房地產(chǎn)行業(yè)金榜世家項(xiàng)目行情分析產(chǎn)品定位,推售執(zhí)行營(yíng)銷策劃全案

1、“經(jīng)典資料，WORD文檔，可下載修改”目錄刖言2第一章荊門宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析3-6第二章荊門房地產(chǎn)市場(chǎng)行情分析7-16第三章區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)行情分析17-23第四章項(xiàng)目分析24-29第五章項(xiàng)目策劃30-34第六章營(yíng)銷策劃35-41第七章銷售執(zhí)行方案42-44刖言我司組織人員對(duì)荊門市房地產(chǎn)市場(chǎng)行情做了深入的市場(chǎng)調(diào)查，本方案是在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，結(jié)合項(xiàng)目產(chǎn)品實(shí) 際情況所作的營(yíng)銷策劃方案。方案分析了本項(xiàng)目所面臨的市場(chǎng)環(huán)境和項(xiàng)目產(chǎn)品的優(yōu)劣勢(shì)；對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品作了較為細(xì)致 的定位；在對(duì)市場(chǎng)把握的基礎(chǔ)上作出了具體的切實(shí)可行的營(yíng)銷策劃方案。如果有幸能與貴公司合作，我司將組織一 支強(qiáng)有力的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，力爭(zhēng)將本項(xiàng)目在短期內(nèi)

2、消化。當(dāng)然本方案中有些措施需要開發(fā)商加以配合，希望雙方在對(duì)項(xiàng)目操作的總體把握上達(dá)成一致，同時(shí)在具體操作執(zhí)行中密切配合，實(shí)現(xiàn)雙方優(yōu)勢(shì)資源整合，使項(xiàng)目營(yíng)銷工作能夠取得圓滿的成功。第一章荊門宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析荊門位于湖北省中部，東至武漢 260公里，西距宜昌129公里，南抵荊州82公里，素有“荊楚門戶”之稱。市區(qū)面積 12.4萬平方公 里，總?cè)丝?300萬，下轄京山縣、沙洋縣、鐘祥縣、東寶區(qū)、掇刀區(qū)及屈家?guī)X管理區(qū)。荊門市交通便利，焦柳、荊沙、長(zhǎng)荊鐵路，以及 207國(guó)道、荊襄高速、荊宜高速（在建）、隨岳高速（規(guī)劃）、漢荊（規(guī)劃）等，貫穿其中，帶動(dòng)了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。一、政策環(huán)境1、市委市政府提出并實(shí)施“興工富

3、市”戰(zhàn)略，進(jìn)一步優(yōu)化投資環(huán)境，加強(qiáng)招商引資力度。先后組建了行政服務(wù)中心、政府采購(gòu)中 心、招投標(biāo)中心，全面推行首問責(zé)任制；規(guī)范市場(chǎng)環(huán)境，整合專業(yè)市場(chǎng)；制定一系列優(yōu)惠政策，作出“政策跟著項(xiàng)目走”的承諾，確保 外商到荊門投資收費(fèi)最少、費(fèi)用最低，審批環(huán)節(jié)最少、時(shí)間最短，各項(xiàng)檢查最少、治安環(huán)境最好。一系列政策促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。2、市政府全面貫徹落實(shí)鄂政發(fā)【2008】29號(hào)文和荊政發(fā)【2008】33號(hào)文的文件精神，重點(diǎn)支持房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。通過加快城市化建 設(shè)步伐、提高房地產(chǎn)開發(fā)投資水平；嚴(yán)格控制零星建設(shè)、大力發(fā)展大面積的居住小區(qū)；建設(shè)“居者有其屋工程”、促進(jìn)全民購(gòu)房；加快 經(jīng)濟(jì)實(shí)用住房建設(shè)、完善多層次

4、供應(yīng)體系，以及簡(jiǎn)化辦事程序、提高服務(wù)效率和水平等一系列措施，大辦房地產(chǎn)業(yè)，辦大房地產(chǎn)業(yè)。（1）加快南城區(qū)建設(shè)步伐，提高房地產(chǎn)開發(fā)投資水平市政府 重點(diǎn)建設(shè)新區(qū)，適度改造舊城”的城市建設(shè)總體要求，堅(jiān)定不移地加快南城區(qū)建設(shè)步伐。積極推動(dòng)房地產(chǎn)開發(fā)投資向南城區(qū) 轉(zhuǎn)移，切實(shí)抓好南城區(qū)商品房的開發(fā)建設(shè)，促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。要繼續(xù)抓好房地產(chǎn)領(lǐng)域的招商引資力度，擴(kuò)大投資規(guī)模。要整合本地 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，培植一批信用度高、資金雄厚的品牌開發(fā)企業(yè)，引領(lǐng)房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)。要堅(jiān)持以人為本，加快住宅規(guī)劃設(shè)計(jì)理念的更 新，積極推廣住宅新材料、新技術(shù)、新工藝等先進(jìn)適宜的科學(xué)技術(shù)應(yīng)用，加大住宅小區(qū)的基礎(chǔ)配套和綠化環(huán)境設(shè)施建設(shè)。

5、提倡綠色、生態(tài)、人文”的建設(shè)發(fā)展模式，促進(jìn)小區(qū)建設(shè)的上檔升級(jí)，推動(dòng)房地產(chǎn)業(yè)整體水平的提高。(2) 嚴(yán)格控制零星建設(shè)，大力發(fā)展居住小區(qū)嚴(yán)格貫徹執(zhí)行市人民政府關(guān)于促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的通知 精神，堅(jiān)持在城市總體規(guī)劃指導(dǎo)下實(shí)施房地產(chǎn)開發(fā)，所有開發(fā)項(xiàng) 目必須嚴(yán)格按照城市規(guī)劃要求進(jìn)行建設(shè)，凡未依法進(jìn)行建設(shè)項(xiàng)目規(guī)劃選址，取得建設(shè)土地規(guī)劃許可證建設(shè)項(xiàng)目選址意見書的房地產(chǎn)開發(fā) 項(xiàng)目，一律不予辦理審批手續(xù)。對(duì)建筑面積老城區(qū)在1萬平方米以下，南城區(qū)在3萬平方米以下的房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目不再審批。(3) 加快經(jīng)濟(jì)適用住房建設(shè)，完善多層次供應(yīng)體系針對(duì)不同消費(fèi)群體的消費(fèi)特征和購(gòu)買能力，提供不同地段、不同風(fēng)格、不同價(jià)位的商

6、品住房，以滿足其不同層次消費(fèi)需要。從消費(fèi) 角度講，就是向高收入階層提供高檔次商品房，向中低收入家庭提供經(jīng)濟(jì)適用住房，對(duì)低收入家庭提供廉租房或二手房。從開發(fā)的角度 來講，就是注重開發(fā)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和品質(zhì)的提升。因地制宜，適度發(fā)展高級(jí)公寓、高檔別墅和商務(wù)用寫字樓等項(xiàng)目，增加普通住宅、經(jīng)濟(jì) 適用住房和廉租房的比重。解決占市場(chǎng)主體的中低收入家庭住房問題，是住房建設(shè)的重中之重。2005年要全面貫徹落實(shí)荊門市中心城區(qū)經(jīng)濟(jì)適用住房建設(shè)方案(荊政辦發(fā)2004 91號(hào))，按照四統(tǒng)一(統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一征地、統(tǒng)一拆遷、統(tǒng)一組織建設(shè))”的原則，抓好首期經(jīng)濟(jì)適用住房的開發(fā)、建設(shè)、管理工作，實(shí)現(xiàn)居者有其屋”(4) 落實(shí)住房分配

7、貨幣化政策一是落實(shí)住房分配貨幣化補(bǔ)貼政策，進(jìn)一步完善住房公積金制度。行政事業(yè)單位要多渠道籌集住房補(bǔ)貼資金，力爭(zhēng)將住房補(bǔ)貼發(fā)放 到位，改制企業(yè)要將住房補(bǔ)貼納入改制方案加以落實(shí)，增強(qiáng)職工購(gòu)買能力。二是進(jìn)一步激活住房二級(jí)市場(chǎng)。鼓勵(lì)自有住房上市交易和購(gòu) 買第二住房，加快培育發(fā)展租賃市場(chǎng)，完善多元化的市場(chǎng)供應(yīng)。三是正確引導(dǎo)住房消費(fèi)。合理進(jìn)行市場(chǎng)分流，均衡新舊城區(qū)住房消費(fèi)水 平，形成從租到買、從買小到買大買優(yōu)的梯次住房消費(fèi)結(jié)構(gòu)。(5) 加強(qiáng)宏觀調(diào)控管理，促進(jìn)市場(chǎng)可持續(xù)發(fā)展堅(jiān)持在城市總體規(guī)劃和土地利用總體規(guī)劃指導(dǎo)下實(shí)施房地產(chǎn)開發(fā)。加大城市房地產(chǎn)開發(fā)規(guī)劃編制力度，力爭(zhēng)兩年時(shí)間內(nèi)完成城區(qū)房 地產(chǎn)開發(fā)用地控制性詳

8、規(guī)的編制，正確引導(dǎo)城市改造，統(tǒng)籌安排房地產(chǎn)開發(fā)用地。要合理編制城區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)用地年度供應(yīng)計(jì)劃，逐步 建立梯度土地供應(yīng)體系，滿足不同層次的住宅用地需求。要進(jìn)一步完善土地收購(gòu)儲(chǔ)備制度，實(shí)行凈地供應(yīng)機(jī)制，鼓勵(lì)利用存量土地和實(shí)施舊城改造進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)。要加強(qiáng)管理機(jī)構(gòu)宏觀調(diào)控能力。建立房地產(chǎn)市場(chǎng)信息系統(tǒng)和房地產(chǎn)監(jiān)控及預(yù)警預(yù)報(bào)體系，強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)防范意 識(shí)，引導(dǎo)理性投資和理性消費(fèi)。同時(shí)，圍繞依法行政，簡(jiǎn)化辦事程序，實(shí)行房產(chǎn)交易、產(chǎn)權(quán)發(fā)證、中介服務(wù)、購(gòu)房貸款一體化”辦公，一站式”服務(wù)，徹底解決房地產(chǎn)交易 有市無場(chǎng)”的問題，促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)的繁榮與活躍。3、 今年3月17日起，住房商業(yè)5年期以上利率上調(diào)0.20個(gè)百分

9、點(diǎn)，即年利率為5.51%。早在去年10月28日，央行對(duì)存貸款利率進(jìn) 行了調(diào)整，商業(yè)銀行上調(diào)0.27個(gè)百分點(diǎn)，公積金貸款年利率上調(diào) 0.18個(gè)百分點(diǎn)。對(duì)購(gòu)房消費(fèi)者，根據(jù)央行頒布的調(diào)整利率表測(cè)算，普通 商品房購(gòu)買者在此次利率調(diào)整后實(shí)際月供增幅上百元（高檔房、別墅及商業(yè)用房另計(jì)），消費(fèi)者的資金壓力略增，對(duì)住房消費(fèi)有一定的影 響，對(duì)盲目消費(fèi)和投機(jī)消費(fèi)有較大的沖擊。4、國(guó)家政策措施穩(wěn)定住房?jī)r(jià)格要求各地區(qū)、各部門要把解決房地產(chǎn)投資規(guī)模過大、價(jià)格上漲幅度過快等問題，作為當(dāng)前加強(qiáng)宏觀調(diào)控的一項(xiàng)重要任務(wù)。意見分為八 個(gè)部分，分別是：“強(qiáng)化規(guī)劃調(diào)控，改善住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)”，“加大土地供應(yīng)調(diào)控力度，嚴(yán)格土地管理”；“調(diào)

10、整住房轉(zhuǎn)讓環(huán)節(jié)營(yíng)稅政 策，嚴(yán)格稅收征管”；“加強(qiáng)房地產(chǎn)信貸管理，防范金融風(fēng)險(xiǎn)”；“明確享受優(yōu)惠政策普通標(biāo)準(zhǔn)，合理引導(dǎo)住房建設(shè)與消費(fèi)”；“加強(qiáng) 經(jīng)濟(jì)適用住房建設(shè)，完善廉租住房制度”；“切實(shí)整頓和規(guī)范市場(chǎng)秩序，嚴(yán)肅查處違法違規(guī)銷售行為”和“加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)，完善市場(chǎng)信 息披露制度”。5、 產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境不夠?qū)捤?。一是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)融資難，已經(jīng)成為制約企業(yè)發(fā)展的 瓶頸”央行“ 121文件”下發(fā)之后，金融部門對(duì) 房地產(chǎn)業(yè)的輸血”僅限于按揭”等個(gè)人住房貸款，開發(fā)項(xiàng)目貸款陷于停頓，2008年中心城區(qū)僅有1家開發(fā)企業(yè)利用了開發(fā)項(xiàng)目貸款。二 是住房分配貨幣政策落實(shí)不到位。無論是黨政機(jī)關(guān)，還是改制企業(yè)，無房職工及住房

11、未達(dá)標(biāo)職工的住房補(bǔ)貼均未到位，影響職工購(gòu)建住房的能力。三是個(gè)貸門檻較高，前置條件多，貸款手續(xù)煩，影響了消費(fèi)潛力的有效釋放。二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境1、國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長(zhǎng)為房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。近年來，荊門市國(guó)民經(jīng)濟(jì)一直保持較高的增長(zhǎng)速度，從2005年到2008年GDP年均增長(zhǎng)8%左右2、2008年荊門全市GDP為379.46億元，增長(zhǎng)速度為11.5%,完成固定資產(chǎn)投資86.13億元，增長(zhǎng)21.4%創(chuàng)8年來最高水平。3、 社會(huì)消費(fèi)品零售總額 120.43億元，增長(zhǎng)13.1%。城鄉(xiāng)居民收入大幅增加，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)到7749元，比上年增長(zhǎng) 9.8%;農(nóng)民人均收入3629元，增加504元，增長(zhǎng)1

12、6.1%,增長(zhǎng)幅度創(chuàng)造多年來最高記錄。4、 工業(yè)體系現(xiàn)代化，產(chǎn)業(yè)集群規(guī)?；?。在荊門的中央、省屬企業(yè)較多，各類大中型企業(yè)38家，資產(chǎn)存量巨大，科技人員眾多。荊門 已初步形成以化工、食品、建材、機(jī)電為支柱，以現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和服務(wù)業(yè)為基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè)體系。工業(yè)體系日趨完備，六大產(chǎn)業(yè)群已具規(guī)模：以 荊門石化總廠為核心的石油化工產(chǎn)業(yè)群；以荊襄磷化和洋豐集團(tuán)為核心的磷化工產(chǎn)業(yè)群；以葛洲壩水泥廠、經(jīng)和陶瓷為核心的建材產(chǎn)業(yè)群；以東光、京山輕機(jī)和宏圖、605所為核心的機(jī)電產(chǎn)業(yè)群；以百科藥為核心的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)群；以金龍泉集團(tuán)為核心的食品產(chǎn)業(yè)群。5、 荊門交通便利，焦柳鐵路、荊沙鐵路、長(zhǎng)荊鐵路、207國(guó)道、襄荊高速公路貫穿荊門南北

13、、東西全境，漢江水運(yùn)通江達(dá)海，借助 毗鄰的三峽國(guó)際機(jī)場(chǎng)的空運(yùn)優(yōu)勢(shì)，構(gòu)成了便捷的水陸空交通網(wǎng)絡(luò)。三、人文自然環(huán)境1、 荊門是楚文化的發(fā)祥地之一，文化底蘊(yùn)深厚，中國(guó)歷史上第一個(gè)縣級(jí)政權(quán)-權(quán)縣，（公園前106年）即誕生于此。世界文化遺產(chǎn)、 三國(guó)遺跡和楚文化歷史使荊門這座城市古色誘人。2、荊門大學(xué)、職業(yè)技術(shù)學(xué)院、一中、象山中學(xué)、龍泉中學(xué)等教肓機(jī)構(gòu)林立，形成了良好的人文環(huán)境。3、荊門市境內(nèi)生態(tài)旅游資源富集，人文景觀獨(dú)特，歷史文化遺存豐富，城市環(huán)境優(yōu)美，服務(wù)接待設(shè)施完備。是湖北省精華旅游線路 世界文化遺產(chǎn)三國(guó)文化之旅”上的熱點(diǎn)地區(qū)。2004年被國(guó)家旅游局授予中國(guó)優(yōu)秀旅游城市”稱號(hào)。荊門山水秀美，景色宜人，

14、具有山幽、洞奇、水秀之美稱。核心景區(qū)在荊門境內(nèi)的大洪山，1988年與張家界同時(shí)被國(guó)務(wù)院列為國(guó)家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)，總面積320平方公里，擁有世界獨(dú)有樹種對(duì)節(jié)白蠟和古生物活化石古銀杏等數(shù)十種珍貴樹種，其中5公頃的中國(guó)最大古銀杏原始群落被中國(guó)科學(xué)院評(píng)價(jià)為“20世紀(jì)末中國(guó)最有價(jià)值的地理大發(fā)現(xiàn)之一 ”。1966年建成的漳河水庫(kù)，是全國(guó)八大水庫(kù)之一，被國(guó)家水利部授予國(guó)家水利風(fēng)景名勝區(qū)稱號(hào)。景區(qū)氣候宜人，工程宏偉。水域?qū)掗?，煙波浩瀚，岸線曲折，山秀水碧，因蓄水形成的36 個(gè)島嶼、164個(gè)半島。使之為休閑探幽的絕佳去處。依托大洪山主脈的虎爪山、太子山、大口國(guó)家森林公園和處于荊山余脈的圣境山、 千佛洞森林公園彼此

15、相應(yīng)成輝，構(gòu)成了荊門獨(dú)特的山水自然景觀。第二章荊門市房地產(chǎn)市場(chǎng)行情分析2008年，在國(guó)家擴(kuò)大內(nèi)需和鼓勵(lì)住房消費(fèi)政策的推動(dòng)下，荊門市房地產(chǎn)業(yè)保持了快速、健康、平穩(wěn)發(fā)展的態(tài)勢(shì)。隨著城鎮(zhèn)住房制度 改革的深化，國(guó)家、省、市一系列激活住宅市場(chǎng)的政策措施得到貫徹落實(shí)，中心城區(qū)2004年房地產(chǎn)開發(fā)投資額、商品房竣工面積、銷售面積和存量房交易面積等指標(biāo)均創(chuàng)歷史新高，房地產(chǎn)業(yè)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)增大，正在成長(zhǎng)為荊門國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要支柱產(chǎn)業(yè)。一、市場(chǎng)現(xiàn)狀1、 商品房開發(fā)投資與總量持續(xù)增長(zhǎng)。2008年，城區(qū)新開工商品房32.37萬平方米，比去年增長(zhǎng)60%;竣工面積31.79萬平方米，增 長(zhǎng)29%;完成投資3.35億元，比

16、上年增長(zhǎng)15%。廣場(chǎng)花園、華府家園、葡萄園城市花園一期工程、億達(dá)世紀(jì)花園一期工程、文峰小區(qū)、涌鑫花園等住宅小區(qū)相繼建成。適應(yīng)住房商品化、市場(chǎng)化的要求，開發(fā)商注重規(guī)劃、設(shè)計(jì)的創(chuàng)新，采用新材料、新設(shè)備、新工藝，加大 配套設(shè)施建設(shè)，住房單體質(zhì)量和環(huán)境質(zhì)量大大提高。2、 房產(chǎn)交易日趨活躍。從一級(jí)市場(chǎng)看，中心城區(qū) 2008年商品房銷售面積28.64萬平方米，比上年增長(zhǎng)51%，待銷商品房（空置時(shí)間 1年以內(nèi)）為4.2萬平方米，滯銷商品房（空置時(shí)間1 3年）為2.8萬平方米。從二級(jí)市場(chǎng)看，中心城區(qū) 2008年發(fā)生房地產(chǎn)交易4021 起, 成交面積63.6萬平方米，分別比同期增長(zhǎng)50%、49%。房地產(chǎn)市場(chǎng)呈現(xiàn)

17、出一手房繁榮，二手房興旺”的市場(chǎng)格局。3、住房?jī)r(jià)格穩(wěn)中有升。2007年中心城區(qū)商品住房最低價(jià)格為2750元/平方米，最高為3489元/平方米，平均價(jià)格為2080元/平方米， 2008年最低價(jià)格為3060元/平方米，最高為4280元/平方米，平均價(jià)格為3388元/平方米，分別比上年增長(zhǎng)13%、26%、10%。西城區(qū)住 房?jī)r(jià)格上漲較快。4、外資開發(fā)成為主流。到2008年底，中心城區(qū)50家房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)外企有17家，占開發(fā)企業(yè)總數(shù)的34%，一些大型的居住小區(qū),如億達(dá)世紀(jì)花園、園丁小區(qū)二期工程、涌鑫花園、陽(yáng)光家園以及即將動(dòng)工的天鵝別墅山莊，基本為外來企業(yè)所開發(fā)，其開發(fā)的項(xiàng)目占整 個(gè)市場(chǎng)份額的 半壁江山

18、”據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2008年開發(fā)的房地產(chǎn)項(xiàng)目中，外來開發(fā)企業(yè)新開工房屋面積16.3萬平方米，竣工房屋面積15萬平方米，完成投資1.76億元，分別占房地產(chǎn)開發(fā)同類面積和投資的51%、47%、48.9%。5、房地產(chǎn)業(yè)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)增大。一是稅收增加。 2008年房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)繳納營(yíng)業(yè)稅、城建維護(hù)稅、教育附加 21977萬元，比上 年同期增長(zhǎng)12.9%，房產(chǎn)交易契稅1128萬元，比上年翻一番。二是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)增大。在 2004年國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)11.5%的份額中，房地 產(chǎn)業(yè)的貢獻(xiàn)率超過1.5個(gè)百分點(diǎn)。荊門城區(qū)2000年以來房地產(chǎn)稅收完成情況單位：萬元年份稅 種20042005200620072008房地產(chǎn)

19、營(yíng)業(yè)稅1281812179165041769219979契稅房產(chǎn)1062223004101128地產(chǎn)6018249216772土地增值稅1622414931216、2008年城區(qū)在售物業(yè)一覽表二、2009年市場(chǎng)1、房地產(chǎn)開發(fā)投 產(chǎn)開發(fā)投資占固定資產(chǎn) 年房地產(chǎn)開發(fā)投資占全 僅為5.2%，低于全省 低于周邊城市襄樊、宜 柱產(chǎn)業(yè)的地位不相稱， 應(yīng)。二是房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng) 于存里土地分散、零碎 模較小，檔次不咼。二 實(shí)力較弱。目前，我市 質(zhì)普遍不咼，中心城區(qū) 二級(jí)開發(fā)資質(zhì)的僅4 資實(shí)力較弱，缺乏領(lǐng) 帶動(dòng)力強(qiáng)的龍頭企業(yè)，士立、治人、J=t.分析資水平較低。一是房地 投資比例較低。2004 市固定資產(chǎn)投資的比例

20、 6.5%的平均水平，也名稱地理位置物業(yè)形態(tài)規(guī)模（就）均價(jià)（元加）主力戶型銷售率（%）紫竹苑長(zhǎng)寧大道多層、小高層2500026003*280億達(dá)城市化園虎牙關(guān)大道多層22700023503*240匯豐園大橋巷多層2900022203*240富康園虎牙大道多層1000017203*25昌、荊州等地，與其支 與中等城市的品位不適 目樓盤小、檔次低。由 供應(yīng)，導(dǎo)致多數(shù)樓盤規(guī) 是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)投資萬豪國(guó)際象山大道多層6000022003*2定65宏業(yè)城市化園濟(jì)河三組多層6070022703*290四季青家園長(zhǎng)寧大道多層2000022003*240月亮灣小區(qū)蔡灣路多層3260022003*290葡萄園月

21、亮湖南路多層20680023503*270房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)整體素 50家開發(fā)企業(yè)，具有 家，大多數(shù)開發(fā)企業(yè)投 跑”樓市、主導(dǎo)潮流、 以致小區(qū)建設(shè)規(guī)模不豪景化園白云大道多層1800023503*25華府馨園白云大道多層2500023503*2定40%寶山學(xué)府月亮湖路多層16000023503*230洪源家居廣場(chǎng)月亮湖1號(hào)商業(yè)廣場(chǎng)200001F9000已排420號(hào)大，檔次不咼2、零星建設(shè)沒有得到有效控制。違規(guī)開發(fā)、見縫插針、批三建四的現(xiàn)象屢禁不止。這在南城區(qū)表現(xiàn)尤為突出。前幾年，為了加快南 城區(qū)的建設(shè)步伐，我市積極鼓勵(lì)單位和個(gè)人在南城區(qū)建房，以地引資”以地建區(qū)”短短幾年內(nèi)，建成了大量私房和單位用房，

22、這些自建房最終流向市場(chǎng)，并在近兩年形成銷售旺期。僅 2008年，在產(chǎn)權(quán)部門登記的上市交易私房就有 6萬多平方米。這些私房的上市，給 我市房地產(chǎn)市場(chǎng)來帶成三大負(fù)面影響：一是私房建筑質(zhì)量不高，存在安全隱患；二是插花建房，規(guī)劃不到位，影響城市形象；三是私房低價(jià)拋售，沖擊商品房市場(chǎng)，偷逃稅費(fèi)現(xiàn)象嚴(yán)重。3、住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)性矛盾比較突出。目前，我市商品房供應(yīng)市場(chǎng)呈現(xiàn)中間大兩頭小”的局面，即中高檔商品房偏多，中小戶型中低價(jià)位房源短缺，寫字樓、豪華別墅、高檔公寓幾乎沒有。2008年，我市開發(fā)的商品房中，120平方米以上，價(jià)位在16 25萬元的中高檔商品房占開發(fā)總量的75%，成為市場(chǎng)主打產(chǎn)品，而同期中低檔住宅基本

23、空檔，特別是2001年停批經(jīng)濟(jì)適用住房后，中低檔住宅建設(shè)處于停滯狀態(tài)。單一的供應(yīng)市場(chǎng)，無法滿足不同收入消費(fèi)群體對(duì)住房的需求。4、總體供大于求，多為現(xiàn)房存量房供應(yīng)。新房供總應(yīng)量約 40萬卅，如：萬豪國(guó)際、億達(dá)花園二期、寶山學(xué)府等；存量房供應(yīng)量約 40 萬卅，如：億達(dá)花園一期、宏業(yè)城市花園等。從新房市場(chǎng)看，中心城區(qū)2008年商品房銷售面積28.64萬平方米，比上年增長(zhǎng)51%，待銷商品房（空置時(shí)間1年以內(nèi)）為4.2萬平方米，滯銷商品房（空置時(shí)間1 3年）為2.8萬平方米。從二手房市場(chǎng)看，中心城區(qū) 2008年發(fā) 生房地產(chǎn)交易4021起，成交面積63.6萬平方米，分別比同期增長(zhǎng) 50%、49%。5、 產(chǎn)

24、品以磚混多層為主導(dǎo)，輔以少量框架結(jié)構(gòu)（價(jià)格高出磚混60-100元/叭，紫竹苑推出帶電梯小高層，市場(chǎng)反應(yīng)較冷淡。6、 戶型結(jié)構(gòu)以三房二廳為主導(dǎo)，面積在 100- 140川之間約占總供應(yīng)量的 70%，二房二廳面積在80- 110川之間，約占總供應(yīng)量的 20%，一房一廳面積在60卅以下，約占總供應(yīng)量的5%,四房二廳面積在140以上及復(fù)式戶型約占總供應(yīng)量的 5%。7、 本市熱銷戶型為三房二廳面積在 120- 140卅之間，約占總銷售量的40%，面積在100- 120之間的三房二廳也較暢銷，約占總銷 售量的30%，二房二廳基本為滯銷戶型，約占總銷售量的 20%，其它戶型約占總銷售量的10%。&物業(yè)管理檔

25、次普遍較差，多為開發(fā)商的子公司，物管費(fèi)在0.20-0.35元/卅月之間。9、開發(fā)商不注重營(yíng)銷推廣，多數(shù)樓盤無樓書或宣傳冊(cè)，只有宣傳單張，且制作較差。10、銷售員素質(zhì)普遍不高，服務(wù)意識(shí)淡薄，專業(yè)水平較低。11、均為毛坯房交房，墻面、地面多為水泥找平，塑鋼窗，外墻涂料，有少數(shù)樓盤采用外飄窗。12、配套較全，一般均配三網(wǎng)合一、紅外線、對(duì)講門、管道煤氣等，但部分開發(fā)商收取配套費(fèi)。三、發(fā)展趨勢(shì)分析（一）今后幾年的市場(chǎng)展望國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、人民生活水平的提高和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)化升級(jí)為房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了強(qiáng)有力的支撐；因需求的增強(qiáng)帶來的市 場(chǎng)繁榮是房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的真實(shí)表現(xiàn)，而不是純粹投資動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)下的虛張”?；?/p>

26、以上背景分析，今后幾年荊門市房地產(chǎn)市場(chǎng)具有廣闊的發(fā)展空間。1、 國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長(zhǎng)為房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。近年來，荊門市國(guó)民經(jīng)濟(jì)一直保持較高的增長(zhǎng)速度，從2005年到2008 年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值年均增長(zhǎng)8%左右，2008年增長(zhǎng)速度為11.5%，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)到 7749元，比上年增長(zhǎng)9.8%。同時(shí)隨著農(nóng)村 稅費(fèi)改革的深入，農(nóng)民人均收入大幅增加，為農(nóng)村剩余勞動(dòng)力轉(zhuǎn)移提供了可能性，并為住房消費(fèi)提供新的空間。而且今后幾年，我市的經(jīng)濟(jì)仍將保持快速增長(zhǎng)勢(shì)頭，這必將進(jìn)一步推動(dòng)房地產(chǎn)業(yè)的持續(xù)快速發(fā)展。2、 城市化進(jìn)程的加快為房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了巨大空間。按照荊門市中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃，到2010年，中

27、心城區(qū)建成區(qū)將達(dá)到59.91平方公里，6年增加17.61平方公里，平均每年增加 2.9平方公里，中心城區(qū)的人口將達(dá)到 50萬，6年中凈增16萬人，按其一半的需求量計(jì) 算，達(dá)到住房小康目標(biāo)，則需新建住宅建筑面積280萬平方米，平均每年需要46萬平方米。3、 消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)換升級(jí)為房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了巨大的潛在動(dòng)力。小康不小康，關(guān)鍵看住房”。隨著城鎮(zhèn)居民生活水平的提高，住宅消費(fèi)開始由原來的 居住型”向舒適型”、享受型”轉(zhuǎn)變，原先的一次性購(gòu)房，一步到位的觀念發(fā)生了變化，二次置業(yè)、三次置業(yè)的消費(fèi) 群體逐步擴(kuò)大，從而使住房需求處于旺盛階段。未來一段時(shí)期的住房需求主要表現(xiàn)在三個(gè)方面。一是缺房戶（含無房戶和住房

28、擁擠戶）對(duì)住房的需求。根據(jù)建設(shè)部公布的全面建設(shè)小康社會(huì)居住目標(biāo)，到2020年，城鎮(zhèn)人均居住面積 35平方米。而目前荊門市人均居住面積為23.6平方米，離全面建設(shè)小康社會(huì)的居住目標(biāo)差距很大。同時(shí)據(jù)房改部門統(tǒng)計(jì)，2004年市直229個(gè)財(cái)政撥款單位中無房和住房未達(dá)標(biāo)職工5112人，148家企業(yè)無房和住房未達(dá)標(biāo)職工12791人，這部分人要實(shí)現(xiàn)小康居住目標(biāo)，就需住房面積64萬平方米。二是換房戶對(duì)住房的需求。現(xiàn)有城區(qū)住房普遍存在戶型不合理、功能質(zhì)量差、配套不完善的問題，而且建筑材料、建筑工藝和建筑施工上都普遍不適應(yīng)現(xiàn)代居住需要，由此帶來城鎮(zhèn)居民以舊換新、以小換大、以次換好的需求，近期每年約需更換新房屋10

29、萬平方米。三是危舊房改造產(chǎn)生的住宅需求。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中心城區(qū)80年代以前修建的住房有近400萬平方米，如果按照住宅折舊年限 40年計(jì)算，每年折舊率為2%,每年共 需折舊10萬平方米。綜上所述，未來幾年荊門市房地產(chǎn)市場(chǎng)將有很大的上升空間，其間可能會(huì)出現(xiàn)暫時(shí)的波動(dòng)，但總的來說將繼續(xù)保持平穩(wěn)運(yùn)行、穩(wěn)中 有升的發(fā)展態(tài)勢(shì)。如果調(diào)控得當(dāng)，這種發(fā)展態(tài)勢(shì)將持續(xù)至2020年。（二） 2009年市場(chǎng)預(yù)測(cè)1、需求持續(xù)強(qiáng)勁。2009年，我市房地產(chǎn)市場(chǎng)將繼續(xù)保持強(qiáng)有力的增長(zhǎng)勢(shì)頭。從主動(dòng)性”需求看，市民追求 居者有其屋”意識(shí)激發(fā)的主動(dòng)型需求和住房市場(chǎng)化率帶來的適應(yīng)性需求以及城鎮(zhèn)化率帶來的自動(dòng)型需求將進(jìn)一步增大，開始進(jìn)入購(gòu)房的

30、黃金時(shí)期。從被動(dòng)性”需求看，因城市建設(shè)而帶來的拆遷改造力度加大，2009年城區(qū)就將拓寬白云大道，改造深圳大道和蔡灣新村，新建創(chuàng)業(yè)一路、創(chuàng)業(yè)二路、龍井大道，需拆遷 居民743戶，面積13萬平方米左右，將近上年的三倍。從投資需求看，因當(dāng)前股市不景氣，銀行利率低，居民投資渠道稀缺，房地產(chǎn)投 資成為居民尤其是先富一族的優(yōu)選投資渠道。百戶居民抽樣調(diào)查表明，目前純投資性購(gòu)買住房者達(dá)到10%，用于實(shí)際居住的首次購(gòu)房者占60%，用于改善居住條件二次購(gòu)房者占30%。除投資住宅外，商鋪投資成為市場(chǎng)投資的熱點(diǎn)。綜合上述三種需求，預(yù)計(jì)2005年市場(chǎng)需求量超過35萬平方米。2、房?jī)r(jià)小幅上揚(yáng)。房?jī)r(jià)由房屋建造成本決定，20

31、09年房屋開發(fā)成本將在以下幾個(gè)方面發(fā)生變化。一是地價(jià)的上漲。根據(jù)國(guó)土資源部 招標(biāo)拍賣掛牌出讓國(guó)有土地使用權(quán)規(guī)定 和國(guó)土資源部、監(jiān)察部 關(guān)于嚴(yán)格實(shí)行經(jīng)營(yíng)性土地使用 權(quán)招標(biāo)拍賣掛牌出讓的通知精神，今后用于房地產(chǎn)開發(fā)的土地使用權(quán)將以招標(biāo)、拍賣和掛牌的方式出讓，其價(jià)格將大幅上揚(yáng)，這在 2008年已初見端倪，如2008年1月16日拍賣的南臺(tái)路19號(hào)國(guó)有土地，面積22157.84平方米，其起拍價(jià)為900萬元人民幣，最后以1830 萬元成交，高出起拍價(jià)1倍，每畝地價(jià)達(dá)55.09萬元，創(chuàng)出了我市商住用地的出讓最高價(jià)。同時(shí)，受土地價(jià)值增值性和供給稀缺性等特點(diǎn) 以及政府宏觀調(diào)控的影響，中心城區(qū)用于房地產(chǎn)開發(fā)的土地

32、愈來愈少，其價(jià)格必將更趨高漲。二是住宅品質(zhì)的提升。隨著社會(huì)的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的消費(fèi)觀念正在發(fā)生變化，享受型的住宅需求已成為人們的首選。開發(fā) 商在小區(qū)建設(shè)中會(huì)更注重在規(guī)劃設(shè)計(jì)、環(huán)境配套上使用新材料、新工藝，加大配套設(shè)施的投入，以此形成新的賣點(diǎn)，如小區(qū)智能化管理 等高端設(shè)備的引進(jìn)、多層轉(zhuǎn)向高層、磚混轉(zhuǎn)向框架等，必然帶來開發(fā)成本的增加，并拉動(dòng)房?jī)r(jià)上揚(yáng)。三是建安成本的上漲。2008年與2007年相比，原材料中的鋼材、水泥、玻璃等建材價(jià)格漲幅均在20%以上，部分建材漲幅甚至超過50%,從而導(dǎo)致商品房建安成本的上揚(yáng)。2009年，建材價(jià)格將基本維持在2004年的高位。四是人防設(shè)施的增加。從2009年1

33、月起，人防設(shè)施異地建設(shè)費(fèi)由過去的每平方米16元提高到36元。五是稅費(fèi)的增加。過去為扶持我市房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，市政府曾出臺(tái)了減免的優(yōu)惠政策，隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的逐漸成熟，這部分優(yōu)惠政 策將取消。同時(shí)，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的所得稅也將由原來的查帳征收改為查帳征收與核定征收相結(jié)合的方式，開發(fā)企業(yè)的稅收支出將增 加。此外，隨著貸款利息的調(diào)整，企業(yè)的財(cái)務(wù)費(fèi)用也會(huì)提高。綜上所述，2009年商品房?jī)r(jià)格呈上升趨勢(shì)。預(yù)計(jì)漲幅在 12%左右。3、投資增幅不大。2005年至2008年，城區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)投資平均增速為 35%。受諸多因素影響，2009年房地產(chǎn)開發(fā)投資仍將保持一定的規(guī)模，預(yù)計(jì)增 幅為15%。一是金融政策調(diào)整的影響。去

34、年以來，國(guó)家加大了對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的金融政策的調(diào)控力度，一方面降低按揭成數(shù)、提高首付比例，另一 方面提高開發(fā)商自有資金的比例，嚴(yán)格控制項(xiàng)目貸款，如果這些政策繼續(xù)下去，將對(duì)2009年投資自主增長(zhǎng)機(jī)制產(chǎn)生不利影響。二是土地供應(yīng)的影響。中心城區(qū)通過近幾年的建設(shè)，能用于房地產(chǎn)開發(fā)的閑置居住用地越來越少，特別是隨著企業(yè)改制的深入，老 城區(qū)原有企業(yè)成規(guī)模的空地基本通過招牌掛的方式出讓完畢，中心城區(qū)基本沒有適合房地產(chǎn)開發(fā)的成片熟地、凈地可出讓，而現(xiàn)行居民 對(duì)中心城區(qū)的房屋情有獨(dú)鐘，并不看好南城區(qū)和東城區(qū)，雖然諸多開發(fā)商也在南城區(qū)和東城區(qū)購(gòu)地，但目前不是開發(fā)的黃金季節(jié)，暫時(shí) 不會(huì)動(dòng)工建設(shè)，而在等待土地的升值。此外，

35、受土地嚴(yán)控政策的影響，去年農(nóng)用地轉(zhuǎn)為非農(nóng)建設(shè)用地的審批基本停止，房地產(chǎn)開發(fā)的新 增地大大減少，從而也影響到房地產(chǎn)投資的增加三是現(xiàn)有項(xiàng)目規(guī)模的影響。2009年新開工的23個(gè)項(xiàng)目中，除丁香苑（規(guī)劃可建面積18萬平方米）、萬豪園（規(guī)劃可建面積 5.25萬 平方米）、凱凌紫薇苑（規(guī)劃可建面積3.7萬平方米）外，基本為1萬平方米的規(guī)模，土地費(fèi)用不高，基礎(chǔ)設(shè)施配套不多，投資也就不 大。同時(shí)原有的億達(dá)世紀(jì)花園二期工程、葡萄園城市花園二期工程等續(xù)建項(xiàng)目已取得土地使用權(quán)，并完成前期工作，文峰小區(qū)、匯豐 園、寶運(yùn)花園、凱凌紫竹園等項(xiàng)目的房屋主體基本竣工，后期投入也不多。4、開發(fā)商將更加注重小區(qū)的配套設(shè)施建設(shè)，來滿

36、足居民的高層次要求。如萬豪國(guó)際設(shè)有游泳池、雙語幼兒園、會(huì)所、綠化廣場(chǎng)等， 億達(dá)城市花園設(shè)有會(huì)所、幼兒園、大型廣場(chǎng)、酒樓等。5、開發(fā)商逐步注重營(yíng)銷推廣。如萬豪國(guó)際請(qǐng)武漢新德坊物業(yè)顧問公司作全程代理。6開發(fā)商逐步重視物業(yè)管理的質(zhì)量，提高為業(yè)主的服務(wù)質(zhì)量。如華府馨園將采用招標(biāo)的方式來選取物業(yè)管理公司。7、隨著經(jīng)濟(jì)的不斷增長(zhǎng)，土地價(jià)格的不節(jié)節(jié)攀升，小高層物業(yè)將逐步登場(chǎng)。如丁香苑、葡萄園前期沒有小高層，但后期規(guī)劃有小高 層住宅物業(yè)。8、 商業(yè)地產(chǎn)成為關(guān)注熱點(diǎn)。作為中小城市，投資型產(chǎn)品逐步被市民接受，如洪源家居廣場(chǎng)一推出就受到青睞，市場(chǎng)火爆，6月18日 開始，幾天時(shí)間已有420人認(rèn)籌。9、平層、錯(cuò)層銷售情

37、況相當(dāng)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，平層將逐步主導(dǎo)市場(chǎng)。如億達(dá)城市花園一期設(shè)計(jì)有錯(cuò)層結(jié)構(gòu)，二期全為平層結(jié)構(gòu)。第三章區(qū)域房地產(chǎn)行情分析項(xiàng)目位于荊門市北城區(qū)，泉口路上，周邊生活配套較齊全，交通較為便利，教育機(jī)構(gòu)林立，市一中、象山中學(xué)、市技校構(gòu)成了良好的 人文環(huán)境，東寶山公園、龍泉公園造就了優(yōu)美的自然環(huán)境，周邊大型單位眾多，如市郵政、市中醫(yī)院、市人事局、東寶財(cái)政局、市氣象 局、荊門火車站等效益較好的企事業(yè)單位。荊門房地產(chǎn)發(fā)展的重心在南城區(qū)和西城區(qū)，但北城區(qū)良好的社會(huì)條件也有利于房地產(chǎn)的發(fā) 展。良好的區(qū)域環(huán)境促進(jìn)了區(qū)域房地產(chǎn)的發(fā)展， 目前區(qū)域內(nèi)在售樓盤主要有三個(gè)， 同時(shí)還有項(xiàng)目即將面市，區(qū)域在售樓盤基本情況如下表：

38、 區(qū)域在售物業(yè)一覽表、區(qū)域市場(chǎng)行情分析1、目前區(qū)域在售樓來一到兩年，區(qū)域供應(yīng)的丁香苑總建筑面積 18市。2、區(qū)域物業(yè)均為多名稱地理位置物業(yè)形態(tài)規(guī)模(卅)均價(jià)（元 / m2）主力戶型銷售率(%)萬豪國(guó)際象山大道多層6000022003*2定65宏業(yè)城市花園濟(jì)河三組多層6070021703*290溫馨園象山大道多層500020503*220量將大增，如剛剛動(dòng)工萬卅，估計(jì)下半年面盤供應(yīng)量約10萬卅，未并存。3、區(qū)域住宅銷售均價(jià)在4、主力戶型為二房?jī)蓮d，如萬豪國(guó)際5、三房?jī)蓮d面積在120-140卅之間的戶名稱規(guī)模(m)銷售率(%)萬豪國(guó)際60000定65宏業(yè)城市花園6070090溫馨園50002020

39、50 2500 元 /戶型全部設(shè)計(jì)為三房二廳。itf之間。層，結(jié)構(gòu)上磚混與框架型旺銷，小三房和二房銷售狀況略差；主要原因有二：一是荊門人習(xí)慣住大一點(diǎn)的房子；二是荊門當(dāng)?shù)鼐用穸嗍侨?，父母、夫妻、子女住在一起，家庭結(jié)構(gòu)決定了住房需求。6、區(qū)域內(nèi)開發(fā)商逐漸成熟。從 后期物業(yè)管理的水平不斷提高，如 營(yíng)銷策劃和銷售代理，配套有游泳7、周邊消費(fèi)群體有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì) 強(qiáng)；荊門消費(fèi)者基本上都有自已的 居住，商品住宅市場(chǎng)不溫不火。二、競(jìng)爭(zhēng)可比性樓盤個(gè)案分析名稱物業(yè)形態(tài)均價(jià)(元/m)主力戶型萬豪國(guó)際多層22003*2宏業(yè)城市花園多層21703*2溫馨園多層20503*2產(chǎn)品規(guī)劃、工程建設(shè)、營(yíng)銷策劃到 萬豪國(guó)際聘

40、請(qǐng)武漢的代理公司進(jìn)行 池和雙語幼兒園，產(chǎn)品品質(zhì)較高。 實(shí)力，但是購(gòu)商品住宅的意愿不 住房，很多人住單位房或自己蓋房結(jié)合本項(xiàng)目的實(shí)際情況，選取了同在一供需圈的萬豪國(guó)際、宏業(yè)城市花園作為競(jìng)爭(zhēng)性樓盤及地理位置相當(dāng)、定位相似的華府馨園作為可比性樓盤進(jìn)行深入分析。萬豪國(guó)際1、規(guī)劃該項(xiàng)目位于象山大道與泉口一路交匯處，由嘉鴻房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)，武漢新德坊物業(yè)顧問有限公司全程行銷代理，總建筑面積 約6萬卅，由16棟多層組成，其中一期7棟，二期9棟，有磚混和框架兩種結(jié)構(gòu)，整個(gè)小區(qū)呈 T字型分布。2、戶型設(shè)計(jì)該項(xiàng)目為多層條式結(jié)構(gòu)，南北通透，全部為三房二廳，有平層和錯(cuò)層結(jié)構(gòu)。戶型三室二廳三室二廳三室二廳三室二廳

41、面積(Itf)117.75116.04120133.223、配套設(shè)施三網(wǎng)合一、對(duì)講門、紅外線、游泳池、會(huì)所、雙語幼兒園等4、物業(yè)管理該項(xiàng)目物業(yè)管理費(fèi)為0.3元/川月。5、價(jià)格：均價(jià)2200元加。&銷售情況：該項(xiàng)目目前未開盤，已認(rèn)籌65%左右。7、宣傳推廣項(xiàng)目有圍墻、車身、荊門晚報(bào)廣告等。主要訴求 3E （生態(tài)、環(huán)境、秩序）社區(qū)以及一種時(shí)尚的生活，但與消費(fèi)者的購(gòu)房動(dòng)機(jī)不符。 廣告宣傳雖多，但沒抓住本質(zhì)。8、綜合評(píng)價(jià)項(xiàng)目周邊配套較全，但商業(yè)氣氛不濃，小區(qū)內(nèi)部配套相對(duì)完善，目前基本封頂，運(yùn)用了武漢的營(yíng)銷理念，市場(chǎng)反應(yīng)較好。該項(xiàng)目與本案定位相似，且距離最近，有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)性。宏業(yè)城市花園1規(guī)劃項(xiàng)目位于瀏

42、河三組，由湖北天甲置業(yè)有限公司開發(fā)，荊門安佳房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司營(yíng)銷策劃，總建筑面積約6萬多卅，由13棟多層磚混結(jié)構(gòu)組成，綠化率為35%，目前為現(xiàn)房。2、戶型設(shè)計(jì)項(xiàng)目為多層條式結(jié)構(gòu)，南北通透,主力戶型為三房二廳，輔以少量二房二廳和復(fù)式房。戶型三室二廳三室二廳三室二廳二室二廳復(fù)式面積）107.6110.02112.886.41593、配套設(shè)施三網(wǎng)合一、對(duì)講門、紅外線、會(huì)所、廣場(chǎng)等。4、物業(yè)管理該項(xiàng)目由新輝物業(yè)公司負(fù)責(zé)物業(yè)管理，物業(yè)管理費(fèi)為0.25元加月。5、價(jià)格均價(jià)2170元加。&銷售情況該項(xiàng)目目前為現(xiàn)房，總銷售率90%左右。三房二廳只有1套1樓未售出7、宣傳推廣該項(xiàng)目主要為戶外廣告。主要宣傳語為

43、“ 100%純粹城市新貴領(lǐng)地”。8、綜合評(píng)價(jià)該項(xiàng)目周邊交通較發(fā)達(dá)，配套較全，目前為現(xiàn)房，市場(chǎng)反應(yīng)較好。該項(xiàng)目離本案較近，有一定的競(jìng)爭(zhēng)性。華府馨園1規(guī)劃該項(xiàng)目位于白云大道，由荊門華府房地產(chǎn)有限公司開發(fā)，荊門群藝數(shù)碼地產(chǎn)策劃有限公司營(yíng)銷策劃，總建筑面積約25000多卅，由4棟多層組成，有磚混和框架兩種結(jié)構(gòu)，綠化率為35%,目前未開盤。2、戶型設(shè)計(jì)該項(xiàng)目為多層條式結(jié)構(gòu)，南北通透，主力戶型為三房二廳，輔以少量二房二廳。戶型三室二廳三室二廳三室二廳三室二廳三室二廳三室二廳三室二廳二室二廳二室二廳二室二廳面積(Itf)133.43122.3105.17109.95108.31114.89120.78105

44、.17103.1799.313、配套設(shè)施三網(wǎng)合一、對(duì)講門、紅外線、兒童游樂園、地下車庫(kù)等4、物業(yè)管理該項(xiàng)目物業(yè)公司采用招標(biāo)的方式選取，物業(yè)管理費(fèi)暫定0.3元加月5、價(jià)格均價(jià)2350元/ m206銷售情況該項(xiàng)目目前未開盤，已定購(gòu)40%左右。7、宣傳推廣該項(xiàng)目主要為戶外、圍墻廣告，以及制作了較為精美的樓書。8、綜合評(píng)價(jià)該項(xiàng)目周邊環(huán)境優(yōu)美，配套較全，目前未開盤，市場(chǎng)反應(yīng)較好。該項(xiàng)目與本案定位相似，有很強(qiáng)的可比性。第四章 項(xiàng)目分析一、地段分析項(xiàng)目位于泉口路上，臨長(zhǎng)寧大道，旁邊就是公交站臺(tái)，交通非常方便；距荊門火車站約500M，距公交總站約300M交通出行非常便利。附近有市一中、象山中學(xué)，瀏河小學(xué)、瀏河

45、中學(xué)等中小學(xué)教育配套。周邊有荊門郵政局、泉口果蔬超市、開心購(gòu)物廣場(chǎng)銀河店、銀 河花卉市場(chǎng)等生活配套設(shè)施。臨近東寶山公園、龍泉公園，有良好的自然環(huán)境。項(xiàng)目擁有比較好的地理位置條件。二、產(chǎn)品分析1地塊分析項(xiàng)目地塊東臨銀河集團(tuán)，西靠荊門市一中，南邊是住宅樓，北臨泉口路；地塊周邊生活氛圍較好。2、主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)名稱指標(biāo)總用地面積14595.53 m建筑總占地面積4378 m總建筑面積25936.21 m其中住宅總建筑面積21332.69 m2商鋪總建筑面積4603.52 m容積率1.78建筑密度29.9%綠地率36%總戶數(shù)181戶室外停車55輛總建筑面積25936.21 m2,有9棟多層住宅組成，小

46、區(qū)初具規(guī)模; 室外停車位55輛，可適當(dāng)再增加一些底層架空停車位。3、戶型面積戶型2*22*22*22*22*23*23*23*21*1面積(m)101.16106.2199.9399.0193.75136.54137.63121.6767.19主力戶型為二房二廳，而從市場(chǎng)調(diào)查情況來看，三房二廳銷售情況明顯好于二房二廳。三、SWOT分析1、優(yōu)勢(shì)周邊配套較全，交通較為便利。緊臨一中、象山中學(xué)，人文環(huán)境良好。周邊多居民區(qū)，居家氣氛濃厚。小區(qū)初具規(guī)模。2、劣勢(shì)小區(qū)規(guī)模較小，小區(qū)內(nèi)配套不完善。戶型面積配比不合理，主力戶型為二房二廳，戶型面積偏小。3、機(jī)會(huì)點(diǎn)荊門經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)給本案帶來機(jī)會(huì)。荊門樓市處于平穩(wěn)

47、上升時(shí)期。舊城改造為本案提供了良好的周邊環(huán)境。周邊多大型單位，有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。4、威脅點(diǎn)國(guó)家采取一系列針對(duì)房地產(chǎn)的宏觀調(diào)控政策，抑制房?jī)r(jià)過快上漲。未來本區(qū)供應(yīng)量將增大，競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化。如 18萬川的丁香苑幾乎與本案同步 區(qū)域市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。消費(fèi)者購(gòu)買商品房意識(shí)不強(qiáng)。四、賣點(diǎn)分析從以上分析來看項(xiàng)目自身賣點(diǎn)不多，主要賣點(diǎn)如下：地段好、交通、生活非常方便；臨近一中、象山中學(xué)、瀏河中小學(xué)，擁有較好的教育資源以上賣點(diǎn)不足以支撐項(xiàng)目的銷售，因此我們?cè)诓僮鞅景笗r(shí)，必須深入挖崛項(xiàng)目賣點(diǎn)。第五章項(xiàng)目策劃一、目標(biāo)客戶定位1、目標(biāo)客戶群體定位周邊學(xué)校、郵局、火車站等效益較好的企事業(yè)單位中高層管理人員。 周邊中

48、小企業(yè)老板、私營(yíng)小業(yè)主。周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)一部分先富起來的人群。2、目標(biāo)客戶分析區(qū)域內(nèi)企事業(yè)單位管理層分析：一般有固定豐厚的收入。不一定喜歡最適合自己的，但絕對(duì)喜歡能彰顯自己身份的物品。并不在乎離交通站點(diǎn)遠(yuǎn)近，但對(duì)交通要求很高絕對(duì)需要便捷易達(dá)。追求高品味的生活。家庭結(jié)構(gòu)較復(fù)雜，一般為三代同堂。一般受過較好的教育，也希望自己的后代受到較好的教育。周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者分析：這類客戶可能沒有很高很固定的收入，但積蓄頗豐。這類客戶家庭結(jié)構(gòu)較復(fù)雜，多為三代同堂。有一定的從眾心理，消費(fèi)有一定的盲目性。也許自己沒有很高的學(xué)歷，但希望自己的后代受到很好的教育。很有社會(huì)閱歷。希望跳出農(nóng)門，在城里安個(gè)家。喜歡與城里的達(dá)官貴人打交

49、道，以體現(xiàn)自身的身份。二、產(chǎn)品定位1外立面建議：外立面立求體現(xiàn)項(xiàng)目的現(xiàn)代尊貴品質(zhì)，強(qiáng)烈的城市感覺；建議采用較為亮麗的現(xiàn)代的色塊進(jìn)行立面構(gòu)圖，材料主要用涂料，底層與局部用面磚，窗建議采用彩色鋁合金窗配墨綠色玻璃2、小區(qū)主入口設(shè)計(jì)小區(qū)主入口是體現(xiàn)項(xiàng)目尊貴品質(zhì)的重要組成部分，建議做如下造型:3、戶型配比建議:戶型一房一廳二房二廳三房二廳面積50-60 m280-90120-140比例10%20%70%以三房二廳二衛(wèi)為主力戶型，輔以少量二房二廳、一房一廳，房型面積比例見下4、商鋪建議：臨泉口路可設(shè)一層商鋪。5、小區(qū)內(nèi)公廁建議：小區(qū)公廁對(duì)第 8棟影響較大，可不設(shè)公廁。6、幼兒園設(shè)置建議：在小區(qū)內(nèi)設(shè)置一幼

50、兒園，來滿足消費(fèi)者的需求，同時(shí)體現(xiàn)品質(zhì)。表:7、交房標(biāo)準(zhǔn)建議：荊門住宅交房基本上都是毛坯房交房，建議本項(xiàng)目交房標(biāo)準(zhǔn)提高，廚衛(wèi)精裝修、墻面、 頂棚乳膠漆、地面水泥刮糙；入戶門統(tǒng)一安裝。&園林景觀建議：項(xiàng)目雖小也要做出精致的園林景觀，綠化不留死角。9、物業(yè)管理建議：加強(qiáng)物業(yè)管理的投入，在售樓期間引入物業(yè)管理服務(wù)。三、價(jià)格定位為了能準(zhǔn)確的把握市場(chǎng)價(jià)格，結(jié)合本項(xiàng)目情況及市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)本項(xiàng)目?jī)r(jià)格作一個(gè)較為準(zhǔn)確的定位，本司 在市場(chǎng)分析時(shí)特選取競(jìng)爭(zhēng)性較強(qiáng)的 2個(gè)樓盤及1個(gè)可比性樓盤進(jìn)行詳細(xì)考察，采用市場(chǎng)比較定價(jià)法，通過規(guī)范的綜合指數(shù)比較分析，為本項(xiàng)目的價(jià)格定位提供一定依據(jù)。根據(jù)比較樓盤地理位置，產(chǎn)品品質(zhì)，物業(yè)

51、類型，市場(chǎng)銷售期，目標(biāo)客戶群的競(jìng)爭(zhēng)性等因素來確定各樓盤對(duì)本項(xiàng)目影響的權(quán)重。項(xiàng)目名稱權(quán)重主要原因萬豪國(guó)際60%同在一供需圈內(nèi)，且物業(yè)形態(tài)相同宏業(yè)城市花園20%同在一供需圈內(nèi)，且物業(yè)形態(tài)相同，現(xiàn)為尾盤房華府馨園20%不同在一供需圈內(nèi)，但定位相似，有很強(qiáng)的可比性1競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目權(quán)數(shù)對(duì)照分析表項(xiàng)目因素金榜世豕萬豪國(guó)際宏業(yè)城市花園華府馨園地段10099101100父通10098101100規(guī)模100101101100景觀100100100102規(guī)劃100101100100戶型設(shè)計(jì)1009999100配套設(shè)施10010199101物業(yè)管理100100100100總體分10099.875:100.2 :101.5

52、調(diào)整比例1100.125160.998000.985222、價(jià)格定位分析表比較樓盤萬豪國(guó)際宏業(yè)城市花園華府馨園合計(jì)樓盤價(jià)格220021702350調(diào)整比例100.125160.998000.98522比較價(jià)格20221682330P權(quán)重:60%20%20%100%權(quán)重值=比較價(jià)x權(quán)重721.2233.62662221采用市場(chǎng)比較法，根據(jù)以上計(jì)算分析，本項(xiàng)目的市場(chǎng)價(jià)格為2221元/ m2我司建議毛坯房均價(jià)為2250元/ tf0經(jīng)過我司對(duì)周邊商鋪調(diào)查（泉口花園商鋪價(jià)格為3500元/ m2，但銷售狀況極差），我司建議商鋪售價(jià)為 3500元/ m2o四、形象定位產(chǎn)品形象定們必須符合目標(biāo)客戶心理，強(qiáng)化目

53、標(biāo)客戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度，我司建議對(duì)外形象定位為：“高品質(zhì)尊貴社區(qū)”。 強(qiáng)調(diào)一種尊貴的品牌形象。第六章營(yíng)銷策劃一、案名建議案名必須符合目標(biāo)客戶的心理，好的案名有利于項(xiàng)目推廣。1、案名建議：金榜世家 或金榜名苑2、詮釋案名大氣，不落俗套。符合消費(fèi)者望子成龍的心理。二、營(yíng)銷策略精準(zhǔn)塑造本項(xiàng)目鮮明獨(dú)特的市場(chǎng)形象，挖掘提煉并讓市場(chǎng)明確認(rèn)知到本項(xiàng)目與眾不同的獨(dú)特賣點(diǎn)，是實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的關(guān)健點(diǎn)。為此,的項(xiàng)目定位、有力的usp （獨(dú)特的銷售主張）主題，確立市場(chǎng)的差異化是我們?cè)跔I(yíng)銷推廣中的延展主線。本項(xiàng)目正式開盤至推售期間，是“有計(jì)劃、有步驟、有重一個(gè)將金榜世家逐步推向市場(chǎng)、提高人氣，進(jìn)而促進(jìn)銷售的過程。因此在銷售

54、中一定要做到 /點(diǎn)” 地推出物業(yè)。 營(yíng)銷策略方案如下：1、采取嚴(yán)格的銷控管理2、價(jià)格實(shí)行“低開高走”的價(jià)格策略3、銷售各階段與廣告促進(jìn)密切聯(lián)動(dòng)4、適時(shí)采用直接有力的促銷活動(dòng)5、酌情進(jìn)行銷售政策的合理調(diào)整6、提升物業(yè)品質(zhì)策略，主要通過售樓部、樣板房裝修來體現(xiàn)7、爭(zhēng)取與市一中達(dá)成協(xié)議，小區(qū)業(yè)主的子女可享受一定的錄取政策8采取電腦售房系統(tǒng)進(jìn)行炒作，在營(yíng)銷手法上與市場(chǎng)形成差異三、入市時(shí)間建議1、入市時(shí)間建議椐據(jù)我司深入的市場(chǎng)調(diào)查，及結(jié)合本項(xiàng)目的實(shí)際情況，我司建議開日定為2009年10月22日。盡早入市可以在銷售高峰期到來的時(shí)候進(jìn)行預(yù)熱。避開傳統(tǒng)的銷售淡季。正值周六，市民有時(shí)間選房。四、項(xiàng)目包裝方案本項(xiàng)目需要用包裝打造形象，用細(xì)節(jié)體現(xiàn)尊貴。1售樓部售樓部選在項(xiàng)目門口，如圖示位置。于2009年10月1日前完成裝修并驗(yàn)收。售樓部選在泉口路上，如有條件可在市中心建一小型售樓部。