OTC藥品推廣策略與銷售管理

1、OTC藥品推廣策略與銷售管理,中國培訓(xùn)師大聯(lián)盟 www.china-,培訓(xùn)宗旨,我們所需要的不僅僅知道什么 是好的結(jié)果，而且需要知道為 什么是好的。 更重要的是如何才能從現(xiàn)在開始走向更好，達(dá)到目的,一：OTC市場發(fā)展壯大的良好環(huán)境,隨著國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水 平的提高，國家醫(yī)療體制不斷深化， 醫(yī)藥分類管理政策的出臺，為我們 OTC藥品進(jìn)一步發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 具體表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面,醫(yī)療藥品知識的普及和自我保健意識的增強(qiáng) 醫(yī)療保險(xiǎn)制度的實(shí)施，公費(fèi)醫(yī)療額度的縮小 流動人口的迅速增長，私營、三資企業(yè)的增加 農(nóng)民生活水平的提高 社會競爭的加劇，人們生活節(jié)奏的加快 大多數(shù)醫(yī)生對OTC藥品普遍持

2、歡迎態(tài)度,二、OTC藥物的四大特點(diǎn),應(yīng)用安全（七個(gè)方面,質(zhì)量穩(wěn)定（四個(gè)方面,療效確切（三個(gè)方面,應(yīng)用方便（兩個(gè)方面,三、OTC銷售隊(duì)伍的組織結(jié)構(gòu),A模式,B模式,OTC辦事處,市場專員,C模式,四、產(chǎn)品渠道模式,經(jīng)銷商的選擇條件,1、健全的網(wǎng)絡(luò),2、良好的資信,3、經(jīng)銷商在藥店終端的美譽(yù)度,4、經(jīng)銷商對本產(chǎn)品的認(rèn)同度,五、OTC代表應(yīng)具備的素質(zhì)和能力,OTC代表是一個(gè)專業(yè)化的群體，要求具有一定的專業(yè)素質(zhì)方可勝任，同時(shí)，還要求具備銷售人員的基本素質(zhì),1、相對醫(yī)藥專業(yè)的知識和背景,2、責(zé)任感、自信心和良好的溝能能力,3、給客戶留下良好的第一印象,大概需要以下三點(diǎn),需注意自信、儀表、表情、招呼、感謝

3、、動作等幾個(gè)方面,六、OTC代表的三大核心任務(wù),1、鋪貨,藥店鋪貨就是像醫(yī)院開戶一樣，如果藥店無貨，便無法讓消費(fèi)者購買，就會失去銷售。所謂鋪貨，就是在限定的時(shí)間內(nèi)根據(jù)公司的要求，將公司的產(chǎn)品銷入所有藥店，并擺上柜臺?，F(xiàn)代營銷理論認(rèn)為，購買者的方便程度，在很大程度上影響著產(chǎn)品的銷量。所以，廣泛的鋪貨，盡快鋪滿所有藥店，是OTC代表的首要任務(wù),2、陳列,藥店進(jìn)貨，并不意味著消費(fèi)者可以 順利地購買到，你的下一步工作是 將藥品從庫房中轉(zhuǎn)到柜臺并按一定 的要求擺放,那么，如何做好產(chǎn)品陳列呢？這里歸納總結(jié)五大原則供參考,原則之一：將產(chǎn)品放置在容易看到的位置,這是因?yàn)橄M(fèi)者通常不愿意搜尋，或做俯身，踮腳挺身

4、等動作,對于傳統(tǒng)藥店 ，容易看到的位置一般有以下幾處,1） 面向消費(fèi)者入店的路線方向； （2） 營業(yè)員的后方柜臺：視線與肩膀 之 間的高度； （3） 營業(yè)員的前方柜臺：小腿以上的高度，柜臺的上面第一層； （4） 不易被其它擺設(shè)物遮擋之處； （5） 最貼近玻璃的位置； （6）在同類產(chǎn)品之間擺放在中間的位置,對于有些地區(qū)新型的藥店超市，則采用開架銷售的方式。在這里，就要把產(chǎn)品放在消費(fèi)者容易拿到的位置,原則之二：盡量擴(kuò)大或增加產(chǎn)品陳列位置,多一個(gè)陳列位，意味著多一份產(chǎn) 品被售出的機(jī)會。在開放式的藥店 超市內(nèi)，第二或第三陳列位就有較 多的選擇了,原則之三：盡量增大產(chǎn)品的陳列面,根據(jù)零售市場的商業(yè)調(diào)查顯

5、示，增 加產(chǎn)品陳列面可以增加產(chǎn)品售出的 機(jī)會。有一個(gè)有趣的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，銷 售可隨著陳列面的增加而增加,陳列面倍數(shù)銷售增加,2 15% 3 30% 4 60% 5 100,原則之四：產(chǎn)品系列集中放置 系列陳列是指將本公司的產(chǎn)品 或同一品牌子不同規(guī)格的產(chǎn)品放 置在一起，從而最大范圍地展示 品牌，吸引消費(fèi)者視線,原則之五：配合各類POP促銷宣傳產(chǎn)品，營造生動的展示效果,POP是在店內(nèi)最直接地將廣告信息傳 達(dá)給消費(fèi)者的一種廣告方式。如若與 良好的產(chǎn)品陳列配合，可起到立即的 提示和說服作用。因此，也有人稱之 為“商品交易場所的最終廣告。,任務(wù)3、店員的溝通與培訓(xùn),與店員的溝通和對店員培訓(xùn) 往往認(rèn)為是最考驗(yàn)

6、OTC代表綜合 能力，最有難度的工作,1、店員的溝通,重點(diǎn)用感情溝通獲得終端營業(yè)員對企業(yè)的認(rèn)同，對產(chǎn)品的贊賞和對終端工作人員兄弟姐妹般的情誼。 目的是使?fàn)I業(yè)員一開口就推薦本公司的產(chǎn)品，產(chǎn)品介紹不僅全面細(xì)致，還有明顯誘導(dǎo)性，就像企業(yè)自己的專職推薦員一樣,A、店員培訓(xùn)內(nèi)容如下,公司介紹 相關(guān)醫(yī)學(xué)知識 產(chǎn)品介紹,店員教育的幾種形式,一對一店員教育 適合于是 方式 OTC代表日常拜訪時(shí)節(jié) OTC一對一溝通 店里來了新店員時(shí) 避開營業(yè)高峰期 個(gè)別店員對產(chǎn)品有異議時(shí) 選在柜臺前或藥店一角,新產(chǎn)品認(rèn)知推廣會 方式： 特點(diǎn) 適用于產(chǎn)品上市之初 以點(diǎn)帶面 集中區(qū)域市場目標(biāo)柜組組 下面其它店要根上 長、駐店藥師

7、快速與目標(biāo)店員達(dá)成 不需要一般店員參加 默契、統(tǒng)一認(rèn)識 以媒體形式講解產(chǎn)品 結(jié)合賣場管理知識培訓(xùn) 禮品發(fā)放,小型店員教育會議,有獎問卷,店員聯(lián)誼（或答謝）會,創(chuàng)新，還是創(chuàng)新,對店員教育應(yīng)強(qiáng)調(diào)以下幾點(diǎn),要經(jīng)常創(chuàng)新。 店員教育計(jì)劃應(yīng)納入整個(gè)公司（或OTC部）營銷計(jì)劃中，并進(jìn)行階段性策略檢查。 盡量和公益活動結(jié)合起來,店員培訓(xùn)的精髓,唯有創(chuàng)新，方能不敗。 連續(xù)的教育營銷行為應(yīng)一環(huán)扣一環(huán)。 提高品牌的知名度和美譽(yù)度。 案例分析,七、如何建立藥店的管理檔案,建立詳細(xì)的藥店檔案，是 OTC代表每天工作“跑藥店的”的 基礎(chǔ)。而掌握第一手資料、進(jìn)行 普查是進(jìn)行有的放矢的關(guān)鍵,普查的五大步驟,步驟一：制定表格

8、零售店資料檔案表（以公司制定的咽炎片表格為例,填表人： 城市： 填表日期,目前正在店內(nèi)銷售的所有咽炎類藥品品牌,步驟二：確定藥店級別劃分的標(biāo)準(zhǔn),各公司在確定A級、B級、C級藥店的劃 分標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，可參考一些因素,步驟三：確定人員，劃分區(qū)域 在調(diào)查前，需要按區(qū)按街道分段，明確每一個(gè)小區(qū)域的組長的執(zhí)行人員,步驟四：在限定時(shí)間內(nèi)，地毯式搜尋,普查的最重要、最基本的要求是要包括所有轄區(qū)內(nèi)的每一條街道、每一個(gè)社區(qū)、每一個(gè)角落。 另一重要的指標(biāo)就是時(shí)間，一般建議將資料的搜尋工作控制在兩周內(nèi),步驟五：確定初步的潛力客戶檔案,可按不同的藥店級別，分別找出A級藥店的潛力客戶、B級藥店的潛力客戶等。參考下圖,綜上所述

9、，藥店檔案的作用，相當(dāng) 于一張作戰(zhàn)地圖。完善全面的檔案 ，是有效指導(dǎo)OTC代表日常工作的 基礎(chǔ)。俗話說，磨刀不誤砍柴工 。在藥店檔案的統(tǒng)計(jì)和整理上多費(fèi) 些工夫，必然有所收獲,八、找合適的人做合適的事,如果想 那么就,如果您還想干什么，就盡管干吧,九、OTC代表崗位職責(zé)書,職務(wù)名稱 直接上級 本職工作 崗位職責(zé) 主要權(quán)力,十、OTC代表的考核指標(biāo),考核A（定量,I 銷售指標(biāo),II、市場能力,III、日常工作,考核B（定性,I、自身素質(zhì)提高 II、維持產(chǎn)品市場領(lǐng)導(dǎo)地位 III、改善區(qū)域內(nèi)藥店與公司的關(guān)系 IV、渠道的優(yōu)化調(diào)整 V、強(qiáng)化公共關(guān)系,十一、OTC管理流程系列,銷售通知五聯(lián)單,發(fā)貨 提貨聯(lián) 隨貨同行聯(lián) 隨貨同行 隨貨同行聯(lián) 提貨聯(lián) 反饋信息表 隨貨同行聯(lián)（核銷任務(wù) ） 客戶聯(lián) 登記臺帳,發(fā)貨及資料流程圖,傳真,發(fā)貨申請單 是,財(cái)務(wù)聯(lián),開據(jù)發(fā)票申請流程圖,傳真 是 發(fā)票申請單 財(cái)務(wù)聯(lián) 寄出 回執(zhí)聯(lián) 反饋 發(fā)票三聯(lián)單 存根,登記臺帳,結(jié)算流程圖,簽批 （傳真） 回款分解表 結(jié)算單 否 是 有借款 復(fù)核,月工作計(jì)劃表,十二、OTC報(bào)表系列,周工作計(jì)劃表,填表人： 填表時(shí)間： 周起止時(shí)間,周工作小結(jié)表,填表人： 填表時(shí)間,月工作小結(jié)表,填表