6講 公關(guān)危機管理

1、整理ppt,第六講 公關(guān)危機管理,你能救活它么,整理ppt,引子：再好的馬也有失蹄的時候,1999年,比利時和法國的一些中小學生飲用美國飲料可口可樂，發(fā)生了中毒事件，比利時和法國禁止飲用可口可樂； 2000年中美史克公司在中國遭到“審判”，同年11月，國家下發(fā)通知：禁止PPA！中美史克的康泰克被押上媒體的審判臺，PPA等于康泰克的輿論幾乎將中美史克在中國多年的經(jīng)營壓垮； 2001年，名牌企業(yè)紛紛中箭，沃爾馬售賣地下熟食、奔馳在武漢被牛車拉著、護舒寶致病、三菱帕杰羅有病、卡西歐不會計算,整理ppt,2001年是南京老牌食品企業(yè)冠生園的災(zāi)難年，雖然冠生園的經(jīng)理吳震中稱，他們是遭到了“知情的同行的暗

2、算”，因為用陳餡當新餡在月餅行業(yè)是一種普遍現(xiàn)象，但是冠生園的品牌卻從此倒下了； 2003年2月中電通信的開機界面問題 2003年12月豐田汽車的辱華事件。 今年的“蘇丹紅,整理ppt,妙手回春：35次緊急電話,一名美國記者基泰絲在東京奧克達余百貨公司買了一臺索尼牌唱機準備送給東京的婆婆作為見面禮。沒想到正準備打開試用時，卻發(fā)現(xiàn)沒有內(nèi)裝，根本無法使用。她不由得火冒三丈，準備第二天一早就去退貨，并寫了笑臉背后的真面目一文打算投往美國,整理ppt,第二天一大早基泰絲忽然收到奧達克余公司打來的道歉電話。50分鐘后一輛汽車趕到她的住處，車上下來的副總經(jīng)理和身后的隨行人員，除了送來了新的唱機以外，還送了蛋

3、糕一盒、毛巾一張、著名唱片一張，接著經(jīng)理打開了紀事簿宣讀備忘錄,整理ppt,4：30 發(fā)現(xiàn)拿錯唱機 4：40 公司警衛(wèi)迅速尋找這位顧客，并上報經(jīng)理 5：00 發(fā)現(xiàn)顧客的一張名片 5點8點 打遍東京各家大賓館 打到美國快遞公司查詢 深夜得到回電得知“婆婆”的電話。 一共打了35次電話,整理ppt,基泰絲于是把新聞稿改成了35次緊急電話 無獨有偶 北京某制藥廠丟失藥品的例子,整理ppt,一、公關(guān)危機管理的概念,公關(guān)危機： 是組織與公眾的一種不良的關(guān)系狀態(tài)，關(guān)系在危機中的開發(fā)和應(yīng)用。 公關(guān)危機管理： 是指公關(guān)人員在危機意識或危機觀念指導下，依據(jù)危機管理計劃，對可能發(fā)生或已經(jīng)發(fā)生的公關(guān)危機事件進行預(yù)測

4、、監(jiān)督、控制、協(xié)調(diào)處理的全過程,整理ppt,二、公關(guān)危機的主要類型,1、從嚴重程度上劃分 一般性危機 重大危機：重大事故、火災(zāi)、 2、從公眾對象劃分 內(nèi)部公關(guān)危機 特點：范圍小、責任對象在企業(yè)內(nèi)部，易控制。 外部公關(guān)危機 特點：范圍廣、受害者是社會公眾，責任不一定在企業(yè)內(nèi)部，較難處理,整理ppt,3、從危機造成損失形態(tài)劃分 有形公關(guān)危機：火災(zāi)、人員傷亡、財產(chǎn)損失。 無形公關(guān)危機：品牌損失。 4、從危機產(chǎn)生的主客觀原因劃分 人為公關(guān)危機：人員傷亡、失誤、服務(wù)差 可預(yù)見性 可控性 非人為公關(guān)危機：地震、洪澇災(zāi)害 部分不可預(yù)見、不可控 造成損失是有形的,整理ppt,三、處理公關(guān)危機易犯的錯誤,1，采

5、取鴕鳥政策 2，只在危機公開后在開始著手處理初始的危機情形 3，讓聲譽為我說話。 認為自己是商場上的巨人，而商場上的巨人從來不吃公眾那一套，這種錯誤的認為注定要失敗,整理ppt,4，視媒體為敵人 以各種方式告訴記者，覺得她或他報道了自己企業(yè)不好的一面，所以不愿意和他們說話。甚至說他們的壞話 5，不采取積極主動的姿態(tài)，陷入被動的回應(yīng)模式 6，使用公眾不能理解的語言,整理ppt,7，總是以為別人和你一樣知道事實的真相 8，一味地發(fā)表觀點，忽視公眾的感情 9，一味地做書面聲明 10，使用“最好的猜測”方法評估危機招致的后果,整理ppt,四 危機管理人員的最佳配備,1，出主意的人 點子多 創(chuàng)意多 2，

6、善于收集情況的人 信息廣 3，提出反面意見的人 角度新 4，管理檔案的人 材料豐 5，重視人道的人 處理危機是各方 面重視的焦點 6，門路廣關(guān)系廣的人 可以協(xié)調(diào)好關(guān)系,整理ppt,這個班子必須具備的素質(zhì),靈敏的嗅覺 柔性的思維 閃電般的應(yīng)變力 換位思考的習慣,整理ppt,五、不同階段的公關(guān)危機管理,一）公關(guān)危機預(yù)防機制 （二）公關(guān)危機萌芽狀態(tài)處理 （三）突發(fā)性重大公關(guān)危機處理,整理ppt,一）公關(guān)危機預(yù)防機制,1、關(guān)注企業(yè)生存環(huán)境、收集信息 在廣大的媒體群落中搜集一切和自己的企業(yè)和行業(yè)有關(guān)的信息，包括不利的和有利的。然后將這些信息進行分類整理，為廣告和企業(yè)宣傳制定針對性的公關(guān)方案，包括做一些或

7、大或小的公關(guān)活動等等。 （1）政府環(huán)境：政策動向 案例：冠生園制造“黑心月餅”的大企業(yè)正在受到媒體的普遍關(guān)注。但是冠生園的公關(guān)部卻沒有嗅到這個味道,整理ppt,2）媒體環(huán)境。案例：冠生園制造“黑心月餅”的大企業(yè)正在受到媒體的普遍關(guān)注。但是冠生園的公關(guān)部卻沒有嗅到這個味道。和媒體記者聊天。 （3）關(guān)注企業(yè)內(nèi)外的利益變化環(huán)境。 大多數(shù)危機的產(chǎn)生都是因為企業(yè)的變化使許多人受到了利益?zhèn)?，這種傷害很可能產(chǎn)生矛盾沖突而被媒體嗅到，而且這種沖突最容易被當事人告知媒體，甚至會寫成文章被媒體采用。所以公關(guān)部門一定要緊盯企業(yè)的政策變化給哪些人帶來了利益損失，然后與人力資源部門溝通，將內(nèi)部矛盾盡可能減到最低,整理

8、ppt,案例：科龍的人事變動本來是企業(yè)內(nèi)部的事情，但是這個變動使得許多人的利益受到了傷害，于是大家將個人得失抱怨到媒體，最終引來了媒體對企業(yè)高層的普遍批評。屈云波在科龍的遭遇可能與此有很大關(guān)系,整理ppt,4）社會環(huán)境。生態(tài)，野生動物 案例：非典：吃野生動物 2、進行全員公關(guān)。 要求公司的全部員工都有公關(guān)概念，工作直接或者間接的要為公關(guān)的目標服務(wù)。 案例：河北某地有一個大型的食品企業(yè)，在公司內(nèi)部有一本要求全部員工學習的公關(guān)小冊子。小冊子有遇到哪些問題我們怎么處理，遇到什么樣的問題我們怎么樣回答，哪些東西是可以對外宣傳的、哪些是不能宣傳的、哪些是堅決不能說的等等,整理ppt,二）公關(guān)危機萌芽狀態(tài)

9、處理,1、對面臨的問題做一個全面、系統(tǒng)把握。 重視。如果你已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了危機的苗頭，不可掉以輕心。你需要立即做的就是趕快將危機擴散的范圍進行調(diào)查估計。發(fā)揮你的公關(guān)溝通才能。 2、在溝通的基礎(chǔ)上找方法。 3、查找根源，杜絕漏洞,整理ppt,三）重大公關(guān)危機處理的基本程序,1、深入現(xiàn)場，了解事實 親臨危機事故現(xiàn)場，并委派專業(yè)人員調(diào)查事故，確切弄清危機事件發(fā)生的時間、地點、原因、人員傷亡、財產(chǎn)損失等情況，并根據(jù)情況做出系列決定。摸清家底, 統(tǒng)一口徑, 保持對外的聲音一致,整理ppt,2，分析情況，確立對策 如何對待投訴公眾、如何對待媒介、如何聯(lián)絡(luò)公眾、如何具體行動 3，安撫公眾、緩和對抗。 案例：200

10、0年俄羅斯發(fā)生了118名官兵的“庫耳斯克”號潛艇沉沒事件，普驚并沒有結(jié)束休假，導致民意支持率下降,整理ppt,在營救行動結(jié)束后，普京立刻會見遇難家屬，和家屬談話達到兩個半小時，表現(xiàn)了極大的耐心。決定：給家屬補發(fā)10年的工資給他們提供住房給死難官兵授予榮譽稱號、建立紀念碑遇難烈士的紀念物將陳列在莫斯科紀念館.他的民意支持率又上升到70,整理ppt,4、聯(lián)絡(luò)媒介、主導輿論 當掌握危機事故第一手資料，清楚了解公眾和輿論反應(yīng)后，確立發(fā)言人，以填補“信息真空”。 上海拖拉機廠的例子:1990年6月解放日報頭版以一批新拖拉機病臥田頭的報道，披露上海拖拉機廠在農(nóng)村返修狀態(tài)嚴重，當?shù)仡I(lǐng)導呼吁：到底是支農(nóng)還是坑

11、農(nóng)？廠領(lǐng)導立即親自帶上技術(shù)人員、與撰寫本文的兩位記者聯(lián)絡(luò)讓他們參與這次處理過程， 由于態(tài)度誠懇，整改措施得力，得到當?shù)剞r(nóng)民的理解。隨后全廠上下以此為契機，經(jīng)過80多天的停廠整頓，產(chǎn)品重新達到名牌的標準，贏得客戶滿意。這兩位記者將整個過程連續(xù)發(fā)了三篇長篇報道，徹底挽回了影響,整理ppt,5、多方溝通、加速化解。 1993年7月，美國百事可樂公司突然陷入一場災(zāi)難。美國的各個角落都在傳說，在罐裝百事可樂內(nèi)接連出現(xiàn)了注射器和針頭。甚至有人活靈活現(xiàn)地描述針頭如何刺破了消費者的嘴唇。在艾滋病蔓延的美國，人們立刻把此事與傳染艾滋病聯(lián)系起來。一時間，許多超級市場把百事可樂紛紛從貨架上撤走。 百事可樂公司及時、

12、迅速、果斷地推出了一系列措施，一方面通過新聞界向投訴的消費者道歉，并感謝她對百事可樂的信任,還給予其一筆可觀的獎金以示安慰,并邀請其到生產(chǎn)線上參觀，使其確信百事可樂質(zhì)量可靠,整理ppt,隨后百事可樂公司通過與美國食品與藥物管理局密切合作，由該局出面揭穿這是件詐騙案，政府部門主管官員和公司領(lǐng)導人共同出現(xiàn)在電視熒屏上，事實得以澄清。另一方面百事可樂公司不惜代價買下美國所有電視、廣播公司的黃金時間和非黃金時間反復進行辟謠宣傳，并播放百事可樂罐裝生產(chǎn)線和生產(chǎn)流程錄像，使人們看到飲料注入之前，空罐個個口朝下、經(jīng)過高溫蒸汽和熱水沖擊消毒后便立即注入百事可樂飲料，隋之封口，整個過程在數(shù)秒鐘之內(nèi)完成,使消費者

13、看到任何雇員要在數(shù)秒鐘之內(nèi)將注射器和針頭置于罐中都是不可能的,整理ppt,6、有效行為、轉(zhuǎn)危為機。 公眾、媒介不僅要看企業(yè)在新聞發(fā)布會上的宣言，更要看企業(yè)的行動。 7、總結(jié)經(jīng)驗，吸取教訓,整理ppt,六、危機處理不同公眾關(guān)系的基本對策,1、受害者對策 （1）認真了解受害者情況后，誠懇地向他們及其家屬道歉，并實事求是地承擔相應(yīng)的責任。 （2）聽取受害者意見，包括他們要求賠償損失的意見。 （3）企業(yè)最高領(lǐng)導看望受害者家屬。 （4）避免與受害者及受害者家屬發(fā)生爭辯與糾紛，即使受害者有一定責任，也不在現(xiàn)場追究。 （5）向受害者及受害者家屬公布補償方法與標準，并盡快實施。 （6）應(yīng)由專人負責與受害者及受

14、害者家屬接觸,整理ppt,2、對新聞媒介的對策 （1）成立臨時記者接待機構(gòu)，專人負責發(fā)布消息，集中處理與事件有關(guān)的新聞單位，向記者提供權(quán)威的資料。 （2）為避免報道失實，向記者提供的資料應(yīng)盡可能采用書面形式。介紹危機事件的資料應(yīng)簡明扼要，避免使用技術(shù)術(shù)語。 （3）主動向新聞界提供真實，準確的消息，公開表明企業(yè)的立場和態(tài)度，以減少新聞界的猜測，幫助新聞界作出正確的報道,整理ppt,4）對新聞界表示出合作、主動的態(tài)度，不可采取隱瞞、搪塞、對抗的態(tài)度。 （5）當記者發(fā)表了不符合事實真相的報道時，應(yīng)盡快向該報刊提出更正要求，并指明失實的地方,整理ppt,3、對上級部門對策 （1）危機事件發(fā)生后，應(yīng)以最

15、快的速度向企業(yè)的直屬上級部門實事求是的報告，爭取他們的援助，支持與關(guān)注。 （2）在危機事件的處理過程中，應(yīng)定期匯報事態(tài)發(fā)展的狀況，求得上級領(lǐng)導部門的指導。 （3）危機事件處理完畢后，應(yīng)向上級領(lǐng)導部門詳細地報告處理的經(jīng)過，解決方法、事件發(fā)生的原因等情況，并提出今后的預(yù)防計劃和措施,整理ppt,4、對消費者的對策 （1）迅速查明和判斷消費者類型、特征、數(shù)量與分布等。 （2）通過不同的傳播渠道向消費者說明事故的結(jié)論。 （3）聽取受到不同程度影響的消費者對事故處理的意見和愿望。 （4）通過不同的渠道宣布事故的經(jīng)過，處理方法和今后的預(yù)防措施。 （5）在新聞媒體上刊登歉意廣告,整理ppt,七、危機處理的基

16、本原則,1、及時性原則 2、全面性原則 公關(guān)危機事件涉及或影響企業(yè)內(nèi)部和處部的諸多方面，在處理時，應(yīng)考慮全面。 3、客觀性原則 4、公眾性原則 既要考慮企業(yè)利益，又要考慮公眾利益。（在實際處理過程中，往往容易考慮企業(yè)利益，忽視公眾利益。,整理ppt,5、人道主義原則 在許多情況下，危機會造成生命財產(chǎn)的損失，因此，危機處理中首先要考慮人道主義原則。 6、靈活性原則,整理ppt,八，危機處理的金科玉律(3W+4R) 8F= V1 或V2 (R=ready,3W是說在任何一場危機中，溝通者需要盡快知道三件事:我們知道了什么（What did we know），我們什么時候知道的（When did w

17、e know about it），我們對此做了什么（What did we do about it）。尋求這些問題的答案和一個組織作出反應(yīng)之間間隔的時間，將決定這個反應(yīng)是成功還是失敗,整理ppt,4R是指在收集正確的信息以后，就該來給這個組織在這場危機中的態(tài)度定位了。由此，給我們帶來了：遺憾（Regret）、改革（Reform）、賠償（Restitution）、恢復（Recovery）。換句話說，與危機打交道，一個組織要表達遺憾、保證解決措施到位、防止未來相同事件發(fā)生并且提供賠償，直到安全擺脫這次危機。很明顯，不是一個聲明，或者一個行動，就能取得所有4R的。相反，我們要把這當作一個過程來執(zhí)行,

18、整理ppt,8F則是溝通時應(yīng)該遵循的8大原則: 1. 事實（Factual）：向公眾溝通事實的真相 2. 第一（First）：率先對問題作出反應(yīng) 3. 迅速（Fast）：處理危機要果斷迅速 4. 坦率（Frank）：溝通情況時不要躲躲閃閃 5. 感覺（Feeling）：與公眾分享你的感受 6. 論壇（Forum）：公司內(nèi)部要建立一個最可靠的準確信息來源，獲取盡可能全面的信息 7. 靈活性（Flexibility）：對外溝通的內(nèi)容不是一成不變的，應(yīng)關(guān)注事態(tài)的變化 8. 反饋（Feedback）：對外界有關(guān)危機的信息作及時反饋,整理ppt,結(jié)果輸出,如果3W、4R和8F做得正確，你的組織在危機中會成為V1，即“勇于承擔責任者（Victim）”。這個結(jié)果很不錯。公眾會認為你很負責任、會想盡辦法要解決問題并且讓他們滿意。他們會對你從輕發(fā)落。 相反，如果你不能做好3W、4R和8F，你很可能會被當作V2 ，也就是“惡棍(Villain)”。公眾將認為你的行為和言詞避重就輕、不上心和不負責任。這反過來會導致雇員意志消沉、股東抗議、顧客投訴、管理層動蕩等不良后果,整理ppt,R=ready,現(xiàn)在就做準備 沒有哪家公司