第九章、房地產(chǎn)市場營銷PPT課件

1、房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營,2,第九章 房地產(chǎn)市場營銷,3,確定宣傳目標 選擇宣傳的信息與工具 實施宣傳方案 評價宣傳效果,6.1 房地產(chǎn)宣傳與廣告,1、制定宣傳策略的程序,一、房地產(chǎn)宣傳策略,4,案例,美國紐約Tishman房地產(chǎn)公司市場營銷目標,使美國人確信居住鄉(xiāng)村別墅是優(yōu)裕生活的一部分； 強化Tishman 鄉(xiāng)村別墅的形象及市場占有率,美國紐約Tishman房地產(chǎn)公司宣傳目標,撰寫有關(guān)鄉(xiāng)村別墅的報道，在一流雜志及報紙的休閑娛樂版發(fā)表； 從醫(yī)學角度指出鄉(xiāng)村別墅的環(huán)境對身體健康大有裨益 分別針對年輕人市場、退休市場、政府機關(guān)及各種團體擬出特定的宣傳方案,5,廣告 郵寄宣傳品 發(fā)送售樓書 現(xiàn)場廣告牌和廣

2、告圍柵 樓盤推出慶典儀式 現(xiàn)場展示樣板房,2、房地產(chǎn)市場宣傳的手段,6,房地產(chǎn)廣告指房地產(chǎn)企業(yè)按照一定的預算方式，支付一定的費用，通過一定的媒體將商品信息傳送給廣大目標顧客的一種溝通方式,二、房地產(chǎn)廣告,Mission,Money,Message,Media,Measurement,7,提供信息 誘導購買 提醒使用,1、確定廣告目標,根據(jù)廣告目標的不同，廣告類型分為,用于市場的開拓階段，為建立初步需求服務(wù)的信息性廣告； 為特定品牌培植選擇性需求的說服性廣告； 為提醒顧客使用某產(chǎn)品的提醒性廣告,8,市場調(diào)研費 廣告設(shè)計制作費 廣告媒介費 廣告機構(gòu)的辦公費用 促銷與公關(guān)活動費用 其他廣告活動過程中

3、的雜費,2、確定廣告預算,廣告預算應(yīng)考慮的內(nèi)容,9,量力而行法,制定廣告預算的方法,確定廣告預算的依據(jù)是所能拿出的資金數(shù)額,即在其他市場營銷活動都優(yōu)先分配給經(jīng)費之后，尚有剩余時再供廣告之用。 此法簡單易行，但完全忽視推廣對銷售量的影響，會導致推廣支出超量或廣告支出不足,10,銷售百分比法,以一定時期的銷售額或利潤額的一定比率來確定廣告費用,預算額度本年度預期銷售額 一定比率,銷售額百分比法,如果房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的銷售收入因競爭等因素而下降，為了擴大銷售額，企業(yè)應(yīng)增加廣告支出。但按銷售額百分比法，銷售收入下降就要減少廣告支出，因此這種因果倒置的方法有時是不符合實際需要的,利潤額百分比法,預算額度本

4、年度預期利潤額 一定比率,采用利潤額百分率來計算較銷售額百分率更為恰當，因為利潤是企業(yè)經(jīng)營成果的最終表現(xiàn)。但是，當企業(yè)沒有利潤，出現(xiàn)虧損時，此法失去了可操作性,11,競爭對等法,根據(jù)市場中的競爭企業(yè)來調(diào)整、平衡本企業(yè)的廣告預算，以保持競爭優(yōu)勢,競爭對手的市場占有率為25%，它的廣告費總額為500萬元，則其每1%的市場占有率花費廣告費： 5002520萬元 本企業(yè)下年度預計的市場占有率為30%，則廣告費應(yīng)花費： 2030600萬元,12,3、選擇廣告媒體,報紙 雜志 廣播 電視 戶外廣告 交通廣告 郵寄廣告 網(wǎng)絡(luò),廣告媒體的種類,13,選擇廣告媒體應(yīng)考慮的因素,目標溝通對象的媒體習慣 如普通低價

5、房，把一般工薪階層作銷售對象，就沒有必要在價格昂貴的白領(lǐng)雜志上做廣告，而應(yīng)選擇大眾性的報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)及廣播等傳播手段。 產(chǎn)品特性 如高級寫字樓多采用向公司主管直接郵寄樓盤資料的方式；有的樓盤面向海外，則可在國際互聯(lián)網(wǎng)上推出。 信息類型 如廣告僅宣傳明日活動，須在電臺或報紙上做廣告。 成本,14,4、廣告效果評價,溝通效果調(diào)查,銷售效果調(diào)查,目的分析房地產(chǎn)廣告活動是否將房地產(chǎn)信息有效地傳送給目標消費者,事前測定：廣告發(fā)布前，邀請顧客代表、廣告專家現(xiàn)場觀摩,事后測定：邀請目標顧客，向他們了解是否見過這一廣告，是否能夠回憶起該房地產(chǎn)廣告的內(nèi)容等,目的評估廣告?zhèn)鞑ブ笫狗康禺a(chǎn)企業(yè)增加了多少銷售額和利

6、潤額,15,一、房地產(chǎn)定價方法,1）成本加成定價法,開發(fā)商按照所開發(fā)物業(yè)的成本加上一定百分比的加成來制定房地產(chǎn)的銷售價格,單位價格單位成本(1+目標利潤率)(1-稅率,目標利潤率單位利潤單位成本,單位利潤單位價格單位成本單位稅金,6.2 房地產(chǎn)定價方法與策略,2）目標定價法,根據(jù)估計的總銷售收入和估計的銷售量來制定價格,保本量,單位價格單位成本+總利潤銷售量,總利潤資本投資額目標收益率,保本量固定成本(單位價格-可變成本,第六章,總利潤總收入總成本,總收入單位價格銷售量,17,1）認知價值定價法,房地產(chǎn)開發(fā)商根據(jù)購買者對物業(yè)的認知價值制定價格,2）價值定價法,要求價格對于消費者來說，代表著“較低（相同）的價格，相同（更高）的質(zhì)量”，即“物美價廉,18,1）領(lǐng)導定價法,處于市場領(lǐng)導地位的開發(fā)商可以采取領(lǐng)導定價法,2）挑戰(zhàn)定價法,定價比市場領(lǐng)導者的定價低，但其開發(fā)的物業(yè)在質(zhì)量上與市場領(lǐng)導者的相近,3）隨行就市定價