《廣告學概論》新百倫廣告策劃

1、 New Balance產品中國地區(qū)2014年度廣告策劃方案 院(系)別 文學系 專 業(yè) 新聞專業(yè) 班 級 20122434 學 號 2012243421 姓 名 何倩霞 策劃時間 2014.6.122014.6.15 指導教師 吳衛(wèi)華 成 績 二一四年六月- 13 -目錄前言1公司簡介1第一章 市場環(huán)境分析2一、宏觀環(huán)境2二、微觀環(huán)境3三、營銷環(huán)境分析4第二章 廣告策略6一、目標消費者分析6二、產品分析6三、廣告市場策略分析7第三章 廣告設計9一、平面廣告9二、網絡廣告9三、電視廣告9四、廣告實施計劃10附件12一、耐克廣告文案12二、調查問卷13前言新百倫New Balance，1906年

2、，William J. Riley先生在美國馬拉松之城波士頓成立，現(xiàn)已成為眾多成功企業(yè)家和政治領袖愛用的品牌，在美國及許多國家被譽為“總統(tǒng)慢跑鞋”，“慢跑鞋之王”。New Balance自1906年創(chuàng)立于美國波士頓以來，秉著制造卓越產品的精神，不斷的在科技材質、產品外觀與舒適感持續(xù)作進步。唯一不變的是New Balance以高標準道德規(guī)范、100%顧客滿意度、團隊合作的精神來經營，以期成為高科技、高品質的世界運動及休閑用品的領導者。作為慢跑鞋中的佼佼者，新百倫充分利用了電視劇效應來拉動消費，近年來隨著亞洲掀起一股韓流風，新百倫抓住機遇，斥巨資通過韓劇廣告植入的方式，打響了品牌成功進軍內地市場，

3、刺激了消費者的購買欲?，F(xiàn)在的年輕人習慣性地稱其為“牛逼鞋”或“N字鞋”，由此可見，新百倫在當下已經成為家喻戶曉的牌子。公司簡介1906年，William J. Riley先生在美國波士頓成立了一家名為New Balance的腳弓支撐器公司，無意間發(fā)現(xiàn)小雞的三個爪子可以保持平衡，他就將受到的啟發(fā)運用到腳弓支撐器的設計和研發(fā)上，New Balance的名字也應運而生。50年代New Balance開始為當?shù)氐呐懿秸咧圃鞂I(yè)的運動鞋，1956年，保羅夫婦從Riley先生手中買下了New Balance公司，鞋類制造發(fā)展成為公司穩(wěn)步成長的主要業(yè)務。1960年，New Balance出品“TRACKST

4、ER”系列運動鞋，這是全世界第一款可以提供多寬度楦頭的運動鞋，此舉成為制鞋業(yè)界的創(chuàng)舉。70年代，James S. Davis先生在波士頓的馬拉松日那天買下New Balance，除致力于高科技的功能材質研發(fā)之外，更提供以滿足各種不同的腳型的人性化服務，并且是唯一由美國制造進口的運動鞋。其獨家研發(fā)的高吸震墊，能有效吸收99%的地面反作用力，也因此受到多國元首及各界精英人士所愛用，是全美排名第二的鞋業(yè)公司。第一章 市場環(huán)境分析一、宏觀環(huán)境1、經濟環(huán)境 當今世界是一個多極化的世界，各國之間的聯(lián)系加強，經濟貿易往來頻繁，在經濟全球化的大環(huán)境中，人們對于消費的需求日益多元化和不斷擴大化。現(xiàn)在，新百倫在中

5、國、印度都設立了工廠，發(fā)展中國家的勞動力比較廉價，所以可以降低生產成本，從而增加收益。 中國經濟發(fā)展了、隨著中國城市化道路的進程加快，對企業(yè)的發(fā)展是有喜有憂。憂在勞動力的成本也在不斷上漲，在中國辦廠遇到困境；喜在隨著國民收入的增長，人們的消費水平不斷提升，對高品質高消費生活的不斷追求，新百倫的消費需求就會相應變大。2、人口環(huán)境 自進入21世紀以來，全球的人口年齡結構發(fā)生了翻天覆地的變化，人口增長速度放緩，老齡化越發(fā)嚴重，一些發(fā)達國家出現(xiàn)了人口負增長的局面。從年齡角度來講，新百倫的消費對象是廣大青年人，所以不得不面臨老齡化帶來的市場萎縮挑戰(zhàn)。 我們也欣喜地看到，雖然人口增速減緩，但是人們的綜合素

6、質的到了提升，對于“品牌”二字的定義有了深刻的認識，這個現(xiàn)象在中國這種經濟快速發(fā)展的發(fā)展中國家最為明顯，這樣方便了新百倫打入市場和占據市場。3、社會文化環(huán)境 經濟的發(fā)展、綜合素質的提高，人們對于消費品的要求由原來的實用到現(xiàn)在的美觀、創(chuàng)意、健康化發(fā)展，越來越多的青年人對于鞋子的要求變得多樣化，對于新百倫來說這是一個發(fā)展的機遇。 全球化不僅是經濟的全球化，更是文化的全球化，隨著傳媒技術的發(fā)展，世界各國人民在文化上的交流加強，美國文化已經扎根于中國，人們對于美國貨的看法從原來的抵制到現(xiàn)在的接受甚至狂愛。4、技術環(huán)境一個企業(yè)能否發(fā)展，經營管理模式是其中因素之一，技術才是一個企業(yè)的核心。新百倫作為運動休

7、閑鞋，擁有獨家研發(fā)的高吸震墊，能吸收來自地面99%的反彈力，且該企業(yè)在注重技術的同時還注重鞋的美觀，涉及了多款經典鞋款。二、微觀環(huán)境1、企業(yè)自身 新百倫作為慢跑鞋業(yè)的佼佼者，很早就打入了運動鞋的市場，擁有豐富的運動鞋制造經驗，是企業(yè)將來發(fā)展不可或缺的歷史基礎。 隨著市場需求的變動，新百倫企業(yè)能夠抓住消費者需求及時多產品進行創(chuàng)新。 新百倫旗下?lián)碛卸喾N型號多種款式的球鞋，使得企業(yè)不是專門化生產而是多元化生產，降低市場淘汰幾率。 企業(yè)的品牌效益好，品牌價值大，其具有的鞋底專利技術及鞋型技術，受到業(yè)界人士一致好評。2、競爭者 運動鞋自來就是商家必爭之地，現(xiàn)在新百倫在中國市場的主要競爭對手有耐克、阿迪達

8、斯、李寧、安踏、特步等等，這些運動品牌憑借自身在品牌、價格等方面的優(yōu)勢，在市場中占有很大的份額。3、消費者 隨著經濟的發(fā)展和人民生活水平的提升，人們對于高品質、高消費的生活需求在擴大，人們對于消費品的要求由原來的實用到現(xiàn)在的美觀、創(chuàng)意、健康化發(fā)展。怎樣才算一雙好鞋子的定義各不相同，鞋子的綜合指標遠遠大于鞋子自身帶來的價值，所以球鞋的生產更加多元化。 相關數(shù)據顯示，在中國球鞋的消費人群主要集中在12歲18歲的青少年，這暗示新百倫球鞋應該把消費人群定位在青少年。校園數(shù)據顯示87%的同學愿意買新百倫球鞋，說明現(xiàn)在穿新百倫球鞋已經成為了一種時尚，部分同學不愿意購買的原因是新百倫的球鞋價格過于昂貴，且零

9、售店比較少見。這個說明了在銷售這一塊，新百倫是存在及其嚴重的問題的。4、企業(yè)營銷戰(zhàn)略與策略（1）OEM生產模式 OEM生產，即品牌生產者不直接生產產品，而是利用自己掌握的關鍵的核心技術負責設計和開發(fā)新產品，控制銷售渠道，后期加工制作委托其他廠商完成，之后將所訂產品低價買斷，并直接貼上自己的品牌商標。這種營銷經營模式，可以在很大程度上提高企業(yè)的盈利份額。新百倫在20世紀80年代后開始運行這個模式，在全球化之風吹拂下，將品牌散播到世界各國，并開始扎根當?shù)匚幕l(fā)展。（2）電視植入式 亞洲如今正在被韓流之風席卷，一部好的電視劇火后，必定會帶動該電視劇中相關產業(yè)的發(fā)展，比如三星、TCL，新百倫正是看中了

10、這一機遇，在韓劇的服裝鞋類上斥巨資投資，現(xiàn)在走在大街上，會發(fā)現(xiàn)新百倫的鞋子到處都是，這是個成功的球鞋快速進軍市場的案例。 前期的投入是為了后期的回報，新百倫在做前期投入前考慮到了這一點，在品牌眾多的韓國一舉拿下幾部電視劇的投資方招標，為它日后的發(fā)展奠定了基礎。三、營銷環(huán)境分析1、有利因素（1）中國經濟的快速增長，為新百倫運動球鞋的銷售提供了很好的市場條件；（2）人們的文化素養(yǎng)不斷提升，對品牌的理解越發(fā)深刻；（3）進入21世紀以來，人們追求更加健康的生活，對身體鍛煉的關注度上升，對球鞋的需求量自然擴大。2、不利因素（1）新百倫主要是鞋類制造商，生產模式比較單一，且公司受益也主要來自于球鞋的收入，

11、倘若球鞋市場遭遇冷門的話，對新百倫公司將會是很大的打擊，甚至會破產。（2）新百倫在近幾年才打入中國市場，沒有像耐克、阿迪達斯這樣已經占有很大的市場份額，加上企業(yè)在中國大陸的零售店設置太少，一般集中于大中城市，所以消費人群上是很單一的。3、不確定因素（1）倘若斥巨資進行服裝加工生產，營銷效果好的話，或許會促進企業(yè)的發(fā)展，但是若營銷不好的話，極有可能會拖垮企業(yè)，甚至影響該品牌的價值。（2）因為競爭者過多，新百倫為尋求出路，不斷進行品牌創(chuàng)新，為提高生產效率做豆腐渣工程，這樣會損毀樹立的品牌效應。第二章 廣告策劃一、目標消費者分析 運用網絡、電子商務、報刊雜志、電視對新百倫進行宣傳，不定期地開展一些消

12、費者回饋日活動，提高新百倫在消費者心中的地位，從而促進消費。 穿著舒適、消費者滿意，是新百倫這么多年堅持下來的企業(yè)原則。青少年正處于生長發(fā)育階段，需要更加人性化的鞋子來滿足他們，最好能促進生長發(fā)育。當然，還應該考慮到，青少年是愛時尚的年紀，在注重產品的舒適度的同時還得注意鞋子的美觀度，對于價格是比較不太在乎的，企業(yè)正是要抓住這一消費人群的消費購買心理，在傳統(tǒng)中加入時尚化元素，款式、色彩方面更新穎多變，從而更符合現(xiàn)代年輕人的個性化消費習慣。 在學生群體中加大宣傳的力度，可以進學?；蛘哔澲鷮W校一些活動來塑造企業(yè)形象。二、產品分析1、產品特征分析（1）產品的結構性能：緩震性、穩(wěn)定性和彎曲性、舒適性、

13、耐磨性。（2）產品的質量：新百倫的質量不用質疑，外皮采用頂極的防潑水材質，能達到防潑水與透氣性的雙重功效。美國專利研發(fā)之專利吸震材質，使吸震的安全性更加完整，能將反作用力轉換成下一步的推動力。橋穩(wěn)定裝置提供對足弓的特別支撐，增加穩(wěn)定性并保護腳弓，讓鞋子變得更加輕便。（3）產品的價格：新百倫球鞋和同類球鞋相比價格比較高，憑借其在中國市場的信譽和品牌影響力，在球類牌子中享有一定的優(yōu)勢，中國的消費者對其評價不錯。（4）產品的材質：鞋底的吸震材質由Abzorb和外圍具有抗壓功能的熱塑成型氣囊組成；在腳后跟有一種碳織纖維材質的輕量穩(wěn)定片，提供腳后跟最大的支撐穩(wěn)定效果。鞋底采用超級碳膠耐磨材質，與美國坦克

14、車履帶同級材質，具有極佳的耐磨性。（5）產品的外觀與包裝：新百倫的外包裝注重年輕，夏季和冬季的包裝不相同，在簡約的同時加上色彩主義，在視覺上給人很強烈沖擊，符合年輕人的喜好。當然，新百倫也注重環(huán)保，袋子采用可回收可降解的紙質代。店面裝修也比較講究，讓消費者一進去就感到一種高端洋氣之感。2、產品定位 新百倫主要是面向青少年的，在在追求產品舒適度的同時又注重經典，主要生產運動鞋包括跑鞋、休閑鞋、籃球鞋等。運用韓劇效益植入廣告，在名人效應的帶動下促進消費，并在短短的一年時間里，新百倫已經成為一個潮流指標。3、產品生命周期 每一款新產品出來，新百倫必定會加宣傳力度，并在后期對新產品銷售情況做匯總，特別

15、是消費者提出的一些建議，或者在銷售中遇到的一些問題進行分析。每款產品有相應的部門管理，只要有什么問題，相關部門就會做出反饋。 在前期，新百倫公司還會對員工進行為期一個月的培訓，從而保證每位員工的基本素質能夠達到公司指定標準。在產品的前期，投入巨資是為了日后更大的收益，新百倫公司能很好地意識到這一點，在產品的創(chuàng)新與進步的同時，更加強化企業(yè)管理。三、廣告市場策略分析1、看準市場行情運動員在場上注重的是運動鞋的性能，在場下注重的是運動鞋的舒適度和美觀度，新百倫可以抓住這一消費市場，將鞋子推廣到體育運動員的訓練場下生活中去，從而擴大了消費市場。青少年是新百倫球鞋消費的主要人群，企業(yè)必須清楚地意識到青少

16、年對球鞋品質與外觀的要求，從青少年的心理需求出發(fā)，制定適合青少年發(fā)展的運動鞋。2、注意產品定價價格影響人們的購買欲，一個好的價錢往往能夠促進消費，新百倫企業(yè)需要在價格方面做好調研，制定適合不同消費層次的價格，帶動消費多樣化。3、樹立企業(yè)形象新百倫在世界運動鞋中已經樹立了很好的品牌形象，從喬布什到比爾蓋茨到奧巴馬，這些人對新百倫的熱愛程度就可以看出，它在消費者心中擁有很好的印象。新百倫以高標準道德規(guī)范、100%顧客滿意度、團隊合作的精神來經營，其實可以在保留這些原則的基礎下，降低成本，從而降價擴大消費市場。4、因地制宜實施營銷策略目前新百倫的中國制造廠主要分布在廣東東莞、深圳、肇慶，江西宜春，江

17、蘇這些地方，每個大中城市都會有相應的專賣店。新百倫原來一直在歐美一些國家銷售，中國有中國的消費方式，所以新百倫要因地制宜地制定出適合大陸消費的營銷策略。第三章 廣告設計一、平面廣告1、報紙雜志（1）先登出一張有許多鞋子的一張圖，營造一種懸疑感，引發(fā)讀者關注；（2）一周后，再在之前的圖片基礎上登出一張穿著褲子但是腳是鴨掌的圖片；（3）再隔一周，登出一張完整的圖片，被許多鞋子圍繞著的，只有下半身然后穿著新百倫球鞋的人腿。這個廣告一方面制造了懸念，另一方面也告訴了廣大消費者新百倫球鞋設計靈感來源。2、戶外廣告牌在城市人口密集的地方，一些大型商廈的戶外廣告牌上刊登廣告，畫面上主要體現(xiàn)的是青春、舒適，以

18、此宣揚新百倫球鞋的設計宗旨，讓購買者覺得這個牌子很大氣，打響知名度。二、網絡廣告1、在中國，電子商務的消費總額已經開始追上實體消費總額，新百倫要善于運用電子商務這個平臺，在天貓、淘寶商城，加大商品的廣告宣傳力度，不時地推出一些優(yōu)惠互動，吸引消費者購買。2、在一些關注度較高、瀏覽量大的網站投放廣告，進行產品的超鏈接。三、電視廣告廣告主題：New Balance心有多寬就能走多遠廣告時間：1分鐘廣告內容：都說千里之行始于足下，一雙舒適的鞋才能陪伴你走的更遠，采用最先進的吸震材料，讓每一步更輕盈，坦克皮的獨特抓地力，再復雜的地質也阻擋不了你前進的步伐！廣告構思：主要以富于高科技和沖擊力的畫面來襯托主

19、題鏡頭一：一個背包客艱難地在惡劣的地質環(huán)境中行進（鏡頭出現(xiàn)字幕：都說千里之行始于足下，一雙舒適的鞋才能陪伴你走的更遠）（音樂：下雨聲）鏡頭二：鞋子的原材料展示，帶有玄幻色彩，盡可能往高端方向走（臺詞快速念：外皮采用頂極的防潑水材質，能達到防潑水與透氣性的雙重功效。美國專利研發(fā)之專利吸震材質，使吸震的安全性更加完整，能將反作用力轉換成下一步的推動力。橋穩(wěn)定裝置提供對足弓的特別支撐，增加穩(wěn)定性并保護腳弓，讓鞋子變得更加輕便。鞋底采用超級碳膠耐磨材質，與美國坦克車履帶同級材質，比一般橡膠耐磨3000倍，具有極佳的耐磨性。）鏡頭三：鏡頭跟著背包客的行走腳步不斷往前推進（臺詞：再復雜的地質也阻擋不了你前

20、進的步伐！）鏡頭四：背包客到達這一站的目的地，打開地圖在尋找下一個目的地，這時候鏡頭轉向背包客在看的地圖（鏡頭出現(xiàn)字幕：心有多寬就能走多遠，并伴有New Balance標志）四、廣告實施計劃1、時間：2014年6月1日2015年1月1日2、媒體組合：合理利用報刊、雜志、電視和網絡以及戶外廣告等宣傳媒體。電視為主，網絡、報刊、雜志為輔，戶外廣告次之。3、選用媒介：（1）電視媒體現(xiàn)階段人們接受廣告信息主要還是來自于電視廣告，電視廣告具有紙質媒體廣告所不具有的動態(tài)感、視覺感，用具有沖擊力的廣告鏡頭吸引觀眾，簡單、直白地傳遞出產品的信息。因為新百倫的消費人群主要是青少年，所以在廣告投放時要選擇青少年關

21、注度高的電視頻道，例如：CCTV5、浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視。（2）網絡媒體現(xiàn)在是網絡時代，中國網民的數(shù)量突破了6億，青少年更是這網絡群體中的主要人群。網絡傳播范圍大，傳播速度之快，且投入費用較低，是很好的宣傳渠道。新浪、淘寶、各大視頻網站是進行網絡投放的很好平臺，受眾范圍來的大，有利于拓寬市場。（3）流動媒體所謂的流動媒體指的是可流動的廣告，比如公交車身上的廣告、公交車車載視頻的廣告、青年人流動性較強，車載媒體很好地解決了這一問題，交通的便捷性為戶外戶內的流動廣告提供了窗口。（4）雜志媒體閱讀雜志的人一般是具有高消費能力的人，根據當代人的知識文化水平和雜志本身受眾的特點，新百倫要抓住這一

22、批有消費能力的人群，可以在讀者、壹周刊上刊登廣告，憑借雜志的高銷售和廣發(fā)行量，在全國宣傳新百倫球鞋。4、廣告發(fā)布（1）6月1日，CCTV5 體育新聞 18：00 插播廣告，為期半月。（2）節(jié)日回饋 以促銷打折或者送贈品的形式促銷 （3）湖南衛(wèi)視 快樂大本營插播10秒廣告 為期1月（4）浙江衛(wèi)視 中國好聲音插播 10秒廣告 連播一個月（5）江蘇衛(wèi)視 非誠勿擾插播 10秒廣告 為期1個月（6） 讀者月刊、壹周刊周刊 插入186*260 為期一年（7）在新浪、淘寶、各大視頻網站是進行網絡投放，新百倫購物網站的鏈接（8）流動廣告，在北京、上海、廣州這些大都市設立流動性廣告5、廣告預算廣告媒體購買費：合

23、計 10000000 (元)附件一、廣告文案1、充分利用明星效用在韓劇中植入產品廣告，是宣傳本產品的不二選擇，且已經得到了實踐的論證。韓劇中的男主、女主在平時生活中喜歡穿新百倫球鞋，在無意識中向消費者傳遞一個信息：新百倫球鞋是追求舒適、休閑的鞋，不管你是登山、跑步還是平時的走路，新百倫球鞋都是你出行穿戴的不二選擇。韓劇是溫馨、為新百倫球鞋帶上了一層浪漫主義色彩，可以作為男女朋友或者是父母子女之間送禮的良品。明星只是讓新百倫變得更加有名，重要還是產品本身的質量和技術。2、用實力說服消費者新百倫不是只在休閑鞋這一領域發(fā)展，在籃球鞋、跑鞋上也有所作為，隨著人們對球鞋的要求不斷提高，新百倫將產品定位大眾化、經典化、平民化。廣告中背包客不斷前進的精神，是新百倫企業(yè)所追求和推崇的，從側面在宣傳企業(yè)精神。其中，廣告中有“再復雜的地質也阻擋不了你前進的步伐！”、“心有多寬就能走多遠”的廣告詞中，點到了步伐，但是沒有很明顯地直接點到鞋子，所以是一個讓人去思考的廣告語。在生活中，每個人都走在自己的生命旅途中，要以樂觀的心態(tài)去面對，這是廣告?zhèn)鬟_的內容。讓產品用實力說話，即用產品自身的質量、設計、創(chuàng)意來說服消費者去購買它。二、問卷問卷性別： 年齡： 職業(yè)： 親：感謝您接收我們的問卷調查我公司開發(fā)了幾款新式“New B