山地原生態(tài)特色煙葉品牌建設(shè)思路（word版）

1、 精編范文 山地原生態(tài)特色煙葉品牌建設(shè)思路溫馨提示：本文是筆者精心整理編制而成，有很強的的實用性和參考性，下載完成后可以直接編輯，并根據(jù)自己的需求進行修改套用。山地原生態(tài)特色煙葉品牌建設(shè)思路 本文關(guān)鍵詞：煙葉, 山地, 品牌建設(shè), 原生態(tài), 思路山地原生態(tài)特色煙葉品牌建設(shè)思路 本文簡介：摘要：本文是“涼山山地原生態(tài)特色煙葉品牌內(nèi)涵挖掘與形象提升”項目的科研思路, 首先介紹了涼山山地原生態(tài)煙葉品牌建設(shè)背景, 及其品牌建設(shè)現(xiàn)狀, 進而分析了其品牌建設(shè)過程中存在的問題, 并在分析了煙葉品牌建設(shè)影響因素的基礎(chǔ)上, 提出了涼山煙葉品牌的建設(shè)思路。文章的創(chuàng)新點在于：提出了不同于目前國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)基于煙葉山

2、地原生態(tài)特色煙葉品牌建設(shè)思路 本文內(nèi)容：摘要：本文是“涼山山地原生態(tài)特色煙葉品牌內(nèi)涵挖掘與形象提升”項目的科研思路, 首先介紹了涼山山地原生態(tài)煙葉品牌建設(shè)背景, 及其品牌建設(shè)現(xiàn)狀, 進而分析了其品牌建設(shè)過程中存在的問題, 并在分析了煙葉品牌建設(shè)影響因素的基礎(chǔ)上, 提出了涼山煙葉品牌的建設(shè)思路。文章的創(chuàng)新點在于：提出了不同于目前國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)基于煙葉香型進行品牌定位的新思路, 并提出了作為面臨行業(yè)減產(chǎn)和洗牌壓力的涼山煙葉如何整合有利資源, 創(chuàng)造核心競爭力, 從而提升其品牌生命力的設(shè)想。關(guān)鍵詞：品牌建設(shè)、思路、定位、核心競爭力涼山位于東經(jīng)10015”-10352”, 北緯2603”-2918”,

3、正好處于優(yōu)質(zhì)煙葉的地球黃金圈內(nèi)。自20_年以來, 涼山煙葉年種植面積均穩(wěn)定在60000hm2以上, 年均收購量超過120000t, 已成為全國第二大州市級特色優(yōu)質(zhì)煙葉產(chǎn)區(qū), 并建成“全國重要的戰(zhàn)略性優(yōu)質(zhì)煙葉基地”。20_年, 涼山煙葉又以“清甜香”最突出、煙氣飄逸度最顯著、品質(zhì)得分最高獲得全國煙葉綜合質(zhì)量評價的“三最”好評。同時, 大涼山清甜香型特色煙葉通過了“國家地理標(biāo)志保護產(chǎn)品”認證, 被評為四川省名牌產(chǎn)品, 成為了我國多個卷煙品牌的主配方原料。然而, 近年來隨著國際國內(nèi)控?zé)煼ㄒ?guī)和相關(guān)制度逐步推行落實, 政府對各產(chǎn)煙區(qū)和卷煙工業(yè)進一步加大限產(chǎn)力度, 煙民少吸煙甚至戒煙意識不斷增強, 對煙草

4、產(chǎn)業(yè)的影響愈加明顯。涼山煙草公司意識到, 在這種雙重壓力下, 如果沒有新的轉(zhuǎn)型發(fā)展思路, 即便是優(yōu)質(zhì)煙葉基地、高品質(zhì)“三最”煙葉、地理標(biāo)志、名牌特產(chǎn)認證、多家卷煙品牌主配方料等諸多光環(huán)也難保能夠基業(yè)長青。20_年底, 在四川省煙草公司全力支持下, 以“涼山山地原生態(tài)特色煙葉關(guān)鍵生產(chǎn)技術(shù)研究應(yīng)用與品牌開發(fā)”為涼山州煙草公司的重大科研項目, 將“涼山山地原生態(tài)特色煙葉品牌內(nèi)涵挖掘與形象提升”作為核心子課題之一, 委托西昌學(xué)院成立課題組展開全方位攻關(guān)。一、涼山煙葉品牌建設(shè)基本情況事實上, 涼山煙草公司多年來一直致力于“涼山山地原生態(tài)煙葉”品牌的建設(shè)工作, 但收效甚微。調(diào)查發(fā)現(xiàn), 主要表現(xiàn)在以下幾個方

5、面：1.品牌定位沿用國內(nèi)主流模式, 以煙葉香型為定位基礎(chǔ), 也就是“清甜香”, 并以“清甜香”作為品牌名申請商標(biāo)注冊, 但被商標(biāo)局以“已被云南煙草集團公司注冊”駁回。2.“涼山山地原生態(tài)煙葉”被長期作為品牌名使用,但多次申請“涼山山地原生態(tài)煙葉”作為品牌名申請商標(biāo)注冊, 均被商標(biāo)局以“不能注冊”駁回。3.在品牌建設(shè)方面做了很多工作, 也獲得了很多獎項和稱號, 但從長遠來看, 并不能解決長遠發(fā)展的根本問題。4.雖然涼山州煙草公司以“涼山山地原生態(tài)特色煙葉關(guān)鍵生產(chǎn)技術(shù)研究應(yīng)用與品牌開發(fā)”為公司重大科研項目, 并將“涼山山地原生態(tài)特色煙葉品牌內(nèi)涵挖掘與形象提升”作為核心子課題, 但忽略了一個重要的問

6、題, 即：是應(yīng)該技術(shù)創(chuàng)新適應(yīng)品牌形象, 還是品牌形象適應(yīng)技術(shù)創(chuàng)新。二、存在的問題及原因分析1.理解有誤, 體系設(shè)計不完整和眾多企業(yè)一樣, 涼山煙草公司現(xiàn)有品牌建設(shè)思路認為：品牌建設(shè)等同于品牌命名與品牌LOGO設(shè)計, 通過廣告口號的形式總結(jié)現(xiàn)有資源并傳播。然而, 現(xiàn)代營銷理論認為：品牌只是巨大冰山顯露于水面上的可見部分, 而其實質(zhì)部分卻隱藏于水下, 正是水面下的實質(zhì)部分支撐著水面上的表象部分, 才使其顯得熠熠生輝, 光彩奪目。因而, 涼山煙葉品牌建設(shè)的重心在于其核心部分。2.概念不清晰, 標(biāo)準不統(tǒng)一“涼山山地原生態(tài)特色煙葉”概念未形成統(tǒng)一的認知標(biāo)準。在這個概念中, 必須厘清“涼山”、“山地”、“

7、原生態(tài)”、“特色”四個關(guān)鍵詞。首先是“涼山”煙葉的地域特征, 其次是“山地”煙葉的屬性特征, 再次是“原生態(tài)”煙葉的具象特征, 最后是“特色”煙葉的評價特征。而關(guān)于這四個方面始終沒有一個科學(xué)、完整、清晰和成體系的表述。而且, “涼山山地原生態(tài)特色煙葉”這個概念并不能用于商標(biāo)注冊, 原因如下：（1）“涼山”作為行政區(qū)名稱, 企業(yè)不可用于產(chǎn)品名注冊。（2）在這里, “山地”僅代表屬性、產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)境或條件。（3）“原生態(tài)”是相關(guān)商標(biāo)法規(guī)明令禁用的修飾語。（4）“特色”是一個沒有固定含義的模糊概念。（5）“煙葉”代表的是一種或一類產(chǎn)品, 不能用于商標(biāo)注冊。3.文化元素碎片化堆砌, 難以形成整體形象品牌

8、的根基是文化, 離開文化談品牌顯得非?？斩础Ｆ放莆幕堑赜蛭幕?、企業(yè)文化、產(chǎn)品文化、品牌歷史、品牌定位、品牌故事、品牌理念以及自然及地理特征等的綜合反映。涼山煙葉有很多好的文化元素, 但沒有得到深入的挖掘和整合, 因而顯得文化元素碎片化且雜亂, 難以形成整體形象, 因而, 品牌傳播也無從進行。4.定位欠精準, 價值難體現(xiàn)從目前全國的煙葉品牌定位策略來看, 幾乎都以煙葉香型為依據(jù), 涼山煙葉也不例外。20_年頒發(fā)的全國烤煙煙葉香型風(fēng)格區(qū)劃的通知把煙葉劃分為八大香型, 其中涼山煙葉屬于“清甜香型”, 但尷尬的是清甜香型煙葉的代表產(chǎn)地是云南玉溪。這就意味著, 涼山煙葉的這種定位方法, 只是做了玉溪煙

9、葉的追隨者, 如果想成為清甜香型煙葉的挑戰(zhàn)者或是領(lǐng)導(dǎo)者, 顯然不現(xiàn)實, 這就勢必造成涼山在面對降低產(chǎn)量的壓力時, 將受到比玉溪煙葉更大的威脅。因而, 涼山煙葉必須考慮在“清甜香”的基礎(chǔ)上進行市場再細分, 進而實現(xiàn)更精準的品牌定位。5.缺乏核心競爭力, 識別功能有限品牌價值建立在企業(yè)強大的核心競爭力基礎(chǔ)之上, 一直以來, 地理環(huán)境和彝煙文化被認為是涼山煙葉所獨有的資源。然而, 就清甜香型煙葉的種植環(huán)境來講, 涼山的地理環(huán)境并非無可替代, 況且, “彝煙文化”與現(xiàn)代中式卷煙和涼山煙葉文化并未得到很好的融合。因此, 將地理環(huán)境和“彝煙文化”作為涼山煙葉的核心競爭力并不可靠。三、涼山煙葉品牌建設(shè)影響因

10、素分析1.國際煙草產(chǎn)業(yè)形勢的影響1969年, 世界衛(wèi)生組織（WHO）開始了全球控?zé)煹南嚓P(guān)工作。從上世紀80年代以來, 每年的世衛(wèi)大會決議內(nèi)容中有關(guān)煙草的部分, 從宣傳煙草危害逐漸轉(zhuǎn)向控?zé)煂ｍ椥袆? 而且, 控?zé)熈Χ仍絹碓酱蟆?003年5月, WHO煙草控制框架公約正式通過, 到目前為止, 已有180個國家加入了該公約。2009年6月, 家庭吸煙預(yù)防和煙草控制法在美國生效, 其立法目的是為了預(yù)防兒童和青少年使用煙草和降低對公眾健康的危害。為了實現(xiàn)該立法目的, 美國政府甚至通過修改聯(lián)邦食品、藥品和化妝品法授權(quán)美國食品藥品管理局對煙草制品的生產(chǎn)、銷售和分銷實施監(jiān)管。這就意味著, 控?zé)熞殉蔀槿蜈厔?

11、 控?zé)熞庾R已為世界絕大多數(shù)國家及人口所接受, 這無疑對我國的煙葉產(chǎn)業(yè)必然帶來前所未有的威脅, 涼山作為我國第二大地級市煙葉產(chǎn)地, 如果沒有科學(xué)的調(diào)整和轉(zhuǎn)型, 必將遭受重創(chuàng)。2.國內(nèi)煙草產(chǎn)業(yè)發(fā)展形勢作為煙草生產(chǎn)和消費的大國, 中國吸煙人群龐大。據(jù)統(tǒng)計, 到20_年底, 全球有11億煙民, 僅中國就達3.16億, 接近世界煙民總數(shù)的1/3。這個消費群體, 對于世界上的任何一個煙草企業(yè)來說, 無疑都意味著天文數(shù)字般的財富積累。然而, 我國也已于2004年與WHO簽署了煙草控制框架公約。因而, 我國必須按照公約條款對煙草的生產(chǎn)、銷售、稅收、廣告、包裝等多個領(lǐng)域進行嚴格管理, 這對我國煙草產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將產(chǎn)

12、生重大的影響。20_年, 北京出臺了北京市控制吸煙條例, 并率先實現(xiàn)了100%室內(nèi)公共場所全面禁煙。目前, 北京公共場所違法吸煙現(xiàn)象的比率已由34.4%下降到4.9%, 成人吸煙人群減少了20萬。同時, 戒煙人群還在不斷增加, 群眾的控?zé)煼梢庾R和文化日趨成熟。而且, 在北京的示范帶動下, 中國其他城市如深圳、西安、上海等也相繼出臺了控?zé)熈⒎?。毫無疑問, 這種趨勢必將導(dǎo)致全國范圍內(nèi)的煙葉生產(chǎn)企業(yè)重新洗牌, 而涼山過去那種主要以擴大規(guī)模和提升產(chǎn)品質(zhì)量為目標(biāo)的發(fā)展模式已然不能適應(yīng)國內(nèi)煙草產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢, 只有以豐富品牌內(nèi)涵為核心的轉(zhuǎn)型發(fā)展才是涼山煙葉的出路。3.涼山煙葉產(chǎn)業(yè)影響因素（1）資源環(huán)境影

13、響涼山煙葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展的宏觀環(huán)境因素主要體現(xiàn)在：人口環(huán)境、自然環(huán)境、科學(xué)技術(shù)、政策法律、文化環(huán)境等方面的影響。其中, 涼山獨特的自然環(huán)境和民族特色文化為涼山煙葉品牌建設(shè)提供了特有的資源基礎(chǔ)。從影響涼山煙葉品牌建設(shè)的微觀環(huán)境因素來看：滿足用戶對質(zhì)量的認可, 及其對價值的追求, 是品牌建設(shè)的根基；回避與競爭者相雷同的品牌定位, 尋找差異化是涼山煙葉品牌建設(shè)的必由之路；滿足地方政府對社會與經(jīng)濟進步的追求、滿足區(qū)域公眾脫貧致富的需要、滿足社會輿論對社會主義核心價值觀的弘揚與宣傳的需求, 是涼山煙葉品牌建設(shè)的目標(biāo)。（2）企業(yè)實力企業(yè)實力主要表現(xiàn)在生產(chǎn)規(guī)模、生產(chǎn)技術(shù)、銷售能力、產(chǎn)品質(zhì)量、資金實力等方面。涼山山

14、地原生態(tài)煙葉種植規(guī)模在全國地級市中居于第二位, 其影響力已經(jīng)足夠大, 對其品牌建設(shè)及傳播可以起到極大的促進作用。同時, 在國內(nèi)眾多卷煙工業(yè)企業(yè)中, 涼山煙葉的品質(zhì)也有口皆碑, 目前銷售基本不是問題。隨著“涼山山地原生態(tài)特色煙葉關(guān)鍵生產(chǎn)技術(shù)研究應(yīng)用與品牌開發(fā)”科研成果的逐步推廣, 產(chǎn)品質(zhì)量還會隨著生產(chǎn)技術(shù)的進步得到穩(wěn)定提升, 將有利于品牌形象和價值的提升。（3）產(chǎn)區(qū)分布涼山區(qū)域面積達6萬平方公里, 下轄17個縣市。由于環(huán)境條件不盡相同, 各縣市的煙葉質(zhì)量是否都在一條水平線上, 也就意味著是否所有產(chǎn)區(qū)的煙葉都符合涼山山地原生態(tài)特色煙葉的標(biāo)準, 這就直接影響到品牌建設(shè)過程中是否采用單一品牌策略, 如

15、果采用多品牌策略, 那么, 不同品牌的定位又該如何選擇。四、涼山煙葉品牌建設(shè)思路針對以上涼山煙葉品牌建設(shè)存在的問題及相關(guān)影響因素, 可以提出以下品牌建設(shè)思路。1.品牌建設(shè)基本內(nèi)容分析認為, 在原有涼山煙葉品牌建設(shè)工作的基礎(chǔ)上, 還應(yīng)做好以下幾方面工作：（1）重新設(shè)計更具吸引力的品牌名并申請注冊。（2）設(shè)計富有文化特色和發(fā)展理念的LOGO并申請注冊。（3）構(gòu)建科學(xué)、合理, 并有利于企業(yè)成長的品牌體系。（4）挖掘文化資源, 整合文化元素, 為品牌賦予深厚的文化內(nèi)涵, 構(gòu)筑涼山煙葉“文化價值鏈”。（5）打造涼山煙葉品牌新形象, 設(shè)計涼山煙葉品牌傳播方案。（6）提高品牌保護意識, 增強涼山煙葉的自我保

16、護功能。以上6方面工作, 將隨著科研工作逐步展開。但是, 有兩個問題則事關(guān)如何確定涼山煙葉品牌的建設(shè)方向, 以及如何保持其品牌生命力, 這就是怎樣重新定位品牌和打造品牌核心競爭力的問題。2.尋找更有價值的差異, 重新定位品牌上世紀80年代, 中國科學(xué)院院士左天覺博士經(jīng)過研究, 針對WHO提出的“降焦減害”以及中國生產(chǎn)的烤煙型卷煙指出：降焦不一定降低香煙的危害, 而亞硝胺才是香煙中最主要的有害物質(zhì)之一, “減害”的關(guān)鍵在于降低亞硝胺的含量。中國香煙以烤煙為主, 亞硝胺的含量比以晾曬煙為主的外煙低約20倍, 加上方興未艾的“減害革命”, 亞硝胺含量可以比外國煙低約30倍。進一步研究還發(fā)現(xiàn)：中式卷煙

17、的吸味和香氣與卷煙中焦油的含量有著直接的關(guān)系。依據(jù)這一研究成果, 是否可以給涼山煙葉提供一個嶄新的定位思路, 當(dāng)然, 這也就意味著烤煙工序應(yīng)該有更加科學(xué)和先進的技術(shù), 在既保持“清甜香”韻味不變的同時, 又能有效降低亞硝胺含量。進而對這一定位進行有效傳播。3.探尋核心競爭力, 增強品牌生命力面對新形勢, 涼山煙草公司提出“山地原生態(tài)特色煙葉”的品牌建設(shè)構(gòu)想是, 圍繞生態(tài)安全、內(nèi)在質(zhì)量、特色風(fēng)格、品牌需求四個方面開展系統(tǒng)研究, 著力構(gòu)建理論、技術(shù)、文化三大體系。但從前文分析來看, 這個構(gòu)想仍然缺乏核心競爭力的支撐, 顯然還不能解決涼山煙葉品牌基業(yè)長青的問題。C.K.Prahalad和GrayHamel（1990）認為, “就短期而言, 公司產(chǎn)品的質(zhì)量和性能決定了公司的競爭力, 但長期而言, 起決定作用的是造就和增強公司的核心競爭力”。資源學(xué)派的代表人物J.B.Barney（1991）強調(diào), 在企業(yè)擁有的眾多資源中, 只有核心資源才能在培育企業(yè)核心競爭力中起到關(guān)鍵性的作用。企業(yè)的核心競爭力可以從價值性、稀缺性、不可替代性和難以模仿性等多個方面進行打造。但本文認為, 不可替代性、不可模仿性才是企業(yè)賴以長期生存和發(fā)展的關(guān)鍵因素, 正如張維迎教授（2002）提出的：核心競爭力是“偷不