中糧集團(tuán)沈陽大悅城調(diào)研報(bào)告p購物中心案例分析資料

1、項(xiàng)目商業(yè)定位和品牌定位,提綱,商業(yè)項(xiàng)目定位的基本思路,商業(yè)項(xiàng)目定位的幾種類型,商業(yè)項(xiàng)目定位的參考因素,商業(yè)項(xiàng)目定位案例分析,一,商業(yè)項(xiàng)目定位的基本思路,主題定位,文化定位,商業(yè)定位,業(yè)態(tài)定位,市場定位,消費(fèi)者定位,功能定位,各樓層具體定位,品牌定位,國際化青年城，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園,購物中心、百貨商場、賣場、購物街區(qū),奢侈品市場、中高端市場、社區(qū)型商業(yè),主力消費(fèi)人群的區(qū)分；性別、年齡、職業(yè)等,對業(yè)態(tài)最基本的指導(dǎo),綜合了功能、市場、消費(fèi)者定位的最終演繹,闡述各樓層目標(biāo)人群、業(yè)態(tài),一,商業(yè)項(xiàng)目定位的基本思路,政府對該區(qū)塊的整體規(guī)劃,發(fā)展商的投資回報(bào)計(jì)劃,消費(fèi)者行為調(diào)研,品牌商在該區(qū)域開店計(jì)劃,其他社會因素

2、,項(xiàng)目定位,綜合商場,VS,百貨公司,二,商業(yè)項(xiàng)目定位的幾種類型,百貨公司,營運(yùn)商直接參與交易行為，財(cái)務(wù)特征為現(xiàn)金流的體現(xiàn),代表,百盛、大洋、金鷹等,購物中心,很多獨(dú)立專門店的聚集，營運(yùn)商不直接參與交易行為，只力求構(gòu)建有,更多交易價(jià)值的交易平臺，財(cái)務(wù)特征為以物業(yè)的出租租金收益作為衡量物業(yè)溢價(jià),的標(biāo)準(zhǔn),代表,港匯、太古城、大悅城,中國特色的綜合經(jīng)營,以南京德基廣場為例，在經(jīng)營初期為了整體的形象和,市場份額，營運(yùn)商直接參與了部分店鋪的經(jīng)營。經(jīng)過若干年的市場調(diào)試后,現(xiàn)在開始轉(zhuǎn)型為購物中心,案例參考：萬達(dá)廣場和萬千百貨、梅隴鎮(zhèn)廣場和伊勢丹百貨,社區(qū)型商業(yè),VS,賣場式商業(yè),二,商業(yè)項(xiàng)目定位的幾種類型,

3、社區(qū)型商業(yè),滿足不超過方圓,3,公里內(nèi)居民的生活配套。最顯著的特點(diǎn)是餐飲,與零售比例平均，面對的基本都是家庭式消費(fèi)。購物交通的便捷性和一站式,服務(wù)特色明顯,代表：大華虎城商業(yè)，古北黃金城道一期,賣場型商業(yè),以某一個(gè)大賣場為主力店，配套以與賣場零售不沖突的商業(yè),代表：宜家無錫,他們間最大的區(qū)別就是：賣場型商業(yè)可以開在社區(qū)商業(yè)的位置，但是社區(qū)商業(yè),不一定能開在賣場商業(yè)的位置,賣場型商業(yè)本身可以聚人氣，社區(qū)型商業(yè)是消費(fèi)人氣的,旅游地產(chǎn),vs,景區(qū)商業(yè),二,商業(yè)項(xiàng)目定位的幾種類型,旅游地產(chǎn),的開發(fā)意義是通過旅游景點(diǎn)的設(shè)置帶動(dòng)周邊房產(chǎn)和地價(jià)的增值,它發(fā)展的重心和未來是以地產(chǎn)投資為主,景區(qū)商業(yè),的意義在于

4、滿足前來景區(qū)的旅游人群的配套消費(fèi)。它的發(fā)展重心,還是旅游的發(fā)展,對品牌市場的了解,對各年齡層消費(fèi)需求的了解,各個(gè)時(shí)段消費(fèi)需求的了解,對各個(gè)地區(qū)消費(fèi)者需求的了解,三,商業(yè)項(xiàng)目定位的參考因素,房策網(wǎng),中國最大的房地產(chǎn)知識分享平臺,房策網(wǎng)包括各類最新方案、報(bào)告、提案等專業(yè)文檔約,100,萬份，包含,萬科、龍湖、世聯(lián)、中原,易居、風(fēng)火,等數(shù)百家品牌房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部資料。房策網(wǎng)包括,房地產(chǎn)企業(yè)管理、房地產(chǎn)管理工具,房地產(chǎn)研究報(bào)告、房地產(chǎn)前期策劃、房地產(chǎn)營銷策劃、房地產(chǎn)廣告推廣、房地產(chǎn)銷售、商業(yè)地,產(chǎn)、旅游地產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)、住宅操盤、工程管理、房地產(chǎn)基礎(chǔ)知識,等多個(gè)欄,2012-2013,房地產(chǎn)營銷策劃大全,

5、暢銷,9,年,2012,年官方震撼推出，整合千,G,海量資料全新呈現(xiàn),中國,唯一,9,年來,每月更新,最新資料,中國,唯一,提供,在線預(yù)覽閱讀,的房地產(chǎn)知識產(chǎn)品,全國統(tǒng)一客服熱線,400-675-1587,企業(yè),QQ,800018087,VIP,會員超值送,地產(chǎn)人必備資料庫,三,商業(yè)項(xiàng)目定位的參考因素,1,按業(yè)種業(yè)態(tài)劃分,對品牌市場的了解,傳統(tǒng),零售,傳統(tǒng)的百貨公,司零售品牌,體驗(yàn),式零,售,APPLE,旗艦店,電玩零售店,零售主,力,H&M,等快銷品牌,Sephora,等主題專營,零售,餐飲,快餐,中大型餐飲,身體,美容,SPA,康體減肥,互動(dòng),兒童反斗樂,DIY,體驗(yàn)館,服務(wù),主動(dòng),電子游

6、戲,桌球等體育,被動(dòng),影院,娛樂,居住品質(zhì)提升型,剛性需求型,親地生活向往型,10,萬,10-50,萬,50,萬以上,選擇競爭區(qū)域,選擇目標(biāo)客戶,目標(biāo)客群,主流客戶為中產(chǎn)階層家庭，職業(yè)類型主要以中高級白領(lǐng)與泛公務(wù)員為主,三,商業(yè)項(xiàng)目定位的參考因素,消費(fèi)者,一級消費(fèi),商務(wù)宴請,品牌專賣,SPA,休閑會所,二級消費(fèi),生活配套,教育培訓(xùn),主題餐飲,茶座咖吧,時(shí)尚家居,休閑購物,三級消費(fèi),特色小吃,賣場超市,各類零售專賣,12,6,9,3,晨練,早茶,早間新聞,附近居民、商務(wù)人士,零售,教育培訓(xùn),書店,附近居民、全職主婦,游客,餐飲（中餐、西餐,快餐、特色美食,商務(wù)人士、游客,輕餐飲、零售、美容,SP

7、A,健身、書店、休,閑、娛樂,商務(wù)人士、附近居民,全職主婦、游客,以日時(shí)間節(jié)點(diǎn)為單位,將消費(fèi)市場細(xì)分,主要消費(fèi)群體定位,25,50,歲有較高文化,層次、較高收入者,分時(shí)享用，使資源最大合理化利用,三,商業(yè)項(xiàng)目定位的參考因素,各個(gè)消費(fèi)時(shí)段的需求,12,6,9,3,休閑、娛樂,KTV,游藝城、電影院,游客、居民、商務(wù)人士,餐飲,中餐、西餐、快餐,特色美食,游客、居民、商務(wù)人士,精彩夜生活,酒吧,商務(wù)人士、游客、居民,四、商業(yè)項(xiàng)目定位案例分析,在所有的案例分析前，先考慮幾個(gè)問題,你們印象中百貨商場每一個(gè)樓層都是做什么的？為什么,你們覺得商場最好的商鋪需要具備哪些條件,為什么商場的餐飲娛樂都在樓上，樓

8、下是零售類居多呢,萬物皆有規(guī)律,在觀察一個(gè)項(xiàng)目的落位之前，必須了解的,商場主出入口、主動(dòng)線,商場建筑的亮點(diǎn)，是否有飛天梯，是否有直通道,商場動(dòng)線的死角,商場的展示面,知己知彼，百戰(zhàn)不殆,案例一,西單大悅城,S&K,生活幾何,Euromoda,麥考林,Lispak,MEDIWELL,曼狄飛,KOBO,小勃,Robinhood,羅賓漢,Giordano,佐丹奴,優(yōu)之良品,Braxton,霸獅騰,I.P.ZONE,Erumer,伊韻兒,www.vaakav,Yalubi,雅酷比,Toonsland,Jeanswest,真維斯,BENKO,繽果,HOT WIND,熱風(fēng),Baleno,班尼路,Boton

9、,波頓,吉米造型,Kayee,凱藝玩具,Happy house,Coca Cola,可口可樂,Crocodile,BHG,精品超市,B2,前衛(wèi),X-Life,1,價(jià)值高的樓層面積小的商鋪居多,2,有什么可以吸引你走到地下兩層去購買,GIFTOUR,Emoi,基本生活,Missha,謎尚,幾米形象店,Shes,CAMENAE,家美樂,I-NAIL,愛美美甲,Red Earth,紅地球,The Face Shop,Mannings,萬寧,美麗婧,Hello Kitty,寶島眼鏡,Missy Missi,Potato&Co,La vinne,樂紛,ARTBOX,愛特寶斯,Aimer feel,愛美菲

10、露,Brilliant,碧麗昂,Maybe Doll,丁和李樸,LPJ,國際專業(yè)美容美發(fā),Lateajuice,鮮元素,Express,天女至愛,BLEUNUIT,深藍(lán),XOXO,Korres,珂諾詩,DHC,Sephora,絲芙蘭,Herborist,佰草集,Anubis,阿努比斯,Qggle,APPLE,數(shù)碼,Nici,Hoya Body,APPLE,數(shù)碼,HOMEPLUS,Daming Optical,大明眼鏡,COLD STONE,Stenders,施丹蘭,AFU,阿芙香薰,COKA HE,TWICE,BreadTalk,面包新語,Baxi,八喜,109,飾品,H&M,B1,炫目,Gl

11、amorous,1,最合理的動(dòng)線,回”字型,ZARA,颯拉,Promod,波芒得,b+ab,Esprit,埃斯普利特,Artini,雅天妮,Swatch,斯沃琪,City Chain,時(shí)間廊,Vero Moda Classics,http:/,MUJI,無印良品,Sephora,絲芙蘭,H&M,Tissot,天梭表,VIS A VIS,Guess,古斯,SIBO,詩寶,Folli Follie,Calvin Klein jeans,卡文克萊牛仔,Nike,耐克,HUGO BOSS,波士,貝納通,Lacoste,F1,優(yōu)雅,Elegant,1,如何認(rèn)識商場最佳價(jià)值鋪位,2,主力店解決形象問題,3

12、,特色主題區(qū)解決人流動(dòng)線問題,2.ZARA H&M,的設(shè)置代表其國際化青年城的定位,3,時(shí)尚品牌聚集區(qū)和,MUJI,的設(shè)置解決東西兩扇門,入口人流較少的問題,1,主門口,展示；中庭邊,租金；邊角位置,帶動(dòng)動(dòng)線,ONLY,奧利,Belle,百麗,Eachway,藝之卉,La Pargay,納帕佳,Ochirly,歐時(shí)力,Javo,真我,Les Pallines,儷,博領(lǐng),Motivi,Ein,Hiroshima,STHGE89,Jinava,姿妮華,Scofield,斯可飛得,ZARA,颯拉,Levis,女裝,Walker One,Cotton Republic,Starbucks,星巴克,AR

13、RTCO,Fcuk,H&M,EITIE,RIME,Prich,修表,CITIZEN,西鐵城,TIME ZONE,JOY,IT,MODA,TEAFFEE,eva jewelry,裁衣,Lament,VIS A VIS,Rebecca,貝瑞卡,ecco,F2,性感,Sexy,1,分析該樓層的特色、價(jià)值何在,2,尋找普通樓層的特色所在,F3,潮流,Trendy,Jack&Jones,杰克瓊斯,Mirabell,美麗寶,Azona ao2,Mind Bridge,G2 Black,Edc,曼谷銀,Casio,卡西歐,Lily,百合花,Levis,In Wear,Taixait,Adidas Linea

14、r,阿迪達(dá)斯,Teenie & Wennie,E-land,衣戀,WHO.a.v,G2000,松山棉店,Basic House,百家好事,Uniqlo,優(yōu)衣庫,Love & Love/Ciosi,Blanc DE R.G,漢堡王,Gujin,古今內(nèi)衣,愛美麗,CK Underwear,卡文克萊內(nèi)衣,Maniform,曼妮芬,M.G.Y,曼谷銀,POLICE,BRROLAND,比亞,羅蘭,Aimer,愛慕,夏娃的誘惑,1,如何在三樓設(shè)定主力品牌,2,從三樓開始的主題零售區(qū)設(shè)置,Surface,Honeys,好儷姿,E&YOU,伊可愛,6ixty 8ight,GOELIA,歌莉婭,WESTMEND

15、,西門町,Mudd,I.S.O,Bossini Style,堡,獅龍,IM DAVID,播,Betu,百圖,Bench Body,奔趣,Celano,So Bosic,ebase,Bauhaus,Teenie&Weenie,UNITED COLORS OF,BENETTON,ST&SAT,星期六,Test-tube,A ENO,Quiksilver/Roxy,Mark Fairwhale,馬克華菲,Tony Jeans,The Thing,東西,Couzzle,BICO,必酷,Onitsuka Tiger,K FACTO 2Y,Viscap,維斯凱,Tb2 Jeans,Scat,COEY,Pi

16、rateship,海盜船,味千拉面,Lovely Lace,樂禮軒,princess,BAN BAN,瘋果盒子,JNBY,速寫,Oyea,墨鏡,Princess,飾品,Lids,F4,沖撞,Crash,1,四樓，最尷尬的樓層,2,特色品牌賦予的新的生命力,F5,動(dòng)感,Sporty,KIX,Kappa,卡帕,Reebok,銳步,Converse,匡威,Puma,彪馬,LiNing,李寧,Phiten,法力滕,MLD,Adidas,阿迪達(dá)斯,NIKE,耐克,Lee,Lotto,樂途,西單科技廣場,Cottonfield,Pony,波尼,Happy dragon,龍心大悅,Adidas NBA,阿迪

17、達(dá)斯籃球店,中國移動(dòng)營業(yè)廳,西單,營業(yè)主廳,Toread,探路者,Mizuno,美津儂,Nike/Adidas,箱包,Zippo,瑞士軍刀,Apple,蘋果牛仔,哥倫比亞,The North Face,knoway,鞋,古蘭圖騰,PAQ,箱包,NIKE/ADIDAS,箱包,1,運(yùn)動(dòng)與數(shù)碼的結(jié)合,2,適合男生的樓層,DQ,Mr. Pizza,米斯特比薩,找茶,D.Lithe,Fairwood,大快活,Charme,港麗餐廳,Mango Mango,芒果芒果,KFC,肯德基,Yogen Fruz,優(yōu)根芙絲,Babela,巴貝拉,Rbt,仙蹤林,SOUTH SILK ROAD,茶馬古道,貝兒多爸爸,

18、鹿港小鎮(zhèn),F6,快樂,Happy,1,解決高樓層到達(dá)問題,飛天梯創(chuàng)造的雙首層概念,2,怎樣的品牌符合年輕人約會的需求,F7,約會,Dating,川辣匯,Dolarshop,豆撈坊,Gsushi,元綠壽司,大長今,bananaleaf,蕉葉泰國餐廳,桂林人,Na Du,拿渡麻辣香鍋,F8,童真,Childlike,面香居,緣之味,Magic experience,麥吉柯魔術(shù)教學(xué)館,嘉斯貓電玩城,Yoshinoya,吉野家,卓翼族玩具城,一品三笑,Mengziyuan,蒙自源,千味久品,涮品天下,星奇異,明星夢工廠,麻辣戰(zhàn)士,韓千居,電玩巴士,1,主力店的設(shè)置影響整個(gè)樓層,F9,興奮,High,F

19、AB,數(shù)碼娛樂廣場,F9,興奮,High,F10/11,夢想,Dreaming,F10/11,夢想,Dreaming,Capital Cinema,首都電影院,案,例,二,朝,北,大,悅,城,Coff,ee,tree,Hilfiger,denim,marella,Jim thompson,DKN,Y,Maxmara accessori,Club monaco,sephora,elle,Marciano,Blue frog,Paul coffee,yamazaki,Agnes b,M&mc,afe,iblues,Anne klein,Newyork,veri,裝,飾,店,1/F,欣賞,1,當(dāng)沒有

20、大面積店作為主力店時(shí)，如何用重點(diǎn)品牌打造樓層特色,水,吧,Papa johns,和民,Juicy,couture,On&on,Joan&david,zara,moussy,costa,H&M,Ochirly,On&o,n,mango,Lato/b,GA,P,J-hcney,Viscap,United colors,of benetton,Topshop,2-3/F,時(shí)尚,1,首層不一定是一樓,2,對快銷品牌的認(rèn)識,YOGA,服飾,sj,sj,Olive des olive,zara,Massimo,dutti,Topshop,Mango,Lucky,Brand,jeans,GAP,Coffee

21、 bean,Genki sushi,元?dú)鈮鬯?水,吧,Ochirly,H&M,1,在窗口位置設(shè)置餐飲的重要性,Camel,active,Jenni lous,Old navy,hunt,prich,So basic,scofied,Mademoiselle,intermezzo,1.2.3,exitselect,edtdkonl,y,uniqlo,Masfer.su,Episode,Weekend,workshop,imaroon,鹿港小鎮(zhèn),4/F,自在,1,中性休閑品牌的認(rèn)識,chamate,Alla,Ostraca,意大利餐廳,港麗,shes,The face shop,唐宮,Little mermaid,Dan,ryans,歡樂區(qū),Hall mark,l