清河尙居營銷推廣方案 精品

1、【清河尙居】營銷推廣方案第一部分 我們所處的市場環(huán)境一、宏觀市場u 整體市場未來走向不明，各地方政府雖有救市動作，但作用不大雖然從08年9月開始，各個地方政府相繼出臺了一系列大強度的救市政策悄悄“暖市”，但近期中央政府對樓市的調(diào)控暫無放松跡象，地方政府的救市政策是否會得到默許并進一步演變成全國性政策，還有待進一步觀察。地方政府出手救市主要因為地方政府的財政收入與當(dāng)?shù)氐臉鞘忻芮邢嚓P(guān)，當(dāng)前樓市表現(xiàn)低迷，銷量下滑厲害，地方政府欲通過相關(guān)措施提振銷量，促進地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。但樓市成交不振主要是房價過高和購房者的預(yù)期轉(zhuǎn)變，因此若沒有價格下降和政策共同作用，成交量放大的可能性不大。u 房地產(chǎn)市場土地屬性依賴逐

2、漸減弱在重慶，2007年內(nèi)乘著“新特區(qū)”、“城鄉(xiāng)統(tǒng)籌”的春風(fēng)，優(yōu)勢土地資源價格一路彪升，地價記錄一再被刷新。但是，從2008年開始，那種單純依賴土地而存在的地產(chǎn)經(jīng)營者將不會再有那么好的運氣，2008年的“地王”悲劇就是一個警告和開始，未來土地供應(yīng)將越來越寬松，但也會越來越集約，那些依賴土地的經(jīng)營者將會面臨著被市場驅(qū)逐出去的危險，而那些善于土地運營及集約經(jīng)營的地產(chǎn)經(jīng)營者則將會獲得市場的青睞，這是一個土地資源高效運用的過程，也是一個真正比拼實力的過程。2008年土地供給是過剩的，這說明土地的潛在價值增量正在不斷的衰弱，伴隨著的將是真正土地集約利用價值及房產(chǎn)價值的增值，這是房地產(chǎn)真正擺脫土地屬性依賴

3、的信號。u 房地產(chǎn)市場將會出現(xiàn)兩極分化未來房地產(chǎn)市場的土地屬性依賴結(jié)束，堵住了土地升值的利潤門檻，會讓很多地產(chǎn)經(jīng)營者喪失掉這部分收益，而隨著城市化的推進，消費者消費理性成熟的建立，消費者的置業(yè)將會變得挑剔，沒有對土地及土地之上房產(chǎn)的價值的精細化運作，市場將不再會認可，因此這部分的收益也將會變得更加困難，市場的利潤將較之以往有較大幅度下降，以前依靠土地和市場獲利的經(jīng)營者將舉步維艱，維持較高水平的競爭能力則是持續(xù)生存和發(fā)展空間最好的武器。u 消費者觀望情緒短期內(nèi)仍將持續(xù)正如上所說，目前房地產(chǎn)的市場行情不明，消費者不僅在當(dāng)前情況下，難以判斷房價走勢，同時也在等待地方政府執(zhí)行細則的明確。在各地方政府執(zhí)

4、行細則頒布之前，市場的觀望情緒不會減弱。有購房意愿的消費者都在等待，持幣待購現(xiàn)象愈發(fā)濃烈。同時，受金融危機影響，全球的實體經(jīng)濟都有可能受到較大的負面沖擊，并可能拉長調(diào)整周期。目前我國經(jīng)濟對外依存度較高，全球經(jīng)濟放緩以及由此帶來的外需減弱必然會給我國經(jīng)濟發(fā)展帶來負面影響，因此，將有部分人的收入狀況受到很大的影響，消費者的購買力將大為降低。在這樣的市場態(tài)勢下，控制大宗消費品尤其是房產(chǎn)消費將是絕大多數(shù)人的選擇。u 未來一段時間內(nèi)，價格競爭或許成為大眾樓市的最有效競爭手段消費者按兵不動、政府政策不見成效、經(jīng)營成本越來越大、回款金額不見增長，一系列的問題，將使部分開發(fā)企業(yè)焦頭爛額，資金斷鏈對于房地產(chǎn)這個

5、資金密集型行業(yè)來說，無疑是毀滅性的打擊。因此，開發(fā)商將會盡自己的最大努力來避免這一后果，如果目前的市場環(huán)境得不到較大改善，降價銷售似乎是唯一的出路。二、未來發(fā)展趨勢l 政府將加大對農(nóng)業(yè)園區(qū)的整頓和規(guī)劃，但短期仍不會有實質(zhì)性改變。l 短期內(nèi)住宅市場不會有太大起色，大片土地的開發(fā)可能性較小。l 區(qū)域認同度將有所提升，但難以改變老重慶人的慣有認識。l 大部分客戶群特別是投資客戶，將會更加清楚的意識到區(qū)域未來的發(fā)展?jié)摿?。l 政府新政細則出臺，區(qū)域內(nèi)投資市場將會出現(xiàn)一定的緩和和復(fù)蘇。2009年，樓市的穩(wěn)步發(fā)展。 樓市與股市有共同之處，短期之內(nèi)由信心導(dǎo)致的供求關(guān)系決定，長期由價值決定。但是房價下降，絕對不

6、會像股市一樣大幅度下跌，而是在多方面作用下，逐步回歸到合符市場價格的一個理性過程。 首先，房地產(chǎn)行業(yè)作為國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)，一方面，和民眾的切身利益掛鉤，另一方面，和金融、建材、裝飾、家居、物業(yè)等多個行業(yè)唇齒相依，房地產(chǎn)行業(yè)的生死存亡或者說一個小小的波動，都會帶給整個社會巨大的震撼。由于房地產(chǎn)行業(yè)有很大一部分要歸結(jié)到民生的角度，所以，政府對于房地產(chǎn)行業(yè)的調(diào)控，諸如加息、降息、提高準(zhǔn)備金率、降低購房首付款等措施，都是穩(wěn)步累積進行，都是朝著有利于民生，有利于社會發(fā)展的方向進行的。其次，08年房價的回落，并非行業(yè)泡沫的破裂，而只是部分“有價無市”城市房價的理性回歸和全球經(jīng)濟危機的影響。價格漲幅會因為

7、成交量的急劇下降、老百姓的持幣觀望、以及調(diào)控力度的加大，而回歸到市場的正常水平。任何城市的房價都要和城市經(jīng)濟的發(fā)展水平相匹配，部分二、三線城市可能仍然有補漲的空間，一線城市高房價出現(xiàn)回落，把房價中的水分和“超額利潤”部分全部擠到一個相對合理的程度，從而實現(xiàn)市場的一個平衡。房價的上漲，樓市的瘋狂，是多年時間、多方積累下產(chǎn)生的一個表象，要使其中所隱藏的深層原因顯現(xiàn)并回歸理性，必須各方合力一并作用。以前是購房者在觀望，現(xiàn)在是開發(fā)商和購房者都在觀望每年宏觀調(diào)控都會讓買房人開始觀望，開發(fā)商無動于衷，價格該漲照漲，現(xiàn)在反過來，開發(fā)商開始觀望。以前調(diào)控都是主要針對供給的問題，其結(jié)果往往實際造成供應(yīng)緊縮，而現(xiàn)

8、在供給已經(jīng)逐步放開，目前已知的明年土地供應(yīng)計劃樂觀。而現(xiàn)在，隨著央行的二套房新政，高房價對購買人群的擠出效應(yīng)，需求端緊縮情況明顯。換言之，供應(yīng)有放大趨勢，更重要的是，需求有嚴(yán)重緊縮趨勢。2009年可能出現(xiàn)博弈局面 從最基本的供求關(guān)系來看，2007年底以來市場疲軟的狀況，將會在一定時間內(nèi)繼續(xù)持續(xù)，要想回到2007年9月前火爆市場狀況，基本沒有可能。隨著大批投資者熱情的降低，樓市需求面將相對縮??；另根據(jù)2008年土地拍賣來看，2009年的市場供應(yīng)有望抄底走高，2009年的樓市供求結(jié)構(gòu)將繼續(xù)向買方市場傾斜。若國家調(diào)控政策能繼續(xù)發(fā)力，且后續(xù)調(diào)控能始終保持當(dāng)前政策指向，那么在2009年樓市將有望出現(xiàn)買賣

9、雙方博弈的景況。市場規(guī)模可能將擴大雖然2008年由于種種原因，重慶市主城區(qū)土地成交面積較往同期年有所下降，但由于08年政府土地積蓄較多，且成交價格偏低，因此在不久的09年，可能會有較大規(guī)模的土地市場放量出來，多個項目將會在2009年推出。綜合各方面的因素，2009年重慶房地產(chǎn)市場的規(guī)模將會有所擴大。三環(huán)外交易量將加大 在土地供應(yīng)方面，以城北、城南土地供應(yīng)為主。分環(huán)線來看，住宅用地的供應(yīng)主要集中在三環(huán)以外，受此影響，住宅的供應(yīng)也將在三環(huán)以外。同時，三環(huán)外隨著區(qū)域配套的不斷完善，以及品牌項目開發(fā)商的進入，其住宅的成交量將有較大的增加。產(chǎn)品類型：電梯公寓成為絕對主導(dǎo)電梯公寓已經(jīng)完全占據(jù)了區(qū)域市場的絕

10、對主力。而且電梯公寓正以飛快的速度向郊區(qū)市場擴散。0708年重慶市主城區(qū)住宅新增住宅項目共239個，其中電梯公寓項目就有229個，占到了95.8%。這也反映出主城區(qū)土地的缺乏。另外在價格上，隨著郊區(qū)與市區(qū)的價格差距的逐漸縮小，郊區(qū)的價格優(yōu)勢越來越不明顯。戶型：70100成為需求主力08年全市商品房住宅項目戶型供應(yīng)面積以70100為主，各樓盤的銷售主力產(chǎn)品同樣以70100的套2、套3戶型為主。70100的套2、套3戶型是目前主力購房群體最需要的。三、渝北區(qū)房地產(chǎn)市場淺析 渝北區(qū)國民經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展，08年排位主城第三，區(qū)域競爭力較強； 三次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整緩慢，第二產(chǎn)業(yè)占絕對主導(dǎo)地位，第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對滯

11、后，對外區(qū)高端人士的吸引力弱； 渝北區(qū)人們收入持續(xù)增加，儲蓄和消費雙雙攀升，且消費能力呈增強之勢，房地產(chǎn)消費能力逐漸增強，居民居住條件不斷改善，但人口增長緩慢，對房地產(chǎn)產(chǎn)生制約作用。 近期渝北新區(qū)建設(shè)和舊城改造，以及大力投入交通基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)改造，區(qū)域交通通達性改善，區(qū)域輻射能力增強。 08年重慶土地成交面積較07年大幅萎縮，而渝北區(qū)土地成交面積和成交價格均趨于相對穩(wěn)定，成交面積位居主城區(qū)第二，成交價格僅為主城區(qū)第七，眾多開發(fā)商逐鹿渝北區(qū)，區(qū)域未來供給增加，競爭激烈。 從商品房開發(fā)來看，施工面積逐年遞增，而竣工面積有所下降，但總體而言區(qū)域市場未來供給將增加。 商品房銷售價格和銷售面積逐年遞增，

12、商品房銷售均價上漲，渝北區(qū)房價收入比高于6，房價偏高，受宏觀政策影響和未來供給增加影響，未來渝北區(qū)房地產(chǎn)銷售量和銷售價格的增長率均可能出現(xiàn)負增長。 根據(jù)規(guī)劃，區(qū)域房地產(chǎn)市場在2020年前仍有較大發(fā)展空間，供需市場均看好 區(qū)域市政配套的不斷完善，經(jīng)濟實力不斷提升，加之對高品質(zhì)開發(fā)項目的重點引入，未來一段時間內(nèi)，區(qū)域居住品質(zhì)將會得到較大提升。第二部分 項目環(huán)境調(diào)研一、 渝北區(qū)域分析1、 未來規(guī)劃方向 空港工業(yè)園區(qū)：總體規(guī)劃面積達54平方公里，一期控制性規(guī)劃14平方公里，二期規(guī)劃面積6平方公里。園區(qū)設(shè)有高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園、汽車工業(yè)園、摩托車工業(yè)園、空港物流園、人居環(huán)境區(qū)等功能分區(qū)，并合理規(guī)劃了學(xué)校、醫(yī)院

13、、車站等公用設(shè)施和大量園林、綠化用地，形成了整體布局科學(xué)、片區(qū)功能協(xié)調(diào)、產(chǎn)業(yè)特色鮮明、配套綠化完善的規(guī)劃格局。 兩路工業(yè)園區(qū)：園區(qū)總體規(guī)劃面積68.31平方公里。東區(qū)規(guī)劃面積28.31平方公里，分回興、石坪兩大組團（規(guī)劃面積分別為6.85平方公里和21.46平方公里），目前正以重慶服裝城和物流中心為重點，快速推進基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，服裝城大道及管網(wǎng)建設(shè)工程已全面完成，全力打造重慶航空城。西區(qū)總體規(guī)劃面積40平方公里，首期控制性詳細規(guī)劃13.3平方公里，主要分為國際商務(wù)中心、高檔住宅區(qū)、模具產(chǎn)業(yè)園功能區(qū)。目前，西區(qū)正在以同茂大道、蘭桂大道、騰芳大道為橫，以桂馥大道、蘭馨大道和春華大道為縱，形成三縱三橫

14、的立體交通網(wǎng)絡(luò)、精心打造800畝生態(tài)公園以及占地2000畝水體景觀工程，建成以生態(tài)、山水園林、文化設(shè)施標(biāo)志性建筑物構(gòu)成園區(qū)獨特的景觀網(wǎng)絡(luò)，為打造重慶北部副中心創(chuàng)造良好的條件。 空港新城：核心區(qū)即機場運營區(qū)和配套區(qū)31平方公里，輔助區(qū)即兩路建成區(qū)10平方公里和兩路向西擴展5平方公里。按照市府意見，到2020年，空港新城將建設(shè)成為功能較為完善的現(xiàn)代樞紐空港和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)較為發(fā)達的綜合性城市功能區(qū)，成為全市經(jīng)濟發(fā)展新的增長點。 國家農(nóng)業(yè)科技園區(qū)：自2003年起，園區(qū)確立了科技農(nóng)業(yè)、生態(tài)農(nóng)業(yè)、加工農(nóng)業(yè)和市場農(nóng)業(yè)為主的“四型農(nóng)業(yè)”發(fā)展定位，重點發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)和市場物流，園區(qū)核心A、B兩區(qū)的規(guī)劃面積為14

15、27.59公頃，示范區(qū)位于渝北區(qū)境內(nèi)，輻射區(qū)位于渝北區(qū)外重慶市內(nèi)。正在規(guī)劃建設(shè)中的園區(qū)核心C區(qū)，位于渝北區(qū)龍興鎮(zhèn)境內(nèi)，總體規(guī)劃面積2500.81公頃。主要規(guī)劃功能包括高新生態(tài)農(nóng)業(yè)區(qū)和農(nóng)副產(chǎn)品加工貿(mào)易區(qū)，以及由相關(guān)產(chǎn)業(yè)衍生的商業(yè)服務(wù)、生活居住、行政辦公、生態(tài)綠化等其他功能。 2、交通發(fā)展規(guī)劃“十一五”期間，重慶市政府重點著眼于發(fā)展渝北大交通，融合貫通于重慶立體交通網(wǎng)絡(luò)： 以完善“五縱五橫”交通網(wǎng)絡(luò)體系為重點，強化主骨架、主樞紐交通體系建設(shè)。 加大區(qū)際公路的連接改造和建設(shè)步伐，切實抓好渝鄰高速路至北碚金刀峽、大灣至長壽區(qū)的區(qū)際道路拓寬改造。 著力構(gòu)建以機場高速路、渝鄰高速路、金開大道、石(坪)唐(

16、家沱)大道、航空城大道為縱向的和以中環(huán)快速、外環(huán)高速、金山大道為橫向的重慶航空城快速交通干道體系。 快速推進航空城大道、空港大道與沙坪連接段工程，啟動建設(shè)金開大道翠云經(jīng)兩路工業(yè)園西區(qū)至空港大道連接道路、中環(huán)線金興大道渝北段工程，基本形成兩路板塊城市環(huán)線。 實施完成兩路、龍溪城區(qū)主次干道路瀝青混凝土罩面改造。 加快北部新區(qū)金開、金山、金渝、金通、金興5條城市干道的續(xù)建，新開工建設(shè)金洲、金海2條干道。 協(xié)調(diào)配合市級有關(guān)部門搞好外環(huán)高速公路北段和輕軌三號線、六號線的建設(shè)，協(xié)助做好江北機場第二跑道和第三航站樓、輕軌四號線的啟動建設(shè)工作。 積極協(xié)助開展長（長壽）墊（墊江）梁（梁平）鐵路建設(shè)前期工作。 促

17、進洛磧鐵路客運站加快建設(shè)，積極爭取新建區(qū)域內(nèi)鐵路貨運站。 遷建洛磧港口碼頭，加快御臨河等重要河運碼頭建設(shè)步伐。3、房地產(chǎn)發(fā)展規(guī)劃繼續(xù)保持房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢頭，土地供應(yīng)面積、土地開發(fā)面積、施工面積、竣工面積、銷售面積等重要指標(biāo)穩(wěn)定增長，商品房空置率保持在較低水平，物業(yè)管理覆蓋率達到95%以上，房地產(chǎn)業(yè)在全市繼續(xù)居于領(lǐng)先地位，建成西部一流的宜居名區(qū)。到2011年，實現(xiàn)城市規(guī)模超過100平方公里，居住城市人口突破100萬人的“雙百”目標(biāo)。到2020年，城區(qū)面積突破300平方公里，居住城市人口突破300萬人。4、“兩江新區(qū)”和“保稅港”對區(qū)域的影響u 兩江新區(qū)兩江新區(qū)包括江北區(qū)的江北中心區(qū)、江溉片區(qū)、唐家

18、沱寸灘片區(qū)與魚嘴復(fù)勝片區(qū)；渝北區(qū)的北部新區(qū)、龍溪片區(qū)、兩路地區(qū)、木耳古路片區(qū)以及龍興石船片區(qū)；北碚區(qū)的蔡家片區(qū)與水土復(fù)興片區(qū)，總面積約947平方公里，幅員遼闊，輻射面積更是難以預(yù)估。u 保稅港重慶兩路寸灘保稅港區(qū)由寸灘港、江北國際機場和出口加工區(qū)三部分構(gòu)成，采取全國獨一無二的“水港+空港”的模式，組建一個“一區(qū)雙功能”的內(nèi)陸型保稅港區(qū)，水港和空港在功能上均規(guī)劃建設(shè)業(yè)務(wù)運作區(qū)和管理服務(wù)區(qū)，預(yù)計年內(nèi)將拉鐵絲網(wǎng)封關(guān)運行，在不久將來形成“一區(qū)（保稅港區(qū)）、三核（水港、空港、鐵路）、一帶（重慶沿長江黃金水道產(chǎn)業(yè)帶）”協(xié)調(diào)發(fā)展的格局。 按照國務(wù)院規(guī)劃，重慶保稅港區(qū)規(guī)劃控制面積8.37平方公里，其中水港功能

19、區(qū)面積6.00平方公里，空港功能區(qū)面積2.37平方公里，兩港大約有18公里的空間距離，江北機場、渝北兩路雙鳳橋和古路鎮(zhèn)直接處于保稅港空港功能區(qū)核心區(qū)域。據(jù)測，兩路寸灘保稅港區(qū)不僅僅是重慶受益，整個西部地區(qū)都將在其中獲得發(fā)展機遇，將吸引云、貴、川、陜等周邊地區(qū)外貿(mào)貨物到重慶經(jīng)長江水運、機場空運出口，形成以重慶為園心、半徑500公里輻射面積多達100平方公里的輻射。渝北就是重慶對外開放的核心區(qū)、保稅港區(qū)的內(nèi)核地帶，將近水樓臺首先承接保稅港區(qū)的輻射帶動。 保稅港區(qū)是封關(guān)運行的，在港區(qū)內(nèi)沒有生活服務(wù)設(shè)施和商業(yè)性消費場所，如零售商店、娛樂會所、餐飲店等，港區(qū)內(nèi)工作人員的生活需求都要在港區(qū)外解決。據(jù)測，在

20、保稅港區(qū)內(nèi)工作人員將達到10萬人甚至10幾萬人，這些白領(lǐng)、貿(mào)易人士、管理和設(shè)計人員以及家屬，會形成一個龐大的高端消費群體（以每人年消費3萬元計算，年消費額30億元左右）。渝北區(qū)正考慮調(diào)整空港園區(qū)規(guī)劃，在空港園區(qū)或兩路工業(yè)園區(qū)預(yù)留或置換地塊，將現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)搬遷到北部山區(qū)地帶，將其地塊作為預(yù)留地，以備將來空港保稅區(qū)配套服務(wù)生活區(qū)之用，把配套服務(wù)區(qū)的建設(shè)與渝北商圈的打造統(tǒng)籌考慮。 5、小 結(jié)渝北區(qū)經(jīng)濟發(fā)展目標(biāo)及城市定位明確，未來3年區(qū)域發(fā)展態(tài)勢看好，對區(qū)域房地產(chǎn)業(yè)而言無疑是一大利好因素；同時區(qū)域交通將有大幅改善，區(qū)域通達性將大大提高，交通的改善，人們的生活半徑擴大，房地產(chǎn)項目的輻射能力增強，有利于吸

21、引外區(qū)人口進入渝北置業(yè)。隨著“兩江新區(qū)”和“保稅港”的設(shè)立，優(yōu)惠的政策、完備的功能配置、突出的區(qū)位優(yōu)勢、便利的交通條件和高效的通關(guān)流程，將使整個區(qū)域具有十分強大的生產(chǎn)資料集聚功能和商業(yè)輻射，吸引區(qū)域內(nèi)外諸多生產(chǎn)、經(jīng)營、銷售、運輸、物流、倉儲等廠商的眼光，形成物資流、資金流、人才流、信息流，同時將引入大量的高素質(zhì)人流的進駐，這對區(qū)域內(nèi)所有房地產(chǎn)項目而言，都是一個絕大的利好。二、地塊質(zhì)素分析1、地塊狀況本項目地塊位于重慶市渝北區(qū)兩路果園組團E3-5/01，靠近西南政法大學(xué)，用地性質(zhì)為R2-二類居住用地，C2-商業(yè)金融用地地塊。地塊東臨30米寶圣市政道路，西面緊靠肖家湖，南北面為其他項目用地。整個地

22、塊呈不規(guī)則形，南北長約130米，東西最寬處約100米，場地內(nèi)東西向地形高差比較大，最大高差約18米。2、景觀資源n 湖景：170畝原生湖景（青河支流斷流形成），自然生態(tài)水系將讓項目的居住價值進一步提升。n 山景：獨有坡地景觀，與常青藤別墅區(qū)遙相呼應(yīng)。3、交通出行目前，經(jīng)過項目地的公交線路較多，主要有619（菜園壩盛景天下）、801（西政大學(xué)老校區(qū) 一碗水）以及從解放碑到兩路的兩條線，另外還有大量的私人中巴以及往返于兩路和空港的區(qū)間車，其到觀音橋的車行時間大約為15-20分鐘左右，到兩路車行時間約12分鐘左右，因此從本項目出發(fā)，無論是到主城區(qū)或是兩路城區(qū)，交通都較為便利。4、周邊配套生活配套經(jīng)過

23、調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前項目周邊配套主要依賴楓橋水郡、水榭花都、巴山夜雨以及兩所高校外的眾多商業(yè)門面，能基本滿足區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有居民的日常生活需求。雖然其商業(yè)業(yè)態(tài)和整體形象總體偏低，不能滿足中高端消費群需求，但是，隨著東原香山、萬科渝園、朗潤園等中高端項目的建成、入住和臨街商業(yè)的啟動，區(qū)域內(nèi)商業(yè)配套的整體形象和檔次將得到大幅的提升，生活配套將會越來越成熟、越來越高端。- c, d0 a) L1 d, ; y+ b9 q教育配套項目周邊集中分布了西南政法大學(xué)、海聯(lián)學(xué)院、南方翻譯學(xué)院、一中、實驗小學(xué)等眾多學(xué)校，涵蓋了普通教育和高等教育，具有一定的教育優(yōu)勢。醫(yī)療配套相對而言，本片區(qū)的醫(yī)療配套較為匱乏，最近的是位于兩

24、路的渝北人民醫(yī)院。但是據(jù)渝北區(qū)衛(wèi)生局相關(guān)人士稱，他們已經(jīng)在積極準(zhǔn)備在該區(qū)域內(nèi)引進較大型公立醫(yī)院，以滿足周邊越來越多居住人口的需求。5、環(huán)境污染及社會治安狀況該地塊上幾乎無任何人工建筑物，原生植被一直良好，與生地?zé)o異。因此該地塊的水資源、土地資源狀況良好，無任何污染。地塊雖處于城鄉(xiāng)結(jié)合部，距離主城較遠，但周邊多為別墅區(qū)和高校用地，人員整體素質(zhì)較高，無明顯社會治安問題。三、項目限制性條 整個項目東西高差較大，地塊規(guī)劃難度較高。 三組220KV高壓線穿越地塊。 地形較復(fù)雜。四、土地屬性研究土地屬性清單：從項目土地的屬性研究來看，我們發(fā)現(xiàn)，我們面臨這樣的現(xiàn)狀：唯一能夠成為其優(yōu)勢依托的即是區(qū)域是未來的新

25、興區(qū)域、周邊道路交通狀況較好、旁邊有西政分校和川外分校等院校。核心價值分析 區(qū)域優(yōu)勢和劣勢兼具的雙刃劍項目所處的大區(qū)域“三北區(qū)”，其樹立的區(qū)域形象以及確立的重慶中高端居住圈的地位是項目最大的承載體；但同時，地塊處于北部農(nóng)業(yè)科技園區(qū)，區(qū)域限制于其交通、配套、形象等因素，目前是整個三北區(qū)競爭力相對較弱的區(qū)域，客戶在心理上很容易將其脫離北部新區(qū)。核心一：在推廣時是否有強化項目和北部新區(qū)的聯(lián)系，而弱化農(nóng)業(yè)園區(qū)的必要，以解決項目面臨的區(qū)域問題？我們又該如何在推廣中表述項目的區(qū)域坐標(biāo)？ 客戶群給予推廣足夠延展的空間，瞄準(zhǔn)他們重磅出擊本項目定位的客戶群特點明確、個性宣明，在群體內(nèi)具有一定的影響力，能夠打動他

26、們便可影響足夠范圍的客群。核心二：針對目標(biāo)客戶群確定整個推廣的路線和基調(diào)，倡導(dǎo)他們追尋的生活理念。 性價比敏感卻又具有魅力的詞匯根據(jù)項目定位和市場情況，性價比是項目核心的競爭力之一。但是對于未來推廣中所宣傳的品質(zhì)小區(qū)來說，“性價比”卻又是一個相對敏感的詞匯。核心三：如何從側(cè)面的角度，采用藝術(shù)的手段表述項目具有的高性價比的特點？ 產(chǎn)品產(chǎn)品創(chuàng)新無多，資源缺乏優(yōu)勢面對本身的產(chǎn)品，沒有顛覆性的亮點，也沒有不可復(fù)制的資源，相較其他競爭項目，我們在這方面不具備優(yōu)勢，以其為推廣核心很難脫穎而出。核心四：分階段進行推廣產(chǎn)品訴求，更多的將產(chǎn)品的特點用體驗式的營銷方式讓客戶心動。小結(jié)：我們的推廣核心是湖景生活與高

27、性價比；我們的推廣對象以及切入點是我們的客戶群體；我們的湖景生活和性價比是我們最大的賣點；我們的區(qū)域和產(chǎn)品是我們需要分階段訴求的重心。五、項目經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)分析序號名稱單位數(shù)據(jù)備注1總用地面積11218.8其中建筑物占地面積1164.48綠化占地4279.30其它占地5775.02道路，鋪裝等2總建筑面積38156.3其中居住建筑面積31474.3公建面積商業(yè)用房5938.87723.24車庫5215.63配套設(shè)施建筑面積物管用房741.80197.20社區(qū)組織用房71.22消防控制室12.56設(shè)備用房460.823建筑密度%9.984容積率1：2.895綠地率%35.376居住總戶數(shù)戶3607

28、總居住人數(shù)人11523.2人戶9停車位個198地上停車81輛地下停車117輛六、項目周邊物業(yè)本項目地處農(nóng)業(yè)園區(qū)回興中心地段，地理位置良好，一直是房地產(chǎn)開發(fā)的熱土，就近一兩年來看，本區(qū)域的普通住宅項目已基本開發(fā)完畢（楓橋水郡、水榭花都），新開發(fā)物業(yè)檔次較高、開發(fā)周期較長、市場影響力較大，與本項目有一定的市場定位錯層（萬科渝園、東原香山、常青藤）。萬科渝園萬科在重慶的第一個別墅項目，位于西南政法大學(xué)渝北校區(qū)對面，被機場高速和寶圣大道所包夾。目前，該項目尚未進行銷售，但其獨創(chuàng)的“重慶院子”的本土別墅產(chǎn)品和萬科品牌的強大影響力，已經(jīng)吸引了大量業(yè)內(nèi)外的人士對該項目強烈關(guān)注。作為中國NO.1的開發(fā)公司，萬

29、科的一舉一動或許都會影響整個區(qū)域市場的變化。 銷售價格 均價：12000元/東原香山東原香山位于本項目正對面，以后待項目成型后，高樓層的住戶可以直接看到月升香山的中庭景觀，該項目定位為高檔別墅區(qū)，主要以聯(lián)排別墅為主。從開盤至現(xiàn)在，項目銷售已接近尾聲，目前在進行最后一期物業(yè)的銷售。戶型面積配比建筑形態(tài)戶型面積及比例價格聯(lián)排別墅180-210，45%單價區(qū)間：60007500元/平米總價區(qū)間：100萬160萬160-180，30%210-230，20%獨棟230-300，5%單價區(qū)間：12000元/平米總價區(qū)間：320-360萬常青藤較早開發(fā)的高端物業(yè)，位于項目對岸，目前仍有物業(yè)銷售中，但為數(shù)不多

30、。廣告訴求點人文環(huán)境影響命運經(jīng)典再版，常青藤吹來純粹美國風(fēng)來自美國的常青藤一評：別墅的氣質(zhì)；二評：別墅的私密性；三評：別墅的容積率；四評：別墅的建筑；五評：別墅的室內(nèi)原理；六評：別墅的庭院；七評：別墅的植物；八評：別墅的社交圈有思想的人都寂寞，幸好還有常青藤風(fēng)情、人文藝術(shù)的營造和推廣，加上強調(diào)項目產(chǎn)品打造的優(yōu)點用以吸引客戶。宣傳活動 常青藤榮膺CIHAF2006中國別墅國際大獎 產(chǎn)品品質(zhì)說明會在重慶萬豪酒店舉行 人文別墅現(xiàn)代家裝風(fēng)水學(xué)講座 常青藤聯(lián)盟美國名校主題展 常青藤人文別墅業(yè)主生日PARTY第三部分 項目總體定位一、 形象定位1、定位策略：（從哪幾個方向給項目定位？） 湖景生活：“逐水而

31、居，向水而生”是所有都市人的夢想，在家里望湖，到樓下靜靜望著月升湖面，心靈感受湖面平靜，感受月光下湖面的美，自然的美，與自然充分融合，回歸自然，感受生活之美、感受寧靜心靈。人生最大的幸福不在外物，在于內(nèi)心的安寧。因此，能在水岸邊有一個屬于自己的家，相信對大多數(shù)人都是有吸引力的； 高性價比：高綠化率、低建筑密度（10）、低容積率（可接近花園洋房）、低公攤率，“三低一高”構(gòu)成了項目的產(chǎn)品價值，將本項目的公共空間和綠地面積得以最大限度的展示，與同類物業(yè)相比，本案產(chǎn)品方面具有明顯的規(guī)劃優(yōu)勢； 精致戶型：本項目戶型經(jīng)過多次研究和更改，面積控制合理，總價低，得房率高，專為首次置業(yè)的實用主義者精心打造。2、

32、形象定位語針對以上定位策略分析，本案形象定位語為：湖景生活 精巧小戶二、檔次定位1、定位原則本項目需要在開盤期間實現(xiàn)快速銷售，因此前期定位和推廣方面必須拔高目標(biāo)客群心理預(yù)期，然后開盤時以低于其心里預(yù)期的價格推出，方可實現(xiàn)順利銷售。鑒于此，在項目檔次定位上需適當(dāng)拔高。2、檔次定位區(qū)域內(nèi)中偏高檔精致生活居所三、目標(biāo)客群定位1、目標(biāo)客戶群概述根據(jù)市場調(diào)查和對已售樓盤的分析，在本區(qū)域內(nèi)買普通住宅的主力消費群有以下幾種：u 本地原住居民，他們居住此地多年，已適應(yīng)周圍的環(huán)境，對各種配套沒有太高要求，只需滿足其生活需求即可；u 渝北區(qū)拆遷購房客戶，該群體購房需求較急迫，容易實現(xiàn)銷售，兩路小區(qū)房價上漲至建面4

33、000左右，本項目在價格上具有優(yōu)勢，對該群體吸引較強。 兩路近期拆遷主要有：雙鳳橋、丁子口、北大街、觀音巖、鄭家村、沙坪等地u 畢業(yè)不久，在渝北和江北工作、沒有經(jīng)濟實力在好地段購房的青年置業(yè)者；u 針對西政和川外學(xué)生的投資購房群體。2、目標(biāo)客群特征他們年輕而有活力沉穩(wěn)而不呆板 年齡特征：主要集中在25-40歲。 職業(yè)特征： 周邊原住居民和部分個體業(yè)主； 區(qū)域內(nèi)各大企業(yè)初級管理人員或者一線員工（白領(lǐng)、藍領(lǐng)們）； 三北區(qū)域的年輕白領(lǐng)； 西政和川外的初級工作人員（非教師，工人之類） 萬科渝園、東原香山、天江常青藤等高檔社區(qū)的保姆、傭人、司機或其它親屬 投資客戶他們在這個社會階層處于中等水平，目前尚處

34、在事業(yè)的打拼階段甚至是剛踏入社會不久，因此在激烈的工作競爭過后都希望有一個屬于自己的家，以便于自己擋風(fēng)遮雨，有較強的剛性需求。他們是社會上人口基數(shù)較大的中間階層對“家”的渴望是其購房置業(yè)的主要源動力區(qū)域分析：u 江北、北部新區(qū)、渝北區(qū)工作人員為重點。江北各大寫字樓里工作的白領(lǐng)階層及經(jīng)開區(qū)、高新區(qū)工作的白領(lǐng)、藍領(lǐng)階層。北部新區(qū)面積157.59平方公里，人口53萬，已成為中國中西部面積最大、工業(yè)產(chǎn)值和財政收入最多的開發(fā)新區(qū)，工作人口數(shù)量不可小視。隨著保稅港區(qū)的建設(shè)，來三北區(qū)域工作的人口更會急劇增加。u 周邊高檔項目：東原香山、萬科渝園、朗潤園為方便照顧而選擇就近為父母、司機購房的業(yè)主。u 到萬科朗

35、潤園看房的客戶，因為萬科的價格較高（5300精裝房）。而轉(zhuǎn)而購買我們樓盤的客戶。u 到汽博中心看房（套內(nèi)4500以下）樓盤的客戶，本案到汽博只有3公里，所以對到汽博區(qū)域看房的客戶也具有吸附力。u 渝北回興片區(qū)居民，該區(qū)域因為寶圣湖的湖景資源吸引了眾多開發(fā)商開發(fā)，該區(qū)目前生活配套成熟、有5萬左右的市民居住，50%以上工作在渝中、南岸、江北、大渡口等外區(qū)。本案可以通過回興居民對親朋好友的推薦而吸引外區(qū)客戶入住。本案到回興片區(qū)只有3.5公里，對該區(qū)域也具備吸附力。u 兩路居民工作、生活基本都在兩路區(qū)域內(nèi)，對兩路區(qū)域依賴性較大，該區(qū)客戶更容易選擇空港新城的樓盤。該區(qū)域客戶我們可以重點針對兩路拆遷客戶群

36、體，這部份客戶購房需求較大且較為急迫。核心客戶： 江北、渝北、北部新區(qū)三北區(qū)輔助客戶：其他區(qū)域，沙區(qū)、渝中區(qū)、九龍坡區(qū)、南坪區(qū)、外地客戶游離客戶： 其他區(qū)域核心客戶輔助客戶游離客戶年齡及家庭結(jié)構(gòu)：u 25-40歲單身白領(lǐng)、小兩口或三口之家；u 60歲以上的老兩口。3、客戶基本屬性年齡：2540歲收入狀況：25005000元/月區(qū)域：在農(nóng)業(yè)園區(qū)，江北、渝北和兩路片區(qū)工作家庭結(jié)構(gòu)：單身、二人世界和三口之家置業(yè)用途：居住、投資n 職業(yè)特征：區(qū)域各企業(yè)工作人員、教職工、個體經(jīng)營老板、醫(yī)生n 置業(yè)用途：滿足居住需求的首次置業(yè)為主，投資為輔a) 客戶需求特征n 需求戶型及面積集中在6080平米的兩房和80

37、100平米的三房；n 接受套內(nèi)單價33003800元，總價需求上限為3040萬；n 選擇按揭付款方式較多，普遍接受首付不超過10萬，月供為10001500元；b) 購買心理特征n 交通和周邊生活配套便利是基本條件；n 看重小區(qū)環(huán)境的舒適度；n 比較理性，產(chǎn)品為上，受品牌的影響不大；n 需要差異化的高品質(zhì)產(chǎn)品，滿足其精神追求；第四部分 項目推廣策略一、 整體推廣策略1、整體營銷目標(biāo)n 第一個層次項目形象打造 一個擁有愜意湖景生活的項目； 一個實惠，具有較高性價比的項目（低總價、低容積率、高綠化率）； 一個具有投資價值的物業(yè)（鄰近西政、川外） 一個精致的人文社區(qū)；u 客戶積累：n 原則：有效客戶同

38、房源比為3：1，成交客戶比例為10%；n VIP會員前期重在數(shù)量積累（影響越廣泛越好），引發(fā)社會關(guān)注并擁有群眾基礎(chǔ)；后期重在維持客戶關(guān)注，并吸納主力客戶進入；n 開盤前總客戶積累至少達至1500戶（以放量200戶計）。n 開盤前有效客戶積累至少達至300戶（以放量200戶計）。2、入市時機的選擇根據(jù)本項目規(guī)劃特征及工程進度，最佳開盤的條件符合以下幾方面；l 售房部、樣板房裝修完成，健身設(shè)施并投入使用。l 主體工程達到30以上l 銷售人員構(gòu)架全部到位并經(jīng)培訓(xùn)后上崗。l 各種銷售物料、宣傳資料及相關(guān)手續(xù)準(zhǔn)備齊全（預(yù)售許可證）。l 銷售物料：沙盤模型、戶型模型、電腦、簽約桌椅、接待臺、電話、導(dǎo)視系統(tǒng)

39、、背投音響設(shè)備、銷售管理表格、答客問、看房直通車等；l 宣傳資料：海報、戶型單頁、樓書、手提袋、VI禮品、宣傳片、展板、五證復(fù)印件等。3、營銷節(jié)點安排u 籌劃期 （09.809.10）u 蓄客認購期 （09.122010.4）u 正式開盤熱銷期 （2010.52010.6）u 二期蓄客期 （2010.62010.9）u 第二次開盤強銷期 （2010.92010.10）u 尾盤期 （2010.10）4、推廣工作計劃2009.92009.102009.112009.122010.12010.22010.32010.4階段推廣訴求核心推廣節(jié)點1物料到位3外展場開放5開盤形象推廣階段項目形象亮相，項目

40、品質(zhì)建立產(chǎn)品信息告知開盤信息2形象廣告持續(xù)推廣、蓄客4銷售中心開放2010.5二、 項目LOGO示意以魚和水墨風(fēng)格設(shè)計項目LOGO，一方面反映出本項目臨水而居的愜意親水生活，另一方面，公司名與項目名分別采用篆體和行楷，與項目緊鄰多所大學(xué)，人文氣息濃厚的特點相呼應(yīng)，很好詮釋和表達了項目形象定位。三、 項目推廣策略1、總體思路根據(jù)本方案產(chǎn)品定位描述，項目總體推廣思路為：低開高走，小步快跑2、推廣策略l 先造勢，后廣告在項目銷售之前，先賦予其獨有的精神內(nèi)核，通過社會性事件，讓重慶人人知曉，人人傳誦，若能引起業(yè)內(nèi)的熱評和爭議則更好。前期知名度越高，后期可延伸的空間就越大。所以，先期的輿論引導(dǎo)、社會及公

41、眾事件制造、公關(guān)活動等大眾到達手段是推廣的重點。l 大眾證言，小眾滲透媒體選擇以：車身（619、609、私人中巴等）、公交車內(nèi)吊旗、座套廣告、站臺（選擇觀音橋至渝北必經(jīng)的站點）、報紙、小型戶外媒體為主，進行項目知名度宣傳。l 活動做整合，事件造氣勢本案推廣活動針對周邊居民和鄰近的學(xué)校、企業(yè)等進行點式營銷，對目標(biāo)客群進行精確打擊。3、推廣渠道的建立大眾渠道l 城市中心（小型戶外、燈桿、燈箱）l 主干道（車身、站臺、車內(nèi)吊旗）l 區(qū)域市場大眾刊物（報紙）專項渠道l 直 郵l 巡 展l 直 銷四、推廣策略組合項目推廣組合1、策略組合誘惑沖擊信賴感動會員優(yōu)惠促銷優(yōu)惠示范區(qū)名湖圖片展意識形態(tài)立體推廣軟性

42、宣傳主題活動企業(yè)品牌l 信賴信賴源自開發(fā)商信念、態(tài)度的體現(xiàn)以及人文關(guān)懷。手段：主題活動、軟性宣傳 l 沖擊意識形態(tài)立體推廣 手段：戶外、車身、視頻、報媒全方位視覺及理念輸出。l 感動融入其間，漸進地體驗式情景營銷。手段：體驗館、示范區(qū)l 誘惑最不在乎價格的客戶也希望獲得更高的性價比手段：促銷優(yōu)惠策略： 會員優(yōu)惠；以及不同銷售階段給予不同程度的優(yōu)惠。初步建議，需廣告公司具體制定五、網(wǎng)絡(luò)營銷特別思路1、網(wǎng)絡(luò)營銷操作手法建議因本項目體量較小，營銷預(yù)算較低，在進行大眾推廣的同時還需考慮結(jié)合部分低成本高傳播速度的推廣渠道，因此建議建立項目專門的網(wǎng)頁，在網(wǎng)絡(luò)上進行宣傳和推廣。 網(wǎng)站建設(shè)原則；互動性項目網(wǎng)頁

43、必須具有一定的互動性，讓網(wǎng)頁瀏覽者可參與其中，否則不長時間后網(wǎng)民們便會失去訪問興趣；（可參考鼎科阿布阿布網(wǎng)站建設(shè)）；及時更新對項目的工程進度、推盤情況、銷售情況、業(yè)主反饋等信息要及時更新，以達到長期吸引客戶關(guān)注的目的；2、網(wǎng)絡(luò)論壇階段炒做話題建議網(wǎng)絡(luò)論壇階段炒做話題需配合營銷階段推廣主題，全階段主題見下表，具體推廣需見后期依次提交的階段營銷報告。時段營銷階段論壇主題備注2009年11月12月關(guān)注期“湖與生活”強調(diào)水岸生活方式2009年12月2010年2月認知期“我的湖景生活”征文活動業(yè)主互動，由專業(yè)網(wǎng)絡(luò)寫手引導(dǎo)2010年2月4月認同期清河尙居規(guī)劃展清河尚居景點征名活動配合活動主題2010年4月5月放號開盤期清河尙居熱銷現(xiàn)象解讀配合熱銷結(jié)果3、主題活動 時間 內(nèi)容