渠道溝通的特點作用與模型

1、第四節(jié),渠道溝通,渠道領(lǐng)袖要發(fā)揮的另一個領(lǐng)導(dǎo)作用，是渠道溝通,渠道領(lǐng)袖所發(fā)揮的影響力，渠道領(lǐng)袖所實施的影響,策略，渠道領(lǐng)袖所采用的激勵政策和激勵措施，都,是通過溝通來實現(xiàn)的,一般而言，溝通被認為是在兩個或更多的人之間,進行的關(guān)于事實、思想、意見和情感等方面的信息,交流,在管理學(xué)中，溝通則被定義為把管理信息按某種,可以理解的方式從一方傳遞給另一方，把一個組織,中的成員聯(lián)系在一起，以實現(xiàn)共同目標的過程,第四節(jié),渠道溝通,學(xué)習(xí)目標,了解渠道溝通的特點,熟悉渠道溝通的權(quán)變理論,掌握渠道產(chǎn)出水平的影響因素,一,渠道溝通特點,渠道溝通有以下三個特點,第一,第二,第三,跨組織溝,通,是一種黏,合劑,雙向溝通

2、,渠道溝通的路徑,渠道領(lǐng)袖的,高層管理者,渠道領(lǐng)袖的,渠道管理者,渠道成員,企業(yè),渠道成員企業(yè),的渠道員工,圖,8-2,二、渠道溝通的作用,渠道溝通傳遞規(guī)勸信息,調(diào)動渠道成員參與決策的積極性,分配渠道任務(wù)，協(xié)調(diào)渠道工作,使用權(quán)力對其他成員的決策加以影響,鼓勵互信、互依和,互承擔責(zé)任的合作關(guān),系，建立良好的渠道氣氛,三、渠道溝通模型,結(jié)構(gòu),氛圍,權(quán)利,頻率,方向,形式,內(nèi)容,渠,道,環(huán),境,溝,通,策,略,定性的渠道產(chǎn)出,信任與承諾,協(xié)調(diào),滿意,定量的渠道產(chǎn)出,績效,圖,8- 4,渠道溝通的權(quán)變理論模型,三、渠道溝通模型,結(jié)構(gòu),氛圍,權(quán)利,頻率,方向,形式,內(nèi)容,渠,道,環(huán),境,溝,通,策,略,

3、渠道產(chǎn)出,定性的,定量的渠道產(chǎn)出,績效,圖,8- 4,渠道溝通的權(quán)變理論模型,定性的渠道產(chǎn)出,協(xié)調(diào),滿意,信任與承諾,定量的,一）渠道溝通策略,渠道溝,通策略,溝通頻率,溝通方向,溝通形式,溝通內(nèi)容,渠道溝通策略,合作式渠道溝通策略,自主式渠道溝通策略,指一定時期溝通的,次數(shù),指一溝通所傳遞的,信息內(nèi)容,指信息傳遞的形,式,指信息在組織中縱,向或橫向的流動,二）渠道特性,渠道特性,渠道結(jié)構(gòu),市場型結(jié)構(gòu),關(guān)系型結(jié)構(gòu),渠道氣氛,指渠道成員對,于渠道工作環(huán)境,的認知,渠道權(quán)力,對稱的權(quán)力結(jié)構(gòu),非稱的權(quán)力結(jié)構(gòu),三）渠道特性與渠道溝通策略的關(guān)系,渠道策略,相匹配,渠道特性,渠道產(chǎn)出水平高,產(chǎn)出水平,A

4、D B C,管理溝通的分類,劃分標準,類,型,按照采用的媒介,劃分,口頭,溝通,書面,溝通,非言語,溝通,體態(tài)語,言溝通,電子媒介溝通,按照信息的流向,下行溝通,上行溝通,平行溝通,按照功能劃分,工具式溝通,感情式溝通,按照是否有反饋,劃分,單向溝通,雙向溝通,按照組織系統(tǒng)劃,分,正式溝通,非正式溝通,管,理,溝,通,的,分,類,表,8-3,知識回顧,渠道特性與渠道溝通策略之間的關(guān)系,渠道特性,渠道溝通策略要素,渠道溝通策略,頻率,方向,內(nèi)容,形式,合作式,自主式,結(jié)構(gòu),關(guān)系型,高,雙向,間接,非正式,A,C,市場型,低,單向,直接,正式,B,D,氛圍,支持,高,雙向,間接,非正式,A,C,不

5、支持,低,單向,直接,正式,B,D,權(quán)力,對稱,高,雙向,間接,非正式,A,C,不對稱,低,單向,直接,正式,B,D,產(chǎn)出水平,ADBC,來源：根據(jù),Mohr and Nevin,整理,表,8-3,案例,8-1,奧妮借新品牌整合經(jīng)銷商,小組討論,1,奧妮不用批發(fā)商而用零售商銷售產(chǎn)品的,利弊何在,2,奧妮是渠道領(lǐng)袖嗎？為什么,3,奧妮用什么方法激勵經(jīng)銷商,4,根據(jù)奧妮的渠道特性，你覺得它應(yīng)該采用,什么樣的渠道溝通策略？為什么？具體應(yīng)該,怎樣做,案例分析,練習(xí)與思考,渠道領(lǐng)導(dǎo)有什么特點,渠道領(lǐng)袖是必要的嗎？為什么,渠道領(lǐng)袖需要發(fā)揮哪些領(lǐng)導(dǎo)作用,有哪些因素影響一個渠道成員的領(lǐng)導(dǎo)地位？舉例說明其中一、二,有哪些因素影響一個渠道領(lǐng)袖的渠道領(lǐng)導(dǎo)行為？舉例說明其中一、二,渠道領(lǐng)導(dǎo)有哪幾種方式？可能的后果是什么,什么是渠道權(quán)力？關(guān)于渠道權(quán)力有哪兩種主要觀點？你覺得哪種更有,道理？為什么,渠道權(quán)力有哪幾種使用方法？可能的后果是什么,渠道