短視頻社交APP用戶推廣影響因素調(diào)查分析

1、短視頻社交APP用戶推廣影響因素調(diào)查分析摘要隨著移動智能設備的普及和通信技術的飛速發(fā)展，短視頻社交軟件憑借其內(nèi)容的豐富性和新穎性引起了眾多網(wǎng)民的關注，用戶規(guī)模和市場份額不斷增長，快手、抖音、美拍等應用長期占據(jù)各大應用商城下載榜單的前列，但隨著短視頻社交軟件市場前期的用戶紅利的逐漸消失，各大短視頻社交軟件平臺的用戶和市場滲透率也慢慢接近臨界值，短視頻社交軟件平臺需要考慮在此次大變局中如何維護和開拓自己用戶的用戶市場以維持自身的持續(xù)發(fā)展。那么短視頻社交軟件在進行用戶推廣時，平臺和決策者需要考慮會有哪些因素對用戶推廣效果產(chǎn)生影響。針對以上的現(xiàn)實背景，本文以短視頻社交軟件用戶為研究對象，研究影響短視頻

2、社交軟件用戶推廣的主要因素，通過結(jié)合感知價值、社會影響、病毒營銷等理論和短視頻社交軟件的特性，并基于詳盡可能性模型從而建立了短視頻社交軟件用戶推廣影響因素模型，通過問卷調(diào)查的方式共收集到有效問卷 268 份，運用SPSS24.0 數(shù)據(jù)分析軟件進行數(shù)據(jù)分析，其中主要通過描述性統(tǒng)計分析對樣本的基本信息和使用行為進行統(tǒng)計，通過因子分析進行量表和樣本的信度和效度分析，采用單因素方差分析分別對人口統(tǒng)計變量的四個假設進行初步驗證，最后通過回歸分析對變量中的直接效應和間接效應分別進行了探討和最終驗證。研究結(jié)果表明，對于不同性別、年齡和學歷的用戶短視頻社交軟件推廣效果存在顯著差異；感知有用性、感知易用性、感知

3、娛樂性、意見領袖、從眾心理對于短視頻社交軟件用戶推廣具有直接的正向影響作用，同時，病毒營銷能夠正向調(diào)節(jié)感知價值、社會影響與短視頻社交軟件用戶推廣效果之間的關系。在核心路徑上，影響短視頻社交軟件用戶推廣的關鍵因素為感知有用性（B=0.232）；在邊緣路徑上，社會影響維度中意見領袖（B=0.244）對于短視頻社交軟件用戶推廣的影響大于從眾心理的影響，在人口統(tǒng)計變量中，學歷（B=0.269）對于短視頻社交軟件用戶推廣的影響最大。針對以上研究結(jié)論，本文提出用聚焦感知價值;廣泛利用社會影響;和靈活運用病毒營銷;三種思路來推廣短視頻社交軟件，希望能夠為各大平臺的短視頻社交軟件用戶推廣提供參考。關鍵詞：短視

4、頻社交軟件；用戶推廣；感知價值；社會影響；病毒營銷。AbstractWiththepopularizingofmobilesmartdevicesandtherapiddevelopingof communication technology, short video social software has attracted the attention ofmany netizens due to the richness and novelty of its content. The user scale and market share have continued to grow. Q

5、uick hands, vibrato, beautiful shots, etc. Apps have longoccupied the forefront of download rankings in major app stores, but as the user bonus in the early stage of the short video social software market has gradually disappeared,the user and market penetration rates of the major short video social

6、 software platforms are slowly approaching critical values. Video social software platforms need to considerhowtomaintainanddeveloptheirownusermarketinordertomaintaintheir sustainable development in this big change. Then when short video social software isused for user promotion, the platform and de

7、cision makers need to consider what factors will affect the user promotion effect.In view of the above realistic background, this article takes short video social softwareusersastheresearchobject,andstudiesthemainfactorsthataffectthepromotion of short video social software users. By combining theori

8、es of perceived value,socialimpact,viralmarketing,andthecharacteristicsofshortvideosocial software, and Based on the detailed possibility model, a model of influencing factors for short video social software user promotion was established. A total of 268 validquestionnaires were collected through qu

9、estionnaire surveys. SPSS 24.0 data analysis software was used for data analysis. The basic information of the sample and the usagebehavior were statistically analyzed, and the reliability and validity of the scale and the sample were analyzed by factor analysis. One-way analysis of variance was use

10、d toinitially verify the four hypotheses of the demographic variables. Finally, the variables were analyzed by regression analysis. The direct effects and indirect effects in the paper are discussed and finally verified.The research results show that there are significant differences in the promotio

11、n of shortvideosocialsoftwareforusersofdifferentgenders,agesandeducationalbackgrounds;perceivedusefulness,perceivedeaseofuse,perceivedentertainment, opinion leaders, and herd mentality have direct effects on the promotion of short video socialsoftwareusers Atthesametime,viralmarketingcanpositivelyre

12、gulatethe relationship between perceived value, social impact and the promotion effect of short video social software users. On the core path, the key factor affecting user promotion of short video social software is perceived usefulness (B = 0.232); on the marginal path, the influence of opinion le

13、aders (B = 0.244) in the social impact dimension on user promotion of short video social software Greater than the impact of herd mentality, among demographic variables, education (B = 0.269) has the greatest impact on user promotion of short video social software. In view of the above research conc

14、lusions, this article proposes three ideas of focus on perceived value, extensive use of social impact and flexible use of viral marketing to promote short video social software, hoping to provide reference for users of short video social software promotion on major platforms.Keywords:Short Video So

15、cial Software; Users Promotion; Perceived Value; Social Impact; Viral Marketing。第一節(jié)選題背景一、現(xiàn)實背景 。（一）中國短視頻市場規(guī)模巨大，行業(yè)發(fā)展方興未艾 。隨著移動智能設備的普及和通訊網(wǎng)絡的飛速發(fā)展，使得視頻消費的空間和時間局限被打破，短視頻行業(yè)進入快速發(fā)展階段，根據(jù)ii Media Research發(fā)布的2018-2019年中國短視頻行業(yè)專題調(diào)查分析報告中數(shù)據(jù)顯示，2018年中國短視頻社交軟件的用戶規(guī)模約為5.01億人，相較于2017年的2.42億人，增長率高達107%，同時報告預測2019年短視頻社交軟件的

16、用戶規(guī)模將會達到6.27億人次，如下圖1.1所示；2018年短視頻行業(yè)市場規(guī)模達到116.9億元，相比2017年的55.8億元，增長率達109.4%，并且由于當前加強了對于短視頻行業(yè)的有效監(jiān)管，行業(yè)發(fā)展逐步規(guī)范化，短視頻市場規(guī)模將進一步增長，預計2019年市場規(guī)模會超過230億元,如下圖1.2所示。此外，流量費用的進一步下調(diào)和5G網(wǎng)絡的商用，將迎來短視頻發(fā)展的新高峰，告別文字，進入視頻傳播新紀元。（二）短視頻契合碎片化需求，行業(yè)走上風口 。隨著互聯(lián)網(wǎng)和通信技術的進步，人們從傳統(tǒng)的PC端社交時代步入到移動社交時代，社交方式和手段的改變使得人們的日常生活和工作時間逐漸碎片化。時間碎片化特征使得人們

17、在有限的時間內(nèi)不能持續(xù)的關注相關內(nèi)容，在這種網(wǎng)絡環(huán)境影響下，網(wǎng)絡短視頻應運而生，它也是對目前網(wǎng)絡文化和大眾心理的又一次解讀。短視頻社交軟件于2011年在國內(nèi)開始出現(xiàn)后，憑借其符合當前時間碎片化需求以及市場準入門檻較低的特點，越來越受到資本市場和用戶的追捧，各類軟件層出不窮，競爭日益激烈，如表1.1所示。各大短視頻社交軟件平臺在用戶使用過程中不斷分析用戶的需求和偏好，利用層出不窮的推廣手段進行市場和用戶的推廣，導致短視頻行業(yè)仍具有較大的用戶和市場增長空間，但隨著用戶滲透率逐漸接近天花板，且當前短視頻社交軟件的市場準入門檻較低，導致市場現(xiàn)存產(chǎn)品質(zhì)量和水平良莠不齊，同時用戶的需求由于個人偏好不同而存

18、在較大差異，短視頻社交軟件的內(nèi)容創(chuàng)造方向不能得到有效的指導和劃分，以上種種原因?qū)е庐斍岸桃曨l社交軟件市場的用戶紅利期逐漸結(jié)束，短視頻行業(yè)將會展開新一輪激烈的用戶推廣競爭，因此，本文希望進一步探究影響短視頻社交軟件用戶推廣的影響因素，以便促進短視頻社交軟件行業(yè)和企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。二、理論背景 。（一）國內(nèi)外學術界和實業(yè)界對于產(chǎn)品或品牌的市場用戶推廣研究已經(jīng)非常成熟，研究者數(shù)量眾多，而短視頻社交軟件在國內(nèi)作為一種在市場上嶄露頭角不過寥寥數(shù)年的新興社交工具，學術界對于其市場用戶研究尚處于初級階段。對于短視頻社交軟件市場用戶推廣的研究文獻，從整體上看國外要比國內(nèi)成熟，雖然國內(nèi)每年對于短視頻社交軟件的

19、市場調(diào)查報告很多，但學者將這些數(shù)據(jù)用于實證研究的很少，如于曉娟在分析短視頻社交軟件用戶使用數(shù)據(jù)后，剖析了短視頻社交軟件的特點以及營銷模式1，馬宏源以抖音;短視頻社交軟件為例，探討了短視頻社交軟件平臺的價值共創(chuàng)機理2，但都并未進行深入的實證研究，而且對于市場用戶推廣的研究，多數(shù)學者聚焦于用戶感知的研究，從感知有用性、感知易用性和感知娛樂性等方面去研究短視頻社交軟件受眾群體，如閆澤茹基于技術接受模型，通過對抖音;用戶的感知價值和相關使用行為進行實證研究，探討了影響短視頻社交軟件用戶使用行為的因素3，而對于人口統(tǒng)計因素和社會影響因素對于用戶推廣影響的研究非常少，因此對于短視頻社交軟件用戶推廣的研究還

20、有待進一步挖掘。（二）以往學者們結(jié)合近幾年多款備受追捧的短視頻社交軟件的走紅歷程和相關數(shù)據(jù)研究表明，短視頻社交軟件用戶推廣策略主要有精準的產(chǎn)品定位和線上、線下的推廣，但對于如何去精準定位產(chǎn)品發(fā)展方向，線上和線下推廣會受到哪些影響因素的影響研究不多，如今隨著短視頻社交軟件市場的進一步細分，垂直興趣類短視頻社交軟件又進一步走入人們的視線，對于該類型產(chǎn)品的發(fā)展趨勢研究還缺乏深入探討。第二節(jié)研究意義.一、現(xiàn)實意義二、理論意義。第三節(jié)研究目的及內(nèi)容一、研究目的.二、研究內(nèi)容第四節(jié)研究方案.一、研究思路.二、研究方法三、研究技術路線.第五節(jié)研究創(chuàng)新.第二章相關概念與文獻綜第一節(jié)短視頻相關概念基-一、短視頻社交軟件.二、短視頻社交軟件平臺運營模式.三、短視頻社交軟件的研究.第二節(jié)相關理論研究一、產(chǎn)品推廣理論.二、感知價值理論.三、社會影響理論四、病毒營銷理論.五、詳盡可能性模型理六、現(xiàn)有研究評述.第三章研究模型與研究假設第一節(jié)研究模型與假設的提出一、研究模型.