飄柔洗發(fā)水市場調研報告

1、飄柔品牌的市場調查報告一、洗發(fā)水市場的現狀與格局1、主要競爭品牌“一霸雙雄”。由于洗發(fā)水企業(yè)多數采用多品牌策略，因此，我們將洗發(fā)水品牌按照依據企業(yè)競爭實力可分為四大陣營。第一陣營為寶潔，擁有洗發(fā)水前三甲飄柔、海飛絲、潘婷和沙宣、伊卡璐，這些品牌有著很高的市場滲透率和占有率，強勢品牌特征非常明顯，占絕對優(yōu)勢；絲寶和聯合利華位于第二陣營，分別擁有舒蕾、風影、順爽和夏士蓮、力士等知名品牌，而之所以屈居第二，不是因為他們自身的弱小，而是因為寶潔的過于強大。第三陣營包括花王詩芬、飛逸，奧妮、100 年潤發(fā)，及蜂花、安利等強全國性品牌，發(fā)展前景可觀。其余中小區(qū)域企業(yè)及新銳品牌為第四陣營，尤其是近兩三年冒出

2、的諸多廣東品牌，雖有初生牛犢不怕虎的沖勁，但能否持續(xù)的生存、發(fā)展，仍然可以說是前程難料。我們注意到，對于洗發(fā)水這樣一個日益成熟、市場化、品牌化，利潤逐漸攤薄，講求規(guī)模成本的行業(yè)，第四陣營顯然容納不了更多的聲音，分化和優(yōu)勝劣汰再所難免，而且這個時間也不會太長。對他們來說，能否在這寶貴的三五年中，和資本、時間、技術賽跑，迅速擠進第三陣營，或者牢牢把持二三級區(qū)域市場或特定細分市場，等待機遇，還是一個巨大的考驗。至于部分依靠假冒偽劣大打“游擊戰(zhàn)”、“地道戰(zhàn)”的地下作坊企業(yè)，作為特定市場經濟時期的產物，除非走向陽光，否則永遠是被打擊、封閉的命運，這里不予討論。2、市場占有率與滲透率比較飄柔、海飛絲、潘婷

3、、舒蕾和夏士蓮、力士等強勢品牌在市場滲透方面和市場占有方面都占絕對優(yōu)勢，表現出明顯的強勢品牌特征。3、品牌忠誠度比較除飄柔、海飛絲、舒蕾等強勢品牌外，安利及部分區(qū)域品牌也呈現較高的忠誠度。這與消費者長期使用的消費習慣和品牌信賴是分不開的。4、各品牌消費群體定位根據最新調查資料顯示，以海鷗為代表的國產傳統品牌的消費者年齡偏大，學歷和收入偏低，而飄柔、海飛絲等國際品牌則更為年輕一族歡迎，其收入和學歷都偏高。值得注意的是，風影的消費群體在前十大品牌中顯得最為年輕，而沙宣更受到年輕的高知白領青睞。二、飄柔的發(fā)展寶潔公司著名的飄柔(Rejoice)品牌自 1989 年 10 月進入中國以來，一直是洗發(fā)水

4、市場第一品牌，其知名度、消費者使用率、分銷率等各項市場指標多年來均遙遙領先。飄柔不僅為消費者帶來了美麗的秀發(fā)和美好的生活，更以其推崇的自信優(yōu)雅的生活態(tài)度成為消費者心目中厚愛有加的品牌。在第三屆中國商標大賽中，飄柔被全國 25 萬消費者和專家一致評選為“最受中國消費者喜愛的外國商標”。之后亦多次在全國性評獎中奪魁，成為消費者最喜愛的品牌之一。飄柔帶來的“第一”不斷創(chuàng)新是飄柔成為寶潔公司全球最成功品牌的原因之一。飄柔在充分了解消費者需求的基礎上不斷研發(fā)出更新、更優(yōu)質的產品，滿足消費者的需求。以下均由飄柔首開先河：1989年秋，飄柔成為中國市場第一個洗發(fā)護發(fā)二合一品牌。1989年 12 月，飄柔率先

5、在中國市場推出5 毫升輕便小包裝。1990 年，飄柔推出中國市場第一款去頭屑二合一洗發(fā)水。1996 年 12 月，飄柔在中國市場突破性地推出具有焗油效果的二合一洗發(fā)水。2000 年 3 月，飄柔特意為中國消費者設計推出首烏黑發(fā)二合一洗發(fā)水。2000 年 8 月，飄柔針對消費者不同發(fā)質的需求，推出輕盈均衡滋潤二合一洗發(fā)水。2001 年 5 月，飄柔為滿足消費者對洗發(fā)護發(fā)品的多重要求，推出全新多合一洗發(fā)露，只需一個步驟，即可輕松滿足頭發(fā)護理的多重需求，包括洗發(fā)、護發(fā)、去頭屑和令頭發(fā)清香怡人，使頭發(fā)更柔更順，幫助消費者保持良好形象，從而充滿自信地展現自我。2001 年 11 月，飄柔將滋潤去屑洗發(fā)露

6、全新升級，采用新潤絲去屑配方，推出滋潤去屑二合一洗發(fā)露。2002 年 9 月，飄柔所有產品全新升級，新飄柔蘊涵三重滋潤配方，85%的消費者試用后覺得秀發(fā)特別柔順易梳。全球統一的新標志更具時代感，展現飄柔的自信本色。2003 年 4 月，飄柔推出富含特效人參營養(yǎng)滋潤精華的飄柔人參洗發(fā)露。新產品能夠從根本上改善發(fā)質，不僅洗發(fā)護發(fā)，更能滋養(yǎng)頭發(fā)。每天使用，每天都能感受到發(fā)質的改善，2 周后，秀發(fā)重現柔順光滑，更有生命力。2003 年 9 月，飄柔推出一分鐘焗油精華露。一分鐘焗油精華露內含高效護理頭發(fā)之焗油精華，能夠為頭發(fā)提供深入護理，補充水分和營養(yǎng)，并有效改善修復受損發(fā)質，洗發(fā)后，令頭發(fā)如焗過油般柔

7、順 2003 年 10 月，飄柔品牌全線升級，成為飄柔精華護理系列，特別采用高科技蠶絲質感精華配方，滑亮。飄柔精華護理系列洗發(fā)水比其他洗發(fā)水更稠，使用7 次，秀發(fā)如絲般柔順，綢般質感。2004 年 8 月，飄柔隆重推出全新升級的飄柔精華護理系列。挾創(chuàng)新的微細焗油粒子配方這一目前最先進的洗發(fā)護發(fā)技術，全線升級的飄柔精華護理系列大膽提出“一次洗護，一順到底”的響亮口號，為人們揭示了柔順的美麗發(fā)現。2005 年 4 月，飄柔推出鮮果精華系列，專門針對年輕人的發(fā)質設計，讓年輕的秀發(fā)體驗無比柔順，更好的表達自信，不羈，個性的自己。飄柔的危機飄柔是寶潔公司進入中國市場的第一個洗發(fā)水品牌，也是銷量最大、所占

8、洗發(fā)水市場份額最高的單品。盡管飄柔獨占 40的洗發(fā)水市場份額，但隨著中國日化企業(yè)的成熟和市場的日益開放，寶潔遇到了從未有過的挑戰(zhàn)和壓力，特別是來自中低端市場的沖擊（飄影、拉芳、清揚、力士），幾乎讓寶潔公司有點措手不及、疲于應付。于是寶潔公司決心對早已深入人心的“飄柔”進行一番改革（包括飄柔洗發(fā)水的定位、運作機制，飄柔品牌的延伸等） ?？梢赃@樣說，飄柔品牌在近幾年來的種種舉動，皆源于飄柔品牌大眾化、大品牌策略的轉變，以及進軍中低端市場的目標和中國市場競爭環(huán)境的需要。一直以來，飄柔作為洗發(fā)水行業(yè)的第一品牌，給消費者留下的印象就是特別有檔次并且“使頭發(fā)柔順”。但是自從寶潔公司實施“9 塊 9”飄柔的

9、低價策略開始，部分忠實消費者覺得飄柔變得低檔了。特別是飄柔后來又推出香皂和沐浴露， 更是讓消費者不知道飄柔到底是讓頭發(fā)柔順還是讓肌膚柔順。在因為低價而獲得更多新的消費者的同時，忠實消費者卻因飄柔的新定位而流失。正反兩相對沖（失去的和得到的消費群體）時，飄柔到底是否能依然留住消費者呢？三、調查目的在市場經濟條件下，對顧客價值的關注日益凸顯其重要性。顧客價值有別于產品或服務的客觀指標，它是一個基于顧客感知的概念，是顧客導向。大量研究表明，與耐用消費品的理性采購決策不同，顧客對非耐用消費品的采購很大程度上是基于其感知，而非理性指標來決定購買何種產品，因此對于非耐用消費品，了解顧客對產品的感知就顯得尤

10、其重要。四、調查方案1、調查目的要求此次報告將消費者對飄柔產品的感知具體化為洗發(fā)水的知名度、效果、價格、和品牌特色等四個方面。從而從消費者的角度真實客觀地反映了飄柔產品的質量現狀、行業(yè)競爭態(tài)勢、品牌的優(yōu)勢，以及不同細分市場對該品牌產品的質量感知，并對品牌的消費群體結構、市場空間和潛在機會進行了分析。該報告對于企業(yè)確定行業(yè)標桿、改進產品質量、尋找市場機會具有極好的指導作用。2、調查對象普通消費者3、調查內容知名度、效果、價格、和品牌特色、顧客忠誠度等。4、調查地區(qū)范圍河北區(qū)5、樣本抽取根據人群密集度決定選擇繁華地段和鬧市街區(qū)6、資料的收集和整理方法調查法和觀察法。調查法用的是問卷調查法。資料的整

11、理方法采用統計學中的方法，對調查表進行統計處理，獲得統計數據。此次調查主要采用問卷的方法，其他方式為輔助方式。飄柔品牌的市場調查報告五、調查工作計劃1、人員的配備及組織方式本次調查成員有：延水玲、喻喬石、莫曉川、吳世玉、徐灣灣、張秋君。兩人一組共三組。2工作進度（1）調查工作的準備階級，包括調查表的設計、抽取樣本、組員分工等，共計7 個工作日。（ 2）實地調查階段，共計 4 個工作日。（ 3）問卷的統計處理、分析階段，共計3 個工作日。（ 4）撰寫調查報告階段，共計 2 個工作日。六、實地調查1、路線控制客都超市及兔兒嶺：莫曉川、延水玲；北站及世紀聯華超市：吳世玉、徐灣灣；溫州城及華潤萬家超市

12、：張秋君、喻喬石。2實地調查的協調、控制工作調查人員要準確執(zhí)行實地調查的工作進度，協調好各個訪問組間的工作進度；要及時溝通，了解訪問員在訪問中遇到的問題，對于調查中遇到的共性問題，提出統一的解決辦法。要做到每天訪問調查結束后，訪問員首先對填寫的問卷進行自查，然后由另一組調查人員對問卷進行復查，找出存在的問題，以便在后面的調查中及時改進。七、調查資料的整理和分析第一階段：整理階段。實地調查結束后，收集好已填寫的調查表，由調查人員對調查表進行逐份檢查，剔除不合格的調查表，然后將合格調查表統一編號，以便于調查數據的統計。第二階段：分析階段。本報告對飄柔洗發(fā)產品感知的調查和分析基于我小組針對河北區(qū)鬧市

13、街道人群進行的隨機攔訪數據，有效樣本量 50 個。八、調查結果顯示1、調查結果顯示，雖然目前市場上的洗發(fā)產品仍然多不勝數，但是為人所知的仍然是那些較出名的品牌。大量的研究也表明，飄柔在廣大消費者中一直占有重要地位，問卷中有56.04%的人經常使用飄柔這一牌子，可見飄柔的形象之深入人心和知名度之大。圖 12、調查結果顯示40.66%的消費選擇飄柔洗發(fā)水的滋養(yǎng)功能，其次是28.57%、25.27%的消費者分別選擇了去屑和垂順，通過此次調查，發(fā)現絕大部分人希望洗發(fā)水有去屑、滋養(yǎng)和讓頭發(fā)柔順等功能，可以繼續(xù)加強這方面的功能；目前假冒偽劣產品充斥著各個市場，消費者難以辨別產品真假，建議提高防偽措施，使消

14、費者能用上真正的飄柔。由此可知，公司在市場投入時應該注重產品的滋養(yǎng)和去屑、垂順功效。如圖 2 所示圖 23、調查結果顯示，對于產品的各種促銷活動，消費者大多不太在意。而對于促銷活動中的優(yōu)惠，消費者更加的傾向于直接降價以及外送護發(fā)素等配套產品。從圖3 和圖 4 中說明飄柔洗發(fā)水作為日常消費品，消費者是不太關注促銷活動，因此公司也可不必在促銷這塊上花費太多的成本。圖 3圖 44、根據圖 5 和圖 6 的調查結果顯示，消費者對于產品的價格和瓶裝容量是比較敏感的，且更加傾向于中低消費價位以及中低容量的產品，說明公司應針對消費者的消費習慣，在對投放市場時要加大中等偏低的產品及價位的投放力度。圖 5圖 6

15、5、在洗發(fā)水的味道發(fā)面，飄柔也應適當的提高一下，因為調研中可以看出很多同學喜歡多種多樣的口味，因為是學生的原因，大多數的人都追求獨特、個性張揚。所以在味道方面，飄柔也可以針對學生這類人群推出體現學生呢個張揚青春味道的產品。6、從圖 8 中我們可以輕易的看出在我市有 49.45%學生在選擇洗發(fā)水時，是考慮其品牌的。因此，我們應在注重這一塊。作為老品牌，飄柔在中國已經有著深厚的群眾基礎，一直以來都以“高品質、高價格”定位，如果突然改變策略會降低在消費者心目中的地位和形象，比如搞什么“一樣的價格，更多的容量”等這樣的營銷策略。從圖中知道容量和價格并不是我市學生選擇飄柔的重要因素。所以，在日后的營銷方

16、面應該妥當慎重的運用策略，以免破壞產品原有的形象，得不償失。7、作為日常洗潔品，消費者最關心的是產品的效果，而飄柔一直采用USP理論策略，從產品本身出發(fā)，發(fā)展出功能性的“訴求點”給消費者一個實實在在的利益承諾，正切合了消費者這一心理。如廣告中女主人公的頭發(fā)毛糙了，使用飄柔免洗潤發(fā)乳之后瞬間撫平毛糙，給人留下深刻好印象，讓受眾一目了然的看到了產品的效果，這也是我市學生選擇的原因之一。8、在調查表中我們還知道，我市的女生較為多，因此在營銷過程中我們要主打女性相關的產品。而飄柔最初定位的目標對象主要是女性，它以柔順頭發(fā)為賣點，吸引了長頭發(fā)的消費者，尤其對于年輕女性而言，飄柔具有很高的吸引力。九、飄柔

17、洗發(fā)水的營銷策略飄柔洗發(fā)水進行差異性市場定位策略，就是把產品的整體市場劃分為若干細分市場，從中選擇兩個以上甚至全部細分市場作為自己的目標市場，并為每個選定的市場制定不同的市場營銷組合方案，同時多方位地分別開展針對性的營銷活動。也就是采取全面進入市場策略。像飄柔洗發(fā)水的種類功能較多很寬，譬如有垂墜順滑，焗油護理，以上適合長發(fā)使用；人參滋養(yǎng)，適合干性發(fā)質；首烏黑亮，適合暗黃發(fā)色；滋潤去屑，適合偏干性發(fā)質去屑；多效護理，適合中性有頭屑發(fā)質；鮮果去屑，適合偏油性發(fā)質去屑；深藍色瓶子那款，適合深層受損發(fā)質，等等。飄柔洗發(fā)水實施的多種類戰(zhàn)略有助其最大限度的占有市場，根據規(guī)律，當單一品牌市場占有率到達一定高

18、度后，要再提高就非常難，但如果另立品牌，獲得一定的市場占有率就相對容易，這是單個品牌無法達到的。另外，飄柔洗發(fā)水的市場營銷具有極強的針對性，飄柔洗發(fā)水的多種市場策略不是把一種產品簡單地貼上幾種商標，而是追求同品牌不同種類之間的差異化，包括功能、包裝、宣傳等方面，從而形成每個種類的鮮明個性。這樣，同種品牌不同種類都有自己的發(fā)展空間，市場就不會重疊。隨著飄柔人參滋養(yǎng)洗發(fā)露的推出，飄柔旗下已經有七款針對不同消費者需求的產品，適合所有發(fā)質的消費者，分別有：綠色去屑飄柔，含三重西洋精華，讓秀發(fā)去屑柔順；紅色焗油護理飄柔，多 75%的焗油精華，給頭發(fā)更多呵護；黑色首烏滋潤飄柔，特含守護精華，讓秀發(fā)更自然烏

19、黑；黃色多效護理飄柔，多重功效，全面護理，讓洗發(fā)去屑又清香；藍色輕盈滋潤飄柔，有效去油鎖水，讓頭發(fā)絲絲舒暢；青色清涼滋潤飄柔，讓頭發(fā)百分百清爽，一梳到底。我國洗發(fā)水市場是一個數個領先品牌之間激烈競爭以及領先品牌群與跟隨品牌群之間搶奪市場份額的自由競爭市場。成功的關鍵因素主要是在營銷戰(zhàn)略上。首先是產品的分銷，分銷作為營銷的基本要素和一種戰(zhàn)略性的營銷能力，在洗發(fā)水的市場營銷中起著非常重要的作用。其次是品牌上的優(yōu)勢，洗發(fā)水的營銷已經由產品營銷逐步走向了品牌營銷。隨著市場競爭的加劇與消費者的消費水平的提高，品牌觀念越來越深入消費者的心目中。最后是成本上的優(yōu)勢，作為一種普遍的日用消費品，洗發(fā)水目前供大于

20、求，這必然導致整體價格水平的下降，在這場競爭中，誰能在產品滿足消費者需求的前提下獲得規(guī)模與成本方面的優(yōu)勢，誰就能立于不敗之地。十、結語飄柔是寶潔進入中國市場最早、最成功的品牌之一，占據著整個國內洗發(fā)水市場份額的40%，在寶潔（中國）的品牌家族中，地位相當重要。在這個競爭如此激烈的市場中，對飄柔而言，既是一種機遇，更加是一種高難度的挑戰(zhàn)。而飄柔品牌有著深厚的群眾基礎，但是要想一直屹立不倒，領導洗發(fā)水行業(yè)，還有很長一段路要走，所以不論在產品自身方面、價格方面、營銷方面、品牌方面還是公關服務方面都有需要改進的地方，產品需要不斷的改進和創(chuàng)新才，能有長遠的發(fā)展！正如飄柔洗發(fā)水的美麗誓言“飄柔愿意幫助每一位中國女性變得更美麗、更自我、內外兼修、從容優(yōu)雅，擁有更美麗的生活、更美好的明天”一樣，也希望飄