AIDA法促銷組合設(shè)計(jì)

1、22 歲的 Seth 從一所長(zhǎng)春藤大學(xué)拿到了 MBA 后，來(lái)到寶潔公司（P&G）的包裝肥皂和洗滌劑部門的 Cheer 品牌組上班。從部門厚厚冊(cè)子中了解到 Cheer 牌的洗滌劑是專門為開(kāi)頂式洗衣機(jī)設(shè)計(jì)的一種白色并有藍(lán)色和綠色微粒的洗滌產(chǎn)品。在以百億美元計(jì)算的美國(guó)洗滌品市場(chǎng)上，寶潔公司的汰漬（Tide）獨(dú)占鰲頭， 遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先其他產(chǎn)品，排名第二的 Cheer 雖然比不上老大哥，卻也排名第二。而在全球范圍內(nèi)，三巨頭瓜分了大部分市場(chǎng)：美國(guó)的寶潔（P&G）、高露潔-棕欖（Colgate-Palmolive），還有一家是歐洲的聯(lián)合利華（Unilever）。研究表明，大多數(shù)顧客在走進(jìn)商店時(shí)，要買什么牌子的洗滌

2、品心中早就想好了。因此，它們都創(chuàng)造了幾十個(gè)眼花繚亂的品牌來(lái)占據(jù)客戶內(nèi)心最首要的位置。為此，各式各樣的折扣、優(yōu)惠券、小禮品是它們進(jìn)行激烈卻司空見(jiàn)慣的廝殺的慣常工具。這天，公司促銷部的 Sonya，想和 Seth 談?wù)?Cheer 新促銷方案的事。在促銷部里，Seth 被琳瑯滿目的小禮品驚呆了：“這么多五花八門的玩藝兒， 怎么知道哪個(gè)適合 Cheer ?。緾heer 也不常采用小禮品來(lái)促銷的，我不知道部門的同事會(huì)怎么想呢。Cheer 適不適合禮品促銷，什么禮品適合它？”“完全正確，”Sonya 回答，“但是至少值得一試吧，我們這兒有完善的測(cè)試手續(xù)，每個(gè)產(chǎn)品都有它自己獨(dú)特的地方，我請(qǐng)你來(lái)就是希望你能

3、選擇幾個(gè)你覺(jué)得適合 Cheer 的小禮品，也許能夠促進(jìn) Cheer 的銷售呢？”Seth 坐下來(lái)，仔細(xì)察看每個(gè)小禮品，它們從毛巾、烹飪書(shū)到小玩具，什么都有。越看他越覺(jué)得Cheer 不適合這樣的促銷手段，Sonya 也有些灰心了。正當(dāng) Seth 要離開(kāi)的時(shí)候，某個(gè)藍(lán)綠色交織有紅斑紋長(zhǎng)腿的小玩藝兒吸引了噢， 這是新來(lái)的樣品，一種橡膠玩具，給很小的小孩的，“這是什么？”他的注意：它們無(wú)毒，又足夠大讓小孩子無(wú)法吃下去，安全經(jīng)用?！盨eth 把它抓在手里：“我?guī)н@個(gè)回去給大伙兒看看?！泵鎸?duì)這個(gè)小玩意兒，部門的同事有不同的看法。Skip 看了一眼，就說(shuō)：“純粹浪費(fèi)時(shí)間”然后揚(yáng)長(zhǎng)而去。Lorinda 是三個(gè)

4、小孩的母親，她說(shuō)“我?guī)Щ厝ソo我的孩子們看看有什么反應(yīng)。”經(jīng)理 Tom 覺(jué)得這么做是個(gè)好主意。第二天 Lorinda 卻很興奮地跑來(lái)說(shuō)她的孩子們愛(ài)不釋手，這讓 Seth 覺(jué)得很鼓舞，如果能夠成功，他就可以成為公司引人注目的人物了，晉升也是十拿九穩(wěn)的事情。他趕緊和 Sonya 聯(lián)系，她答應(yīng)用這個(gè)產(chǎn)品以及另外 4 個(gè)參照做一系列測(cè)試。一個(gè)月后，就在 Seth 覺(jué)得這事可能沒(méi)戲了時(shí)，Sonya 打來(lái)電話告訴他令人震驚的結(jié)果：不僅這個(gè)玩具很受歡迎，而且是整個(gè)公司歷史上最暢銷的三 個(gè)促銷禮品之一。Seth 簡(jiǎn)直手舞足蹈了，他給它命名為 Cheery 怪物，并仔細(xì)考慮各種的促銷選擇。根據(jù)采購(gòu)部門的估計(jì)，這個(gè)

5、玩具的成本大約每個(gè) 6 分錢。這包括制造成本和從亞洲的產(chǎn)地運(yùn)到辛辛那提的運(yùn)費(fèi)。Seth 的設(shè)想是每個(gè)大包裝的 Cheer 放三個(gè)Cheery 怪物來(lái)促銷。那么，一盒就要增加 18 分的成本，如果增加銷售的效果好的話，抵消這部分損失綽綽有余。Seth 分析了所有能想到的促銷方式：1）郵寄促銷：讓顧客把洗滌劑包裝盒上的 UPC 寄到公司換取禮品。這樣的方式對(duì)生產(chǎn)毫無(wú)影響，但無(wú)疑會(huì)減少禮品的吸引力，郵寄和等上兩三個(gè)禮拜來(lái)收取小玩意兒實(shí)在是一件繁瑣的事情。預(yù)計(jì)增加銷量：200,000 盒成本增加： 每三個(gè)禮品的包裝郵寄處理費(fèi)用是 75 分。2）放在包裝內(nèi)：禮品放在包裝內(nèi)，那么包裝外面就必須有醒目的提示

6、。包況 且設(shè)計(jì)吸引顧客的提示也是個(gè)但是包裝盒制造要修改一下，裝過(guò)程不受影響，問(wèn)題，另一個(gè)消極因素是，顧客不能直接看到可愛(ài)的小怪物。預(yù)計(jì)增加銷量：500,000 盒成本增加：改變包裝的額外花費(fèi)不會(huì)高于 1.30 元。3）包裝外面，但是和產(chǎn)品捆在一起：用真空包裝膜將禮品和 Cheer 洗滌劑捆在一起，這要看工廠有沒(méi)有專門的設(shè)備了。但是愛(ài)占便宜的客戶可能會(huì)將禮品扯下偷走，而不買產(chǎn)品。不過(guò)放在外面的直觀性要強(qiáng)多了。預(yù)計(jì)增加銷量： 至少 750,000 盒成本增加：外包其他包裝廠將禮品捆綁在產(chǎn)品外：1.75 元，由于增加體積導(dǎo)致每大包裝內(nèi)盒數(shù)減少產(chǎn)生的費(fèi)用：45 分。4）隨產(chǎn)品派送：別打產(chǎn)品包裝的主意了

7、，在購(gòu)買點(diǎn)即時(shí)奉送好了。這要求零 售商安排額外人員，而且，也許某些小的零售店就干脆“貪污”了這些小禮品或者拿出來(lái)賣 預(yù)計(jì)增加銷量：600,000 盒成本增加：每 300 個(gè) Cheery 怪物運(yùn)費(fèi)是 25 元。全國(guó)有超過(guò) 8,000 家零售商。在向上司 Tom 做出詳盡匯報(bào)之前，Seth 需要做出選擇和決定。Seth 的促銷計(jì)劃應(yīng)該怎樣作？這些方案各有什么利弊？應(yīng)該如何選擇？（一）“AIDA”法是一種較為傳統(tǒng)的推銷模式，常適用于推銷員與顧客的直面溝通過(guò)程中，由于其本質(zhì)上是一種人際溝通的標(biāo)準(zhǔn)范式，與促銷專注顧客直面溝通的特質(zhì)兩相契合，因而在慣行的促銷組合設(shè)計(jì)中，專業(yè)促銷經(jīng)理常將“AIDA” 法全

8、新移植到促銷組合設(shè)計(jì)中的與顧客溝通的全過(guò)程，以此來(lái)?yè)穸ㄓ行У拇黉N方案?！癆IDA”范式由四個(gè)順次的模塊構(gòu)成：注意（Attention）、興趣（Interest）、欲望（Desire）、購(gòu)買（Action）。在喚起注意階段，根據(jù)顧客購(gòu)買決策的一般反應(yīng)模式，顧客注意有主動(dòng)注意 這些提示主動(dòng)注意主要是通過(guò)售點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)的促銷信息來(lái)引致的，和被動(dòng)注意之分。信息主要有賣場(chǎng)的布局設(shè)置、產(chǎn)品的貨架陳列位置和方式、產(chǎn)品包裝的信息提示、現(xiàn)場(chǎng)促銷人員的推薦以及企業(yè)事前媒體廣告的引導(dǎo)和售點(diǎn)廣告的彼此呼應(yīng)， 以售點(diǎn)廣告來(lái)重新激活顧客潛在的認(rèn)知原型。相比之下，被動(dòng)注意的引發(fā)要復(fù)雜的多，目標(biāo)顧客在真正購(gòu)買之前已預(yù)先受到了某種潛

9、在因素的暗示，如案例中的用小孩子的喜好來(lái)傳導(dǎo)目標(biāo)顧客年輕母親的偏好即是如此。在這個(gè)過(guò)程中， 小孩子扮演的是“守門人”的角色，即只要順利的將禮品 Cheery 小怪物達(dá)至 小孩子的第一心智空間即可。事實(shí)上，這種策略在市場(chǎng)上早已是司空見(jiàn)慣，如寶潔針對(duì)“舒膚佳”的專項(xiàng)“愛(ài)心媽媽”的促銷活動(dòng)，以及麥當(dāng)勞的兒童禮品、 兒童樂(lè)園和“六一”的年度促銷，無(wú)不是以小孩為重心來(lái)制肘父母的購(gòu)買決策。在誘導(dǎo)興趣階段，興趣的激發(fā)過(guò)程常發(fā)端于聯(lián)想，這種聯(lián)想是基于顧客對(duì)產(chǎn)品附加利益評(píng)估之上的。在案例中目標(biāo)顧客年輕母親是一個(gè)特殊的消費(fèi)群，她 們關(guān)注孩子的利益更勝于自身的利益，因此即使產(chǎn)品的品質(zhì)并不出眾，在去污 保色等功能上與

10、競(jìng)品相差無(wú)幾，只要其贈(zèng)品 Cheery 怪物能夠真正得到小孩的 喜歡，她們還是會(huì)首選這種兒童怪物的促銷方式，這種偏好的強(qiáng)烈足以抵制競(jìng) 品折價(jià)促銷的攻擊，因?yàn)檎蹆r(jià)促銷讓渡的僅是購(gòu)買者的個(gè)人利益，而兒童怪物的促銷則著力于兒童，這對(duì)年輕母親而言，顯然更具吸引力。因而在這個(gè)階段， 促銷經(jīng)理常試圖用多種促銷工具組合起來(lái)盡可能的擴(kuò)大購(gòu)買者個(gè)人利益及其利益相關(guān)者的利益，以此來(lái)構(gòu)成目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品良好的聯(lián)想，并進(jìn)而激發(fā)其對(duì)產(chǎn)品的興趣。案例中促銷經(jīng)理只需在 Cheery 怪物的衍生利益上穿插多種促銷工具，如競(jìng)賽、抽獎(jiǎng)、優(yōu)惠券等，以多種形式盡可能擴(kuò)大小孩子的利益附加值， 對(duì)年輕母親的利益誘導(dǎo)作用是不言而喻的。就正式

11、晉級(jí)入此階當(dāng)顧客興趣強(qiáng)烈到欲沖動(dòng)一試的時(shí)候，在激發(fā)欲求階段，段，在這一階段，顧客會(huì)綜合評(píng)估其購(gòu)買及獲利的全過(guò)程，以盡可能的減少其嘗試購(gòu)買的成本，這種成本主要表現(xiàn)在貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本、精力成本四個(gè)方面。在案例中目標(biāo)顧客會(huì)盡可能的全面評(píng)估其為獲取 Cheery 小怪物所付出的價(jià)格是否公平、Cheery 小怪物是否安全、對(duì)孩子的利益貢獻(xiàn)值到底有多大，為獲取這個(gè)小怪物自己要花費(fèi)多少時(shí)間、體力和精力成本等，如果最后的評(píng)估結(jié)果認(rèn)定上合理的，目標(biāo)顧客便自然會(huì)進(jìn)入到下一步的實(shí)質(zhì)性購(gòu)買階段。在促成購(gòu)買階段，購(gòu)買應(yīng)；明確的確定為首次購(gòu)買和再次購(gòu)買。在本案例中， 由于采用的是禮品附贈(zèng)促銷的形式，雖然禮品數(shù)

12、量實(shí)現(xiàn)可預(yù)定，對(duì)促銷的預(yù)算較易控制，但在禮品運(yùn)輸、配送和發(fā)放過(guò)程中，出于禮品獨(dú)特價(jià)值的吸引，促銷禮品極易灰色流失或在現(xiàn)場(chǎng)拆包被盜。同時(shí)在促銷過(guò)程中，如果促銷品Cheery 怪物與零售商庫(kù)存較多、利潤(rùn)較為豐厚的兒童玩具相抵觸，甚或風(fēng)騷獨(dú)領(lǐng)，零售商會(huì)保護(hù)性的將促銷品扣留積壓或不予發(fā)放，導(dǎo)致終端正常交易的殘缺而引致顧客購(gòu)買決策過(guò)程受阻。這還只是問(wèn)題的一個(gè)方面，在另一方面，促 成顧客再次購(gòu)買或單次多量購(gòu)買時(shí)，顧客顯然會(huì)考慮到產(chǎn)品后續(xù)承兌環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)的圓滿程度，如孩子對(duì) Cheery 小怪物的反應(yīng)及在提升孩子利益的過(guò)程中己身利益的滿足程度，也即 Cheery 小怪物是否有效增進(jìn)了自己和孩子間的感情等。在這個(gè)

13、過(guò)程中，任一因素的制肘都會(huì)導(dǎo)致顧客購(gòu)買過(guò)程的終結(jié)。如 2002 年康師傅大型促銷活動(dòng)“再來(lái)一瓶”的局部失控和配置不利，就曾引起了廣大消費(fèi)者的抱怨。（二）在利用“AIDA”法針對(duì)案例設(shè)計(jì)具體的促銷組合策略之前，有必要對(duì)案例中 四種策略即郵寄促銷、包裝內(nèi)促銷、包裝上促銷、包裝外產(chǎn)品派送促銷進(jìn)行大略的量化分析。在過(guò)濾掉各種促銷工具衍生的人員、運(yùn)輸、宣傳等成本的前提下，如果單純考慮各種促銷工具的直接成本支出對(duì)邊際促銷效應(yīng)的影響，我們可導(dǎo)致描畫(huà)出四種促銷工具在成本效應(yīng)比值上的先后次序，從而根據(jù)不同的促銷目標(biāo)確定出案例中的主體促銷方式。在產(chǎn)品的量本利分析中，產(chǎn)品單位邊際貢獻(xiàn)率的公式=（產(chǎn)品總收益可變成本）

14、/產(chǎn)品總收益，我們可引入固定變量單位產(chǎn)品價(jià)格 P（P0），在單一假定的變量促銷可變成本已知的情況下，將兩種促銷工具的變量逐一套入公式，得出的單位邊際貢獻(xiàn)率分別為 11/4P、11.3/P、12.2/P、11/12P，如此大小順序排列后可看出在促銷的邊際貢獻(xiàn)率方面，包裝外產(chǎn)品派送郵寄促銷包裝內(nèi)促銷包裝上促銷。但是在實(shí)際的操作過(guò)程中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，包裝外的產(chǎn)品派送促銷和郵寄促銷 雖然簡(jiǎn)化后的成本效應(yīng)比上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，但事實(shí)上，依 AIDA 范式的作用原理來(lái)評(píng)估，顧客并不青睞。這兩種促銷促銷并非是產(chǎn)品和贈(zèng)品的捆綁式銷售，由于 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和贈(zèng)品的隔離銷售，前期顯然要持續(xù)鋪墊遠(yuǎn)較捆綁銷售高昂的廣告成 本及相關(guān)宣

15、傳推介費(fèi)用，且喚起注意的效果還不一定有捆綁銷售強(qiáng)烈，何況在 后續(xù)欲求和促成購(gòu)買階段，兩種促銷方式也無(wú)謂增加了顧客購(gòu)買的貨幣、時(shí)間、體力和精力成本，顧客要提著大包小包的東西排隊(duì)等候，要細(xì)心的裁下包裝上 的 UPC 郵寄過(guò)去在等候寄來(lái)，這期間任一因素變故都會(huì)影響到顧客得到贈(zèng)品的承諾兌現(xiàn)，控制的不好，不僅難以起到促銷的效果，而且還有可能因顧客抱怨影響產(chǎn)品品牌的聲譽(yù)。實(shí)際上，由于不可測(cè)的因素太多，這兩種促銷工具通常只是狹隘的限定在特定的區(qū)域特定的時(shí)間特定的產(chǎn)品和贈(zèng)品上，并不適于大范圍的推廣。選用促銷工具就必須依賴案例中如果要采用一種大范圍的促銷活動(dòng)，這樣，于產(chǎn)品和贈(zèng)品相結(jié)合的捆綁式銷售。在案例中，這種

16、捆綁結(jié)合方式又被細(xì)化為兩種，即包裝內(nèi)和包裝上，盡管包裝上促銷贈(zèng)品顯而易見(jiàn)，更易喚起顧客注意， 但缺點(diǎn)在于體積大，受到儲(chǔ)存和陳列空間的限制，易招致零售商的拒絕，且禮品外露，易引致灰色流失，何況在量本利分析中，其促銷的邊際貢獻(xiàn)率上也最差，成本核算上也諸多不利，因而出于成本控制等方面的考慮，案例中可酌情考慮包裝內(nèi)促銷方式，只要賣場(chǎng)促銷信息設(shè)置的足夠充分，應(yīng)是可以避免不易直觀注意的缺點(diǎn)的，而且還可以省卻灰色流失和零售商反感等一些不必要的麻煩，綜合考慮幾種促銷工具，這種促銷方式應(yīng)是較為得益的。（三）在促銷方案設(shè)定之前，往往要確定具體的促銷目標(biāo)。一般因促銷目標(biāo)的不同， 促銷可分為補(bǔ)貼性促銷和盈利性促銷兩種

17、，補(bǔ)貼性促銷是一種變相折價(jià)的促銷方式，促銷過(guò)程中往往不計(jì)成本，只要達(dá)到促銷目標(biāo)即意味著促銷的成功，這種促銷在廠家和商家清理庫(kù)存、回收貨款或擠占渠道資金中頗為常用。相反， 盈利性促銷方式則不同，其講究促銷過(guò)程中的成本控制，力求以最小的促銷成本獲得進(jìn)盡可能大的促銷收益，這是市場(chǎng)促銷中的一種主流運(yùn)做方式。案例中如果采用的是補(bǔ)貼式促銷方式，不惜血本的擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，選取包裝上促銷應(yīng)是一種合適的選擇，但若其采用的是盈利性促銷方式，在選用促銷工具上，則應(yīng)以包裝內(nèi)促銷為主打，再輔助其他一些促銷工具以構(gòu)成完備的促銷組合。在喚起注意階段，由于 Cheery 怪物置于產(chǎn)品包裝內(nèi)，在具體包裝設(shè)計(jì)時(shí)， 可酌情考

18、慮將包裝進(jìn)行部分透明化設(shè)計(jì)，以使顧客可以直觀的看到內(nèi)置的Cheery 怪物。同時(shí)盡量爭(zhēng)取零售商的支持和配合，將產(chǎn)品聚類單獨(dú)陳列或置于怪物氣模、盡量安排現(xiàn)場(chǎng)促銷 Cheery 陳列架的黃金檔位。售點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置放大的人員推薦、招貼 POP 以呼應(yīng)產(chǎn)品事前所做的媒體廣告等，如此種種，均是為吸引顧客的主動(dòng)注意。在被動(dòng)注意的引致上，促銷經(jīng)理應(yīng)盡可能的采取多種活動(dòng)形式讓 Cheery 小怪物在兒童群體中深入人心，如在兒童娛樂(lè)中心舉辦Cheery 怪物競(jìng)賽、抽獎(jiǎng)活動(dòng)等等，若能夠以更高端一些的活動(dòng)讓 Cheery 怪物成為兒童群體中的時(shí)尚或某種形象標(biāo)志，效果當(dāng)然會(huì)更加顯著。在誘導(dǎo)興趣階段，為盡可能的放大 Cheery 怪物給小孩子的利益附加值，以激發(fā)目標(biāo)顧客的持續(xù)購(gòu)買和單次多量購(gòu)買，促銷經(jīng)理在 Cheery 怪物的衍生利益上應(yīng)多費(fèi)心思。如其可以設(shè)計(jì)不同風(fēng)格限量供應(yīng)的 Cheery 小怪物，以賦予其收藏價(jià)值；可以將玩具設(shè)計(jì)為小孩書(shū)包或臥室里的裝飾品，以迎合小孩炫耀心理；可營(yíng)造一