企業(yè)發(fā)展及品牌建設(shè)的十大綱領(lǐng)

1、企業(yè)發(fā)展與品牌建設(shè)的十大綱領(lǐng)今天世界經(jīng)濟(jì)正經(jīng)歷 著新科技、全球化和超競爭所帶來的巨大 影響。在工業(yè)化背景下，制 造業(yè)主要關(guān)注的是標(biāo) 準(zhǔn)化、復(fù)制 （模式化 ）、規(guī)模經(jīng)濟(jì)以 及效率，而新經(jīng)濟(jì)則更多地關(guān) 心定 制化、個(gè)性化、差異 化、網(wǎng)絡(luò)化、速度和價(jià)值透明化等方式促 進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。特別是 20 世紀(jì) 90 年代起世界進(jìn)入信息社會(huì)與知識(shí)（ 經(jīng)濟(jì)）時(shí)代，這一時(shí)期最 大的特 點(diǎn)是 經(jīng)濟(jì)增長方式發(fā) 生了實(shí)質(zhì)性（根本性）變化。經(jīng)濟(jì)增長方 式核心就是人力資源（知識(shí) 與智慧） 正成為企業(yè) 發(fā)展的重要要素之一。特別是經(jīng)營者觀念 （知識(shí)與智慧 whywhathow ） 將決定企 業(yè)的發(fā)展， 因?yàn)槿说囊曇皼Q定著事業(yè)發(fā)展

2、，企業(yè)發(fā)展 與 品牌建設(shè) 其實(shí)質(zhì)是反映 經(jīng) 營者視野與觀 念。面 對(duì)知識(shí)時(shí)代，經(jīng)營者一定要學(xué)會(huì)做事、做 市和做勢(shì)（品牌力量 ），才能 實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長方 式發(fā) 生實(shí)質(zhì)性變化。目前的營銷與 品牌建設(shè) 理論是把簡單的事做復(fù) 雜了，而我們需要的是把復(fù)雜的事做簡 單，特別需要綱領(lǐng)性 的指導(dǎo)思想。綱領(lǐng) 1：成功的 品 牌建設(shè) 需要的是思考（思想 ），而不僅僅是金錢。改革開放 30 年來，中國經(jīng)濟(jì)取得了長 足的發(fā)展，其中GDP 已位居世界第四，僅次于美國、日本和歐盟，100 多種產(chǎn)品的產(chǎn)量位居世界第一。但中國僅僅只是一個(gè)制造大國，嚴(yán)重缺乏具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和國際競爭力的自主品牌。現(xiàn)階段中國企業(yè)有一個(gè)共同特點(diǎn)就是

3、走在一條掙扎于 “生存”與“打造品牌 ”的兩難境地。到 2006 年全球最具價(jià)值的 100 個(gè)品牌 中還沒有中國企業(yè)的品牌。然而今天發(fā)達(dá)國家的最重要標(biāo)志之一就是具有強(qiáng)勢(shì)競爭力的品牌。記住：成功的品牌代表著一種話語和權(quán)力，擁有市場的唯一途徑是擁有占據(jù)市場主導(dǎo)地位的品牌。綱領(lǐng) 2：擁有世界級(jí)品牌已成為衡量一 個(gè)國家（地區(qū)）市場經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá) 水平的重要標(biāo)志。中國的企業(yè)，這 迅速發(fā)展，有力的支里主要指中小企業(yè)（主要是民營或股份制撐了國民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展。從經(jīng)濟(jì)規(guī)模上省，其中小企業(yè)產(chǎn)值 主要特征，絕大多數(shù) 企業(yè)的核心競爭力不翻了幾十倍，卻沒有發(fā)生明顯的產(chǎn)業(yè)升級(jí) 企業(yè)利潤下降，有的甚至無錢可賺。造成 強(qiáng)，特別是

4、經(jīng)營者的品牌意識(shí)不足與品牌）在過去的 10 多年中 得到了 講，如經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的浙江 。如今還是以低、小、散為 這一現(xiàn)象的重要原因是中小 戰(zhàn)略缺乏以及品牌管理人才的缺乏。這些都將成為企業(yè)進(jìn)一步的障礙。綱領(lǐng) 3：不同行業(yè) 品牌建 設(shè)雖 然在思路、策略上有 所不同，但其基本的原理與流程架 構(gòu)是一樣的。一般認(rèn)為，國際 上對(duì)企業(yè)發(fā)展與 品牌建設(shè) 理論重視是 從企業(yè)管理與營銷界的兩件大事 開始的：1.美國財(cái)富雜志自 1955 年起開始對(duì)美國 500 家大公司進(jìn) 行排名，之后又于 1976 年 開始推出國際 500 強(qiáng)工業(yè)公司排名， 1990年起將兩者合并排名并發(fā)布全球 500 強(qiáng)工業(yè)公 司 和 500

5、強(qiáng)服務(wù)業(yè)公 司的排名榜。2.1992 年起由英 國國際品牌咨詢公司 英特品牌集團(tuán)界最具價(jià)值的品牌排行榜表。近年來又與美國商業(yè)周刊聯(lián)Interbrand sGro）p排出全世 合起來共同發(fā)布。這兩件大事表明了國際社會(huì)對(duì)各國創(chuàng)建與管理品牌的重視?？梢哉f，對(duì)品牌理論的研究也從此越來越受到 人們的關(guān)注。綱領(lǐng) 4：閃光的不一定是金子，是金子 一定閃光 。（做大容易，做強(qiáng)很難 ）。1從品牌的構(gòu)成要素與功能釋義美國（ AMA ）認(rèn) 為：品牌是一種名稱、術(shù)語 、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)以及它們的組合，其 目的是借以辨認(rèn)某個(gè) 銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使 之與競爭對(duì)手區(qū)別開來。2從品牌的象征意義與內(nèi)涵釋義美國奧

6、美廣告創(chuàng)史人，著名廣告大師大衛(wèi)奧格威認(rèn)為：品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征 它是由品牌屬性、名 稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格 等無形影響的總和。3從品牌與消費(fèi)者的關(guān)系釋義包括情感關(guān)系、承諾關(guān)系、 與情感上的利益、減輕購買效益。對(duì)品牌的投資是企業(yè)品牌就是品牌（ 產(chǎn)品）與消費(fèi)者關(guān)系的建立與維系發(fā)展， 支持關(guān)系和合作關(guān)系 等。簡言之，讓消費(fèi)者從品牌中獲得功能 風(fēng)險(xiǎn)。4從品牌資產(chǎn)釋義品牌是指消費(fèi)者 對(duì)有關(guān)品牌信息的心理反映所產(chǎn)生的市場 發(fā)展中最重要的投資 ，它所產(chǎn)生的無形資產(chǎn)遠(yuǎn)比有形資產(chǎn)作用 大的多。這就是為什么 20 世 紀(jì) 80 年代以來，國際上一些大公司花巨資 購買知名品牌的原因。綱領(lǐng) 5:成功

7、的品牌就是面對(duì)眾多商品，消費(fèi)者產(chǎn)生識(shí)別、辨認(rèn)與區(qū)別的能力。品牌資產(chǎn)概念主 要有心理學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)兩種解釋。（1）心理學(xué)認(rèn)為，品牌是指消費(fèi)者對(duì)有關(guān)品牌信息的心理反映所產(chǎn)生的市場 效益。（2）經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，品牌資產(chǎn)是品牌主 擁有和存在于消費(fèi)者頭腦里的一種知識(shí) 資本。 基于上述理論觀 點(diǎn)，目前品牌資產(chǎn)結(jié)構(gòu)主要有以下理論。1美國著名品牌理論專家 David.Aaker （ 1991）的品牌資 產(chǎn)結(jié)構(gòu)理論Aaker 認(rèn)為品牌 資產(chǎn)（ brandequity） 是與品牌、品牌名稱和標(biāo) 志相聯(lián)系的，能夠增加或 減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品 或提供服務(wù)的價(jià)值和顧客價(jià)值的一系列品 牌資產(chǎn)與負(fù)債。 Aaker 將品 牌資產(chǎn)構(gòu)成劃

8、分為五 個(gè)方面：提供價(jià)值，同時(shí)也能向企業(yè)造巨大利潤，是因?yàn)?它具有高和強(qiáng)有力的品牌聯(lián)想（關(guān)聯(lián)品牌忠誠及品牌聯(lián)想（關(guān)聯(lián)1 品牌忠誠度 2 品牌知名度 3 品質(zhì)認(rèn)知 度 4 品牌聯(lián)想 5 品牌資產(chǎn) 的其它專有權(quán)。由這五個(gè)方面構(gòu) 成的品牌資產(chǎn)，不僅能為消費(fèi)者（顧客） 提供價(jià)值。 Aaker 認(rèn)為強(qiáng)勢(shì)品牌之所以有價(jià)值，能為企業(yè)創(chuàng) 度的知名度、良好的 知覺質(zhì)量、穩(wěn)定的忠誠消費(fèi)者（顧客）群 性） 等四個(gè)核心特性 。換言之，品牌知名度、品牌知覺質(zhì)量、 性）是強(qiáng)勢(shì)品牌資產(chǎn) 構(gòu)成的重要來源 2美國著名品牌理論專家 KevinLKeller （ 1998） 的品牌資產(chǎn)結(jié)構(gòu)理論凱勒認(rèn)為在當(dāng)代 社會(huì)中品牌及其意義可能

9、更加具有象征性 、感性、體驗(yàn)性，是無形的 并 與品牌所代表的觀 念、精神有關(guān)。品牌表達(dá)的是企業(yè)的產(chǎn)品 或服務(wù)與消費(fèi)者之間的關(guān)系， 而 戰(zhàn)略品牌管理是對(duì) 建立、維護(hù)和鞏固品牌這一關(guān)系過程的管 理，其核心思想就是有效監(jiān) 控品 牌與消費(fèi)者的關(guān) 系的發(fā)展，使消費(fèi)者對(duì)一種品牌比對(duì)其他 競爭品牌有更大的信心。因 為這種 信心會(huì)轉(zhuǎn)化成 消費(fèi)者對(duì)這種品牌的偏好、忠誠，甚至成 為這種品牌支付溢價(jià)的意愿。凱勒認(rèn)為品牌資產(chǎn)就是基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)（customer-basedbrandequity ) ，而不是由企業(yè)財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)所決定?；谙M(fèi)者的品牌資產(chǎn)是由企業(yè)通費(fèi)者心智上產(chǎn)生的品 牌知識(shí)與品牌形象所致。所以品牌的力

10、量 者隨著時(shí)間的推移對(duì) 該品牌的感受、認(rèn)知和體驗(yàn)。當(dāng)消費(fèi)者表喜歡該產(chǎn)品的營銷方式時(shí)，品牌就具有積極的基于消費(fèi)者的品過長期的品牌戰(zhàn)略管理在消 存在于消費(fèi)者心中，是消費(fèi) 現(xiàn)出更喜歡一個(gè)產(chǎn)品，或更 牌資產(chǎn)。品牌認(rèn)知反映的是消費(fèi)者記 回想起或辨認(rèn)出該品牌的能消費(fèi)者品牌知識(shí) 主要由品牌認(rèn)知與品牌形象兩方面構(gòu)成。 憶中品牌節(jié)點(diǎn)間的強(qiáng) 度，或者說它反映了不同的情境下消費(fèi)者 力。基于 Keller 的觀點(diǎn)，企業(yè)創(chuàng)建品牌與 品牌資產(chǎn)增值應(yīng)包括以下幾個(gè)步驟：（ 1）建立適當(dāng)?shù)钠放普J(rèn)知與品牌形象；（2）創(chuàng)造適當(dāng)?shù)钠放坪x；（3）引起消費(fèi)者對(duì)品牌的正面反應(yīng)；（ 4）創(chuàng)建與消費(fèi)者之間適當(dāng)?shù)钠放坡?lián) 系。從消費(fèi)者角度則 通

11、過品牌感知、品牌形象、品牌判斷、品 牌體驗(yàn)和品牌共鳴等五個(gè)內(nèi) 在 階段產(chǎn)生品牌資產(chǎn) 價(jià)值。所以說品牌與消費(fèi)者長期而有效的 互動(dòng)是品牌資產(chǎn)增值的源泉。創(chuàng)建品牌資產(chǎn)更 是一項(xiàng)品牌營銷活動(dòng)，具體包括：（ 1）選擇品牌要素；（ 2）設(shè)計(jì)營銷方案；（ 3）整合營銷溝通（ 4）利用次級(jí)品牌杠 桿以及評(píng)估品牌資產(chǎn) 的來源等內(nèi)容。其中品牌要素選擇又是最基本的一環(huán)。所謂品牌要素是指那些能標(biāo)記和區(qū)分品牌的要素，主要有：品牌名稱、URL標(biāo)識(shí)、圖標(biāo)、形象代表、廣告語、廣告曲以及包裝等?？梢酝ㄟ^選擇品牌要素來 提高消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，進(jìn)而形成強(qiáng)有力 想即品牌形象。的、偏好的、獨(dú)特的品牌聯(lián)在品牌要素選擇 與設(shè)計(jì)要遵循以下標(biāo)

12、準(zhǔn)。第一，品牌要素能使消費(fèi)者回憶或容易識(shí)別。第二，品牌要素的組合要有內(nèi)在的組合要有內(nèi)在的可記憶性， 的含義，能告訴消費(fèi)者該產(chǎn) 品門類的性質(zhì)或該品 牌的特別之處及優(yōu)越之處。品牌要素所傳遞的信息，不一定僅僅與該 產(chǎn)品相關(guān)，還可以體 現(xiàn)該品牌的個(gè)性，反映使用者的形象或展 現(xiàn)一種情感。第三，品牌要 素所表達(dá)的信息并不 一定與產(chǎn)品本身有聯(lián)系，也許僅僅是一種 內(nèi)在的吸引力或可愛性。第 四，品牌 要素的組合 要在產(chǎn)品大類內(nèi)和產(chǎn)品大類間具有可轉(zhuǎn)換 性，也能跨越地域和文化界 限以及不同 的細(xì)分市 場。第五，品牌要素的組合要能靈活地適 應(yīng)一個(gè)時(shí)段的變化。最后， 品牌要素的組 合要能 獲得法律的保護(hù)，且能在競爭中最

13、大限度 地自我保護(hù)。3品牌資產(chǎn)的品牌關(guān)系理論（ Blackston ， 1998）從消費(fèi)者心理學(xué) 的溝通與發(fā)展過程， 誠等四個(gè)方面的相互 如何認(rèn)知品牌的問題 問題。盡管品牌理論 差異，但主要觀點(diǎn)是 費(fèi)者（包括各類關(guān)系角度來說，一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌資產(chǎn)形成與成長 這一溝通與發(fā)展程度可以從品牌知曉、品 關(guān)系發(fā)展得到體現(xiàn)。具體地說，品牌知曉 ，品牌美譽(yù)與品牌忠誠主要解決消費(fèi)者心就是品牌與消費(fèi)者之間關(guān)系 牌知名、品牌美譽(yù)和品牌忠 與品牌知名主要解決消費(fèi)者 目中該品牌地位穩(wěn)定程度的專家 Aaker 的觀點(diǎn)與消費(fèi)者心理學(xué)對(duì) 強(qiáng)勢(shì)品牌資產(chǎn)形成或成長理論有 一致的，那就是品牌的成長一個(gè)不斷地維 利益人）關(guān)系的過程。品

14、牌就是消費(fèi)者接系企業(yè)（服務(wù)與產(chǎn)品）與消 觸到它（品牌）時(shí)所想到的一切。首先，品牌作用是實(shí)體部分（名稱和標(biāo)志等）帶來的影響；其次，品牌作用又是無形的，是通過消費(fèi)者的感知、體驗(yàn)和購買，給企業(yè)帶來的價(jià)值;再次，品牌依賴于消費(fèi)者而不是產(chǎn)品；最后，品牌建設(shè) 是給企業(yè)帶來超額價(jià)值與超 越對(duì)手唯一路徑。記?。撼晒Φ钠放凭褪敲鎸?duì)眾多商 品，能使消費(fèi)者產(chǎn)生識(shí)別、辨認(rèn)與區(qū)別的 能力F面是品牌與消費(fèi)者相互作用所產(chǎn)生深度關(guān)系（品牌資產(chǎn)）的模式圖。品脾再滴親者灤度扶系功能性 情感住企業(yè)發(fā)展與品牌建設(shè)核心是以下三個(gè)策略思想：1思維模式的變化（雙向溝通，由外而 內(nèi)）；2品牌資產(chǎn)影響 品牌建設(shè)策略（無形資產(chǎn)）；3注重消費(fèi)者認(rèn)

15、知的研究成為 品牌建設(shè)的重點(diǎn)（管理大腦）。綱領(lǐng)6:品牌的價(jià)值是由顧客和企業(yè)共 同創(chuàng)造的。消費(fèi)者關(guān)注焦點(diǎn)正 從單純的視覺溝 通轉(zhuǎn)移到品牌（對(duì)消 費(fèi)者）承諾與體驗(yàn)。品牌大師舒爾茨及其 同事通過對(duì)實(shí)業(yè)家、商業(yè)圈和代理機(jī)構(gòu)官 員的問卷調(diào)查等方式，挑選 出品牌建設(shè)實(shí)踐方面表現(xiàn)最優(yōu)秀的企業(yè)，并最終總結(jié)出最佳實(shí)踐企業(yè)的十大黃金法則。CTS!-核心理念與方法源自于全球最成功的電話營銷企業(yè)-戴爾電腦公司!CTS!-致力于打造最具戰(zhàn)斗力的電話銷售團(tuán)隊(duì)！CTS!-挽救國內(nèi)實(shí)施中小型 CRM失敗或不 理想的銷售型企業(yè)!CTS!- 讓電話營銷工作變成一種可以享受 的樂趣！潛在客戶資料收集”“客戶集“網(wǎng)絡(luò)電話”“網(wǎng) 絡(luò)傳

16、真”“網(wǎng)絡(luò)郵件收集與群發(fā)”“相關(guān) 資料管理及維護(hù)”于 一體 !1品牌策略與公司整體業(yè)務(wù)戰(zhàn)略相一致著名品牌建立在涵 蓋組織方方面面的一個(gè)平臺(tái)上，這其中包 括產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、服務(wù)等 等， 而各個(gè)方面所傳 播的信息必須同聲相應(yīng)。生產(chǎn)摩托車的哈里戴維森公司是一個(gè)典范，他們?cè)?jīng)面對(duì)日本進(jìn) 口摩托車強(qiáng)勁的競爭。因?yàn)槿毡拒囋胍粜?、油耗低、外觀精致。而哈 里無論 從產(chǎn)品的外形 、廣告宣傳還是公司對(duì)外的信息發(fā)布都倡 導(dǎo)一種截然不同的風(fēng)格 大馬力、 強(qiáng)勁、粗 獷。其廣告中甚至?xí)怀瞿欠N發(fā)動(dòng)機(jī)轟鳴 的嗡嗡聲，有力地迎合了特 定消費(fèi)群體的 需求。2高級(jí)管理層深度參與品牌的創(chuàng)立高層管理者在 品牌建設(shè)過程中起著關(guān)鍵性的

17、作用 ，包括他們的遠(yuǎn)見、他們對(duì)于輕重緩 急助高層執(zhí)行人員的工作。的把握等等。而且最 好安排一個(gè)專門的品牌管理人員來密切協(xié)3有一個(gè)設(shè)計(jì)合理的品牌結(jié)構(gòu)這里要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)的是，沒有一種放之四海而皆準(zhǔn)的最佳品牌結(jié)構(gòu)。最佳企業(yè)選擇最適合組織的商業(yè)氛圍、企業(yè)環(huán)境和企業(yè)文化的品牌結(jié)構(gòu)。比如說像Intel 這樣的公司，它選擇一種單一的、產(chǎn)品品牌與公司品牌一致的品牌結(jié)構(gòu)，而P& G直以來采用的是一種多個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)品品牌并存，而且是與公司品牌完全區(qū)分開來的品牌結(jié)構(gòu)。良好的品牌結(jié)構(gòu)的特征是：能清晰準(zhǔn)確地表述企業(yè)、部門與產(chǎn)品品牌三者之間的關(guān)系；能為品牌將來的發(fā)展提供一個(gè)牢固但不失靈活的框架，能適應(yīng)新產(chǎn)品開發(fā)的需求。4公司對(duì)

18、品牌有一個(gè) 360的視角具體地說，企業(yè)應(yīng) 該從組織、產(chǎn)品、符號(hào)、人等各個(gè)不同的角度來理解和詮釋品牌。比如說產(chǎn)品的品質(zhì)、企 業(yè)標(biāo)志的視覺形象、組織的信譽(yù)和競爭力以及公司領(lǐng)導(dǎo)人的舉止風(fēng)范所表達(dá)的信息是連貫 的、相關(guān)的、相依附的。耐克公司在這方面做得非常出色。其簡潔而充滿活力的標(biāo)志與產(chǎn) 品的性質(zhì)、公司的形象都非常的吻合。5優(yōu)秀的品牌能夠簡潔地表達(dá)企業(yè)的核心價(jià)值觀和承諾就像詹姆斯泰勒 所說的那樣，“品牌是我們必須堅(jiān)守的一種承諾。我們是什么和我們什么，這兩者之間 其實(shí)毫無區(qū)別?！币曰萜諡槔?，它的口號(hào)是“為了大眾的利益而創(chuàng)新，所有的工作中創(chuàng)新 ?！边@其中包括三個(gè)維度的核心承諾：幫助客戶創(chuàng)造出新的商業(yè)模式；

19、助客戶展開新的業(yè) 務(wù)；幫助客戶建立更加有效的、充實(shí)的生活方式。還有全球最大的工程機(jī)械供應(yīng)商卡特皮 拉的承諾是：“卡特皮拉幫助世界上的設(shè)計(jì)師和建筑師們將他們的理想轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。”6 商標(biāo)獨(dú)一無二 、信息完整In tel也許是這方面做得最成功的一個(gè)。它貼在每臺(tái)PC機(jī)上的那塊小小的“ In telInside ”的鐵片花了 它最少 1.25 億美元，但正是這樣一塊小鐵 片將 Intel 的核心承諾 安全可靠的微處理 器傳遞給全球無數(shù)的電腦用戶。7在與客戶接觸的每一個(gè)點(diǎn)上，品牌都要傳遞出引人注目的、連續(xù)的、一致的 信息這里我們強(qiáng)調(diào)，每一項(xiàng)市場營銷活動(dòng)實(shí)際上都是一項(xiàng)品牌傳播的活動(dòng)。對(duì)此，通用電器認(rèn)識(shí)是：我

20、們的品牌戰(zhàn)略就是在全球范圍內(nèi)打造一個(gè)獨(dú)一無二的公司品牌。既然品牌發(fā)在消費(fèi)者接觸我們產(chǎn)品和服務(wù)的每時(shí)每刻，那么品牌推廣也會(huì)貫穿從產(chǎn)品購買到產(chǎn)品使用、傳播的全過程。8成功的品牌推廣計(jì)劃必須充分、一致、連續(xù)，而且有針對(duì)性強(qiáng)調(diào)連續(xù)性是因?yàn)?時(shí)斷時(shí)續(xù)的品牌信息會(huì)削弱品牌的影響力和它在消費(fèi)者心目中的地位。而針對(duì)性主要應(yīng)該集 中在一些高水平的無形價(jià)值和收益上。比如惠普最突出的一點(diǎn)就是創(chuàng) 新。9偉大的品牌是由內(nèi)而外打造出來的在品牌價(jià)值鏈上的 每一個(gè)人都能理解品牌的涵義并且都能支持它。居里特威廉說:如果一個(gè)企業(yè)內(nèi)部 的營銷推廣計(jì)劃不能支持外部的營銷推廣計(jì)劃或與之相配合，那么它就會(huì)有差不多 40的 營銷推廣資金被

21、浪費(fèi)。”惠普在 內(nèi)部員工當(dāng)中流傳一個(gè)所謂“車房守則”。其中包括:相信你自己可以改變世界；每天都要有貢獻(xiàn)，如果工作沒有改進(jìn)，車子10衡量品牌傳播 對(duì)于品牌活動(dòng)效果便開不出車房。效果和品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值在需要的是新的方法來檢驗(yàn)的度量只是表面上的、定性的分析。而現(xiàn)投資回報(bào)率。1922年到1939年擔(dān)任GE主席的歐文楊就說過：“品牌是我們最顯而易見 的，也是最有價(jià)值的 資產(chǎn)。品牌建設(shè) 手冊(cè)一、品牌建 設(shè)的目的二、品牌建設(shè)的重點(diǎn)工作三、品牌建設(shè)的步驟及內(nèi)容（一）、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌的調(diào)研、分析（二）、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌品牌戰(zhàn)略規(guī)劃（三）、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌品牌識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)（四）、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌品牌的整

22、合營銷傳 播（五）、企業(yè) 品牌、產(chǎn)品品牌品牌管理及 維護(hù)（六）產(chǎn)、品 營銷四、品牌建 設(shè)的進(jìn)程安排 及人 員分工五、品牌建 設(shè) 費(fèi) 用預(yù) 算 一、品牌建 設(shè) 的目的* 確立中能集 團(tuán)發(fā) 展戰(zhàn)略-打造中國 線纜 第一品牌， 實(shí)現(xiàn) 集團(tuán)可持 續(xù)快速發(fā)展；* 全面實(shí)現(xiàn)品牌升位，建立更高價(jià) 值感的企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，打造“中能”線纜 產(chǎn)品在行 業(yè)的 競爭優(yōu)勢(shì) ；* 科學(xué)規(guī)劃品牌架構(gòu)和品牌延伸策略，利用 “中能”品牌進(jìn)行理性的 產(chǎn)業(yè)或者產(chǎn)業(yè)鏈 延伸， 獲取品牌溢價(jià)，不斷提高企 業(yè) 利 潤；* 規(guī)劃科學(xué)的整合 營銷傳播策略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的持 續(xù)、快速、成功成長，提升 品牌價(jià) 值，累積豐厚的品牌

23、資產(chǎn) ；*制定科學(xué)的 產(chǎn)品營銷策略，推動(dòng)產(chǎn)品銷售的快速 增長，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤的提升；*以品牌建 設(shè)為契機(jī)，全面提升企 業(yè)管理、營銷 、生產(chǎn)、客服等方面的 能力；二、品牌建 設(shè) 的重點(diǎn)工作*進(jìn)行科學(xué)的市 場調(diào) 研、為品牌建 設(shè)提供準(zhǔn)確、 詳實(shí)的信息；*根據(jù)市 場調(diào) 研的信息，選擇最適合的品牌化 戰(zhàn)略，制定科學(xué)的品牌架構(gòu)和品牌延伸策略，提 煉出高度包容的、便于 傳播的、易于 進(jìn)行品牌延伸的 “中能品牌 ” 的核心價(jià) 值，提煉出符合 目標(biāo)客戶群需求的、高度差異化的 線纜產(chǎn) 品的核心價(jià)值；*建立易于 識(shí)別、易于傳播、聯(lián)想豐富、個(gè)性 鮮明、差異化的品牌 識(shí)別系統(tǒng)（企業(yè)品牌產(chǎn)品品 牌）。*根據(jù)市 場情況，科

24、學(xué) 規(guī)劃 產(chǎn)品線，制定科學(xué)的價(jià)格體系、渠道模式、渠道管理政策等。*科學(xué)制定品牌 傳播戰(zhàn)略和策略 。三、品牌建 設(shè)的步 驟、內(nèi)容（一）、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌的 調(diào)研及分析 企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌成功建 設(shè)的前提是 對(duì)中能集團(tuán)主營業(yè)務(wù)的市場營銷環(huán) 境進(jìn)行深入的調(diào) 研、分析，對(duì)競爭對(duì)手進(jìn)行深入的 調(diào)研分析 ，從而明確知道企 業(yè)的優(yōu)勢(shì)和缺點(diǎn)， 進(jìn)而明確企 業(yè)需要提高的內(nèi)容和 需要發(fā)揚(yáng)的內(nèi)容，為品牌建設(shè)提供準(zhǔn)確 詳實(shí)的信息，以便提煉宣傳聚焦 點(diǎn)制定運(yùn)作 過程方案。具體的 調(diào) 研方案如下： 1、調(diào)研對(duì)象4、調(diào)研結(jié)果統(tǒng)計(jì) 分析41、線纜行業(yè)市場分析42、線纜行業(yè)競爭狀況分析43、線纜行業(yè)客戶需求情況4、4、企業(yè)品

25、牌和產(chǎn)品品牌認(rèn)知分析 45、中能光纜、電纜、電線的產(chǎn)品認(rèn)知分析4.6、中能集團(tuán)資源分析SWOT分析法）（二）、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃1、“中能”品牌戰(zhàn)略模式選擇 “中能”品牌戰(zhàn)略模式應(yīng)該選擇綜合品牌戰(zhàn)略，也叫家族品牌戰(zhàn)略，其主要表現(xiàn)形式為“一 牌多品” 。既中能集團(tuán)的線纜、足球俱樂部、房地產(chǎn)、硅膠等都用“中能”品牌，其優(yōu)點(diǎn)如下：*有利于集中資源塑造一個(gè)大品牌，一個(gè)大品牌的高知名度、信 賴感、高威望能帶動(dòng)很多產(chǎn)品 的銷售；* 可以節(jié)省大量廣告費(fèi)用，降低品牌建設(shè)成本；* 綜合品牌旗下的每一種 產(chǎn)品的暢銷都在為品牌為品牌價(jià)值的提升做加法。 綜合品牌的缺點(diǎn)是：* 一個(gè)品牌旗下產(chǎn)品太多，處于不同的

26、市場檔次，會(huì)出現(xiàn)視點(diǎn)分散，難免會(huì)模糊品牌個(gè)性。* 面對(duì)專業(yè)品牌的傳播占位優(yōu)勢(shì)，客戶在選購產(chǎn)品時(shí)更容易想到專業(yè)品牌；*綜合品牌旗下的不同 產(chǎn)品在各自宣傳自己的優(yōu)勢(shì)時(shí)要尋找到一種共性進(jìn)行整合有很大的難 度。有效規(guī)避缺點(diǎn)的措施：*給“中能”品牌提煉一個(gè)具有高度包容性的品牌核心價(jià) 值，這種核心價(jià)值能夠兼容“中能” 旗下的光纜、電纜、電線、硅膠、房地產(chǎn)、足球俱樂部等產(chǎn)品；*進(jìn)行品牌延伸的時(shí)候首先考慮產(chǎn)品及市場定位，確保品牌形象檔次一致。2、“中能”品牌架構(gòu)的確定 根據(jù)品牌戰(zhàn)略模式的選擇，“中能”品牌的品牌架構(gòu)方案如下：3、“中能”品牌延伸策略的制定品牌延伸是指中能集 團(tuán)對(duì)高價(jià)值的“中能”品牌資源進(jìn)行深度

27、開發(fā)和利用，不斷進(jìn)行產(chǎn)業(yè) 和產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，不斷提高企業(yè)品牌的價(jià)值，使企業(yè)獲得最大的品牌利潤。為有效的規(guī)避“中能”品牌延伸給企業(yè)帶來的不利，“中能”品牌的延伸必須遵循以下原 則：*“中能”品牌的延伸只能在品牌的核心價(jià) 值包容的范圍內(nèi)進(jìn)行合理延伸。* 要延伸的產(chǎn)業(yè)或者產(chǎn)業(yè)鏈必須與原來的產(chǎn)業(yè)或者產(chǎn)業(yè)鏈要有較高的關(guān)聯(lián)度（讓客戶以同一 個(gè)理由來購買“中能”的產(chǎn)品）。*要延伸的 產(chǎn)業(yè)或者產(chǎn)業(yè)鏈存在足夠企業(yè)生存的市場空擋。*要延伸的產(chǎn)業(yè)或者產(chǎn)業(yè)鏈必須考慮產(chǎn)品及市場檔次定位，確保品牌形象的高度不受 損傷。4、品牌定位。按照市場定位理 論、品牌定位理論進(jìn)行系統(tǒng)分析、分項(xiàng)研究、逐層分析、保持項(xiàng)目以及層次 內(nèi)容一致

28、，確保 產(chǎn)品的市場定位、產(chǎn)品定位、品牌定位準(zhǔn)確。即將 線纜產(chǎn)品所針對(duì)的市場進(jìn) 行準(zhǔn)確的細(xì)分,并根據(jù)我們的產(chǎn)品和公司實(shí)力確定我們的目標(biāo)市場，進(jìn)而根據(jù)目標(biāo)客戶的需 求和我們的產(chǎn)品特色 提煉我們產(chǎn)品的最大 競爭優(yōu)勢(shì) 產(chǎn)品廣告訴求），從而確定我 們的產(chǎn)品 品牌定位；企業(yè)品牌定位的核心是將品牌所 涉及的行業(yè)、尤其是主營業(yè)務(wù)的行業(yè)需求做出準(zhǔn) 確的分析，結(jié)合產(chǎn)品的市場定位和企 業(yè)的資源提煉企業(yè)品牌的傳播核心價(jià) 值，最終確定企業(yè) 品牌定位。4. 1、目標(biāo)市場的確定目標(biāo)市場的確定主要 是明確企業(yè)進(jìn)入那些哪些目 標(biāo)市場、向哪類目標(biāo)客戶提供什么 樣的產(chǎn) 品，即將主營業(yè)務(wù)所針對(duì)的市場進(jìn)行準(zhǔn)確的細(xì)分,并根據(jù)我們的產(chǎn)品和

29、公司實(shí)力確定我們主 營業(yè)務(wù)的目標(biāo)市場；主營業(yè)務(wù)的目標(biāo)市場也就是企業(yè)的主要目標(biāo)市場，進(jìn)行其他市 場延伸的 時(shí)候應(yīng)該遵循前面所 述品牌擴(kuò)展的原貝蔦具體內(nèi)容包括：4. 1. 1、主營業(yè)務(wù)行業(yè)需求分析4. 1.2、產(chǎn)品的市場細(xì)分及目標(biāo)市初選4. 1.3、產(chǎn)品的目標(biāo)客戶需求特征分析4. 1.4、產(chǎn)品的客戶購買行為特征分析4. 1.5、產(chǎn)品的各層次競爭分析4. 1.6、產(chǎn)品的目標(biāo)客戶集結(jié)程度分析4. 1. 7、市場空間分析4. 1. 8、市場定位品牌類別品牌名稱市場疋位中能光纜通訊運(yùn)營商產(chǎn)品品牌中能線纜中能電纜省市縣電力部門、正規(guī)建筑工程中能電線中等收入家裝、比 較規(guī)范的單位中能通信纜中等收入家裝、比 較

30、規(guī)范的單位綜合提煉要求比較高，關(guān)心質(zhì)量和信譽(yù)的群體中1 1企業(yè)品牌作比較高檔產(chǎn)品的企業(yè)4. 2、線纜產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位主要是找出 產(chǎn)品有哪些功能、能給客戶帶來那些利 益。產(chǎn)品定位將包含以下內(nèi)容:4. 2. 1產(chǎn)品功能定位:名稱產(chǎn)品功能定位中能光纜除滿足國家質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)外尚有節(jié)能、無污染、少輻射中能線纜中能電纜除滿足國家質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)外尚有環(huán)保、阻燃、安全中能電線除滿足國家質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)外尚有環(huán)保、阻燃、安全中能通信纜除滿足國家質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)外尚有環(huán)保、阻燃、安全綜合提煉環(huán)保、安全4. 2. 2、產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢(shì)類別產(chǎn)品競爭優(yōu) 勢(shì)中能光纜節(jié)能、無污染、少輻射中能線纜中能電纜環(huán)保、阻燃、安全中能電線環(huán)保、阻燃、安全中能通信

31、纜環(huán)保、阻燃、安全綜合提煉環(huán)保、安全、便利4. 3、品牌定位品牌定位就是通 過對(duì)公司的形象和 產(chǎn)品進(jìn)行整合策劃，從而在目標(biāo)客戶心目中占有一個(gè)與 眾不同的位置，定位的最 終結(jié)果是成功的創(chuàng)造一個(gè)客戶關(guān)注的價(jià)值陳述，即為什么目標(biāo)客戶 將可能購買這個(gè)產(chǎn)品的一個(gè)使人信服的理由，品牌定位具體包括以下 內(nèi)容：4. 3. 1品牌定位品牌類別品牌名稱品牌定位中能光纜高檔的民族品牌產(chǎn)品品牌中能線纜中能電纜中能電線高檔的民族品牌，是我們家裝的首選。中能通信纜綜合提煉環(huán)保、女全，冋檔的民族品牌中企業(yè)品牌能傳輸設(shè)備 真正的民族 品牌締造者，真正的傳 輸設(shè)備深層次制造和 服務(wù)團(tuán)隊(duì)4. 3. 2核心競爭力品牌類別品牌名稱品牌核心競爭力中能光纜品質(zhì)保障、節(jié)能、無污染 高附加值）產(chǎn)品品牌中能線中能電纜纜中能電線品質(zhì)保障、更安全、更環(huán)保，更確保使用者的人身 財(cái)產(chǎn)安全中能通信纜綜合提煉更安全、更環(huán)保中企業(yè)品牌能竭盡所能為顧客提供完全符合標(biāo)準(zhǔn)而且更安全、 更便利的產(chǎn)品和服務(wù)。5、“中能”和“中能線纜”“品牌的核心價(jià) 值、品牌個(gè)性的提 煉5. 1、核心價(jià)值品牌類別品牌名稱品牌核心