ZARA零售業(yè)分析PPT課件

1、1,ZARA,鄭少曼,2,ZARA是西班牙Inditex集團旗下的一個子公司，它既是服裝品牌，也是專營ZARA品牌服裝的連鎖零售品牌。 1975年設(shè)立于西班牙的ZARA隸屬于Inditex集團為全球排名第三、西班牙排名第一的服裝商，在世界各地56個國家內(nèi)，設(shè)立超過兩千多家的服裝連鎖店,3,ZARA品牌的專賣店只占Inditex公司所有分店數(shù)的三分之一，但是其銷售額卻占總銷售額的66%左右。 在2012年度ZARA全球營業(yè)收入達到159.46億歐元。摩根士丹利公司在一份研究報告中預(yù)測到2014年為止ZARA每股收益年均增長率是10.9%，而Burberry等五大奢侈品集團的年均增長率則只有7.7

2、,4,5,6,ZARA經(jīng)營業(yè)務(wù),女裝（主營） 男裝 童裝,7,ZARA經(jīng)營業(yè)務(wù),8,ZARA市場定位 差異化市場定位策略,ZARA品牌定位能成功區(qū)隔市場，其關(guān)鍵在于能貼近消費者需求以及充分整合區(qū)域資源。ZARA是“中低價位卻擁有中高級質(zhì)量”的國際性流行服飾品牌，以中高消費者為主要客戶族群，讓低價服裝也可以像高價服裝一樣入時好看，以滿足消費者追求流行不需要花大錢的心理需求,9,ZARA市場定位 一流的設(shè)計，二流的面料，三流的價格,ZARA有近400名設(shè)計師，這些設(shè)計師平均歲數(shù)只有25歲，他們隨時穿梭于米蘭、東京、紐約、巴黎等時尚重地觀看服裝秀，以擷取設(shè)計理念與最新的潮流趨勢，進而仿真仿效推出高時

3、髦感的時尚單品，而且速度之快十分令人震驚，一些頂級品牌的最新設(shè)計剛擺上柜臺，ZARA就會迅速發(fā)布和這些設(shè)計非常相似的時裝。這樣的設(shè)計方式能保證ZARA緊跟時尚潮流。據(jù)悉，在歐洲，每年ZARA都要向那些頂級品牌支付幾千萬歐元的侵權(quán)罰款。ZARA并沒有因此放棄這種設(shè)計模式，顯然從中賺取的利潤要比被罰款的數(shù)額高得多,10,ZARA市場定位 一流的設(shè)計，二流的面料，三流的價格,ZARA 充分迎合了大眾對于流行趨勢熱衷追逐的心態(tài)：穿得體面，且不會傾家蕩產(chǎn)。 ZARA 的定價略低于商場里的品牌女裝，它每年設(shè)計出來的新款將近5萬種，真正投入市場銷售的大約12000多種，是其競爭對手平均的5倍,11,ZARA

4、市場定位 一流的設(shè)計，二流的面料，三流的價格,簡單來說，顧客可以花費不到頂級品牌十分之一的價格，享受到頂級品牌的設(shè)計，因為它可以在極短的時間內(nèi)復(fù)制最流行的設(shè)計，并且迅速推廣到世界各地的店里。打個比方，今天你在米蘭看到的當(dāng)季最新款的裙子，10天后，就可以在北京世貿(mào)天階的ZARA 店里買到神似的衣服,12,ZARA經(jīng)營戰(zhàn)略 全球運籌營運策略,ZARA運用西班牙、葡萄牙廉價的生產(chǎn)資源以及鄰近歐洲的地緣優(yōu)勢，大幅降低產(chǎn)品制造與運輸成本、提升貨品上架時效并掌握JIT的及時流行趨勢，是其能提供消費者所喜愛的物美價廉的產(chǎn)品的關(guān)鍵原因,13,ZARA經(jīng)營戰(zhàn)略 創(chuàng)新營銷策略,ZARA以“歐洲制造”為主要營銷策略

5、，成功切入消費者內(nèi)心對“歐洲制造”等同于高級流行服飾品牌的意向，其以市場需求驅(qū)動之營銷策略是成功打入市場的關(guān)鍵之一,14,ZARA經(jīng)營戰(zhàn)略 創(chuàng)新營銷策略,ZARA一年中大約推出120000種時裝，而每一款時裝的量一般不大。即使是暢銷款式，ZARA也只供應(yīng)有限的數(shù)量，常常在一家專賣店中一個款式只有兩件，賣完了也不補貨。一如郵票的限量發(fā)行提升了集郵品的價值，ZARA通過這種“制造短缺”的方式，培養(yǎng)了一大批忠實的追隨者?！岸嗫钍?、小批量”， ZARA實現(xiàn)了經(jīng)濟規(guī)模的突破,15,16,ZARA經(jīng)營戰(zhàn)略 “三位一體”的設(shè)計與訂單管理,在位于ZARA 總部二樓的設(shè)計中心，擁有700平方米的開放式空間，有一

6、個由設(shè)計專家、市場分析專家和采購人員組成“三位一體”的商業(yè)團隊。來自20個國家不同種族的年輕設(shè)計師，在負責(zé)藝術(shù)指導(dǎo)的決策層的領(lǐng)導(dǎo)下，整合最新的流行信息，對款式風(fēng)格進行改版設(shè)計，并組合成新的服裝系列。他們由設(shè)計專家、市場分析專家及買手共同對可能流行的款式、花色、面料進行討論，并對零售價格及成本迅速達成一致，進而決定是否投產(chǎn),17,ZARA經(jīng)營戰(zhàn)略 “三位一體”的設(shè)計與訂單管理,18,ZARA經(jīng)營戰(zhàn)略 “三位一體”的設(shè)計與訂單管理,ZARA的商品從設(shè)計、試做、生產(chǎn)到店面銷售，平均只花三周時間，最快的只用一周。而在國內(nèi)，以快著稱的美特斯邦威，完成這一過程還要80天的時間。 ZARA連鎖店每周兩次補貨

7、上架，每隔三周就要全面性的汰舊換新，全球各店在兩周內(nèi)就可同步進行更新完畢，極高的商品汰換率，也加快了顧客上門的回店率，因為消費者已于無形中建立起ZARA隨時都有新東西的重要形象,19,ZARA經(jīng)營戰(zhàn)略 “三位一體”的設(shè)計與訂單管理,ZARA設(shè)計群也實時與全球各地的ZARA店長進行電話會議，透過了解各地的銷售狀況與顧客反應(yīng)，來靈活變通調(diào)整商品的設(shè)計方向，因應(yīng)客人的百變口味。 而且在顧客購買的同時，店員已經(jīng)將商品特征以及顧客資料輸入計算機，藉由網(wǎng)際傳輸將數(shù)據(jù)送回ZARA總部，設(shè)計群則可掌握各種精確的銷售分析與顧客喜好，再加上本身專業(yè)的時尚敏銳度，來決定下一批商品的設(shè)計走向與數(shù)量，如此一來，商品即可

8、發(fā)揮最大銷售率，也意味著能有效壓低庫存的出現(xiàn)率,20,ZARA經(jīng)營戰(zhàn)略 “三位一體”的設(shè)計與訂單管理,21,ZARA經(jīng)營戰(zhàn)略 “垂直整合”式的生產(chǎn)管理,設(shè)計方案確定后，生產(chǎn)計劃和采購人員開始訂單履行流程的管理：制定原材料采購計劃和生產(chǎn)計劃，監(jiān)視庫存的變化，分配生產(chǎn)任務(wù)和外包生產(chǎn)，跟蹤貨源的變化情況，防止生產(chǎn)不足和生產(chǎn)過剩。 ZARA生產(chǎn)基地設(shè)在西班牙，只有最基本款式的服裝在亞洲等低成本地區(qū)生產(chǎn)。ZARA自己設(shè)立了20個高度自動化的染色、剪裁中心，而把人力密集型的工作外包給周邊500家小工廠甚至家庭作坊，而把這20個染色、裁剪中心與周邊小工廠連接起來的物流系統(tǒng)堪稱一絕,22,ZARA經(jīng)營戰(zhàn)略 “

9、垂直整合”式的生產(chǎn)管理,在西班牙方圓200英里的生產(chǎn)基地，集中了 20家布料剪裁和印染中心，500家代工的終端廠。ZARA把這200英里的地下都挖空，架設(shè)地下傳送帶網(wǎng)絡(luò)。每天根據(jù)新訂單，把最時興的布料準時送達終端廠，保證了總體上的前導(dǎo)時間要求。 建設(shè)這樣一個生產(chǎn)基地，需要投資達幾十億歐元。許多品牌服裝想模仿ZARA，可是卻沒有這樣巨額投資的生產(chǎn)基地。成品服裝在歐洲用卡車兩天內(nèi)可以保證到達，而對于美國和日本市場，ZARA甚至不惜成本采用空運以提高速度。這種大生產(chǎn)思維，使得ZARA品牌一騎絕塵,23,ZARA經(jīng)營戰(zhàn)略 高效的物流配送系統(tǒng),實際上至關(guān)重要的環(huán)節(jié)是ZARA的靈敏供應(yīng)鏈系統(tǒng)，大大提高了Z

10、ARA的前導(dǎo)時間。（前導(dǎo)時間是從設(shè)計到把成衣擺在柜臺上出售的時間）中國服裝業(yè)一般為69個月，國際名牌一般可到120天，而ZARA最厲害時最短只有7天，一般為12天。這是具有決定意義的12天,24,ZARA經(jīng)營戰(zhàn)略 高效的物流配送系統(tǒng),所有的ZARA產(chǎn)品都是通過拉科魯尼亞的物流中心發(fā)送出去。該中心運用非常成熟的自動化管理軟件系統(tǒng)，運送的貨物數(shù)量依需求而定。通常在訂單收到后，8個小時以內(nèi)就可以裝船運走，每個連鎖店的訂單都會獨立地裝在各自的箱子里。 在歐洲，分銷商通過卡車把貨物從拉科魯尼亞的物流中心直接運送到ZARA在歐洲的各個連鎖店。 通常，歐洲的連鎖店可以在24小時以內(nèi)收到貨物，美國的連鎖店需要48小時，日本的要在48小時72小時之間,25,ZARA經(jīng)營戰(zhàn)略 高效的物流配送系統(tǒng),值得一提的是，ZARA信息系統(tǒng)對分銷過程中的物流配送進行跟蹤管理。ZARA的分銷設(shè)施非常先進，運行時需要的人數(shù)非常少。為了確保每一筆訂單準時到達它的目的地，ZARA借用了光學(xué)讀取工具：基于無線射頻識別的電子標(biāo)簽系統(tǒng)(RFID)，每小時能挑選并分撿超過60000件的衣服。在ZARA總部還設(shè)有雙車道的高速公路直通配送中心。由于其快速、高效的運作，這個貨物配送中心實際