新媒體時(shí)代高職院校媒體宣傳機(jī)構(gòu)建設(shè)探析

1、新媒體時(shí)代高職院校媒體宣傳機(jī)構(gòu)建設(shè)探析摘 要 新媒體以其數(shù)字化、交互性、海量?jī)?chǔ)存、無(wú)時(shí)空障礙等技術(shù)優(yōu)勢(shì)對(duì)高職院校媒體宣傳機(jī)構(gòu)建設(shè)提出了新挑戰(zhàn)、新要求。應(yīng)對(duì)新媒體時(shí)代的新形勢(shì)，高職院校如何充分發(fā)揮新媒體的宣傳作用來(lái)增強(qiáng)其社會(huì)知名度和美譽(yù)度的塑造，構(gòu)建全面參與、全面覆蓋、全面建設(shè)的順應(yīng)新媒體時(shí)代要求的高校媒體宣傳機(jī)構(gòu)具有重要意義。關(guān)鍵詞 新媒體；高職院校；媒體宣傳機(jī)構(gòu)建設(shè)中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2015）12-0064-021 新媒體時(shí)代下高職院校媒體宣傳機(jī)構(gòu)建設(shè)面臨的考驗(yàn)新媒體時(shí)代是由互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造的一個(gè)全新時(shí)代，憑借先進(jìn)的傳播技術(shù)手段，方便快捷海量的信息存儲(chǔ)

2、方式以及低成本運(yùn)作優(yōu)勢(shì)【1】，不僅給信息傳播帶來(lái)了強(qiáng)烈沖擊，同時(shí)也使人們的生活方式、思維方式，乃至社會(huì)的發(fā)展都發(fā)生了巨大的變化。在這種背景下，高職院校宣傳工作既面臨著巨大的挑戰(zhàn)也迎來(lái)了新的機(jī)遇。宣傳工作是高職院校發(fā)展必不可少的一項(xiàng)重要工作，是學(xué)校軟實(shí)力的集中體現(xiàn)，承擔(dān)著內(nèi)聚人心、外塑形象的重要使命。一直以來(lái)，學(xué)校組織宣傳部在高職院校輿論導(dǎo)向中具有絕對(duì)地位，是學(xué)校開(kāi)展宣傳工作的唯一主體和信息源，校內(nèi)外全體社會(huì)公眾都只是校園媒體傳播中的客體和受眾。隨著新媒體時(shí)代的來(lái)臨，網(wǎng)絡(luò)、博客、彩信、微信等新媒體強(qiáng)勢(shì)登陸高職院校校園，使得置身其中的每個(gè)個(gè)體都身兼信源、主體、受眾等多重身份，這種交互性;特征所帶來(lái)

3、的全新傳播體驗(yàn)以及信息生產(chǎn)方式和傳播方式的劇烈變革，在對(duì)高職院校傳統(tǒng)的宣傳觀念和宣傳實(shí)效產(chǎn)生沖擊的同時(shí)，也豐富拓寬了高職院校思想宣傳工作的手段和形式，為學(xué)校宣傳工作創(chuàng)新和傳播提供了新途徑、新載體。在這樣的一個(gè)新時(shí)代，高職院校宣傳機(jī)構(gòu)如何通過(guò)善用新媒體來(lái)加強(qiáng)自身建設(shè)，提高宣傳工作的互動(dòng)性和實(shí)效性，更好地滿足學(xué)校師生的新需求，這是一個(gè)全新的課題。2 新媒體時(shí)代高職院校媒體宣傳機(jī)構(gòu)建設(shè)存在的主要問(wèn)題近年來(lái)，隨著高職教育的蓬勃發(fā)展，我國(guó)高職院校都已充分意識(shí)到加強(qiáng)校內(nèi)外媒體宣傳機(jī)構(gòu)建設(shè)的重要性，許多高職院校的媒體宣傳機(jī)構(gòu)建設(shè)工作均已初具規(guī)模。以下為筆者從湖南各高職院校了解到的情況：1）高職院校基本都建設(shè)

4、有自己的媒體宣傳組織機(jī)構(gòu)，只是各校的具體機(jī)構(gòu)名稱和職責(zé)范圍不一，其主要機(jī)構(gòu)有：宣傳統(tǒng)戰(zhàn)部、新聞中心、網(wǎng)絡(luò)中心、圖文信息中心、校園電視臺(tái)、校園廣播站、期刊社等。2）各高職院校基本都有自己專門的校內(nèi)外媒體，主要包括：校報(bào)、學(xué)報(bào)、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等。3）各高職院?；径夹纬闪俗约旱囊惶仔侣劽襟w宣傳工作管理制度。從這些情況來(lái)看，高職院校媒體宣傳機(jī)構(gòu)建設(shè)已取得了相當(dāng)成果。然而隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，高職院校媒體宣傳機(jī)構(gòu)建設(shè)工作正不同程度地存在以下問(wèn)題。2.1 組織機(jī)構(gòu)設(shè)置零散，難以發(fā)揮互動(dòng)和整合效應(yīng)目前，從各高職院校宣傳機(jī)構(gòu)的設(shè)置情況來(lái)看，大多數(shù)學(xué)校都同時(shí)設(shè)置有獨(dú)立的宣傳統(tǒng)戰(zhàn)部、網(wǎng)絡(luò)中心、校園電視臺(tái)、校園

5、廣播站、學(xué)報(bào)編輯部等宣傳部門。其中宣傳統(tǒng)戰(zhàn)部由學(xué)校黨委直接領(lǐng)導(dǎo)，部門一般配備2-3名專職宣傳工作人員，負(fù)責(zé)學(xué)校對(duì)內(nèi)對(duì)外重大事件宣傳內(nèi)容的審查把關(guān)和發(fā)布；網(wǎng)絡(luò)中心配備2-3名工作人員，負(fù)責(zé)維護(hù)、更新、美化學(xué)校官方網(wǎng)站和為學(xué)校網(wǎng)絡(luò)建設(shè)提供技術(shù)支持；校園電視臺(tái)和廣播站配備2-3名工作人員，負(fù)責(zé)校園電視臺(tái)和廣播站儀器設(shè)備的管理、組織學(xué)生新聞團(tuán)隊(duì)開(kāi)展學(xué)校電視節(jié)目和廣播稿的制作及定期播報(bào)；校報(bào)編輯部配備2-3名專業(yè)工作人員，負(fù)責(zé)學(xué)校學(xué)報(bào)的審稿、校稿和定期出版。從以上機(jī)構(gòu)的職責(zé)不難看出，每個(gè)部門都職責(zé)分明，自成一體。這樣就很容易造成學(xué)校宣傳媒體各自為政，相互之間缺乏協(xié)調(diào)，各部門僅從自身立場(chǎng)出發(fā)來(lái)考慮學(xué)校的新

6、聞提供和制作，資源難以整合，新聞內(nèi)容重復(fù)、質(zhì)量不高、報(bào)道撞車等現(xiàn)象難免發(fā)生，從而削弱媒體宣傳的效果。2.2 宣傳方式相對(duì)呆板，對(duì)受眾的吸引力不夠近年來(lái)，課題組先后對(duì)湖南省20所以上典型的高職院校進(jìn)行了深入的調(diào)查研究，結(jié)果顯示，目前大部分高職院校新聞發(fā)布還主要局限于校園網(wǎng)、校報(bào)、廣播、櫥窗等媒體宣傳平臺(tái)，而師生日常生活中運(yùn)用最廣的手機(jī)、微信、微博、QQ、BBS等新媒體信息渠道卻幾乎很少利用，同時(shí)校園新聞面孔嚴(yán)肅，內(nèi)容單一，形式呆板，以強(qiáng)行灌輸為主，缺乏互動(dòng)和生氣，對(duì)師生的吸引力嚴(yán)重不足。當(dāng)前，大部分高職院校往往還是以一種行政需求的線性傳播模式來(lái)開(kāi)展宣傳工作，很少考慮到目標(biāo)受眾的需求。校園媒體報(bào)道

7、的信息主要集中在領(lǐng)導(dǎo)動(dòng)態(tài)、會(huì)議召開(kāi)、學(xué)術(shù)交流報(bào)告等，而與師生關(guān)系密切的涵蓋教學(xué)、科研、管理、后勤以及學(xué)生學(xué)習(xí)、團(tuán)隊(duì)活動(dòng)、個(gè)人成長(zhǎng)成才等方面內(nèi)容的報(bào)道則少之又少【2】。這樣，學(xué)校媒體很大程度上就成了學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)的傳話筒和代言人。長(zhǎng)此以往，校園媒體必然會(huì)因?yàn)槿狈鶎尤罕姷穆曇舳芸焓ナ鼙娙后w，形成無(wú)人關(guān)注的尷尬局面。2.3 宣傳隊(duì)伍人員素質(zhì)良莠不齊，亟待提高高職院校的新聞宣傳工作能否落到實(shí)處，關(guān)鍵的一點(diǎn)是能否擁有一支高素質(zhì)新聞宣傳隊(duì)伍。校園新聞涉及教學(xué)、科研、管理等等各個(gè)方面，因此，新聞宣傳工作者必須具備良好的新聞敏感力和調(diào)查研究能力，要不斷去研究新情況、回答新問(wèn)題、總結(jié)新經(jīng)驗(yàn)，要善于歸納總結(jié)高職院

8、校工作中的熱點(diǎn)和亮點(diǎn)，突出學(xué)校發(fā)展的特色和優(yōu)勢(shì)所在。然而，目前許多高職院校媒體宣傳隊(duì)伍建設(shè)方面都不同程度地存在人員數(shù)量不足和業(yè)務(wù)水平不高的問(wèn)題，大部分工作人員所學(xué)都并非新聞專業(yè)，缺乏傳媒行業(yè)的知識(shí)背景和從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，媒體素養(yǎng)不足，這已成為制約高職院校媒體宣傳工作的重要瓶頸。2.4 組織運(yùn)行機(jī)制建設(shè)相對(duì)滯后從我國(guó)高職教育的整體發(fā)展情況來(lái)看，因高職教育規(guī)模發(fā)展迅猛，從而導(dǎo)致學(xué)校很多重要工作的建章立制都相對(duì)滯后，其中包括宣傳工作。從高職院校目前現(xiàn)有的新聞媒體宣傳工作相關(guān)管理制度來(lái)看，管理?xiàng)l例僅為確保證學(xué)校信息的及時(shí)發(fā)布需要而制定的，而離學(xué)校宣傳工作長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的需要相距甚遠(yuǎn)。3 新媒體時(shí)代高職媒體宣傳機(jī)構(gòu)建

9、設(shè)的若干建議3.1 依據(jù)大宣傳格局理念來(lái)構(gòu)建大宣傳部門在新媒體開(kāi)放多元的時(shí)代背景下，高職院校媒體宣傳工作必須突破陣地零散單一的傳統(tǒng)模式，與時(shí)俱進(jìn)，構(gòu)建全面參與、全面覆蓋、全面建設(shè)的大宣傳格局，同時(shí)以大宣傳格局為理念構(gòu)建大宣傳部門。通過(guò)大宣傳部門來(lái)引領(lǐng)和規(guī)劃學(xué)校的宣傳工作，改變校園各媒體各自為政的機(jī)構(gòu)布局，把學(xué)校的電視臺(tái)、廣播站、校報(bào)、校園網(wǎng)絡(luò)、電教、學(xué)生宣傳社團(tuán)等部門的宣傳教育職能一起納入到大宣傳部門的管理范圍。大宣傳部門負(fù)責(zé)學(xué)校媒體宣傳的總體策劃、設(shè)計(jì)和協(xié)調(diào)，使不同媒體不同時(shí)期發(fā)出的聲音形成主旋律、最強(qiáng)音，這樣才能有效形成聯(lián)動(dòng)管理。3.2 整合新舊資源，打造形式多樣的宣傳平臺(tái)新媒體時(shí)代，新舊

10、資源整合已成為一種不可阻擋的潮流。電視、報(bào)紙、廣播等傳統(tǒng)媒體宣傳模式多為顯性;，通過(guò)大規(guī)模、集中式和持久性的宣傳報(bào)道可較好地發(fā)揮思想輿論導(dǎo)向，但往往也容易使受眾產(chǎn)生抵觸感，不利于宣傳目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。與傳統(tǒng)媒體不同的是，新媒體宣傳模式則更多地呈現(xiàn)出一種隱性;特點(diǎn)，以循序漸進(jìn)的方式將正能量引領(lǐng)融合在個(gè)性化的信息發(fā)布中，容易為受眾所接受?；谶@些特點(diǎn)，高職院校要做好媒體宣傳工作，必須熟練掌握新舊媒體的傳播特點(diǎn)和傳播規(guī)律，在充分挖掘和利用傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，結(jié)合新媒體的傳播特點(diǎn)，通過(guò)整合傳統(tǒng)媒體和新興媒體，實(shí)現(xiàn)新舊結(jié)合、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。在宣傳內(nèi)容、宣傳時(shí)機(jī)和宣傳方式等方面符合新媒體時(shí)代信息傳播的特點(diǎn)，并以此

11、為基礎(chǔ)打造形式多樣的宣傳平臺(tái)，真正做到有的放矢。目前一些高職院校正在試行的學(xué)校校報(bào)利用微博、微信平臺(tái)，電視利用網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，廣播利用網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播等系列嘗試，對(duì)實(shí)現(xiàn)新舊媒體融合都具有很強(qiáng)的實(shí)踐意義。3.3 對(duì)宣傳人員加強(qiáng)媒介素質(zhì)教育，打造立體宣傳團(tuán)隊(duì)新媒體時(shí)代，高職院校做好媒體宣傳工作的關(guān)鍵是打造一支思想過(guò)硬、業(yè)務(wù)精湛、覆蓋師生的立體新聞宣傳團(tuán)隊(duì)。然而，新媒體時(shí)代的海量信息和交互性;信息傳播特點(diǎn)導(dǎo)致大量信息沒(méi)人監(jiān)管，真假難辨，稍不留心，人們往往就成了既是被動(dòng)接受虛假信息的受害者，同時(shí)也是傳播虛假信息的推波助瀾者。因此，對(duì)師生立體宣傳團(tuán)隊(duì)加強(qiáng)媒介素質(zhì)教育，提高師生對(duì)信息的思辨能力和甄別能力，教會(huì)師生利用新

12、媒介為自身服務(wù)的能力，顯得尤為迫切與重要。3.4 完善媒體宣傳工作運(yùn)行機(jī)制體制建設(shè)學(xué)校宣傳工作是一項(xiàng)相當(dāng)神圣和嚴(yán)肅的工作，因此從新聞策劃、采寫(xiě)到發(fā)布都需要有一套完整的工作流程和系統(tǒng)的運(yùn)行機(jī)制來(lái)予以保障。從新聞的制作過(guò)程來(lái)看，每條新聞的制作至少包括了新聞策劃、采稿和審稿三個(gè)步驟。其中每個(gè)步驟由誰(shuí)來(lái)負(fù)責(zé)，怎樣完成，這都需要有一套完整的工作流程。因此，為確保每條新聞內(nèi)容的準(zhǔn)確定位，科學(xué)的新聞制作與內(nèi)容審核機(jī)制建設(shè)就顯得舉足輕重。同時(shí)，學(xué)校各項(xiàng)宣傳工作的開(kāi)展都需要資金的支持，而高職院校資金不足的問(wèn)題也是大量存在。在辦學(xué)資金相對(duì)有限的條件下，許多高職院校往往會(huì)功利地將資金投入到學(xué)校硬件設(shè)施建設(shè)和儀器設(shè)備購(gòu)買等方面，而很少考慮到媒體宣傳方面