7Ps營(yíng)銷理論簡(jiǎn)介

1、7Ps營(yíng)銷理論出自 MBA智庫(kù)百科()7Ps營(yíng)銷理論(The Marketing Theory of 7Ps) 1981年布姆斯（Booms）和比特納（Bitner）建議在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷理論4Ps的基礎(chǔ)上增加三個(gè)“服務(wù)性的P”，即：人（ People ）、過程（ Process）、物質(zhì)環(huán)境（Physical Evidence）。 目錄1 擴(kuò)展的3P2 4P營(yíng)銷組合與7P營(yíng)銷組合的比較3 7Ps的核心4 服務(wù)營(yíng)稍中的7Ps策略5 案例分析 5.1 案例一：經(jīng)典案例寶島眼鏡5.2 案例二：論酒店業(yè)營(yíng)銷“7P”策略及其運(yùn)用36 參考文獻(xiàn)擴(kuò)展的3P 布姆斯（Booms）和比特納（Bitner）將下面3個(gè)

2、P增加到了原有的4P（產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道）營(yíng)銷組合中。包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、人員、有形展示和服務(wù)過程等7個(gè)要素。 7P營(yíng)銷組合在傳統(tǒng)的4P基礎(chǔ)上 學(xué)者們又根據(jù)外部營(yíng)銷環(huán)境的變化又增加了3P。它們分別是人員(Participant)、有形展示(Physical Evidence)和過程管理(Process Management)。 人員(Participant) 在營(yíng)銷組合里，意指人為元素扮演著傳遞與接受服務(wù)的角色。換言之，也就是公司的服務(wù)人員與顧客。在現(xiàn)代營(yíng)銷實(shí)踐中公司的服務(wù)人員極為關(guān)鍵，他(她)們可以完全影響顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)知與喜好。尤其是服務(wù)業(yè)，人員素質(zhì)參差不齊，服務(wù)表現(xiàn)的質(zhì)量

3、就無法達(dá)到一致的要求。人員也包括未購(gòu)買及已購(gòu)買服務(wù)的顧客。營(yíng)銷經(jīng)理人不僅要處理公司與已購(gòu)顧客之間的互動(dòng)關(guān)系7還得兼顧未購(gòu)顧客的行為與態(tài)度。 有形展示(Physical Evidence) 可以解釋為商品與服務(wù)本身的展示亦即使所促銷的東西更加貼近顧客。有形展示的重要性 在于顧客能從中得到可觸及的線索去體認(rèn)你所提供的服務(wù)質(zhì)量。因此最好的服務(wù)是將無法觸及的東西變成有形的服務(wù)。 過程管理(Process Management) 的過程是指 顧客獲得服務(wù)前所必經(jīng)的過程 。進(jìn)一步說 如果顧客在獲得服務(wù)前必須排隊(duì)等待 那么這項(xiàng)服務(wù)傳遞到顧客手中的過程時(shí)間的耗費(fèi)即為重要的考慮因素。 物流服務(wù)營(yíng)銷組合一、物流服

4、務(wù)產(chǎn)品策略二、物流服務(wù)定價(jià)策略三、物流服務(wù)促銷策略四、物流服務(wù)分銷策略五、物流服務(wù)有形展示六、物流服務(wù)員工管理七、物流服務(wù)過程管理4P營(yíng)銷組合與7P營(yíng)銷組合的比較14P與7P之間的差別主要體現(xiàn)在7P的后三個(gè)P上 從總體上來看 4P側(cè)重于早期營(yíng)銷對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注上，是實(shí)物營(yíng)銷的基礎(chǔ)，而7P則側(cè)重于后來所提倡的服務(wù)營(yíng)銷對(duì)于除了產(chǎn)品之外服務(wù)的關(guān)注上 是服務(wù)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。 從營(yíng)銷過程上來講4P注重的是宏觀層面上的過程，它從產(chǎn)品的誕生到價(jià)格的制定然后通過營(yíng)銷渠道和促銷手段使產(chǎn)品最終到達(dá)消費(fèi)者手中這樣的過程是粗略的，并沒有考慮到營(yíng)銷過程中的細(xì)節(jié)。相比較而言 7P則是在這些宏觀的層面上，增加了微觀的元素 它開始注

5、重營(yíng)銷過程中的一些細(xì)節(jié)因此它比4P更加細(xì)致，也更加具體。它考慮到了顧客在購(gòu)買時(shí)的等待顧客本身的消費(fèi)知識(shí)，以及顧客對(duì)于消費(fèi)過程中所接觸的人員的要求。 從所站立的立場(chǎng)來說4P可以說是站在了企業(yè)者的角度所提出的 而7P則更傾向于消費(fèi)者的一面。站在企業(yè)者的這一面，往往會(huì)忽略掉顧客的一些需求，有時(shí)候這種忽略是致命的。7P完善了企業(yè)者的這種忽略，雖然不是完整的 起碼給企業(yè)者一個(gè)提醒：顧客的需求是不容忽視的。 從營(yíng)銷對(duì)象來講，4P組合側(cè)重于對(duì)產(chǎn)品的推銷而7P組合則側(cè)重于對(duì)顧客的說服。4P講究推的營(yíng)銷策略，而7P則更加注重拉的策略。 7Ps的核心 1、揭示了員工的參與對(duì)整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的重要意義。企業(yè)員工是企業(yè)組

6、織的主體，每個(gè)員工做的每件事都將是客戶對(duì)企業(yè)服務(wù)感受的一部分，都將對(duì)企業(yè)的形象產(chǎn)生一定的影響。應(yīng)讓每個(gè)員工都積極主動(dòng)地參與到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理決策中來，真正發(fā)揮員工的主人翁地位。 2、企業(yè)應(yīng)關(guān)注在為用戶提供服務(wù)時(shí)的全過程，通過互動(dòng)溝通了解客戶在此過程中的感受，使客戶成為服務(wù)營(yíng)銷過程的參與者，從而及時(shí)改進(jìn)自己的服務(wù)來滿足客戶的期望。企業(yè)營(yíng)銷也應(yīng)重視內(nèi)部各部門之間分工與合作過程的管理，因?yàn)闋I(yíng)銷是一個(gè)由各部門協(xié)作、全體員工共同參與的活動(dòng)，而部門之間的有效分工與合作是營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)的根本保證。 服務(wù)營(yíng)稍中的7Ps策略21.營(yíng)銷模型的作用 在人們的認(rèn)識(shí)過程中，模型可起到化繁為簡(jiǎn)的關(guān)鍵作用。在營(yíng)銷學(xué)中，安索夫的

7、產(chǎn)品/ 市場(chǎng)擴(kuò)展方格理論，利維特的產(chǎn)品生命周期圖等模型已經(jīng)能夠?qū)⒊橄蠼Y(jié)構(gòu)變成清晰圖形，使得營(yíng)銷現(xiàn)象更易為人理解。正如行動(dòng)模型能為營(yíng)銷計(jì)劃的制定提供依據(jù)一樣，波頓的營(yíng)銷組合理論也使我們得以深人地理解營(yíng)銷活動(dòng)。 在波頓的營(yíng)銷組合理論基礎(chǔ)之上而形成的4Ps 營(yíng)銷組合就給我們提供了將多種營(yíng)銷任務(wù)有機(jī)地結(jié)合在一起的方法，因而銷售、新產(chǎn)品開發(fā)、實(shí)體分配和其他功能都能被相關(guān)的營(yíng)銷組合包含了進(jìn)來，也就使得決策者能將以前聯(lián)系松散的活動(dòng)變得更加有規(guī)律。也有學(xué)者認(rèn)為，對(duì)某些市場(chǎng)而言，如消費(fèi)品營(yíng)銷中的包裝(packaging) 或業(yè)品營(yíng)銷中的人員推銷(people selling)也應(yīng)該作為第五個(gè)營(yíng)銷要素。但我們認(rèn)為

8、，雖然它們的確具有相當(dāng)?shù)闹匾?，然而，在許多條件下，這些要素已分別包含在公認(rèn)的產(chǎn)品或渠道要素中了。 對(duì)于服務(wù)業(yè)來說，則還必須考慮在4Ps 基礎(chǔ)上再加上三個(gè)Ps。因?yàn)?，如果我們不能?duì)人員、顧客服務(wù)的提供及過程這三個(gè)Ps 加以足夠重視，就很可能給公司帶來極大的災(zāi)難。例如，在上世紀(jì)70 年代末期，肯德基炸雞店的創(chuàng)立者哈蘭桑德斯先生敏銳地發(fā)現(xiàn)，并指出了公司存在的潛在問題:食品常常不合口味，設(shè)施老化，員工和擁有特許經(jīng)營(yíng)權(quán)者士氣低落等等問題，而正是在針對(duì)過程管理提出上述疑慮之后，才引起了公司管理層的高度重視，并且投人了更多的資金，從而使得公司重新獲得了營(yíng)銷的活力，銷售和利潤(rùn)也才得到更快的增長(zhǎng)。 2.服務(wù)的

9、營(yíng)銷 服務(wù)營(yíng)銷就與產(chǎn)品營(yíng)銷不同了，它有不同的營(yíng)銷組合因素。目前，有許多服務(wù)機(jī)構(gòu)都引人營(yíng)銷概念并從中獲益，諸如銀行、公有事業(yè)機(jī)構(gòu)、航空公司、保險(xiǎn)公司、公共和私人機(jī)構(gòu)(如醫(yī)療、教育、博物館)等，這些服務(wù)機(jī)構(gòu)與上述快餐店一樣，都因此而獲得了成功。 當(dāng)服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)用營(yíng)銷原則時(shí)，過去的做法大都是圍繞4Ps 而作營(yíng)銷計(jì)劃，例如一個(gè)牙科診所在研究目標(biāo)市場(chǎng)以后就需確定其服務(wù)價(jià)格和如何提供方便服務(wù)。這是其成功的關(guān)鍵。為此，他們就可以判定出這樣一個(gè)計(jì)劃來達(dá)到他們的目的，如:誘人的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和營(yíng)業(yè)時(shí)間，診所的位置設(shè)在交通方便的郊區(qū)等。同樣地，一個(gè)職業(yè)球隊(duì)也能從營(yíng)銷原則的應(yīng)用中得到好處?？梢酝ㄟ^出售其標(biāo)志、設(shè)計(jì)活力十足的

10、球衣，招攬充滿鼓動(dòng)性的啦啦隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)和激動(dòng)的球迷以及鼎力相助的俱樂部來推銷其“服務(wù)”。他們運(yùn)用有針對(duì)性的郵遞廣告來刺激賽季門票的銷售，按照不同的細(xì)分市場(chǎng)和不同的“服務(wù)”，定出不同的價(jià)格。 3.7Ps和服務(wù)業(yè) 服務(wù)業(yè)在圍繞4Ps 制定營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)，他們面臨的一個(gè)基本難題是: 4Ps 并不是非常適合服務(wù)業(yè)運(yùn)作特性的。因?yàn)?P，忽略了很重要的服務(wù)營(yíng)銷事實(shí)，即:人員(people)、顧客服務(wù)的提供(provision of customer service)和過程管理(process) ，這三個(gè)密切聯(lián)系的因素就是服務(wù)業(yè)中很重要的三個(gè)營(yíng)銷要素。 (1)人員。人員是指提供服務(wù)并將服務(wù)以持續(xù)不斷的、可接受的形式傳

11、遞給顧客的重要因素。服務(wù)就是人員提供非實(shí)物形態(tài)勞動(dòng)的過程。消費(fèi)者也就是通過企業(yè)員工提供的服務(wù)來評(píng)價(jià)其好壞的。例如，一個(gè)暴燥的醫(yī)生，一個(gè)粗心的技師或一個(gè)馬虎的廚師都可能嚴(yán)重地影響一個(gè)醫(yī)院、一個(gè)服務(wù)站或一個(gè)餐館的形象。 (2)顧客服務(wù)的提供。顧客服務(wù)的提供能使?fàn)I銷行為和服務(wù)的提供更為方便。一個(gè)消費(fèi)者體驗(yàn)?zāi)撤N服務(wù)時(shí)，在很大程度上來說，這種體驗(yàn)是受他親眼所見的設(shè)施的影響以及他未見的卻對(duì)提供服務(wù)起著關(guān)鍵作用的其它設(shè)施的影響。例如，消費(fèi)者游玩世界風(fēng)光公司，他們對(duì)公園的異國(guó)情調(diào)的充分體驗(yàn)就是在他親眼所見的景觀模型上產(chǎn)生的，但是那些躲在模型后面的，消費(fèi)者未見的機(jī)器設(shè)備卻對(duì)消費(fèi)者這種體驗(yàn)的產(chǎn)生起著很大的作用。

12、(3)過程。當(dāng)同時(shí)生產(chǎn)和提供服務(wù)時(shí)，過程管理能保證服務(wù)的可得性和穩(wěn)定的質(zhì)量。若無良好的過程管理，要平衡對(duì)服務(wù)的需求與服務(wù)的供給是極其困難的。服務(wù)不能儲(chǔ)存，所以必須尋找處理高峰需求的辦法，尋求在不同水平上最大限度地滿足不同顧客的不同需求的方法。例如，銀行就可嘗試疏導(dǎo)現(xiàn)金往來客戶和不著急的客戶到自動(dòng)取款機(jī)接受服務(wù)，從而可在工作時(shí)間空出專家去處理更復(fù)雜的顧客需求。 綜上所述，它們對(duì)服務(wù)業(yè)的成功至關(guān)重要。不管這個(gè)服務(wù)企業(yè)是一個(gè)娛樂場(chǎng)所，還是一家咨詢公司或是一個(gè)餐館，3Ps 在很大程度上影響著產(chǎn)品的促銷，也在很大程度上影響著訂價(jià)和流通渠道。 案例分析案例一：經(jīng)典案例寶島眼鏡寶島眼鏡成功案例：營(yíng)銷戰(zhàn)略的組

13、合應(yīng)用 寶島眼鏡的整體營(yíng)銷戰(zhàn)略分成店內(nèi)及店外。店內(nèi)的營(yíng)銷就是7P里的Process、People、Physical Evidence。傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷在對(duì)外的使用上仍然是重點(diǎn)。寶島眼鏡對(duì)外的營(yíng)銷主題是：專業(yè)、服務(wù)及時(shí)尚。專業(yè)及服務(wù)的體驗(yàn)必需在店內(nèi)才能發(fā)揮。 (1)店內(nèi)營(yíng)銷。 (2)對(duì)外營(yíng)銷。 寶島眼鏡一步一步發(fā)展成為中國(guó)眼鏡零售業(yè)領(lǐng)頭羊的實(shí)戰(zhàn)案例，向我們展示了零售服務(wù)企業(yè)在擴(kuò)張壯大中的營(yíng)銷戰(zhàn)略方法和技巧，那就是，根據(jù)企業(yè)發(fā)展和市場(chǎng)的變化，采用多種營(yíng)銷方法相組合的方式。 案例二：論酒店業(yè)營(yíng)銷“7P”策略及其運(yùn)用3美國(guó)營(yíng)銷專家杰羅姆麥卡錫教授提出“4P”策略組合：產(chǎn)品(product)、價(jià)格(pri

14、ce)、分銷(place)和促銷(promotion)。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和理論的發(fā)展，又出現(xiàn)people(人)、participant(參與者)、payoffs(報(bào)酬)、packaging(包裝)、politics(政治)、publicrelations(公共關(guān)系)等。酒店業(yè)面臨著一些具有行業(yè)特點(diǎn)的具體問題，如服務(wù)質(zhì)量的穩(wěn)定問題，服務(wù)產(chǎn)品不能庫(kù)存，服務(wù)專利申請(qǐng)難度大，生產(chǎn)與銷售同步等。因此，酒店需要對(duì)一系列策略進(jìn)行整合。根據(jù)布姆斯和畢納提出的服務(wù)業(yè)營(yíng)銷理論，筆者結(jié)合酒店業(yè)的實(shí)踐對(duì)營(yíng)銷組合加以簡(jiǎn)單論述。 1、Product產(chǎn)品策略 服務(wù)是飯店產(chǎn)品的重要組成部分，此外，服務(wù)品牌的創(chuàng)立與否，服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)

15、秀與否，服務(wù)項(xiàng)目齊全與否，售后服務(wù)的及時(shí)與否都是飯店產(chǎn)品的主要內(nèi)涵。因此，從這個(gè)意義上講，“優(yōu)質(zhì)服務(wù)就是最好的營(yíng)銷”這句話毫不為過。 2、Price價(jià)格策略 價(jià)格是影響營(yíng)銷效果的重要因素之一，不少酒店在營(yíng)銷過程中都曾陷入低價(jià)傾銷、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的誤區(qū)，結(jié)果是得不償失。科學(xué)的價(jià)格應(yīng)充分考慮到市場(chǎng)現(xiàn)狀、飯店產(chǎn)品質(zhì)量、顧客的認(rèn)知價(jià)值、地域性物價(jià)水平等因素。就定價(jià)策略而言，又可分為成本取向訂價(jià)法、需求取向定價(jià)法和競(jìng)爭(zhēng)取向定價(jià)法三種策略。 3、Place分銷策略 作為營(yíng)銷的主要因素之一，飯店應(yīng)巧妙利用區(qū)域銷售、代理營(yíng)銷、網(wǎng)上銷售等分銷渠道，最大限度提升銷售量，準(zhǔn)確認(rèn)知和利用細(xì)分市場(chǎng)技術(shù)也是非常重要的，如具體到

16、每家酒店而言，散客、團(tuán)隊(duì)和會(huì)議等類型的客人的比重劃分等。 4、Promotion促銷策略 促銷的內(nèi)容和形式非常豐富的，酒店進(jìn)行各種形式的廣告，利用各種機(jī)會(huì)進(jìn)行的企業(yè)宣傳，銷售人員采取的跟進(jìn)服務(wù)，銷售人員進(jìn)行的面對(duì)面的推銷產(chǎn)品及酒店進(jìn)行一切公關(guān)活動(dòng)都是促銷內(nèi)容的具體體現(xiàn)。 5、People人本策略 人本策略分為兩層含義，一是以客人為本。顧客是酒店生存和發(fā)展的根本，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是吸引賓客的競(jìng)爭(zhēng)，因此，營(yíng)銷的目的是培育忠誠(chéng)的賓客，忠誠(chéng)的賓客相信企業(yè)最尊重他們，能為他們提供最大的消費(fèi)價(jià)值，從而成為企業(yè)謀求最大利潤(rùn)的主要群體。體現(xiàn)在營(yíng)銷中的“人本”，應(yīng)高度尊重信任客人，提供使賓客偏愛的產(chǎn)品、服務(wù)和承諾，讓

17、客人享受到滿意加驚喜的服務(wù)，最終成為酒店的忠誠(chéng)消費(fèi)者。二是以員工為本，具體說是以酒店員工為本，正確地激勵(lì)人、培育人、選拔人、留住人，調(diào)動(dòng)員工創(chuàng)造力和積極性，為酒店的整體營(yíng)銷創(chuàng)造最大合力。 6、Physical evidence有形展示策略 酒店的有形展示可分為物質(zhì)環(huán)境、信息溝通和價(jià)格。物質(zhì)環(huán)境又由周圍因素、設(shè)計(jì)因素、社會(huì)因素構(gòu)成，具體而言如空氣質(zhì)量、環(huán)境清潔度、員工服飾禮儀、企業(yè)形象標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)等。信息溝通總體上有兩種形式：服務(wù)的有形化和信息化，具體辦法就是在服務(wù)中和信息交流中強(qiáng)調(diào)與服務(wù)相聯(lián)系的有形物，以達(dá)到最佳服務(wù)效果。價(jià)格與環(huán)境、信息一樣，也是一種對(duì)服務(wù)的展示，加強(qiáng)對(duì)價(jià)格的有形展示，也是實(shí)施有形展示策略的重要內(nèi)容，除了價(jià)格高低與價(jià)值相符外，關(guān)鍵還要增強(qiáng)價(jià)位透明度，增加賓客對(duì)飯店的信