公司市場運(yùn)營方案

1、-WOR格式-試題-范文范例-指導(dǎo)案例佛山市順企聯(lián)盟商貿(mào)有限公司市場營銷運(yùn)營方案第一部分、綜述一、 宗旨與使命順德人以敢為人先的進(jìn)取精神和波瀾壯闊的創(chuàng)新實踐， 譜 寫了大改革、大開放、大發(fā)展的壯麗篇章。現(xiàn)在順德全區(qū)擁 有中國馳名商標(biāo) 11 個、中國名牌產(chǎn)品 32 個，廣東省著名商 標(biāo) 69 個、廣東省名牌產(chǎn)品 79 個。順德?lián)碛行酆竦墓I(yè)基礎(chǔ)， 有完整的產(chǎn)業(yè)鏈，工業(yè)產(chǎn)品涵蓋了建筑到家居配套的方方面 面。卻沒有一個真正意義上的行業(yè)聯(lián)盟，更加沒有一個真正 意義上的跨行業(yè)聯(lián)盟。順德正通過企業(yè)打造品牌產(chǎn)品、行業(yè)協(xié)會打造行業(yè)品牌、 政府打造區(qū)域品牌來進(jìn)一步打造順德的“品牌經(jīng)濟(jì)”。用現(xiàn) 代經(jīng)濟(jì)的元素改造和

2、調(diào)整傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，推動品牌經(jīng) 濟(jì)發(fā)展，促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)升級轉(zhuǎn)型已成為順德的共識。順企聯(lián)盟順德企業(yè)合作聯(lián)盟； “順企聯(lián)盟”嘗試用一 種大整合的概念，結(jié)合國家對房地產(chǎn)裝修規(guī)范的政策大環(huán) 境，以抱團(tuán)合作的理念，為順德企業(yè)開拓市場，將順德這個 金字招牌擦得更光更亮。成立“順企聯(lián)盟”，就是試圖建立聯(lián)合的平臺，依靠整 體的運(yùn)作，特別是營銷體系的整合運(yùn)作，在并不影響企業(yè)現(xiàn) 有的經(jīng)銷商體系、 專賣店渠道體系、 電子商務(wù)平臺的基礎(chǔ)上， 以房地產(chǎn)精裝修，家電、家具、家居配套及建材產(chǎn)品銷售為 主體，輔以裝飾公司、 衛(wèi)浴、 整體櫥柜產(chǎn)品整體整合為重點(diǎn)。 為順德的企業(yè)服務(wù)，共同開拓國內(nèi)市場。同時，我們依托優(yōu)秀的國際貿(mào)

3、易中心，比如 GT（全球商品交易中心這樣的國 際平臺，以“順德商品展銷中心”的方式幫助順德企業(yè)開拓 國際市場?！绊樒舐?lián)盟”以一個地域命名，更能讓聯(lián)盟的企業(yè)有認(rèn) 同感與歸屬感；我們擁有一批高素質(zhì)的管理與市場策劃和營 銷人員，始終堅持以優(yōu)質(zhì)的聯(lián)盟商品帶動公司發(fā)展。力爭以 一流的商品，一流的服務(wù)回報客戶，在準(zhǔn)確把握廣東省市場 的同時，積極開拓周邊省份市場和全國市場，使我們聯(lián)盟企 業(yè)的商品走向世界。我們要看到里面就隱藏著非常大的商機(jī)。其中家用電 器和整體廚柜及衛(wèi)浴兩大類產(chǎn)品在市場上占有量非常之 大。而我們擁有的“櫻花”和“維京”兩大品牌電器的產(chǎn) 品正是以廚衛(wèi)產(chǎn)品和小家電產(chǎn)品為主，也正是憑著這方面 的優(yōu)

4、勢切入海南市場是一點(diǎn)問題都沒有的，更何況公司還擁 有一批經(jīng)驗豐富的科研技術(shù)人才和高素質(zhì)的管理與市場策 劃人員，秉承“以人為本，科技創(chuàng)新、誠信共贏、品質(zhì)超前” 為公司的宗旨，始終堅持以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品帶動公司發(fā)展，力爭 以一流的產(chǎn)品， 一流的服務(wù)回報客戶， 通過提升管理、 營銷、 服務(wù)和產(chǎn)品開發(fā)的市場化水平，一定能打造出自己的品 牌。我們的使命：依托的政策優(yōu)勢、立足海南、追求持續(xù)、 快速地增長，在做好海南這個大市場的過程中一定要先突破 后求穩(wěn)再做大直至做強(qiáng)，并取得相應(yīng)的行業(yè)地位；成為以廚 衛(wèi)產(chǎn)品和家電業(yè)務(wù)為核心。二、市場發(fā)展目標(biāo)市場整體運(yùn)營方案（一）運(yùn)營思路順企聯(lián)盟以房地產(chǎn)精裝修，家電、家具、家居配套

5、及建 材生產(chǎn)企業(yè)為主體，輔以裝飾公司、衛(wèi)浴、整體櫥柜生產(chǎn)企 業(yè)。物業(yè)開發(fā)商由于經(jīng)過眾多環(huán)節(jié)，成本增加的份額較為明 顯。如果以“順企聯(lián)盟”的產(chǎn)銷直接對接的方式，物業(yè)開發(fā) 商可以將成本降低到最低，并讓消費(fèi)者得到最大的實惠。根據(jù)專家分析， 目前國內(nèi)小家電市場的容量為 8000 億， 家居市場更是過萬億。在這些有著剛性需求的消費(fèi)者市場 中，樓盤開發(fā)商是重中之重。以一個小型樓盤 300 套的商品 樓為例，精裝修房市場價為每平方米 2000 元，樣板房的裝 修更是高到每平方米 3000 元。順企聯(lián)盟所有的產(chǎn)品價格均 為企業(yè)的工程價，比照市場價格低 20 70%，這部分的差價 直接體現(xiàn)在裝修成本及家居配套成

6、本里。如一套 100 平方的 精裝修房，如果采用同類型號及品牌產(chǎn)品或同質(zhì)產(chǎn)品，市場 價位為 30 萬的，那么由順企聯(lián)盟來做， 可省去 25%左右的成 本，約為 22 萬。每套節(jié)省 8 萬一套成本， 300 套房共節(jié)省下 來的成本為 2400 萬元。綜合上述分析：全國的家電、家具、建材、房地產(chǎn)精裝 修等市場的前景巨大，我們將借助良好的社會關(guān)系和市場基 礎(chǔ)，為生產(chǎn)企業(yè)、物業(yè)開發(fā)商、終端消費(fèi)群體提供我們最優(yōu) 質(zhì)的服務(wù)。我們的整體思路為：緊跟國家對房地產(chǎn)精裝修的政策把握一、二、三線城市房地產(chǎn)開發(fā)大好商機(jī)依托順德企業(yè)合作聯(lián)盟的眾多優(yōu)勢借助良好的社會資源建立優(yōu)秀的運(yùn)營管理團(tuán)隊二）運(yùn)營方式1、同物業(yè)開發(fā)商和

7、房產(chǎn)單位合作為房屋裝修裝飾整體打包我們?nèi)尕?fù)責(zé)對房屋的裝修裝飾和家電、家具的配置，具體 分為三種檔次：(1) 普通型裝修裝飾 : 合計約 10 萬 15 萬元(含整屋家用 電器和家具用品) 。(2) 精品型裝修裝飾 : 合計約 15 萬 20 萬元(含整屋家用電器和家具用品) 。(3) 豪華型裝修裝飾 : 合計約 20 萬 25 萬元(含整屋家用 電器和家具用品) 。上述價位要根據(jù)每個地區(qū)的具體情況來確定。順企聯(lián)盟將對房屋裝修裝飾的質(zhì)量和家用電器、家具、家居 用品的售后服務(wù)全面負(fù)責(zé)。2、同開發(fā)商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟策劃整個買樓送家電、家居的促 銷新方案在樓市受政策環(huán)境影響的情況下， 誰的促銷方式能吸引

8、 最多的眼球及讓消費(fèi)者得到真正的實惠，誰就可能會是成功 者，開發(fā)商用送“家電或家居”作為銷售的噱頭，是現(xiàn)在能 吸引消費(fèi)眼球的一個可行性行為，也是讓消費(fèi)者真正得到實 惠的較好行為。現(xiàn)在的消費(fèi)者普遍比較忙，而且對家庭家電 和家居用品等各方面都專業(yè)的人相對比較少，采購家里的整 屋家居成為橫亙在消費(fèi)者面前的一大難題；開發(fā)商為消費(fèi)者 解決好這一難題，無疑會在消費(fèi)者心里形成一個良好的服務(wù) 形象。戰(zhàn)略聯(lián)盟的優(yōu)勢優(yōu)秀的生產(chǎn)企業(yè)和豐富的產(chǎn)品可進(jìn)行最優(yōu)化的選擇，依 托聯(lián)盟 70 多家家電、家具、整體櫥柜等生產(chǎn)企業(yè)企業(yè)，聯(lián) 盟工作人員多年來對企業(yè)信譽(yù)及企業(yè)產(chǎn)品熟知的基礎(chǔ)上，可 以在短時間內(nèi)給開發(fā)商提供最合理的建議。

9、3、協(xié)助開發(fā)商開展一系列促銷活動聯(lián)盟工作人員依托豐富的樓盤銷售經(jīng)驗、 加盟的眾多知 名品牌，在樓盤銷售過程中策劃“買樓享受全屋家居產(chǎn)品出 廠價”的整體家居解決方案。由于團(tuán)購理念的深入人心，眾 多買樓的消費(fèi)者已經(jīng)在實際中形成了自發(fā)組織團(tuán)購活動的 要求。而現(xiàn)有的團(tuán)購網(wǎng)所組織的團(tuán)購形式多為在經(jīng)銷店進(jìn)行 砍價，消費(fèi)者還是承擔(dān)了鋪面的裝修費(fèi)、 經(jīng)銷渠道流通成本、 稅收、水電、人員工資，盈利等硬性成本，而聯(lián)盟擁有眾多 知名品牌及眾多質(zhì)量可靠的中小型企業(yè)， “買樓享受全屋家 居產(chǎn)品出廠價”活動形式為消費(fèi)者直接跟生產(chǎn)企業(yè)對接，消 費(fèi)者獲得的是企業(yè)產(chǎn)品的出廠價。活動優(yōu)點(diǎn)：A、開發(fā)商在這樣的活動中獲得了良好的口碑

10、，在買樓的 消費(fèi)者心中會形成樓盤開發(fā)商為消費(fèi)者貼心做事的良好服 務(wù)形象，對整個樓盤的形象傳播起到了良好的效果。在實際 中消費(fèi)得到了最大的實惠，如市場價 4 萬元的整屋家具和家 電，而由于是該樓盤的業(yè)主，享受買樓享受全屋家具和家電 產(chǎn)品出廠價的權(quán)利，實際只花了 2 萬元，在消費(fèi)者心里會形 成開發(fā)商間接送了 2 萬元的概念。B、消費(fèi)者心理層面的滿足。在買樓享受全屋家居產(chǎn)品出 廠價的活動過程中，需要一個身份的認(rèn)定，因為是某樓盤的 業(yè)主這個身份，才能享受到這些知名品牌企業(yè)的出廠價團(tuán)購 價格，消費(fèi)者在心理層面會形成跟購買其他樓盤樓房的業(yè)主進(jìn)行一個對比，自然產(chǎn)生一種優(yōu)越感和自豪感。而我們還將設(shè)定一個每樣產(chǎn)

11、品限購三套的條件，這為業(yè)主在親朋好友中 的地位得到較好的展現(xiàn)，為樓盤的良性傳播起到一個相當(dāng)良 好的效果。4、同開發(fā)商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟后的具體運(yùn)營操作思路A、開發(fā)商跟順企聯(lián)盟達(dá)成戰(zhàn)略合作的協(xié)議，由開發(fā)商聯(lián)盟在小區(qū)舉辦這樣活動的權(quán)利。并在售樓中心或售樓中心旁 邊開辟一個可以供聯(lián)盟組織的企業(yè)陳列產(chǎn)品的一個體驗廳。B、聯(lián)盟組織相關(guān)企業(yè)，組建一個全屋家居產(chǎn)品提供的企 業(yè)團(tuán)隊。并以開發(fā)商補(bǔ)貼的名義宣傳，企業(yè)提供的產(chǎn)品以 3 8 折的形式進(jìn)行銷售。C、順企聯(lián)盟團(tuán)隊負(fù)責(zé)策劃整個促銷活動； 小區(qū)售樓晚會/ 業(yè)主聯(lián)誼會，由聯(lián)盟組織的企業(yè)冠名晚會并贊助一定金額 的。金額的禮品、獎品、節(jié)目，獲得晚會冠名、或在現(xiàn)場展示 /

12、 宣傳等。操作：可與房地產(chǎn)公司合辦或單獨(dú)主辦。展示/宣傳：晚會背景畫加品牌名、太陽傘、發(fā)放單張、 布置展架和樣板等。提供節(jié)目：組織公司員工表演 12 個有特色的小品、 情景劇，參與其中。進(jìn)行有獎?wù)魑摹?小區(qū)論壇、 幸運(yùn)業(yè)主等增強(qiáng)消費(fèi)者對樓盤 認(rèn)知的活動等。5、共同打造 “順企聯(lián)盟”新營銷方式- 專業(yè)文檔 - 可編輯 - 指導(dǎo)學(xué)習(xí) -WOR格式-試題-范文范例-指導(dǎo)案例隨著中國人生活節(jié)奏的不斷加快，房地產(chǎn)精裝修也越來 越受購房者青睞，為開拓這個龐大的市場，我們依靠一批經(jīng) 驗豐富技術(shù)人才和高素質(zhì)的管理與市場策劃人員，堅持以優(yōu) 質(zhì)的產(chǎn)品帶動企業(yè)發(fā)展。力爭以一流的產(chǎn)品，一流的服務(wù)回 報客戶，在準(zhǔn)確把握

13、這個市場的同時，積極開拓周邊省份市 場，使我們產(chǎn)品走向全國乃至世界市場。因此，我們愿與生 產(chǎn)企業(yè)、物業(yè)開發(fā)商結(jié)成長期合作、共同發(fā)展的戰(zhàn)略同盟， 實現(xiàn)共同成長，共同打造“順企聯(lián)盟”新營銷方式。（一）發(fā)展方向：三年內(nèi)，在?？诖蛟臁皺鸦ā焙汀熬S京”兩個品牌的營 銷中心，輻射全島的營銷網(wǎng)絡(luò)。逐步擴(kuò)大“櫻花株式電氣”品牌的市場范圍和市場份額， 以此來帶動我們的自主品牌一一“維京”小家電產(chǎn)品的市場，最終以自主品牌一一“維京”產(chǎn)品為主要業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，在海南 家電市場業(yè)務(wù)領(lǐng)域形成較成熟的產(chǎn)業(yè)群，成為集銷售、維保、售后服務(wù)于一體的專業(yè)家電經(jīng)營銷售公司。（二）經(jīng)營目標(biāo)：1、2011年2013年經(jīng)營目標(biāo)以今年簽約合同所

14、完成銷售任務(wù)來計算，未來三年，年 產(chǎn)量/年銷售額保守值在 萬一萬之間，已形成多渠道多元化的銷售網(wǎng)點(diǎn)，真正構(gòu)成以點(diǎn)連線、以線連面的 經(jīng)營模式，達(dá)到了把市場做細(xì)、做透、做強(qiáng)、做大的經(jīng)營理 念。-專業(yè)文檔-可編輯-指導(dǎo)學(xué)習(xí)-海南市場經(jīng)過全方位的市場營銷策劃和預(yù)測管理，未來三年海南市場每年年銷售利潤平均值將達(dá)到30% 40%的毛利，年增長約15%左右。經(jīng)營目標(biāo)預(yù)測表年度201120122013經(jīng)營目標(biāo)約元約元約元電熱水器系列產(chǎn)品實現(xiàn)產(chǎn)銷 臺，銷售收入元。盤香爐系列產(chǎn)品實現(xiàn)產(chǎn)銷臺，銷售收入丿元。廚衛(wèi)系列產(chǎn)品實現(xiàn)產(chǎn)銷臺，銷售收入丿元。電風(fēng)扇系列產(chǎn)品實現(xiàn)產(chǎn)銷臺，銷售收入丿元。壓力鍋系列產(chǎn)品實現(xiàn)產(chǎn)銷臺，銷售收

15、入丿元。 2011 2013年度業(yè)務(wù)目標(biāo)在未來三年內(nèi)，公司銷售收入總額為 元，利潤總額為元，銷售利潤率為 35%其中：（1）2011年的經(jīng)營目標(biāo)為：（2）2012年的經(jīng)營目標(biāo)為：（3）2013年的經(jīng)營目標(biāo)為：第二部分、情況分析及市場預(yù)測、公司外部機(jī)會與風(fēng)險機(jī)會風(fēng)險政 府 法 律 法 規(guī)1、目前對外資合資企業(yè)的優(yōu) 惠將逐步減少，中外企業(yè)將在 更平等的基礎(chǔ)上競爭。2、政府對國有企業(yè)的補(bǔ)貼進(jìn)步減少。3、各項法規(guī)進(jìn)一步透明化。4、地方政府加大對大中型民 營企業(yè)支持。1、包括合冋法、勞動法、環(huán)保法、 各種稅法、消費(fèi)者保護(hù)法等法規(guī)的 立法與執(zhí)法力度增強(qiáng)， 企業(yè)法務(wù)成 本增加。2、短期內(nèi)，一些不利于民營企業(yè)

16、 的條例、法規(guī)對本企業(yè)發(fā)展的負(fù)面 影響仍將難以消除。3、東南亞國家存在一定的政治不 穩(wěn)定因素。社 會 文 化 人 口 環(huán) 境1、大中專畢業(yè)生的增多和人 才市場漸趨規(guī)范，有利于較咼 素質(zhì)人才的引進(jìn)。2、人們更注重消閑時間和生 活咼品質(zhì)。3、用電環(huán)境的改善，電力管 理趨于合理，電價進(jìn)步降低 的可能性大。4、城鎮(zhèn)化步伐加快；家庭規(guī) 模趨向于小型化。1、節(jié)能、環(huán)保、安全意識強(qiáng)化， 對產(chǎn)品的節(jié)能、環(huán)保、品質(zhì)要求進(jìn) 一步提高。2、人們整體生活水平提高和員工 意識強(qiáng)化，人才使用成本提高。經(jīng) 濟(jì)1、國民生產(chǎn)總值將維持 7%以 上的高速增長，居民可支配收 入不斷增加。2、中國正在成為全球家電制 造組裝的最大基地

17、。中國家電 市場在全球市場上將占有舉足輕重的地位。3、各種刺激消費(fèi)的措施，為 擴(kuò)大小家電市場需求帶來積 極影響。4、加入WTC后，進(jìn)入國際市1、中國市場國際化，國際品牌大 量進(jìn)入中國。2、失業(yè)率高，社會保障體系的完 善尚需時日，它們將降低居民消費(fèi) 欲望。3、由于地區(qū)、收入差異導(dǎo)致對產(chǎn) 品服務(wù)需求多樣化，對規(guī)模生產(chǎn)帶 來挑戰(zhàn)。場的障礙減少，有利于中國家 電企業(yè)進(jìn)入國際市場。技 術(shù)1、計算機(jī)輔助設(shè)計與制造 （CAD/CAM,計算機(jī)輔助管理手段進(jìn)步普及。2、電子數(shù)字交換系統(tǒng)（EDI） 或電子商務(wù)將降低庫存、改善 顧客服務(wù)、減少管理費(fèi)用。3、新材料的應(yīng)用，提高了電 熱水器的安全性能。1、家電、電子等領(lǐng)

18、域的核心技術(shù) 尚未掌握。2、納米技術(shù)、超導(dǎo)技術(shù)可能進(jìn)入 商業(yè)化階段，從而引起制造業(yè)的革 命性變化。競爭1、零部件供應(yīng)商的要價能力 進(jìn)一步削弱。2、行業(yè)進(jìn)一步向優(yōu)勢企業(yè)集 中，行業(yè)前三位的地位將得到 鞏固。3、在海南等大部分地區(qū)，家 電銷售企業(yè)競爭格局尚不明 朗。1、零部件通用化、標(biāo)準(zhǔn)化將進(jìn)一 步降低家電業(yè)進(jìn)入障礙。2、消費(fèi)者的要價能力進(jìn)步提高。3、產(chǎn)品系列全、品牌資源利用充 分的企業(yè)將獲得長期競爭優(yōu)勢。、公司內(nèi)部優(yōu)劣勢優(yōu)勢劣勢管理1、對產(chǎn)業(yè)鏈的駕馭能力較強(qiáng)。2、公司目標(biāo)考核指標(biāo)清晰明了。3、員工工作積極性高。4、權(quán)力分配明確。5、公司內(nèi)賞罰分明。1、管理計劃能力尚待改進(jìn)。2、組織結(jié)構(gòu)不理想、內(nèi)

19、耗大。3、人力資源體系尚未健全，員 工流動性大。4、監(jiān)督與控制機(jī)制溥弱。財務(wù)1、公司信用好。2、公司財務(wù)經(jīng)理有良好的素質(zhì)。3、財務(wù)控制已深入到公司運(yùn)轉(zhuǎn) 的各環(huán)節(jié)。1、流動資金占有率過咼。2、庫存成本較咼。3、融資能力不強(qiáng)，融資手段有 限。4、財務(wù)信息獲取渠道不夠通暢。營 銷1、公司產(chǎn)品定位明確。2、與櫻花株式電氣等合作伙伴 有較穩(wěn)定的同盟關(guān)系。3、現(xiàn)有銷售渠道暢通，全國性 的市場網(wǎng)絡(luò)初步建成。4、營銷隊伍干勁強(qiáng)。1、市場研究與預(yù)測能力不足。2、員工市場意識、危機(jī)意識不 強(qiáng)。3、自有品牌知名度不高。4、公司促銷、廣告、宣傳戰(zhàn)略 不明。5、營銷規(guī)劃與預(yù)算能力不足。6、營銷經(jīng)理經(jīng)驗與培訓(xùn)不足。生 產(chǎn)

20、 制 造1、原材料、部件供應(yīng)商分布合 理、采購方便。2、廠房、設(shè)備、機(jī)器、辦公室 等條件良好。3、生產(chǎn)制造經(jīng)驗較豐富。4、生產(chǎn)能力強(qiáng)。1、生產(chǎn)受需求的不確定性因素 影響較大。2、生產(chǎn)工藝技術(shù)水平有待提高。3、庫存和質(zhì)量控制有待改進(jìn)。4、公司產(chǎn)品的核心技術(shù)尚待掌 握。研發(fā)1、有一定的研發(fā)實力。2、現(xiàn)有產(chǎn)品技術(shù)上具有競爭力。1、外部研發(fā)資源的利用不夠。2、研發(fā)體系尚未健全。計 算 機(jī) 信 息 系 統(tǒng)1、公司內(nèi)有信息系統(tǒng)管理部門。2、公司有初步的計算機(jī)管理與 信息系統(tǒng)。3、公司對信息系統(tǒng)、計算機(jī)技 術(shù)重視。4、公司有明確的信息系統(tǒng)進(jìn)入 使用權(quán)限制度。1、經(jīng)理利用信息系統(tǒng)進(jìn)行決策 不夠。2、公司職能部

21、門對信息系統(tǒng)的投入不夠（數(shù)據(jù)庫、信息披露）。3、信息系統(tǒng)的使用者對信息給 公司帶來的競爭優(yōu)勢理解不夠。4、計算機(jī)培訓(xùn)數(shù)量、質(zhì)量都不 夠。5、信息系統(tǒng)的數(shù)據(jù)從數(shù)量與質(zhì) 量上與使用要求相差甚遠(yuǎn)。三、海南家電市場預(yù)測2011年海南市場需求仍然保持增長態(tài)勢，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級換 代速度加快；銷售渠道加速整合，家電需求總體上增長較快， 廚衛(wèi)電器系列增幅較大。-WOR格式-試題-范文范例-指導(dǎo)案例根據(jù)相關(guān)部門提供的資料，現(xiàn)階段， 小家電銷量同 比增幅前三名的分別為電飯鍋 70.17%，吸油煙機(jī) 60.67%， 家用電風(fēng)扇 27.41%。整體廚柜和衛(wèi)浴產(chǎn)品是未來海南市場新的銷售主流，因 此，我們海南市場營銷策略要

22、進(jìn)行有效整合，調(diào)整我們的經(jīng) 營思路來適應(yīng)市場的需求。第三部分、海南市場主要業(yè)務(wù)運(yùn)營策略一、整體市場營銷組合策略整合營銷傳播的目的 : 整合傳播的最終目標(biāo)是創(chuàng)立獨(dú)特 銷售主張，以明確的語言表達(dá)出來。使消費(fèi)者對品牌萌生信 任，并且維系這種信任，使其長久存在消費(fèi)者心中。整合營 銷必須對各種營銷傳播活動的分支目標(biāo)進(jìn)行整合，以統(tǒng)一的 形象和方式表現(xiàn)出來，重點(diǎn)要放在相關(guān)利益者身上，最終的 聚焦點(diǎn)是銷售部門群策群力、有效率地響應(yīng)用戶的需要。 整合營銷策略的組成主要包括幾塊內(nèi)容： 產(chǎn)品策略 渠道策略 價格策略 服務(wù)策略 產(chǎn)品策略：豐富產(chǎn)品線，細(xì)分市場；以低帶高，逐步溢價； 重點(diǎn)發(fā)展，策略跟隨，保持有特色，不另

23、類。A ：逐步拉寬和加深產(chǎn)品的豐富程度，以“櫻花”和“維京” 品牌的形式增加相關(guān)產(chǎn)品款型，用于增加消費(fèi)者選擇機(jī)會和 網(wǎng)絡(luò)差異投放；對于市場有需求，開發(fā)時間和成本較高的產(chǎn) 品可以考慮通過聯(lián)盟 的方式快速切入，批購批銷，通過細(xì) 分市場，爭取銷量；B ：通過設(shè)置符合主流價格段的產(chǎn)品，低端切入市場通過節(jié) 奏變換，逐步提高品牌形象和產(chǎn)品溢價；C ：重點(diǎn)開發(fā)推介自產(chǎn)特色產(chǎn)品，形成重點(diǎn)銷售產(chǎn)品，對于 市場上由主流品牌主導(dǎo)的流行技術(shù)和設(shè)計的產(chǎn)品進(jìn)行策略 跟進(jìn)，避免同質(zhì)化競爭，保持競爭優(yōu)勢，不致邊緣化。1、產(chǎn)品定位。產(chǎn)品策略制定的前提與基礎(chǔ)是產(chǎn)品定位準(zhǔn)確、內(nèi)涵豐富，這 主要取決于能否樹立起區(qū)別于其他產(chǎn)品的鮮明產(chǎn)

24、品特色。對 于櫻花和維京的產(chǎn)品來說，產(chǎn)品定位一要體現(xiàn)其創(chuàng)新的特點(diǎn) 和實用價值（如性價比，高效、健康、節(jié)能等） ，二是要體 現(xiàn)其帶來的理念、品格等豐富的文化內(nèi)涵。櫻花和維京的產(chǎn) 品定位和文化內(nèi)涵可以歸納為以下幾點(diǎn)：（ 1）技術(shù)定位：創(chuàng)新、領(lǐng)先。櫻花和維京的技術(shù)理念應(yīng)該是： “好來自不斷的技術(shù)創(chuàng)新和工藝進(jìn)步” ，為實現(xiàn)個性化發(fā)展，在細(xì)分市場形成相對競爭優(yōu)勢，必須要在有核心技術(shù)的新品開發(fā)上加大投入度。其 一次通過行業(yè)新專利技術(shù)潮流的及時跟蹤，體現(xiàn)專利技術(shù)的 先進(jìn)性。（2）價值定位：實惠、高效、可靠、人性化對于用戶來說，他們希望家電除了帶來廚房生活的解決方 案，同時帶來是一種放心、舒適、便捷、健康的廚

25、房生活。 購買即是選擇一種相應(yīng)的生活方式和價值取向，只有迎合目 標(biāo)消費(fèi)者的需求進(jìn)行產(chǎn)品的價值定位，才會贏得消費(fèi)者和市 場的認(rèn)可。（3）心理定位：物超所值的優(yōu)越感、被尊重感、升值感。 櫻花和維京確定的產(chǎn)品走中端路線，并不斷提升產(chǎn)品形象、 品牌知名度和品牌形象，決定了產(chǎn)品的心理定位應(yīng)該是一種 給用戶帶來物超所值的優(yōu)越感、被尊重感，和升值感。渠道策略：優(yōu)化渠道組合，調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)，優(yōu)化渠道政策， 重點(diǎn)開發(fā)以小區(qū)域代理為核心的“ 1+N渠道模式，強(qiáng)化代 理商市場管理和操作能力，提高渠道效率1 、調(diào)整家電專業(yè)連鎖機(jī)構(gòu)、大型百貨商場渠道。家電專業(yè)連鎖機(jī)構(gòu)對于樹立品牌標(biāo)桿和影響周邊網(wǎng)點(diǎn)由很 大作用，但這種渠道

26、的對于櫻花和維京這樣規(guī)模小，知名度 低的品牌有很大局限性，即進(jìn)場門檻高，銷售費(fèi)用大，沒有 足夠產(chǎn)品溢價和銷量規(guī)模容易陷入虧損泥潭，因此應(yīng)該暫時 保留投入產(chǎn)出平衡點(diǎn)以上網(wǎng)點(diǎn)以作樹立品牌標(biāo)桿之用，其余 虧損網(wǎng)點(diǎn)逐步清理淘汰。對于 23 級市場投入產(chǎn)出比較高的 連鎖和當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢的百貨商場可考慮由代理商操作。2、重視發(fā)展新興渠道。新興渠道主要有建材連鎖、家居裝修和裝飾市場以及配套整 體廚柜等。這些新興渠道大多已經(jīng)在消費(fèi)者心目形成了一定 的品牌知名度，特別是大型的建材超市以舒適的購物環(huán)境和 為消費(fèi)者提供裝修咨詢、裝修設(shè)計，甚至提供全套裝修的服 務(wù)，這對絕大部分處在裝修時期的消費(fèi)者在建材超市購買廚 衛(wèi)家電具

27、有很大影響力，這類渠道廚衛(wèi)家電銷售比重在不斷 上升。以后成品精裝住宅也是一個機(jī)遇。3：調(diào)整渠道政策，保留市場操作空間，重點(diǎn)發(fā)展“ 1 N ” 渠道模式。由于國內(nèi)一線廚電品牌和國際國內(nèi)家電大鱷在海南一級市 場和高端價位還有空間， 因此爭奪激烈， 無暇顧及海南的 23 級市場；同時擔(dān)心 23 級市場銷售會影響其市場高檔位形象， 暫不會作為重點(diǎn)開發(fā)地區(qū)，但對于櫻花和維京以及大多 23 線品牌，卻是個難得的市場空間。通過小區(qū)域代理的模式充 分發(fā)揮小區(qū)域代理商的市場開發(fā)和維護(hù)功能把小區(qū)域“做 深、做透”并在點(diǎn)上突破同時進(jìn)行連片開發(fā)把市場“做寬” ， 嫁接辦事處倉儲、物流、市場操作功能！提高渠道效率！ 價

28、格策略 : 主流價位段切入，立足中端；注重價值，提升性 價比優(yōu)勢；保持同一線品牌合理價差，保證價格競爭力1、立足價值路線，突出性價比優(yōu)勢。在海南這個“性價比”手段百試不爽的市場中，但是性價比 既是一個很客觀的東西（要求產(chǎn)品好價格低） ，同時又有很 多主觀因素（外在展示形象好，服務(wù)及時、人性化，企業(yè)實 力強(qiáng)，價格相對低廉） ，但前者對規(guī)模制造能力要求較高， 我海南銷售中心目前能力不足，而后者可通過設(shè)計和內(nèi)部挖 潛實現(xiàn)。作為一個本身制造和成本優(yōu)勢一般的企業(yè)，作為一 個目前銷售網(wǎng)絡(luò)極度不健全、運(yùn)轉(zhuǎn)不良性的企業(yè)，首先要抓 住經(jīng)銷商，同時在消費(fèi)者心目中建立實惠感，價值感，這就 要求降低成本，保持競爭價位

29、在零售主流價格段，即靠絕對 性價比贏得經(jīng)銷商，贏得顧客初步價值感印象；同時改善提 高賣場形象和服務(wù)質(zhì)量，為下一步增加附加值提供保證，但 需要保持和絕對領(lǐng)先的高端品牌逐步縮小，但差距有效的價 格差。創(chuàng)新產(chǎn)品要保持較好盈利能力，重點(diǎn)推介。2、慎用價格利器。價格是影響消費(fèi)的敏感武器，但同時是把雙刃劍，但作為開 發(fā)市場，讓利給經(jīng)銷商還是消費(fèi)者，需要根據(jù)企業(yè)推進(jìn)步伐 適時、有控制的使用，作為手段，而非目的。禁止作為常規(guī) 武器，大規(guī)模長期使用。 沒有價格空間只會是企業(yè)走向虧損， 沒有品牌溢價，建設(shè)品牌就毫無意義 3：調(diào)整理順價格體系，逐步執(zhí)行海南統(tǒng)一價格，減少價格 版本！服務(wù)策略 : 自建與特約服務(wù)相結(jié)合

30、，及時管控，增強(qiáng)人性溝 通與增值服務(wù)，提升人性關(guān)懷，抓好消費(fèi)領(lǐng)袖，推進(jìn)口碑效 應(yīng)服務(wù)對于家電產(chǎn)業(yè)的系列產(chǎn)品而言，一直是一個至關(guān)重要的 方面，但是目前各個品牌做的都很不到位，經(jīng)常是購買數(shù)年 沒有溝通，然而根據(jù)調(diào)查，消費(fèi)者購買獲取了解和信任的途 徑中，通過口碑僅次于傳統(tǒng)媒體，但是信任度要強(qiáng)于傳統(tǒng)媒 體，而成本卻遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)媒體，而通過服務(wù)形成口碑是主要 途徑，因此提升服務(wù)及時人性化，至關(guān)重要，而這要求對過 程管控，有力到位！作為重點(diǎn)消費(fèi)領(lǐng)袖是重中之中，某區(qū)域 第一批用戶，和選購中高檔產(chǎn)品的用戶應(yīng)該是樹立為用戶領(lǐng) 袖的重點(diǎn)。海南市場開發(fā)指導(dǎo)思想 ：以渠道為中心、以“櫻花”和“維京”兩大品牌為目標(biāo)、 以

31、目標(biāo)消費(fèi)者和渠道經(jīng)銷商為受眾、以系統(tǒng)規(guī)劃為要著，深 入分析目標(biāo)受眾媒體接觸點(diǎn)，整合細(xì)分媒體，多種手段，分 層次，分節(jié)奏，分區(qū)域，分重點(diǎn)進(jìn)行造勢，逐步實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)布 局并樹立“櫻花”和“維京”良好的品牌形象，并最終形成 強(qiáng)大的品牌影響力。二、海南家電銷售業(yè)務(wù)發(fā)展策略發(fā)展策略 以鞏固市場、拓展業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)為重點(diǎn)，挖掘市場潛力，拓寬品 牌結(jié)構(gòu)。以?？凇⑷齺唭沙鞘袨橹行耐Ｄ鲜|西兩端拓寬市場，積 極向周邊地區(qū)推進(jìn)，加強(qiáng)各銷售網(wǎng)點(diǎn)的基礎(chǔ)建設(shè)，使銷售業(yè) 務(wù)基本滲透海南省主要家電區(qū)域市場。完善連鎖加盟管理制度，建立一整套擴(kuò)張的規(guī)范制度，同 時完成包括基礎(chǔ)管理、信息技術(shù)、服務(wù)、財務(wù)等軟硬件資源 的配套。視瓊北、 瓊

32、西、 瓊南、 瓊東網(wǎng)絡(luò)建設(shè)情況， 尋求品牌支持， 將銷售網(wǎng)絡(luò)輻射到全島家電市場。機(jī)團(tuán)業(yè)務(wù)發(fā)展策略以低廉價位、優(yōu)質(zhì)服務(wù)拓展市場； 拓寬信息渠道，加快銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，進(jìn)入全省銷售市場； 調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，引進(jìn)更多的產(chǎn)品品種。改進(jìn)信息交換手段，推廣網(wǎng)上營銷業(yè)務(wù)。第四部分、總公司策略配合一、管理模式與發(fā)展戰(zhàn)略的配合三年多來，維京電器公司一直處于穩(wěn)步發(fā)展階段，各項 業(yè)務(wù)都有巨大增長。結(jié)合國內(nèi)外企業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷，維京電器 公司將面臨著一個戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折期。在這個時期，我們應(yīng)該深入 分析和探討企業(yè)內(nèi)部管理機(jī)制， 力求克服有可能存在的 “管 理瓶頸”，建立精干高效的企業(yè)運(yùn)作機(jī)制，維持公司的持續(xù) 增長，從而達(dá)到三年規(guī)劃目標(biāo)。

33、根據(jù)“組織結(jié)構(gòu)服從戰(zhàn)略”的原則，為使企業(yè)獲得更大 活力，則需對企業(yè)管理模式進(jìn)行結(jié)構(gòu)的重新設(shè)計。就三年規(guī) 劃而言，我們對公司的管理模式建議如下： 總公司各管理層次功能的劃分總公司是最高決策層、融資中心和投資中心，以人力資 源管理中心、財務(wù)管理中心、營銷發(fā)展中心三大職能模塊的 延伸和體系化建設(shè)為主線，實現(xiàn)以下功能：1、資金的統(tǒng)一管理與調(diào)度；2、規(guī)劃、重大投資與資產(chǎn)管理；3、對營銷中心的評價與重要人事管理；4、信息、資源的分配和協(xié)調(diào)監(jiān)督功能。二、人力資源發(fā)展策略的配合1、加大高素質(zhì)人才的外部引進(jìn)與內(nèi)部選拔，重點(diǎn)是從內(nèi)部 選拔；目前，總公司員工總?cè)藬?shù)約為 30 人。其中，管理 人員人數(shù)不多，大專以上學(xué)

34、歷人員占的比例較少。整體 來看，高學(xué)歷（碩士以上）、高素質(zhì)人員偏少 ，不利于 公司管理水平的提高，也不利于對市場的反應(yīng)能力和開 拓創(chuàng)新能力的加強(qiáng)。因此，未來三年公司將加大中高級 素質(zhì)人才的引進(jìn)和培養(yǎng)，這些人員包括高級經(jīng)營管理人 員、戰(zhàn)略研究人員、技術(shù)開發(fā)人員、市場策劃、營銷人 員。另外，繼續(xù)從全國重點(diǎn)院校引進(jìn)應(yīng)屆本科畢業(yè)生， 實行理論培養(yǎng)和實踐鍛煉想結(jié)合，在企業(yè)建立人才梯隊 與儲備庫。同時，重點(diǎn)加強(qiáng)內(nèi)部人員的選拔，給內(nèi)部優(yōu) 秀人員提供更多的晉升機(jī)會，加大對海南市場的支持和 配合。2、加大員工福利建設(shè)，改善員工的工作和生活環(huán)境，增強(qiáng) 員工隊伍的凝聚力和向心力，深化培訓(xùn)體制建設(shè)，重點(diǎn) 加強(qiáng)內(nèi)部培訓(xùn)力度，提高骨干員工的整體素質(zhì)建立自己 的培訓(xùn)師資