市場督導(dǎo)培訓(xùn)教程

1、市場督導(dǎo)培訓(xùn)教程,主講者：鄭乾宏 2004年7月11日,市場督導(dǎo)的工作職責(zé),導(dǎo)購員的培訓(xùn)與管理 培訓(xùn):企業(yè)文化、行業(yè)知識、產(chǎn)品知識、導(dǎo)購技巧、心態(tài)引導(dǎo)、促銷活動 管理:紀律、心態(tài)建設(shè)、執(zhí)行督促、團隊建設(shè)、量化考核等 終端管理 終端物料布置/價格控制/人員調(diào)整/上樣跟蹤/庫存信息/產(chǎn)品陳列等 市場情報的搜集、整理與反饋 產(chǎn)品信息/促銷信息/禮品信息/價格信息/人員調(diào)整信息等 促銷活動的組織與執(zhí)行 活動前:物料的準備/人員的組織安排/信息傳播途徑的選擇/活動的督促等 活動現(xiàn)場:現(xiàn)場活動的組織分工、現(xiàn)場突發(fā)事件的解決等 活動后:總結(jié)成功與失敗,培訓(xùn)課題的確立,培訓(xùn)課題確立的契機 新品上市/新的推廣概

2、念/促銷活動/促銷總結(jié)/新人培訓(xùn)/突發(fā)事件等 培訓(xùn)課題確立的技巧AIDA模型 確立培訓(xùn)主題 構(gòu)思培訓(xùn)提綱 素材的搜集及整理 提綱駕馭素材 結(jié)合實際編寫培訓(xùn)教材,愛達模型 AAttention注意 IInteresting興趣 DDesire欲望 AAction行動,培訓(xùn)素材的搜集技巧,媒體 電視/廣播/當(dāng)?shù)刂髁鞯膱蠹?雜志等，如：大河報、鄭州晚報 、現(xiàn)代家電 、 東方家電 、銷售與市場 、商界等 互聯(lián)網(wǎng) 主流網(wǎng)站，如新浪、搜狐、網(wǎng)易等行業(yè)背景新聞 專業(yè)網(wǎng)站，如家電大視野、慧聰家電網(wǎng)等產(chǎn)品、行業(yè)知識 搜索引擎：如Google 、百度、Yahoo等信息、素材搜索利器 充電網(wǎng)站：如中國營銷傳播網(wǎng)、中

3、國管理傳播網(wǎng)、智網(wǎng)等實戰(zhàn)經(jīng)驗、學(xué)習(xí)充電 終端信息傳播媒介 終端的各種宣傳物料，如：條幅、立牌、宣傳單、產(chǎn)品彩頁、臺卡、X展架 終端走訪與交流 與導(dǎo)購員的交流、與同事的交流、與競品的交流、商場管理人員的交流 其他,導(dǎo)購例會的主持技巧,導(dǎo)購例會的目的及內(nèi)容 技能培訓(xùn)/經(jīng)驗交流/促銷活動動員/加強認同/探討解決問題的途徑/總結(jié) 周任務(wù)的制定/獎懲/銷售政策的傳達等 主持導(dǎo)購例會應(yīng)注意的事項 各門店銷售數(shù)據(jù)的分析,尋找差距的原因,對事不對人 鼓勵發(fā)言,不當(dāng)眾反駁導(dǎo)購員提出的錯誤觀點 會前要做充分的準備,將例會所要涉及的問題觀點條理清楚 言簡意賅,少說廢話 空杯心態(tài),目視發(fā)言人并做記錄 時間控制 互動交

4、流 總結(jié)散會 整理例會記要 例會問題解決對策及落實時間 會后對有利改進工作的建議要做及時回應(yīng)或答復(fù),導(dǎo)購員的招聘、面試技巧,招聘信息的發(fā)布渠道 人才市場/報紙/內(nèi)部人員/行業(yè)人員/互聯(lián)網(wǎng)/POP 錄取有潛質(zhì)的應(yīng)聘人員 儀表/聲音/應(yīng)變能力/上進心/心態(tài) 初試技巧 對未入選者：要委婉地拒絕，不能傷害對方的自尊（常見借口） 提高初試效率：按第一印象對面試人員編ABC進行分批面試 面試技巧 三分鐘自我介紹（賣點）語調(diào)、語速、語言的條理性、體態(tài)語言言 根據(jù)其填寫的簡歷發(fā)問獲得面試者的從業(yè)、教育、收入等信息 中途打斷提問另類問題，迫使其進行跳躍思維看其應(yīng)變能力 詢問其在原公司的工作情況看其對原公司的評價

5、是否中懇（情緒化信息） 詢問其離職的原因獲得其加盟公司主要的動因是什么（薪資、 發(fā)展機會等） 跨行業(yè)的可以提問其改行的原因看其是否自信,人員培訓(xùn)應(yīng)注意的問題,培訓(xùn)的目的 要清楚培訓(xùn)所要達到的目標 了解培訓(xùn)對象的構(gòu)成情況 知識結(jié)構(gòu)/從事行業(yè)/從業(yè)背景/閱歷/興趣愛好等 根據(jù)培訓(xùn)對象及目的，進行分類培訓(xùn) 新人培訓(xùn)：企業(yè)文化培訓(xùn)、產(chǎn)品知識培訓(xùn)、制度培訓(xùn)、導(dǎo)購技巧培訓(xùn) 星級培訓(xùn)：技能提升培訓(xùn)，以充電為主 賣點培訓(xùn)：產(chǎn)品定位/賣點的橫、縱比較/統(tǒng)一宣傳口徑 促銷培訓(xùn)：活動信息的傳達，活動內(nèi)容的布置等 專題培訓(xùn)：根據(jù)市場的變化確立的培訓(xùn)主題 經(jīng)驗交流：技能提升，情緒管理,新進人員的職前訓(xùn)練,實習(xí) 先在門店

6、實習(xí)一段時間，使之對產(chǎn)品及公司有所了解則能為正式培訓(xùn)準備 專業(yè)訓(xùn)練 進行所需心態(tài)、 知識、 集能的集中培訓(xùn) 實戰(zhàn)輔導(dǎo) 訓(xùn)練結(jié)束后分派到門店，由資深導(dǎo)購人員進行個人輔導(dǎo),軟文的收集,作用 加強介紹時的說服力 編寫培訓(xùn)教材的素材 制作終端輔助宣傳物料的素材 軟文的分類 產(chǎn)品告之：性能、 利益訴求、消費引導(dǎo)等 品牌告之：企業(yè)文化、 行業(yè)新概念的宣傳等 事件營銷：一系列事件的炒作，突顯品牌或產(chǎn)品的價值，吸引關(guān)注 活動告之：專遞促銷活動信息等 相關(guān)鏈接：行業(yè)知識、 產(chǎn)品的保養(yǎng)、 行業(yè)評論等 企業(yè)內(nèi)部雜志：加強與導(dǎo)購員、 與消費者溝通的距離 注：軟文的收集方向大河報、鄭州晚報 廈門日報、中國貿(mào)易報、中國電

7、子報、搜狐、新浪等,賣點的提煉技巧,賣點提煉的基本理論 “人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我轉(zhuǎn)，人轉(zhuǎn)我新” 賣點提煉的基本入手點 外觀/技術(shù)參數(shù)/工藝/材料/行業(yè)新概念/功能等 賣點提煉注意事項 不能閉門造車，應(yīng)結(jié)合競品炒作進行綜合提練 FAB理論/USP/USV 賣點生命周期一般是三個月就必須更新一次 賣點回歸周期(完全同質(zhì)化，賣點回歸到基本面上) 賣點應(yīng)通俗易懂，貼近生活，貼近消費者的心理訴求,導(dǎo)購員薪資體系,導(dǎo)購員薪資構(gòu)成 底薪+提成+福利+獎勵（特殊津貼、崗位工資、工齡工資、績效獎等) 現(xiàn)行導(dǎo)購員工薪體制 店長制：店長與店員提成分配為52%與人為善48%，店長專項補助50元/月 平板銷售專員制

8、：底薪600元/月+任務(wù)獎勵+提成吸引同行優(yōu)秀人才 淡季保薪制：淡季店長或優(yōu)秀導(dǎo)購員保薪700元/月，店員保薪600元/月 薪制體系制定注意事項 結(jié)合當(dāng)?shù)丶靶袠I(yè)的平均工資水平進行制定 兼顧公平，效益優(yōu)先（崗位與工資、 崗位與責(zé)任、 好店與差店） 量化與人性化相結(jié)合，如弱勢門店專項照顧（如設(shè)置委屈獎） 提成彈性操作，獎勵透明 外聘優(yōu)秀人員與內(nèi)部培養(yǎng)的優(yōu)秀人員收入差距不能過大 合理薪資構(gòu)成應(yīng)充分均衡考慮，不能影響銷售合力的形成,導(dǎo)購員管理體制,導(dǎo)購員的工作職責(zé) 導(dǎo)購員的工作規(guī)范 導(dǎo)購員管理注意事項 量化為本，人性為輔；一張一弛，游刃有余 與導(dǎo)購員溝通交流平臺的建立（例會、 培訓(xùn)、 座談、 走訪等）

9、 對事不對人，公私分明 表揚及時，不當(dāng)眾批評(私下指出其缺點和錯誤所在要求其整改) 心態(tài)建設(shè)，情緒及壓力管理 要有觀卦思想上主動對下詢問，易于交流；答復(fù)要及時 距離得當(dāng),具體見導(dǎo)購員終端管理手冊,導(dǎo)購員的激勵機制,正負激勵目的 正激勵：激發(fā)激情，提升銷量；為實現(xiàn)特定目標而設(shè) 負激勵：規(guī)范紀律（行為出軌是要付出代價） 注意事項 任務(wù)目標制定要確合實際，激勵才能有效 言出必行，言而有信 正激勵為主，負激勵為輔，相輔相成 有功必獎，有錯必罰，兌現(xiàn)及時 獎懲是手段不是目的 激勵體制要做到量化考核，不能模糊,導(dǎo)購員梯隊建設(shè),新人的培訓(xùn)建立完善的培訓(xùn)機制 導(dǎo)購員的評級晉升星級導(dǎo)購員的落實 優(yōu)秀導(dǎo)購員的穩(wěn)定

10、工作職業(yè)發(fā)展機會+成就感 外聘人才的專項管理工作合理薪資+成就感 后備人才的儲備 行業(yè)人才的自然流動，富有吸引力導(dǎo)購體制吸引優(yōu)秀人才加盟 因客觀因素離職人員的回歸 從臨促人員開始培養(yǎng)，好人才企業(yè)造 人才招聘會 注：30%穩(wěn)定，40%培養(yǎng)，30%流動；我們?yōu)樯鐣囵B(yǎng)人才，社會也在為我 們提供大人才。把人才流動放在一個開放的社會大系統(tǒng)進行考量,臨促隊伍的建設(shè),臨促的招聘工作 儀表/聲音/性格/心態(tài)/臨促的來源 臨促的培訓(xùn)工作 企業(yè)文化/產(chǎn)品知識/促銷活動/常見問題/臨促禮儀等 臨促的管理 星級臨促的責(zé)職分工 臨促的薪資結(jié)構(gòu) 臨促的現(xiàn)場督促 正確看待臨促在終端的作用 臨促與終端人海站術(shù) 臨促的后備力

11、量與臨促的梯隊 骨干臨促、常規(guī)臨促、關(guān)系臨促的配比關(guān)系,促銷要素組合,Price 價格價格層次 Production 產(chǎn)品產(chǎn)品包裝 Promotion 促銷主題、形式 Place 地點戰(zhàn)場劃分 People 人培訓(xùn)動員 Power 權(quán)力職責(zé)明確充分授權(quán) Public relation 公共關(guān)系商場、工商、城管、競品 Police 政治社會政治環(huán)境與政策 Prioritizing 優(yōu)先搶占售點廣告優(yōu)勢資源 Positioning 定位產(chǎn)品的定位 Probing 探查競品、商場對活動的反應(yīng),促銷活動的分類,節(jié)假日促銷 主題促銷 事件促銷 對抗促銷 產(chǎn)品展示,促銷活動的組織,活動前糧草先行 活動現(xiàn)場

12、組織與分工 總結(jié)尋找成功與失敗的原因,促銷單頁的設(shè)計,促銷單頁的構(gòu)成要素 企業(yè)LOGO/產(chǎn)品的USP/企業(yè)文化/地點/價格/ 渠道告之/主題等 促銷單頁的內(nèi)容構(gòu)成 5W（Why主題、What內(nèi)容、 Where渠道 、 When時間 、Which主推 ） 品牌告之、產(chǎn)品告之、產(chǎn)品訴求、品牌訴求、促銷訴求 平面設(shè)計應(yīng)注意的問題 傳單主視覺與主題的突顯 企業(yè)的LOGO 、主視覺、主題、產(chǎn)品圖片、文字的綜合布局 與競品的宣傳單要有明顯的區(qū)隔，如色調(diào)或版式或創(chuàng)意 設(shè)計要簡潔清爽，但要突出重點（如價格、 禮品或其他） 主視覺要富有沖擊力,促銷文案寫作,主題促銷活動的靈魂（師出有名 ） 活動背景分析與活動預(yù)

13、期（師出有因 ） 量化細節(jié) 主推機型的確定/銷售目標/相關(guān)物料的配發(fā) 主戰(zhàn)場與輔助戰(zhàn)場的劃分 集中優(yōu)勢資源，揚長避短 應(yīng)急備選方案的擬定 活動的動員培訓(xùn)方案 活動的總結(jié) 尋找與預(yù)期目標差距的原因及改進辦法,周任務(wù)的制定計巧,有效目標的“SMART”原則： 明確的（Specific）； 可量化的（Measurable）； 切實可行的（Achievable）； 注重結(jié)果的（Result-oriented）； 有時間限制的（Time-limited,媒體組合,終端生動化思路,視覺生動化 聽覺生動化 終端生動化操作基本思路,產(chǎn)品的陳列,POP,Point of Purchase，售點廣告 引起注意 輔

14、助品牌形象 傳播信息（促銷、價格） 對銷售產(chǎn)生直接的影響 每一寸空間都存在放置POP的機會,POP種類,常用 主題海報 促銷海報 空白海報 鏡框海報 海報鑲以鏡框 掛旗 不干膠地貼或條幅 價格牌 寫真立牌 單張架 放在柜臺上或貨架上，盛放宣傳單張用,POP管理,是否被合適地陳列？ 永久性陳列好嗎？ 促銷性陳列好嗎？ 輔助性陳列好嗎？ 競爭對手有什么新的嗎？ 采取相應(yīng)的行動,頭腦風(fēng)暴法,頭腦風(fēng)暴法 背景說明 頭腦風(fēng)暴法又稱智力激勵法、BS法，是由美 國創(chuàng)造工程專家A F 奧斯本于1939年首次提 出、1953年發(fā)表的一種激發(fā)創(chuàng)造性思維的方法。 方法大意 實際上是一種別開生面的小組暢談會,頭腦風(fēng)暴

15、法準備階段,1）選定議題； （2）選定參加者（一般不超過10名），并事先挑選好記錄員； （3）確定會議時間和場所； （4）準備好海報紙或大白紙、記錄筆等用于記錄的工具； （5）布置場所； （6）會議主持人應(yīng)掌握頭腦風(fēng)暴法的一切細節(jié)問題。因此會議 主持人應(yīng)熟讀本法，做到徹底了解。如應(yīng)了解本法的四大 原則，實施要點等等,頭腦分暴法實施階段,7）開始頭腦風(fēng)暴法會議時，會議主持者首先必須向參加者簡 介該方法大意，應(yīng)注意的問題，如四大原則； （8）會員暢所欲言； （9）記錄員記錄參加者激發(fā)的靈感； （10）結(jié)束會議； （11）將會議記錄整理分類后展示給參加者； （12）從結(jié)果和可行性兩個方面評價各種方案

16、。 （13）選擇最合適的方案，應(yīng)盡可能采用會議中激發(fā)出來的,頭腦風(fēng)暴法實施要點,1）選擇議題應(yīng)注意： 議題的選擇必須合乎參加者的層次和關(guān)心程度； 議題的內(nèi)涵應(yīng)該明確，而不應(yīng)該模棱兩可、似是而非。 （2）盡量利用激發(fā)出來的靈感； （3）主持人須知： 主持人必須熟悉頭腦風(fēng)暴法，并且通曉它的原則； 及時阻止混亂的場面； 及時宣告會議的結(jié)束。 （4）記錄員要將所有人設(shè)想的大意清晰地記錄在海報紙上,頭腦風(fēng)暴法四大原則,1）禁止反駁他人構(gòu)想，也不要妄下結(jié)論； （2）鼓勵自由思想，自由發(fā)言，最狂妄的想象是最受歡迎的； （3）重量不重質(zhì)，意見或建議提得越多越好： （4）鼓勵利用別人的靈感加以想象、變化、組合等以激發(fā)更多更新的靈感,頭腦風(fēng)暴法注意問題,提醒你注意： 在進行頭腦風(fēng)暴法時應(yīng)： （1）明確議題； （2）參與者應(yīng)是關(guān)心議題者； （3）四大原則不可違反； （4）討論時氣氛自由、輕松，但應(yīng)