產(chǎn)品交互設(shè)計(jì)—客戶旅程圖PPT精品文檔

1、1,產(chǎn)品交互設(shè)計(jì) 客戶旅程圖,2,介紹客戶旅程圖,客戶旅程圖的使用,案例詳解,客戶旅程圖作用,客戶旅程圖需要的工具,目錄,3,簡介,客戶行程圖講述了客戶的體驗(yàn)故事： 從最初的接觸，通過接觸的過程，到建立長期的關(guān)系。 它可以關(guān)注故事的特定部分，或概述整個(gè)體驗(yàn)過程。 它總是確定客戶與公司/機(jī)構(gòu)的關(guān)鍵交互。 它涉及用戶的感覺，動(dòng)機(jī)和存在于這些接觸點(diǎn)的問題。 行業(yè)的服務(wù)設(shè)計(jì)師有許多可遵循的工具和方法，客戶旅程地圖就是這么一種工具。 這是一個(gè)識(shí)別關(guān)鍵客戶與產(chǎn)品交互的過程,Customer Journey Map（CJM），即客戶旅程地圖法。這是一種描述客戶在使用產(chǎn)品或者服務(wù)時(shí)的體驗(yàn)，主觀反應(yīng)和感受的方法

2、。這個(gè)方法在設(shè)計(jì)、市場和營銷、內(nèi)部流程優(yōu)化等方面都可以發(fā)揮一定作用,4,概述,體驗(yàn)地圖常見的內(nèi)容主要有： 使用者需求/體驗(yàn)觸發(fā)的目的 體驗(yàn)階段 心理狀態(tài)（如注意力，態(tài)度，動(dòng)機(jī)，情緒等） 用戶的情緒，在體驗(yàn)中的想法，感受和反應(yīng) 交互連接類型 用戶活動(dòng)/交互（主要指體驗(yàn)的要點(diǎn)） 系統(tǒng)操作（從系統(tǒng)交互點(diǎn)的看法） 體驗(yàn)關(guān)鍵點(diǎn)：交互點(diǎn)；痛點(diǎn);喜悅點(diǎn)。 人物和場景的限定 系統(tǒng)的機(jī)會(huì)和服務(wù)的障礙 路徑（體驗(yàn)順序,5,實(shí)施旅程地圖的作用是,6,實(shí)施旅程地圖的作用,客戶旅程地圖法的特點(diǎn)和優(yōu)勢： 關(guān)注客戶從最初訪問到目標(biāo)達(dá)成的全過程，而不僅僅關(guān)注某一個(gè)環(huán)節(jié)；這樣的設(shè)置，可以避免過分關(guān)注細(xì)節(jié)、只見樹木不見森林的弊端

3、，是我們能夠分析出我們的產(chǎn)品和服務(wù)在各個(gè)環(huán)節(jié)的優(yōu)勢和劣勢。 客戶旅程分析是完完全全從客戶的角度進(jìn)行的（內(nèi)部的訪談和分析絕對(duì)無法推廣到真實(shí)的客戶身上） 客戶旅程分析采用圖表、故事版的方式，直觀地告訴各方：客戶每一個(gè)階段的痛點(diǎn)，以及客戶在這個(gè)階段想要什么。 客戶旅程地圖法的作用和意義： 體驗(yàn)地圖是了解用戶對(duì)我們的產(chǎn)品看法的重要工具，體驗(yàn)地圖可以可視化的呈現(xiàn)用戶使用行為流程（在產(chǎn)品或服務(wù)之內(nèi)），他們的需求、想法、期望及對(duì)這個(gè)特別目標(biāo)所有的體驗(yàn)行為。 可以幫助我們更深入了解用戶、輔助進(jìn)行用戶的分類。了解使用者需求/體驗(yàn)觸發(fā)的目的體驗(yàn)階段的心理狀態(tài)、用戶的情緒、在體驗(yàn)中的想法、感受和反應(yīng)。記錄用戶活動(dòng)/

4、交互(主要指體驗(yàn)的要點(diǎn))從而列舉一些系統(tǒng)的機(jī)會(huì)和服務(wù)上有可能出現(xiàn)的障礙，做出用戶體驗(yàn)旅程圖，以解決用戶在體驗(yàn)的過程中出現(xiàn)的問題。 可以幫助我們進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的重構(gòu)，幫助我們進(jìn)行BPR（Business Process Reengineering，企業(yè)流程再造,7,我們在什么時(shí)候、怎么實(shí)施旅程地圖,8,什么時(shí)候?qū)嵤┞贸痰貓D,當(dāng)產(chǎn)品處于概念階段時(shí)，需要從一個(gè)以客戶為中心的視角定義一種創(chuàng)新的觀點(diǎn) 當(dāng)需要改進(jìn)產(chǎn)品端到端的客戶體驗(yàn)時(shí) 當(dāng)公司、渠道合作伙伴和客戶期望不匹配時(shí) 當(dāng)需要組織改革時(shí),9,旅程地圖沒有定式。它采用有助于與客戶進(jìn)行清晰溝通的任何形式。 做旅程地圖有以下兩種方式： 1.假設(shè) 2.基于研

5、究證據(jù) 一些共性的研究方法包括,定性的 定量的 背景詢問 調(diào)查 跟隨/觀察 大數(shù)據(jù)分析 非參與性觀察 測試 親和圖 客戶細(xì)分、熱點(diǎn)圖 人種學(xué)研究,怎么實(shí)施旅程地圖,10,布局： 體驗(yàn)地圖有兩種代表性的類型： 經(jīng)典的時(shí)間軸（以水平或垂直讀數(shù)），體驗(yàn)關(guān)鍵點(diǎn)被組織安放在位于由左到右（水平）或上下（垂直）的路徑時(shí)間軸上。這是我經(jīng)常使用的類型，主要是因?yàn)楹苋菀组喿x。（例如眾所周知的星巴克體驗(yàn)地圖） 車輪布局，其中的交互行為比體驗(yàn)關(guān)鍵點(diǎn)更相關(guān)，主要用于反映產(chǎn)品或服務(wù)的總體體驗(yàn)。交互階段的主要結(jié)構(gòu)。這種類型的缺點(diǎn)是細(xì)節(jié)比較有限。然而優(yōu)點(diǎn)是通常的模型較為簡化，可以支持更大范圍的系統(tǒng)或服務(wù)。 （如樂高輪， MM

6、R戰(zhàn)略的電話服務(wù),怎么實(shí)施旅程地圖,圖形化的信息表述方式，即布局； 內(nèi)容：包括體驗(yàn)地圖中的所有要素。盡管大部分的體驗(yàn)地圖有相似的元素，但一些設(shè)計(jì)上的變化可以讓其在體驗(yàn)地圖中顯得格外突出； 復(fù)雜、簡單或者多維的體驗(yàn)地圖。 內(nèi)容和復(fù)雜性是考慮如何選擇體驗(yàn)地圖設(shè)計(jì)布局的最重要的兩大因素,11,常見的客戶旅程圖,12,怎么實(shí)施旅程地圖,客戶旅程地圖法的一般流程： 了解用戶：收集和評(píng)估所有已有的關(guān)于用戶的知識(shí)，可以采用文獻(xiàn)收集、在線問卷、線下訪談等等方法實(shí)現(xiàn)。 找出知識(shí)差距：明確哪些是還不知道或者不確定的事情（主要是關(guān)于客戶/用戶）。在這個(gè)階段，不要關(guān)注定性或定量數(shù)據(jù)，要更多關(guān)注民族志和用戶的原話。我們

7、所有分析出來的結(jié)果補(bǔ)充到我們對(duì)用戶的理解中，為下一步客戶角色模型創(chuàng)建提供了基礎(chǔ)。 創(chuàng)建客戶角色模型：一個(gè)客戶角色模型，應(yīng)當(dāng)完整的描述出客戶使用你產(chǎn)品的目標(biāo)和行為。 繪制客戶旅程：一個(gè)客戶旅程應(yīng)當(dāng)描述出：操作流程，每一個(gè)流程上用戶的需求、用戶的感受。一個(gè)產(chǎn)品中，可能會(huì)有多個(gè)客戶旅程圖（一個(gè)客戶角色，對(duì)應(yīng)一個(gè)客戶旅程），每一個(gè)圖要更加完整呈現(xiàn)內(nèi)容，不宜將重點(diǎn)放置在圖本身的設(shè)計(jì)上。 制作完畢將客戶旅程掛出來，讓大家隨時(shí)都能看到,13,如何創(chuàng)建旅程地圖,14,在HCL，我們從理解客戶的故事開始著手，召開了一系列的研討會(huì)，涉及組織內(nèi)的多個(gè)部門，為期兩周的時(shí)間。我們在召開研討會(huì)之前先用一組角色原型識(shí)別了目

8、標(biāo)受眾，然后把主要和次要角色定了下來。如圖：主要角色，針對(duì)傳媒和娛樂業(yè)的用戶體驗(yàn)平臺(tái)創(chuàng)建的,15,召開研討會(huì)的先決條件： 有效的關(guān)鍵干系人，比如： 實(shí)際的應(yīng)用用戶（如果適用的話） 面對(duì)員工/前端員工/銷售人員的客戶，他們更貼近受眾 用戶體驗(yàn)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)（1或2名推進(jìn)者加1或2名觀察員會(huì)更有幫助） 產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)和中小企業(yè) 管理者*（*他們不是首選的，但大多數(shù)時(shí)間我們只與他們交互） 市場人員 其他利益干系人 一個(gè)獨(dú)立的公共休息室（如果可能的話）、舒適的房間或處所，在這里受眾應(yīng)在研討會(huì)期間敞開心扉，暢談?dòng)^點(diǎn)。 帶泳道的空白工作表。 以卡片方式把旅程維度列出來（這一點(diǎn)將在下面解釋） 一張針對(duì)旅程地圖預(yù)先格

9、式化過的畫布 推動(dòng)者通常是設(shè)計(jì)人員（們） 對(duì)項(xiàng)目和商業(yè)的內(nèi)部假設(shè)或最初的理解 推導(dǎo)出主要和次要角色之后，用A3紙打印出來 至少3到5種不同顏色的便利貼 1到2面大白板或墻壁 1到2頁站立畫架白板，用于展示A3打印出來的主要和次要角色 常規(guī)文具 召開研討會(huì)的過程： 第一步：為受眾定義研討會(huì)的范圍 第二步：為每個(gè)角色設(shè)定目標(biāo)，即希望在團(tuán)隊(duì)所謀求的事物上得到什么 第三步：在便利貼上為每個(gè)角色和干系人定義各種接觸點(diǎn)并排序 第四步：基于客戶旅程一些常見并可適用的維度進(jìn)行一些迭代、識(shí)別和臨時(shí)增加的步驟,16,案例詳解,17,詳解,講個(gè)故事： 在一個(gè)夏日的午后，我作為印度金奈一個(gè)重要服務(wù)品牌的銷售代表，在一

10、家高級(jí)品牌批發(fā)商店已經(jīng)準(zhǔn)備好了迎接一個(gè)大日子，這時(shí)，一位高級(jí)別的客戶帶著一個(gè)簡單的問題走進(jìn)服務(wù)店。他在美國買了一件名牌服裝，想要在印度換貨。雖然這家公司沒有此類事務(wù)的程序，但這個(gè)客戶按說有以下選擇： 與商店負(fù)責(zé)人交流。 致電客戶服務(wù)熱線 發(fā)封電子郵件 在社交媒體上發(fā)個(gè)評(píng)論？ 而對(duì)這家組織來說，這個(gè)客戶帶著特殊的需要造訪這家本地商店是一個(gè)接觸點(diǎn)。而且，這個(gè)客戶在購買這件商品之后應(yīng)該與這家品牌進(jìn)行過多次交流了。這些接觸點(diǎn)經(jīng)常會(huì)與大多數(shù)組織失去連接，要么由于他們廣袤無邊無暇顧及，要么由于客戶體驗(yàn)方面的知識(shí)太淺薄了。從根本上說，接觸點(diǎn)基本上是發(fā)生那些交互的那一刻，同時(shí)渠道是貫穿于這種已經(jīng)成熟的宏觀交互

11、的媒介。 接觸點(diǎn) 交互的微觀時(shí)刻涉及在特定時(shí)間特定地點(diǎn)的特定人類需要。 渠道 客戶或用戶交互的媒介。 所以，在上例中，店長、呼叫中心、電子郵件和社交媒體都是客戶去表達(dá)他的訴求的渠道。為設(shè)計(jì)成功的產(chǎn)品，組織需要去感受這種情緒，通過識(shí)別渠道、機(jī)會(huì)和約束去理解、參與和度量隱藏在每個(gè)單獨(dú)的接觸點(diǎn)后的體驗(yàn),18,詳解,高級(jí)別客戶想與我的商店負(fù)責(zé)人交流時(shí)會(huì)是什么樣的情緒,他有怎樣的感受？他購買這款產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)是什么？他對(duì)這款產(chǎn)品有怎樣的理解？他在購買這款產(chǎn)品前后在想什么？他在何時(shí)會(huì)用這款產(chǎn)品，會(huì)如何使用？使用或不使用這款產(chǎn)品會(huì)有什么影響,這個(gè)增強(qiáng)的服務(wù)方式提供了一個(gè)端到端的全渠道體驗(yàn)。當(dāng)客戶決定是否購買產(chǎn)品

12、或服務(wù)時(shí)，全渠道更具社交性、影響力和理解力,19,20,全渠道： 一個(gè)整合了的和交叉引用的客戶/用戶與組織之間交互的媒介。 執(zhí)行全渠道策略需要從運(yùn)維立場做根本性轉(zhuǎn)變，轉(zhuǎn)變?yōu)榕c組織一起打破孤立的運(yùn)維實(shí)體筒倉。像迪士尼、維珍航空和美國銀行等幾個(gè)品牌就成功地執(zhí)行了這些，如果你已經(jīng)是這些品牌的客戶，我希望你能夠感受和體驗(yàn)到這種服務(wù)。 組織需要設(shè)立這些跨所有渠道、設(shè)備和團(tuán)隊(duì)交叉引用的共性體驗(yàn)。重要的是更為人性化地接待客戶。業(yè)界正在努力把申請(qǐng)的方式轉(zhuǎn)換為交流，因?yàn)槲覀兪侵苯优c用戶交流的，所以增強(qiáng)的客戶體驗(yàn)途徑會(huì)帶來更好的客戶互動(dòng)。 忠誠的客戶經(jīng)常有50%的可能會(huì)購買，每年會(huì)多花200%，而且往往會(huì)光顧5次以上，這表明這個(gè)品牌