品牌啤酒廣告策劃書(shū)標(biāo)準(zhǔn)范本

1、方案編號(hào)：LX-FS-A63900品牌啤酒廣告策劃書(shū)標(biāo)準(zhǔn)范本The Objectives, Policies, Task Allocation, Steps To Be Taken And Other Factors Needed To Complete TheEstablished Action Guideline Are Formulated And Implemented According To The PIan.寫(xiě)： 批： 間：A4打印/新修訂/完整/內(nèi)容可編輯精竊范本，實(shí)用簡(jiǎn)沽方案編號(hào):LX-FS-G63900: XXXXX審核:XXXXX品牌啤酒廣告策劃書(shū)標(biāo)準(zhǔn)范本IT第3頁(yè)/總:

2、L3頁(yè)使用說(shuō)明：本方案資料適用于工作生活中把目標(biāo)、政策、程序、規(guī)則、任務(wù)分配、要采取的步驟， 使用的資源以及為完成既定行動(dòng)方針?biāo)枰钠渌蛩厝堪从?jì)劃制定成文本，并付諸實(shí)施。資 料內(nèi)容可按真實(shí)狀況進(jìn)行條款調(diào)整，套用時(shí)請(qǐng)仔細(xì)閱讀。牡丹江鏡泊湖啤酒有限公司是牡丹江啤酒廠與哈爾濱啤酒集團(tuán)合資組建的大型啤酒生產(chǎn)企業(yè),是哈爾 濱集團(tuán)最大的子公司之一，公司擁有固走資產(chǎn)3億元, 年產(chǎn)能力15萬(wàn)噸,主要生產(chǎn)設(shè)備從德國(guó)，意大利,法國(guó), 美國(guó)等國(guó)引進(jìn)，公司技術(shù)水平和設(shè)備能力均達(dá)到世界 先進(jìn)水平,牡丹江啤酒廠始建于1958年在歷經(jīng)艱苦創(chuàng)業(yè)文革活動(dòng),改革開(kāi)放等幾個(gè)發(fā)展階段之后通過(guò)轉(zhuǎn)機(jī)建制擴(kuò)建改造，強(qiáng)化管理，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)

3、品，開(kāi)拓 市場(chǎng)，加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)等措施，使企業(yè)實(shí)現(xiàn)了跨越式 發(fā)展.公司目前迫于競(jìng)爭(zhēng)打擊牡丹江市其它競(jìng)爭(zhēng)者的壓力，特此策劃進(jìn)行策略性攻擊，進(jìn)一步占領(lǐng)牡丹江市場(chǎng).市場(chǎng)分析: 牡丹江啤酒市場(chǎng)大體有以下幾種品牌花河，雪花,哈啤，威虎山,三星清島，據(jù)調(diào)查顯示，花河,雪花和哈啤 市場(chǎng)占有率大占據(jù)牡丹江啤酒市場(chǎng)的70%以上另外 的一部分市場(chǎng)被三星，青島，威虎山等品牌所瓜分，所以 說(shuō)目前市場(chǎng)上與花河形成競(jìng)爭(zhēng)的有雪花和哈啤兩種品 牌另外由于牡丹江啤酒廠合并咸為哈啤集團(tuán)的子公 司,所以哈啤也不能說(shuō)是花河的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手排除它只有 雪花為花河的唯一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，花河要擴(kuò)大市場(chǎng)占有率, 增加銷售量必然要爭(zhēng)取雪花的一部分市場(chǎng)使雪

4、花的 消費(fèi)者改變其偏爰使其成為花河的忠誠(chéng)消費(fèi)者。二消費(fèi)者分析: 牡丹江啤酒市場(chǎng)的消費(fèi)者類型大體上可分為三精竊范本，實(shí)用簡(jiǎn)沽方案編號(hào):LX-FS-G63900種:一是重視啤酒的口味在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)30%的消費(fèi)者是重視啤酒的口感，并不在乎啤酒的價(jià)格的高低在 他們眼里只要啤酒好喝，價(jià)格稍高一些是可以接受的, 也就是說(shuō)啤酒的口感，品質(zhì)和檔次成為他們選購(gòu)時(shí)所 要考慮的因素，當(dāng)然這部分消費(fèi)群的家庭經(jīng)濟(jì)消費(fèi)水 平是比較高的這種類型的消費(fèi)者是少數(shù)的。二是重視啤酒的價(jià)格，價(jià)格的高低對(duì)他們影響教大他們認(rèn)為啤酒的口味是大同小異的，沒(méi)有過(guò)于明顯 的差別，還是選擇便宜的,這部分消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)水 平一般，但是這部分消費(fèi)人群

5、的人數(shù)教高，有必要占領(lǐng) 這部分市場(chǎng)。三是重視啤酒是否有獎(jiǎng)沖獎(jiǎng)率是否很高,該品牌的啤酒能否中獎(jiǎng)對(duì)他們是否選擇購(gòu)買(mǎi)影響教大，表面 上看這部分消費(fèi)者是爰占小便宜但是實(shí)質(zhì)上他們和那些重視價(jià)格的消費(fèi)群類似的,想中獎(jiǎng)無(wú)非是想少花 錢(qián)多得商品，可以把這部分:肖費(fèi)者歸為那些重視價(jià)格 的人群中。以下為消費(fèi)者對(duì)花河，雪花兩種品牌的看法: 花河:消費(fèi)者認(rèn)為口感不錯(cuò)，爽口，夠勁，但是價(jià)格髙而且沒(méi)有獎(jiǎng)，在訪談中這些消費(fèi)者也表態(tài)如果花河 的價(jià)格能和其它品牌一樣,或能實(shí)行有獎(jiǎng)銷售他們會(huì) 選購(gòu)花河的,畢竟花河比其它品牌的啤酒口感好。雪花：消費(fèi)者認(rèn)為口感一般，不如花河，但是價(jià)格比較低,而且是有獎(jiǎng)銷售，中獎(jiǎng)率高，那些重視價(jià) 格的

6、消費(fèi)者因此愿意購(gòu)買(mǎi)。三銷售策略: 從市場(chǎng)分析可知,花河的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是雪花,雪花較花河的優(yōu)勢(shì)是價(jià)格低，而且有獎(jiǎng),中獎(jiǎng)率高, 大部分消費(fèi)者對(duì)此非常認(rèn)可，以至產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi),花河要奪取雪花的這部分市場(chǎng)采取的策略一是降價(jià),與雪花 同一價(jià)位，二是實(shí)行有獎(jiǎng)銷售,經(jīng)過(guò)分析講價(jià)策略是 不大可能的，這樣企業(yè)利潤(rùn)會(huì)降低，另外，降價(jià)之后 在想提價(jià)勢(shì)必是有些困難的,即使是提上來(lái)了,雪花 也會(huì)卷土重來(lái),東山再起的,以至重導(dǎo)今天這一幕, 另外采取有獎(jiǎng)銷售策略,這畢竟是短期促銷,達(dá)不到 長(zhǎng)期的效果,也是不可取的,迫于以上種種情況,在 不降價(jià)，沒(méi)有獎(jiǎng)的情況下迅速擊敗對(duì)手，企業(yè)只能采 取加大力度對(duì)品牌的宣傳,在宣傳中要強(qiáng)調(diào)本產(chǎn)品的

7、 過(guò)人之處，價(jià)格高的理由，優(yōu)于其它品牌什么地方, 不同之處再哪,這樣才能使消費(fèi)者認(rèn)可花稍高一些的 價(jià)格購(gòu)買(mǎi)本品牌,而且還覺(jué)得值,這樣才能取勝與對(duì) 手，再消費(fèi)者心目中占據(jù)一走的位置。四廣告策略: 廣告主要著重宣傳花河有別于其它品牌的好處,口感好,品質(zhì)佳,檔次高，價(jià)格高是很正常的，強(qiáng)調(diào) 多花一點(diǎn)錢(qián)買(mǎi)上高品質(zhì),口感好,上當(dāng)次的產(chǎn)品值 得。1廣告目標(biāo)：提高花河的市場(chǎng)占有率，迅速擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。廣告主題：強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 廣告對(duì)象:牡丹江市民 廣告地區(qū)：牡丹江市 訴求重點(diǎn)：品味不凡，倡飲花河 廣告表現(xiàn):(1)廣告語(yǔ)：品味不凡，倡飲花河廣告語(yǔ)創(chuàng)意說(shuō)明：“品味花河有三層含義：其-,說(shuō)明你選擇了花河啤酒證明你是有一

8、定的品味, 你的品味不同凡響,其二,說(shuō)明花河啤酒味道不凡, 與其它啤酒不同,其三說(shuō)明一個(gè)人在生活中應(yīng)該品味第5頁(yè)/總:L3頁(yè)精竊范本，實(shí)用簡(jiǎn)沽方案編號(hào):LX-FS-G63900和體驗(yàn)不同尋常的事物。另外，“倡飲花河中的猖字有兩層含義：其一，“倡是倡議，倡導(dǎo),提倡的意思，倡導(dǎo)你飲用花河啤酒，其二：，“倡 與“暢諧音,“暢表暢快,高興的意思，暢飲花 河,表痛快的飲用花河。平面廣告文案：不凡的口感 不凡的品質(zhì) 不凡的檔次 自然有不煩的價(jià)格 品味不凡，倡飲花河 電視廣告文案（附） 廣播廣告文案（附） 五媒體策略: 電子媒體:牡丹江電視臺(tái)（各個(gè)頻道） 牡丹江廣播印刷媒體:廣告牌,招貼（商店,超市門(mén)前）

9、牡丹江日?qǐng)?bào) 牡丹江晨報(bào)附：牡丹江市啤酒市場(chǎng)消費(fèi)者心理調(diào)直報(bào)告電視廣告文案 廣播廣告文案 牡丹江市啤酒市場(chǎng)消費(fèi)者心理調(diào)查報(bào)告 目的：了解牡丹江市民（男性）購(gòu)買(mǎi)啤酒情況 調(diào)S對(duì)象:牡丹江市25-50歲的男性 調(diào)查方法：訪談法 調(diào)宜結(jié)果如下: 目前,牡丹江市場(chǎng)上，啤酒的品牌有花河,哈啤，三星，威虎山,青島。經(jīng)過(guò)調(diào)查了解消費(fèi)者對(duì)三 種品牌購(gòu)買(mǎi)頻次比較高,花河,雪花,哈啤?？诟猩希?0%-95%的消費(fèi)者認(rèn)為花河比較好,一部分消費(fèi)者說(shuō)花河爽口,夠勁,還有很多消費(fèi)者說(shuō)第#頁(yè)/總:L3頁(yè)精竊范本，實(shí)用簡(jiǎn)沽方案編號(hào):LX-FS-G63900不出來(lái)具體好在哪，但是就是感覺(jué)好,愛(ài)喝,喝慣 了。另外5%-10%的消費(fèi)

10、者認(rèn)為雪花和哈啤的口味 好，但是90%的人認(rèn)為雪花和哈啤的口味不如花 河，認(rèn)為雪花不爽口，不夠盡,口味淡。價(jià)格上:60%-70%的消費(fèi)者認(rèn)為花河價(jià)格高,對(duì)價(jià)格因素比較重視，價(jià)格的高低可以使他們改變購(gòu) 買(mǎi)決策,所以致使這部分消費(fèi)者對(duì)雪花,哈啤形成忠 誠(chéng)購(gòu)買(mǎi)關(guān)系,在交談中看出這部分消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入 都不太好,因此對(duì)價(jià)格比較看重,并且他們也表態(tài), 如果花河，雪花,哈啤同等價(jià)位，那么他們會(huì)選擇花 河的,畢竟花河的口味好。營(yíng)業(yè)推廣:雪花和哈啤實(shí)行的有獎(jiǎng)銷售而且中獎(jiǎng)率還很高,尤其是雪花,目前市場(chǎng)上60%-70%的 消費(fèi)者對(duì)此非?？粗?據(jù)了解中獎(jiǎng)率達(dá)25%以上, 如此之高的中獎(jiǎng)率,對(duì)消費(fèi)者的誘導(dǎo)力是很大的。

11、綜上看出，花河的優(yōu)勢(shì)略勢(shì)俱在，優(yōu)勢(shì)在于其口感好,消費(fèi)者是認(rèn)可的,略勢(shì)則是在價(jià)格上偏高,營(yíng) 業(yè)推廣上主要是沒(méi)有實(shí)行有獎(jiǎng)銷售,這些都讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手雪花挖了空隙,奪的了一部分市場(chǎng)。電視廣告文案 畫(huà)面聲音1在廣告公司里,-個(gè)人再想著 這個(gè)人深呼吸的聲音什么事情（特寫(xiě)）2旁邊的同事問(wèn)到作什么廣告呢?3他回答到給花河啤酒做廣告呢!調(diào)查消費(fèi)者都都說(shuō)好喝旁邊的人說(shuō)到買(mǎi)瓶啤酒嘗嘗 這個(gè)人喝了一杯啤酒喝啤酒的聲音 表現(xiàn)出十分驚訝的樣子（特寫(xiě)）7 -杯接著一杯喝了一瓶,放下花河啤酒好喝不是說(shuō)出來(lái)的而是喝杯子說(shuō)道出來(lái)的8電視畫(huà)面打出品味不凡，倡飲花河-廣播廣告文案 爸爸：兒子，中午給爸爸買(mǎi)瓶啤酒 音響：爸爸拿錢(qián)的聲音 兒子:是買(mǎi)便宜的還是買(mǎi)好喝的 爸爸：當(dāng)然是買(mǎi)好喝的了，誰(shuí)家要想喝好啤酒,還差幾毛錢(qián)兒子;啊姨,我買(mǎi)啤酒 啊姨：你買(mǎi)什么啤酒啊？ 兒子:我爸說(shuō)買(mǎi)好喝的 啊姨