保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷論文

1、保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷論文一、誠(chéng)信對(duì)保險(xiǎn)業(yè)的重要意義 誠(chéng)信是保險(xiǎn)業(yè)存在的基礎(chǔ),是保險(xiǎn)業(yè)健康發(fā)展的前提。在保險(xiǎn)活動(dòng)中,誠(chéng)實(shí)守信是對(duì)保險(xiǎn)交易對(duì)方合法權(quán)益的維護(hù)和尊重,也是對(duì)自身合法權(quán)益的維護(hù)和尊重,誠(chéng)信的缺失最終也會(huì)使失信者的利益遭到損失。可以說(shuō),不誠(chéng)信就沒有信譽(yù),就沒有保險(xiǎn)業(yè)的長(zhǎng)期持續(xù)發(fā)展。 1.誠(chéng)信是保險(xiǎn)公司生存與發(fā)展的內(nèi)在要求,是保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。保險(xiǎn)產(chǎn)品是一種典型的無(wú)形產(chǎn)品,是以保險(xiǎn)公司的信用向客戶所做出的對(duì)未來(lái)可能發(fā)生的保險(xiǎn)事故承擔(dān)賠付保險(xiǎn)金責(zé)任的承諾。因而,保險(xiǎn)公司是否誠(chéng)實(shí)、守信用,在保險(xiǎn)消費(fèi)者的購(gòu)買決策中起著很大的作用,消費(fèi)者只會(huì)向其認(rèn)為有信用的保險(xiǎn)公司投保。保險(xiǎn)公司只有誠(chéng)信,才能為持續(xù)發(fā)

2、展創(chuàng)造良好的外部環(huán)境,才能增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力,為更廣泛地進(jìn)入市場(chǎng)、擴(kuò)大交易創(chuàng)造條件。 2.誠(chéng)信是保險(xiǎn)市場(chǎng)活力的信心指數(shù)。保險(xiǎn)市場(chǎng)上失信行為的擴(kuò)大化以及誠(chéng)信制度的缺位,會(huì)增加保險(xiǎn)交易的風(fēng)險(xiǎn),使保險(xiǎn)行為主體對(duì)保險(xiǎn)市場(chǎng)缺乏信心,阻礙保險(xiǎn)交易向縱深發(fā)展,甚至使保險(xiǎn)市場(chǎng)在較長(zhǎng)時(shí)期處于低迷狀態(tài)?？梢哉f(shuō),保險(xiǎn)市場(chǎng)疲軟的原因在于誠(chéng)信不足。一方面,保險(xiǎn)公司、保險(xiǎn)中介人的不誠(chéng)信,影響到保險(xiǎn)消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)市場(chǎng)的信心;另一方面,被保險(xiǎn)人及其關(guān)系人、保險(xiǎn)代理人的違信行為,也損害了保險(xiǎn)公司從事保險(xiǎn)交易行為的信心。 3.保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的特殊性要求保險(xiǎn)雙方最大誠(chéng)信。保險(xiǎn)市場(chǎng)是典型的信息不對(duì)稱市場(chǎng)。相對(duì)于被保險(xiǎn)方,保險(xiǎn)人對(duì)保險(xiǎn)標(biāo)的的信息

3、是不充分的;相對(duì)于保險(xiǎn)人,被保險(xiǎn)方對(duì)保險(xiǎn)條款的信息也是不充分的。保險(xiǎn)市場(chǎng)的信息不對(duì)稱導(dǎo)致交易成本增大,可能出現(xiàn)道德風(fēng)險(xiǎn)并直接損害保險(xiǎn)合同主體的合法權(quán)益。保險(xiǎn)合同的當(dāng)事人只有最大限度地誠(chéng)實(shí)守信,才能降低保險(xiǎn)市場(chǎng)的交易成本,保證保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展。 二、我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)誠(chéng)信缺失情況的主要表現(xiàn) 近十幾年,是我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)快速發(fā)展的十幾年,也是問題不斷暴露的十幾年,其中一個(gè)突出的問題,就是我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)誠(chéng)信缺失現(xiàn)象嚴(yán)重。誠(chéng)信問題,也由一元性轉(zhuǎn)變?yōu)槎浴?1.保險(xiǎn)供給者的誠(chéng)信缺失。保險(xiǎn)供給者即保險(xiǎn)市場(chǎng)上提供保險(xiǎn)產(chǎn)品的保險(xiǎn)公司。過(guò)去十幾年,我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)一直處于粗放型發(fā)展階段,由于保險(xiǎn)公司的信息披露缺乏及保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的專業(yè)性強(qiáng)

4、,使保險(xiǎn)消費(fèi)者處在信息不對(duì)稱的博弈中,在投保前甚至投保后難以了解保險(xiǎn)公司及保險(xiǎn)條款的真實(shí)情況,只能憑借主觀印象及保險(xiǎn)代理人的介紹做出判斷,客觀上為保險(xiǎn)公司的失信行為創(chuàng)造了條件;另外一些保險(xiǎn)公司及其工作人員在保險(xiǎn)業(yè)務(wù)中隱瞞、欺騙,不及時(shí)履行甚至拒不履行賠付義務(wù),違規(guī)經(jīng)營(yíng),惡性競(jìng)爭(zhēng)等都損害了保險(xiǎn)公司的聲譽(yù)。此外,從宏觀層面來(lái)講,保險(xiǎn)公司償付能力不足,積累風(fēng)險(xiǎn)過(guò)大,壽險(xiǎn)公司的“利差損”問題,也是不誠(chéng)信的重要表現(xiàn)。 2.保險(xiǎn)消費(fèi)者的誠(chéng)信缺失。保險(xiǎn)消費(fèi)者包括投保人、被保險(xiǎn)人和受益人,其誠(chéng)信缺失主要表現(xiàn)在投保時(shí)和索賠時(shí),逆選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)是其主要表現(xiàn)。一些投保人在投保時(shí),不履行如實(shí)告知義務(wù),使保險(xiǎn)公司難以根

5、據(jù)投保標(biāo)的的風(fēng)險(xiǎn)狀況確定是否承保、應(yīng)該以什么樣的條件承保;有些被保險(xiǎn)人和受益人,故意虛構(gòu)保險(xiǎn)標(biāo)的或保險(xiǎn)事故騙取保險(xiǎn)金,偽造、變?cè)炫c保險(xiǎn)事故有關(guān)的證明、資料和其他證據(jù),編造虛假的事故原因或者夸大損失程度,騙取保險(xiǎn)金,增大了保險(xiǎn)標(biāo)的及社會(huì)財(cái)富的損害,增加了保險(xiǎn)人理賠的成本。有關(guān)資料顯示,我國(guó)保險(xiǎn)騙賠案件平均比英美等保險(xiǎn)發(fā)達(dá)國(guó)家要高出一倍。 3.保險(xiǎn)中介者的誠(chéng)信缺失。保險(xiǎn)中介者包括保險(xiǎn)代理人、保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人和保險(xiǎn)公估人等。其誠(chéng)信缺失主要表現(xiàn)在其業(yè)務(wù)中欺騙、隱瞞與保險(xiǎn)合同有關(guān)的重要情況;阻礙或誘導(dǎo)投保人不履行如實(shí)告知義務(wù)等。我國(guó)則較多地表現(xiàn)為保險(xiǎn)代理人的誠(chéng)信缺失。不少保險(xiǎn)代理人在獲得更多代理手續(xù)費(fèi)的利益驅(qū)

6、動(dòng)下,片面夸大保險(xiǎn)產(chǎn)品的增值功能,回避說(shuō)明保險(xiǎn)合同中的免責(zé)條款,甚至誤導(dǎo)投保人,給投保人、被保險(xiǎn)人造成經(jīng)濟(jì)損失,引起保險(xiǎn)消費(fèi)者的普遍不滿,更導(dǎo)致了整個(gè)保險(xiǎn)業(yè)失信于社會(huì),嚴(yán)重?fù)p害保險(xiǎn)業(yè)的聲譽(yù)。 4.保險(xiǎn)人之間的誠(chéng)信缺失。保險(xiǎn)業(yè)的整體形象和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有賴于所有保險(xiǎn)公司和全體從業(yè)人員的共同維護(hù)。但在現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)中,以鄰為壑的情形卻時(shí)有發(fā)生。有的保險(xiǎn)人為了爭(zhēng)攬業(yè)務(wù),不惜違背監(jiān)管機(jī)構(gòu)的規(guī)定和行業(yè)自律協(xié)議,變相降低費(fèi)率、提高手續(xù)費(fèi)。有的保險(xiǎn)人在分保過(guò)程中,有意隱瞞和原保險(xiǎn)標(biāo)的有關(guān)的某些風(fēng)險(xiǎn)。有的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)員在展業(yè)時(shí),常常視同行為冤家,標(biāo)榜自己,貶損他人。這樣的相互排擠損害更不利于整個(gè)保險(xiǎn)行業(yè)的發(fā)展。 三、構(gòu)建中國(guó)

7、保險(xiǎn)業(yè)誠(chéng)信制度的思路 當(dāng)保險(xiǎn)業(yè)的誠(chéng)信缺失升級(jí)為誠(chéng)信危機(jī)時(shí),就會(huì)使保險(xiǎn)交易成本大大增加,縮小保險(xiǎn)交易的范圍,使保險(xiǎn)市場(chǎng)的行為主體難以正常地溝通和交往,使保險(xiǎn)市場(chǎng)缺乏正常運(yùn)行的基礎(chǔ)。因此,應(yīng)該從多方面來(lái)構(gòu)建中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)的誠(chéng)信環(huán)境。 1.加快相關(guān)法律、法規(guī)的制定和完善,健全保險(xiǎn)監(jiān)管機(jī)制,建立明晰的產(chǎn)權(quán)制度和健全的誠(chéng)信法律制度。保險(xiǎn)市場(chǎng)主體在從事保險(xiǎn)活動(dòng)時(shí),往往在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)下喪失理性而違背誠(chéng)信原則,因而必須借助于制度的外在強(qiáng)制力明晰的產(chǎn)權(quán)制度及健全的法律制度,從而引導(dǎo)人們將外部性較大地內(nèi)在化。保險(xiǎn)交易主體進(jìn)行決策的一個(gè)關(guān)鍵就是行為結(jié)果的置信性。如果有法律提供的硬約束,交易主體就會(huì)確信一旦做出不誠(chéng)信行

8、為,將遭到法律的制裁,其后果是確定的,這種法律產(chǎn)生的威懾力迫使交易主體理性地放棄欺騙行為。中國(guó)保監(jiān)會(huì)作為保險(xiǎn)市場(chǎng)的監(jiān)管主體,應(yīng)通過(guò)監(jiān)管加大執(zhí)行力度,鼓勵(lì)、引導(dǎo)誠(chéng)信行為,并與司法機(jī)關(guān)配合,依法懲治失信行為,促進(jìn)保險(xiǎn)誠(chéng)信制度的建立。 2.充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)的作用,推進(jìn)保險(xiǎn)行業(yè)內(nèi)部規(guī)范化建設(shè),建立良性有序的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。在一個(gè)粗放經(jīng)營(yíng)、惡性競(jìng)爭(zhēng)的保險(xiǎn)市場(chǎng),產(chǎn)險(xiǎn)公司靠高手續(xù)費(fèi)、低費(fèi)率搶奪市場(chǎng),壽險(xiǎn)公司夸大產(chǎn)品的投資而忽視保障功能,這兩種行為都沒有有效滿足客戶的風(fēng)險(xiǎn)需求。因此要建立起保險(xiǎn)行業(yè)的自律制度,通過(guò)同業(yè)公會(huì)、行業(yè)協(xié)會(huì)等組織協(xié)調(diào)和平衡市場(chǎng)主體利益、提高資源配置效率,并要加強(qiáng)行業(yè)間的溝通與交流,實(shí)現(xiàn)資源共

9、享,同時(shí)建立反保險(xiǎn)欺詐和調(diào)查機(jī)構(gòu),有效地打擊了保險(xiǎn)犯罪,建立良性有序的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng),有效地避免誠(chéng)信缺失行為。 3.重視核保核賠環(huán)節(jié),推動(dòng)保險(xiǎn)公司技術(shù)進(jìn)步,形成立體調(diào)查網(wǎng)絡(luò)。核保是對(duì)保險(xiǎn)標(biāo)的風(fēng)險(xiǎn)的前期篩選,做好核保工作對(duì)控制好道德風(fēng)險(xiǎn)問題和逆選擇有重要的意義。理賠處理環(huán)節(jié)是保險(xiǎn)公司防范保險(xiǎn)欺詐的最后關(guān)口,理賠專業(yè)技術(shù)能力的強(qiáng)弱,直接關(guān)系到風(fēng)險(xiǎn)防范的質(zhì)量,理賠員要嚴(yán)把每一個(gè)關(guān)口,提高防欺詐、反欺詐的能力。我們應(yīng)該重視核保核賠環(huán)節(jié),促進(jìn)核保核賠技術(shù)進(jìn)步,改善理賠調(diào)查的內(nèi)外部環(huán)境,形成立體調(diào)查的網(wǎng)絡(luò),有效地防范和減少保險(xiǎn)欺詐所造成的風(fēng)險(xiǎn),推動(dòng)保險(xiǎn)市場(chǎng)的誠(chéng)信。 4.建立社會(huì)個(gè)人信用賬戶,完善信息披露制度,加

10、快信用評(píng)級(jí)制度的建設(shè)。通過(guò)信用評(píng)級(jí)制度的建設(shè)及信息披露,促使保險(xiǎn)市場(chǎng)主體始終誠(chéng)實(shí)守信用,認(rèn)真履行保險(xiǎn)合同規(guī)定的義務(wù)。并要注意與國(guó)際信用評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)實(shí)行的評(píng)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)等方面的對(duì)接,吸收國(guó)外先進(jìn)的評(píng)級(jí)辦法并結(jié)合我國(guó)實(shí)際,形成科學(xué)、合理的信用評(píng)級(jí)制度。要把分散的反映保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)和個(gè)人的誠(chéng)信狀況的資料和數(shù)據(jù)進(jìn)行聯(lián)網(wǎng)管理或整合,實(shí)現(xiàn)誠(chéng)信信息的資源共享。這樣可以有效地降低交易成本和監(jiān)督成本,極大地提高交易的效率,促進(jìn)資源合理分配。 5.將保險(xiǎn)市場(chǎng)誠(chéng)信建設(shè)的規(guī)范對(duì)象擴(kuò)展到第三方,培育誠(chéng)信理念,構(gòu)建保險(xiǎn)業(yè)的誠(chéng)信文化。這里所說(shuō)的第三方,是廣義上的第三方,包括保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)、新聞媒體和法院、仲裁機(jī)構(gòu)等等。在一個(gè)完善的保險(xiǎn)市場(chǎng),第三方扮演的角色就是降低交易雙方信息不對(duì)稱程度。全社會(huì)(特別是保險(xiǎn)公司)應(yīng)高度重視誠(chéng)信問題的教育與宣傳,培育誠(chéng)信理念,使誠(chéng)實(shí)守信的倫理精神滲透到保險(xiǎn)各方的意識(shí)中,為誠(chéng)信行為創(chuàng)立思想基礎(chǔ)。在保險(xiǎn)公司的形象宣傳中應(yīng)當(dāng)從立足長(zhǎng)遠(yuǎn),做好與新聞媒體的解釋溝通工作,打造保險(xiǎn)行業(yè)百年誠(chéng)信老店。 總之,中國(guó)應(yīng)建立、健全保險(xiǎn)誠(chéng)信制度,形成一整套提升保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)信譽(yù)度的行為規(guī)范,把保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)及保險(xiǎn)消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)價(jià)值取向與誠(chéng)實(shí)守信的道德價(jià)值取向統(tǒng)一到誠(chéng)信行為中,使誠(chéng)信在更完整的意義上體現(xiàn)出市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中“義利合一”的社會(huì)價(jià)值取向,保障保險(xiǎn)雙方在道德與法律的雙重約束與驅(qū)動(dòng)下,共同維護(hù)保險(xiǎn)市場(chǎng)秩序,在