企業(yè)外部環(huán)境分析戰(zhàn)略管理

1、第二章 企業(yè)外部環(huán)境分析,本章的主題是管理者如何能夠了解組織所面對(duì)的充滿不確定性的世界（即商業(yè)環(huán)境,學(xué)習(xí)目標(biāo)： .運(yùn)用PESTEL模型評(píng)估外部力量對(duì)企業(yè)的影響。（掌握） .運(yùn)用SCP模型解釋產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)企業(yè)盈利的影響。（了解） .運(yùn)用五力模型了解企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的潛在利潤(rùn)（掌握） .描述互補(bǔ)品在創(chuàng)造正和競(jìng)合中的戰(zhàn)略角色。（理解） .了解產(chǎn)業(yè)動(dòng)態(tài)性和產(chǎn)業(yè)融合在企業(yè)外部環(huán)境形成中所扮演的角色。（理解） .運(yùn)用戰(zhàn)略群組模型揭示同一產(chǎn)業(yè)中企業(yè)集群的績(jī)效差異。（掌握,主頁(yè),第一節(jié)外部環(huán)境概述 第二節(jié)宏觀環(huán)境因素分析 第三節(jié)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性分析 第四節(jié)戰(zhàn)略群及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,知己知彼 百戰(zhàn)不殆 孫子,第一節(jié)外部環(huán)境概述

2、,隆中對(duì),先帝詣亮，凡三往，乃見(jiàn)。因屏人問(wèn)計(jì)。亮答之曰： 自董卓以來(lái)，豪杰并起，跨州連郡者，不可勝數(shù)。 曹操比于袁紹，則名微而眾寡，然操遂能克紹，以弱為強(qiáng)者，非惟天命，抑亦人謀也。今操已擁百萬(wàn)之眾，挾天子以令諸侯，此誠(chéng)不可與爭(zhēng)雄。/孫權(quán)據(jù)有江東，已歷三世，國(guó)險(xiǎn)而民附，賢能為之用，此可以為援而不可圖也。/荊州北據(jù)漢、沔，利盡南海，東連吳會(huì)，西通巴、蜀，此用武之國(guó)，而其主不能守，此殆天所以資將軍，將軍豈有意乎？/益州險(xiǎn)塞，沃野千里，天府之土，高祖因之以成帝業(yè)。劉璋闇弱，張魯在北，民殷國(guó)富而不知存恤，智能之士思得明君。將軍既帝室之胄，信義著於四海，總攬英雄，思賢如渴，若跨有荊、益，保其巖阻，西和諸戎

3、，南撫夷越，外結(jié)好孫權(quán)，內(nèi)脩政理；天下有變，則命一上將將荊州之軍以向宛、洛，將軍身率益州之眾出於秦川，百姓孰敢不簞食壺漿以迎將軍者乎？ 誠(chéng)如是，則霸業(yè)可成，漢室可興矣,分析思路,企業(yè)面臨的外部環(huán)境有哪些,一、外部環(huán)境分類,企業(yè)的外部環(huán)境可以分為兩個(gè)層面，即一般外部環(huán)境和產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。 所謂一般環(huán)境，是指對(duì)各個(gè)產(chǎn)業(yè)都不同程度產(chǎn)生影響的共同的外部因素。 產(chǎn)業(yè)環(huán)境由多個(gè)戰(zhàn)略群組組成，企業(yè)與生產(chǎn)同樣產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手交互作用，而且它們又同時(shí)面對(duì)著一組相同的外部因素，這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及外部因素就構(gòu)成了企業(yè)的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,北京物資學(xué)院 Beijing Wuzi University,企業(yè)的外部環(huán)境構(gòu)成,產(chǎn)業(yè)環(huán)境,

4、戰(zhàn)略群組,企業(yè),政治因素,生態(tài)因素,法律 因素,社會(huì)文化因素,經(jīng)濟(jì)因素,科技因素,企業(yè)的外部環(huán)境具有什么特點(diǎn),惟一性,要求企業(yè)的外部環(huán)境分析必須要具體情況具體分析，企業(yè)的戰(zhàn)略選擇不能套用現(xiàn)成的戰(zhàn)略模式，要突出自己的特點(diǎn),變化性,要求企業(yè)的外部環(huán)境分析應(yīng)該是一個(gè)與企業(yè)環(huán)境變化相適應(yīng)的動(dòng)態(tài)分析過(guò)程，而非一勞永逸的一次性工作,二、環(huán)境的不確定性,對(duì)外部環(huán)境的未來(lái)變化做出正確的預(yù)見(jiàn)，是戰(zhàn)略能夠獲得成功的前提。但不確定性又是外部環(huán)境的基本特征。 不確定不可知 H.Courtney等人在不確定性之下的戰(zhàn)略一文中指出，“在低估不確定性情況下產(chǎn)生的戰(zhàn)略，既不能讓企業(yè)防御不確定帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，也不能幫助企業(yè)捕捉不確

5、定性帶來(lái)的機(jī)遇，”還會(huì)使管理層遷怒于戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程，而用經(jīng)驗(yàn)直覺(jué)取代戰(zhàn)略分析,環(huán)境的不確定性,環(huán)境的不確定性可分解為復(fù)雜程度和變化程度。 復(fù)雜程度是指對(duì)組織產(chǎn)生影響的外部因素的數(shù)量及種類 變化程度：環(huán)境中各構(gòu)成因素是否發(fā)生變化及這種變化的可預(yù)見(jiàn)性 一個(gè)組織面臨的環(huán)境不確定性越大，環(huán)境對(duì)管理當(dāng)局的限制越大,企業(yè)應(yīng)該怎樣分析自己所處的外部環(huán)境呢,第二節(jié)一般環(huán)境因素分析PESTEL,PEST分析和波特提出的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析模型是最為流行的分析工具，這些方法不僅被用在戰(zhàn)略分析，而且也被用于投資項(xiàng)目的可行性研究和編制商業(yè)計(jì)劃書(shū)的前期研究中。 注意，對(duì)于一個(gè)具體的企業(yè)而言，并非以下所有列出的因素等是同樣重要的。

6、 戰(zhàn)略不可能從環(huán)境分析中直接導(dǎo)出，環(huán)境分析是在向戰(zhàn)略制定者提出問(wèn)題,2.1 PEST分析,P（political）：政治、法律等方面的因素。如政府管制,E（Economic）:如經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率、利率、匯率和通貨膨脹率（通貨緊縮率）；關(guān)稅；重要經(jīng)濟(jì)組織,T（Technological）： 重大技術(shù)成果的影響,S（Social）：如人口統(tǒng)計(jì)特征（年齡、性別、民族、人種，性取向和社會(huì)階層）、社會(huì)文化、社會(huì)習(xí)俗等,PESTEL模型-P(political,政治 政治環(huán)境是否穩(wěn)定？ 當(dāng)?shù)氐亩愂照呷绾危瑢?duì)你的經(jīng)營(yíng)事業(yè)有多大的影響？ 政府有沒(méi)有加入類似歐盟、北美自由貿(mào)易區(qū)、東盟等貿(mào)易協(xié)定？ 有哪些外貿(mào)條例？

7、有哪些社會(huì)福利政策,政治環(huán)境是指政府機(jī)構(gòu)采取的能對(duì)企業(yè)的決策和反應(yīng)產(chǎn)生影響的過(guò)程與行動(dòng)；或政治事件的影響,經(jīng)濟(jì) 增長(zhǎng)率？ 當(dāng)前及預(yù)期的利率能達(dá)到什么水平？ 通貨膨脹水平如何，未來(lái)的預(yù)期怎樣？這種預(yù)期對(duì)你的市場(chǎng)增長(zhǎng)有什么影響？ 當(dāng)?shù)氐木蜆I(yè)率是多少，其變化情況如何？ 關(guān)鍵市場(chǎng)間的匯率情況如何，以及它將怎樣影響你的生產(chǎn)和分銷？ 是否存在產(chǎn)業(yè)集群,PESTEL分析-E(economic environment,經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要指宏觀經(jīng)濟(jì),社會(huì)文化 當(dāng)?shù)氐纳罘绞接性鯓拥内厔?shì)？ 現(xiàn)在的人口結(jié)構(gòu)是什么樣的以及變化趨勢(shì)為何？ 當(dāng)?shù)氐慕逃褪杖胨郊捌浞植记闆r如何？ 當(dāng)?shù)刂髁鞯淖诮绦叛鍪鞘裁矗瑢?duì)消費(fèi)者的態(tài)度和選擇

8、有什么樣的影響？ 當(dāng)?shù)氐南M(fèi)水平如何，人們消費(fèi)特征是什么？ 哪些未出臺(tái)的法規(guī)會(huì)對(duì)企業(yè)的社會(huì)政策產(chǎn)生影響？ 人們對(duì)工作與休閑持什么態(tài)度,PESTEL分析-S(sociocultural segment,技術(shù) 政府和產(chǎn)業(yè)中的研究基金資助水平如何，是否在發(fā)生變化？ 政府和產(chǎn)業(yè)在技術(shù)層面的興趣是什么，以及對(duì)技術(shù)的關(guān)注程度如何？ 技術(shù)的成熟度如何？ 當(dāng)?shù)氐闹R(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題處于什么樣的狀態(tài)？ 鄰近產(chǎn)業(yè)中潛在的破壞性技術(shù)是否會(huì)悄悄侵入到這一產(chǎn)業(yè),PESTEL分析-T(technological segment,生態(tài)環(huán)境 當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境問(wèn)題都有哪些？ 有沒(méi)有將要出臺(tái)的生態(tài)政策和環(huán)境議題會(huì)涉及到你所在的產(chǎn)業(yè)？ 那些會(huì)創(chuàng)

9、造壓力的國(guó)際組織（比如綠色和平組織、地球優(yōu)先組織（Earth First），善待動(dòng)物組織（PETA）的活動(dòng)將如何影響你的經(jīng)營(yíng)事業(yè)？ 當(dāng)?shù)厥欠裼协h(huán)保法規(guī)？ 關(guān)于廢棄物處理和能源消耗有什么樣的規(guī)定,PESTEL分析-E(Ecological environment,法律 有關(guān)壟斷和私有產(chǎn)權(quán)的條例有哪些？ 知識(shí)產(chǎn)權(quán)是否受到法律的保護(hù)？ 有沒(méi)有與消費(fèi)者相關(guān)的法律法規(guī)？ 關(guān)于雇傭、健康與安全以及生產(chǎn)安全的相關(guān)法律的情況如何,PESTEL分析-L(legal segment,怎樣利用上述PESTEL方法分析外部環(huán)境？ 頭腦風(fēng)暴法,公司發(fā)展進(jìn)程中涉及到的宏觀環(huán)境因素有哪些？ 與本公司相關(guān)的關(guān)鍵宏觀環(huán)境因素是

10、哪些？ 關(guān)鍵宏觀環(huán)境的發(fā)展態(tài)勢(shì)如何，將對(duì)本公司產(chǎn)生怎樣的影響？ 在宏觀因素的影響中，哪些為本公司提供了機(jī)會(huì)，哪些構(gòu)成對(duì)本公司的威脅？ 公司應(yīng)當(dāng)如何應(yīng)付這些環(huán)境因素的挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì),核心問(wèn)題,案例:對(duì)建筑裝飾設(shè)計(jì)行業(yè)的PEST分析,一、政治(Political)因素 1.行業(yè)管理政策趨于完善 在政策因素中,政府對(duì)建筑設(shè)計(jì)行業(yè)的宏觀管理政策無(wú)疑直接地發(fā)揮著重要作用?！熬盼濉逼陂g,我國(guó)的勘察設(shè)計(jì)行業(yè)從單位的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)體制、產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)和內(nèi)部機(jī)制三個(gè)方面進(jìn)行了深入的改革和探索，出臺(tái)了一系列法規(guī)條例,從市場(chǎng)、質(zhì)量、資質(zhì)、注冊(cè)、招投標(biāo)等方面都做到有法可依。 2001年初，國(guó)家建設(shè)部專門(mén)就建設(shè)裝飾市場(chǎng)的管理發(fā)布了“關(guān)

11、于加強(qiáng)建筑裝飾設(shè)計(jì)市場(chǎng)管理的意見(jiàn)”(建設(shè)200l9號(hào))，這一文件針對(duì)目前建筑裝飾設(shè)計(jì)行業(yè)出現(xiàn)的問(wèn)題有針對(duì)性地制定了相對(duì)應(yīng)的政策,這將大大促進(jìn)建筑裝飾設(shè)計(jì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有序化。長(zhǎng)期來(lái)看,建筑設(shè)計(jì)行業(yè)的資質(zhì)管理、招投標(biāo)制度、項(xiàng)目全程監(jiān)理和工程事故追究等制度的完善將對(duì)行業(yè)的發(fā)展發(fā)揮重要作用,2.加入WT0后帶來(lái)機(jī)遇 加入WTO無(wú)疑會(huì)給我國(guó)的建筑裝飾設(shè)計(jì)行業(yè)帶來(lái)更多的機(jī)遇。 首先，“入世”后的中國(guó)市場(chǎng)將逐步成為開(kāi)放、平等、競(jìng)爭(zhēng)、透明的市場(chǎng)，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)則將逐步成為國(guó)際通行規(guī)則，這有利于正規(guī)單位參與競(jìng)爭(zhēng)； 其次，隨著市場(chǎng)的開(kāi)放，將促使行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和執(zhí)業(yè)人員了解國(guó)外事務(wù)所先進(jìn)的管理方式、運(yùn)作方式，以提升專業(yè)和

12、服務(wù)水平。 再次，根據(jù)現(xiàn)有WTO協(xié)定中的一些基本原則和條款，我國(guó)對(duì)市場(chǎng)的開(kāi)放可以采取“逐步放開(kāi)”的政策，以保護(hù)本國(guó)利益，但這種保護(hù)時(shí)間是有限的，由于我國(guó)的建筑裝飾設(shè)計(jì)市場(chǎng)基本上是在相對(duì)封閉的條件下發(fā)育起來(lái)的，在市場(chǎng)主體行為、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、機(jī)構(gòu)組織形式、行業(yè)規(guī)則和職業(yè)道德操守以及政府管理體制、行業(yè)自律程度等諸方面與國(guó)外同行業(yè)還存在相當(dāng)大的差距，我們必須抓住我國(guó)建筑設(shè)計(jì)市場(chǎng)逐步開(kāi)放這一時(shí)期，發(fā)展壯大自身實(shí)力，以迎接激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),二、經(jīng)濟(jì)(Economic)因素 1.持續(xù)增長(zhǎng)的基建投資規(guī)模 上世紀(jì)90年代以來(lái),我國(guó)經(jīng)濟(jì)一直處于持續(xù)穩(wěn)定的增長(zhǎng)狀態(tài),于1995年就提前實(shí)現(xiàn)了一年GDP比1980年翻兩番的目

13、標(biāo)。1999年中央又作出了開(kāi)發(fā)大西北的重要決策,基本建設(shè)的投資力度向西部?jī)A斜,從而在國(guó)內(nèi)又掀起新一輪基礎(chǔ)設(shè)施投資建設(shè)的高潮。據(jù)有關(guān)媒體資料,在新的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)高潮中,我國(guó)己開(kāi)工或計(jì)劃建設(shè)的機(jī)場(chǎng)約60余個(gè),其中大型樞紐機(jī)場(chǎng)6個(gè),這一熱潮使大型公共設(shè)施的裝飾設(shè)計(jì)市場(chǎng)出現(xiàn)爆炸性的增長(zhǎng)。 2.城市化進(jìn)程的迅猛發(fā)展 城市化是未來(lái)建筑設(shè)計(jì)行業(yè)發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力。我國(guó)經(jīng)濟(jì)未來(lái)發(fā)展的典型特征便是城市化,近年來(lái)我國(guó)城市人口的快速增長(zhǎng),顯示出我國(guó)城市化發(fā)展的速度和潛力,這也為我國(guó)建筑設(shè)計(jì)行業(yè)發(fā)展給予了很大的空間。 上海的城市化水平(70%)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全國(guó)總體水平,在上?！笆濉币?guī)劃中,上海城市建設(shè)除了市區(qū)內(nèi)的市政工程

14、配套之外,其重點(diǎn)在黃浦江兩岸與郊區(qū)的“三城九鎮(zhèn)”建設(shè),總的投資規(guī)模數(shù)以百億計(jì);尤其是2010年上海將舉辦世界博覽會(huì),對(duì)建設(shè)規(guī)模和建設(shè)水平都有了更高的要求。這其中為建筑裝飾設(shè)計(jì)提供了巨大的市場(chǎng),三、社會(huì)(Social)因素 1.社會(huì)時(shí)尚品位水平的提高 人們隨著生活水平的提高和經(jīng)濟(jì)條件的改善,思想觀念和行為模式也開(kāi)始發(fā)生變化,對(duì)建筑裝飾設(shè)計(jì)企業(yè)的影響主要表現(xiàn)在對(duì)人們對(duì)環(huán)境景觀的美化、對(duì)裝飾裝修的品位變化上,甚至是對(duì)時(shí)尚的追求上。據(jù)有關(guān)報(bào)道,2000年我國(guó)城鎮(zhèn)居民人均住房面積達(dá)10m2,比1999年擴(kuò)大近2m2,住宅裝飾已成為時(shí)尚。我國(guó)目前從事裝飾工程的隊(duì)伍己達(dá)600萬(wàn)人,其中400萬(wàn)人從事家居裝飾

15、,這一市場(chǎng)已不容忽視。 另?yè)?jù)了解,國(guó)家有關(guān)部門(mén)正在研究制定對(duì)新建住宅的“菜單式全裝修”試點(diǎn)管理工作,爭(zhēng)取在二、三年后逐步取消毛坯房,實(shí)現(xiàn)商品住宅的即買(mǎi)即住。這一趨勢(shì)必將提升家居裝飾對(duì)大的裝飾設(shè)計(jì)施工企業(yè)的吸引力,而且隨著人們收入水平的差異化和商品住宅的分級(jí)消費(fèi),這一市場(chǎng)將細(xì)分為不同的消費(fèi)層次。所以,裝飾設(shè)計(jì)行業(yè)應(yīng)當(dāng)利用自己的優(yōu)勢(shì),適時(shí)切入這一領(lǐng)域,比如高檔商品住宅、別墅等的裝飾設(shè)計(jì)等具有較高附加值的細(xì)分市場(chǎng),四、技術(shù)(Technological)因素 1.信息技術(shù)將成為行業(yè)騰飛的引擎 飛速發(fā)展的電子信息和通訊技術(shù)將在未來(lái)的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展中起到愈來(lái)愈關(guān)健的作用,極大地影響著人們的工作方式和生活方

16、式。信息高速公路的建成使企業(yè)管理計(jì)算機(jī)化和企業(yè)運(yùn)行信息化成為可能,大大提高了企業(yè)的勞動(dòng)生產(chǎn)率,同時(shí)改變了企業(yè)傳統(tǒng)的工作模式。建筑裝飾設(shè)計(jì)企業(yè)作為直接參與社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的中介組織,必須迅速適應(yīng)這一技術(shù)變革,在工作模式上應(yīng)充分利用信息技術(shù)提供的便利,并在社會(huì)和企業(yè)信息化變革中開(kāi)拓新的業(yè)務(wù)渠道和業(yè)務(wù)范圍。 目前,信息技術(shù)在裝飾設(shè)計(jì)中的應(yīng)用大多為施工圖、電腦效果圖的制作,預(yù)計(jì)通過(guò)電子商務(wù)模式,網(wǎng)上建立虛擬設(shè)計(jì)企業(yè),跨空間與時(shí)間進(jìn)行網(wǎng)上討論、交換設(shè)計(jì)方案,高效率地協(xié)調(diào)工作已接近現(xiàn)實(shí)。另外裝飾設(shè)計(jì)從最初構(gòu)想到最后成品展示,利用多媒體、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)將成為建筑裝飾設(shè)計(jì)的一大進(jìn)步和重要表現(xiàn)手段。對(duì)于大型公共建筑的

17、室內(nèi)設(shè)計(jì),利用這種技術(shù)手段將更具說(shuō)服力,更有利于設(shè)計(jì)師向有關(guān)專家和社會(huì)公眾表現(xiàn)設(shè)計(jì)理念和設(shè)計(jì)意圖,信息技術(shù)將成為裝飾設(shè)計(jì)企業(yè)有效率的競(jìng)爭(zhēng)手段之一,2.新材料的應(yīng)用使行業(yè)發(fā)展前景花團(tuán)錦簇 未來(lái)的裝飾裝修材料將不僅滿足對(duì)建筑的裝飾功能,還要滿足建筑物的節(jié)能、舒適等特殊要求。裝飾裝修材料將更強(qiáng)調(diào)低污染環(huán)保型、環(huán)境功能型(凈化、優(yōu)化空氣,吸聲、吸波,調(diào)節(jié)溫濕,防菌防霉等)、可再生、可循環(huán)、可就地取材研發(fā)。 因此,裝飾裝修材料的大家庭中將不斷增加一些新面孔,大體分為三類:節(jié)能材料、環(huán)保材料和環(huán)境友好材料(該種材料不僅注重材料本身的性能,同時(shí)力求在材料的整個(gè)壽命周期內(nèi)對(duì)環(huán)境友好)。 出于對(duì)建筑室內(nèi)外環(huán)境的

18、健康、舒適性要求,最終將迫使目前還在大量用于室內(nèi)裝修的含有有害揮發(fā)氣體的產(chǎn)品被淘汰出局。裝飾裝修材料生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)順應(yīng)這一發(fā)展趨勢(shì),因勢(shì)利導(dǎo),調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),對(duì)自身現(xiàn)有產(chǎn)品不斷升級(jí)換代,按新標(biāo)準(zhǔn)、新要求選好原材料,調(diào)整材料配方和生產(chǎn)工藝,推動(dòng)行業(yè)向高性能、多功能、環(huán)保型方向發(fā)展。 反過(guò)來(lái),生態(tài)建筑的發(fā)展與功能要求又將拓展裝飾裝修材料更具環(huán)保功能,引領(lǐng)裝飾裝修材料新的發(fā)展,這些不斷出現(xiàn)的新的變化對(duì)建筑裝飾設(shè)計(jì)行業(yè)提供了更多的選擇,也從設(shè)計(jì)理念上對(duì)設(shè)計(jì)人員形成了更多的啟迪,戰(zhàn)略管理教學(xué)課件,Thinking,戰(zhàn)略在中國(guó)：選個(gè)好行業(yè)是中國(guó)企業(yè)成功的關(guān)鍵嗎,戰(zhàn)略管理教學(xué)課件,作業(yè)：十九大報(bào)告中，對(duì)行業(yè)或企業(yè)

19、產(chǎn)生影響或?qū)虻纳婕癙ESTAL各因素的觀點(diǎn)。每人10條,課程大作業(yè),假設(shè)你們要成立一家企業(yè)（或分析一家已有的企業(yè)） 對(duì)這家企業(yè)所在行業(yè)進(jìn)行PESTEL分析 具體見(jiàn)word,戰(zhàn)略管理教學(xué)課件,第二節(jié) SCP模型-產(chǎn)業(yè)分析框架,北京物資學(xué)院 Beijing Wuzi University,結(jié)構(gòu)-行為-績(jī)效模型：用來(lái)了解產(chǎn)業(yè)績(jī)效的差異,市場(chǎng)集中度 產(chǎn)品差異化程度 進(jìn)入壁壘,品牌宣傳 機(jī)構(gòu)擴(kuò)張 人才、服務(wù) 營(yíng)銷,提醒：分析產(chǎn)業(yè)而非企業(yè),業(yè)務(wù)量 效益 服務(wù)領(lǐng)域等,戰(zhàn)略管理教學(xué)課件,20世紀(jì)30年代，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)開(kāi)始研究企業(yè)環(huán)境（結(jié)構(gòu)）、行為和績(jī)效的關(guān)系 產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)主要關(guān)注社會(huì)總體福利，關(guān)注不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)行

20、為，有針對(duì)性地采取措施 戰(zhàn)略管理學(xué)者把SCP模型倒轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)，應(yīng)用于企業(yè)戰(zhàn)略，幫助企業(yè)識(shí)別哪些產(chǎn)業(yè)能夠給企業(yè)帶來(lái)好的績(jī)效,北京物資學(xué)院 Beijing Wuzi University,第三節(jié) 產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性分析,行業(yè)結(jié)構(gòu)及競(jìng)爭(zhēng)性決定行業(yè)的未來(lái)的利潤(rùn)前景、競(jìng)爭(zhēng)原則和企業(yè)可能采取的戰(zhàn)略 波特的五力模型,必須對(duì)行業(yè)（產(chǎn)業(yè)）吸引力的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則有深刻的理解，才能制定有競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略。 -邁克爾 波特,一、產(chǎn)業(yè)的定義,產(chǎn)業(yè)：提供相互間密切替代的產(chǎn)品或服務(wù)的一組公司。也即這些產(chǎn)品或服務(wù)滿足相同的基本的顧客需求。 如碳酸汽水、果汁汽水和瓶裝水可以被視為密切的替代品。軟飲料產(chǎn)業(yè) 臺(tái)機(jī)和筆記本電腦滿足的是顧客對(duì)電腦硬件的相同

21、需要個(gè)人電腦產(chǎn)業(yè),提醒：了解自己的產(chǎn)業(yè)邊界,細(xì)分市場(chǎng)是根據(jù)市場(chǎng)中顧客的獨(dú)特屬性和具體需求而分離出來(lái)的獨(dú)特的顧客群體。 如軟飲料中不含咖啡因市場(chǎng) 個(gè)人電腦產(chǎn)業(yè)中分為筆記本電腦、臺(tái)式電腦和服務(wù)器細(xì)分市場(chǎng),產(chǎn)業(yè)與細(xì)分市場(chǎng),北京物資學(xué)院 Beijing Wuzi University,產(chǎn)業(yè)融合,在世界范圍內(nèi)，隨著3G網(wǎng)絡(luò)的日趨成熟，個(gè)人電腦和移動(dòng)終端的融合成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)，并不斷催生出基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新產(chǎn)品，新應(yīng)用和新服務(wù)。 舉例：蘋(píng)果的iphone是最受歡迎的手機(jī)，宏諅宣布自己將是一個(gè)移動(dòng)設(shè)備制造廠商，并推出率Android系統(tǒng)手機(jī)，而惠普一直擁有智能手機(jī)的產(chǎn)品線 舉例：聯(lián)想集團(tuán)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

22、除了傳統(tǒng)的PC制造商外，還將直面諾基亞、三星、摩托等傳統(tǒng)手機(jī)制造商。諾基亞已經(jīng)宣布進(jìn)入上網(wǎng)本市場(chǎng)，從手機(jī)向PC領(lǐng)域進(jìn)軍。這些新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已在思考如何通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的增值服務(wù)來(lái)增加利潤(rùn)，如無(wú)線音樂(lè)下載和移動(dòng)應(yīng)用程序下載，來(lái)解決手機(jī)硬件銷售利潤(rùn)微薄的問(wèn)題,二、波特的五種競(jìng)爭(zhēng)力量模型,注意：五力作用越強(qiáng)，產(chǎn)業(yè)的盈利潛力就越小,1979年，波特在How Competitive Forces Shape Strategy中提出了五力模型。 對(duì)于在位企業(yè)來(lái)說(shuō)，每一種力量都是一個(gè)威脅,在位企業(yè)面臨,五力分析的應(yīng)用,其中任何一種力量越強(qiáng)，則現(xiàn)有企業(yè)就越難以提價(jià)和贏利。力量強(qiáng)為威脅，力量弱為機(jī)會(huì)。 五種力量的強(qiáng)

23、弱會(huì)隨著時(shí)間和產(chǎn)業(yè)狀況的變化而變化。 管理者的任務(wù)是認(rèn)清五種力量的變化如何帶來(lái)新的機(jī)會(huì)和威脅并作出適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略反應(yīng),一）潛在進(jìn)入者的威脅,進(jìn)入威脅：剛剛涉足或即將涉足產(chǎn)業(yè)的參與者對(duì)在位企業(yè)帶來(lái)的威脅。 跨產(chǎn)業(yè)：恒大礦泉水 同一產(chǎn)業(yè)：可口可樂(lè)-果粒橙、美汁源 可口可樂(lè)：芬達(dá)、雪碧、美汁源、冰露、醒目、果粒奶優(yōu) 百事可樂(lè)：美年達(dá)、七喜、樂(lè)事、純果樂(lè)、激樂(lè)、草本樂(lè),什么是進(jìn)入威脅,Thinking,Q：是否所有產(chǎn)業(yè)都存在較強(qiáng)的進(jìn)入威脅？ Q：在一個(gè)政府管制比較嚴(yán)格的行業(yè)中，企業(yè)相對(duì)獲利豐厚。為什么？ Q：在寡頭壟斷市場(chǎng)，企業(yè)利潤(rùn)也相對(duì)較高。為什么,進(jìn)入壁壘：是指產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中能提高進(jìn)入成本的各種力量與特性

24、。（決定企業(yè)進(jìn)入某一產(chǎn)業(yè)的難易度的障礙） 進(jìn)入成本越高，進(jìn)入壁壘也就越高,進(jìn)入壁壘決定威脅力量的多寡,產(chǎn)業(yè)內(nèi)存在哪些主要壁壘,產(chǎn) 業(yè) 壁 壘,1）進(jìn)入壁壘：規(guī)模經(jīng)濟(jì)性,規(guī)模經(jīng)濟(jì)：隨著經(jīng)營(yíng)規(guī)模的擴(kuò)大，單位產(chǎn)品成本下降的產(chǎn)業(yè)特性。 產(chǎn)業(yè)的最低有效規(guī)模越高，進(jìn)入障礙越大,2）進(jìn)入壁壘：產(chǎn)品差異性,產(chǎn)品差異性：指企業(yè)擁有潛在進(jìn)入者不具備的品牌認(rèn)知度和顧客忠誠(chéng)度。 差異化程度越高，進(jìn)入障礙越大。 差異化的內(nèi)容： 獨(dú)特質(zhì)量與性能；品牌、形象；服務(wù)；產(chǎn)品組合等。 例如，碳酸飲料市場(chǎng)獲利豐厚，但許多企業(yè)止步不前，原因？ 產(chǎn)品差異帶來(lái)的轉(zhuǎn)換成本,3）進(jìn)入壁壘：獨(dú)立于規(guī)模的成本優(yōu)勢(shì),專有技術(shù) 管理訣竅 有利的原材

25、料獲取途徑 學(xué)習(xí)曲線成本優(yōu)勢(shì),4）進(jìn)入壁壘：政府政策,國(guó)家政策對(duì)某些產(chǎn)業(yè)進(jìn)行保護(hù)，限制甚至封鎖對(duì)某產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入 政府對(duì)進(jìn)入的約束也可通過(guò)控制表現(xiàn)出來(lái),3.進(jìn)入威脅分析與企業(yè)戰(zhàn)略,對(duì)于在位企業(yè)：設(shè)置壁壘 對(duì)于進(jìn)入企業(yè)：確定投資領(lǐng)域,You should,對(duì) “ 我”有什么好處,對(duì)于進(jìn)入壁壘較高的領(lǐng)域,注意,行業(yè)進(jìn)入壁壘的高低，主要取決于該行業(yè)占據(jù)主導(dǎo)地位的老牌大企業(yè)以往是如何來(lái)保護(hù)其市場(chǎng)地位的。 如果這些企業(yè)以往一直對(duì)新進(jìn)入者持不甚重視的態(tài)度，或不愿采用犧牲短期利潤(rùn)的方法來(lái)保護(hù)其市場(chǎng)地位，那么，潛在的進(jìn)入者就會(huì)受到鼓勵(lì)。而如果這些企業(yè)以往曾對(duì)新進(jìn)入者實(shí)施過(guò)極為嚴(yán)厲的報(bào)復(fù)，而且也具備很強(qiáng)的能力來(lái)支持

26、他們所發(fā)出的報(bào)復(fù)威脅，那么潛在進(jìn)入者發(fā)起正面攻擊就很愚蠢,預(yù)期報(bào)復(fù)會(huì)對(duì)潛在進(jìn)入者產(chǎn)生重要影響,經(jīng)理人須懂得,環(huán)境分析過(guò)程中如何分析本產(chǎn)業(yè)或擬投資產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入壁壘，確定戰(zhàn)略方向,Come on For the Goal,二）替代威脅,替代：來(lái)自現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)外的能夠滿足同一顧客同一種需求的不同產(chǎn)品，彼此形成替代。（現(xiàn)在有多少途徑可以滿足消費(fèi)者的需求？） 從短期來(lái)看，替代產(chǎn)品限定了原產(chǎn)品價(jià)格和性能的變化范圍，并有可能從根本上取代原產(chǎn)品。 從長(zhǎng)期來(lái)看，一種產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)的興起有可能導(dǎo)致另一種產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)的消失。 在高科技領(lǐng)域，替代往往是企業(yè)面對(duì)的主要競(jìng)爭(zhēng),Thinking：替代品有哪些,廣義替代,概念：除產(chǎn)品替代

27、之外，由于各種因素引起的產(chǎn)品需求的減少 廣義替代和產(chǎn)品替代的相同作用：都是使顧客對(duì)本產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品需求的減少。 二手產(chǎn)品對(duì)原產(chǎn)品的替代 產(chǎn)品消耗率的下降：下游企業(yè)技術(shù)進(jìn)步可能會(huì)降低上游企業(yè)所提供產(chǎn)品的消耗率 顧客自己完成了一部分生產(chǎn)任務(wù) 顧客購(gòu)買(mǎi)傾向的變化,戰(zhàn)略管理教學(xué)課件,北京物資學(xué)院 Beijing Wuzi University,替代品有哪些,CD播放器 可樂(lè) 飛機(jī)短途飛行 實(shí)體書(shū)店 眼鏡 水力電能,識(shí)別替代的步驟,列出替代清單 顧客的需求是什么？ 哪些產(chǎn)品能夠滿足這些需求？ 它們的功能特征是什么？ 例：打火機(jī)的替代物，如何識(shí)別？ 例：電子書(shū)的替代與互補(bǔ)產(chǎn)品的安全系統(tǒng) 分析替代清單上產(chǎn)品功能相

28、近的程度 分析價(jià)格和轉(zhuǎn)換成本,替代過(guò)程,面對(duì)替代威脅的對(duì)策,替代是一個(gè)漸進(jìn)過(guò)程，是可識(shí)別的威脅。 替代過(guò)程中，由于兩類產(chǎn)品相互替代，替代結(jié)果可能會(huì)不一樣，也可能完全替代，也可能出現(xiàn)平衡 如果原產(chǎn)品與替代產(chǎn)品處在“均衡”狀態(tài)，通過(guò)改變相對(duì)價(jià)值價(jià)格比可以對(duì)替代產(chǎn)品進(jìn)行反向替代。 替代的漸近性和相互性使企業(yè)可以預(yù)測(cè)替代進(jìn)程并預(yù)先采取防范措施 面對(duì)歷史性的、不可逆轉(zhuǎn)的替代 加入到生產(chǎn)替代品的行列,三）買(mǎi)方議價(jià)能力-買(mǎi)家的威脅,產(chǎn)業(yè)內(nèi)的購(gòu)買(mǎi)者可能是產(chǎn)品的終端用戶，也可能是將產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品向終端用戶進(jìn)行分銷的企業(yè)。 買(mǎi)方的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)手段是壓低價(jià)格，要求較高的產(chǎn)品質(zhì)量或索取更多的服務(wù)項(xiàng)目,買(mǎi)方侃價(jià)實(shí)力,按波特觀點(diǎn)

29、，在下述情況下購(gòu)買(mǎi)者是最強(qiáng)大的： 產(chǎn)業(yè)內(nèi)有許多小公司提供特定的產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)者是大公司并且數(shù)目較少。 購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)量很大。 產(chǎn)業(yè)內(nèi)絕大多數(shù)訂單來(lái)自購(gòu)買(mǎi)者 轉(zhuǎn)移成本很低，購(gòu)買(mǎi)者在供應(yīng)商之間交替壓價(jià) 購(gòu)買(mǎi)者在不同供應(yīng)商處進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，在經(jīng)濟(jì)上是可行的 購(gòu)買(mǎi)者本身就是產(chǎn)業(yè)的威脅之一，具備進(jìn)入產(chǎn)業(yè)、自己生產(chǎn)產(chǎn)品來(lái)滿足需求的能力,四）供應(yīng)商議價(jià)能力供應(yīng)商的威脅,按波特的觀點(diǎn)，下述情況下的供應(yīng)商是最強(qiáng)大的： 供應(yīng)商銷售的產(chǎn)品替代品很少，對(duì)于產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)至關(guān)重要。 該產(chǎn)業(yè)不是供應(yīng)商的重要顧客。 由于某一供應(yīng)商的產(chǎn)品的獨(dú)特性和差異性，產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)轉(zhuǎn)移成本很高。 供應(yīng)商可以威脅進(jìn)入其客戶所在產(chǎn)業(yè)，運(yùn)用其投入來(lái)生產(chǎn)同現(xiàn)有

30、企業(yè)直接競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品 產(chǎn)業(yè)內(nèi)的公司無(wú)法威脅進(jìn)入供應(yīng)商的產(chǎn)業(yè)，無(wú)法將自行制造投入品作為降價(jià)的戰(zhàn)術(shù),五）產(chǎn)業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的一般因素,產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)管理者最為關(guān)注的問(wèn)題之一。早期競(jìng)爭(zhēng)理論把關(guān)注的焦點(diǎn)集中在如何分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而現(xiàn)代的戰(zhàn)略分析則把研究范圍展開(kāi)為三個(gè)方面 影響競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的一般因素 戰(zhàn)略分組 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,1、影響競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的一般因素,產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)（集中度） 成本結(jié)構(gòu) 產(chǎn)業(yè)需求 退出障礙,產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu),是指產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)的數(shù)目和大小的分布。 不同的產(chǎn)業(yè)及其結(jié)構(gòu)各不相同，不同的結(jié)構(gòu)導(dǎo)致不同的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度 零散型產(chǎn)業(yè)：分布著眾多的小型或中型企業(yè)，其中沒(méi)有一家能夠決定產(chǎn)業(yè)的定價(jià) 許多零散型產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入壁壘很低，或者

31、生產(chǎn)難以差異化的大路商品； 零散型產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)形成的往往是威脅而不是機(jī)會(huì)； 合并型產(chǎn)業(yè)：為數(shù)不多的大型企業(yè)所把持，或者在極端的情況下只有一家公司，這些企業(yè)有權(quán)決定價(jià)格 相互觀察、解釋、預(yù)期和作出反應(yīng),2產(chǎn)業(yè)成本結(jié)構(gòu),在固定成本很高的產(chǎn)業(yè)中，贏利能力對(duì)銷售額非常敏感，提高銷售的愿望可能導(dǎo)致激烈的競(jìng)爭(zhēng) 在固定成本很高的產(chǎn)業(yè)，如果銷售額不夠，企業(yè)的收入將不足以補(bǔ)償固定成本，必然傾向于降價(jià)或增加促銷。如果需求增長(zhǎng)不夠快或采取相同行為的企業(yè)過(guò)多，將會(huì)導(dǎo)致激烈的競(jìng)爭(zhēng)和低利潤(rùn)。 在一個(gè)產(chǎn)業(yè)中往往是最弱的企業(yè)首先發(fā)起降價(jià),3.產(chǎn)業(yè)需求,新顧客的加入和老顧客的反復(fù)購(gòu)買(mǎi)意味著作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象的顧客市場(chǎng)范圍的擴(kuò)大，有助于緩

32、和競(jìng)爭(zhēng)，形成較高的產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)。 市場(chǎng)需求下降會(huì)導(dǎo)致更激烈的競(jìng)爭(zhēng),4.產(chǎn)業(yè)退出障礙,即企業(yè)從一個(gè)產(chǎn)業(yè)撤出時(shí)要付出的代價(jià)。它是與進(jìn)入障礙對(duì)應(yīng)的重要概念，在一定的時(shí)期也有確定的大小。 專用性資產(chǎn) 退出產(chǎn)業(yè)的固定成本 戰(zhàn)略牽連 感情障礙 政府與社會(huì)的約束,進(jìn)入、退出障礙與產(chǎn)業(yè)利潤(rùn),第六種力量,英特爾公司的前總裁葛魯夫認(rèn)為五力模型忽略了第六種力量：互補(bǔ)者的力量、活力和能力。 互補(bǔ)者是指銷售能增加（互補(bǔ)）產(chǎn)品價(jià)值的產(chǎn)品的企業(yè)。兩者合在一起可以更好地滿足顧客的需求。 如果互補(bǔ)產(chǎn)品對(duì)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的需求具有重要影響，則產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)特別地取決于互補(bǔ)性產(chǎn)品的充分供應(yīng),戰(zhàn)略管理教學(xué)課件,北京物資學(xué)院 Beijing Wuzi

33、 University,互補(bǔ)品,音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品和哪個(gè)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品互補(bǔ)性強(qiáng)？ 商用房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的價(jià)格和哪些互補(bǔ)品有關(guān)？ 新車(chē)零售市場(chǎng)的互補(bǔ)品有哪些？ 個(gè)人電腦？ 企業(yè)之間，企業(yè)與供應(yīng)商之間，企業(yè)與顧客之間能不能也同時(shí)成為互補(bǔ)者,戰(zhàn)略管理教學(xué)課件,同一產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)、供應(yīng)商或購(gòu)買(mǎi)方之間能同時(shí)扮演互補(bǔ)企業(yè)的角色。 例如，航空公司之間在吸引顧客以滿足其運(yùn)輸能力上進(jìn)行著非常激烈的競(jìng)爭(zhēng)。但是，當(dāng)需要升級(jí)至新機(jī)型時(shí)，這些航空公司會(huì)向波音公司或者空中客車(chē)公司聯(lián)合訂購(gòu)產(chǎn)品從而使兩方都受益。因?yàn)楫?dāng)兩家公司同時(shí)訂購(gòu)新機(jī)型時(shí)，飛機(jī)制造商就能夠通過(guò)大額訂單獲得更顯著的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，因此降低新機(jī)型的成本,北京物資學(xué)院 Beijin

34、g Wuzi University,案例,航空業(yè)與軟飲料業(yè)中的五力分析,第四節(jié)戰(zhàn)略群和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,產(chǎn)業(yè)分析的一個(gè)目的在于，要清楚地識(shí)別誰(shuí)是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并了解其將來(lái)會(huì)采取什么樣的活動(dòng)。 完成五力分析后，需要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略和行為進(jìn)行深入的分析。 戰(zhàn)略群分析 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,一、戰(zhàn)略群分析,在產(chǎn)業(yè)中，對(duì)手企業(yè)盡管很相似，但仍然各不相同。 1972年，Hunt提出了戰(zhàn)略分組的思想，用以解釋一個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部為何還存在著收益的差別。 戰(zhàn)略分組的基本思路是把戰(zhàn)略特征相似的企業(yè)劃分成一組，每個(gè)組被稱為一個(gè)戰(zhàn)略群。 戰(zhàn)略群可以被看作是產(chǎn)業(yè)的次結(jié)構(gòu)。通過(guò)戰(zhàn)略群分析，人們可以更清楚地看清一個(gè)領(lǐng)域中的競(jìng)爭(zhēng)格局,產(chǎn)業(yè)的

35、次結(jié)構(gòu)-戰(zhàn)略群組,戰(zhàn)略群(strategic group)的定義,戰(zhàn)略群是指一個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)具有相似戰(zhàn)略特征的一組企業(yè) 通過(guò)集團(tuán)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)特征分析更好地細(xì)致分析公司所處的競(jìng)爭(zhēng)位勢(shì) 區(qū)分不同的競(jìng)爭(zhēng)集團(tuán)，尋找不同集團(tuán)謀求優(yōu)勢(shì)的主要途徑 分析公司在不同集團(tuán)之間移動(dòng)的可能性、壁壘和成本 尋找空缺機(jī)會(huì),戰(zhàn)略特征的相似性,同一戰(zhàn)略群中的各公司可能在以下幾個(gè)方面相似： 分銷渠道 細(xì)分市場(chǎng) 產(chǎn)品品質(zhì) 技術(shù)領(lǐng)先 顧客服務(wù) 定價(jià)政策 廣告政策 促銷,世界汽車(chē)工業(yè)中的戰(zhàn)略群,廣泛,產(chǎn)品范圍,狹小,國(guó)內(nèi),全球,地域范圍,集中于國(guó)內(nèi)的、小規(guī)模的、專業(yè)制造商。如Bristol(英國(guó)）Classic Roadsters（美國(guó),

36、集中于國(guó)內(nèi)的、中等產(chǎn)品范圍的制造商。如起亞,集中在地區(qū)的、產(chǎn)品范圍廣泛的制造商。如菲亞特,昂貴的高級(jí)跑車(chē)制造商。如保時(shí)捷,豪華汽車(chē)制造商。如勞斯萊斯、寶馬,狹小汽車(chē)型號(hào)范圍的全球供應(yīng)商。如沃爾沃、現(xiàn)代、Suzuki,全球性的、產(chǎn)品范圍廣泛的制造商。例如通用汽車(chē)、福特、豐田、日產(chǎn)、本田、戴克,戰(zhàn)略管理教學(xué)課件,北京物資學(xué)院 Beijing Wuzi University,制藥產(chǎn)業(yè)中的戰(zhàn)略群,高,價(jià)格,低,高,研發(fā)費(fèi)用,專利藥物群組 默克，輝瑞，禮來(lái),普通藥物群組,高風(fēng)險(xiǎn)高回報(bào),低風(fēng)險(xiǎn) 低回報(bào),2、戰(zhàn)略群組內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)和組間競(jìng)爭(zhēng),決定組內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的因素：與產(chǎn)業(yè)內(nèi)決定競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的因素類似，如市場(chǎng)空間的大小、

37、企業(yè)數(shù)量等。 群組之間的競(jìng)爭(zhēng)：市場(chǎng)重疊；競(jìng)爭(zhēng)條件的相互影響等等。市場(chǎng)重疊（即市場(chǎng)范圍的重合程度）多、群組的數(shù)量多，會(huì)加劇組間競(jìng)爭(zhēng),戰(zhàn)略管理教學(xué)課件,北京物資學(xué)院 Beijing Wuzi University,戰(zhàn)略群的啟示,對(duì)于分析產(chǎn)業(yè)內(nèi)的機(jī)會(huì)與威脅極為重要。 由于同一戰(zhàn)略群組內(nèi)的所有公司定位戰(zhàn)略相近，在顧客眼中它們的產(chǎn)品是直接相互替代的。因此，企業(yè)與其最密切的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手位于同一戰(zhàn)略群組內(nèi)。 由于不同戰(zhàn)略群面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力量的立場(chǎng)不同，不同的戰(zhàn)略群可能面對(duì)不同的威脅與機(jī)會(huì)。即使它們?cè)谕划a(chǎn)業(yè),戰(zhàn)略管理教學(xué)課件,北京物資學(xué)院 Beijing Wuzi University,移動(dòng)障礙/壁壘,戰(zhàn)略群組之間的

38、移動(dòng)障礙即企業(yè)從一個(gè)群組移向另一個(gè)群組所必須克服的障礙，其實(shí)質(zhì)是某個(gè)戰(zhàn)略群的進(jìn)入障礙。 在某些產(chǎn)業(yè)中，進(jìn)入障礙主要表現(xiàn)為移動(dòng)障礙，（或者說(shuō)是進(jìn)入障礙低而移動(dòng)障礙高） 移動(dòng)障礙使某些群組得到了高于其他戰(zhàn)略群組的收益。 啤酒：高廣告費(fèi)用 藥品：高研發(fā)費(fèi)用 鋼鐵業(yè)：高固定資產(chǎn)需求,戰(zhàn)略管理教學(xué)課件,北京物資學(xué)院 Beijing Wuzi University,戰(zhàn)略分組與企業(yè)戰(zhàn)略,企業(yè)的戰(zhàn)略選擇可考慮的戰(zhàn)略方向包括： 鞏固企業(yè)在所處戰(zhàn)略群組中的地位； 向另一個(gè)市場(chǎng)地位更有利的戰(zhàn)略群組發(fā)展； 創(chuàng)造一個(gè)新的戰(zhàn)略群組,戰(zhàn)略管理教學(xué)課件,北京物資學(xué)院 Beijing Wuzi University,誰(shuí)是我們的

39、敵人？誰(shuí)是我們的朋友？這個(gè)問(wèn)題是革命的首要問(wèn)題。中國(guó)過(guò)去一切革命斗爭(zhēng)成效甚少，其基本原因就是因?yàn)椴荒軋F(tuán)結(jié)真正的朋友，以攻擊真正的敵人。 -中國(guó)社會(huì)各階級(jí)的分析,二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手范圍： 對(duì)企業(yè)構(gòu)成威脅的同業(yè)企業(yè)； 一旦進(jìn)入就可能改變競(jìng)爭(zhēng)格局的潛在進(jìn)入者； 企業(yè)選定的攻擊目標(biāo)。 分析內(nèi)容包括：競(jìng)爭(zhēng)的層次性 產(chǎn)品-市場(chǎng)層面，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和缺陷 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)模式，哪些活動(dòng)帶來(lái)了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資源與能力 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略設(shè)想,戰(zhàn)略管理教學(xué)課件,北京物資學(xué)院 Beijing Wuzi University,企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的多層次性,資源與核心能力層面的對(duì)抗,創(chuàng)造價(jià)值活動(dòng)層面的對(duì)抗,產(chǎn)品市場(chǎng)

40、層面的對(duì)抗,假設(shè) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)自身和產(chǎn)業(yè),能力 強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng),未來(lái)的目標(biāo) 什么驅(qū)使著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)力是什么？） 各管理層的目標(biāo)及綜合目標(biāo)是什么,現(xiàn)行戰(zhàn)略 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么，能做什么 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)前如何競(jìng)爭(zhēng),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析框架,三、市場(chǎng)信號(hào)辨識(shí),市場(chǎng)信號(hào)是指一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的任何行動(dòng) 市場(chǎng)信號(hào)能直接或間接反映競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的意圖、動(dòng)機(jī)、目標(biāo)或內(nèi)部情況 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以多種多樣的方式提供信號(hào)。有的是虛張聲勢(shì)，有的是警告，還有些表示了某些行動(dòng)的趨勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)的任務(wù)就是把各種可得的數(shù)據(jù)和資料以一種清晰的、合理的結(jié)構(gòu)組織起來(lái)，然后從中提煉出可以支持企業(yè)戰(zhàn)略決策的信息，并在一定的管理階層中傳播這些信息,偵察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的

41、方法,收購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的垃圾； 購(gòu)買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品加以剖析； 匿名地參觀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的工廠； 在港口或火車(chē)站記錄競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手運(yùn)貨車(chē)的數(shù)量； 從空中對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的工廠拍照，然后加以研究； 分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的招工合同； 分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的招工廣告； 詢問(wèn)顧客或經(jīng)銷商關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品銷售的情況； 派人參加競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)或其主要顧客的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)； 盤(pán)問(wèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的供應(yīng)商，以了解它的生產(chǎn)量； 為了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格而冒充顧客去講價(jià)； 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要顧客交談以套取情報(bào)； 收買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以前的雇員； 通過(guò)咨詢?nèi)藛T參觀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的工廠來(lái)了解情況； 收買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的職工； 用假招工的辦法接觸競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的職工； 派技術(shù)人員參加行業(yè)或技術(shù)會(huì)議，

42、詢問(wèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的技術(shù)人員； 收買(mǎi)那些在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)內(nèi)沒(méi)有得到善待或與其主要領(lǐng)導(dǎo)人有矛盾的人,戰(zhàn)略管理教學(xué)課件,第五節(jié) 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和環(huán)境機(jī)會(huì),在不同產(chǎn)業(yè)中存在著戰(zhàn)略機(jī)會(huì) 常見(jiàn)的四類產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分類 零散產(chǎn)業(yè) 新興產(chǎn)業(yè) 成熟產(chǎn)業(yè) 衰退產(chǎn)業(yè),北京物資學(xué)院 Beijing Wuzi University,戰(zhàn)略管理教學(xué)課件,一、零散產(chǎn)業(yè)中的機(jī)會(huì)：聯(lián)合,零散產(chǎn)業(yè)：指具有大量中小規(guī)模企業(yè)，且不存在少數(shù)企業(yè)主導(dǎo)市場(chǎng)份額或占有主導(dǎo)技術(shù)的行業(yè) 零散產(chǎn)業(yè)意味著較低的進(jìn)入壁壘或者生產(chǎn)難以差異化的產(chǎn)品。 零散產(chǎn)業(yè)往往形成的是威脅。但是企業(yè)可以試圖改變產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)聯(lián)合 聯(lián)合的形式有 連鎖 特許經(jīng)營(yíng)（麥當(dāng)勞、必勝客,北京物資學(xué)院 Beijing Wuzi University,戰(zhàn)略管理教學(xué)課件,二、 新興產(chǎn)業(yè)中的機(jī)會(huì)：先發(fā)優(yōu)勢(shì),新興產(chǎn)業(yè)：新出現(xiàn)的全新產(chǎn)業(yè)或由技術(shù)創(chuàng)新、需求變化、新的市場(chǎng)需求等對(duì)已有產(chǎn)業(yè)進(jìn)行過(guò)重要調(diào)整的產(chǎn)業(yè) 先發(fā)優(yōu)勢(shì)是新興產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)可能享有的最主要機(jī)會(huì)。 先發(fā)也會(huì)有劣勢(shì)，需要與開(kāi)發(fā)機(jī)會(huì)相并存的風(fēng)險(xiǎn)相權(quán)衡,北京物資學(xué)院 Beijing Wuzi University,戰(zhàn)略管理教學(xué)課件,一）先發(fā)優(yōu)勢(shì),先動(dòng)者（first-mover):那些選擇率先發(fā)起戰(zhàn)略行動(dòng)的企業(yè)。這些