消費(fèi)者行為學(xué)習(xí)題及答案

1、一、 單項(xiàng)選擇題1. 關(guān)于消費(fèi)者行為的專門(mén)研究，開(kāi)始于（ ）。A）19世紀(jì)30年代 B）20世紀(jì)30年代 C）19世紀(jì)末20世紀(jì)初 D）20世紀(jì)40年代2在消費(fèi)者品牌選擇規(guī)則中，允許品牌中較劣的屬性與較優(yōu)的屬性相互補(bǔ)償?shù)氖牵?）。A）期望值選擇規(guī)則 B）聯(lián)結(jié)式規(guī)則 C）重點(diǎn)選擇規(guī)則 D）編纂式規(guī)則3將赫茲伯格的雙因素理論運(yùn)用于消費(fèi)者動(dòng)機(jī)分析，具有多重價(jià)值和意義。下列廠商給消費(fèi)者提供的各種利益和價(jià)值中，不能使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生滿意感的因素是（ ）。 A）商品具有的獨(dú)特形象 B）商品具備了一定的基本功能 C）商品的外形美觀 D）品牌良好的聲譽(yù)4. 消費(fèi)者的絕對(duì)感覺(jué)閾限值越大，其感受性（ ）。A）越小

2、B）因人而異 C）越大 D）不受絕對(duì)閾限值的影響5. 人的大腦對(duì)外部信息的知覺(jué)，包含相互聯(lián)系的兩種加工：數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)加工和概念驅(qū)動(dòng)加工。對(duì)于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的加工形式，下列敘述不正確的是（ ）。A）數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的加工通常是先對(duì)小的知覺(jué)單元進(jìn)行分析B）數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的加工特別強(qiáng)調(diào)外界刺激的作用，強(qiáng)調(diào)外部輸入信息對(duì)加工過(guò)程的驅(qū)動(dòng)C）數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的加工又稱為自上而下的加工，是從有關(guān)知覺(jué)對(duì)象的一般知識(shí)開(kāi)始的D）數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的加工是從較低水平邁向較高水平的6. 關(guān)于消費(fèi)者的記憶，下列描述正確的是（ ）。 A）消費(fèi)者的記憶包括識(shí)記、再認(rèn)或回憶三個(gè)基本環(huán)節(jié) B）消費(fèi)者的短時(shí)記憶是指信息保持在2分鐘以內(nèi)的記憶C）消費(fèi)者經(jīng)過(guò)復(fù)述，可以將感覺(jué)

3、記憶中的信息轉(zhuǎn)移到長(zhǎng)時(shí)記憶中D）消費(fèi)者的長(zhǎng)時(shí)記憶與短時(shí)記憶相比，其容量是相當(dāng)大的，甚至被認(rèn)為是無(wú)限的7. 下列關(guān)于消費(fèi)者態(tài)度測(cè)量的觀點(diǎn)，不正確的一項(xiàng)是（ ）。A）任務(wù)完成法屬于常用的行為反應(yīng)測(cè)量方法 B）生理反應(yīng)測(cè)量法屬于常用的行為反應(yīng)測(cè)量方法C）距離測(cè)量法屬于常用的行為反應(yīng)測(cè)量方法 D）消費(fèi)者態(tài)度中的情感成分一般用語(yǔ)意差別量表來(lái)進(jìn)行測(cè)量8. 如果一個(gè)消費(fèi)者的教條性傾向較小，他會(huì)（ ）。 A）對(duì)不熟悉的事物持開(kāi)放立場(chǎng) B）更愿意選擇已經(jīng)成名的產(chǎn)品C）更容易接受帶有“權(quán)威訴求”的新產(chǎn)品廣告 D）對(duì)陌生事物非常不安并懷有戒心9. 消費(fèi)者對(duì)于文化的學(xué)習(xí)有兩種類型，其中文化移入（ ）。 A）指學(xué)習(xí)外來(lái)

4、新文化 B）指學(xué)習(xí)本民族的文化 C）保持了民族文化的延續(xù) D）形成了獨(dú)特的民族個(gè)性10. 科爾曼社會(huì)地位指數(shù)法中，采用的測(cè)量指標(biāo)包括（ ）。A）社會(huì)互動(dòng) B）價(jià)值取向 C）個(gè)人業(yè)績(jī) D）居住的區(qū)域11. 下列屬于主要群體的是（ ）。 A）家庭 B）工會(huì) C）各種專業(yè)協(xié)會(huì) D）學(xué)校12一則廣告強(qiáng)調(diào)口臭在社交場(chǎng)合造成的尷尬局面，小劉看到了這則廣告后，就去購(gòu)買了被推薦的除口臭的產(chǎn)品。在這種消費(fèi)情境下，參照群體對(duì)個(gè)體的影響類型屬于（ ）。A）規(guī)范性影響 B）信息性影響 C）價(jià)值表現(xiàn)上的影響 D）個(gè)體利用參照群體來(lái)表現(xiàn)自我13一對(duì)新婚夫婦已經(jīng)正式組建家庭，但是還沒(méi)有孩子，這樣的家庭在傳統(tǒng)家庭生命周期中處

5、于（ ）階段。 A）滿巢 B）滿巢 C）滿巢 D）新婚階段14. 創(chuàng)新信息傳遞的涓流效應(yīng)理論認(rèn)為（ ）。 A）大眾傳播首先影響群體中的意見(jiàn)領(lǐng)袖，再由后者影響創(chuàng)新產(chǎn)品的追隨者B）信息由大眾傳媒發(fā)送到三種不同類型的人：意見(jiàn)領(lǐng)袖、信息守門(mén)人和跟隨者 C）新產(chǎn)品最先是由富裕階層所采用，他們主要的目的是與較低社會(huì)階層的人相區(qū)分 D）新產(chǎn)品是由社會(huì)較低階層逐步擴(kuò)散到富裕階層15. 下列關(guān)于消費(fèi)者滿意的敘述中，不正確的一項(xiàng)是（ ）。A）消費(fèi)者的滿意與消費(fèi)者的態(tài)度不是一回事 B）消費(fèi)者的態(tài)度通常較消費(fèi)者的滿意對(duì)行為具有更大的預(yù)示作用 C）消費(fèi)者滿意是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期望水平與實(shí)際認(rèn)知水平之間的主觀比較D）消費(fèi)者

6、的滿意與消費(fèi)者的態(tài)度兩者具有彼此不能完全包容的成分16. 消費(fèi)者行為學(xué)開(kāi)始確立其學(xué)科地位的前奏性事件是（ ）。A）1960年美國(guó)心理學(xué)會(huì)成立了消費(fèi)者心理學(xué)分會(huì)B）1969年消費(fèi)者研究協(xié)會(huì)正式成立C）1903年心理學(xué)家斯各特正式出版廣告論一書(shū)D）1974年消費(fèi)者研究雜志（JCR）創(chuàng)刊17先將產(chǎn)品的各種屬性按重要程度排序，然后在最重要的屬性上對(duì)各品牌進(jìn)行比較，并選擇在該屬性上得分最高的品牌。這種消費(fèi)者品牌選擇規(guī)則是（ ）。A）按序排除規(guī)則 B）聯(lián)結(jié)式規(guī)則 C）重點(diǎn)選擇規(guī)則 D）編纂式規(guī)則18將赫茲伯格的雙因素理論運(yùn)用于消費(fèi)者動(dòng)機(jī)分析，具有多重價(jià)值和意義。下列廠商給消費(fèi)者提供的各種利益和價(jià)值中，屬于

7、保健因素的是（ ）。 A）商品的基本功能 B）商品的外觀設(shè)計(jì) C）商品具有的獨(dú)特形象 D）品牌的附加價(jià)值19. 消費(fèi)者的絕對(duì)感覺(jué)閾限值越小，其感受性（ ）。A）越小 B）因人而異 C）越大 D）不受絕對(duì)閾限值的影響20. 人的大腦對(duì)外部信息的知覺(jué)，包含相互聯(lián)系的兩種加工：數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)加工和概念驅(qū)動(dòng)加工。對(duì)于這兩種信息加工形式，下列敘述正確的是（ ）。A）概念驅(qū)動(dòng)的加工通常是先對(duì)小的知覺(jué)單元進(jìn)行分析B）概念驅(qū)動(dòng)的加工特別強(qiáng)調(diào)外界刺激的作用，強(qiáng)調(diào)外部輸入信息對(duì)加工過(guò)程的驅(qū)動(dòng)C）數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的加工又稱為自上而下的加工，是從有關(guān)知覺(jué)對(duì)象的一般知識(shí)開(kāi)始的D）數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的加工是從較低水平邁向較高水平的21. 關(guān)于消

8、費(fèi)者的學(xué)習(xí)，下列描述正確的是（ ）。 A）消費(fèi)者學(xué)習(xí)所引起的行為或行為潛能的變化不一定是持久的 B）消費(fèi)者的學(xué)習(xí)必定伴有行為或行為潛能的改變C）消費(fèi)者的學(xué)習(xí)不是因經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的 D）從消費(fèi)者個(gè)體行為的改變，不一定能夠推斷出學(xué)習(xí)的存在22. 下列關(guān)于消費(fèi)者態(tài)度和行為的描述，正確的一項(xiàng)是（ ）。A）消費(fèi)者的購(gòu)買行為必然要受到態(tài)度的直接支配 B）消費(fèi)者態(tài)度與購(gòu)買行為之間的關(guān)系是因果關(guān)系C）消費(fèi)者態(tài)度通過(guò)影響消費(fèi)者的購(gòu)買意向，進(jìn)而影響購(gòu)買行為 D）消費(fèi)者的態(tài)度和行為總是一致的23. 如果消費(fèi)者的最適激奮水平超過(guò)現(xiàn)實(shí)水平，他會(huì)（ ）。 A）感到沉悶和乏味 B）尋求寧?kù)o和安逸 C）對(duì)自己的生活相當(dāng)滿意 D）

9、不愿意尋求刺激性的生活24. 消費(fèi)者對(duì)于文化的學(xué)習(xí)有兩種類型，其中文化繼承（ ）。 A）指學(xué)習(xí)外來(lái)新文化 B）指學(xué)習(xí)本民族的文化 C）是要融入其他民族或群體的文化內(nèi)容 D）使其他民族的文化成為本民族文化的典型特征25. 霍林舍社會(huì)地位指數(shù)法中，賦予職業(yè)這一因素的權(quán)重是（ ）。A）6 B）7 C）4 D）326. 下列屬于非正式群體的是（ ）。 A）大學(xué)里的教研室 B）一個(gè)單位的基層黨組織 C）工廠里的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)小組 D）幾個(gè)經(jīng)常一起上街購(gòu)物的鄰居27. 小劉在幾位朋友家都喝到雀巢咖啡，于是決定也去買雀巢咖啡。在這種消費(fèi)情境下，參照群體對(duì)個(gè)體的影響類型屬于（ ）。A）規(guī)范性影響 B）信息性影響

10、C）價(jià)值表現(xiàn)上的影響 D）個(gè)體利用參照群體來(lái)表現(xiàn)自我28包括一對(duì)夫婦和其年幼（6歲以下）小孩的家庭在傳統(tǒng)家庭生命周期中處于（ ）階段。 A）滿巢 B）滿巢 C）滿巢 D）滿巢29. 對(duì)于消費(fèi)流行，下列敘述正確的是（ ）。 A）消費(fèi)流行與消費(fèi)習(xí)慣基本是一樣的 B）消費(fèi)流行不一定具有社會(huì)普遍性 C）消費(fèi)流行具有反傳統(tǒng)性 D）消費(fèi)流行不屬于群體行為30. 下列關(guān)于消費(fèi)者滿意的敘述中，正確的一項(xiàng)是（ ）。A）消費(fèi)者的滿意與消費(fèi)者的態(tài)度是一回事 B）消費(fèi)者的滿意不一定是以對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買、使用的特定體驗(yàn)為基礎(chǔ)的 C）消費(fèi)者滿意是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期望水平與實(shí)際認(rèn)知水平之間的主觀比較D）消費(fèi)者的滿意與消費(fèi)者的態(tài)度

11、總是一致的31.消費(fèi)者對(duì)某一品牌形成偏好，試圖重復(fù)購(gòu)買該品牌產(chǎn)品的趨向，稱為() A）品牌傾向 B）購(gòu)買傾向 C）品牌忠誠(chéng) D）重復(fù)購(gòu)買 32.某消費(fèi)者因購(gòu)買到有缺陷的產(chǎn)品而擔(dān)心別人的嘲諷，這種認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)是()A）時(shí)間損失的風(fēng)險(xiǎn) B）危害性的風(fēng)險(xiǎn) C）自我損失的風(fēng)險(xiǎn) D）經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)33.消費(fèi)者具有兩種以上傾向選擇的目標(biāo)而只能從中擇選某一項(xiàng)時(shí)所面臨的動(dòng)機(jī)沖突是 () A）雙趨沖突 B）雙避沖突 C）趨避沖突 D）以上都不是 34.消費(fèi)者由于決策失誤而對(duì)其情感受到傷害的知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)是() A）功能風(fēng)險(xiǎn) B）物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn) C）社會(huì)風(fēng)險(xiǎn) D）心理風(fēng)險(xiǎn) 35.某企業(yè)的廣告宣稱“金利來(lái)，男人的世界”，該廣告策略運(yùn)用的

12、原理是() A）刺激的泛化 B）刺激的辨別 C）刺激的強(qiáng)化 D）刺激的重復(fù) 36.科爾曼地位指數(shù)法從哪四個(gè)方面綜合測(cè)量消費(fèi)者所處的社會(huì)階層？() A）職業(yè)、教育、居住的區(qū)域、個(gè)人收入 B）職業(yè)、道德、居住的區(qū)域、個(gè)人收入 C）職業(yè)、教育、居住的區(qū)域、家庭收入 D）職業(yè)、道德、居住的區(qū)域、家庭收入二、多項(xiàng)選擇題1關(guān)于消費(fèi)者購(gòu)買的不確定性，下列描述正確的是（ ）。A）消費(fèi)者可以在具有很多知識(shí)不確定性的情況下，擁有較低的選擇上的不確定性B）消費(fèi)者可以在具有很少知識(shí)不確定性的情況下，擁有較高的選擇上的不確定性C）越是在選擇上具有不確定性，越是傾向于搜集信息 D）越是在知識(shí)上具有不確定性，越是傾向于較少

13、地搜尋信息2. 關(guān)于消費(fèi)者如何形成對(duì)質(zhì)量的認(rèn)知，以下觀點(diǎn)正確的是（ ）。A）當(dāng)產(chǎn)品本身的特征能夠在較大程度上預(yù)示產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量時(shí)，消費(fèi)者可能主要依據(jù)內(nèi)在線索去認(rèn)知質(zhì)量B）當(dāng)產(chǎn)品本身的特征能夠在較大程度上預(yù)示產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量時(shí)，消費(fèi)者可能主要依據(jù)外在線索去認(rèn)知質(zhì)量C）當(dāng)產(chǎn)品特征對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的預(yù)示作用較小，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買又缺乏信心時(shí)，消費(fèi)者可能依據(jù)外在線索去認(rèn)知質(zhì)量D）當(dāng)產(chǎn)品特征對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的預(yù)示作用較小，消費(fèi)者又面臨很大的質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者可能依據(jù)外在線索去認(rèn)知質(zhì)量3. 下列屬于認(rèn)知學(xué)習(xí)理論的是（ ）。A）托爾曼的三路迷津?qū)嶒?yàn) B）斯金納的強(qiáng)化學(xué)習(xí)實(shí)驗(yàn) C）柯勒的黑猩猩頓悟?qū)W習(xí)實(shí)驗(yàn) D）班圖納的社會(huì)學(xué)習(xí)理

14、論4關(guān)于費(fèi)希本行為意象模型，下列內(nèi)容正確的是（ ）。A）費(fèi)希本行為意象模型又稱為合理行動(dòng)理論 B）決定消費(fèi)者行為意象的變量包括主觀規(guī)范C）該模型要求消費(fèi)者直接對(duì)產(chǎn)品或商標(biāo)表達(dá)態(tài)度 D）該模型用于直接預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為5. 在VALS2生活方式分類系統(tǒng)中，馬斯洛需求層級(jí)論（ ）。A）將消費(fèi)者的需要分為五個(gè)層級(jí) B）是建立生活方式群體細(xì)分的一個(gè)理論分析視角C）強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者行為受資源條件的限制 D）自我取向有三種類型，即原則取向、地位或身份取向和行為取向6. 下列關(guān)于亞文化的敘述正確的是（ ）。A）亞文化指某一個(gè)文化群體所屬次級(jí)群體成員的相異的獨(dú)特信念、價(jià)值觀和生活習(xí)慣B）與文化相比，亞文化往往較難進(jìn)

15、行識(shí)別、界定和描述C）研究亞文化的差異可以為企業(yè)營(yíng)銷人員提供市場(chǎng)細(xì)分的有效依據(jù) D）每個(gè)亞文化群都可以細(xì)分為若干個(gè)子亞文化群7產(chǎn)品的生命周期是決定參照群體影響強(qiáng)度的一個(gè)因素，一般認(rèn)為（ ）。A）在產(chǎn)品的導(dǎo)入期，消費(fèi)者的品牌選擇受群體影響很大 B）在產(chǎn)品的導(dǎo)入期，消費(fèi)者的產(chǎn)品購(gòu)買決策受群體影響很大C）在產(chǎn)品的成熟期，消費(fèi)者的品牌選擇受群體影響很大 D）在產(chǎn)品的衰退期，消費(fèi)者的產(chǎn)品購(gòu)買決策受群體影響較小8對(duì)于創(chuàng)新擴(kuò)散，下列描述正確的是（ ）。A）創(chuàng)新擴(kuò)散方式大致可分為三種，即正常型、快速擴(kuò)散型、緩慢擴(kuò)散型 B）產(chǎn)品特征是影響擴(kuò)散過(guò)程的一個(gè)重要因素C）目標(biāo)市場(chǎng)的特性影響著創(chuàng)新擴(kuò)散的類型 D）市場(chǎng)營(yíng)銷

16、活動(dòng)會(huì)影響創(chuàng)新擴(kuò)散的進(jìn)程9. 消費(fèi)者不滿情緒的表達(dá)方式包括（ ）。A）自認(rèn)倒霉，不采取外顯的抱怨行為 B）轉(zhuǎn)換品牌 C）向地方新聞媒體寫(xiě)抱怨信 D）把產(chǎn)品推薦給親朋好友10. 消費(fèi)者行為的決策導(dǎo)向研究法（ ）。A）認(rèn)為消費(fèi)者不是按照理性的決策程序來(lái)作出購(gòu)買決定 B）認(rèn)為消費(fèi)者是一個(gè)積極、主動(dòng)的問(wèn)題解決者C）著眼于從情緒和情感體驗(yàn)角度來(lái)研究消費(fèi)者的行為D）試圖重點(diǎn)了解消費(fèi)者是如何形成策略或計(jì)劃，如何在不同產(chǎn)品和品牌之間做出選擇11. 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理因素有（ ）。A）感覺(jué)和知覺(jué) B）人口統(tǒng)計(jì)因素 C）學(xué)習(xí)與記憶 D）需要與動(dòng)機(jī)12. 消費(fèi)者的知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)包括（ ）。A）功能風(fēng)險(xiǎn) B）心理風(fēng)險(xiǎn)

17、 C）物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn) D）社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)13. 關(guān)于刺激的泛化和刺激的辨別，下列描述正確的是（ ）。A）刺激泛化是消費(fèi)者對(duì)差別很小的各種刺激作出不同的反應(yīng)B）刺激辨別是消費(fèi)者從系列相似的刺激中分辨出某種特定的刺激C）營(yíng)銷中品牌延伸策略的原理是刺激泛化 D）營(yíng)銷中進(jìn)行產(chǎn)品定位的理論基礎(chǔ)是刺激的辨別14關(guān)于客體態(tài)度模型，下列內(nèi)容正確的是（ ）。A）客體態(tài)度模型又稱為合理行動(dòng)理論 B）客體態(tài)度模型是一個(gè)用來(lái)預(yù)測(cè)消費(fèi)者態(tài)度的多重屬性模型C）該模型中，客體-屬性信念強(qiáng)度一般可以通過(guò)詢問(wèn)消費(fèi)者來(lái)做出估計(jì) D）該模型與費(fèi)希本行為意象模型毫無(wú)關(guān)聯(lián)15. 在VALS2生活方式分類系統(tǒng)中，自我取向（ ）。A）是一個(gè)建立生活方

18、式群體細(xì)分的分析視角 B）說(shuō)明消費(fèi)者的購(gòu)買活動(dòng)是被需求而不是偏好所驅(qū)動(dòng)C）強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者行為受資源條件的限制 D）有三種類型，即原則取向、地位或身份取向和行動(dòng)取向16下列關(guān)于亞文化的敘述不正確的是（ ）。A）亞文化指某一個(gè)文化群體所屬次級(jí)群體成員的相異的獨(dú)特信念、價(jià)值觀和生活習(xí)慣B）與文化相比，亞文化往往較難進(jìn)行識(shí)別、界定和描述C）研究亞文化的差異可以為企業(yè)營(yíng)銷人員提供市場(chǎng)細(xì)分的有效依據(jù) D）每個(gè)亞文化群都可以細(xì)分為若干個(gè)子亞文化群17人們選擇從眾的原因是（ ）。A）當(dāng)情境不確定時(shí)，其他人的行為可以作為行為參照B）害怕偏離群體，一旦偏離所屬群體，群體對(duì)于偏離者會(huì)疏遠(yuǎn)、排斥和制裁C）群體的凝聚力

19、很強(qiáng)，群體成員甘愿采取與群體相一致的行為D）同群體保持一致，才會(huì)受到群體的接納和優(yōu)待18影響消費(fèi)者需求的經(jīng)濟(jì)因素包括（ ）。A）供給品價(jià)格 B）機(jī)會(huì)成本 C）消費(fèi)者需求的價(jià)格彈性 D）消費(fèi)者偏好的變化19. 消費(fèi)者滿意的表達(dá)方式包括（ ）。A）保持品牌忠誠(chéng) B）轉(zhuǎn)換品牌 C）向地方新聞媒體寫(xiě)抱怨信 D）把產(chǎn)品推薦給親朋好友20. 消費(fèi)者行為的經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)向研究法（ ）。A）認(rèn)為消費(fèi)者不是按照理性的決策程序來(lái)作出購(gòu)買決定 B）認(rèn)為消費(fèi)者是一個(gè)積極、主動(dòng)的問(wèn)題解決者C）著眼于從情緒和情感體驗(yàn)角度來(lái)研究消費(fèi)者的行為D）試圖重點(diǎn)了解消費(fèi)者是如何形成策略或計(jì)劃，在不同產(chǎn)品和品牌之間做出選擇的三、名詞解釋1.

20、消費(fèi)者行為：2認(rèn)知相符論：3. 自我概念：4. 意見(jiàn)領(lǐng)袖：5消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)主義：6誘因論：7延伸自我：8消費(fèi)者情境：9圖式：四、簡(jiǎn)答題1試述遺忘的原因。2簡(jiǎn)述經(jīng)典性條件反射理論及其在營(yíng)銷實(shí)踐中的運(yùn)用。3簡(jiǎn)述消費(fèi)者個(gè)性的含義與特點(diǎn)。4簡(jiǎn)述社會(huì)階層的含義，并說(shuō)明在消費(fèi)者行為學(xué)中研究社會(huì)階層的目的。5什么叫購(gòu)買動(dòng)機(jī)的沖突？它有哪幾種類型？6消費(fèi)者一般如何應(yīng)付知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)？7簡(jiǎn)述操作性條件反射理論及其在營(yíng)銷實(shí)踐中的運(yùn)用。8簡(jiǎn)述文化的含義與特點(diǎn)。9如何運(yùn)用社會(huì)階層來(lái)制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略？10試分析購(gòu)買動(dòng)機(jī)受挫的原因及消費(fèi)者在動(dòng)機(jī)受挫后的行為反應(yīng)。五、案例分析題1、在國(guó)內(nèi)外的零售商店中有很多名稱各異的廉價(jià)商店。比

21、如，美國(guó)紐約的“99商店”專營(yíng)日用雜品、家用小五金等，所有商品均定價(jià)99美分。我國(guó)有家商店經(jīng)營(yíng)各種小工藝品，全部定價(jià)0.19元，廣告用語(yǔ)是：“1角9，任君求”。其他還有2元店、8元店、10元店等。這些商店的經(jīng)營(yíng)狀況一般都不錯(cuò)，薄利多銷，利潤(rùn)也不算低。請(qǐng)回答：這些廉價(jià)店的目標(biāo)顧客是誰(shuí)？它利用了目標(biāo)顧客的什么消費(fèi)心理？ 2、中醫(yī)院的“雙處方”某中醫(yī)院除了給每位就診患者開(kāi)出必要的藥物處方外，還要開(kāi)出一張“無(wú)藥處方”，如給一位老年患者的“無(wú)藥處方”上寫(xiě)著：多吃蔬菜、水果；食用低鹽、低脂、低糖食品；按時(shí)服藥、測(cè)量血壓；多活動(dòng)。這種醫(yī)療服務(wù)深受患者歡迎。請(qǐng)分析：為什么這種“雙處方”的醫(yī)療服務(wù)會(huì)受到患者的歡

22、迎?六、論述題1、請(qǐng)結(jié)合消費(fèi)者行為的相關(guān)事例，論述消費(fèi)者購(gòu)買決策的類型和特點(diǎn)，并比較各種購(gòu)買決策之間的差別。 2、試述霍夫蘭德和詹尼斯的“態(tài)度改變說(shuō)服模式”。3、決定參照群體對(duì)消費(fèi)者影響強(qiáng)度的主要因素有哪些？是如何影響的？答案一. 單項(xiàng)選擇題1.C 2.A 3.B 4.A 5.C 6.D 7.D 8.A 9.A 10.D 11.A 12.A 13.D14.C 15.B 16.A 17.D 18.A 19.C 20.C 21.B 22.C 23.A 24.B 25.B 26.D27.B 28.A 29.C 30.C 31.C 32.C 33.A 34.D 35.A 36.C二.多項(xiàng)選擇題1.待定

23、 2.ACD 3.AC 4.AB 5.BC 6.CD 7.BCD 8.ABCD 9.ABC 10.BD11.ACD 12.ABCD 13.BCD 14.BC 15.AD 16.AB 17.ABCD 18.ABC 19.AD 20.AC三.名詞解釋1.消費(fèi)者行為：指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品所采取的各種行動(dòng)以及先于且決定這些行動(dòng)的決策過(guò)程。2.認(rèn)知相符論：人的信念或態(tài)度如果與其他觀點(diǎn)、自身行為發(fā)生矛盾時(shí)，就會(huì)存在一種內(nèi)在的力量推動(dòng)其進(jìn)行自我調(diào)整，以達(dá)到或恢復(fù)認(rèn)知上的相符和一致。3.自我概念：是個(gè)體對(duì)自身一切的知覺(jué)、了解和感受的總和。4.意見(jiàn)領(lǐng)袖：有些消費(fèi)者會(huì)較其他消費(fèi)者更頻繁或更多地為他人

24、提供信息，從而在程度上影響別人的購(gòu)買決策，這樣的消費(fèi)者被稱為意見(jiàn)領(lǐng)袖。5.消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)主義：是由消費(fèi)者政府和有關(guān)社會(huì)組織發(fā)起的一系列活動(dòng)，它旨在提高消費(fèi)者的權(quán)利意識(shí)和相對(duì)于賣方的地位。6.誘因論：是從趨近因素和回避因素的沖突看待問(wèn)題，認(rèn)為態(tài)度的形成是在權(quán)衡利弊之后做出抉擇的過(guò)程。8.消費(fèi)者情境：消費(fèi)或購(gòu)買活動(dòng)發(fā)生時(shí)個(gè)體所面臨的短暫的環(huán)境因素。9.圖示：通常涉及到對(duì)于事件情景或物體的已經(jīng)組織好了的知識(shí)單位。它也是一種心理結(jié)構(gòu)，用以表示我們對(duì)于外部世界已經(jīng)內(nèi)化了的知識(shí)。四.簡(jiǎn)答題1.對(duì)于遺忘的原因有三種學(xué)說(shuō)，分別是痕跡衰退說(shuō)、干擾抑制說(shuō)、壓抑說(shuō)。痕跡衰退說(shuō)認(rèn)為遺忘是由于記憶痕跡得不到強(qiáng)化而逐漸減

25、弱，以致最后消退而造成的。該學(xué)說(shuō)強(qiáng)調(diào)的是生理機(jī)制對(duì)記憶痕跡的影響，這一解釋符合一般常識(shí)，但也有缺陷；干擾抑制說(shuō)則認(rèn)為遺忘是由于記憶材料之間的干擾，產(chǎn)生相互抑制，使所需要的材料不能得到提取。抑制作用主要有前攝抑制和倒攝抑制兩種；壓抑說(shuō)認(rèn)為遺忘是由于人們對(duì)某些經(jīng)驗(yàn)的壓抑。壓抑引起的遺忘，是由某種動(dòng)機(jī)引起的，故此又稱為動(dòng)機(jī)性遺忘，這出自弗洛伊德的精神分析說(shuō)。2.經(jīng)典型條件反射理論認(rèn)為，借助于某種刺激與某種反應(yīng)之間的已有聯(lián)系，經(jīng)由聯(lián)系可以建立起另一種中性刺激與同樣反應(yīng)之間的聯(lián)系，這一理論是建立在巴甫洛夫的狗與鈴聲的實(shí)驗(yàn)基礎(chǔ)上的。它在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用是，廠商通過(guò)廣告營(yíng)造一種美好的氛圍，激起受眾的遐想，使

26、之與產(chǎn)品相聯(lián)系，從而形成對(duì)該產(chǎn)品的好感，在此基礎(chǔ)上使消費(fèi)者進(jìn)一步搜集該產(chǎn)品的信息并對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行試用。3.個(gè)性的含義：把個(gè)性在人生舞臺(tái)上扮演的角色的外在行為和心理特質(zhì)都稱為個(gè)性。個(gè)性的特點(diǎn)：個(gè)性反映個(gè)體的差異性，個(gè)性具有一致性和穩(wěn)定性，個(gè)性并非完全不可改變。4.社會(huì)階層含義：社會(huì)階層是具有相同或類似社會(huì)地位的社會(huì)成員組成的相對(duì)持久的群體。研究社會(huì)階層的目的：一是為了了解不同階層的消費(fèi)者在購(gòu)買消費(fèi)溝通個(gè)人偏好等方面具有哪些獨(dú)特性，另一方面是了哪些行為基本上被排除在某一特定社會(huì)階層的行為領(lǐng)域，哪些行為是各社會(huì)階層所共有的。5.購(gòu)買動(dòng)機(jī)的沖突：是指消費(fèi)者面臨兩個(gè)或兩個(gè)以上的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，其誘惑力相當(dāng)?shù)较蛳?/p>

27、反。購(gòu)買動(dòng)機(jī)的沖突的三種類型:雙趨沖突，雙避沖突，趨避沖突。6.消費(fèi)者應(yīng)付知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的方式：主動(dòng)搜集信息，保持品牌忠誠(chéng)，依據(jù)品牌與商店形象，購(gòu)買高價(jià)商品，尋求商家保證，從眾購(gòu)買。7.操作性條件反射理論認(rèn)為學(xué)習(xí)是一種反應(yīng)概率上變化，而強(qiáng)化是增強(qiáng)反應(yīng)概率的手段。該理論在營(yíng)銷中的應(yīng)用是：企業(yè)應(yīng)采取諸如樣品發(fā)放、有獎(jiǎng)銷售等方式促使消費(fèi)者試用產(chǎn)品，在試用的基礎(chǔ)上，經(jīng)由產(chǎn)品的獨(dú)特品性使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形成好感，在后續(xù)階段應(yīng)注意強(qiáng)化，鼓勵(lì)消費(fèi)者再使用。但應(yīng)注意強(qiáng)化的時(shí)機(jī)，對(duì)于高介入度的購(gòu)買情境更應(yīng)注重增加正面的強(qiáng)化。8.文化的含義：文化有廣義和狹義之分。狹義的文化是指人類精神活動(dòng)成果，廣義的文化是指人類所創(chuàng)造的一

28、切物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。文化特點(diǎn)：文化的習(xí)得性，文化的適應(yīng)性，文化的群體性，文化的社會(huì)性。9.對(duì)于某些產(chǎn)品，社會(huì)階層提供了一種合適的細(xì)分依據(jù)或細(xì)分基礎(chǔ)，依據(jù)社會(huì)階層制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的步驟是：第一步是決定企業(yè)的產(chǎn)品及消費(fèi)過(guò)程是在哪些方面受社會(huì)階層的影響，然后將相關(guān)的地位變量與產(chǎn)品消費(fèi)聯(lián)系起來(lái)，此外還要收集消費(fèi)者在產(chǎn)品使用，購(gòu)買動(dòng)機(jī)，產(chǎn)品的社會(huì)含義等方面的數(shù)據(jù)；第二步是確定應(yīng)以哪個(gè)社會(huì)階層的消費(fèi)者為目標(biāo)市場(chǎng)，這既要考慮不同社會(huì)階層作為市場(chǎng)的吸引力，也要考慮企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)；第三步是根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的需要與特點(diǎn)，為產(chǎn)品定位。最后是制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，以達(dá)成定位目的。10.購(gòu)買動(dòng)機(jī)受挫的原因：

29、1.外界條件的限制和阻礙 2.判斷發(fā)生誤差，使需求不能得到滿足 3.消費(fèi)者自身心理素質(zhì)的缺陷。動(dòng)機(jī)受挫后的反應(yīng)：攻擊，退化，抑制，替代。六.論述題1. 以購(gòu)買計(jì)算機(jī)為例，如果消費(fèi)者對(duì)計(jì)算機(jī)本身以及計(jì)算機(jī)市場(chǎng)的情況都不熟悉，也不把購(gòu)買限制在幾個(gè)品牌范圍內(nèi)，那么消費(fèi)者就要從各方面搜集信息從而做出選擇。這時(shí)消費(fèi)者面臨的就是擴(kuò)展型決策，擴(kuò)展型決策的特點(diǎn)是在購(gòu)買過(guò)程中要進(jìn)行大量的信息搜集，并對(duì)各種備選產(chǎn)品做出廣泛而深入的評(píng)價(jià)和比較。一購(gòu)買速溶咖啡為例，消費(fèi)者只需要詢問(wèn)一下有幾個(gè)品牌，各自的價(jià)格如何便可做出購(gòu)買決定，這時(shí)消費(fèi)者面臨的就是有限型決策。有限型決策的特點(diǎn)是消費(fèi)者對(duì)于要夠買的產(chǎn)品已經(jīng)有了一定的了解

30、和相應(yīng)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，因而在購(gòu)買過(guò)程中對(duì)信息的搜集和品牌的評(píng)價(jià)都是很有限的。假如消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)家里的中華牙膏用完了, 走進(jìn)商店之后，如果看到有中華牙膏，那就會(huì)立即購(gòu)買。根本不考慮別的品牌，這就是名義型決策。名義型決策的特點(diǎn)是消費(fèi)者大多是習(xí)慣型購(gòu)買和忠誠(chéng)型購(gòu)買，很少有購(gòu)后評(píng)價(jià)，且大多發(fā)生在低介入度的購(gòu)買情境下。三種類型的購(gòu)買決策主要在三個(gè)方面存在差別：一是購(gòu)買決策所經(jīng)歷的階段，以及在各階段上消費(fèi)者的介入程度存在差別。名義型決策過(guò)程中，消費(fèi)者的介入程度最低，而在擴(kuò)展型決策過(guò)程中，消費(fèi)者的介入程度最高，有限型決策則介于前兩者之間。二是不同決策下，消費(fèi)者重復(fù)選擇同一品牌的概率不同，一般而言，越是復(fù)雜的購(gòu)買，消

31、費(fèi)者在下一輪中選則同一品牌的可能性越小，而越是名義型購(gòu)買，重復(fù)選擇同一品牌的可能性越大。三是不同決策下，消費(fèi)者在信息搜集上花的時(shí)間存在差異，名義型購(gòu)買最少，擴(kuò)展型購(gòu)買最多。2.霍夫蘭德和詹尼斯的態(tài)度改變說(shuō)服模式，從四個(gè)方面分析了態(tài)度改變的過(guò)程。首先，勸說(shuō)的結(jié)果取決于外部刺激，外部刺激包括傳者，傳播特征以及情境，傳達(dá)者的權(quán)威性，可靠性，外表的吸引力以及受喜愛(ài)的程度都影響傳播效果；而傳播特征方面，主要是傳達(dá)者發(fā)出的態(tài)度信息與消費(fèi)者原有態(tài)度的差異，恐懼的喚起和單面論述與雙面論述。而情境影響則包括預(yù)先警告，分心和重復(fù)。其次，與信息接受者的特性有關(guān)，如接受者對(duì)所持態(tài)度的堅(jiān)持程度，人格因素以及預(yù)防注射等都

32、影響說(shuō)服效果。再次，說(shuō)服還涉及到信息學(xué)習(xí)，感情遷移，相符機(jī)制和反駁等中介過(guò)程。最后，說(shuō)服的結(jié)果可能是原有態(tài)度的改變，也可能是被勸說(shuō)者通過(guò)信源貶損，信息曲解，掩蓋拒絕等方式拒絕改變?cè)袘B(tài)度。3.決定參照群體對(duì)消費(fèi)者影響強(qiáng)度的主要因素有產(chǎn)品的可見(jiàn)性，產(chǎn)品的必須程度，產(chǎn)品與群體的相關(guān)性，產(chǎn)品的生命周期，個(gè)體對(duì)群體的忠誠(chéng)度 以及個(gè)體在購(gòu)買中的自信程度。產(chǎn)品或品牌的可見(jiàn)性越高，群體影響力越大，反之則越小。對(duì)于生活必需品來(lái)說(shuō)，參照群體的影響相對(duì)較小，而對(duì)于奢侈品或非必需品，群體影響力較大；某種活動(dòng)與群體功能的實(shí)現(xiàn)關(guān)系越密切，個(gè)體在該活動(dòng)中遵守群體規(guī)范的壓力就越大；當(dāng)產(chǎn)品處于導(dǎo)入期時(shí)，消費(fèi)者的產(chǎn)品決策受群體

33、影響大，但品牌購(gòu)買決策受群體影響較小。當(dāng)產(chǎn)品處于成長(zhǎng)期時(shí)，參照群體對(duì)產(chǎn)品及品牌選擇的影響都很大。在產(chǎn)品成熟期，參照群體影響在品牌上大而在產(chǎn)品選擇上小。在產(chǎn)品的衰退期，群體影響在產(chǎn)品和品牌選擇上都很??；個(gè)體的忠誠(chéng)度越高，就越可能遵守群體規(guī)范，進(jìn)而受群體影響；個(gè)體在購(gòu)買過(guò)程中的自信程度越高，越不容易受群體的影響。愛(ài)人者，人恒愛(ài)之；敬人者，人恒敬之；寬以濟(jì)猛，猛以濟(jì)寬，政是以和。將軍額上能跑馬，宰相肚里能撐船。最高貴的復(fù)仇是寬容。有時(shí)寬容引起的道德震動(dòng)比懲罰更強(qiáng)烈。君子賢而能容罷，知而能容愚，博而能容淺，粹而能容雜。寬容就是忘卻，人人都有痛苦，都有傷疤，動(dòng)輒去揭，便添新創(chuàng)，舊痕新傷難愈合，忘記昨日的是非，忘記別人先前對(duì)自己的指責(zé)和謾罵，時(shí)間是良好的止痛劑，學(xué)會(huì)忘卻，生活才有陽(yáng)光，才有歡樂(lè)。不要輕易放棄感情，誰(shuí)都會(huì)心疼；不要沖動(dòng)下做決定，會(huì)后悔一生。也許只一句分手，就再也不見(jiàn)；也許只一次主動(dòng)，就能挽回遺憾。世界上沒(méi)有不爭(zhēng)吵的感情，只有不肯包容的心靈；生活中沒(méi)有不會(huì)生氣的人，只有不知原諒的心。感情不是游戲，誰(shuí)也傷不起；人心不是鋼鐵，誰(shuí)也疼不起。好緣分，憑的就是真心真意；真感情，要的就是不離不棄。愛(ài)你的人，舍不得傷你；傷你的人，并不愛(ài)你。你在別人心里重不重要，自己可以感覺(jué)到。所謂華麗的轉(zhuǎn)身，都有旁人