公關(guān)工作程序與公關(guān)策劃

1、遼寧科技大學(xué)高職學(xué)院公共關(guān)系學(xué)案例第八章公關(guān)工作程序與公關(guān)策劃案例1 :編制公共關(guān)系計(jì)劃（一）案例介紹:美國芝加哥市一家房地產(chǎn)公司在密執(zhí)安湖畔建造了幾幢質(zhì)量上乘、設(shè)施良好的豪華公寓， 命名為港灣公寓。 港灣公寓雖然景色迷人，服務(wù)優(yōu)質(zhì)，價錢合理，但開業(yè)三年來，只 售出了 35%降價后仍不見起色。這家公司決定通過公共關(guān)系活動推動銷售。首先，找出了影響出售的原因。經(jīng)過對附近住戶和居民的民意測驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)在密執(zhí)安湖畔居 住的公眾對公寓存有偏見。如，住進(jìn)去是否會太清靜寂寞，交通不便是否會影響買東西， 小孩上學(xué)怎樣辦。尤其是缺乏娛樂和夜生活。（二）問題提出：確定港灣公寓的整體公關(guān)銷售計(jì)劃。（三）案例分析：1）

2、制定實(shí)施分目標(biāo)為了實(shí)現(xiàn)這一整體目標(biāo)，具體制定了實(shí)施的分目標(biāo)； 在公眾中樹立公寓內(nèi)部環(huán)境與社會服務(wù)設(shè)施相配套的完整形象； 在公寓已有住戶中建立融洽的內(nèi)部環(huán)境與和諧的氣氛； 改善公寓外部交通條件； 爭取本地意見領(lǐng)袖人住港灣公寓，達(dá)到勸服公眾的目的； 制造新聞，提高知名度。（2）選定公眾對象對應(yīng)上述目標(biāo)，分別選定公眾對象： 確定潛在公眾為各類公眾對象的優(yōu)先目標(biāo)； 現(xiàn)有住戶是公寓推銷公寓的主要目標(biāo)； 一般大眾和政府部門； 意見領(lǐng)袖； 新聞記者和一般大眾。最后，在編制經(jīng)費(fèi)預(yù)算的同時，制定具體行動方案。港灣公寓的計(jì)劃方案是： 完善港灣的生活服務(wù)設(shè)施。如，開設(shè)商店、音樂廳、酒吧、游泳池以及學(xué)校、幼兒園等。

3、選定感恩節(jié)開展各種活動。如通過已有住戶向其親友發(fā)賀年片、明信片、組織馬戲團(tuán)演 出等。 資助政府建造小島嶼和陸地聯(lián)接的公路。 組織政府、企業(yè)家、體育電影明星等社會名流參觀公寓。 組織芝加哥歷史紀(jì)念品大拍賣活動，為建筑教育基金損款。 利用美國國旗制定二百周年之際，在公寓樓前組織升旗儀式。這些活動計(jì)劃為港灣公寓以后的公共關(guān)系活動奠定了良好的基礎(chǔ)。從他們編制公共關(guān)系計(jì) 劃的全部構(gòu)思不難看出，公寓之所以能在較短的時間內(nèi)，改變原來滯銷的狀況，實(shí)現(xiàn)了最 終的目標(biāo)。其中很重要的一點(diǎn)，就是他們針對當(dāng)時存在的主要問題，即已經(jīng)直接影響公寓 存在與發(fā)展的問題，堅(jiān)持了目標(biāo)管理的思想，在具體策劃公共關(guān)系活動項(xiàng)目時，自始至

4、終 都是互相關(guān)聯(lián)，承上啟下，有條不紊。案例2:香港探索夏令營（專為15- 18歲中學(xué)生而設(shè)計(jì)）ii遼寧科技大學(xué)高職學(xué)院公共關(guān)系學(xué)案例（一）案例介紹：廣告口號：我們是改變的一代！六七月份正是夏令營的旅游旺季，初高中學(xué)生是龐大的市場，學(xué)生有錢的大多出國游學(xué)， 錢少的參加國內(nèi)門類多樣的夏令營，更少的參加當(dāng)?shù)氐南牧顮I活動，對準(zhǔn)備在暑期參加夏 令營的學(xué)生市場中，香港夏令營是一個空缺，而且去香港也算是一次出境，花錢也不是很 多。所以香港夏令營值得做。誰動了我的奶酪?guī)碇袊擞^念的巨大變化！加入 WTO現(xiàn)代學(xué)生同樣要面對未來國 際化競爭的壓力和挑戰(zhàn)，如何迅速培養(yǎng)“應(yīng)變”的觀念，如何提升學(xué)生各方面素質(zhì)，如何讓

5、學(xué)生學(xué)習(xí)和掌握更多的“應(yīng)變”能力及技巧是未來學(xué)生如何應(yīng)變的關(guān)鍵！中學(xué)是孩子 思想定型的關(guān)鍵時期，盡早改變觀念、增強(qiáng)應(yīng)變能力、全面提升素質(zhì)對學(xué)生來說是非常重 要的。香港就是動感之都，是中國國際化城市的代表，是世界級的經(jīng)濟(jì)、貿(mào)易、金融中心，也是 全球成功華人云集的地方，在國際化觀念上、港人的素質(zhì)上、成功人士的創(chuàng)業(yè)精神上和商 業(yè)領(lǐng)域的服務(wù)意識及娛樂業(yè)、傳媒業(yè)時尚前衛(wèi)等方面的動感精髓都值得廣大學(xué)生去開闊眼 界去體驗(yàn)和學(xué)習(xí)，呼吸國際化都市的現(xiàn)代氣息，用“如何改變”的視角去探索在香港背后 的應(yīng)變求生的生存意識和港人精神，培養(yǎng)學(xué)生“處處學(xué)習(xí)，時時進(jìn)步”的探索意識，讓其 獲得“如何應(yīng)變未來”的反思和成果。（二

6、）問題提出:此次策劃活動是如何運(yùn)作的？（三）案例分析:所以我們策劃的子品牌名稱是“香港探索”夏令營，因?yàn)槟壳跋牧顮I產(chǎn)品很多，我們本著 易于傳播接受的原則，想把它做成香港夏令營的代表，然后我們引入了“探索”的概念， 把整個旅行看做是一個探索和學(xué)習(xí)的過程。香港探索夏令營與普通的夏令營不同的是，更 注重提升學(xué)生素質(zhì)和培養(yǎng)其獨(dú)立探索實(shí)踐能力，讓學(xué)生在觀念和能力上都獲得受益終生的 改變。我們在差異化產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面仍然頗為用心，首先讓學(xué)生參加探索訓(xùn)練（即領(lǐng)袖力團(tuán)隊(duì)拓展 訓(xùn)練），先學(xué)習(xí)和掌握探索方法和技巧以及培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)意識和精神，并準(zhǔn)備在日后的探索科 技日、探索文化日、探索實(shí)踐日行程中把所學(xué)到的用起來，尤其是探

7、索實(shí)踐日（探索香港 的一天定向活動）讓學(xué)生們形成互相競爭的團(tuán)隊(duì)小組，每個組都有不同的課題，探索一天 后晚上要做分享和匯報演講，讓學(xué)生的各方面能力都有不同程度的鍛煉和提升。在宣傳推廣方面我們首先考慮的是南方都市報，因?yàn)槟戏蕉际袌笳麄€報紙的定位 也是扣“改變”，口號是“改變使人進(jìn)步”，所以我們積極與南方都市報聯(lián)系合作推 廣，甚至香港探索夏令營的推廣口號也與其一致，用“改變使人進(jìn)步”，將香港探索夏令 營納入到南方都市報的自身推廣活動的一部分，突顯探索旅行改變學(xué)生的觀念、習(xí)慣、 素質(zhì)、能力等方面，真正彰顯“改變使人進(jìn)步“的精髓。在整個項(xiàng)目運(yùn)作中，我們同樣是用最專業(yè)的服務(wù)精神給地接社、組團(tuán)社提供整套的營

8、銷方 略和運(yùn)作規(guī)范，其中包括不同尺寸、不同套色的報紙廣告、軟性文章通稿、FAQ可答規(guī)范、推廣操作指引方案和充足的折頁等宣傳物料。品牌需要系統(tǒng)規(guī)劃，品牌需要專業(yè)整合，品牌需要切實(shí)貫徹。要創(chuàng)建一個區(qū)域市場第一的 強(qiáng)勢品牌一定要請專業(yè)公司來策劃，因?yàn)槠放剖莻€大工程，從品牌調(diào)研開始、起名、標(biāo)志 設(shè)計(jì)、理念提煉、VI視覺規(guī)劃、差異化產(chǎn)品、策略定價、渠道建構(gòu)、實(shí)效促銷、整合營銷 傳播、專業(yè)廣告設(shè)計(jì)、轟動性公關(guān)創(chuàng)意、指導(dǎo)性督導(dǎo)培訓(xùn)、品牌危機(jī)應(yīng)急處理、品牌活化 與創(chuàng)新、品牌延伸與管理等等，每一個環(huán)節(jié)都需要用心去做到，而不是隨便想個名字叫個 設(shè)計(jì)師弄一個報廣就行了。中國首家旅游品牌營銷顧問機(jī)構(gòu)的價值就在于細(xì)微之

9、處顯現(xiàn)的 專業(yè)！案例3:北大百年校慶策劃1998年4月30日21： 05分專列在盛大的歡送隊(duì)伍的注視下順利發(fā)車，激昂的情緒就伴隨著大家。“北大往事”演講最初由一個車廂推舉一個參加，后來，則是大家踴躍報名，搶 著要說。一名校友為百年校慶做了幾首歌，一上車，他就教大家唱，許多車廂開始對歌。由三節(jié)車廂組成的“長明教室”，使很多人回憶起學(xué)校徹夜開放的教室，大家聊天兒、唱 歌，久久不肯去睡。在長5米、寬1米的條幅上簽名留念，使校友們激動欣喜，這條簽名條幅將送到北大校史 館收存。列車每到一站，車上的校友就敲鑼打鼓下車迎接上車的校友，“歡迎北大專列新生的橫幅令每一個上車的校友備感親切，已經(jīng) 60多歲的胡樹梅

10、說：“新生”兩個字讓我想 起了剛?cè)雽W(xué)時的情景，仿佛自己又是一個無知青年，再次回到北大的懷抱。（摘自北京 青年報1998年5月8日，何小娜、李東東的報道）點(diǎn)評：這個方案策劃令人贊嘆的是它的創(chuàng)意！這個創(chuàng)意是怎么產(chǎn)生的？（1）創(chuàng)意者以宏闊深邃的目光凝視北大百年歷史，又與中國百年歷史緊密聯(lián)系，在發(fā)散 與集中思維中進(jìn)行類比聯(lián)想一一“北大的百年是與祖國風(fēng)雨同行的百年，她的每一件大事 都與中國的大事件緊密相連”。（2）從北大對中國百年歷史的貢獻(xiàn)中開掘和精煉出北大的傳統(tǒng)、北大精神。再運(yùn)用聯(lián)想 找到最能深刻表達(dá)北大傳統(tǒng)和北大精神的象征物一一（3）“盡管有顛簸、有風(fēng)雨，但永遠(yuǎn)是向前的”列車。又聯(lián)想到“專列”這種特

11、殊形式進(jìn)而大膽遷移想象出一個新穎超俗（更換未名湖旁的舊椅子，為北大幼兒園添置新設(shè)施） 的方案一一開“北大專列”！今天與未來密切聯(lián)系起來，從深圳始發(fā)，沿改革開放之路前行。這樣不僅宣揚(yáng)了北大的傳 統(tǒng)、歷史、精神，也宣揚(yáng)了科教舉國戰(zhàn)略。一個有鮮明主旨，能令世人矚目的方案就這樣 誕生了。而且這個鮮明主旨貫穿滲透在方案的每個局部中：演講、對歌、簽名、“長明教 室”等。整個方案不但特色（北大的傳統(tǒng)風(fēng)格）鮮明，而且整體性強(qiáng)。案例4：評一次失敗的公關(guān)策劃（一）案例介紹：2005年3月1日，上海新聞晚報以較大的篇幅刊登了百桌椅遭遇“零”認(rèn)領(lǐng)的報道。報道說，上海松江區(qū)旅游事業(yè)管理委員會為建設(shè)松江這座歷史名城，為營

12、造獨(dú)特的文化氛圍，特別選定了 5處景區(qū)（點(diǎn)），向社會發(fā)出了 100只桌 椅的捐贈倡議書，捐贈者可以是單位，也可是個人。捐贈一把座椅為800元。捐贈者可以在椅背、扶手等鑲有銅牌處刻上姓名、單位和想說的話。所有捐贈者都將得到由主辦方頒 發(fā)的榮譽(yù)證書和捐贈紀(jì)念冊。令主辦方意想不到的是，這項(xiàng)富有創(chuàng)意的活動推出兩個月來， 竟然遭遇了“零認(rèn)領(lǐng)”。為此，主辦方把原因歸結(jié)為是人們的文明程度還不夠，并決定將 捐贈活動延長兩個月。（二）案例分析：這次活動的失敗，最主要的原因并非是“人們的文明程度不夠”，而是在公共關(guān)系策劃方 面出現(xiàn)了問題。首先，主辦方旅游事業(yè)管理委員會作為政府的一個部門，在一定程度上還 缺乏公共關(guān)

13、系意識，主觀地認(rèn)為只要印發(fā)了文件，在政府相關(guān)的網(wǎng)站和媒體上發(fā)了消息， 就完事大吉了。殊不知，公共關(guān)系活動的策劃是一項(xiàng)系統(tǒng)的工程。要想讓好的創(chuàng)意變成現(xiàn) 實(shí)，必須要進(jìn)行公關(guān)調(diào)查，在此基礎(chǔ)上，認(rèn)認(rèn)真真地安排好每一個步驟和環(huán)節(jié)，并按照公關(guān)策劃方案去實(shí)施，同時還要根據(jù)公眾的反應(yīng)及時調(diào)整策略，以保證公關(guān)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 就本案例來講，在捐贈消息正式發(fā)布之前，應(yīng)該首先進(jìn)行公關(guān)調(diào)查。此項(xiàng)調(diào)查的重點(diǎn)是對 目標(biāo)公眾的細(xì)分。比如，捐贈座椅的受益公眾主要有哪些群體；可能認(rèn)捐的對象有哪些； 已經(jīng)有認(rèn)捐意向的公眾有哪些；認(rèn)捐對象有哪些要求和顧慮等等。目標(biāo)公眾明確以后就可 以針對不同人捐者的特點(diǎn)，開展相應(yīng)的策劃。比如，在3月5

14、日學(xué)雷鋒紀(jì)念日到來前后，可以聯(lián)合區(qū)教育局和共青團(tuán)、少先隊(duì)等組織，在廣大青少年中開展一次“愛我松江、美化 松江”的主題活動。青少年是一個參加公益活動最誠信、最熱心的群體。如果以班級和年 級為單位認(rèn)捐公益椅，其成功率是非常大的。如果能夠在捐贈的現(xiàn)場舉行簡短的儀式，并 邀請、吸引媒體對其進(jìn)行報道，因?yàn)榍嗌倌甑挠绊懥ι婕扒Ъ胰f戶，再加上媒體的推波助 瀾，認(rèn)捐活動就能在整個松江形成一定的聲勢。針對團(tuán)體可以推出一些以黨、團(tuán)支部命名的公益椅，針對個人可以推出一些企業(yè)名人椅、 尊師椅、敬老椅、愛情椅等；針對公園晨練的老人還可以推出以各類拳、操命名的公益椅。所有的策劃內(nèi)容都需要有人去落實(shí)、實(shí)施，在人力方面可以與

15、松江大學(xué)城的各高職院校聯(lián) 系。因?yàn)樗麄兌荚O(shè)有大量的實(shí)訓(xùn)課程，卻苦于找不到實(shí)習(xí)基地。主辦方應(yīng)該主動與這些高 職院校聯(lián)系，在獲得院、系領(lǐng)導(dǎo)的支持后，便可以在專業(yè)教師的指導(dǎo)下，組織大學(xué)生去調(diào) 查、有說并落實(shí)項(xiàng)目。這是一個既具有公益性又具有挑戰(zhàn)性的工作，會有不少學(xué)生對此感 興趣的。以上只是拋磚引玉，同學(xué)還可以作進(jìn)一步的思考，想出更好的策劃方案來。案例練習(xí)：殼牌公司環(huán)保公關(guān)案例(一)案例介紹：殼牌(中國)有限公司以環(huán)保為主題，開展全方位企業(yè)形象公關(guān)，其舉措包括“殼牌美境 行動”、在北京密云縣認(rèn)養(yǎng)“殼牌林”、贊助出版全國第一本兒童環(huán)保行為規(guī)范、支 持中國探險學(xué)會等。其中“殼牌美境行動”是其中的旗艦，實(shí)施兩

16、年來獲得了各方面的好評。一、項(xiàng)目背景：環(huán)保一一21世紀(jì)的主題如果評選當(dāng)今最熱門的十個話題，環(huán)保無疑將躋身其間。在跨進(jìn)21世紀(jì)的時候，人們 正越來越多地關(guān)注環(huán)保、投身環(huán)保。在中國，環(huán)保問題顯得尤為突出。這一方面是由于政府 的著力關(guān)注；另一方面也是由于環(huán)境污染已經(jīng)到了 “是可忍孰不可忍”的地步。以水污染 為例，根據(jù)國家環(huán)?？偩止嫉?998年中國環(huán)境狀況公報，在受監(jiān)測的 176條城市 河段中，竟有52%勺河段污染程度屬較重，即 V級或劣V級而在全球大氣污染最嚴(yán)重的十 個城市中，中國就占了八個之多。由于這兩方面的原因，環(huán)保就成為一個大眾更多關(guān)注的 問題，也成為一個企業(yè)公關(guān)的良好主題。殼牌一一負(fù)責(zé)任的

17、企業(yè)公民荷蘭皇家/殼牌集團(tuán)是全球最大的企業(yè)之一，也是全世界最大的能源公司之一，在130多個國家從事經(jīng)營。公司的核心業(yè)務(wù)包括石油和天然氣的勘探和開采、油品、天然氣和發(fā)電、化工以及可再生能源。殼牌以負(fù)責(zé)任的企業(yè)公民(resp on sib e corporate citize n)為目標(biāo)，在其有業(yè)務(wù)活動的各個國家廣泛發(fā)起并參與各種類型的社會公益活動，稱為社會投資 (Socia Inv estme nt) 。 1998年殼牌集團(tuán)的社會投資總額達(dá) 9200萬美元，主題也涉及多個 方面，其中環(huán)保在總支出中占9% 殼牌中國也秉承集團(tuán)宗旨，積極從事社會投資，并選 擇了環(huán)保、道路安全與教育作為其三大主題。自1

18、995年起，隨著殼牌在中國業(yè)務(wù)的迅速發(fā)展，社會投資也逐漸增加一98/99年度投資總額達(dá)200萬元人民幣。二、項(xiàng)目調(diào)查：在確定了環(huán)保主題后，殼牌以尋找潛在合作伙伴和目標(biāo)受眾為主線，進(jìn)行了廣泛的調(diào)查分 析，從中發(fā)現(xiàn)了一些十分有價值的線索。以94年成立的“自然之友”和96年成立的“地球村”為代表的民間環(huán)保團(tuán)體十分活躍，并已有了相當(dāng)?shù)挠绊?。這兩個協(xié)會已擁有數(shù)千會員，參與了從保護(hù)藏羚羊到出版環(huán)保叢書 的各種活動，并與國外環(huán)保團(tuán)體有著良好的合作。其會長梁從誡先生和廖曉義女士還曾作 為民間組織的代表與克林頓總統(tǒng)會談。以媒體為代表的公眾對環(huán)保的關(guān)心程度與日俱增，環(huán)保專欄越來越多地出現(xiàn)在報紙、 雜志和電視電臺上

19、。根據(jù)“自然之友”的統(tǒng)計(jì)，1997年, 全國76種有代表性的報紙如人民日報、光明日報、中國青年報等共發(fā)表22066條與環(huán)境相關(guān)的報道，平均每報為290.34條，亦即幾乎是每天一條，比96年的250.8條和95年 的135.8條有明顯增加。環(huán)保更多地與教育結(jié)合在一起，呈現(xiàn)“從娃娃抓起”的勢頭。環(huán)保內(nèi)容不但出現(xiàn)在中小學(xué)生的自然、生物等課程中，而且教委、團(tuán)委、青少年科技館等 組成了一個立體的教育網(wǎng)，提供了一個良好的企業(yè)接入口。針對中小學(xué)生的各種書報讀物 中也有很多環(huán)保話題和知識。環(huán)保雖然已是一個炙手可熱的話題，各種環(huán)?；顒右彩谴似鸨朔墙^大多數(shù)仍處在宣傳層面上，實(shí)際動手搞環(huán)保的還是鳳毛麒角。尤其

20、是在中 小學(xué)生當(dāng)中，環(huán)保工作停留于知識的傳播，廣大學(xué)生思想活躍，但實(shí)踐機(jī)會少，動手能力 顯得不足。三、項(xiàng)目策劃：1、公關(guān)目標(biāo)在中小學(xué)生中宣傳環(huán)保的迫切性，普及環(huán)保知識，提高環(huán)保意識，樹立“人人有責(zé)”的責(zé) 任感；更重要的是，通過親身參與，增強(qiáng)中小學(xué)生的動手能力，建立“我能夠做到”的信 心，變環(huán)保意識為環(huán)保行動； 以孩子影響家長、教師以至更廣泛的大眾，倡導(dǎo)“人人動 手搞環(huán)保”； 樹立殼牌作為一個負(fù)責(zé)任的企業(yè)公民的形象，增強(qiáng)社區(qū)親和力。2、公關(guān)策略結(jié)合環(huán)保與教育（教育也是殼牌集團(tuán)社會投資的一大主題，占總投入的31%動腦與動手。由學(xué)生自己設(shè)計(jì)環(huán)保方案，經(jīng)評選獲獎的方案可以獲得殼牌三千元的資金支持，由設(shè)

21、計(jì)方 案的學(xué)生自己動手實(shí)施；選擇最佳合作伙伴，最大限度地調(diào)動各方面的資源。殼牌在北京、上海和廣州分別與當(dāng)?shù)亟涛献?，一方面保證了活動的廣泛性，另一方面也使“美境 行動”的開展有了充足的人力資源保障。在北京，“自然之友”也參加了該活動的組織； 強(qiáng)調(diào)動手，在評獎中就考慮方案的可實(shí)施性，而所有獲獎方案都必須提交實(shí)施情況報告； 將活動的啟動時間設(shè)定在六？一兒童節(jié)至六？五世界環(huán)境日前后，這樣能夠獲得更高的媒介 覆蓋率，吸引大眾關(guān)注，同時參與活動的中小學(xué)生可以利用暑假時間設(shè)計(jì)環(huán)保方案，經(jīng)評 選后獲獎方案又可以較快地在秋季和寒假期間得到實(shí)施，保持了與學(xué)年起始時間的吻合， 避免了組織上不必要的麻煩；充分利用媒

22、介擴(kuò)大活動的影響，傳達(dá)“你也能做到”的信息；最大限度地利用活動成果?；顒咏M織者與參加者共同想方設(shè)法，更好地利用孩子們 的創(chuàng)造成果。四、項(xiàng)目實(shí)施1、實(shí)施過程98年初與三地教委和“自然之友”就組織“美境行動”達(dá)成一致，確定行動目標(biāo)、方案、 費(fèi)用、各方權(quán)利與責(zé)任等；準(zhǔn)備海報等物資，擬定評獎方案，通過教委將活動通知下發(fā)至 各個中小學(xué)；98年6月初在三地同時舉行啟動儀式，參加者包括教委和環(huán)保局官員、民 間環(huán)保團(tuán)體的代表、媒體和殼牌公司代表。啟動儀式都采取了與環(huán)保活動相結(jié)合的方式， 如北京是以清理日壇公園垃圾的實(shí)際行動宣布開始；在各個中小學(xué)張貼海報，鼓勵廣大學(xué)生參與；對參加“美境行動”的各個中小學(xué)進(jìn)行不定

23、期的訪問，了解活動進(jìn)程，解決 實(shí)際問題；98年9月開始收集環(huán)保方案，組織各方專家進(jìn)行評獎；98年11月為獲獎方案發(fā)獎，獲獎師生開始實(shí)施其方案；99年初收集實(shí)施報告，匯編成冊。2、項(xiàng)目成果京滬穗三地共有20000余名中小學(xué)生參與“殼牌美境行動”，提交環(huán)保方案 1000余個； 共有234個方案獲獎，其中北京101中學(xué)、清華附中、上海市東中學(xué)、復(fù)旦中學(xué)、廣州第 四中學(xué)、第十三中學(xué)等學(xué)校學(xué)生提出的 41個方案獲一等獎，他們都獲得了殼牌公司的資金支持得以實(shí)施；獲獎方案內(nèi)容多樣，既有制作環(huán)保袋這樣的實(shí)踐活動，也有生物橋養(yǎng)殖這樣的研究活動，既有校外的環(huán)保宣傳，也有校內(nèi)環(huán)境凈化，既有傳統(tǒng)的校園綠化、樹 林領(lǐng)養(yǎng)

24、，也有反映高科技時代特征的“殼牌美境網(wǎng)絡(luò)世界”；上海市的獲獎方案在教委的支持下參加了上海市青少年科技節(jié)的展覽會，有約30萬人，包括正在出席99財富論壇的殼牌集團(tuán)董事會副主席布宏達(dá)先生，參觀了這個展覽；上海市楊浦區(qū)市東中學(xué)高二學(xué)生建立了“殼牌美境網(wǎng)絡(luò)世界” （www.e nvir.o n in ）這個活動旨在通過因特網(wǎng)來宣傳環(huán)保 和“殼牌美境行動”及其成果。這個活動獲得了殼牌公司額外的22000元人民幣贊助；殼牌把上海市彭浦新村一小的孩子們創(chuàng)作的環(huán)保漫畫制成2000年小臺歷。一萬本這樣的小臺歷被免費(fèi)贈送給參與美境行動的孩子們、新聞記者和殼牌公司員工。3、項(xiàng)目評估環(huán)保效應(yīng)一一41個獲

25、獎方案雖然不多，但是都變成了實(shí)實(shí)在在的現(xiàn)實(shí)。通過治理污染、綠 化校園、節(jié)約用水、提倡使用布袋等活動，孩子們用自己的雙手為環(huán)保事業(yè)貢獻(xiàn)了自己的 力量；宣傳教育效應(yīng)一一在直接層面上，三地共有近四百所學(xué)校參加了 “美境行動”，其中 廣 州市還提出將實(shí)施該項(xiàng)目的成果納入對學(xué)校和教師工作業(yè)績的評定之中。另外，20000個孩子的參與還意味著20000個家庭的參與。在間接層面上，“美境行動”得到了眾多媒體 的關(guān)注，人民日報、中國青年報、新民晚報、文匯報、北京青年報等都進(jìn)行了專題報道。 再加上成果展覽、網(wǎng)上宣傳和小臺歷，可以說“美境行動”影響了幾十萬甚至更多的人。 企業(yè)形象效應(yīng)一一作為環(huán)保主打項(xiàng)目的“殼牌美境行動”在其他項(xiàng)目的配合下對企業(yè)形 象建設(shè)起到了顯著的推動作用。教育、環(huán)保等相關(guān)部門對殼牌都有了更多的了解，打開了 更多合作的大門。而在實(shí)施該活動后，殼牌公司就更經(jīng)常地收到各種環(huán)保方案的策劃書， 顯示了環(huán)保公關(guān)的強(qiáng)大作用。五、項(xiàng)目策劃和實(shí)施單位：殼牌（中國）有限公司公共事務(wù)部（二）問題提出：殼牌公司的成功策劃給了