壹準(zhǔn)大業(yè)-杰座品牌傳播策劃案【業(yè)界相關(guān)】

1、杰座品牌傳播策劃案,客 戶：銀信綠洲房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 提案方：北京壹準(zhǔn)大業(yè)廣告有限公司,發(fā)布,1,優(yōu)選課程,目 錄,現(xiàn)狀分析 廣告目標(biāo) 市場(chǎng)分析 競(jìng)爭(zhēng)品牌分析 消費(fèi)者分析及定位 產(chǎn)品定位 品牌策略 傳播策略及渠道整合 產(chǎn)品建議 廣告預(yù)算,2,優(yōu)選課程,我們的現(xiàn)狀,3,優(yōu)選課程,銷售現(xiàn)狀,4,優(yōu)選課程,傳播現(xiàn)狀,訴求主題： 以投資為主，羅列賣點(diǎn) 媒體渠道：北京青年報(bào) 精品購(gòu)物指南報(bào) 新地產(chǎn)雜志 房展會(huì) 高檔商場(chǎng)DM直投 戶外廣告,5,優(yōu)選課程,存在問題,訴求單一，強(qiáng)調(diào)了物業(yè)的投資特點(diǎn)，但沒有強(qiáng)化居住屬性，項(xiàng)目差異化特征不突出 傳播渠道缺乏整合，有效到達(dá)率低,6,優(yōu)選課程,廣告目標(biāo),樹立項(xiàng)目品牌

2、差異化的形象 在短期內(nèi)促進(jìn)項(xiàng)目90-140平米戶型的銷售,7,優(yōu)選課程,市場(chǎng)分析,8,優(yōu)選課程,2002上半年年開盤銷售的公寓項(xiàng)目有55個(gè)，可供銷售面積達(dá)370萬平方米，提供公寓單元2.2萬套。如此龐大的新增供應(yīng)量，使整個(gè)公寓市場(chǎng)的存量超過900萬平方米。 其中CBD地區(qū)集中了全市30%的新增公寓，供應(yīng)量達(dá)到105.6萬平方米,2002年北京市高檔公寓市場(chǎng)供應(yīng)狀況,9,優(yōu)選課程,需求狀況,小戶型公寓持續(xù)熱銷，成為市場(chǎng)的亮點(diǎn) 中高檔公寓的特點(diǎn)不突出，難以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出 投資購(gòu)買踴躍，個(gè)人投資比重逐漸上升 買房者對(duì)公寓的整體素質(zhì)投以更多關(guān)注,10,優(yōu)選課程,競(jìng)爭(zhēng)品牌發(fā)現(xiàn),11,優(yōu)選課程

3、,競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目特點(diǎn),12,優(yōu)選課程,競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析,大部分項(xiàng)目廣告以純居住為訴求重點(diǎn) 重點(diǎn)宣傳投資的項(xiàng)目很少 價(jià)格、裝修、社區(qū)等風(fēng)格雷同，無明顯差異 社區(qū)規(guī)模都超過杰座，表現(xiàn)出生活成熟度較高,13,優(yōu)選課程,消費(fèi)者發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者分析及定位,14,優(yōu)選課程,現(xiàn)有購(gòu)房者分析性別,現(xiàn)有購(gòu)房者中，男性和女性的比例基本相同，男性只比女性略多一些,15,優(yōu)選課程,現(xiàn)有購(gòu)房者分析購(gòu)買建筑面積,現(xiàn)有消費(fèi)者購(gòu)買的戶型主要是小戶型，平均為72.52平米，最小的為44.97平米，最大的為121.23平米,16,優(yōu)選課程,現(xiàn)有購(gòu)房者分析年齡,現(xiàn)有購(gòu)房者主要是30多歲的人，從購(gòu)房者的數(shù)據(jù)看，他們的平均年齡為33歲，最小的為21

4、歲，最大的為53歲,17,優(yōu)選課程,現(xiàn)有購(gòu)房者分析收入,現(xiàn)有購(gòu)房者的收入較高，從統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)看，平均為7026元,18,優(yōu)選課程,現(xiàn)有購(gòu)房者分析學(xué)歷,現(xiàn)有購(gòu)房者學(xué)歷普遍較高，擁有大學(xué)以上學(xué)歷的購(gòu)房者占全部購(gòu)房者的78,19,優(yōu)選課程,消費(fèi)者定位,他們是誰 東部商務(wù)區(qū)（為主），金融街等地區(qū)外資、合資企業(yè)的中 高層管理人者及私營(yíng)業(yè)主 使館區(qū)的高級(jí)工作人員 外地企業(yè)駐京代表 熟悉房地產(chǎn)行業(yè)，看重本區(qū)域的投資型客戶,20,優(yōu)選課程,他們的特征 他們?cè)?0 45歲之間 受過高等教育，學(xué)識(shí)廣博，在企業(yè)身居要職 注重身份和地位，注重文化、社交、商務(wù)圈子的認(rèn)同 他們時(shí)尚、現(xiàn)代，有自己獨(dú)特的個(gè)性追求，是社會(huì)潮流的

5、引領(lǐng)者 他們對(duì)生活有自己獨(dú)到的理解，繁忙的工作、生活，使他們需要一個(gè)自我的個(gè)人空間 親近都市生活，喜歡國(guó)際化的生活氛圍,消費(fèi)者定位,21,優(yōu)選課程,他們選擇物業(yè)的標(biāo)準(zhǔn) 是他們熟悉并接受的生活環(huán)境 要求生活便利，能夠在職場(chǎng)與生活中快速轉(zhuǎn)換 高品質(zhì)物業(yè)，體現(xiàn)他們的身份和對(duì)個(gè)性、品位的追求,消費(fèi)者定位,22,優(yōu)選課程,價(jià)值體現(xiàn) 獨(dú)立、自由 自我價(jià)值實(shí)現(xiàn),消費(fèi)者定位,消費(fèi)者定位,23,優(yōu)選課程,他們購(gòu)買本項(xiàng)目的動(dòng)機(jī) 認(rèn)同使館區(qū)的國(guó)際化氛圍 交通便捷，生活便利，適合作為“第二居所” 板樓戶型，居住適宜 小社區(qū)、人口成份純粹，安靜、保護(hù)私密性 酒店式物業(yè)服務(wù)，品質(zhì)高,消費(fèi)者定位,24,優(yōu)選課程,他們接受信

6、息的渠道,他們喜歡閱讀，對(duì)時(shí)尚生活非常敏感，因此經(jīng)常閱讀報(bào)紙、高檔雜志 他們經(jīng)常在車內(nèi)收聽廣播 他們?cè)敢饨浑H，注重口碑 他們因工作關(guān)系會(huì)常接觸網(wǎng)絡(luò),25,優(yōu)選課程,產(chǎn)品發(fā)現(xiàn),26,優(yōu)選課程,周邊環(huán)境,27,優(yōu)選課程,法式風(fēng)格建筑,酒店式 物業(yè)管理,法式商業(yè)街,與錦繡園一 期共用會(huì)所,2.14萬平米建筑面積,綠化面積小,產(chǎn)品特性,28,優(yōu)選課程,產(chǎn)品定位,29,優(yōu)選課程,項(xiàng)目SWOT分析,30,優(yōu)選課程,1地處使館區(qū)，濃郁的國(guó)際化都市生活氛圍 2.緊鄰CBD網(wǎng)絡(luò)化交通條件 3.法式建筑、板樓 4.戶型較小，置業(yè)壓力較小 5.酒店式物業(yè)服務(wù)，生活品質(zhì)高 6.周邊商務(wù)、商業(yè)、生活配套設(shè)施完善,1.社

7、區(qū)規(guī)模小，配套設(shè)施不完善 2.與周圍項(xiàng)目比較，精裝修檔次一般,1.隨著WTO的成功，CBD規(guī)劃方案的出臺(tái)，將產(chǎn)生大量的消費(fèi)市場(chǎng)。 2.大量的成功人士在生活、事業(yè)兩得意的情況下，更向往能擁有個(gè)人空間,31,優(yōu)選課程,結(jié) 論,結(jié)論：小盤操作，不以正合，以奇勝 以小社區(qū)的特征為基點(diǎn)，主打居住概念，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的私密性和生活的豐富性、便利性，塑造項(xiàng)目鮮明的個(gè)性和差異化特征，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目是為少數(shù)精英階層打造的專屬社區(qū)的形象，以個(gè)性化的居住生活形象帶動(dòng)項(xiàng)目投資價(jià)值的提升,32,優(yōu)選課程,產(chǎn)品定位,商務(wù)精英專屬法式生活社區(qū) 浪漫的第二居所,33,優(yōu)選課程,產(chǎn)品定位分析,法式生活 商務(wù)精英的個(gè)人空間,工作空間,生活空

8、間,杰座,消費(fèi)者,34,優(yōu)選課程,形象概念,Bobos都市生活港灣,35,優(yōu)選課程,形象概念釋義,Bobs（波波族），是具有雙重個(gè)性的新社會(huì)精英，即：“布”布爾喬亞（Bourtgeois）+“波”，波西米亞（Bohemia），他們一方面是社會(huì)精英，享受富裕成功，另一方面又崇尚心靈的自由和解放，是既擁有高學(xué)歷，豐厚收入又講究生活品位、注重個(gè)性和心靈成長(zhǎng)的一族。他們既特立獨(dú)行，又不標(biāo)榜另類；他們事業(yè)有成，又不追求名利，試圖在生活品質(zhì)和靈魂自由中尋求到最為超然飄逸的態(tài)度。 都市生活港灣，強(qiáng)調(diào)了都市化生活的同時(shí)又強(qiáng)調(diào)了棲居的特點(diǎn)，體現(xiàn)項(xiàng)目居住的屬性和“第二居所”的特征，而且也體現(xiàn)了目標(biāo)客戶群對(duì)“第二居

9、所”的需求和項(xiàng)目具有投資性的特點(diǎn)。 Bobs都市生活港灣，新社會(huì)精英的實(shí)現(xiàn)浪漫、個(gè)性化都市生活的第二居所,36,優(yōu)選課程,品牌策略,37,優(yōu)選課程,品牌核心價(jià)值分析,消費(fèi)者的需要,文化的認(rèn)同感,身份的象征,優(yōu)越的環(huán)境,便捷性,品質(zhì)生活,升值潛力,杰座給予他們的,精英人士居住圈,使館區(qū)核心地段,國(guó)際化都市生活氛圍,緊鄰CBD，五維交通網(wǎng)絡(luò),專屬社區(qū)，法式浪漫生活，私密性強(qiáng),區(qū)域發(fā)展極具潛力,38,優(yōu)選課程,品牌核心價(jià)值分析,杰座對(duì)于消費(fèi)者意味著,消費(fèi)者的核心愿望,享受成功 渴望自由,39,優(yōu)選課程,品牌遠(yuǎn)景,浪漫、自由的 第三度空間,競(jìng)爭(zhēng)品牌,消費(fèi)者,產(chǎn) 品,40,優(yōu)選課程,品牌個(gè)性,溫柔、浪漫

10、的 安靜、細(xì)膩的 時(shí)尚的、具有異國(guó)風(fēng)情,41,優(yōu)選課程,品牌利益,功能性利益：高品質(zhì)、舒適、便利的都市私密生活 情感性利益：對(duì)浪漫、個(gè)性、品質(zhì)需求的極大滿足,42,優(yōu)選課程,品牌支持點(diǎn)（賣點(diǎn),浪漫的法式建筑 安全私密的個(gè)人空間 法國(guó)特色風(fēng)情商業(yè)街 舒適的板樓 酒店式物業(yè)服務(wù) 成熟、便利的國(guó)際化、都市化氛圍,43,優(yōu)選課程,品牌主張,延伸建筑，關(guān)注個(gè)性，關(guān)注人,44,優(yōu)選課程,品牌傳播策略,45,優(yōu)選課程,品牌溝通平臺(tái),杰座,消費(fèi)者,只屬于我的浪漫生活,46,優(yōu)選課程,傳播口號(hào),Slogan: 浪漫的棲居,47,優(yōu)選課程,傳播核心,48,優(yōu)選課程,差異化訴求,宣傳重點(diǎn),主信息,副信息,法式建筑風(fēng)

11、格及生活氛圍 第二居所的生活需要,舒適的板樓,49,優(yōu)選課程,創(chuàng)意表現(xiàn),50,優(yōu)選課程,傳播渠道整合,51,優(yōu)選課程,傳播渠道整合,傳播層面劃分,累積性傳播,關(guān)聯(lián)性傳播,促進(jìn)性傳播,影響：利用大眾傳播工具（NP、戶外等）進(jìn) 行品牌訴求，產(chǎn)生影響,聯(lián)系：利用公關(guān)活動(dòng)，強(qiáng)化品牌聯(lián)想，形成 口碑傳播效應(yīng),接觸：賣場(chǎng)銷售宣傳及促銷，促進(jìn)購(gòu)買決策 的形成,52,優(yōu)選課程,傳播渠道整合,傳播通路設(shè)定,平面媒體,綜合性媒體：北京青年報(bào) 強(qiáng)化知名度和品牌效應(yīng),商務(wù)財(cái)經(jīng)類媒體：財(cái)經(jīng)、二十一世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道、經(jīng)濟(jì)觀察等,高檔旅游休閑雜志：中國(guó)民航、汽車等,加強(qiáng)信息的有效覆蓋,53,優(yōu)選課程,傳播渠道整合,傳播通路設(shè)定

12、,54,優(yōu)選課程,傳播渠道整合,傳播通路設(shè)定,網(wǎng)絡(luò)媒體,杰座項(xiàng)目網(wǎng)站：項(xiàng)目介紹、電子樓書、公關(guān)及 促銷活動(dòng)信息,大型門戶類網(wǎng)站：項(xiàng)目形象廣告（鏈接杰座項(xiàng)目 網(wǎng)站,55,優(yōu)選課程,傳播渠道整合,傳播通路設(shè)定,自辦性DM直投,東部商務(wù)區(qū)（東二、三環(huán)）、金融街地區(qū)高檔寫字樓直投點(diǎn),東部地區(qū)高檔商場(chǎng)、娛樂設(shè)施直投點(diǎn),中國(guó)銀行金銀卡數(shù)據(jù)庫直投,加強(qiáng)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的直接溝通,高檔商務(wù)、休閑雜志附寄精裝媒體樓書,56,優(yōu)選課程,傳播渠道整合,樓書及戶型圖,形象概念手冊(cè)（概念樓書） （塑造項(xiàng)目品牌概念,開發(fā)商品牌,項(xiàng)目形象,生活主張,產(chǎn)品手冊(cè)（產(chǎn)品樓書） （圖示產(chǎn)品技術(shù)細(xì)節(jié),服務(wù)手冊(cè),戶型：設(shè)計(jì)理念、功能分區(qū)、結(jié)構(gòu)體

13、系、供水、電系統(tǒng)、通風(fēng)、采光等,裝修標(biāo)準(zhǔn)及品牌說明（配備品牌材料箱,配套設(shè)計(jì)及功能,園林特色及細(xì)節(jié),購(gòu)房流程、按揭流程等,客戶投訴處理辦法,周邊配套的服務(wù)內(nèi)容、位置、電話等,銷售道具,57,優(yōu)選課程,傳播渠道整合,公關(guān)活動(dòng)品牌聯(lián)動(dòng) 與國(guó)際知名消費(fèi)品牌（如紅酒、香水、珠寶、首飾、服裝、汽車等，以法國(guó)品牌為主）舉辦聯(lián)合推廣活動(dòng) 如：服裝新品發(fā)布會(huì) 紅酒品嘗晚會(huì) 香水珠寶展示會(huì)等 品牌轎車（如畢加索）試乘、試駕活動(dòng) 宣傳可通過報(bào)紙廣告或定向直投邀請(qǐng)函,58,優(yōu)選課程,傳播渠道整合,促銷活動(dòng)：（主要針對(duì)90140平米戶型的購(gòu)買者） 尊貴、個(gè)性化家庭裝飾顧問服務(wù)計(jì)劃 活動(dòng)目的：在精裝修的基礎(chǔ)上，通過提供

14、“個(gè)性化家庭裝飾顧問活 動(dòng)”，滿足客戶對(duì)個(gè)性化品質(zhì)生活的需求，提升項(xiàng)目的 品質(zhì)和個(gè)性化的特征，體現(xiàn)開發(fā)商對(duì)業(yè)主的關(guān)懷 活動(dòng)方式： 1、邀請(qǐng)知名品牌的家裝設(shè)計(jì)公司，針對(duì)90140平米戶型，提供個(gè)性化家庭裝飾方案（每種戶型三套以上） 2、針對(duì)客戶需要，提供專業(yè)顧問服務(wù)，進(jìn)行方案調(diào)整 3、選定的裝飾方案，提供統(tǒng)一家具及飾品采購(gòu)，獲得優(yōu)惠價(jià)格 4、從購(gòu)房款中提供折扣，作為饋贈(zèng)裝飾基金,59,優(yōu)選課程,尊貴、個(gè)性化家庭裝飾顧問服務(wù)計(jì)劃 工作流程 客戶正式購(gòu)房建立個(gè)人檔案，配備專業(yè)顧問交流、輔 導(dǎo)、在專業(yè)設(shè)計(jì)師配合下，選定風(fēng)格，確定方案簽定正式合 同申請(qǐng)按揭在專業(yè)顧問參與下，監(jiān)督裝飾工程,傳播渠道整合,60,優(yōu)選課程,產(chǎn)品建議,杰座商業(yè)街命名及風(fēng)格建議,61,優(yōu)選課程,杰座商業(yè)街風(fēng)格定位,法國(guó)風(fēng)情的特色商業(yè)小街,62,優(yōu)選課程,命名及設(shè)施風(fēng)格建議,圣安諾瑞小街 法國(guó)巴黎一條著名的商業(yè)街，類似于北京的東四，其中聚集了世界各國(guó)的知名品牌，咖啡店及酒吧等，繁華熱鬧，是法國(guó)本土居民及各國(guó)旅游者休閑旅游不可不選擇的去處，但街道并不寬闊，店鋪多為小門面的精品店，因此稱小街,63,優(yōu)選課程,設(shè)施及風(fēng)格建議