a品牌濰坊保衛(wèi)戰(zhàn)

1、A品牌是一個面向大眾消費的日化品牌。該品牌推市之初，針對當(dāng)時市場上200ml、400ml、750ml等規(guī)格競爭激烈，而大規(guī)格洗發(fā)水競爭相對薄弱且家庭需求日趨旺盛的市場現(xiàn)狀，搶先推出低價位的1000ml系列洗發(fā)水，產(chǎn)品一上市便一炮打響，逐漸發(fā)展為同規(guī)格洗發(fā)水全 國第一品牌；伴隨著 1000ml洗發(fā)水上市成功的影響力， A品牌又適時對產(chǎn)品線進(jìn)行了擴充 和延伸，目前產(chǎn)品線已涉及 洗發(fā)、護(hù)發(fā)、沐浴、潔膚、護(hù)膚”等系列近200多個品種。同時， A品牌在汲取部分成功品牌日化終端營銷經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造性地推出了終端四項基本原則”的營銷理念（即 每個地級市終端網(wǎng)點要達(dá)到 20家以上；單品上柜率要在 30個以上

2、；每 個終端網(wǎng)點配備促銷小姐；必須由常規(guī)和特殊促銷相配合）。A品牌上市以來，就是憑借著這一差異化的產(chǎn)品定位和獨特的營銷模式，最終沖出眾多國內(nèi)外日化品牌的重圍，邁進(jìn)了全國較具影響力的終端日化品牌的行列。2004年5月份，A品牌以“廠商聯(lián)合”的經(jīng)營模式全面挺進(jìn)山東濰坊市場。面臨國際國 內(nèi)日化品牌的內(nèi)外夾擊， A品牌濰坊代理商一方面憑借 A品牌洗發(fā)水“低價格、高品質(zhì)、大 規(guī)格”的產(chǎn)品優(yōu)勢，另一方面深入落實 A品牌倡導(dǎo)的“終端四項基本原則”。通過兩年的苦心經(jīng)營和精益化的運作，目前產(chǎn)品已全面覆蓋濰坊“沃爾瑪、百貨大樓、中百、佳樂家”等大賣場和連鎖超市，并且市場一直呈現(xiàn)健康良性的發(fā)展態(tài)勢，同時A品牌100

3、0ml洗發(fā)水也已逐步發(fā)展為山東濰坊市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌?？粗鵀H坊市場A品牌1000ml洗發(fā)水紅火的銷售局面，兩年中不少洗發(fā)水競爭雜牌虎勢 眈眈并紛紛跟進(jìn)，在濰坊市場同樣推出1000ml低價位的洗發(fā)水。據(jù)不完全統(tǒng)計，2004年5月2006年2月間，就先后就有10多個競爭雜牌進(jìn)入濰坊市場，但憑借濰坊代理商王總較好的 客情關(guān)系和其不遺余力的回?fù)袅Χ?，這些雜牌最終均被一一趕出了濰坊市場。通過多次激烈的終端較量，不但進(jìn)一步提升了 A品牌洗發(fā)水在濰坊市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌地位，同時也增加了代理商王總不少抵制雜牌跟進(jìn)的經(jīng)驗，使其在同行中獲得了“打雜專家”的美譽?？墒牵詮?006年3月份S品牌洗發(fā)水進(jìn)入后，代理商王總寢食

4、難安，傷透了腦筋；王總感到S品牌的操作模式不同于以往的任何一個雜牌，從產(chǎn)品包裝到終端推廣完全是 A品牌的翻版，而且促銷力度很大，面對 S品牌咄咄逼人的攻勢，王總不得不向廠家發(fā)出緊急求助信。S品牌脫胎于 A品牌早期的經(jīng)銷商，因此深諳A品牌的產(chǎn)品定位和操作手法，他們也推出了 1000ml系列洗發(fā)水，并且按照 A品牌“終端四項基本原則”的精髓進(jìn)行復(fù)制推廣。濰 坊市場歷來是日化廠家必爭之地，S品牌對它早已蓄謀已久。早在 2005年底，S品牌就決定試水山東濰坊市場，S品牌的廠家代表十分看中 A品牌代理商王總在當(dāng)?shù)氐目颓橘Y源和實力， 曾多次以誘人的支持政策來游說王總，試圖讓王總放棄經(jīng)營 A品牌，而改為經(jīng)營

5、S品牌，但 端的代理商。2006年3月份，S品牌開始逐步鋪市，起初 S品牌在終端推廣和促銷活動上完每次都遭到代理商王總的婉言拒絕。無奈之下,S品牌只好在濰坊市場另尋了一家做日化終全模仿A品牌，就連A品牌習(xí)慣打出的促銷價格都在模仿?？梢?，這次S品牌是卯足了勁，是將矛頭直接指向 A品牌的。為了迅速占領(lǐng)賣場終端，3月下旬起S品牌拋出了 “殺手锏”， 一方面以高于 A品牌2倍的價格向超市購買2*2m的大型活動地堆和店內(nèi)噴繪廣告，甚至在賣場超市的負(fù)責(zé)人面前惡意中傷、公開抵制A品牌；另一方面，在地堆上推出了 “S品牌1000ml洗發(fā)水特價9.9元/瓶，同時贈送50g防曬傘或50g洗面奶一支”的促銷活動，并

6、在貨架上緊 貼A品牌進(jìn)行陳列。受其影響，A品牌只好將大型地堆拱手讓給S品牌，本來不收地堆費的超市也開始向A品牌代理商王總施壓要費用；同時S品牌大力度的終端促銷吸引著不少A品牌老顧客的購買，從而嚴(yán)重阻礙著A品牌銷量的提升。A品牌廠家接到代理商王總發(fā)出的緊急求助信后，甚感形勢的嚴(yán)峻，當(dāng)天連夜組織“濰坊保衛(wèi)戰(zhàn)”專案組飛赴濰坊，與代理商王總共同商討，并制定“自衛(wèi)還擊”作戰(zhàn)方案。深入調(diào)研確立思路A品牌專案組在代理商王總的陪同下，察看了 S品牌的終端表現(xiàn)并與 A品牌的終端導(dǎo)購員進(jìn)行了深入交流，同時專案組還以顧客的姿態(tài)，觀摩了 S品牌的活動表現(xiàn)和活動效果。通過緊張的調(diào)研，專案組發(fā)現(xiàn)；1、面對S品牌的瘋狂進(jìn)攻

7、，王總的業(yè)務(wù)人員和終端導(dǎo)購員對回?fù)鬝品牌缺乏信心和方法；2、S品牌活動贈品的消費人群與其大規(guī)格洗發(fā)水的目標(biāo)消費群不一致（防曬和洗面奶的主要消費群應(yīng)是年輕的女性，而大規(guī)格洗發(fā)水的目標(biāo)消費群則是家庭主婦），致使真正購買S品牌的消費者以年輕女性較多， 并沒有太多的家庭主婦購買， 如A品牌緊緊抓住大規(guī)格 洗發(fā)水的目標(biāo)消費群的需求，推出針對性的贈品，一定會給S品牌重創(chuàng)；3、S品牌全面依靠大型地堆做特價，攻擊手段較為單一，其主要銷量來源于它們的地堆。如能奪回地堆，會給其致命一擊，而憑借 A品牌多年的銷售和良好的客情基礎(chǔ)，代理商 王總認(rèn)為如果 A品牌以與S品牌相同的地堆費與超市洽談，超市會優(yōu)先考慮A品牌；4

8、、A品牌如硬碰硬地與 S品牌拼促銷力度，最終可能不但打不了 S品牌，反而會損害A 品牌在消費者心中業(yè)已建立起來的品牌形象和代理商的利潤空間。因此，A品牌專案組認(rèn)為，要想取得“濰坊保衛(wèi)戰(zhàn)”的全面勝利，就必須盡快統(tǒng)一思想，迅速樹立市場人員的信心，而成功打好“濰坊保衛(wèi)戰(zhàn)”的第一槍就顯得至關(guān)重要。經(jīng)過仔細(xì)利弊分析，作戰(zhàn)思路初見端倪：奪“大地堆”，推“B品牌”，?！癆品牌”，打“S品牌”。（注：B品牌是A品牌廠家另一日化品牌，在濰坊也已進(jìn)場銷售）。細(xì)化操作戰(zhàn)前動員在作戰(zhàn)思路得到了代理商王總和A品牌總部的認(rèn)可后，專案組圍繞總體作戰(zhàn)思路，對“濰坊保衛(wèi)戰(zhàn)”的操作思路進(jìn)行了細(xì)化。具體操作方案為：1、 奪“大地堆

9、”：代理商王總以S品牌相同的費用，向超市購買大型地堆，首先確保幾個A類網(wǎng)點在一月內(nèi)逐步奪回失去的地堆陣地，對于暫時無法撤消S品牌產(chǎn)品地堆的超市，A品牌地堆緊貼S品牌地堆進(jìn)行陳列；同時為了彌補王總的利潤損失，A品牌廠家決定增加出的費用由廠商各承擔(dān) 50%2、 推“B品牌”：由于B品牌的操作空間較 A品牌大得多，所以專案組決定主推 B品 牌。無論是正常的貨架陳列，還是地堆陳列，均需將 B品牌緊貼S品牌進(jìn)行陳列；針對 S 品牌1000ml洗發(fā)水特價9.9元/瓶，另贈50g防曬傘或50g洗面奶的活動，推出 B品牌洗發(fā)水 特價9.9元/瓶，另贈防曬雨傘一把。3、 保“A品牌”：將A品牌1000ml洗發(fā)水

10、恢復(fù)到正常售價，將其與 B品牌一起陳列于 大型地堆上，以便通過A品牌的利潤來彌補 B品牌的利潤；同時借助B品牌，在回?fù)鬝品牌, 提升銷量的同時，也可吸引帶動 A品牌銷售。4、打“S品牌”：（1 ）在所有與S品牌地堆并存的賣場超市， A品牌在地堆邊分別增派1名臨時導(dǎo)購人員， 收拿喇叭進(jìn)行“攔截式”喊賣，同時利用8ml袋裝系列洗發(fā)水試用裝進(jìn)(2) A品牌利用其獲得“中國著名品牌”的優(yōu)勢資源，將獲獎證書復(fù)印件進(jìn)行塑封后粘貼于每個陳列 A品牌的貨架和地堆，增強 A品牌權(quán)威性宣傳，以區(qū)隔 S品牌；(3) A品牌決定在所有 A B類網(wǎng)點，對超市電梯邊的燈箱噴繪、超市的導(dǎo)購吊牌、貨 架廣告牌、地堆的圍邊及超

11、市的購物籃、手推車進(jìn)行全方位的包裝，利用強烈的視覺沖擊， 來提醒消費者購買，增強消費者購買信心。思路決定出路，行動決定結(jié)果?！盀H坊保衛(wèi)戰(zhàn)”的操作細(xì)案的出臺，大大增強了代理商王總投身于“濰坊保衛(wèi)戰(zhàn)”的信心。專案組決定立即召開了一次由業(yè)務(wù)員和導(dǎo)購員參加的培 訓(xùn)會，旨在統(tǒng)一部署“濰坊保衛(wèi)戰(zhàn)”的思想，增強市場人員的戰(zhàn)斗信心。這次培訓(xùn)會上，市場人員各抒己見地對操作細(xì)案進(jìn)行了進(jìn)一步完善和具體落實，同時還提出將以客情關(guān)系較好的家樂佳X店為例，開展一次“軍事演習(xí)”式促銷活動，一方面樹立“濰坊保衛(wèi)戰(zhàn)”的樣板，另一方面以最具說服力的優(yōu)秀戰(zhàn)績，威懾S品牌，鼓舞A品牌濰坊全體營銷將士的斗志。軍事演習(xí)初戰(zhàn)告捷根據(jù)作戰(zhàn)方

12、案的部署，代理商王總積極組織人員進(jìn)行活動前的分頭準(zhǔn)籌備，自己負(fù)責(zé)與家樂佳X店采購經(jīng)理洽談，爭取一個針對電梯口的大型地堆和對超市日化區(qū)進(jìn)行立體式的形 象包裝。A品牌廠商較大的活動支持，加上王總良好的客情關(guān)系，使得王總的談判進(jìn)展較為 順利。最終確定在4月25日一5月7日期間，家樂佳以1000元的費用，向A品牌提供一個跨五？ 一黃金周檔期的2*2m地堆；同時允許代理商王總在超市日化區(qū)入口處的墻壁粘貼A品牌的3*5m的形象噴繪。一切硬件準(zhǔn)備就緒后，活動方案也隨之形成。活動主題：“中國著名品牌洗發(fā)水五一大酬賓”；活動內(nèi)容：B品牌1000ml洗發(fā)水特價9.9元/瓶，A品牌1000ml洗發(fā)水特價19.9元/

13、瓶，同時購地堆 上任何洗發(fā)水均贈送價值 8元的防曬雨傘一把；地堆陳列：B品牌1000ml洗發(fā)水和A品牌1000ml洗發(fā)水各陳列一般的空間；POP同時氛圍營造：地堆四周統(tǒng)一形象噴繪，地堆上方懸掛氣球和沖擊力極強的手繪 超市廣播進(jìn)行活動信息的滾動播報。A品牌“軍事演習(xí)”式促銷活動于 4月25日如期進(jìn)行。專案組成員和代理商王總親臨活 動現(xiàn)場督戰(zhàn)，2名老練的導(dǎo)購員負(fù)責(zé)現(xiàn)場促銷，同時代理商王總還抽調(diào)了 3名訓(xùn)練有素的臨時導(dǎo)購現(xiàn)場助陣，其中1名負(fù)責(zé)收拿喇叭叫賣，另外2名負(fù)責(zé)宣傳單頁和8ml袋裝洗發(fā)水的派發(fā)， 招攬顧客至A品牌的地堆邊?；顒悠陂g，A品牌地堆前一直人頭攢動，顧客絡(luò)繹不絕。一份投入，一份收獲。

14、A品牌的這次促銷活動通過上述努力，取得了十分理想的效果?；顒悠陂gB品牌銷售2560瓶，A品牌銷售521瓶；其中5月1日一天的總體銷售近達(dá) 500瓶?；?動結(jié)束后，代理商王總通過超市提供的數(shù)據(jù)獲悉， 活動期間他們的銷售竟是 S品牌的6倍多。 此次A品牌“軍事演習(xí)”的成功， 有效遏止了 S品牌的銷售，同時更有力回?fù)袅?S品牌的囂 張氣焰。面對 A品牌強大的火力，S品牌代理商不得不削減其攻勢，放慢節(jié)奏，從長計議。后記軍事演習(xí)”之后，A品牌專案組和代理商王總及時對第一階段工作進(jìn)行了深刻的總結(jié)，并按照“濰坊保衛(wèi)戰(zhàn)”的操作細(xì)案對各網(wǎng)點進(jìn)行“掃街式”落實，截止5月 15日，70鳩上的A、B類網(wǎng)點的大型地堆已

15、被 A品牌重新占領(lǐng)。另外，第十一屆美博會期間，代理商王總抓住機遇，搶在S品牌前，將濰坊各大賣場超市的總經(jīng)理和采購經(jīng)理請至上海，對A品牌廠家和參展展位進(jìn)行參觀。 A品牌通過實力的展現(xiàn)、熱誠的服務(wù)、深入的溝通，贏得了眾商家領(lǐng) 導(dǎo)較高的評價，眾商家對與A品牌未來的合作充滿了十足的信心。在滬期間，濰百商業(yè)集團(tuán)還與A品牌達(dá)成了由A品牌幫助進(jìn)行 OEM業(yè)務(wù)的合作協(xié)議。目前，A品牌已與濰百集團(tuán)形成戰(zhàn)略聯(lián)盟的合作關(guān)系，雙方本著“合作共贏”的觀念，為了奪取“ “濰坊保衛(wèi)戰(zhàn)”的全面勝利，雙方正在共同策劃著更大、更重要的“軍事行動”。點評前車之鑒，后世之師。 A品牌“濰坊保衛(wèi)戰(zhàn)”的案例至少會給我們?nèi)髥⑹荆簡⑹疽唬?/p>

16、在產(chǎn)品和營銷日趨同質(zhì)化的今天，任何產(chǎn)品定位和營銷模式都可以被競爭對手 模仿，唯有專業(yè)化、精益化的營銷執(zhí)行，才是競爭對手永遠(yuǎn)難以模仿的?？梢?，案例中,品牌不是輸在模仿上，而是輸在對模仿的執(zhí)行上。S品牌在產(chǎn)品定位和終端推廣手法上雖然完全模仿A品牌，但最終卻在原創(chuàng)者 A品牌推出的“軍事演習(xí)”中擊敗，原因就在于此。啟示二：對競爭品牌充分而深入的調(diào)查研究，是制定殺傷力武器和最終取得“反模仿”勝利的前提。知己知彼，百戰(zhàn)不殆，A品牌就是通過深入細(xì)致的調(diào)研，在了解并分析了S品牌的利弊和消費者的需求后，才拿出針對性的作戰(zhàn)方案，有的放矢，最終決定了 A品牌的成 功。啟示三：整合營銷模式是在“反模仿”戰(zhàn)役中， 克敵制勝的關(guān)鍵所在。市場營銷是一個 系統(tǒng)工程，不可能