《A廣告公司定位》PPT課件.ppt

1、4A廣告公司定位廣告策略,20XX年月日,http:/ ppt模板下載,何謂4A廣公司,THE ASSOCIATION OF ACCREDITED ADVERTISING AGENTS. 綜合性廣告代理公司協(xié)會(huì),4A廣告公司作業(yè)規(guī)范,http:/ ppt模板下載,A可以提供哪些服務(wù),核心服務(wù) 為客戶提供有效的廣告計(jì)劃及作品 是廣 告公司為客戶服務(wù)的核心內(nèi)容。 所有的服務(wù)項(xiàng)目，皆以此為核心延 展而出,A可以提供哪些服務(wù)（續(xù)1,前置作業(yè) 在此階段，廣告公司扮演的角色基本上是協(xié)助或顧問(wèn)，以便在發(fā)展廣告計(jì)劃時(shí)，能夠更緊密地與整體營(yíng)銷計(jì)劃結(jié)合。所以，廣告公司 在此階段可以提供的服務(wù)包括,4A可以提供哪些

2、服務(wù)（續(xù)2,一、協(xié)助擬定營(yíng)銷計(jì)劃； 二、確定市場(chǎng)特定問(wèn)題； 三、市場(chǎng)調(diào)查部分廣告公司僅提供相關(guān)調(diào)查之協(xié)助； 四、擬定產(chǎn)品概念； 五、包裝設(shè)計(jì)； 六、建立CIS； 七、協(xié)助開發(fā)新產(chǎn)品，提出相關(guān)項(xiàng)目之建議等 以及尚未進(jìn)入廣告計(jì)劃之前的協(xié)助工作,4A可以提供哪些服務(wù)（續(xù)3,廣告作業(yè) 根據(jù)客戶決定的營(yíng)銷計(jì)劃，制定年度廣告活動(dòng)計(jì)劃，包括 廣告策略 創(chuàng)意發(fā)展、 促銷活動(dòng)， 媒體計(jì)劃等相關(guān)計(jì)劃； 預(yù)算建議,4A可以提供哪些服務(wù)（續(xù),廣告作業(yè) 制作、監(jiān)督或采購(gòu)所有相關(guān)平面制作物，含設(shè)計(jì)、完稿、文案撰寫、攝影、修片 監(jiān)制廣告影片及廣播稿，含選擇適當(dāng)?shù)闹谱鞴?4A可以提供哪些服務(wù)（續(xù),廣告作業(yè) 分析、選擇適當(dāng)?shù)?/p>

3、媒體種類及時(shí)間或版面，并代為談判與購(gòu)買媒體。例如：報(bào)紙、電視、廣播、雜志、戶外廣告 其他相關(guān)廣告活動(dòng)之實(shí)施,4A可以提供哪些服務(wù)（續(xù),后續(xù)作業(yè) 媒體執(zhí)行結(jié)果分析； 廣告效果測(cè)定,如何運(yùn)用廣告公司,12點(diǎn)建議，提供參考,如何運(yùn)用廣告公司（續(xù)1,一 請(qǐng)給廣告公司充分的資料，分享你對(duì) 市場(chǎng)的了解及期望。如果你能提供越 多的資料，廣告公司將會(huì)衍發(fā)更多的想法,如何運(yùn)用廣告公司（續(xù)2,二 讓你的廣告公司成為你公司的延伸， 尊重廣告公司為平等的事業(yè)伙伴，分享機(jī)密，共擔(dān)危機(jī),如何運(yùn)用廣告公司（續(xù)3,三 避免采取高壓政策。廣告公司在不平等的強(qiáng)壓之下，是不會(huì)產(chǎn)生好的創(chuàng)意，他們只會(huì)是聽話的侍從,如何運(yùn)用廣告公司（續(xù)

4、4,四 雙方其間設(shè)定高標(biāo)準(zhǔn)，并且持續(xù)堅(jiān)持,如何運(yùn)用廣告公司（續(xù)5,五 重視策略，而且必須有書面化的策略，堅(jiān)持雙方同意之后，再開始進(jìn)行創(chuàng)意工作,如何運(yùn)用廣告公司（續(xù)6,六 不要讓你的廣告決策及創(chuàng)意作品過(guò)太多層面的審核,如何運(yùn)用廣告公司（續(xù)7,七 正直、公正，并且鼓勵(lì)廣告公司對(duì)你也是如此,如何運(yùn)用廣告公司（續(xù)8,八 仔細(xì)聽廣告公司的建議、看法，尤其是當(dāng)他們與你的看法不同時(shí)更要聆聽。同時(shí)也要小心勿被提案的技巧所蒙蔽,如何運(yùn)用廣告公司（續(xù)9,九 不要害怕新的嘗試，如果你不冒風(fēng)險(xiǎn)，你可能會(huì)冒不被消費(fèi)者注意的風(fēng)險(xiǎn),如何運(yùn)用廣告公司（續(xù)10,十 重視會(huì)議記錄報(bào)告，并將之視為完整的作業(yè)歷史的記錄,如何運(yùn)用廣告

5、公司（續(xù)11,十一 讓你的廣告公司獲得合理的利潤(rùn)及合理的時(shí)間，不要讓廣告公司幫你周轉(zhuǎn),如何運(yùn)用廣告公司（續(xù)12,十二 每年做壹次正式的評(píng)估，包括作業(yè) 品質(zhì)及廣告公司的收益,如何向你的廣告公司簡(jiǎn)報(bào),以下是16點(diǎn)建議： 一、以充分的資料提供廣告公司 （1）調(diào)查 （2）產(chǎn)品 （3）市場(chǎng),如何向你的廣告公司簡(jiǎn)報(bào)（續(xù),二、確定正確的參加人員 （1）AE （2）AE的主管 （3）主要的創(chuàng)意人員,如何向你的廣告公司簡(jiǎn)報(bào)（續(xù),三、讓作業(yè)人員親臨工廠或研究室 “浸入”你的產(chǎn)品，“生活”在一起,如何向你的廣告公司簡(jiǎn)報(bào)（續(xù),四、由公司開始 （1）歷史 （2）成長(zhǎng) （3）組織 （4）公司文化 （5）公司哲學(xué),如何向你

6、的廣告公司簡(jiǎn)報(bào)（續(xù),五、仔細(xì)解釋產(chǎn)品 （1）成份/不公開妙方/獨(dú)特點(diǎn) （2）購(gòu)買之基礎(chǔ)是“情感”或“理性”利益點(diǎn) （3）尺寸，形狀，口味類別， 包裝類別 （4）價(jià)格,如何向你的廣告公司簡(jiǎn)報(bào)（續(xù),六、探究產(chǎn)品問(wèn)題 指消費(fèi)者對(duì)這個(gè)問(wèn)題是如何談?wù)摗⑷绾胃杏X(jué),如何向你的廣告公司簡(jiǎn)報(bào)（續(xù),七、品牌的歷史 （1）何時(shí)新發(fā)售/營(yíng)銷策略/廣告策略 /結(jié)果如何 （2）曾經(jīng)更動(dòng)或改進(jìn)過(guò)？ （3）占有率之變化 （4）價(jià)格之變化及反應(yīng) （5）促銷之反應(yīng) （6）廣告之反應(yīng),如何向你的廣告公司簡(jiǎn)報(bào)（續(xù),八、全市場(chǎng)之狀況 （1）市場(chǎng)量（數(shù)量、金額） （2）一般趨勢(shì)（增長(zhǎng)率及其他） （3）季節(jié)性 （4）區(qū)域性 （5）如何賣出

7、、渠道狀況,如何向你的廣告公司簡(jiǎn)報(bào)（續(xù),九、競(jìng)爭(zhēng)分析 （1）各品牌之占有率、趨勢(shì)、產(chǎn)品特別之處 （2）那個(gè)品牌威脅最大？ （3）成功的品牌為什么成功？ （4）廣告策略是否是導(dǎo)致成功的因素之一？花多少錢？ （5）促銷 （6）價(jià)格 （7）包裝 （8）產(chǎn)品之表現(xiàn),如何向你的廣告公司簡(jiǎn)報(bào)（續(xù),十、仔細(xì)界定你的消費(fèi)者 （1）誰(shuí)在使用（可能使用） （2）誰(shuí)在影響購(gòu)買 （3）誰(shuí)在購(gòu)買 （4）重復(fù)使用者是否占有主要的購(gòu)買量？ （5）計(jì)量描述及心理描述 （6）有否任何特殊點(diǎn)可以利用,如何向你的廣告公司簡(jiǎn)報(bào)（續(xù)10,十一、說(shuō)明你的渠道系統(tǒng)產(chǎn)品如何由 工廠到消費(fèi)者的手中 （1）直銷與經(jīng)銷商的比例 （2）如何訓(xùn)練業(yè)務(wù)

8、代表 （3）購(gòu)買地點(diǎn)之特性 （4）你的系統(tǒng)與競(jìng)爭(zhēng)者之區(qū)別,如何向你的廣告公司簡(jiǎn)報(bào)（續(xù)11,十二、產(chǎn)品正處于何種地位？ （1）用起來(lái)怎樣 （2）“印象”如何 （3）有任何改進(jìn)計(jì)劃,如何向你的廣告公司簡(jiǎn)報(bào)（續(xù)12,十三、你的營(yíng)銷目標(biāo)及策略 （1）你的銷售目標(biāo)及獲利目標(biāo) （2）商品化及促銷計(jì)劃 （3）廣告在你的計(jì)劃中占何份量與角色 （4）調(diào)查 （5）預(yù)算是否具有競(jìng)爭(zhēng)力,如何向你的廣告公司簡(jiǎn)報(bào)（續(xù)13,十四、安排渠道的拜訪 帶廣告公司的人到銷售渠道上，與經(jīng)銷商、小賣店主談?wù)?，看看消費(fèi)者之購(gòu)買過(guò)程,如何向你的廣告公司簡(jiǎn)報(bào)（續(xù)14,十五、告訴廣告公司你是如何判斷、如何評(píng)估廣告 （1）事前測(cè)試 （2）追蹤測(cè)

9、試 （3）試銷 （4）占有率,如何向你的廣告公司簡(jiǎn)報(bào)（續(xù)15,十六、最后的建議 （1）要求廣告公司建立簡(jiǎn)報(bào)的檔案，并不 斷更新資料 （2）每年至少一次的正式簡(jiǎn)報(bào),在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中如何才能脫穎而出，獲得成功？如何才能擊中消費(fèi)者的心,營(yíng)銷的一個(gè)基本觀念,每一產(chǎn)品不可能滿足所有消費(fèi)者的要求； 每一家公司只有以市場(chǎng)上的部分特定顧客為其服務(wù)對(duì)象,競(jìng)爭(zhēng)將市場(chǎng)推向了 定位時(shí)代,定位是什么,定位就是創(chuàng)造成差異，追求與眾不同，以使消費(fèi)者易于將其與其他品牌區(qū)分開來(lái)，并進(jìn)而在心目中占有一定的位置。 這項(xiàng)工作在營(yíng)銷理論中被稱為 定位,營(yíng)銷戰(zhàn)略的STP,市場(chǎng)細(xì)分(Segmentation) 目標(biāo)市場(chǎng)(Targetin

10、g) 定位(Positioning) 是公司營(yíng)銷戰(zhàn)略的要素，被稱為營(yíng)銷戰(zhàn)略的STP,定位,是基本的營(yíng)銷戰(zhàn)略要素,http:/ ppt模板下載,定位的步驟（簡(jiǎn)述,市場(chǎng)細(xì)分,根據(jù)消費(fèi)者需求的差異細(xì)分； 根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)狀況細(xì)分,選定目標(biāo)市場(chǎng),細(xì)分市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng) 從細(xì)分化的市場(chǎng)中，選定有一定規(guī)模和有發(fā)展前景并且符合公司的目標(biāo)和能力的細(xì)分市場(chǎng)作為公司的目標(biāo)市場(chǎng)；（這時(shí)，同時(shí)確定了目標(biāo)消費(fèi)群。,定位,確定目標(biāo)消費(fèi)群只是一廂情愿的事，令消費(fèi)者同樣以你的產(chǎn)品作為購(gòu)買目標(biāo)才更為關(guān)鍵。為此，企業(yè)需要將產(chǎn)品定位在目標(biāo)消費(fèi)者偏愛(ài)的位置上，并通過(guò)一系列營(yíng)銷活動(dòng)向目標(biāo)消費(fèi)者傳不斷傳達(dá)這一定位信息，讓消費(fèi)者注意到這一品牌，并感到

11、它就是他們所需,市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)決擇是尋找靶子，而定位就是將箭射向靶子,市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)與定位的關(guān)系,定位實(shí)例,力士”長(zhǎng)期不變的定位策略 力士香皂的定位不是清潔、殺菌、而是美容。 如何表現(xiàn)這一定位，與消費(fèi)者進(jìn)行溝通？力士打的是明星牌,定位實(shí)例,香港銀行如何利用定位謀取市場(chǎng) 香港金融業(yè)非常發(fā)達(dá)，占其產(chǎn)業(yè)的1/4。在這一彈丸之地，各類銀行多達(dá)幾千家，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。如何在這個(gè)狹小的市場(chǎng)找到自身的定存空間？它們的做法是：利用定位策略，突出各自優(yōu)勢(shì)。且看它們都有何定位高招,定位實(shí)例,匯豐 定位于分行最多，全港最大的銀行。 90年代以來(lái)，為拉近與顧客的情感距離，它改變了定位策略。新的定位立足于“患難與

12、共，伴同成長(zhǎng)”。旨在與顧客建立同舟共濟(jì)，共謀發(fā)展的親密的朋友關(guān)系,定位實(shí)例,恒生 定位于充滿人情味的，服務(wù)態(tài)度最佳的銀行,定位實(shí)例,渣打 定位于歷史悠久的，安全可靠的英資銀行,定位實(shí)例,中國(guó)銀行 定位于有強(qiáng)大后盾的中資銀行,定位實(shí)例,廖創(chuàng)興 定位在助你創(chuàng)業(yè)興家的銀行。以中小工商業(yè)者為目標(biāo)對(duì)象，為他們排憂解難，贏得事業(yè)的成功,從以上定位實(shí)例可見：利用定位，香港各家銀行創(chuàng)出了各自的特色，有效地進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分,定位的總類,品牌定位首先要弄清的一個(gè)基本問(wèn)題是： 定位從哪個(gè)角度或何種層面出發(fā)？ 概括起來(lái)，共有以下七種定位類型,檔次定位,依據(jù)品牌子在消費(fèi)者心目中的價(jià)值高低區(qū)分出不同的檔次,USP定位,是指

13、依據(jù)品牌向消費(fèi)者提供的利益定位，并且這一利益點(diǎn)是其它品牌無(wú)法提供或沒(méi)有訴求過(guò)的，是獨(dú)一無(wú)二,品牌定位首先要弄清的一個(gè)基本問(wèn)題是：定位從哪個(gè)角度或何種層面出發(fā)？概括起來(lái)，共有以下七種定位類型,檔次定位,依據(jù)品牌在消費(fèi)者心目中的價(jià)值高低區(qū)分出不同的檔次,USP定位,是指依據(jù)品牌向消費(fèi)者提供的利益定位，并且這一利益點(diǎn)是其它品牌無(wú)法提供或沒(méi)有訴求過(guò)的，是獨(dú)一無(wú)二,使用者定位,依據(jù)品牌與某類消費(fèi)者的生活形態(tài)和生活方式的關(guān)聯(lián)作為定位，稱為使用者定位,類別定位,依據(jù)產(chǎn)品的類別建立起品牌聯(lián)想，稱作類別定位,情景定位,情景定位是將品牌與一定環(huán)境，場(chǎng)合下產(chǎn)品的使用情況聯(lián)系起來(lái)，以喚起消費(fèi)者在特定情景下對(duì)該品牌的聯(lián)

14、想,比附定位,比附定位是以競(jìng)爭(zhēng)者品牌為參照物，依附競(jìng)爭(zhēng)者定位,文化定位,注入某種文化內(nèi)涵于品牌之中，形成文化上的品牌差異,廣告策略，該如何入手,http:/ ppt模板下載,廣告策略，該如何入手,所有廣告策略尋找以下四個(gè)問(wèn)題： 對(duì)誰(shuí)說(shuō)？他是誰(shuí)？有什么喜歡、厭惡、想法？ 說(shuō)什么？傳達(dá)什么樣的信息可以讓他們相信或感動(dòng)？ 如何說(shuō)？原創(chuàng)、相關(guān)、單純、振撼等； 什么時(shí)候說(shuō)？媒介策略,一、市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì),簡(jiǎn)述本行的現(xiàn)狀和趨勢(shì)，最好用圖表和數(shù)據(jù)說(shuō)明，切不能用推測(cè)、模棱兩可的語(yǔ)言，必須言之有據(jù)。以此說(shuō)明，這個(gè)的行業(yè)的前景或生意來(lái)源的依據(jù),二、本行業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分,綜合分析社會(huì)分眾與市場(chǎng)的需求現(xiàn)狀，整理歸 立市場(chǎng)的細(xì)

15、分。例如轎車市場(chǎng)：檔次細(xì)分，有： 1. 普通經(jīng)濟(jì)型的 2. 中檔產(chǎn)品 3. 豪華的4. 超豪華的 以普通經(jīng)濟(jì)型再細(xì)分，有： A.農(nóng)用的 B.都市代步的 C.旅行的 D.客貨兩用的 再以都市代步型細(xì)分，有： A.由于城市交通問(wèn)題，車體要?。?B.送孩子上學(xué)成時(shí)尚，需要代步送小孩的車； C.由于城市污染問(wèn)題，需要環(huán)保型的代步等,二、本行業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分,例如轎車市場(chǎng)：檔次細(xì)分，有： 1. 普通經(jīng)濟(jì)型的 2. 中檔產(chǎn)品 3. 豪華的4. 超豪華的 以普通經(jīng)濟(jì)型再細(xì)分，有： A.農(nóng)用的 B.都市代步的 C.旅行的 D.客貨兩用的 再以都市代步型細(xì)分，有： A.由于城市交通問(wèn)題，車體要??； B.送孩子上學(xué)成

16、時(shí)尚，需要代步送小孩的車； C.由于城市污染問(wèn)題，需要環(huán)保型的代步等,三、 根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分，確立目標(biāo)市場(chǎng),根據(jù)上述市場(chǎng)的細(xì)分，結(jié)合本品牌的優(yōu)勢(shì)（產(chǎn)品力、通路、品牌力），定出目標(biāo)市場(chǎng)。例如，在上述的細(xì)分當(dāng)中，我們可以定出這樣的一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)（假設(shè)）： 普通經(jīng)濟(jì)的都市代步的用于送小孩上學(xué)的小轎車,四、(在這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)當(dāng)中，）本品牌有什么的優(yōu)勢(shì)？有什么劣勢(shì),當(dāng)我們找到目標(biāo)市場(chǎng)后，一定要自問(wèn)：我對(duì)這個(gè)市場(chǎng)有把握嗎,五、（在這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)當(dāng)中，）我有什么竟?fàn)帉?duì)手,當(dāng)我們找到目標(biāo)市場(chǎng)后，除非這個(gè)市場(chǎng)是空白（如當(dāng)初的VCD），否則，一定存在著竟?fàn)帉?duì)手,六、（在這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)當(dāng)中，既然有竟?fàn)帉?duì)手，那么，）我如何突顯自

17、己品牌定位的確定,例如：重溫我們的目標(biāo)市場(chǎng)： 普通經(jīng)濟(jì)的都市代步的用于送小孩上學(xué)的小轎車。 其實(shí)，在這個(gè)目標(biāo)高市場(chǎng)當(dāng)中，竟?fàn)帉?duì)手的形象可能有親 切的、實(shí)力的、信賴的、活潑的、穩(wěn)重的等等。假如，我們調(diào)研分析，確定為信賴的，則，我們可以這樣描述： 這是一輛可信賴的、安全的普通經(jīng)濟(jì)的都市代步的用于送小孩上學(xué)的小轎車,七、（在這個(gè)品牌定位之下，）我們的購(gòu)買者是誰(shuí)目標(biāo)消費(fèi)群的確立,不能是簡(jiǎn)單的年齡、文化、收入的描述，更重要的是把他們的生活形態(tài)描述清楚（為此，有時(shí)甚至跟蹤拍攝） 喜歡聽、看、說(shuō)、用、什么？而不喜歡什么？ 他們與本產(chǎn)品有什么聯(lián)系？ 如何看廣告（喜歡什么樣的廣告）？ 同樣，根據(jù)上述的定位分析，我們確立為這樣的家庭： 孩子在歲以下的工薪家庭，家庭和睦，熱愛(ài)生活，對(duì)孩子的成長(zhǎng)充滿愛(ài)心和期望；因此，這家人溫馨而積極向上,八、對(duì)于我們的 目標(biāo)群而言，有多少人符合我們的條件市場(chǎng)容量分析,九、我們的廣告應(yīng)該怎樣做廣告要扮演的角色,達(dá)成什么樣的的目標(biāo)？ 要消費(fèi)者看完廣告之后有什么想法？ 假設(shè)原品牌在目標(biāo)群中知名度為，這種車為新品上市，爭(zhēng)搶的偏好度； 那么，他們看完我們的廣告后的想法是： 真沒(méi)想到這種車會(huì)比其它品牌更適合我，更令我心動(dòng)，更,十、找出這個(gè)目標(biāo)群的所需