jī)用戶在沒有提示的情況下對一個通信品牌的記憶情況和經(jīng)過提示后對這一通信品牌的識別情況。通信品牌知名度（識別度）是通信品牌認(rèn)知的較低程度，是通信品牌記憶度的基礎(chǔ)；而通信品牌記憶度在很大程度上反映了通

5、信品牌深入人心程度，二者是衡量通信品牌認(rèn)知度的重要指標(biāo),通信品牌認(rèn)知度研究模型,記憶度,知名度,縱軸：品牌記憶度（） 橫軸：品牌知名度（） 認(rèn)知度圖被全體品牌的知名度和記憶度的平均值劃分為四個區(qū)域（A區(qū)、B區(qū)、C區(qū)、D區(qū)），被測試的品牌其知名度，記憶度分布在左圖中，其中： 【 A區(qū)】品牌知名度高，品牌記憶度高 【 B區(qū)】品牌知名度高，品牌記憶度低 【 C區(qū)】品牌知名度低，品牌記憶度高 【 D區(qū)】品牌知名度低，品牌記憶度低,研究理論及模型,品牌美譽(yù)度就是手機(jī)在整個通信市場中對你的通信品牌喜歡與忠愛的程度。品牌知名度是美譽(yù)度的基礎(chǔ)；而品牌美譽(yù)度才能真正反映了品牌在消費(fèi)者心目中的價值水平，二者都是衡

6、量品牌價值外延度的重要指標(biāo),通信品牌美譽(yù)度研究模型,美譽(yù)度,知名度,縱軸：品牌美譽(yù)度（） 橫軸：品牌知名度（） 認(rèn)知度圖被全體品牌的知名度和美譽(yù)度的平均值劃分為四個區(qū)域（A區(qū)、B區(qū)、C區(qū)、D區(qū)），被測試的品牌其知名度，美譽(yù)度分布在左圖中，其中： 【 A區(qū)】品牌認(rèn)知度高，品牌美譽(yù)度高 【 B區(qū)】品牌認(rèn)知度高，品牌美譽(yù)度低 【 C區(qū)】品牌認(rèn)知度低，品牌美譽(yù)度高 【 D區(qū)】品牌認(rèn)知度低，品牌美譽(yù)度低,研究理論及模型,該模型用于分析不同年齡、不同收入、不同職業(yè)身份、不同手機(jī)消費(fèi)支出的用戶選擇*產(chǎn)品的差異與分布，為*產(chǎn)品的推廣和差異化營銷提供營銷決策的數(shù)據(jù)參考。 注：圖中數(shù)據(jù)為虛擬數(shù)據(jù),18-24歲,3

7、0-35歲,25-29歲,14-17歲,3-5萬元,1-3萬元,1萬元以下,5萬元以上,高校學(xué)生,公司白領(lǐng),自由職業(yè)者,中學(xué)生/中專生,50-80元,200元以上,80-200元,50元以下,年齡,年收入,職業(yè),手機(jī)消費(fèi)支出,興趣度,購買的可能性,縱向坐標(biāo)的含義：各變量指標(biāo)的關(guān)聯(lián)度,200元以上,社會待業(yè)人員,市場細(xì)分研究模型,研究理論及模型,認(rèn)知,需求,電子商務(wù),可視電話,手機(jī)電視,手機(jī)定位,使用,需求,可視電話,手機(jī)定位,可視電視,電子商務(wù),需求認(rèn)知度分析可督促運(yùn)營商強(qiáng)化產(chǎn)品及功能認(rèn)知度的提升； 需求使用分析可使運(yùn)營商決定是否改變/改進(jìn)業(yè)務(wù)服務(wù)項(xiàng)目,需求認(rèn)知度與需求使用分析模型,研究理論及

8、模型,目 錄,一、項(xiàng)目概述 二、主要研究發(fā)現(xiàn) 三、策略建議 四、數(shù)據(jù)分析過程,一）通信品牌市場表現(xiàn) 二）3G市場細(xì)分研究 三）3G營銷策略研究 四）重點(diǎn)行業(yè)3G需求研究,品牌記憶度與品牌知名度,中國移動品牌優(yōu)勢列三大運(yùn)營商之首，中國移動三大品牌記憶度與知曉度比例遠(yuǎn)高于中國聯(lián)通與中國電信； 在福建通信市場中，動感地帶、神州行與全球通為成熟品牌（即記憶度高，且知名度高）；小靈通與天翼為品牌知名度高的不成熟品牌； 中國聯(lián)通各品牌都處于品牌初始階段，品牌經(jīng)營與推廣效果不佳,1、小靈通 2、天翼 3、中國電信，不知品牌 4、動感地帶 5、全球通 6、神州行 7、中國移動，不知品牌 8、新勢力 9、新時空

9、 10、世界風(fēng) 11、如意通 12、中國聯(lián)通，不知品牌,品牌知名度,品牌記憶度,品牌知曉度與品牌美譽(yù)度,通過知曉度與美譽(yù)度模型上看，動感地帶為非常成熟的品牌，知名度高且美譽(yù)度高； 神州行、全球通、小靈通和天翼品牌知名度高，但美譽(yù)度低，這些品牌在目標(biāo)用戶群中的口碑推廣尚待進(jìn)一步提升； 中國聯(lián)通各品牌非常不成熟，品質(zhì)和品牌推廣效果差,品牌形象,中國移動三大品牌在用戶心目中的品牌形象符合其品牌核心要素；中國電信和中國聯(lián)通品牌形象傳播效果不佳,品牌偏好,中國移動用戶對中國移動的品牌偏好比例高于其他運(yùn)營商用戶； 中國聯(lián)通與中國電信用戶對本運(yùn)營商的品牌偏好度低，轉(zhuǎn)網(wǎng)的可能性高,市場占有率,在15歲至45歲

10、的通信用戶群中，中國移動占據(jù)了市場絕大部分份額，市場占有率達(dá)80%以上； 中國聯(lián)通各品牌市場占有率低,中國移動,中國電信,中國聯(lián)通,品牌滿意度,全球通用戶滿意率最高，達(dá)80%以上，聯(lián)通新時空用戶滿意率最低，僅為40%； 中國聯(lián)通新勢力用戶滿意率較高，達(dá)到72.7,品牌忠誠度,各品牌用戶繼續(xù)使用的比例都較高，除小靈通外，各品牌比例都在80%以上； 中國移動用戶主動推薦比例高于其他運(yùn)營商用戶；小靈通用戶主動推薦意愿最低，不足30%； 中國聯(lián)通用戶品牌忠誠度低于中國移動,目 錄,一、項(xiàng)目概述 二、主要研究發(fā)現(xiàn) 三、策略建議 四、數(shù)據(jù)分析過程,一）通信品牌市場表現(xiàn) 二）3G市場細(xì)分研究 三）3G營銷策

11、略研究 四）重點(diǎn)行業(yè)3G需求研究,3G潛在用戶定義及分類,潛在用戶定義：對3G產(chǎn)品或業(yè)務(wù)感興趣的通信用戶 ； 根據(jù)興趣度與計劃付諸行動的比例，對3G潛在用戶進(jìn)行分類； 在15歲至45歲的通信用戶中，3G潛在用戶的比例為77.2%；其中，核心用戶比例為6.5%，次核心用戶比例為15.8%，擴(kuò)展用戶比例為14.4%，外延用戶比例為40.5%； 大部分通信用戶對3G產(chǎn)品與服務(wù)持觀望態(tài)度，3G市場需求有待進(jìn)一步培育,A1.“3G核心用戶”對3G業(yè)務(wù)感興趣且計劃辦理3項(xiàng)3G業(yè)務(wù)的人 A2.“3G次核心用戶”對3G業(yè)務(wù)感興趣且計劃辦理2項(xiàng)3G業(yè)務(wù)的人 A3.“3G擴(kuò)展用戶”對3G業(yè)務(wù)感興趣且計劃辦理1項(xiàng)3

12、G業(yè)務(wù)的人 A4.“3G外延用戶”對3G業(yè)務(wù)感興趣但暫時無計劃辦理3G業(yè)務(wù)的人,3G潛在用戶人口學(xué)特征,從人口學(xué)特征上看，3G潛在用戶年齡層集中在15歲至35歲之間，以中等以上學(xué)歷為主，職業(yè)特征主要表現(xiàn)為學(xué)生群體、白領(lǐng)群體、基礎(chǔ)勞動者（主要為服務(wù)人員）及政府機(jī)關(guān)工作人員； 學(xué)生對3G有著強(qiáng)大的需求，但其收入水平會在一定程度上影響其使用； 潛在用戶平均月可支配收入約2130元，ARPU值在100元左右，新業(yè)務(wù)使用費(fèi)約15元/月,低收入,中等收入,高收入,政府機(jī)關(guān)工作人員,商業(yè)成功人士,準(zhǔn)白領(lǐng),白領(lǐng),潛在白領(lǐng),學(xué)生,基層勞動者,低學(xué)歷,高學(xué)歷,中等學(xué)歷,15歲至25歲,36歲至45歲,26歲至35

13、歲,ARPU值,潛在用戶比例,3G潛在用戶價值取向,E族,保守族,拇指族,根據(jù)用戶對待信息溝通、通信及網(wǎng)絡(luò)的態(tài)度，對3G潛在用戶進(jìn)聚類分析； 3G潛在用戶可分為：E族、拇指族、保守族,定義：重視信息溝通，手機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)在其生活中占據(jù)不可替代的作用 生活態(tài)度：追求品牌，追隨流行時尚，重視商品質(zhì)量及性價比 生活方式：通過上網(wǎng)聊天、觀看電視和逛街來打發(fā)休閑時間，每周有近20個小時的上網(wǎng)時間，經(jīng)常使用手機(jī)上網(wǎng),定義：重視信息溝通，手機(jī)的作用不可替代，會互聯(lián)網(wǎng)的依賴低于E族 生活態(tài)度：對品牌不是很重視，但重視產(chǎn)品的性價比，追隨流行時尚，勇于嘗試新產(chǎn)品 生活方式：通過上網(wǎng)聊天、觀看電視、和朋友聚會、逛街購物

14、來打發(fā)休閑時間，每周約有15個小時的上網(wǎng)時間，經(jīng)常使用手機(jī)上網(wǎng),定義：對信息溝通不夠重視，手機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)在其生活中的作用不是很大 生活態(tài)度：重視產(chǎn)品性價比，對品牌、流行時尚不敏感，不勇于嘗試新產(chǎn)品 生活方式：通過上網(wǎng)聊天、觀看電視和逛街購物打發(fā)休閑時間，每周有10個小時上網(wǎng)時間,無線上網(wǎng)卡市場細(xì)分,計劃購買,興趣度,從職業(yè)特征上看，對無線上網(wǎng)業(yè)務(wù)興趣度高，且有購買計劃的人群主要為私營企業(yè)主、企業(yè)中高層管理者和在校學(xué)生群體,分年齡和ARPU值上看，15歲至30歲，且月平均arpu值在50元以上為無線上網(wǎng)卡的潛在用戶,視頻通話業(yè)務(wù)市場細(xì)分,從職業(yè)特征上看，對視頻通話業(yè)務(wù)興趣度高，且有購買計劃的人群主

15、要為黨政機(jī)關(guān)/事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)、私營企業(yè)主、在校大學(xué)生和普通公務(wù)員； 另外，普通公務(wù)員、企業(yè)中高層管理者、專業(yè)工作人員和服務(wù)人員對視頻通話也有相對較高的需求,分年齡和ARPU值上看，15歲至30歲，且月平均arpu值在50元至250元的用戶為視頻通話的潛在用戶,手機(jī)電視業(yè)務(wù)市場細(xì)分,計劃購買,興趣度,從職業(yè)特征上看，對手機(jī)電視業(yè)務(wù)興趣度高，且有購買計劃的人群主要為在校學(xué)生、企業(yè)普通職員、服務(wù)人員、企業(yè)中高層管理者,分年齡和ARPU值上看，15歲至30歲，且月平均arpu值在50元至250元以上為手機(jī)電視的潛在用戶,多媒體彩鈴業(yè)務(wù)市場細(xì)分,興趣度,計劃購買,計劃購買,興趣度,從職業(yè)特征上看，各職業(yè)特

16、征用戶對多媒體彩鈴的興趣度與計劃購買比例都較低； 相對而言，下崗/無業(yè)/失業(yè)人員與在校學(xué)生群體有較高的興趣度與購買意愿； 私營企業(yè)雖然對多媒體彩鈴的興趣不高，但計劃購買仍有較高比例,分年齡和ARPU值上看，15歲至20歲的用戶為多媒體彩鈴的潛在用戶； 年齡在21歲至35歲的通信用戶對多媒體彩鈴業(yè)務(wù)有著較高興趣度，但計劃購買的比例卻不高,潛在用戶核心訴求,潛在用戶最關(guān)注3G的價格，其次分別為“網(wǎng)絡(luò)信號”、“高速無通信障礙”和“話費(fèi)便宜通話清晰”； 潛在用戶核心訴求可歸納為“高速、信號強(qiáng)、實(shí)惠、品質(zhì)高,高速、信號強(qiáng)、實(shí)惠、品質(zhì)高,用戶關(guān)注的主要訴求點(diǎn),目 錄,一、項(xiàng)目概述 二、主要研究發(fā)現(xiàn) 三、策

17、略建議 四、數(shù)據(jù)分析過程,一）通信品牌市場表現(xiàn) 二）3G市場細(xì)分研究 三）3G營銷策略研究 四）重點(diǎn)行業(yè)3G需求研究,產(chǎn)品策略研究,興趣度,使用情況,通過知曉度與興趣度模型可以看出，視頻通話、無線上網(wǎng)卡和手機(jī)電視三種3G產(chǎn)品，用戶對其知曉度高且興趣度也高，建議將這三類產(chǎn)品作為現(xiàn)階段營銷主推產(chǎn)品,通過興趣度與使用模型可以看出，用戶對3G產(chǎn)品使用率偏低，各產(chǎn)品需要進(jìn)行改進(jìn)；為此，華通建議針對“無線上網(wǎng)卡”、“視頻通話”和“手機(jī)電視”這三類目標(biāo)客戶進(jìn)行深入研究，以發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品與營銷存在的主要問題,定價策略研究,無線上網(wǎng)卡套餐,可視電話套餐,手機(jī)電視,對通信用戶進(jìn)行3G產(chǎn)品能接受最高價格進(jìn)行測試，下列數(shù)值

18、為算術(shù)平均值； 用戶對價格的接受度，比中國聯(lián)通先行的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)來得低,渠道策略研究,營業(yè)廳為通信用戶購卡、繳費(fèi)及辦理業(yè)務(wù)的主要渠道，各類型潛在用戶對營業(yè)廳的偏好都在50%以上； 電子渠道（如短信、自助語音、自助繳費(fèi)）也占據(jù)了重要比例,媒體投放策略研究,電視是用戶最為關(guān)注的媒體，偏好比例達(dá)60%以上，其中，用戶經(jīng)常觀看電視頻道為：中央各電視臺（77.4%）、外省衛(wèi)視（47.5%）、本省各電視臺（38.2%）、本市有線電視臺（25.1%）； 網(wǎng)絡(luò)廣告和報紙廣告也占有重要比例，用戶登錄大型網(wǎng)站（如新浪、百度、騰訊、優(yōu)酷、淘寶）的比例較高，省級報紙（如福建日報、海峽都市報、東南快報）與地市級報紙（如閩南

19、日報、廈門日報、泉州晚報等）擁有一定比例的讀者； 營業(yè)廳宣傳品和營業(yè)員在幫助用戶了解新業(yè)務(wù)具有重要的作用,了解新業(yè)務(wù)的途徑,促銷策略研究,用戶對“買3G手機(jī)贈送話費(fèi)”和“預(yù)存話費(fèi)贈送3G手機(jī)”這兩種促銷方式偏好度高； 用戶關(guān)注500元-2000元價位的3G手機(jī)，在手機(jī)品牌選擇上，諾基亞偏好度最高，達(dá)到75,目 錄,一、項(xiàng)目概述 二、主要研究發(fā)現(xiàn) 三、策略建議 四、數(shù)據(jù)分析過程,一）通信品牌市場表現(xiàn) 二）3G市場細(xì)分研究 三）3G營銷策略研究 四）重點(diǎn)行業(yè)3G需求研究,重點(diǎn)行業(yè)的無線上網(wǎng)卡需求研究,知曉度,興趣度,知曉度,已使用,旅游業(yè)、商務(wù)IT業(yè)、金融證券業(yè)和中小企業(yè)主對無線上網(wǎng)有著較高的知曉

20、度與興趣度； 健康娛樂業(yè)、黨政機(jī)關(guān)和交通物流業(yè)從業(yè)人員，對無線上網(wǎng)卡有著較高興趣度，但宣傳到達(dá)效果差，知曉度低,無線上網(wǎng)卡業(yè)務(wù)在各重點(diǎn)行業(yè)的使用情況尚未形成規(guī)模； 金融證券業(yè)、商務(wù)IT業(yè)和中小企業(yè)主的使用比例相對較高,重點(diǎn)行業(yè)的無線上網(wǎng)卡需求研究,興趣度,在無線上網(wǎng)卡營銷推廣的第一階段，可將重點(diǎn)放在“中小企業(yè)主”、“商務(wù)IT業(yè)”、“金融證券業(yè)”這三類從業(yè)人員上； 健康娛樂業(yè)、旅游業(yè)、黨政機(jī)關(guān)和交通物流業(yè)，對無線上網(wǎng)卡有一定興趣度，但計劃購買的比例卻很低，建議加強(qiáng)這四類人員的宣傳推廣，這四類從業(yè)人員可作為下一階段推廣的重點(diǎn)； 臺商對無線上網(wǎng)卡的需求度低，大部分為無線上網(wǎng)卡的非潛在用戶,重點(diǎn)行業(yè)的

21、視頻通話需求研究,知曉度,興趣度,知曉度,已使用,除金融證券和臺商外，各重點(diǎn)行業(yè)從業(yè)人員對視頻通話有著較高的知曉度與興趣度； 金融證券業(yè)從業(yè)人員對視頻通話知曉度低，但卻有著較高的興趣度,與無線上網(wǎng)卡相比，視頻通話的使用比例更低，都不足6,重點(diǎn)行業(yè)的視頻通話需求研究,興趣度,健康娛樂業(yè)與黨政機(jī)關(guān)從業(yè)人員對視頻通話的購買意愿較高，可作為現(xiàn)階段視頻通話的主推對象； 旅游業(yè)、金融證券業(yè)、交通物流業(yè)、中小企業(yè)主和臺商，對視頻通話有著一定興趣度，但購買意愿不高,重點(diǎn)行業(yè)的手機(jī)電視需求研究,知曉度,興趣度,知曉度,已使用,重點(diǎn)行業(yè)從業(yè)人員對手機(jī)電視的知曉度與興趣，遜于無線上網(wǎng)卡和視頻通話；相對而言，旅游業(yè)、

22、健康娛樂業(yè)、黨政機(jī)關(guān)和金融證券業(yè)從業(yè)人員對手機(jī)電視的關(guān)注度會較高一些,與總體市場相比，重點(diǎn)行業(yè)從業(yè)人員對手機(jī)電視業(yè)務(wù)的知曉度與使用情況基本與總體一致； 金融證券業(yè)從業(yè)人員，對手機(jī)電視的使用比例相對最高,重點(diǎn)行業(yè)的手機(jī)電視需求研究,興趣度,各重點(diǎn)行業(yè)從業(yè)人員對手機(jī)電視業(yè)務(wù)大部分持觀望態(tài)度，知曉度相對不高，計劃購買的比例較低,健康娛樂業(yè)潛在客戶特征,A1,4.9,A2,21.4,A3,15.9,39.6,A4,Total=81.9,A1：3G核心用戶 A2：3G次核心用戶 A3：3G拓展用戶 A4：3G外延用戶,健康娛樂業(yè)潛在客戶比例：81.9% 月均通信消費(fèi)額：102.4元。 月均定制新業(yè)務(wù)的費(fèi)

23、用為：16.8元 年齡在15-30歲之間的占：67.8% 平均每月可支配收入大約2164元 受教育程度：71.9%有高中至本科學(xué)歷 有80.5%潛在用戶每周上網(wǎng)時間在30個小時以下，每月電腦上網(wǎng)花費(fèi)約59.9元 有87.2%的潛在用戶有手機(jī)上網(wǎng)的經(jīng)歷，每月手機(jī)上網(wǎng)花費(fèi)約8.5元 有19.7%的潛在客戶有商務(wù)出差的行為，其中有37%的該出行目的地為外省，有48.1%出行目的為本省其他地市,商務(wù)IT業(yè)潛在客戶特征,A1,8.3,A2,13.7,A3,21.4,39.9,A4,Total=83.3,A1：3G核心用戶 A2：3G次核心用戶 A3：3G拓展用戶 A4：3G外延用戶,健康娛樂業(yè)潛在客戶比

24、例：83.3% 月均通信消費(fèi)額：139.1元。 月均定制新業(yè)務(wù)的費(fèi)用為：18.1元 年齡在21-35歲之間的占：77.9% 平均每月可支配收入大約2789元 受教育程度：74.3%有大專以上學(xué)歷 有51.4%潛在用戶每周上網(wǎng)時間在20個小時以上，每月電腦上網(wǎng)花費(fèi)約62.1元 有90%的潛在用戶有手機(jī)上網(wǎng)的經(jīng)歷，每月手機(jī)上網(wǎng)花費(fèi)約10.3元 有33.1%的潛在客戶有商務(wù)出差的行為，其中有56.5%出行目的為本省其他地市,交通物流業(yè)潛在客戶特征,A1,4.3,A2,7,A3,12.4,39.8,A4,Total=63.4,A1：3G核心用戶 A2：3G次核心用戶 A3：3G拓展用戶 A4：3G外延

25、用戶,交通物流業(yè)潛在客戶比例：63.4% 月均通信消費(fèi)額：137.9元。 月均定制新業(yè)務(wù)的費(fèi)用為：14.1元 年齡在26-45歲之間的占：78.8% 平均每月可支配收入大約2830元 受教育程度：74.3%有大專以上學(xué)歷 有51.7%潛在用戶每周上網(wǎng)時間在20個小時以下，每月電腦上網(wǎng)花費(fèi)約65.7元 有70.3%的潛在用戶有手機(jī)上網(wǎng)的經(jīng)歷，每月手機(jī)上網(wǎng)花費(fèi)約8.1元 有34.2%的潛在客戶有商務(wù)出差的行為，其中有56.4%出行目的為本省其他地市，有35.9%出行目的為外省,旅游業(yè)潛在客戶特征,A1,3.3,A2,15.4,A3,16.5,40.7,A4,Total=75.8,A1：3G核心用戶

26、 A2：3G次核心用戶 A3：3G拓展用戶 A4：3G外延用戶,旅游業(yè)潛在客戶比例：75.8% 月均通信消費(fèi)額：108.6元。 月均定制新業(yè)務(wù)的費(fèi)用為：16.2元 年齡在21-35歲之間的占：73.9% 平均每月可支配收入大約2418元 受教育程度：69.1%有大專至本科學(xué)歷 有46.4%潛在用戶每周上網(wǎng)時間在10-30小時，每月電腦上網(wǎng)花費(fèi)約61.1元 有85.5%的潛在用戶有手機(jī)上網(wǎng)的經(jīng)歷，每月手機(jī)上網(wǎng)花費(fèi)約8.9元 有33.8%的潛在客戶有商務(wù)出差的行為，其中有54.3%出行目的為本省其他地市，有41.3%出行目的為外省,黨政機(jī)關(guān)潛在客戶特征,A1,7.3,A2,13.5,A3,13.5

27、,38.9,A4,Total=73.1,A1：3G核心用戶 A2：3G次核心用戶 A3：3G拓展用戶 A4：3G外延用戶,黨政機(jī)關(guān)潛在客戶比例：73.1% 月均通信消費(fèi)額：104.6元。 月均定制新業(yè)務(wù)的費(fèi)用為：14.3元 年齡在26-45歲之間的占：72.3% 平均每月可支配收入大約2950元 受教育程度：87.9%有大專至本科學(xué)歷 有52.6%潛在用戶每周上網(wǎng)時間在20小時以上，每月電腦上網(wǎng)花費(fèi)約66.4元 有80.1%的潛在用戶有手機(jī)上網(wǎng)的經(jīng)歷，每月手機(jī)上網(wǎng)花費(fèi)約7.0元 有43.5%的潛在客戶有商務(wù)出差的行為，其中有60%出行目的為本省其他地市,金融證券業(yè)潛在客戶特征,A1,3.5,A

28、2,16.4,A3,16.4,39.8,A4,Total=76,A1：3G核心用戶 A2：3G次核心用戶 A3：3G拓展用戶 A4：3G外延用戶,金融證券業(yè)潛在客戶比例：76% 月均通信消費(fèi)額：114.2元。 月均定制新業(yè)務(wù)的費(fèi)用為：14.0元 年齡在21-40歲之間的占：91.5% 平均每月可支配收入大約3022元 受教育程度：76.9%有大專以上學(xué)歷 有71.5%潛在用戶每周上網(wǎng)時間在20小時以下，每月電腦上網(wǎng)花費(fèi)約53.8元 有78.5%的潛在用戶有手機(jī)上網(wǎng)的經(jīng)歷，每月手機(jī)上網(wǎng)花費(fèi)約9.2元 有25.6%的潛在客戶有商務(wù)出差的行為，其中有66.7%出行目的為本省其他地市,中小企業(yè)主潛在客

29、戶特征,A1,9.8,A2,11.9,A3,18.1,27.5,A4,Total=67.4,A1：3G核心用戶 A2：3G次核心用戶 A3：3G拓展用戶 A4：3G外延用戶,中小企業(yè)主潛在客戶比例：67.4% 月均通信消費(fèi)額：193.7元。 月均定制新業(yè)務(wù)的費(fèi)用為：17.4元 年齡在26歲以上的占：82.3% 平均每月可支配收入大約4776元 受教育程度：84.6%有高中至本科學(xué)歷 有32.3%潛在用戶每周上網(wǎng)時間在10小時以下，有有30.8%潛在用戶每周上網(wǎng)時間在50小時以上，每月電腦上網(wǎng)花費(fèi)約72.2元 有64.6%的潛在用戶有手機(jī)上網(wǎng)的經(jīng)歷，每月手機(jī)上網(wǎng)花費(fèi)約13.7元 有65.9%的潛

30、在客戶有商務(wù)出差的行為，其中有62.4%出行目的為本省其他地市，有29.4%出行目的為外省,目 錄,一、項(xiàng)目概述 二、主要研究發(fā)現(xiàn) 三、策略建議 四、數(shù)據(jù)分析過程,一）品牌策略建議 二）產(chǎn)品策略建議 三）定價策略建議 四）渠道策略建議 五）促銷策略建議,策略建議-品牌,中國聯(lián)通在福建市場的各品牌，品牌市場表現(xiàn)稚嫩，品牌營銷推廣力度尚待加強(qiáng)；年輕群體為通信消費(fèi)的主力軍，尤其是大學(xué)生群體，他們勇于嘗試新產(chǎn)品，追求新奇、好玩與精彩，追求名牌；聯(lián)通公司要重視學(xué)生市場的品牌建設(shè)、品牌營銷,本次調(diào)研顯示，在校學(xué)生群體中，聯(lián)通各品牌市場占有率僅為7%左右； 在學(xué)生聯(lián)通用戶中，對聯(lián)通各品牌形象的評價多停留在“

31、沒感覺”這一要素上,聯(lián)通3G“沃”品牌，客戶對其核心要素的認(rèn)知符合該品牌的定義，但對聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)信號質(zhì)量的認(rèn)可度較低，福建聯(lián)通在打造精品3G網(wǎng)絡(luò)的同時，需要加強(qiáng)對其網(wǎng)絡(luò)信號技術(shù)優(yōu)勢、覆蓋優(yōu)勢的正面宣傳,有60.9%的被訪者認(rèn)為“沃”是“年輕時尚的”，有34.5%認(rèn)為“沃”是“豐富多彩的”，有28%左右的比例認(rèn)為“沃”是“積極向上的”和“有個性的“； 僅14.6%的被訪者認(rèn)為”沃“是”信號強(qiáng)的“，僅11.1%的比例認(rèn)為”沃“是網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量好的”；、 有70.4%的被訪者會為了“3G網(wǎng)絡(luò)速度且穩(wěn)定”而考慮轉(zhuǎn)網(wǎng),策略建議-產(chǎn)品,無線上網(wǎng)、視頻通話和手機(jī)電視為現(xiàn)階段3G營銷推廣的重點(diǎn)產(chǎn)品，這三類產(chǎn)品在市場上的

32、知曉度高、且興趣高。但多媒體彩鈴、遠(yuǎn)程監(jiān)控服務(wù)、定位服務(wù)、流媒體等3G產(chǎn)品市場需求還需要進(jìn)一步培育,目標(biāo)用戶群對3G產(chǎn)品使用比例低，大部分用戶對3G產(chǎn)品處于市場觀望態(tài)度，高價位及不穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)，讓用戶對3G產(chǎn)品望而卻步。建議中國聯(lián)通福建公司在設(shè)計3G產(chǎn)品前，對目標(biāo)用戶的功能需求、價值需求進(jìn)行深入研究，以期設(shè)計出符合客戶需求，且具有市場價值的3G產(chǎn)品,在調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)，部分用戶對“無線上網(wǎng)卡”與“無線網(wǎng)卡”有概念上混淆，在進(jìn)行“無線上網(wǎng)卡”的營銷推廣時，需要加強(qiáng)對用戶概念、功能上的教育,現(xiàn)階段3G產(chǎn)品應(yīng)要針對不同用戶群進(jìn)行差異化營銷；在學(xué)生市場，考慮到學(xué)生的通信消費(fèi)能力，以“視頻通話”“手機(jī)電視”

33、為主推產(chǎn)品，而針對商務(wù)IT人士、金融證券業(yè)等白領(lǐng)、準(zhǔn)白領(lǐng)，以“無線上網(wǎng)卡”為主推產(chǎn)品；中小企業(yè)主則以“無線上網(wǎng)卡”“視頻通話/會議”為主推產(chǎn)品,策略建議-價格,價格，將會是爭取3G用戶的重要籌碼！目前高昂的3G資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，讓不少潛在用戶望而卻步，“價格優(yōu)惠便宜”會讓更多用戶體驗(yàn)、使用3G產(chǎn)品,無線上網(wǎng)卡”按流量MB計費(fèi)，用戶能接受的最高價格為0.25元/mb； “視頻通話”按通話分鐘數(shù)計費(fèi)，用戶能接受度的最高價格為0.31元/分鐘； “手機(jī)電視”按多媒體流量（M）計費(fèi)，用戶能接受的最高價格為0.35元/M； 有80%用戶，會因?yàn)椤皟r格優(yōu)惠便宜”而考慮轉(zhuǎn)網(wǎng),本次調(diào)研結(jié)果發(fā)現(xiàn)，用戶對3G產(chǎn)品的價格接

34、受度低，若在考量了技術(shù)、資源投入的成本，3G價格仍沒有下調(diào)到用戶的接受底線，3G的營銷推廣將步履維艱,目前對3G有較強(qiáng)需求的目標(biāo)用戶，主要集中在收入在中低水平的學(xué)生、公司普通職員及服務(wù)人員，他們對3G有著強(qiáng)烈的興趣，但收入水平極大影響他們的使用，建議聯(lián)通公司針對這部分人群，設(shè)計體驗(yàn)套餐，體驗(yàn)套餐的價格在100元左右,策略建議-渠道,目標(biāo)用戶對營業(yè)廳的依賴性較強(qiáng)，但隨著電子產(chǎn)品與英特網(wǎng)的推廣與普及，目標(biāo)用戶對電子的接受度也呈現(xiàn)出上升趨勢,根據(jù)過往的研究成果，社會網(wǎng)點(diǎn)在執(zhí)行品牌建設(shè)、品牌推廣及市場需求培育方面，所發(fā)揮的功能有限，在3G推廣初級階段，建議不以社會網(wǎng)點(diǎn)為主要渠道,營業(yè)廳是3G營銷推廣的

35、主要渠道，在提升營業(yè)廳服務(wù)能力的同時，在營業(yè)廳硬件上也可作適當(dāng)投入，例如，在營業(yè)廳劃分專區(qū)進(jìn)行3G產(chǎn)品/業(yè)務(wù)體驗(yàn)，營業(yè)員在受理業(yè)務(wù)的同時，對符合目標(biāo)用戶特征的用戶進(jìn)行業(yè)務(wù)推薦,學(xué)生有著很強(qiáng)的3G消費(fèi)需求，雖然學(xué)生的消費(fèi)能力有限，但在校園市場在進(jìn)行品牌建設(shè)和品牌推廣發(fā)揮著重要的作用，建議在學(xué)生集中的校區(qū)，開設(shè)聯(lián)通沃的品牌廳或體驗(yàn)廳，在樹立聯(lián)通沃品牌形象的同時，培育未來的3G市場,策略建議-宣傳,營業(yè)廳是大部分通信用戶辦理業(yè)務(wù)與接受業(yè)務(wù)宣傳的重要載體，提升福建聯(lián)通營業(yè)廳服務(wù)宣傳能力，同時配合電視廣告、報紙廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告和短信PUSH，建立陸空一體的宣傳網(wǎng)絡(luò),有67.8%的被訪者期望從營業(yè)廳了解3G

36、產(chǎn)品信息，54.8%被訪者期望“電視廣告”，23.3%被訪者期望“報紙廣告”，22.4%被訪者期望“網(wǎng)絡(luò)廣告”，16.6%被訪者希望“運(yùn)營商短信通知”； 用戶觀看中央各電視頻道的比例較高，觀看本省電視頻道的比例為38.2%，用戶對福建新聞頻道、東南電視臺有較高觀看比例； 海峽都市報、東南快報，及各地市報紙（例如廈門日報、泉州日報、閩南日報等），在通信用戶中有一定的閱讀群，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，報紙閱讀人群較山區(qū)城市大； 用戶訪問各主流網(wǎng)站的比例較高，例如新浪、百度、騰訊、網(wǎng)易、優(yōu)酷等，年輕群體（15歲-30歲）訪問騰訊網(wǎng)的比例高；手機(jī)上網(wǎng)中，3G網(wǎng)、移動夢網(wǎng)、手機(jī)騰訊、貓撲網(wǎng)的訪問群體高，年輕群體使

37、用手機(jī)聊QQ的比例較高，可以考慮相應(yīng)的QQ廣告,策略建議-促銷,3G業(yè)務(wù)受理的促銷方式，可以采取“辦理3G業(yè)務(wù)，贈送話費(fèi)”的方式，贈送的話費(fèi)比例可以占到其3G使用費(fèi)的20%-40,終端的促銷方式，可以采取“預(yù)存話費(fèi)贈送3G手機(jī)”和“購買3G手機(jī)贈送話費(fèi)”的這兩種方式，促銷終端以中低價位為主，在功能上能支持“視頻通話”和“手機(jī)電視”的為主,目 錄1,一、項(xiàng)目概述 二、主要研究發(fā)現(xiàn) 三、策略建議 四、數(shù)據(jù)分析過程,一）被訪者特征 二）通信品牌市場表現(xiàn) 三）用戶通信消費(fèi)行為研究 三）3G需求研究,被訪者特征,P1.被訪者性別構(gòu)成,P2.被訪者年齡構(gòu)成,被訪者特征,P3.被訪者教育水平構(gòu)成,P4.被訪

38、者月可支配收入構(gòu)成,被訪者特征,P5.被訪者職業(yè)構(gòu)成,目 錄1,一、項(xiàng)目概述 二、主要研究發(fā)現(xiàn) 三、策略建議 四、數(shù)據(jù)分析過程,一）被訪者特征 二）通信品牌市場表現(xiàn) 三）用戶通信消費(fèi)行為研究 三）3G需求研究,通信品牌市場表現(xiàn),1.1 品牌記憶度 61頁-68頁,1.2 品牌知曉度 70頁-73頁,1.3 品牌美譽(yù)度 75頁-80頁,1.4 品 牌 形 象 82頁-82頁,1.5 市場占有率 86頁-96頁,1.6 品牌偏好度 84頁-84頁,1.7 品牌滿意度 98頁-98頁,1.7 品牌忠誠度 100頁-103頁,品牌記憶度-第一提及率（按地市分,全省通信品牌第一提及率從高到低依次是：動感

39、地帶47.8%，神州行23.2%，全球通11.2%，小靈通5.0%。在九地市中，動感地帶第一提及率廈門的最高，神州行和全球通的第一提及率都是南平的最高，小靈通第一提及率寧德的最高。 在九地市中，如意通第一提及率龍巖的最高，為9.0%；新勢力第一提及率三明的最高，為3.2,注：第一提及率被訪者說出的第一個通信品牌/調(diào)查用戶數(shù),聯(lián)通品牌記憶度-第一提及率（按地市分,全省聯(lián)通品牌第一提及率從高到低依次是：如意通、聯(lián)通不知道品牌，新勢力。 如意通第一提及率龍巖的最高，為9.0%，其次是南平6.0%。 新勢力第一提及率三明的最高，為3.2%，其次是漳州2.3,注：第一提及率被訪者說出的第一個通信品牌/調(diào)

40、查用戶數(shù),品牌記憶度-第一提及率（按年齡和性別分,注：第一提及率被訪者說出的第一個通信品牌/調(diào)查用戶數(shù),從各年齡層來看，如意通第一提及率31-35和40-45周歲的最高，都為2.9%，新勢力第一提及率31-35周歲的最高，為2.5%，聯(lián)通不知道品牌第一提及率40-45周歲的最高，為4.8%。 從性別來看，女性的如意通的第一提及率高于男性0.4個百分點(diǎn)，新勢力的低于男性0.5個百分點(diǎn),聯(lián)通品牌記憶度-第一提及率（按年齡和性別分,注：第一提及率被訪者說出的第一個通信品牌/調(diào)查用戶數(shù),從各年齡層來看，如意通第一提及率31-35和40-45周歲的最高，都為2.9%，新勢力第一提及率31-35周歲的最高

41、，為2.5%，聯(lián)通不知道品牌第一提及率40-45周歲的最高，為4.8%。 從性別來看，女性的如意通的第一提及率高于男性0.4個百分點(diǎn)，新勢力的低于男性0.5個百分點(diǎn),品牌記憶度,第一提及率=未提示前第一個提及的品牌/調(diào)查人數(shù) 品牌記憶度（提示前所有提及）=提示前某一品牌被提到的總數(shù)/調(diào)查人數(shù),全省通信品牌記憶度從高到低為：動感地帶、神州行、全球通和小靈通。 聯(lián)通品牌記憶度，不知品牌最高，為10.4%，其次是新勢力9.0%，世界風(fēng)最低3.3%。 聯(lián)通品牌第一提及率，如意通最高，為1.8%，其次新勢力1.2%。 聯(lián)通在品牌記憶度和第一提及率兩方面都遠(yuǎn)低于移動品牌，因此，在今后的發(fā)展中，聯(lián)通應(yīng)注意自

42、身的品牌經(jīng)營,品牌記憶度（按地市分,新勢力在福州、廈門、莆田、漳州和三明的品牌記憶度高于全省均值，在南平和泉州的記憶度最低，只有4.0%。 如意通在寧德、龍巖和南平的記憶度高于全省均值，在廈門的最低，只有3.7,注：品牌記憶度（提示前所有提及）=提示前某一品牌被提到的總數(shù)/調(diào)查人數(shù),品牌記憶度（按年齡和性別分,注：品牌記憶度（提示前所有提及）=提示前某一品牌被提到的總數(shù)/調(diào)查人數(shù),從各年齡層來看，新勢力在21-25周歲和31-35周歲的較高，分別為11.2%和10.3%；如意通在15-20周歲和21-25周歲的較高，分別為10.1和9.8；聯(lián)通不知道品牌在31-35周歲、36-40周歲和40-

43、45周歲的較高，分別為：14.6%、12.6%和16.9%。 從性別來看，女性聯(lián)通品牌的記憶度低于男性，特別是在新勢力和如意通兩個品牌上差距較大,通信品牌市場表現(xiàn),1.1 品牌記憶度 61頁-68頁,1.2 品牌知曉度 70頁-73頁,1.3 品牌美譽(yù)度 75頁-80頁,1.4 品 牌 形 象 82頁-82頁,1.5 市場占有率 86頁-96頁,1.6 品牌偏好度 84頁-84頁,1.7 品牌滿意度 98頁-98頁,1.7 品牌忠誠度 100頁-103頁,品牌知曉度,品牌知曉度（提示前后所有提及）=提示前后某一品牌被提到的總數(shù)/調(diào)查人數(shù),全省通信品牌知曉度，從高到低，依次是：動感地帶、神州行、

44、全球通和小靈通。 聯(lián)通品牌知曉度，如意通的最高，為28.1%，其次新勢力27.2%，整體遠(yuǎn)低于移動品牌知曉度，因此，聯(lián)通應(yīng)加強(qiáng)自身的品牌推廣,品牌知曉度（按地市分,如意通知曉度在龍巖最高，達(dá)到54.0%，其次南平46.0%，漳州最低，只有12.3%。 新勢力知曉度在三明最高，達(dá)到43.2%，其次是廈門和莆田，分別為31.3%和31.0%，南平最低，只有10.0,注：品牌知曉度（提示前后所有提及）=提示前后某一品牌被提到的總數(shù)/調(diào)查人數(shù),品牌知曉度（按年齡和性別分,注：品牌知曉度（提示前后所有提及）=提示前后某一品牌被提到的總數(shù)/調(diào)查人數(shù),從各年齡層來看，新勢力在21-25周歲的最高，為34.5

45、%；如意通在15-20周歲最高，為30.6%；聯(lián)通不知道品牌在40-45周歲的最高，為23.2%。 從性別來看，女性聯(lián)通品牌的知曉度低于男性，特別是在新時空和世界風(fēng)兩個品牌上差距較大,品牌記憶度與知曉度模型,品牌記憶度,品牌知曉度,1、小靈通 2、天翼 3、中國電信，不知品牌 4、動感地帶 5、全球通 6、神州行 7、中國移動，不知品牌 8、新勢力 9、新時空 10、世界風(fēng) 11、如意通 12、中國聯(lián)通，不知品牌,通過品牌記憶度與知曉度模型可以看出，動感地帶、神州行和全球通為成熟通信品牌（知曉度高，記憶度高）； 小靈通和天翼，品牌知曉度高的不成熟品牌； 聯(lián)通各品牌基本處于品牌建設(shè)的初始階段，品

46、牌經(jīng)營與推廣需要進(jìn)一步加強(qiáng),通信品牌市場表現(xiàn),1.1 品牌記憶度 61頁-68頁,1.2 品牌知曉度 70頁-73頁,1.3 品牌美譽(yù)度 75頁-80頁,1.4 品 牌 形 象 82頁-82頁,1.5 市場占有率 86頁-96頁,1.6 品牌偏好度 84頁-84頁,1.7 品牌滿意度 98頁-98頁,1.7 品牌忠誠度 100頁-103頁,品牌美譽(yù)度,注：品牌美譽(yù)度（最信賴最喜歡）/2,全省通信品牌美譽(yù)度，從高到低，依次是：動感地帶、神州行、全球通和小靈通。 聯(lián)通品牌美譽(yù)度，如意通的最高，為1.6%，其次新勢力1.3%，整體遠(yuǎn)低于移動品牌美譽(yù)度，因此，聯(lián)通應(yīng)提升自身的品質(zhì)，以此吸引更多的客戶,

47、品牌美譽(yù)度（按地市分,注：品牌美譽(yù)度（最信賴最喜歡）/2,如意通品牌美譽(yù)度在龍巖最高，達(dá)到6.5%，其次是南平3.0%。 新勢力品牌美譽(yù)度在三明最高，達(dá)到3.0%，其次是漳州2.8,品牌美譽(yù)度（按年齡和性別分,注：品牌美譽(yù)度（最信賴最喜歡）/2,從各年齡層來看，如意通品牌美譽(yù)度40-45周歲最高，為3.9%，其次31-35周歲2.0%；新勢力品牌美譽(yù)度31-35周歲最高，為3.2%，其次21-25周歲1.7%。 從性別來看，女性的如意通低于男性0.3個百分點(diǎn)，新勢力低于男性0.2個百分點(diǎn),聯(lián)通品牌美譽(yù)度（按地市分,注：品牌美譽(yù)度（最信賴最喜歡）/2,如意通品牌美譽(yù)度在龍巖最高，達(dá)到6.5%，其

48、次是南平3.0%。 新勢力品牌美譽(yù)度在三明最高，達(dá)到3.0%，其次是漳州2.8,聯(lián)通品牌美譽(yù)度（按年齡和性別分,注：品牌美譽(yù)度（最信賴最喜歡）/2,從各年齡層來看，如意通品牌美譽(yù)度40-45周歲最高，為3.9%，其次31-35周歲2.0%；新勢力品牌美譽(yù)度31-35周歲最高，為3.2%，其次21-25周歲1.7%。 從性別來看，女性的如意通低于男性0.3個百分點(diǎn)，新勢力低于男性0.2個百分點(diǎn),品牌知曉度與美譽(yù)度模型,品牌美譽(yù)度,品牌知曉度,1、小靈通 2、天翼 3、中國電信，不知品牌 4、動感地帶 5、全球通 6、神州行 7、中國移動，不知品牌 8、新勢力 9、新時空 10、世界風(fēng) 11、如意

49、通 12、中國聯(lián)通，不知品牌,通過品牌知曉度與美譽(yù)度可以看出，動感地帶為成熟、健康品牌，知名度高且美譽(yù)高； 神州行、全球通、小靈通和天翼，雖然品牌知名度較高，但用戶評價偏低，品牌形象需要加強(qiáng)； 用戶對聯(lián)通各品牌的評價處于較低水平,50%，40,通信品牌市場表現(xiàn),1.1 品牌記憶度 61頁-68頁,1.2 品牌知曉度 70頁-73頁,1.3 品牌美譽(yù)度 75頁-80頁,1.4 品 牌 形 象 82頁-82頁,1.5 市場占有率 86頁-96頁,1.6 品牌偏好度 84頁-84頁,1.7 品牌滿意度 98頁-98頁,1.7 品牌忠誠度 100頁-103頁,品牌形象,中國移動三大品牌在用戶心目中的品

50、牌形象復(fù)核其品牌核心要素；中國電信和中國聯(lián)通品牌形象傳播效果不佳,通信品牌市場表現(xiàn),1.1 品牌記憶度 61頁-68頁,1.2 品牌知曉度 70頁-73頁,1.3 品牌美譽(yù)度 75頁-80頁,1.4 品 牌 形 象 82頁-82頁,1.5 市場占有率 86頁-96頁,1.6 品牌偏好度 84頁-84頁,1.7 品牌滿意度 98頁-98頁,1.7 品牌忠誠度 100頁-103頁,手機(jī)卡偏好,我只會選擇這家通信運(yùn)營商的該品牌,這個品牌是我的第一選擇，但我會考慮同一家運(yùn)營商的其他品牌,通過對“我只會選擇這家通信運(yùn)營商的該品牌”的分析，可以看出：聯(lián)通不知道品牌的忠誠度高于全省均值，如意通的忠誠度遠(yuǎn)低于

51、全省均值，因此，聯(lián)通應(yīng)提升如意通的品質(zhì)，做好維護(hù)老客戶的工作。 通過對“這個品牌是我的第一選擇，但我會考慮同一家運(yùn)營商的其他品牌”的分析，可以看出：使用新勢力的用戶40.9%會轉(zhuǎn)用聯(lián)通其他品牌，因此，聯(lián)通應(yīng)加強(qiáng)新勢力的品牌建設(shè),通信品牌市場表現(xiàn),1.1 品牌記憶度 61頁-68頁,1.2 品牌知曉度 70頁-73頁,1.3 品牌美譽(yù)度 75頁-80頁,1.4 品 牌 形 象 82頁-82頁,1.5 市場占有率 86頁-96頁,1.6 品牌偏好度 84頁-84頁,1.7 品牌滿意度 98頁-98頁,1.7 品牌忠誠度 100頁-103頁,市場占有率,中國電信,中國移動,中國聯(lián)通,注：某一時期內(nèi)某

52、一品牌產(chǎn)品在某地區(qū)的市場占有率是指該時期內(nèi)該品牌在該地區(qū)的實(shí)際銷售占整個行業(yè)的實(shí)際銷售的百分比,市場占有率（按地區(qū)分,注：某一時期內(nèi)某一品牌產(chǎn)品在某地區(qū)的市場占有率是指該時期內(nèi)該品牌在該地區(qū)的實(shí)際銷售占整個行業(yè)的實(shí)際銷售的百分比,全省聯(lián)通品牌市場占有率中，如意通最高為2.8%，其次聯(lián)通不知道品牌2.6%。 在九地市中，如意通市場占有率在龍巖最高，達(dá)到12.2%；新勢力市場占有率在三明最高，達(dá)到2.7,市場占有率-福州,注：某一時期內(nèi)某一品牌產(chǎn)品在某地區(qū)的市場占有率是指該時期內(nèi)該品牌在該地區(qū)的實(shí)際銷售占整個行業(yè)的實(shí)際銷售的百分比,從各年齡層來看，如意通市場占有率21-25歲最高，為6.9%；新勢

53、力市場占有率31-35歲最高，為2.9%。 從性別來看，女性如意通市場占有率低于男性1.5個百分點(diǎn)，新勢力市場占有率低于男性1個百分點(diǎn),市場占有率-廈門,注：某一時期內(nèi)某一品牌產(chǎn)品在某地區(qū)的市場占有率是指該時期內(nèi)該品牌在該地區(qū)的實(shí)際銷售占整個行業(yè)的實(shí)際銷售的百分比,從各年齡層來看，如意通市場占有率41-45歲最高，為3.3%；新勢力市場占有率31-35歲最高，為3.5%；聯(lián)通不知道品牌市場占有率41-45歲最高，為10.0%。 從性別來看，女性如意通市場占有率高于男性0.7個百分點(diǎn)，新勢力市場占有率高于男性0.2個百分點(diǎn),市場占有率-寧德,注：某一時期內(nèi)某一品牌產(chǎn)品在某地區(qū)的市場占有率是指該時

54、期內(nèi)該品牌在該地區(qū)的實(shí)際銷售占整個行業(yè)的實(shí)際銷售的百分比,從各年齡層來看，如意通市場占有率36-40歲最高，為10.5%；新勢力市場占有率36-40歲最高，為5.3%。 從性別來看，女性如意通市場占有率低于男性0.3個百分點(diǎn)，新勢力市場占有率高于男性3個百分點(diǎn),市場占有率-莆田,注：某一時期內(nèi)某一品牌產(chǎn)品在某地區(qū)的市場占有率是指該時期內(nèi)該品牌在該地區(qū)的實(shí)際銷售占整個行業(yè)的實(shí)際銷售的百分比,從各年齡層來看，如意通市場占有率41-45歲最高，為6.3%；新勢力市場占有率15-20歲最高，為3.8%。 從性別來看，女性如意通市場占有率高于男性0.1個百分點(diǎn)，新勢力市場占有率高于男性1.5個百分點(diǎn),市

55、場占有率-泉州,注：某一時期內(nèi)某一品牌產(chǎn)品在某地區(qū)的市場占有率是指該時期內(nèi)該品牌在該地區(qū)的實(shí)際銷售占整個行業(yè)的實(shí)際銷售的百分比,從各年齡層來看，如意通市場占有率36-40歲最高，為4.2%；新勢力市場占有率36-40歲最高，為4.2%。 從性別來看，女性如意通市場占有率低于男性0.1個百分點(diǎn)，新勢力市場占有率高于男性0.8個百分點(diǎn),市場占有率-漳州,注：某一時期內(nèi)某一品牌產(chǎn)品在某地區(qū)的市場占有率是指該時期內(nèi)該品牌在該地區(qū)的實(shí)際銷售占整個行業(yè)的實(shí)際銷售的百分比,從各年齡層來看，如意通市場占有率41-45歲最高，為3.4%；新勢力市場占有率31-35歲最高，為4.2%，聯(lián)通不知道品牌市場占有率36

56、-40歲最高，為10.8%。 從性別來看，女性如意通市場占有率高于男性0.2個百分點(diǎn)，新勢力市場占有率低于男性2.1個百分點(diǎn),市場占有率-龍巖,注：某一時期內(nèi)某一品牌產(chǎn)品在某地區(qū)的市場占有率是指該時期內(nèi)該品牌在該地區(qū)的實(shí)際銷售占整個行業(yè)的實(shí)際銷售的百分比,從各年齡層來看，如意通市場占有率36-40歲最高，為18.8%；新時空市場占有率41-45歲最高，為5.3%。 從性別來看，女性如意通市場占有率高于男性5個百分點(diǎn)，新時空市場占有率低于男性3.3個百分點(diǎn),市場占有率-三明,注：某一時期內(nèi)某一品牌產(chǎn)品在某地區(qū)的市場占有率是指該時期內(nèi)該品牌在該地區(qū)的實(shí)際銷售占整個行業(yè)的實(shí)際銷售的百分比,從各年齡層

57、來看，如意通市場占有率31-35歲最高，為6.3%；新勢力市場占有率31-35歲最高，為6.3%。世界風(fēng)市場占有率15-20歲最高，為9.5%。 從性別來看，女性如意通市場占有率低于男性1.6個百分點(diǎn)，新勢力市場占有率高于男性2.5個百分點(diǎn),市場占有率-南平,注：某一時期內(nèi)某一品牌產(chǎn)品在某地區(qū)的市場占有率是指該時期內(nèi)該品牌在該地區(qū)的實(shí)際銷售占整個行業(yè)的實(shí)際銷售的百分比,從各年齡層來看，如意通市場占有率31-35歲最高，為11.1%；新勢力市場占有率36-40歲最高，為10.0%。 從性別來看，女性如意通市場占有率低于男性3個百分點(diǎn)，新勢力市場占有率低于男性1.4個百分點(diǎn),通信品牌市場表現(xiàn),1.

58、1 品牌記憶度 61頁-68頁,1.2 品牌知曉度 70頁-73頁,1.3 品牌美譽(yù)度 75頁-80頁,1.4 品 牌 形 象 82頁-82頁,1.5 市場占有率 86頁-96頁,1.6 品牌偏好度 84頁-84頁,1.7 品牌滿意度 98頁-98頁,1.7 品牌忠誠度 100頁-103頁,手機(jī)卡滿意度,全省手機(jī)卡滿意度均值為75.5，其中，動感地帶、全球通和移動不知道品牌的滿意度高于均值。 聯(lián)通品牌中，新勢力滿意度最高，為72.7，新時空滿意度最低，只有40.0，如意通的滿意度也較低，只有43.2,注：滿意度（非常好很好）100,通信品牌市場表現(xiàn),1.1 品牌記憶度 61頁-68頁,1.2

59、品牌知曉度 70頁-73頁,1.3 品牌美譽(yù)度 75頁-80頁,1.4 品 牌 形 象 82頁-82頁,1.5 市場占有率 86頁-96頁,1.6 品牌偏好度 84頁-84頁,1.7 品牌滿意度 98頁-98頁,1.7 品牌忠誠度 100頁-103頁,品牌忠誠度-曾經(jīng)使用過的品牌,從曾經(jīng)使用的其他手機(jī)卡品牌來看，使用神州行的最多，其次是動感地帶。 曾經(jīng)使用聯(lián)通手機(jī)卡中，如意通的使用人數(shù)較多，為6.6,品牌忠誠-手機(jī)卡換卡率,注：換卡率=曾經(jīng)使用手機(jī)卡/（曾經(jīng)使用+現(xiàn)在使用）*100,移動不知道品牌的換卡率最高，為81.8%，動感地帶最低，為30.9%。 聯(lián)通品牌換卡率從高到低，依次是：新時空、

60、聯(lián)通不知道品牌、如意通、新勢力、世界風(fēng)。其中，新時空78.6%的換卡率遠(yuǎn)高于其它品牌，因此，應(yīng)該加強(qiáng)新時空老客戶的維護(hù),更換手機(jī)卡原因,從更換手機(jī)卡原因來看，31.2%的人因?yàn)楦鼡Q了居住/工作/學(xué)習(xí)的城市而更換手機(jī)卡，22.8%的人因?yàn)楝F(xiàn)在使用的手機(jī)卡資費(fèi)更便宜而更換手機(jī)。 聯(lián)通相對移動而言，擁有資費(fèi)更便宜的優(yōu)勢，但在信號強(qiáng)度和支持的通信業(yè)務(wù)方面，略遜于移動，因此聯(lián)通應(yīng)加強(qiáng)自身的硬件設(shè)施，加強(qiáng)信號強(qiáng)度，開通更多的通信業(yè)務(wù),手機(jī)卡忠誠度-繼續(xù)使用與主動推薦,注：滿意率=（非常滿意+較滿意）的人數(shù)/調(diào)查人數(shù),未來6個月繼續(xù)使用的可能性,向親朋好友推薦的可能性,通過對“未來6個月繼續(xù)使用的可能性”的