從無(wú)品牌營(yíng)銷走向品牌營(yíng)銷

1、從“無(wú)品牌營(yíng)銷”走向“品牌營(yíng)銷”一一從“無(wú)品牌營(yíng)銷”走向“品牌營(yíng)銷”深圳市南方略營(yíng)銷治理咨詢有限公司劉祖軻、薛金山自從1999年在廣州的一次市場(chǎng)營(yíng)銷職業(yè)經(jīng)理人研修班上認(rèn)識(shí)“無(wú) 品牌營(yíng)銷”這一概念后，五年來(lái)一直關(guān)注“無(wú)品牌營(yíng)銷”策略在我國(guó)市 場(chǎng)的可行性。近日讀到一則關(guān)于“無(wú)品牌營(yíng)銷”的消息稱,在北美等發(fā)達(dá) 國(guó)家市場(chǎng)，無(wú)品牌產(chǎn)品仍在其超市、大賣場(chǎng)、折扣店等近1/3零售終端 占有一席之地，并由此促進(jìn)一些中小企業(yè)的生成與進(jìn)展，深有感觸。結(jié) 合近年在國(guó)內(nèi)保健品、通訊、農(nóng)化等行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷治理實(shí)踐，客觀 地認(rèn)識(shí)到，從“無(wú)品牌營(yíng)銷”起步走向“品牌營(yíng)銷，”先生存，后進(jìn)展，是 國(guó)內(nèi)許多產(chǎn)、銷一體化中小企業(yè)或流通

2、中小企業(yè)生存進(jìn)展的可行之 路，謂之為“實(shí)事求是是市場(chǎng)營(yíng)銷的最高境域”。新興行業(yè)初級(jí)時(shí)期：有品無(wú)牌，先品后牌，重品輕牌；“無(wú)品牌 營(yíng)銷”客觀存在。其合理性表現(xiàn)在：-,行業(yè)初期，組織要素、治理要素、市場(chǎng)要素等均不成熟。1行業(yè)狀態(tài)：新興行業(yè)初期，不管行業(yè)治理者、制造企業(yè)、供 應(yīng)商、中間商、消費(fèi)者等行業(yè)組織要素均不成熟，對(duì)行業(yè)缺乏理性認(rèn) 識(shí),難以建立起生產(chǎn)制造，市場(chǎng)流通，消費(fèi)環(huán)境等方面的行業(yè)治理標(biāo) 準(zhǔn)、督導(dǎo)機(jī)制等行業(yè)規(guī)則；行業(yè)產(chǎn)能總量不足，行業(yè)規(guī)模和市場(chǎng)交易 總量較小；行業(yè)狀態(tài)、行業(yè)結(jié)構(gòu)、行業(yè)規(guī)則、行業(yè)利益的不確定性， 導(dǎo)致行業(yè)方向不明，市場(chǎng)進(jìn)展的時(shí)、空間不確定,難以進(jìn)行行業(yè)規(guī)劃和 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃。2）

3、制造企業(yè)：機(jī)會(huì)導(dǎo)向，項(xiàng)目導(dǎo)向，生產(chǎn)導(dǎo)向，產(chǎn)品導(dǎo)向，推銷導(dǎo)向o 行業(yè)內(nèi)求大于供，供不應(yīng)求。因此，擴(kuò)大產(chǎn)能，生產(chǎn)導(dǎo)向成為行業(yè)初期 企業(yè)經(jīng)營(yíng)的要緊策略。企業(yè)人才少,資金缺，治理粗疏，文化不成熟等, 無(wú)法支持品牌建設(shè)。在這種狀態(tài)下，企業(yè)無(wú)法進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌規(guī) 劃。3）供應(yīng)商：行業(yè)內(nèi)、外供應(yīng)商的進(jìn)入轉(zhuǎn)換和市場(chǎng)開拓、規(guī)模物流 的成本較高,隨著供應(yīng)規(guī)模加大、成本下降和替代品的顯現(xiàn)及物流的 成熟，供品的價(jià)格會(huì)顯現(xiàn)急速變動(dòng)，在專門大程度上阻礙著最終產(chǎn)品 的性能、構(gòu)造、質(zhì)量和成本.4）中間商：行業(yè)內(nèi)流通渠道不發(fā)達(dá)，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)零星分布,結(jié)構(gòu)簡(jiǎn) 單；零售終端推廣能力弱，走貨慢；專業(yè)賣場(chǎng)尚未顯現(xiàn)；流通企業(yè)內(nèi) 部治理差

4、，資信度低；現(xiàn)在的通路能力和規(guī)模無(wú)法支持品牌營(yíng)銷。5）消費(fèi)者：消費(fèi)群體尚未分化成熟，目標(biāo)市場(chǎng)尚未分隔成型；消費(fèi) 行為尚不理性，對(duì)產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、價(jià)值等難以認(rèn)知、鑒不、購(gòu)買 方式以同意推介購(gòu)買為主，品牌認(rèn)知能力較弱,無(wú)法做到指牌購(gòu)買和 擇牌購(gòu)買。二，品牌建設(shè)諸要素不支持：1）資本特性：技術(shù)進(jìn)步將使早期的投資過(guò)時(shí),并使那些后期進(jìn)入、 具備高新產(chǎn)品及工藝的廠商擁有技術(shù)、成本、產(chǎn)能等獲利能力方面的 優(yōu)勢(shì)，使早期資本喪失了品牌投資的功能；中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)者自籌資本 規(guī)模小，貸期短，追求高現(xiàn)金流和短期利益，急需滾動(dòng)積存；在暴利、 高毛利時(shí)期，資本追逐產(chǎn)品改造和工藝改造后獲得的暴利、高利，產(chǎn)品 利潤(rùn)、機(jī)會(huì)利潤(rùn)

5、強(qiáng)烈吸引資本。而品牌創(chuàng)立初期投入大，收效慢，風(fēng) 險(xiǎn)高。因此，品牌利潤(rùn)無(wú)法吸引資本。2）本利曲線：初期的市場(chǎng)開拓、較低產(chǎn)量、技術(shù)壁壘等通常在 新興行業(yè)內(nèi)形成高成本，但改進(jìn)工藝，更新設(shè)備，熟悉經(jīng)營(yíng)和替代材 料的顯現(xiàn)（企業(yè)學(xué)習(xí)曲線），使企業(yè)由技術(shù)密集型迅速走向勞動(dòng)密集型, 制造成本迅速下降，行業(yè)由暴利時(shí)期急跌至薄利時(shí)期、微利時(shí)期，品 牌投資風(fēng)險(xiǎn)凸現(xiàn)。3產(chǎn)品水平：由于初期產(chǎn)品構(gòu)造、生產(chǎn)技術(shù)的不確定性，導(dǎo)致 產(chǎn)品技術(shù)含量、工藝水平和產(chǎn)品的批次質(zhì)量極不穩(wěn)固，產(chǎn)品水平和治 理水平無(wú)法支撐品牌的美譽(yù)度。4）企業(yè)文化：現(xiàn)在企業(yè)文化呈隱性化，尚處在積存、沉淀、凝 聚期，尚未總結(jié)、歸納、提煉、升華，企業(yè)價(jià)值觀、經(jīng)營(yíng)

6、理念、企業(yè) 風(fēng)格、工作氛圍等尚未通過(guò)企業(yè)生存的檢驗(yàn)，難以定位、固化，難以 支持品牌定位。5）市場(chǎng)細(xì)分化：現(xiàn)在各目標(biāo)市場(chǎng)尚處發(fā)育時(shí)期，市場(chǎng)細(xì)分化尚 未明朗。不管產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價(jià)格結(jié)構(gòu)、通路結(jié)構(gòu)等都無(wú)法滿足市場(chǎng)細(xì)分 的要求；因此，無(wú)法對(duì)品牌進(jìn)行描述。6品牌傳播特性：群牌并起，雜牌當(dāng)?shù)?，無(wú)主流品牌，名牌。傳 播方式要緊以中間商推介傳播、消費(fèi)者口碑傳播和產(chǎn)品包裝傳播為要 緊形式。公眾媒體因目標(biāo)受眾難以確認(rèn)而收效甚微；消費(fèi)教育投入大, 周期長(zhǎng)。成熟行業(yè)“無(wú)品牌營(yíng)銷”的可行性：1. 知名品牌占據(jù)著中高端產(chǎn)品市場(chǎng),弱勢(shì)的中小企業(yè)走向OEM 等無(wú)牌營(yíng)銷；2. 利基市場(chǎng)的空檔；縫隙市場(chǎng)，如101 5歲的中人服裝市場(chǎng)

7、。3. 低端產(chǎn)品；利潤(rùn)微薄，資本難以支持品牌營(yíng)銷，適合無(wú)品牌 營(yíng)銷。如：鞋帽服裝的廉價(jià)貨品。4. 制造技術(shù)簡(jiǎn)單，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)不高的商品：如蠟燭、鐵釘、低檔 家具；5. 消費(fèi)認(rèn)識(shí)成熟的微利商品：如運(yùn)算器、手電筒6. 提供簡(jiǎn)單生活的低價(jià)快速消費(fèi)品：如涼鞋、草席、碗筷等7. 行業(yè)進(jìn)入衰退期的商品：如黑白電視、收音機(jī)、電扇等8. 通路發(fā)達(dá)，物流簡(jiǎn)單方便的產(chǎn)品：9. 同質(zhì)化極高的商品：如雞蛋、豬肉、家禽等10 .適應(yīng)倉(cāng)儲(chǔ)式超市、大賣場(chǎng)量販需要的商品。農(nóng)化中小企業(yè)普遍存在咨詢題分析企業(yè)經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)性缺陷造成結(jié)構(gòu)性白費(fèi)，如1. 品種結(jié)構(gòu)老化缺陷明顯，造成間歇性、季節(jié)性的停工、停銷 搭車登記，擁有的產(chǎn)品未經(jīng)市場(chǎng)細(xì)分，

8、無(wú)拳頭產(chǎn)品2. 技術(shù)、工藝落后，產(chǎn)品批次質(zhì)量不穩(wěn)固；產(chǎn)品開發(fā)能力薄弱。3. 資金匱乏：資本積存不夠，融資能力低下；4. 人才匱乏：企業(yè)人才機(jī)制難以留人、用人、育人；5. 治理基礎(chǔ)薄弱：組織力，制度力明顯不足；企業(yè)資源效益低 下；6. 企業(yè)主（經(jīng)營(yíng)者）整體素養(yǎng)偏低，制約了企業(yè)做大做強(qiáng)；7. 營(yíng)銷治理機(jī)制落后。營(yíng)銷理念陳舊，營(yíng)銷手段落后，庫(kù)存大呆賴賬多；市場(chǎng)反應(yīng)速度低下，難以跟上市場(chǎng)進(jìn)展。8. 公司文化尚未形成，難以形成。9. 市場(chǎng)通路網(wǎng)絡(luò)薄弱，與經(jīng)銷商合作難以持久10. 股東結(jié)構(gòu)不合理.家族式企業(yè)和朋友式企業(yè)在資源有限的情形下，中小企業(yè)如何創(chuàng)建自己的品牌呢：要一切 從企業(yè)實(shí)際動(dòng)身，防止品牌機(jī)會(huì)主

9、義和品牌稚嫩病。中小企業(yè)要依照自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，利用企業(yè)的地域優(yōu)勢(shì)，從產(chǎn) 品品牌做起，從區(qū)域品牌做起，從目標(biāo)市場(chǎng)品牌做起。任何大型、名 牌企業(yè)差不多上從中小型企業(yè)、無(wú)名企業(yè)進(jìn)展而來(lái)。在行業(yè)進(jìn)展初期 抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，產(chǎn)品開發(fā)適銷對(duì)路，資金滾動(dòng)積存較好，股東結(jié)構(gòu)合 理，企業(yè)機(jī)制靈活的中小企業(yè)就會(huì)脫穎而出。若現(xiàn)在迅速進(jìn)行企業(yè)內(nèi) 部策略、組織、流程優(yōu)化改造，整合企業(yè)內(nèi)部人才、資金、產(chǎn)品、產(chǎn) 能、通路、商譽(yù)、文化等資源，就會(huì)專門快跨入行業(yè)領(lǐng)先行列，由中 小型企業(yè)迅速跳躍進(jìn)展成為大中型企業(yè)。通過(guò)這段時(shí)期，原先的企業(yè) 品牌地位就會(huì)從產(chǎn)品品牌進(jìn)步到企業(yè)品牌，從區(qū)域品牌進(jìn)展到全國(guó)品 牌，從目標(biāo)市場(chǎng)品牌擴(kuò)大到行業(yè)類

10、品牌。農(nóng)化中小企業(yè)品牌營(yíng)銷策略：1. 創(chuàng)建企業(yè)文化：確立符合國(guó)家法律和社會(huì)道德準(zhǔn)則的企業(yè)價(jià) 值觀和道德觀；建立企業(yè)和職員、企業(yè)和供應(yīng)商、企業(yè)和流通商、企 業(yè)和消費(fèi)者、企業(yè)和銀行之間的誠(chéng)信商譽(yù)；在企業(yè)內(nèi)部廣泛征集企業(yè) 文化的核心用語(yǔ)，通過(guò)歸納提升，確定出“準(zhǔn)確、簡(jiǎn)要、易記、上口” 的用語(yǔ)2-3條；建立企業(yè)的形象、語(yǔ)言、行為識(shí)不系統(tǒng)，廣泛應(yīng)用 在廣告宣傳資料和產(chǎn)品的內(nèi)外包裝上。2. 制定企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)：描述企業(yè)任務(wù)，為企業(yè)進(jìn)展定位，為目 標(biāo)市場(chǎng)定位，為企業(yè)品牌定位，為市場(chǎng)（公眾）形象定位。制定出企業(yè) 近期、中期、長(zhǎng)期進(jìn)展目標(biāo)，并在企業(yè)內(nèi)廣泛、深入地宣導(dǎo)。3. 內(nèi)部治理機(jī)制改造和創(chuàng)新：建立簡(jiǎn)潔、高效、

11、快速的治理組 織和流程；尤以營(yíng)銷治理機(jī)制改造、創(chuàng)新為要。建立先進(jìn)的營(yíng)銷治理 模式是推動(dòng)中小企業(yè)進(jìn)展的必要條件，是擴(kuò)大產(chǎn)品銷量，以規(guī)模支撐 品牌的前提。先進(jìn)的營(yíng)銷治理模式一能夠向行業(yè)內(nèi)的先進(jìn)企業(yè)學(xué)習(xí)得 來(lái)，二能夠通過(guò)向其它行業(yè)學(xué)習(xí)取得，三能夠通過(guò)聘請(qǐng)營(yíng)銷顧咨詢公 司服務(wù)來(lái)建立。4. 招募適合企業(yè)的優(yōu)秀人才：專門是企劃經(jīng)理、市場(chǎng)經(jīng)理、品 牌經(jīng)理，建設(shè)品牌治理隊(duì)伍。5. 企業(yè)主經(jīng)營(yíng)者自身素養(yǎng)提高：學(xué)習(xí)做學(xué)習(xí)型企業(yè)組織的領(lǐng)導(dǎo) 者和治理者，要從以往的機(jī)會(huì)成功型走向治理成功型，競(jìng)爭(zhēng)成功型。 調(diào)查反映，老總的學(xué)習(xí)曲線和企業(yè)的成長(zhǎng)曲線專門近似。7. 提升企業(yè)產(chǎn)能治理水平：對(duì)阻礙產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品成本及成品 次合格率的設(shè)備和工藝進(jìn)行改造，完善工藝文件，加強(qiáng)工藝紀(jì)律和 質(zhì)量治理，以保證產(chǎn)品批次質(zhì)量穩(wěn)固和快速制造、規(guī)模制造。8. 做好品牌建設(shè)的規(guī)劃、推廣、愛護(hù)：第一做好品牌決策。如 品牌戰(zhàn)略、品牌定位、品牌策劃；其次做好品牌推廣。制定出廣告、 宣傳、推廣、促銷、服務(wù)打算；從產(chǎn)品品牌、區(qū)域品牌、細(xì)分市場(chǎng)品 牌做起，在重點(diǎn)市場(chǎng)、集中市場(chǎng)試驗(yàn)做出樣板市場(chǎng)，確保戰(zhàn)術(shù)組合制 勝。還要從產(chǎn)品撇脂利潤(rùn)中提撥適量資金，做好品牌愛護(hù)，推動(dòng)品牌 増值。9. 加強(qiáng)通路優(yōu)化改造：設(shè)計(jì)出符合企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、符合行業(yè)市 場(chǎng)進(jìn)展、符合區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)、符合物流結(jié)構(gòu)的銷