詳解制定年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃

1、詳解年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃,詳解年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃是企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的結(jié)合,點(diǎn),本課程整合了寶潔、百事等多個(gè)世界知名企業(yè)的操作模,式系統(tǒng)的介紹了以戰(zhàn)略規(guī)劃指導(dǎo)戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃，圍繞關(guān)鍵問(wèn),題與機(jī)會(huì)制定市場(chǎng)計(jì)劃的思想和執(zhí)行方法,本方法經(jīng)多次實(shí)踐檢驗(yàn)，是理論與實(shí)踐相結(jié)合的重要管,理步驟之一,內(nèi),容,概,要,意義與概念,計(jì)劃的結(jié)構(gòu)、制定原則與流程,年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃分步詳解,總結(jié),第一章,意義與概念,詳解年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的意,義,戰(zhàn)術(shù),執(zhí)行力、控制力、專業(yè)性,戰(zhàn)略,管理正規(guī)、組織進(jìn)化,行業(yè)領(lǐng)袖,年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的目標(biāo),尋找在環(huán)境,資源,能力限制條件下，取得,相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，達(dá)成經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的方法與路,徑,計(jì)劃的分類,公司層面,戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃,品類

2、層面,品類發(fā)展規(guī)劃,品牌層面,品牌發(fā)展規(guī)劃,年度層面,年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃,事件結(jié)構(gòu)模型,系統(tǒng),計(jì)劃,項(xiàng)目,任務(wù),復(fù),雜,度,資,源,活動(dòng),計(jì)劃來(lái)源于系統(tǒng)目標(biāo),表達(dá)為項(xiàng)目集合,年,度,一個(gè)公司的財(cái)政年度,年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃中所有工作都必須發(fā)生在本年度,經(jīng),營(yíng),營(yíng)銷計(jì)劃,部門(mén)：市場(chǎng),銷售,研發(fā),內(nèi)容：戰(zhàn)略,品牌,渠道,占有率,經(jīng),營(yíng),生產(chǎn)計(jì)劃,部門(mén)：生產(chǎn),財(cái)務(wù),內(nèi)容：產(chǎn)能,生產(chǎn)效率,組織發(fā)展計(jì)劃,部門(mén)：人力,行政,內(nèi)容：?jiǎn)T工滿意度,組織存在的矛盾,企,業(yè),農(nóng)業(yè)化組織,作坊,工業(yè)化組織,企業(yè),年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的三大內(nèi)容,為維持企業(yè)正常運(yùn)營(yíng)所要做的項(xiàng)目,1,常規(guī)型項(xiàng)目,關(guān)鍵字,穩(wěn)定可靠,項(xiàng)目來(lái)源：全面項(xiàng)目化,為了改善

3、企業(yè)的某種現(xiàn)狀、狀態(tài)開(kāi)展的項(xiàng)目,2,改善型項(xiàng)目,關(guān)鍵字,立竿見(jiàn)影,項(xiàng)目來(lái)源：營(yíng)銷價(jià)值鏈,為企業(yè)未來(lái)的發(fā)展開(kāi)展的項(xiàng)目,3,戰(zhàn)略型項(xiàng)目,關(guān)鍵字,立足長(zhǎng)遠(yuǎn),項(xiàng)目來(lái)源：戰(zhàn)略規(guī)劃,第二章,計(jì)劃的結(jié)構(gòu),制定原則與流程,職業(yè)經(jīng)理人的計(jì)劃能力,始終有明確的目標(biāo),預(yù)算未來(lái)的工作量,決定必須完成的工作量,決定如何完成工作,能找到問(wèn)題的關(guān)鍵,能確定最佳時(shí)機(jī),經(jīng)常不斷的督促計(jì)劃的實(shí)施,利用一切方法使計(jì)劃更切合實(shí)際,計(jì)劃的結(jié)構(gòu),戰(zhàn)略目標(biāo),計(jì)劃目標(biāo),問(wèn)題分析與策略制定,立項(xiàng),項(xiàng)目資源需求,項(xiàng)目分解,執(zhí)行時(shí)間計(jì)劃,監(jiān)控計(jì)劃,風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估與對(duì)策,制定計(jì)劃的原則,由上至下的制定模式,戰(zhàn)略品類品牌年度,圍繞目標(biāo),目標(biāo)方針?lè)椒?以市場(chǎng)

4、為導(dǎo)向,市場(chǎng)分析問(wèn)題解決方針,整合資源,市場(chǎng)部銷售部技術(shù)部生產(chǎn)部,年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃管理流程,資料準(zhǔn)備,組織流程,監(jiān)控管理流程,計(jì)劃前資料準(zhǔn)備,戰(zhàn)略規(guī)劃,年度,品牌跟蹤研究,數(shù)據(jù),品牌指數(shù),態(tài)度分組,品牌聯(lián)想,過(guò)去一年渠道參數(shù),覆蓋率,終端表現(xiàn),渠道滿意度,過(guò)去一年各區(qū)域銷售額及占有率數(shù)據(jù),過(guò)去一年各區(qū)域分類市場(chǎng)銷售成本數(shù)據(jù),年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃制定流程,各部門(mén),制定計(jì)劃的組織流程,市場(chǎng)總監(jiān),銷售總監(jiān),研發(fā)總監(jiān),生產(chǎn)總監(jiān),人力總監(jiān),財(cái)務(wù)總監(jiān),行政總監(jiān),品類經(jīng)理,品,牌,經(jīng),理,品,牌,經(jīng),理,年度計(jì)劃分步詳解,結(jié)構(gòu)與內(nèi)容,第三章,年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃分步詳解,步驟一,項(xiàng)目啟動(dòng)會(huì),年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的制定按照項(xiàng)目管理思想操

5、作,項(xiàng)目啟動(dòng)會(huì),啟動(dòng)時(shí)間：每年,9,月,項(xiàng)目負(fù)責(zé)人：市場(chǎng)總監(jiān),參會(huì)人員：各部門(mén)總監(jiān)、副總經(jīng)理、總經(jīng)理,會(huì)議內(nèi)容：項(xiàng)目組對(duì)項(xiàng)目計(jì)劃達(dá)成共識(shí),步驟二,市場(chǎng)調(diào)研,客戶,消費(fèi)者狀態(tài)分析,ADP,模型分析,市場(chǎng)總需求分析,市場(chǎng)容量與空間,城市家庭年購(gòu)買(mǎi)總量,城市家庭年購(gòu)買(mǎi)總額,商業(yè)流通總額,應(yīng)用的指標(biāo),社會(huì)需求總量、潛在需求量,目標(biāo)的估算,ADP,模型,營(yíng)銷的直接目的是促進(jìn)消費(fèi)者與企業(yè)達(dá)成交易并保,持穩(wěn)定，通常情況下，影響交易的三大主要因素是,A,消費(fèi)者的態(tài)度,即消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的相對(duì)喜好程度,愿意買(mǎi),D,渠道,終端因素,即消費(fèi)者獲得產(chǎn)品的難易度買(mǎi),得到,P,價(jià)格因素,即消費(fèi)者獲取產(chǎn)品的代價(jià)買(mǎi)得起,這三大因

6、素是相對(duì)獨(dú)立的，但同時(shí)又分別對(duì)銷量,市,場(chǎng)占有率產(chǎn)生直接影響。因此我們建立了以下銷售目,標(biāo)量化模型,S,A,D,P,M,S,S,A,D,P,Ms,銷量,市場(chǎng)占有率,消費(fèi)者態(tài)度指數(shù),渠道綜合指數(shù),價(jià)格綜合指數(shù),市場(chǎng)容量,A,值,品牌評(píng)估模型,嘗試過(guò)產(chǎn)品,在選擇集合內(nèi),且是首選品牌,的消費(fèi)者,不知道品牌,的消費(fèi)者,G7,組,G1,組,知道品牌但不在,選擇集合內(nèi)且沒(méi),有嘗試過(guò)產(chǎn)品的,消費(fèi)者,G6,組,嘗試過(guò)產(chǎn)品且在,選擇集合內(nèi)，但,不是首選品牌的,消費(fèi)者,G2,組,G5,組,嘗試過(guò)產(chǎn)品但,不在選擇集合,內(nèi)的消費(fèi)者,知道品牌、在選擇集合內(nèi),且是首選品牌但沒(méi)有嘗試,過(guò)產(chǎn)品的消費(fèi)者,G3,組,G4,組,知

7、道品牌、在選擇,集合內(nèi)但不是首選,品牌且沒(méi)有嘗試過(guò),產(chǎn)品的消費(fèi)者,評(píng)估品牌表現(xiàn)主要應(yīng)考慮哪些方面,組,別,G1,組,G2,組,消費(fèi)者分組,不知道品牌,知道品牌,但不在品牌選擇集合內(nèi),且沒(méi)有嘗試過(guò)測(cè)試產(chǎn)品,知道品牌和功能,在品牌選擇集合內(nèi),但不是第一選擇品牌,且沒(méi)有嘗試過(guò)測(cè)試產(chǎn)品,知道品牌和功能,在品牌選擇集合內(nèi),是第一選擇品牌,但沒(méi)有嘗試過(guò)測(cè)試產(chǎn)品,主要存在的問(wèn)題,媒體計(jì)劃,概念的獨(dú)特性,品牌形象,相應(yīng)的市場(chǎng)策略,修改媒體計(jì)劃,加權(quán)值,K=0,K=5,修改廣告概念,G3,組,與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差別,產(chǎn)品的銷售渠道,促銷,產(chǎn)品價(jià)格,產(chǎn)品各方面因素，如質(zhì),量、包裝等,與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)值,比,如何加強(qiáng)品

8、牌的忠誠(chéng)度,有針對(duì)性的修改廣告,K=10,G4,組,加強(qiáng)促銷、鋪貨等,K=15,G5,組,嘗試過(guò)測(cè)試產(chǎn)品,但不再選擇品牌,嘗試過(guò)測(cè)試產(chǎn)品,再選擇品牌,但不是第一選擇品牌,嘗試過(guò)測(cè)試產(chǎn)品,再選擇品牌,且是第一選擇,改進(jìn)產(chǎn)品,K=50,G6,組,改進(jìn)產(chǎn)品價(jià)值,加強(qiáng)品牌形象,維持并加深消費(fèi)者忠,誠(chéng)原因,K=80,G7,組,K=100,D,值,渠道分析,分析終端覆蓋出現(xiàn)的主要問(wèn)題，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的,差異及原因,分析終端表現(xiàn)方面出現(xiàn)的主要問(wèn)題，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì),手的差異及原因,了解各級(jí)渠道的滿意度，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異及,原因,評(píng)估渠道表現(xiàn)主要應(yīng)考慮哪些方面,P,值,性價(jià)問(wèn)題分析,了解本品牌及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的性價(jià)狀況,找

9、出影響銷售的根本原因及面臨的核心問(wèn)題,指出明年改善性價(jià)的工作方向,影響,P,值的主要因素有哪些,步驟二節(jié)點(diǎn)輸出,年度品牌、渠道、性價(jià)調(diào)研分析報(bào)告,步驟三,經(jīng)營(yíng)目標(biāo)設(shè)定,年度經(jīng)營(yíng)目標(biāo),目標(biāo)由整體戰(zhàn)略規(guī)劃指導(dǎo)制定,目標(biāo)應(yīng)以量化方式表述,營(yíng)銷目標(biāo)通常分為以下幾種,銷售額指標(biāo),利潤(rùn)指標(biāo),銷售量指標(biāo),市場(chǎng)占有率,科學(xué)的制定目標(biāo),目標(biāo)是計(jì)劃的核心,目標(biāo)是否合理主要基于戰(zhàn)略與資源的限制,1,2,3,4,合理地制定量化的年度經(jīng)營(yíng)目標(biāo),符合公司戰(zhàn)略目標(biāo),品類規(guī)劃目標(biāo),品牌,規(guī)劃目標(biāo),年度經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的層級(jí)原則,目標(biāo)與公司資源現(xiàn)狀基本匹配,與市場(chǎng)容量及其增長(zhǎng)速度基本匹配,與對(duì)市場(chǎng)發(fā)展可能性的預(yù)測(cè)基本匹配,步驟三節(jié)點(diǎn)輸

10、出,下一年度經(jīng)營(yíng)目標(biāo),總經(jīng)理簽發(fā)的正式文件,步驟四,策略制定,年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃策略,A,值,宣傳策略,D,值,渠道策略,P,值,性價(jià)策略,企業(yè)資源能力分析,資本能力,技術(shù)與生產(chǎn)能力,營(yíng)銷管理與執(zhí)行能力,人力資源現(xiàn)狀與能力,年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃策略生成,按照前面所總結(jié)的關(guān)鍵問(wèn)題與資源情況，分別提供,解決方針，提出本年度的策略，成為立項(xiàng)的基礎(chǔ),步驟四節(jié)點(diǎn)輸出,下一年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃策略,市場(chǎng)部正式提出，總經(jīng)理及各部門(mén)負(fù)責(zé)人簽字,步驟五,前端部門(mén)立項(xiàng),項(xiàng)目管理思想,清晰的項(xiàng)目目標(biāo),正確的項(xiàng)目流程,可靠的關(guān)鍵技術(shù),立項(xiàng)原則,立項(xiàng)以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的為導(dǎo)向,圍繞關(guān)鍵問(wèn)題與機(jī)會(huì)，突出重點(diǎn),項(xiàng)目應(yīng)落實(shí)到部門(mén)工作,立項(xiàng)與計(jì)劃,把策略

11、落實(shí)成為項(xiàng)目，并確定項(xiàng)目目標(biāo)、預(yù)算、時(shí)間等,項(xiàng)目名稱,項(xiàng)目一,市場(chǎng)類別,項(xiàng)目二,項(xiàng)目三,1,1,1,項(xiàng)目目標(biāo),預(yù)算,1,1,1,負(fù)責(zé)人,項(xiàng)目時(shí)間,計(jì)劃,部門(mén)工作模型的應(yīng)用,D,值常見(jiàn)立項(xiàng),1,幫助經(jīng)銷伙伴提高利潤(rùn)與銷售額,終端促銷,渠道促銷,管理提升,4,爭(zhēng)取終端支持,終端培訓(xùn),人員促銷,終端公關(guān),終端促銷,2,為經(jīng)銷伙伴提供必要的服務(wù),培訓(xùn),流程優(yōu)化,售后服務(wù),5,拓展與穩(wěn)定分銷度,招商,深度分銷,6,保證連續(xù)穩(wěn)定的產(chǎn)品供應(yīng),回款,訂單管理,ERP,3,高質(zhì)量的終端陳列,終端優(yōu)化,理貨,7,支持與輔助市場(chǎng)部客戶態(tài)度與生產(chǎn),研發(fā)性價(jià)比的管理工作,P,值常見(jiàn)立項(xiàng),步驟五節(jié)點(diǎn)輸出,前端部門(mén)立項(xiàng)列表

12、,總經(jīng)理及各部門(mén)負(fù)責(zé)人簽字,步驟六,需求傳遞,需求傳遞與后端部門(mén)立項(xiàng),前端部門(mén)根據(jù)策略及立項(xiàng)需要，分別向生產(chǎn)部,傳遞生產(chǎn)需求，向財(cái)務(wù)部傳遞財(cái)務(wù)需求,上述所有部門(mén)，分別向人力資源部傳遞人力資,源需求，向行政部傳遞行政需求,傳遞需求應(yīng)遵循哪些原則,需求傳遞應(yīng)符合營(yíng)銷價(jià)值鏈流轉(zhuǎn)過(guò)程,所傳遞需求應(yīng)符合下游部門(mén)職能,需求應(yīng)具備量化的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn),所傳遞需求應(yīng)歸檔備案,各部門(mén)不得拒絕上游部門(mén)所傳遞需求,需求傳遞流轉(zhuǎn)過(guò)程是怎樣的,需求怎樣才算量化清晰,e.g,市場(chǎng)部,生產(chǎn)部,改進(jìn)包裝（,全年包裝到店破損率降低至,0.1,e.g,銷售部,財(cái)務(wù)部,加快經(jīng)銷商回款速度（,收到申請(qǐng)材料后,X,個(gè)工作日內(nèi)回款到位,e.g

13、,市場(chǎng)部,人力資源部,全員品牌意識(shí)培養(yǎng)（,日期前，完成全員品牌意識(shí)培訓(xùn),85,人員通,過(guò)考核（,e.g,生產(chǎn)部,行政部,提升生產(chǎn)人員滿意度（,日期前，完成食堂就餐環(huán)境改善，標(biāo)準(zhǔn)是：開(kāi),飯前,5,分鐘，食堂餐桌干凈無(wú)雜物，地板干爽,e.g,市場(chǎng)部,研發(fā)部,改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量（,改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，標(biāo)準(zhǔn)是：在衣服不清洗的條件下,洗衣粉香味能持續(xù),3,天（,e.g,研發(fā)部,生產(chǎn)部,降低生產(chǎn)成本（,時(shí)間內(nèi)，導(dǎo)入新的生產(chǎn)流程，標(biāo)準(zhǔn)是,90,生產(chǎn),人員通過(guò)新流程操作考核,步驟六節(jié)點(diǎn)輸出,內(nèi)部需求表,總經(jīng)理及各部門(mén)負(fù)責(zé)人簽字,步驟七,后端部門(mén)立項(xiàng),立,項(xiàng),對(duì)前端部門(mén)需求進(jìn)行分析，優(yōu)先級(jí)排序,落實(shí)成為項(xiàng)目，并確定項(xiàng)目目標(biāo)

14、、預(yù)算、時(shí)間等,項(xiàng)目名稱,項(xiàng)目一,XX,項(xiàng)目,項(xiàng)目目標(biāo),1,1,1,預(yù)算,1,1,1,負(fù)責(zé)人,項(xiàng)目時(shí)間,計(jì)劃,項(xiàng)目二,項(xiàng)目三,基于需求立項(xiàng),e.g,基于市場(chǎng)部傳遞給人力資源部門(mén)的需求,日期前，招聘市場(chǎng),研究員,3,人,人力資源部門(mén)可根據(jù)此需求立項(xiàng)目：?jiǎn)T工招聘項(xiàng)目，項(xiàng)目目標(biāo)為,日期前，招聘市場(chǎng)研究人員,3,人，通過(guò)試用期并上崗,e.g,基于研發(fā)部傳遞給生產(chǎn)部的需求,日期前，導(dǎo)入新的生產(chǎn),流程，標(biāo)準(zhǔn)是,90,生產(chǎn)人員通過(guò)新流程操作考核,生產(chǎn)部可根據(jù)此需求立項(xiàng),日期前，導(dǎo)入新生產(chǎn)流程，標(biāo)準(zhǔn)是,1,90,生產(chǎn)人員通過(guò)新流程操作考核,2,流程運(yùn)行,3,個(gè)月順利,步驟七節(jié)點(diǎn)輸出,后端部門(mén)立項(xiàng)列表,總經(jīng)理及

15、各部門(mén)負(fù)責(zé)人簽字,步驟八,年度預(yù)算,預(yù)算估計(jì),應(yīng)用,STRATPORT,模型,營(yíng)銷活動(dòng)分類,營(yíng)銷流程分解,估算宏觀平均單位預(yù)算,召開(kāi)總監(jiān)預(yù)算討論會(huì)合計(jì),預(yù)算分配,戰(zhàn)略發(fā)展基金戰(zhàn)略型項(xiàng)目,基本預(yù)算常規(guī)型項(xiàng)目,改善型項(xiàng)目,對(duì)每一項(xiàng)目做資源預(yù)算,項(xiàng)目名稱,資金需求,技術(shù)需求,人力資源,需求,其它,如公關(guān)等,備注,項(xiàng)目一,XX,部,項(xiàng)目二,項(xiàng)目三,步驟八節(jié)點(diǎn)輸出,年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃定稿,總經(jīng)理及各部門(mén)負(fù)責(zé)人簽字,步驟九,宣,導(dǎo),時(shí)間排期,CPS,實(shí)施項(xiàng)目,確定目標(biāo)消費(fèi)者,時(shí)間計(jì)劃,負(fù)責(zé)人,費(fèi)用預(yù)算,1,月,2,月,3,月,4,月,5,6,月,月,7,月,8,月,9,10,11,12,月,月,月,月,確定產(chǎn)品概念,制定價(jià)格方案,產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì),廣告宣傳方案的,制定,銷售人員培訓(xùn),產(chǎn)品發(fā)布會(huì),對(duì)商家的促銷,對(duì)消費(fèi)者的促銷,年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃監(jiān)控,月度項(xiàng)目檢查,1,檢查正在進(jìn)行項(xiàng)目,2,檢查已結(jié)束項(xiàng)目,組織召開(kāi)月度監(jiān)控會(huì)議,1,評(píng)審已完成項(xiàng)目,2,審閱即將開(kāi)始項(xiàng)目,3,處理變更項(xiàng)目,3,處理追加與變更項(xiàng)目,總