《寶潔PG品牌戰(zhàn)略》PPT課件

1、寶潔P&G品牌戰(zhàn)略,目錄,5,1,2,3,4,寶潔的品牌經(jīng)營之道,寶潔的品牌層次,寶潔市場拓展路線特征,寶潔的品牌組合,寶潔的品牌延伸,寶潔品牌,了解寶潔 寶潔公司（Procter & Gamble），簡稱P&G，是一家美國消費日用品生產(chǎn)商，目前全球雇員近10萬，在全球80多個國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營的300多個品牌的產(chǎn)品暢銷160多個國家和地區(qū)，其中包括織物及家居護理、美發(fā)美容、嬰兒及家庭護理、健康護理、食品及飲料等,美容時尚 OLAY SK-II 伊奈美 潘婷 飄柔 海飛絲 沙宣 伊卡璐 威娜 舒膚佳 卡玫爾 健康 吉列 博朗 護舒寶 朵朵 佳潔士 歐樂-B 幫寶適 家居 汰漬 蘭諾

2、金霸王 碧浪 品客 彩妝 ANNASUI(安娜蘇)Covergirl(封面女郎,寶潔的品牌經(jīng)營之道,寶潔的制勝之道一向以多品牌戰(zhàn)略著稱,多品牌戰(zhàn)略 所謂，是指企業(yè)在同一類產(chǎn)品領(lǐng)域同時經(jīng)營兩種或兩種以上互相競爭的品牌。寶潔的多品牌戰(zhàn)略即一品多牌戰(zhàn)略。同類產(chǎn)品按不同的消費者需求屬性劃分為不同的品牌。每個品牌又以不同的功能特點滿足消費者的不同需求,多品牌戰(zhàn)略優(yōu)勢,避免由于一個品牌出現(xiàn)問題而影響到品牌下所有產(chǎn)品甚至企業(yè)發(fā)展的問題,多品牌戰(zhàn)略劣勢,影響到企業(yè)在激烈競爭中的勝出,寶潔現(xiàn)行品牌策略,寶潔CEO雷富禮極力主張，寶潔要把重點擺在建立并維持核心品牌成為全球領(lǐng)導品牌上。 開發(fā)新品牌的成本高、風險大。

3、開發(fā)一個新品牌的成本遠比維護原有的成功品牌高得多。 過多的品牌會提高管理成本。 如果品牌過多的話，會大幅增加管理成本，而品牌貢獻率是參差不齊的，與其將資金、精力投入到貢獻率不大的小品牌上，不如全力以赴維護大品牌更好地成長,寶潔現(xiàn)行品牌策略,在大品牌戰(zhàn)略下，寶潔降低了開發(fā)新品牌的頻率，轉(zhuǎn)而把新品牌的需求空間用大品牌下的功能細分來滿足。例如，洗發(fā)水產(chǎn)品方面,寶潔現(xiàn)行品牌策略,寶潔現(xiàn)行品牌策略,常見的品牌層次,公司品牌主導 采用公司品牌作為產(chǎn)品品牌，這樣有利于使公司的不同產(chǎn)品獲得協(xié)同效用,產(chǎn)品品牌主導 以產(chǎn)品品牌為主，公司名稱往往只作為地址的一部分出現(xiàn),隱藏品牌： 與產(chǎn)品品牌主導的情形一致，差別在于

4、生產(chǎn)商的名稱不出現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上,支持品牌 產(chǎn)品品牌占據(jù)主導地位，公司或分部品牌名稱以不顯著的方式出現(xiàn)，對產(chǎn)品品牌起支持作用,寶潔的品牌層次,產(chǎn)品品牌 每個產(chǎn)品的獨特的市場定位賦予一個只用于該產(chǎn)品的品牌，比如寶潔公司的洗衣粉品牌有碧浪、汰漬、蘭諾等等。保潔公司的很多產(chǎn)品都采用這個方式,源品牌和傘品牌 寶潔公司很少有直接用寶潔作為產(chǎn)品品牌名的,寶潔的品牌層級,寶潔的品牌延伸,寶潔公司在推出每一件 產(chǎn)品時，都使用代表公司形象的“PG”標識并借助PG，推出一個個個性鮮明的新產(chǎn)品。如果沒有飄柔、潘婷、汰漬、護舒寶、舒服佳等創(chuàng)新品牌的產(chǎn)品，就不會有勇于創(chuàng)新、精益求精、生產(chǎn)世界一流產(chǎn)品的寶潔公司。正是由于寶

5、潔樹立了這樣的形 象，才使寶潔公司能夠 長期穩(wěn)定地發(fā)展,寶潔公司品牌很多，產(chǎn)品很多，針對行業(yè)不同延伸策略也有差別。以洗護產(chǎn)品為例，寶潔的延伸策略是雙向的，在早期的海飛絲產(chǎn)品成功后又相繼推出了跟多的洗護品牌，既有高端定位，也有中低端定位,寶潔的品牌延伸也有不少失敗的案例，比如激爽，最終停產(chǎn)了,寶潔的品牌延伸在前期是比較多的，特別是在美容時尚方面的新產(chǎn)品推出時都會運用品牌延伸,寶潔的品牌組合,寶潔公司的品牌很多，品牌組合包括自創(chuàng)品牌和并購品牌,寶潔市場拓展策略城市包圍農(nóng)村,城市篇 市場部確定目標并劃分區(qū)域, 分析并確認每個城市的消費水平和市場容量。 按照調(diào)查結(jié)果將各城市排序，并確認拓展先后次序。 招聘當?shù)氐匿N售員挨家挨戶地拜訪批發(fā)商和零售商，向他們介紹產(chǎn)品，免費派發(fā)樣品并張貼POP廣告。 當銷售量超過一定水平后，寶潔會從當?shù)氐呐l(fā)商中選擇合適的培養(yǎng)為分銷 商,農(nóng)村篇 在全國范圍內(nèi)選擇合適的農(nóng)村地區(qū)，他們一般有著相對較高的消費水平和人口規(guī)模。 確定已選定城市的零售店分布地圖和拜訪路線。 銷售隊伍按照既定路線來拜訪零售商，以免費贈送