DF公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究

1、DF公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究本文是一篇市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文，筆者認(rèn)為通過(guò)本論文可以窺視到中國(guó)大環(huán)境下的科技犁企業(yè)的生存現(xiàn)狀，這對(duì)政府機(jī)構(gòu)及其他類(lèi)似的科技型企業(yè)將具有一定的借鑒和參考意義。1緒論1.1研宄的背景和意義DF公司作為一家早期引進(jìn)落戶(hù)無(wú)錫的東方硅谷海外人才項(xiàng)目企業(yè)，主營(yíng)客運(yùn)產(chǎn)品：客運(yùn)自助售票終端設(shè)備。DF公司成立十年，由最初的若千人到現(xiàn)在近百人，市場(chǎng)占有率和口碑均在業(yè)內(nèi)第一；隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的日趨激烈，DF公司面臨了前所未有的挑戰(zhàn)和壓力。同時(shí)，當(dāng)年很多在國(guó)家政策的引導(dǎo)下，許多對(duì)從事領(lǐng)域有著深刻認(rèn)識(shí)的高層次科技創(chuàng)業(yè)者掌握著行業(yè)領(lǐng)域最領(lǐng)先的高科技技術(shù)，從海外歸來(lái)將企業(yè)落戶(hù)無(wú)錫，有力的促進(jìn)了無(wú)錫地區(qū)經(jīng)

2、濟(jì)水平以及科技水平的提升，無(wú)錫地區(qū)科技企業(yè)百花爭(zhēng)放，各領(lǐng)風(fēng)騷，在江蘇乃至中國(guó)都引起廣泛的矚目?？萍夹推髽I(yè)在展示其獨(dú)特的技術(shù)科技優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，他們很多尤其是初創(chuàng)型和成長(zhǎng)型公司也在為企業(yè)如何更好的生存與發(fā)展而掙扎著，還有很多企業(yè)存活不過(guò)幾年便倒閉，DF作為典型的海外人才項(xiàng)目企業(yè)，取得了眾多的榮譽(yù)和成就。本文以DF公司所面臨的市場(chǎng)環(huán)境變化為切入點(diǎn)，針對(duì)DF公司的自身情況，結(jié)合細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，微觀環(huán)境宏觀環(huán)境的變化，通過(guò)對(duì)價(jià)值鏈、目標(biāo)客戶(hù)和目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行分析研宄，提出一條能為DF公司實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展提供助力，保證其行業(yè)領(lǐng)先地位的營(yíng)銷(xiāo)策略。通過(guò)本次分析，可以窺視到中國(guó)大環(huán)境下的科技型企業(yè)的生存現(xiàn)狀，這對(duì)政

3、府機(jī)構(gòu)及其他類(lèi)似的科技型企業(yè)將具有一定的借鑒和參考意義。.1.2研究的目的和對(duì)象1.2.1研究的目的本文擬對(duì)DF產(chǎn)品發(fā)展?fàn)顩r和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境展開(kāi)調(diào)查研究，了解客運(yùn)市場(chǎng)現(xiàn)狀，結(jié)合相關(guān)理論分析影響客運(yùn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的主要因素，進(jìn)而提出提高產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略的具體方法和手段，提高公司效益。1.2.2研究的對(duì)象DF公司是一家被中國(guó)政府引進(jìn)落戶(hù)無(wú)錫的高新科技企業(yè)，公司一直專(zhuān)注于商業(yè)自動(dòng)化產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)與銷(xiāo)售，其智慧交通領(lǐng)域客運(yùn)產(chǎn)品（自助售票機(jī)）的市場(chǎng)份額和業(yè)內(nèi)口碑均保持第一，每年有超過(guò)3億人次的旅客使用DF客運(yùn)產(chǎn)品提供的服務(wù)，為中國(guó)老百姓提供了穩(wěn)定的民生服務(wù)。DF公司獨(dú)有的現(xiàn)金處理技術(shù)是源自北美成熟的平臺(tái)并針對(duì)中國(guó)貨

4、幣有獨(dú)特的處理經(jīng)驗(yàn)，為完全擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的客運(yùn)自助服務(wù)設(shè)備生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)商。也是中國(guó)唯一的一家使用自助售票機(jī)將客運(yùn)站人工售票窗口替代并關(guān)閉的公路運(yùn)輸自助設(shè)備和系統(tǒng)提供商。.2文獻(xiàn)綜述和理論基礎(chǔ)2.1文獻(xiàn)綜述2.1.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略概述當(dāng)今社會(huì)技術(shù)的進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)信息化的飛速發(fā)展，計(jì)算機(jī)應(yīng)用多而廣泛，成為工作生活重要的部分，專(zhuān)業(yè)分工越來(lái)越精細(xì)，相關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的研究順應(yīng)趨勢(shì)，出現(xiàn)的各種聲音和支持者。拜倫.夏普認(rèn)為，不同品牌的客戶(hù)有相似的價(jià)值觀。他曾經(jīng)做過(guò)一項(xiàng)研究，不同汽車(chē)品牌顧客的價(jià)值觀很接近，如98%的車(chē)主都會(huì)宣稱(chēng)自己不會(huì)以車(chē)取人;，可實(shí)際上他們都在撒謊。大數(shù)據(jù)的支持者科.斯特朗認(rèn)為，豐富的數(shù)據(jù)不

5、僅可以使我們能夠發(fā)現(xiàn)那些自己都尚未意識(shí)到的自己在尋找的那些東西，而且很可能發(fā)現(xiàn)新的見(jiàn)解，只要我們?cè)趯で笥幸饬x的答案的過(guò)程中問(wèn)對(duì)了問(wèn)題，這是都是可以實(shí)現(xiàn)的。大數(shù)據(jù)為企業(yè)從傳遞知識(shí)中創(chuàng)造了更多新的機(jī)會(huì)。埃里克.泰勒認(rèn)為，細(xì)分市場(chǎng)必須要足夠大，才能確保有穩(wěn)定的利潤(rùn)，一個(gè)企業(yè)，必須確立好細(xì)分市場(chǎng)，該市場(chǎng)能夠創(chuàng)造良好的利潤(rùn)，讓企業(yè)良好的生存發(fā)展，否則其細(xì)分市場(chǎng)是失敗的。趙剛認(rèn)為，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中，需要強(qiáng)化管理制度的控制，才能讓管理更有效，用指標(biāo)說(shuō)話(huà)，全面提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力；管理者不能超越制度權(quán)威，實(shí)施有效的激勵(lì)機(jī)制，用目標(biāo)和利益把團(tuán)隊(duì)成員捆綁到一起。張獻(xiàn)文認(rèn)為，企業(yè)要取得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，變革與創(chuàng)新是企業(yè)進(jìn)步

6、的靈魂，技術(shù)是企業(yè)最核心的競(jìng)爭(zhēng)力，而真正的產(chǎn)品，要符合客戶(hù)的需求。程紹珊指出，以為導(dǎo)向的時(shí)代，將更加注重消費(fèi)者的需求。致力于幫助客戶(hù)經(jīng)營(yíng)成功，幫助客戶(hù)找到問(wèn)題的對(duì)策，具體而言，是供應(yīng)商和客戶(hù)之前彼此的深度了解，產(chǎn)生交集。在合作中針對(duì)客戶(hù)的問(wèn)題共同擬定對(duì)策，提供資源，以幫助客戶(hù)實(shí)現(xiàn)既定的目標(biāo)。這就是解決方案式的深度銷(xiāo)售。.2.2研究理論方法2.2.1營(yíng)銷(xiāo)STP理論眾多學(xué)者在很早之前就已經(jīng)開(kāi)始研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的理論。例如，最早于1965年，美國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)家溫德?tīng)?史密斯提出了STP理論，其主要理論包括：市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和定位，并經(jīng)過(guò)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利浦，科特勒進(jìn)一步發(fā)展和完善最終形成了成熟的的

7、體系。它是戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的核心內(nèi)容。市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)不同的客戶(hù)需求，對(duì)產(chǎn)品和市場(chǎng)進(jìn)行劃分的一連串細(xì)分行為。細(xì)分的市場(chǎng)就是某個(gè)單位的消費(fèi)群體，而細(xì)分市場(chǎng)就是具有類(lèi)似消費(fèi)需求目的的消費(fèi)者構(gòu)成組合，地理因素、人口因素、心理因素、行為因素等將直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。選擇適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)目標(biāo)是指企業(yè)從細(xì)分后的市場(chǎng)目標(biāo)設(shè)定，圍繞占據(jù)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行一系列的目標(biāo)規(guī)劃。目標(biāo)市場(chǎng)是把消費(fèi)者作為一個(gè)特定的消費(fèi)群，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，明確需求市場(chǎng)，通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)策略，營(yíng)銷(xiāo)方案達(dá)到開(kāi)拓市場(chǎng)的目的。市場(chǎng)定位就是將公司產(chǎn)品定位在指向市場(chǎng)的某一個(gè)位置，確認(rèn)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的行業(yè)定位或者用戶(hù)群體定位。市場(chǎng)定位的要素包括：企業(yè)、客戶(hù)、途徑、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等。影

8、響產(chǎn)品定位的因素有：客戶(hù)、利益、特色、品質(zhì)、價(jià)格等?？蛻?hù)定位是產(chǎn)品的研發(fā)制造商通過(guò)對(duì)針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行定位與推廣活動(dòng)，來(lái)實(shí)現(xiàn)最佳的客戶(hù)需求影響的目標(biāo)。1967年，菲利普.科特勒在其暢銷(xiāo)書(shū)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)導(dǎo)論第一版中闡述了以4PS為核心的營(yíng)銷(xiāo)組合方法產(chǎn)品：注重開(kāi)發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。價(jià)格：根據(jù)不同的市場(chǎng)定位，制定不同的價(jià)格策略，產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。分銷(xiāo)：企業(yè)并不直接面對(duì)消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷(xiāo)商的培育和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過(guò)分銷(xiāo)商來(lái)進(jìn)行的。促銷(xiāo)：企業(yè)注重銷(xiāo)售行為的改變來(lái)刺激消費(fèi)者，以短期的行為（如讓利，買(mǎi)一送一，營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)氣

9、氛等等）促成消費(fèi)的增長(zhǎng)，吸引其他品牌的消費(fèi)者或?qū)е绿崆跋M(fèi)來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售的增長(zhǎng)。;.3DF公司客運(yùn)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境現(xiàn)狀.113.1DF公司簡(jiǎn)介.113.2DF公司客運(yùn)產(chǎn)品的微觀環(huán)境.114DF公司營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題分析.214.1DF公司營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題.214.1.1銷(xiāo)售渠道策略模式單一.214.1.2產(chǎn)品結(jié)構(gòu)偏硬件.225DF公司營(yíng)銷(xiāo)方案策略.285.1STP分析.285.1.1市場(chǎng)細(xì)分.285.1.2目標(biāo)市場(chǎng).285DF公司營(yíng)銷(xiāo)方案策略5.1STP分析5.1.1市場(chǎng)細(xì)分客運(yùn)產(chǎn)品主要包括：客運(yùn)自助售票終端、自助查詢(xún)機(jī)等產(chǎn)品，DF公司的客運(yùn)產(chǎn)品已在細(xì)分市場(chǎng)客運(yùn)領(lǐng)域有了良好的市場(chǎng)占有率和口碑。對(duì)客運(yùn)汽車(chē)站站方的工作

10、流程細(xì)分：站方人員主要做售票、檢票、計(jì)費(fèi)、收費(fèi)、統(tǒng)計(jì)、清分、管理等工作；還涉及結(jié)算管理、報(bào)班管理、車(chē)輛管控與站務(wù)服務(wù)溝通協(xié)調(diào)管理等工作?？瓦\(yùn)站其他業(yè)務(wù)關(guān)鍵信息點(diǎn)細(xì)分：龐大的現(xiàn)金流（關(guān)聯(lián)單位：銀行），保險(xiǎn)票業(yè)務(wù)（關(guān)聯(lián)公司：保險(xiǎn)公司），景點(diǎn)專(zhuān)線(xiàn)業(yè)務(wù)（關(guān)聯(lián)公司：景區(qū)）。旅客購(gòu)買(mǎi)車(chē)票途徑：1.網(wǎng)上購(gòu)票，現(xiàn)場(chǎng)取票。2.現(xiàn)場(chǎng)直接購(gòu)票，現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)票習(xí)慣的支付方式包括現(xiàn)金支付，銀聯(lián)卡支付，掃碼支付等?？瓦\(yùn)站方和旅客的共同需求：在不影響購(gòu)票速度的前提下，提供更多服務(wù)。目前，DF公司通過(guò)結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境經(jīng)濟(jì)大趨勢(shì)和人們的使用習(xí)慣以及客運(yùn)站的利益訴求等，明確了DF公司最終要將線(xiàn)下售票、檢票，將DF公司的智能終端聯(lián)網(wǎng)成自助售

11、票平臺(tái)，并將該平臺(tái)作為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)亮點(diǎn)。深挖客運(yùn)汽車(chē)站的工作流程和關(guān)鍵信息點(diǎn)，將客運(yùn)產(chǎn)品（軟硬件系統(tǒng)）滲透到客運(yùn)站方工作的各個(gè)環(huán)節(jié)。為客運(yùn)方降低運(yùn)作成本，提供多種盈利模式，全面提升服務(wù)水平，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，打造智慧客運(yùn)信息一體化服務(wù)平臺(tái)。.6結(jié)論與展望6.1研宄結(jié)論本文擬對(duì)DF公司營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展?fàn)顩r和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境展開(kāi)調(diào)查研究，了解客運(yùn)市場(chǎng)現(xiàn)狀，結(jié)合相關(guān)理論分析影響客運(yùn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的主要因素，得到以下結(jié)論：（1）通過(guò)對(duì)DF公司客運(yùn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境現(xiàn)狀分析：從宏觀角度分析（政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、人口結(jié)構(gòu)），及微觀環(huán)境分析（企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)、營(yíng)銷(xiāo)模式、產(chǎn)業(yè)鏈、客戶(hù)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手），可以發(fā)現(xiàn)DF公司處在一個(gè)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，雖然有一席之地，但不進(jìn)則退，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。（2）DF公司營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題分析：確定DF公司營(yíng)銷(xiāo)中在銷(xiāo)售渠道、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力、盈利模式中的存在的問(wèn)題與弊端，通過(guò)SWOT分析，明確企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇、威脅。（3）方案策略：通過(guò)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分，確定目標(biāo)市場(chǎng)，確定DF公司產(chǎn)品的市場(chǎng)定位緊密?chē)@客運(yùn)做服務(wù)商，保持客運(yùn)自助售票終端的中高端定位，主推自助售票機(jī)同時(shí)，大力推廣自助檢票機(jī)（人臉識(shí)別），自助報(bào)班機(jī)，自